chiến lược phân phối sản phẩm trong marketing

1
CHƯƠNG 8
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
(Distribution strategy)
2
Mục tiêu chương 8
1. Giới thiệu phân phối trong marketing
mix.
2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến.
3. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối.
4. Giới thiệu các hình thức phân phối.
5. Một số hoạt động phân phối SP vật chất.
3
8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing
8.1.1 Khái niệm

Phân phối là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên
trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.
Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối làm
cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nó đã tạo ra dịch vụ,
bởi vì sản xuất thường tập trung và chuyên môn hoá trong
khi người tiêu dùng lại phân tán và có nhu cầu rất đa
dạng.
4
8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối

Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến
các nỗ lực marketing.


Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên
kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa
chọn những trung gian phân phối khác nhau.

Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho
người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông
suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.
5

Mức độ chiếm lĩnh thị trường của SP thường
chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng
thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế
hoạch khác của các nhà bán buôn, bán lẻ.

Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi
những quyết định lựa chọn kênh phân phối. (Phân
phối trực tiếp hay thông qua trung gian).
6
8.2 Kênh phân phối (Distribution channel)
8.2.1 Khái niệm

Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ chức và cá nhân
làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng.
Như vậy, kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên
tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và người tiêu
dùng.
7

8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối hàng tiêu dùng
1
NHÀ
SẢN
XUẤT
Bán lẻ
Bán buôn
Bán buôn
Đại lý
2
3
4
Bán buôn
Đại lý
5
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
6
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
8
NHÀ
SẢN
XUẤT
NHÀ SỬ
DỤNG
CÔNG

NGHIỆP
Nhà phân phối công
nghiệp
Đại lý
Kênh phân phối hàng công nghiệp
Đại lý
Nhà phân phối công
nghiệp
9
Kênh không cấp: là kênh trực tiếp vì không có trung
gian. Nhà SX bán trực tiếp SP cho người tiêu dùng.
Kênh này cho phép rút ngắn thời gian lưu thông SP
và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ
lớn và qui cách chủng loại SP không phức tạp lắm.
Kênh 1 cấp: là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua mộtt
trung gian. Kênh này có khả năng phổ biến SP rộng
hơn kênh không cấp và áp dụng cho nhiều loại SP
khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng.
10
 Kênh 2 hay 3 cấp

Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trung
gian có thể là bán buôn, bán lẻ,đại lý hay môi giới.

Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều SP vừa
có khả năng phổ biến SP một cách rộng rãi và áp
dụng cho nhiều loại SP và ở nhiều thị trường khác
nhau.Tuy nhiên kênh càng dài thì người sản xuất
càng không nắm chắc được sự thay đổi nhu cầu của
người tiêu dùng.

11
8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối
8.2.3.1 Tầm quan trọng của T/gian phân phối

Hỗ trợ nghiên cứu Marketing.

Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của DN.

Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN và cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.

Ảnh hưởng đến các quyết định về SP, về giá.

Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.

Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của
khách hàng.
12
8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối
Nhà bán lẻ
Tiếp cận và bán với số lượng ít cho người tiêu dùng. Số
người tham gia bán lẻ là rất lớn, họ có khả năng giới thiệu
và cung cấp các SP, dịch vụ cho khách hàng.
 Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu đa dạng của
người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ
động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh.
 Tạo điều kiện thuận cho người mua như bán hàng qua
bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu hay
bán tận nhà.
13

Nhà bán buôn
Tiếp cận với các nhà sản xuất để nắm nguồn
hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại,
chọn lọc, bao gói và bán ra với số lượng lớn cho
các nhà bán lẻ hay cho các tổ chức khác.
 Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có
phương tiện kinh doanh, có sức đẩy SP lớn ra thị
trường, tuy nhiên nhiều khi nó lại tạo ra nhu cầu
giả tạo.
14
 Trong kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận
với khách hàng cuối cùng, ít năng động. Nhà
sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để
tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ SP
của họ.
 Nhà bán buôn là một trung gian rất cần
thiết vì họ thay mặt cho các nhà sản xuất để rót
hàng cho nhiều nhà bán lẻ và các tổ chức khác
nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm được thời gian
và chi phí.
15
Đại lý (Agent): Là người không sở hữu SP, họ
chỉ thay mặt DN làm nhiệm vụ mua, bán SP và được
hưởng một khoản thù lao nhất định.
ĐL là một trung gian rất cần thiết vì nó làm tăng
thêm năng lực phân phối SP. Đại lý thường là
những cá nhân hoặc DN có vị trí kinh doanh thuận
lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều
vốn.
16

ĐL có thể đại diện cho một hay nhiều hãng. Muốn
làm ĐL phải ký kết hợp đồng ĐL, trong đó có quy
định về giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận
chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành
Nhà SX còn dùng ĐL để xâm nhập vào những thị
trường mà nếu tự làm thì kém hiệu quả.
Theo luật thương mại VN có 4 hình thức ĐL đó là
ĐL hoa hồng, ĐL bao tiêu, ĐL độc quyền và tổng ĐL.
17
Người môi giới: Là người không trực tiếp mua bán SP
mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua,
không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của
bên sử dụng môi giới.
 Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị
trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua không
có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm cho quá
trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao.
18
8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
 Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu
thụ

Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ cũng đồng
thời là quá trình giới thiệu và phổ biến SP. Doanh nghiệp nên
chọn nhiều kênh và nhiều trung gian, đặc biệt quan tâm đến
các trung gian có vị trí thuận lợi.

Xây dựng hình ảnh sản phẩm: DN cần làm cho SP hiện
diện trên nhiều khu vực thị trường, cửa hàng, cách trưng
bày…

8.3 Lựa chọn kênh phân phối
19

Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm
soát dễ hơn kênh dài.

Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Doanh nghiệp
phải lựa chọn những kênh và trung gian nào có khả
năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi phí lưu
thông, góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận.
20
 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm
 Đối với những SP dễ hư hỏng, khó bảo quản,
tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc
trực tiếp.
 Đối với những SP dễ bảo quản, tốn ít chi phí và
cần bán rộng rãi cho mọi người như mì ăn liền,
bột giặt thì phải sử dụng nhiều kênh và nhiều
trung gian.
21
 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
 Đối với những thị trường có nhu cầu tập
trung như ở các thành phố lớn nên dùng kênh
ngắn hay trực tiếp thì mang lại hiệu quả cao.
 Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán thì
nên dùng kênh dài như bán hàng ở các vùng
sâu, vùng xa.
22
 Căn cứ vào các giai đoạn của CKS SP


Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống SP thì nên sử dụng
số lượng kênh và trung gian khác nhau.
 Căn cứ vào năng lực của công ty
 Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh
tiếng và uy tín doanh nghiệp tự mình có thể mở nhiều
kênh, nhiều trung gian phân phối. Ngoài ra, tùy thuộc vào
SP được sản xuất ra mà việc tổ chức phân phối cũng khác
nhau.
23
 Căn cứ vào năng lực của các trung gian
 Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có
thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng
đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ

Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố như :
khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ
của đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho
hàng, khả năng tiếp nhận và bảo quản hàng hóa, vốn và khả
năng thanh toán, vị trí kinh doanh
24
 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của DN
 Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi ý
muốn cạnh tranh của họ. Nhà sản xuất có thể
muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các
điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh.
 Căn cứ vào các quy định của pháp luật
 Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có
xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc
quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập kênh
như vậy.

25
8.3.2 Các chiến lược phân phối điển hình
Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa
chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển
đưa SP về mặt vật chất và về quyền sở hữu từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Chiến lược phân phối rộng rãi
 Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên
liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi -
nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ rất lớn. Những loại
hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ. Vd: Thuốc lá.