Các nhân tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến ở phan thiết

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT

LÊ PHAN NGUYÊN SINH

Đề tài:
CÁC NHÂN TỐ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ
TRỰC TUYẾN Ở PHAN THIẾT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Bình Thuận - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT

LÊ PHAN NGUYÊN SINH

Đề tài:
CÁC NHÂN TỐ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ
TRỰC TUYẾN Ở PHAN THIẾT
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

Bình Thuận - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Phan Nguyên Sinh, thực hiện nghiên cứu đề tài “Các nhân tố
về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực
tuyến ở Phan Thiết”. Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn này là do chính tôi
nghiên cứu và thực hiện với sự hướng dẫn của TS Trần Đăng Khoa. Các nội dung
nghiên cứu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực. Dữ
liệu sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn cụ thể. Việc xử
lý số liệu phục vụ cho cơng tác phân tích được tác giả thực hiện cẩn trọng và có cơ
sở khoa học. Tài liệu tham khảo sử dụng để thực hiện luận văn được trình bày đầy
đủ tại danh mục tài liệu tham khảo.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Bình Thuận, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả

Lê Phan Nguyên Sinh


LỜI CẢM ƠN
Với tấm lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô
trường Đại học Phan Thiết - khoa Sau đại học đã cung cấp kiến thức, chia sẻ kinh
nghiệm cho tôi trong suốt thời gian học tại lớp Cao học Quản Trị Kinh Doanh,

Khóa 1 vừa qua.
Tơi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Thầy TS Trần Đăng Khoa đã hướng dẫn
khoa học, góp ý chỉ dẫn, chia sẻ những thơng tin hữu ích trong suốt q trình thực
hiện luận văn để tơi có định hướng phù hợp và hồn thành luận văn này.
Mặc dù tôi đã cố gắng dành thời gian nghiên cứu, tìm hiểu cơ sở lý luận và
thực tiễn để hoàn thành luận văn nhưng do kiến thức và thời gian giới hạn, những
thiếu sót và khiếm khuyết là khơng thể tránh khỏi. Kính mong nhận được sự góp ý
tận tình của các q Thầy, Cơ.
Cuối cùng, tơi xin kính chúc tất cả các q Thầy, Cơ thật dồi dào sức khỏe
và nhiều thành công trong sự nghiệp trồng người của mình.
Trân trọng
Tác giả

Lê Phan Nguyên Sinh


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố về chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến ở Phan Thiết” với mục tiêu
nghiên cứu là xác định các nhân tố về chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng
của khách hàng mua lẻ trực tuyến ở Phan Thiết, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị
đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ về sự hài lòng của khách
hàng trên địa bàn nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ; Quan niệm về sự
hài lòng của khách hàng; cùng với việc tham khảo các mơ hình nghiên cứu trước
trong nước và nước ngồi; vận dụng mơ hình ứng dụng Mơ hình đánh giá chất
lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry
(1980s). Từ những thực tế về mua, bán hàng trực tuyến hiện nay, những hạn chế
việc mua bán, trực tuyến và sự cạnh tranh gây gắt hiện nay, từ đó tác giả hình thành
nên các nhân tố về chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua

lẻ trực tuyến ở Phan Thiết và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Từ dữ liệu khảo sát các khách hàng có hoạt động mua lẻ trực tuyến ở Phan
Thiết và được xử lý bằng phần mềm SPSS với công cụ thống kê mơ tả, phân tích độ
tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
và kiểm định độ tin cậy và hiệu chỉnh các thang đo; sau đó tiến hành phân tích
tương quan và hồi quy bội, phân tích ANOVA, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
với các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình.
Luận văn thực hiện phân chia 04 nhân tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác
động đến sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến ờ Phan Thiết: (1) Nhân tố
Sự tin cậy (STC), (2) nhân tố Sự đáp ứng (SDU), (3) nhân tố Năng lực phục vụ
(NLPV), (4) Nhân tố Thiết kế Website. Ngồi ra còn phân tích sự khác biệt về sự
hài lòng đối với các biến về giới tính, độ t̉i, mức thu nhập và hơn nhân.
Kết quả nghiên cứu cho thấy 04 thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng trực
tuyến cho khách hàng ở Phan Thiết mà tác giả đề xuất ban đầu đều có tác động


dương đến mức độ hài lòng của khách hàng, cụ thể mức độ tác động được sắp xếp
theo thứ tự giảm dần như sau: Sự đáp ứng, Thiết kế trang website, Năng lực phục
vụ và Sự tin cậy.
- Đồng thời, kết quả kiểm định mối liên hệ giữa sự hài lịng của khách hàng
và các đặc điểm cá nhân có sự khác biệt về mức độ hài lòng của theo mức thu nhập
bình qn. Các biến về giới tính; độ t̉i; hơn nhân khơng có sự khác biệt với sự hài
lòng của khách hàng.


MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan ........................................................................................................... i
Lời cảm ơn ............................................................................................................. ii
Tóm tắt luận văn .................................................................................................... iii

Danh mục các từ viết tắt........................................................................................ iv
Danh mục bảng biểu............................................................................................... v
Danh mục hình ...................................................................................................... vi
CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 5
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 6
1.5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 6
1.5.1. Phương pháp luận.............................................................................................. 6
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 6
1.6. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................. 7
1.7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 8
Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 9
CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 10
2.1. Dịch vụ ............................................................................................................... 10
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................................... 10
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ...................................................................................... 10
2.2. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 11
2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ......................................................................... 11
2.2.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ .......................................................................... 13


2.2.3. Thành phần của chất lượng dịch vụ ................................................................ 14
2.3. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................... 19
2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 19
2.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 20
2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ............... 22

2.5. Một số mơ hình nghiên cứu liên quan ................................................................ 22
2.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài ............................................................................. 22
2.5.2. Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 26
2.6. Đặc điểm dịch vụ bán hàng trực tuyến tại Việt Nam ......................................... 31
2.6.1. Khái niệm về bán hàng trực tuyến .................................................................. 31
2.6.2. Lợi ích của mua bán trực tuyến ...................................................................... 32
2.6.3. Tình hình mua bán trực tuyến ở Việt Nam những năm gần đây..................... 34
2.7. Các nhân tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng mua
lẻ trực tuyến ............................................................................................................... 37
2.7.1. Nhân tố Sự tin cậy ........................................................................................... 37
2.7.2. Nhân tố Sự đáp ứng......................................................................................... 38
2.7.3. Nhân tố Năng lực phục vụ .............................................................................. 38
2.7.4. Nhân tố Thiết kế Website ................................................................................ 38
2.8. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứa của luận văn .............................. 39
2.8.1. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 39
2.8.2. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................... 41
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 42
CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 44
3.1. Quy trình nghiên cứu: ........................................................................................ 44
3.2. Thiết kế nghiên cứu:........................................................................................... 45
3.3. Nghiên cứu định tính:......................................................................................... 45
3.4. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 51
Tóm tắt chương 3: ..................................................................................................... 54
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 55


4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu .................................................................................. 55
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (kết quả xem phụ
lục 5) .......................................................................................................................... 57
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự tin cậy: ...................................................... 58

4.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự đáp ứng:.................................................... 58
4.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Năng lực phục vụ : ........................................ 59
4.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo Thiết kế trang website: .................................. 60
4.2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự hài lòng: ................................................... 61
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 61
4.3.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập (Phụ lục 5) ........................................ 61
4.3.2. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc: ...................................................... 64
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy........................................................................ 66
4.4.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ............................................................ 66
4.4.2. Phân tích tương quan: ..................................................................................... 66
4.4.3. Kết quả phân tích hồi quy: .............................................................................. 68
4.5. Kiểm định các giả định hồi quy ......................................................................... 69
4.5.1. Giả định liên hệ tuyến tính .............................................................................. 69
4.5.2. Kiểm tra Đa cộng tuyến .................................................................................. 70
4.5.3. Không có tương quan giữa các phân dư ......................................................... 70
4.5.4. Kiểm định giả thiết về phân dư có phân phối chuẩn ....................................... 70
4.6. Kiểm định ANOVA ........................................................................................... 72
4.7. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ..................................................................... 72
4.8. Kết quả Phương trình hồi quy tuyến tính bội .................................................... 72
4.9. Thống kê mơ tả trung bình đại diện biến phụ thuộc và các biến độc lập........... 73
4.10. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình ....................................... 73
4.11. Phân tích ANOVA về mối liên hệ giữa sự hài lòng khách hàng và các đặc
điểm cá nhân ............................................................................................................. 76
Tóm tắt chương 4: ..................................................................................................... 80
CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................. 82


5.1. Kết luận .............................................................................................................. 82
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................... 85
5.3. Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 91

5.3.1. Hạn chế của luận văn ...................................................................................... 91
5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu mới ....................................................................... 92
Tóm tắt chương 5: ..................................................................................................... 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 93
PHỤ LỤC1


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
GIACA: Giá cả
SPSS: Statistical Product and Services Solution (phần mềm thống kê)
SHL: Sự hài lòng
STC: Sự tin cậy
SDU: Sự đáp ứng
NLPV: Năng lực phục vụ
PTHH: Phương tiện hữu hình
PTHH: Phương tiện hữu hình
TMĐT: Thương mại điện tử
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TKW: Thiết kế website


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ...................................................... 28
Bảng 3.1. Ký hiệu và diễn giải các biến quan sát trong thang đo nháp .......................... 46
Bảng 3.2. Ký hiệu và diễn giải biến phụ thuộc trong thang đo nháp .............................. 47
Bảng 3.3. Bảng câu hỏi chính thức ................................................................................. 48
Bảng 3.4. Ký hiệu và diễn giải biến phụ thuộc trong thang đo chính thức..................... 50
Bảng 3.5. Thang đo Likert 5 mức độ .............................................................................. 50
Bảng 4.1. Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu ...................................................... 54
Bảng 4.2. Thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu......................................................... 54

Bảng 4.3. Thống kê mức thu nhập bình quân/tháng trong mẫu nghiên cứu ................... 55
Bảng 4.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Sự tin cậy ......................................... 57
Bảng 4.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Sự đáp ứng ....................................... 57
Bảng 4.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Năng lực phục vụ............................ 58
Bảng 4.6.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Năng lực phục vụ (lần 2) ............. 58
Bảng 4.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Thiết kế trang website ..................... 59
Bảng 4.7.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Thiết kế trang website (lần 2) ....... 59
Bảng 4.8. Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng ............................... 60
Bảng 4.9. KMO và Bartlett's Test ................................................................................... 61
Bảng 4.10. Tởng phương sai trích .................................................................................. 61
Bảng 4.11. Bảng xoay nhân tố ........................................................................................ 62
Bảng 4.12. KMO và Bartlett's Test cho biến phụ thuộc ................................................. 63
Bảng 4.13. Tổng phương sai trích cho biến phụ thuộc ................................................... 63
Bảng 4.14. Hệ số nhân tố sự hài lòng ............................................................................. 64
Bảng 4.15. Bảng ma trận tương quan.............................................................................. 66
Bảng 4.16. Bảng hệ số hồi quy ....................................................................................... 67
Bảng 4.17. Bảng ANOVA .............................................................................................. 71
Bảng 4.18. Bảng tởng hợp mơ hình ................................................................................ 71
Bảng 4.19. Bảng thống kế giá trị trung bình các biến ..................................................... 72


Bảng 4.20a. Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính ......................................... 75
Bảng 4.20b. Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính .................................................. 76
Bảng 4.21a. Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi ........................................... 76
Bảng 4.21b. Kết quả phân tích ANOVA theo độ t̉i .................................................... 77
Bảng 4.22a. Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập ......................................... 77
Bảng 4.22b. Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập ................................................. 77
Bảng 4.23a. Kiểm định phương sai đồng nhất theo tình trạng hơn nhân........................ 78
Bảng 4.23b. Kết quả phân tích ANOVA theo hôn nhân ................................................. 78
Bảng 4.24. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu ........................ 79

Bảng 4.20a. Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính ......................................... 70
Bảng 4.20b. Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính .................................................. 70
Bảng 4.21a. Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ t̉i ........................................... 71
Bảng 4.21b. Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi .................................................... 71
Bảng 4.22a. Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập ......................................... 72
Bảng 4.22b. Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập ................................................. 72
Bảng 4.23a. Kiểm định phương sai đồng nhất theo tình trạng hơn nhân........................ 72
Bảng 4.23b. Kết quả phân tích ANOVA theo hơn nhân ................................................. 73
Bảng 4.24. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu ........................ 73


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình chất lượng Nordic của Gronroos ................................................ 15
Hình 2.2. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985) ........................................................................................................................ 17
Hình 2.3. Mơ hình E-SAT của Mills (2002). ............................................................ 24
Hình 2.4. Mơ hình của Lee về sự hài lòng khách hàng trực tuyến (2000). .............. 25
Hình 2.5. Mơ hình E – Satisfaction của Szymanski và Hise (2000) ......................... 26
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 41
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 43


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Về mặt lý luận, vấn đề sự hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách hàng đã
được nhiều tác giả trong nước và ngoài nước nghiên cứu khá đa dạng và phong phú.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực thương mại điện tử mà cụ thể là bán lẻ trực tuyến ở Việt
Nam thì chỉ có một vài đề tài gần đây tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến
quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM và Hà Nội.

Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga, (2010), Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP. HCM, luận văn thạc sỹ, Trường Đại
học Kinh Tế TP. HCM. Tác giả khái quát về thương mại điện tử và nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng tại khu vực TP.HCM thơng qua mơ
hình lý thuyết của Liu và Ctg (2008) với 14 biến độc lập và rút ra được mơ hình
chính thức sau khi phân tích còn 9 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng mua hàng qua mạng gồm: Chất lượng thông tin, Sự tiện lợi, Thanh tốn, An
tồn, Hàng hóa, Giao hàng, Năng lực giao dịch, Chất lượng trang web, Đáp ứng.
Đinh Xuân Hùng, (2011), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM. Tác giả
khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình thực tế về sự phát triển của Groupon
và nghiên cứu về những nhân tố lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Voucher trực tuyến tại TP. HCM thơng qua 2 mơ hình của Xiang Yan - Shiliang
Dai và Forsythe - đồng sự gồm tổng hợp 7 nhân tố và rút ra được 4 nhân tố cho mơ
hình chính thức gồm: Tiện lợi mua sắm, Sự lựa chọn sản phẩm, Sự giảm giá, Thông
tin phong phú.
Nguyễn Thành Lăng, (2012), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội, luận văn Thạc sĩ, Trường Đại
học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về mua bán
trực tuyến, thực trạng mua bán trực tuyến tại Việt Nam; trên cơ sở tổng hợp các mô

1


hình nghiên cứu sự

hài lịng khách hàng của Schaupp và BéLanger (2005),

Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), mơ hình E-SAT của Mills (2002) tác giả đã
đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng trực tuyến và sau khi phân tích

cho ra mơ hình chính thức gồm 4 nhân tố là: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Dịch vụ
khách hàng và Nhận thức giá trị.
Nghiên cứu của Phan Thanh Long, (2012), Factors influencing customer
satisfaction: a study of online shopping in Viet Nam, luận văn Thạc sĩ, Trường Đại
học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về thương
mại điện tử và sự hài lòng khách hàng trực tuyến ở Việt Nam, tởng hợp các mơ hình
nghiên cứu sự hài lịng khách hàng trực tuyến của Szymanski and Hise (2000), Kim
and Lim (2001), Heiner et al (2004), Liu et al. (2008), Kim and Stoel (2004),
Hsuehen (2006), Devaraj et al. (2002), Ballantine (2005), Hsuehen (2006) và qua đó
đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng trực tuyến, sau khi phân tích
cho ra mơ hình chính thức gồm 5 nhân tố là: Thiết kế website, Chất lượng thông tin,
Dịch vụ khách hàng, Phương thức giao hàng, Hàng hóa.
Cịn Nguyễn Đình Thọ (2007), nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman
(1988) đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng
sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng
thể hiện bởi 5 yếu tố: Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Phương tiện hữa hình và Cảm thơng.
Gân đây nhất, Nguyễn Chí Hưng (2014), nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang có 6 thành phần ảnh hưởng
đến sự hài lòng đó là: Sự tiện dụng; Dịch vụ khách hàng; Chất lượng thơng tin;
Hàng hóa, Thiết kế trang web và tin cậy.
Các đề tài trên nghiên cứu chung về thị trường TP.HCM; Khánh Hịa và Hà
Nội nhưng chưa có nghiên cứu nào chuyên sâu về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các cửa hàng online ở Phan Thiết. Trong khi
tình hình bán hàng trực tuyến tại Phan Thiết đang phát triển mạnh mẽ và chiếm lĩnh
phần lớn khách hàng so với hình thức bán hàng truyền thống.

2

Hơn nữa, về mặt thực tiễn, việc áp dụng công nghệ 4.0 trong hoạt động kinh
tế đem lại những lợi ích ngày càng to lớn cho toàn xã hội. Với tốc độ phát triển
nhanh chóng trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho
truyền thông, dịch vụ và thương mại. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền
thống của mọi người. Việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh
là một xu thế tất yếu của thời đại. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển nhanh
chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng
trực tuyến. Các mặt hàng được giới thiệu trên website của cá nhân, cửa hàng (shop)
và doanh nghiệp ngày càng đa dạng và phong phú. Người tiêu dùng khơng cịn bị
bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất
cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều sản phẩm,
nhãn hiệu, dịch vụ và nhiều nhà cung cấp khác nhau chỉ bằng việc bấm chuột khi
tìm kiếm và mua hàng trực tuyến nên sự lựa chọn của họ thì vơ hạn nhưng thời gian
thì giới hạn, do đó họ có thể dễ dàng tìm được nhiều mặt hàng hay nhà cung cấp
đáp ứng được yêu cầu của họ trong vô số những sự lựa chọn. Khi thu nhập người
dân tăng lên đáng kể và Internet mang đến nhiều cơ hội lựa chọn hơn thì nhu cầu
tiêu dùng “hiện đại” ngày càng tăng cao, kèm theo đó là những đòi hỏi cao hơn của
người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và an toàn trong mua bán cũng
như các hình thức thanh tốn. Do đó, hình thức bán lẻ trực tuyến (E-retail) đã trở
thành một hướng đi chiến lược của hầu hết mọi tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp, mọi
ngành hàng để bắt kịp thời đại và củng cố vị thế trong cuộc canh tranh khốc liệt mà
phạm vi đã mở rộng ra toàn cầu.
Tuy nhiên, những lo ngại về sự đáp ứng; sự tin cậy; sản phẩm kém chất
lượng, sự yếu kém trong khâu giao nhận vận chuyển, năng lực phục vụ, giá cả,
trang thiết bị, về trang web, các kênh thanh toán trực tuyến chưa chuyên nghiệp,
cùng những lo ngại về bảo hành, người bán không thực hiện đúng cam kết, thói
quen mua sắm truyền thống kiểu “sờ tận tay, day tận mặt”… đã làm cho lĩnh vực
mua bán trực tuyến chưa nhận được sự tin tưởng và hài lòng cao trong người tiêu
dùng, làm hạn chế quy mô và doanh thu chưa xứng với tiềm năng đất nước. Qua

3


một số thống kê về tình hình thương mại điện tử Việt Nam, bỏ qua những yếu kém
khách quan phụ thuộc vào cơ sở hạ tầng, cơng nghệ, chính sách Nhà nước…, có thể
thấy trở ngại lớn nhất mà các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp bán hàng trực tuyến ở
Việt Nam đang đối mặt là vấn đề “lòng tin” và “nhận thức” của khách hàng, vì nó
mang tính chất tiên quyết cho một giao dịch trực tuyến có được thực hiện hay
khơng. Do đó việc tiếp cận khách hàng và xây dựng những chiến lược kinh doanh
hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng
bậc nhất.
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng phải thực hiện thường xuyên, liên tục để
có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và qua đó
điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp. Tuy nhiên, cho đến nay việc nghiên cứu
về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng mua lẻ trực tuyến ở Phan Thiết
dường như vẫn còn khá mới và chưa được quan tâm đúng mức. Một số đề tài
nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến,
dù đã phần nào đo lường thực trạng và đóng góp giải pháp cho bán hàng trực tuyến
nhưng chưa mang tính ứng dụng cao, cịn nhiều hạn chế trong nghiên cứu. Do đó,
tơi quyết định chọn đề tài nghiên cứu mang tính cấp thiết “Các nhân tố về chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến ở
Phan Thiết” với mong muốn phác thảo bức tranh chân thực và rõ ràng hơn về các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ
trực tuyến, tạo ra một cơ sở lý luận mang tính ứng dụng cao để giúp các cửa hàng,
doanh nghiệp, cá nhân và các bên liên quan tìm ra các giải pháp, hướng đi mới ít
tốn kém và hiệu quả nhất trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài
lòng khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
Hiện nay vấn đề này vẫn chưa được nghiên cứu tại thị trường Phan Thiết,
một thị trường mới về mua bán trực tuyến. Đặc biệt tại thị trường thành phố Phan
Thiết, cơ sở hạ tầng chỉ đang ở bước mới phát triển, hơn nữa, hệ thống tín dụng mới

xuất hiện và chưa phở biến, người dân vẫn giữ thói quen tiêu dùng bằng tiền mặt và
việc giữ tiền mặt bên mình là chiếm đại đa số; mức thu nhập của người dân thành

4


phố Phan Thiết tương đối thấp. Vì vậy, động lực chính của sự hài lịng của khách
hàng mua sắm trực tuyến tại địa bàn thành phố Phan Thiết có thể là khác với các địa
bàn khác trong nước cũng như nước ngoài.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua lẻ trực tuyến.
(2) Xác định mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến.
(3) Kiểm định khác biệt sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm cá nhân
như giới tính, độ tuổi mức thu nhâp và hôn nhân.
(4) Đề xuất các hàm ý quản trị để các cá nhân, đơn vị, cửa hàng và doanh
nghiệp bán hàng trực tuyến nâng cao chất lượng dịch vụ về sự hài lòng của khách
hàng.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:
(1) Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ phục vụ bán lẻ trực tuyến?
(2) Những nhân tố này có tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến khách hàng mua lẻ trực
tuyến?
(3) Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá
nhân không?

(4) Hàm ý quản trị nào để giúp các cá nhân, cửa hàng và doanh nghiệp nâng
cao sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố về chất lượng dịch vụ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến.

5


- Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến tại các cửa hàng online.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: khu vực Thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận
- Thời gian: từ tháng 10/2017 đến tháng 9/2018

1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp luận
Thông qua khảo sát, thu thập, tổng hợp, phân tích, so sánh các thơng tin về
vấn đề liên quan đến nội dung đề tài, người nghiên cứu đã hiểu biết rõ về lý thuyết
và vận dụng các mơ hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các khái niệm, định nghĩa
và các nghiên cứu trong nước, ngoài nước để đề xuất mơ hình phân tích các nhân tố
tác động đến chất lượng dịch vụ của dịch vụ bán lẻ trực tuyến nhằm hài lòng khách
hàng.

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định
lượng), và được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu

chính thức

1.5.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ Internet, sách báo, các tài liệu lý
thuyết và đề tài khoa học trong và ngoài nước, tác giả tìm ra các nhân tố có khả
năng tác động đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, xây dựng thang đo và mơ
hình nghiên cứu gồm các yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lịng
của khách hàng, qua đó bở sung, điều chỉnh thành thang đo chính thức.
Nghiên cứu định tính: sử dụng thang đo nháp để phỏng vấn thử 20 khách
hàng thường xuyên mua hàng qua mạng, và 5 Chủ cửu hàng bán lẻ trực tuyến tại
Phan Thiết nhằm kiểm tra độ chính xác và rõ ràng của thang đo, từ đó xây dựng
được một bảng câu hỏi phỏng vấn hồn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng
chính thức.

6


1.5.2.2. Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng Internet
để gửi bảng câu hỏi cho các đối tượng khảo sát thông qua email, zalo, mạng xã hội
facebook, hoặc gặp phỏng vấn trực tiếp. Mục đích bảng nghiên cứu này nhằm thu
thập dữ liệu những đánh giá tởng quan và mức độ hài lịng của khách hàng về việc
mua sắm trực tuyến ở Phan Thiết. Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa và phân tích
bằng phần mềm SPSS 20.
Mẫu nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và kinh phí, mẫu nghiên cứu được
chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) nhằm đáp ứng tính chất đa dạng và
phong phú của đối tượng khách mua hàng trực tuyến ở Phan Thiết.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu dự kiến gồm 465 khách hàng mua hàng trực tuyến ở
khu vực Phan Thiết, cụ thể là các đối tượng thường xuyên có hoạt động mua hàng
trên các mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram…tại các cửa hàng bán lẻ trực

tuyến ở Phan Thiết.
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát
hiện những chỉ báo khơng đáng tin cậy trong q trình nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: bóc tách, sắp xếp các chỉ báo đo lường
các khái niệm, biến tiềm ẩn.
+ Cuối cùng phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố thực sự ảnh
hưởng đến sự hài lịng của khách hàng.
+ Phân tích T-test và ANOVA để kiểm định khác biệt sự hài lòng của khách
hàng theo các biến định tính.

1.6. Ý nghĩa của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, quan điểm kinh
doanh lấy khách hàng làm trọng tâm đã trở thành phương châm hoạt động của mọi
cá nhân và tổ chức trong bất cứ lĩnh vực nào. Do đó, sự phản hồi của khách hàng về
dịch vụ mà họ được trải nghiệm mới thực sự là thước đo có ý nghĩa quan trọng nhất

7


đối với mỗi nhà cung ứng. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các cá nhân, tở
chức, doanh nghiệp và các bên liên quan có cái nhìn đầy đủ, chính xác hơn về các
yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ
trực tuyến ở khu vực Phan Thiết nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung. Qua
đó, tác giả đưa ra một số đề xuất giúp các cá nhân và tổ chức cải thiện những mặt
chưa tốt, phát huy mặt tích cực nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng, củng cố
uy tín cá nhân, tở chức và doanh nghiệp, giữ được nhiều khách hàng trung thành
cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng, tạo lợi thế cạnh tranh. Đồng thời, việc
cải thiện và nâng cao chất lượng bán lẻ trực tuyến sẽ góp phần thúc đẩy mạnh mẽ sự

phát triển các dịch vụ trực tuyến, từng bước đưa mua sắm trực tuyến đến gần với
cuộc sống thường nhật của người dân hơn nhằm tiết kiệm nhiều chi phí, thời gian và
phù hợp với xu hướng thời đại. Ngồi ra, nghiên cứu này cịn có thể dùng làm tài
liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng trực
tuyến với qui mơ rộng lớn hơn.
Về phía bản thân người nghiên cứu, đề tài nghiên cứu này thật sự là cần thiết
vì sẽ giúp ích nhiều cho cơng việc bán hàng trực tiếp ở các cửa hàng, doanh nghiệp,
các cá nhân và bản thân đang theo đuổi.

1.7. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tởng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan hành đến sự hài lòng của khách hàng; tìm
hiểu các mơ hình nghiên cứu trong nước và nước ngoài về chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng trực tuyến, mối tương quan giữa dịch vụ và sự hài lịng của
khách hàng. Tởng hợp khung phân tích các đề tài nghiên cứu trước có liên quan.
Đồng thời khái quát về thực trạng thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam
những năm gần đây. Đây là cơ sở lý thuyết và thực tiễn để xây dựng mơ hình

8


nghiên cứuhình thành các nhân tố có khả năng tác động đến chất lượng dịch vụ về
sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết và
thực tiễn đã tìm hiểu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các

thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương này sẽ xây dựng được
bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ liệu cho nghiên
cứu chính thức.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi
khảo sát bằng phần mềm SPSS 20. Cụ thể phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ
số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kiểm định độ tin cậy và
hiệu chỉnh các thang đo; sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội, kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu và hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu cho luận văn.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Từ các kết quả nghiên cứu, đưa ra một số kết luận; hàm ý quản trị đề xuất
một số giải pháp làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ
trực tuyến. Đồng thời nêu lên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1
Chương 1 tác giả đã nêu lên lý do chọn đề tài, sự cần thiết, mục tiêu của
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa
nghiên cứu và kết cấu luận văn. Tiếp theo chương 2 tác giả sẽ trình bày cơ sở lý
thuyết và thực trạng nghiên cứu.

9


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Dịch vụ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ.Theo kết quả nghiên cứu của
Zeithaml & Britner (2000) trích trong Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) về khái
niệm dịch vụ, cho thấy dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức thực hiện một

cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu
và mong đợi của khách hàng.
Theo quan điểm của chuyên gia marketing Philip Kotler (2006) trích trong
Tạ Thị Kiều An & cộng sự (2010) dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vơ hình, khơng dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay khơng gắn với một sản phẩm vật chất.
Theo TCVN ISO 8402:1999 trích trong Tạ Thị Kiều An & cộng sự (2010)
dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động
tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung
cấp.
Như vây, dịch vụ bao gồm tồn bộ những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra
giá trị sử dụng, làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Dịch vụ có thể
gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) thì dịch vụ có nhiều đặc tính khác
với các loại hàng hóa hữu hình khác như tính vơ hình, tính khơng thể chia tách, tính
khơng đồng nhất và tính dễ hỏng. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở
nên khó định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường.

2.1.2.1. Tính vơ hình
Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ khơng
thểcầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ cảm nhận được

10


sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế, cần có những dấu hiệu hay
bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thơng tin, địa điểm, thiết
bị, biểu tượng, giá cả,…

2.1.2.2. Tính khơng thể chia tách
Tính khơng thể chia tách của dịch vụ thể hiện ở chỗ không thể phân chia rạch
ròi hai giai đoạn sản xuất và phân phối, sản phẩm dịch vụ thường được tạo ra và sử
dụng đồng thời, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo
ra dịch vụ. Khác với sản phẩm hàng hóa cụ thể được sản xuất ra nhập kho, phân
phối, rồi mới được sử dụng ở giai đoạn cuối cùng.

2.1.2.3. Tính khơng đồng nhất
Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm
cung cấp. Chính vì vậy, doanh nghiệp khơng thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng
nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp. Việc đòi hỏi chất lượng đồng
nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo theo Caruana & Malta (2002). Đây là
một đặc tính quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng
dịch vụ của mình.

2.1.2.4. Tính khơng lưu giữ được
Sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa
khác, mà nó được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Đặc tính này đòi
hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt, dự báo nhu cầu chính xác để xây dựng kế hoạch sản
xuất và tiêu thụ hợp lý.

2.2. Chất lượng dịch vụ
2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với
việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy,
chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do
nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ
tuỳ theo đối tượng khách hàng. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu

11