Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với quỹ tín dụng nhân dân hàm thắng – huyện hàm thuận bắc – tỉnh bình thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT
---------------  ---------------

TRƢƠNG VĂN HƢNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Bình Thuận - 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN THIẾT
---------------  ---------------

TRƢƠNG VĂN HƢNG

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS ĐINH PHI HỞ

Bình Thuận - 2022


TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN

CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT

THIẾT

NAM

PHỊNG QUẢN LÝ SAU ĐẠI
HỌC

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Bình Thuận, ngày……tháng …… năm……
NHẬN XÉT CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

1. Họ và tên học viên: TRƢƠNG VĂN HƢNG
2. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 2018340101016

Lớp: MBA 7.1

3. Tên đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với Quỹ tín dụng nhân dân Hàm Thắng – Huyện Hàm Thuận
Bắc – Tỉnh Bình Thuận”.
4. Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Đinh Phi Hổ
5. Nhận xét:
(Nội dung nhận xét, người hướng dẫn cần tập trung vào các yêu cầu về: Kết cấu
luận văn, phương pháp nghiên cứu, những nội dung (đóng góp) của đề tài nghiên
cứu, thái độ làm việc của học viên, …)
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học

PGS.TS ĐINH PHI HỔ


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ iv
DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... vi
T M TẮT ............................................................................................................vii
CHƢƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................. 1
1.1 Tính cấp thiết chọn đề tài .................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3
1.4 Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện ....................................................... 3
1.5 Cấu trúc của luận văn ........................................................................................ 3
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5
2.1 Giới thiệu chƣơng 2 .......................................................................................... 5
2.2 Cáckhái niệm và mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành khách hàng .............. 5
2.2.1 Các khái niệm về lòng trung thành ......................................................... 5
2.2.2 Vai trò của lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức ................ 7
2.2.3 Một số mơ hình nghiên cứu lịng trung thành ........................................ 8
2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành................................................... 11
2.3.1 Sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................ 12
2.3.2 Chất lượng dịch vụ cảm nhận ............................................................... 13

2.3.3 Rào cản chuyển đổi................................................................................ 14
2.4 Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................ 18
2.5 Giới thiệu tổng quan về quỹ tdnd hàm thắng ................................................... 18
2.5.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 18
2.5.2 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 19
2.5.3 Dịch vụ của quỹ ..................................................................................... 22
2.6 Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................ 22
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 24
3.1 Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................ 24


3.2 Thiết kế nghiên cứu......................................................................................... 24
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 24
3.3 Thang đo và mã hóa thang đo.......................................................................... 28
3.3.1 Thang đo lòng trung thành của khách hàng ......................................... 28
3.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ và cảm nhận ........................................... 29
3.3.3 Thang đo rào cản chuyển đổi tiêu cực................................................... 30
3.3.4 Thang đo rào cản chuyển đổi tích cực................................................... 31
3.4 Phƣơng pháp xử lý .......................................................................................... 31
3.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy cronbach alpha ......................... 31

3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá efa (exploratory
factor analysis)....................................................................................... 32
3.4.3 Phân tích hồi quy ................................................................................... 33
3.5 Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................ 35
CHƢƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ............................................................... 37
4.1 Giới thiệu chƣơng 4 ........................................................................................ 37
4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu..................................................................................... 37
4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo .................................................................... 42
4.3.1 Kết quả phân tích thang đo với thành phần hữu hình .......................... 43

4.3.2 Kết quả phân tích thang đo với thành phần đảm bảo............................ 44
4.3.3 Kết quả phân tích thang đo với thành phần tin cậy q trình ............... 45
4.3.4 Kết quả phân tích thang đo với thành phần tin cậy lời hứa .................. 46
4.3.5 Kết quả phân tích thang đo với thành phần đồng cảm.......................... 46
4.3.6 Kết quả phân tích thang đo rào cản chuyển đổi tiêu cực ...................... 47
4.3.7 Kết quả phân tích thang đo rào cản chuyển đổi tích cực ...................... 48
4.3.8 Kết quả phân tích thang đo lịng trung thành ....................................... 50
4.4 Phân tích khám phá nhân tố (EFA).................................................................. 50
4.4.1 Phân tích nhân tố cho phương trình hồi quy ........................................ 51
4.5 Phân tích tƣơng quan....................................................................................... 56
4.6 Phân tích hồi quy ............................................................................................ 59

4.6.1Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy .......................................................

59

4.7 Kết luận các giả thuyết nghiên cứu.................................................................. 62
4.8 Mơ hình hiệu chỉnh ......................................................................................... 63


4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu.......................................................................... 64
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 66
5.1 Tóm tắt chƣơng 4 ............................................................................................ 66
5.2 Bình luận kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng.................. 66
5.3 Kiến nghị nâng cao lịng trung thành của khách hàng thơng qua kết quả khảo sát
.................................................................................................................. 68
5.3.1 Nâng cao chất lượng quản lý nguồn nhân lực ...................................... 68
5.3.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ ................................................................. 70
5.3.3 Tăng cường cơng tác chăm sóc khách hàng, chủ động tìm kiếm khách
hàng mới ................................................................................................ 71

5.3.4 Phân khúc thị trường và có chính sách riêng cho từng đoạn thị trường ..
.................................................................................................... 72
5.3.5 Phát triển dịch vụ hiện đại, nâng cấp hạ tầng công nghệ ..................... 72
5.4 Kết luận .......................................................................................................... 73
5.5 Đánh giá thành công và hạn chế của đề tài ...................................................... 74
5.5.1 Những việc đã làm được của đề tài ....................................................... 74

5.5.2 Hạn chế của đề tài ................................................................................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 75
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI .......................................................................... 77


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu khoa học độc
lập của tác giả. Các tài liệu, tƣ liệu đƣợc sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ
ràng, các kết quả nghiên cứu là quá trình lao động trung thực của tác giả.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Trƣơng Văn Hƣng

i


LỜI CẢM ƠN
Đề tài luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với Quỹ tín dụng nhân dân Hàm Thắng – Huyện Hàm
Thuận Bắc – Tỉnh Bình Thuận” đƣợc hồn thành là kết quả của một quá trình học
tập, nghiên cứu và vận dụng những tri thức trong suốt 2 năm học tập tại trƣờng Đại
học Phan Thiết, với mong muốn tìm hiểu xem những yếu tố nào có ảnh hƣởng đến

lòng trung thành của khách hàng đối với Quỹ tín dụng nhân dân Hàm Thắng –
Huyện Hàm Thuận Bắc – Tỉnh Bình Thuận để làm cơ sở và có những đề xuất, giải
pháp nhằm phát huy thế mạnh, tiềm năng sẵn có và khắc phục nhƣợc điểm của Quỹ
tín dụng nhân dân Hàm Thắng.
Kết quả này không chỉ là sự phấn đấu của bản thân mà cịn có sự trợ giúp của
Quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Phan Thiết đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến
thức quý báu trong suốt thời gian học tập.
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ hết sức
quý báu của Thầy Cô giáo, của ngƣời thân, của bạn bè, và của những khách hàng
tham gia khảo sát. Trƣớc hết, tôi vô cùng biết ơn những Ngƣời Thầy tơn kính đã tận
tình hƣớng dẫn khoa học cho tôi thực hiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến tồn thể các thầy cơ trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh - Trƣờng Đại học
Phan Thiết, đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học
để tơi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn
các khách hàng đã tham gia khảo sát, để tơi có đƣợc thơng tin và dữ liệu nghiên
cứu. Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những ngƣời bạn
thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt
nghiệp.
Xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
Quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Phan Thiết, đặc biệt là PGS.TS Đinh Phi Hổ
đã tận tình hƣớng dẫn phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và nội dung đề tài;
Ban lãnh đạo Quỹ tín dụng nhân dân Hàm Thắng, Ban quản lý và cán bộ
Quỹ, đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai thực hiện đề tài;

ii


Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã hết lòng động viên và
tạo mọi điều kiện giúp đỡ tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Bình Thuận, ngày

tháng

năm 2022

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Trƣơng Văn Hƣng

iii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết đầy đủ

STT

Ký hiệu chữ viết tắt

1

EFA

2

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc

3

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

4

HTX

Hợp tác xã

5

LTT

Lòng trung thành

6

NH TMCP

7

QTDND

8

SLC

Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân

tố khám phá)

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Qũy Tín dụng nhân dân
Sự lựa chọn
Statistical Package for Social Sciences
(Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng

9

SPSS

10

STM

Sự thỏa mãn

11

TCTD

Tổ chức tín dụng

12

TMĐT

13

TQN

Thói quen

14

TQTD

Thói quen tiêu dùng

15

VCB

Vietcombank

16

VNĐ

Việt Nam đồng

trong các ngành khoa học xã hội)

Thƣơng mại điện tử

iv


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng trong thị trƣờng bán
lẻ của Beerli và cộng sự. .......................................................................................... 9
Hình 2.2 Mơ hình “Ảnh hƣởng của rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn, ý định mua
lặp lại và lòng trung thành” của Julander và Soderlund.......................................... 10
Hình 2.3 Mơ hình ảnh hƣởng rào cản chuyển đổi đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng. ........................................................................................... 11
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết. ................................................................ 18
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu. ............................................................................. 25

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố Rào cản chuyển đổi. ........................ 16
Bảng 3.1 Tóm tắt tiêu chí phƣơng thức xử lý dữ liệu. ............................. 35
Bảng 4.1 Bảng thống kê độ tuổi của mẫu. ............................................... 38
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach alpha’s của thành phần hữu hình. ................... 43
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach alpha’s của thành phần hữu hình. ................... 44
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach alpha’s của thành phần tin cậy quá trình......... 45
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach alpha’s của thành phần tin cậy lời hứa............ 46
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach alpha’s của thành phần đồng cảm. .................. 47
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach alpha’s của Rào cản chuyển đổi tiêu cực. ....... 47
Bảng 4.8 Hệ số Cronbach alpha’s của Rào cản chuyển đổi tích cực. ....... 49
Bảng 4.9 Hệ số Cronbach alpha’s của Lòng trung thành. ........................ 50
Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố tác động đến lòng trung
thành. ................................................................................................................ 51
Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA của lịng trung thành lần . .................. 55

vi

T M TẮT
Đây là một nghiên cứu định lƣợng, đƣợc thực hiện với mục tiêu xác định các
nhân tố ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách hàng đối với Quỹ tín dụng nhân
dân Hàm Thắng – Huyện Hàm Thuận Bắc- Tỉnh Bình Thuận. Nghiên cứu đã tiến
hành phân tích 07 yếu tố có ảnh hƣởng đến Lịng trung thành của khách hàng đối
với Quỹ tín dụng nhân dân Hàm Thắng, đó là: (1) Thành phần Hữu hình, (2) Sự
đồng cảm, (3)Đảm bảo, (4) Tin cậy lời hứa, (5) Tin cậy quá trình, (6) Rào cản
chuyển đổi tiêu cực, (7) Rào cản chuyển đổi tich cực. Kết quả phân tích dữ liệu từ
155 phiếu trả lời khảo sát hợp lệ trong 250 phiếu khảo sát khách hàng đang sử dụng
dịch vụ tại Quỹ cho thấy rằng có 4 trong 7 yếu tố đƣợc phân tích ảnh hƣởng tích
cực Lịng trung thành của khách hàng đối với Quỹ, bao gồm: Đảm bảo, Đồng cảm,
Tin cậy lời hứa, Tin cậy quá trình. Trong đó, yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến Lịng
trung thành của khách hàng đối với Quỹ là Đồng cảm (β = 0.369); yếu tố ảnh hƣởng
yếu nhất đến Lòng trung thành của khách đối với Quỹ tín dụng nhân dân Hàm
Thắng là Tin cậy quá trình (β = 0.273).

vii


CHƢƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế nƣớc ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu
rộng với thế giới, hoạt động của các tổ chức tín dụng (TCTD) trong đó có Quỹ tín
dụng nhân dân (QTDND) - một ngành kinh tế dịch vụ lớn và quan trọng, cũng đang
có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển. Cơ hội là đƣợc “vùng vẫy” trong
một thị trƣờng “sân nhà” đầy tiềm năng, với dân số hơn 90 triệu ngƣời mà 2/3 là
dân số trẻ, là lực lƣợng tham gia sâu rộng vào thị trƣờng và các hoạt động sản xuất
kinh doanh cũng nhƣ nhu cầu vốn hoặc tiền gửi để tăng cƣờng hoạt động kinh
doanh; Còn thách thức là môi trƣờng với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Hiện tại,

cạnh tranh hầu nhƣ mới chỉ là giữa các TCTD trong nƣớc với nhau, khi mà một số
ngân hàng nƣớc ngồi dù đã vào thị trƣờng, nhƣng cịn đang trong giai đoạn âm
thầm củng cố địa vị. Nhƣng rồi đây, khi ngày càng có thêm nhiều những lựa chọn từ
các ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài với bề dày kinh nghiệm hàng trăm năm, và
phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn xuất hiện, thì cạnh tranh sẽ cịn quyết liệt
hơn. Do đó, thách thức cạnh tranh của các ngân hàng nƣớc ngoài đối với các TCTD
trong nƣớc sẽ ngày càng gia tăng. Khách hàng ở thị trƣờng này ngày nay, trong bối
cảnh “ra ngõ gặp ngân hàng”, có nhiều lựa chọn với dịch vụ ngân hàng từ trên 30
ngân hàng thƣơng mại hiện có, đặc biệt sự cạnh tranh khốc liệt khiến các TCTD
luôn tạo ra các sản phẩm tƣơng tự nhau với nhiều ƣu thế khác nhau.
Trƣớc diễn biến thị trƣờng này, các TCTD cũng đã bắt đầu nhận ra rằng
để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh.
Ông Lê Đắc Sơn, cựu giám đốc NH TMCP VPbank từng phát biểu: “xét về bản
chất, khách hàng luôn mong muốn đƣợc sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện
ích. Giả sử, ngân hàng nƣớc ngồi và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại
sản phẩm, dịch vụ nhƣng sản phẩm của ngân hàng nƣớc ngồi có nhiều tiện ích
hơn, kết nối đƣợc nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng; thì
khách hàng dù là ngƣời Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định. Chỉ có lịng
trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trƣờng cạnh

1


tranh ngày càng gay gắt. Và một trong những chiến lƣợc thơng minh nhất đó là xây
dựng lịng trung thành của khách hàng”. Và để xây dựng đƣợc Lòng trung thành nơi
khách hàng, các TCTD cần thơng tin về lịng trung thành khách hàng và các yếu tố
ảnh hƣởng đến lịng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lƣợc xây dựng và
duy trì lịng trung thành khách hàng hiệu quả. Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác
định những yếu tố ảnh hƣởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng cho
các TCTD hiện nay nhằm giúp các TCTD trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung

thành của khách hàng hiện nay nhƣ thế nào, và cần làm gì để gia tăng lịng trung
thành của khách hàng đối với tổ chức của mình, để giữ đƣợc khách hàng trong môi
trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Mặc dù ra đời khá sớm với mạng lƣới rộng
khắp cả nƣớc, mơ hình hoạt động linh hoạt nhằm mang lại sự thuận tiện nhất cho
khách hàng, nhƣng QTDND Hàm Thắng chƣa có một nghiên cứu chính thức nào về
Lịng trung thành của khách hàng với Quỹ. Cùng với sự quan tâm tới thị trƣờng, tác
giả muốn thực hiện đề tài đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng, và những yếu
tố có tác động đối với lịng trung thành ở thị trƣờng này tại Quỹ tín dụng nhân dân
Hàm Thắng, Huyện Hàm Thuận Bắc, Tỉnh Bình Thuận. Đây chính là lý do hình
thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với Quỹ tín dụng nhân dân Hàm Thắng – Huyện Hàm Thuận Bắc – Tỉnh
Bình Thuận”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý luận về lịng trung thành của khách hàng, các
nghiên cứu điển hình trong và ngồi nƣớc và đi sâu nghiên cứu lịng trung thành của
khách hàng, phân tích hành vi, nhận thức của khách hàng về Quỹ TDND. Trên cơ sở
đó, đƣa ra những đánh giá nhằm duy trì lịng trung thành của khách hàng tại Quỹ.
Đề tài đƣợc thực hiện với mục tiêu:
-

Xác định mức độ ảnh hƣởng khác nhau của từng thành phần của chất

lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng
-

Xác định mức độ ảnh hƣởng của rào chuyển đổi tiêu cực và rào cản

chuyển tích cực có ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng của
Quỹ TDND Hàm Thắng.

2


So sánh mức độ ảnh hƣởng của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi tích

-

cực, rào cản chuyển đổi tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Kiến nghị một số giải pháp đối với Ban lãnh đạo Quỹ TDND, nhằm

-

duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với tổ chức.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: nhân tố tác động đến long trung thành của khách
hàng đối với các TCTD tại địa bàn Huyện Hàm Thuận Bắc.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Về không gian: Nghiên cứu tại QTDND Hàm Thắng, Huyện Hàm Thuận Bắc,
Tỉnh Bình Thuận.
 Về thời gian: Các số liệu tình hình khảo sát trong 3 năm từ năm 2018 đến năm
2020.
 Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với QTDND Hàm Thắng.

1.4 Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện
Thiết kế nghiên cứu đƣợc thể hiện dƣới bảng dƣới đây
Bƣớc thực hiện

Nghiên cứu

Phƣơng pháp

Thời gian

Bƣớc 1

Sơ bộ

Định lƣợng

Tháng 11/2021

Bƣớc 2

Chính thức

Định lƣợng

Tháng 2/2022

Đề tài sử dụng kết hợp phƣơng pháp định tính (phƣơng pháp chuyên gia)
và phƣơng pháp định lƣợng. Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin
về sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng. Ngồi phần thông tin cá nhân và
đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 40 biến quan sát đƣợc thiết
kế phù hợp với đặc trƣng của ngành dich vụ ngân hàng, đƣợc thể hiện trên thang
điểm Li-kert 5. Các thơng tin trên bảng câu hỏi đƣợc mã hóa và đƣa vào SPSS 16
để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu.

1.5 Cấu trúc của luận văn

Nội dung luận văn bao gồm những phần trình bày sau:
Chƣơng I: Phần mở đầu
3


Giới thiệu tổng quan về QTDND ở Việt Nam, giới thiệu mơ hình nghiên cứu
đã tham khảo và mơ hình nghiên cứu đề nghị cho đo lƣờng lòng trung thành của
khách hàng đối với QTDND Hàm Thắng.
Chƣơng II: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Các lý luận thực tiễn và các mơ hình đã thực hiện trong và ngồi nƣớc để lựa
chọn đƣợc mơ hình phù hợp nhất.
Chƣơng III: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, chi tiết các bƣớc loại bỏ biến không đạt
yêu cầu, mô tả các bƣớc thực hiện nghiên cứu.
Chƣơng IV: Kết quả nghiên cứu
Nêu thông tin mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mơ tả thực trạng về lịng
trung thành của khách hàng cùng các yếu tố tác động.
Chƣơng V: Kết luận và kiến nghị
Dựa trên kết quả nghiên cứu kiến nghị những giải pháp với Ban lãnh đạo
Quỹ nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với tổ chức, nêu
các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

4


CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu chƣơng 2
Chƣơng 2 này trình bày các lý thuyết khác nhau về lòng trung thành, sự thỏa
mãn khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng đến nó. Theo đó một số quan điểm nghiên
cứu tác giả cũng đã đƣợc đƣa ra, đó là: (1) Lịng trung thành đƣợc đề cập trong

nghiên cứu này là lòng trung thành thực sự, khách hàng có một sự giải thích thƣơng
hiệu thực sự, chủ động và cam kết cao hƣớng về thƣơng hiệu; (2) Cần thiết phải có
sự phân biệt giữa Rào cản chuyển đổi tích cực và Rào cản chuyển đổi tiêu cực trong
khi nghiên cứu mối quan hệ giữa chúng và Sự thỏa mãn, Lòng trung thành. (3) Chất
lƣợng dịch vụ, theo nhiều nhà nghiên cứu là biến rất quan trọng có tác động dƣơng
đến Sự thỏa mãn, trên nền tảng thang đo SERVPERF đã đƣợc điều chỉnh cho dịch
vụ ngân hàng ở Việt nam tác giả muốn xem xét mức độ tác động của từng thành
phần của chất lƣợng đến Sự thỏa mãn khách hàng trong thị trƣờng bán lẻ nhƣ thế
nào. Trên những nền tảng lý luận đƣợc trình bày, một mơ hình nghiên cứu lý thuyết
về Lòng trung thành và các giả thuyết đã đƣợc đƣa ra. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày
phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng
và kiểm định các thang đo lƣờng.

2.2 Cáckhái niệm và mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành khách hàng
2.2.1 Các khái niệm về lòng trung thành
Tầm quan trọng của Marketing – quan hệ đã tăng lên trong những năm gần
đây, đặc biệt trong ngành sản xuất và dịch vụ đã kéo theo sự gia tăng với số lƣợng
lớn các nghiên cứu về lòng trung thành. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng giữa lịng
trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến kết quả hoạt động của tổ chức
(Reichheld, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Khách hàng trung thành không
chỉ làm gia tăng giá trị của doanh nghiệp mà cịn khiến cho chi phí duy trì họ thấp
hơn chi phí để thu hút khách hàng mới.
Pong và Yee (2001) đã định nghĩa lòng trung thành dịch vụ là “Sự sẵn lòng
của khách hàng trong việc lại làm khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó

5


một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó
có sự tƣơng thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ƣa thích,

bất kể những ảnh hƣởng của tình thế và nổ lực marketing đƣợc tạo ra để làm chuyển
đổi hành vi”.
Jacoby và Chestnut (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) đã nghiên cứu
lòng trung thành dƣới góc độ tâm lý, với nỗ lực phân biệt nó với các các khái niệm
về lịng trung thành dƣới góc độ hành vi (ví dụ nhƣ việc mua lặp lại). Họ cho rằng
xem việc mua kiên định một sản phẩm dich vụ nào đó nhƣ là một biểu thị
(indicator) của lịng trung thành có thể khơng có ý nghĩa, bởi vì khách hàng có thể 6
mua nó một cách ngẫu nhiên hoặc mua nó vì sự tiện lợi, và họ cũng cho rằng việc
mua hàng không kiên định một nhãn hiệu có thể che giấu lịng trung thành nếu
khách hàng là ngƣời trung thành với nhiều nhãn hiệu.
Vì vậy, lịng trung thành là một khái niệm vƣợt ra ngoài ý nghĩa hành vi mua
lặp lại đơn thuần khi nó là một biến số trong đó về cơ bản ngồi khía cạnh hành vi
cịn khía cạnh nữa liên quan đến thái độ (Day, trích dẫn trong Beerli và cộng sự,
2004). Theo Jacoby và Chestnut, Dick và Basu (trích dẫn trong Beerli và cộng sự,
2004), sự kết hợp của hai yếu tố này có thể giúp chúng ta phân biệt hai loại khái
niệm về lòng trung thành:
-

Lòng trung thành dựa trên sự không thay đổi, khi nhãn hiệu đƣợc mua

đơn thuần chỉ vì thói quen do nó thuận tiện, không cần nhiều nỗ lực và khách
hàng sẽ không do dự chuyển sang thƣơng hiệu khác nếu có lý do thuận tiện
để làm điều đó; và
-

Lịng trung thành thực sự, đƣợc phản ánh bằng hành vi mua lặp lại

một thƣơng hiệu một cách có ý thức, và nó phải đƣợc cộng thêm bởi một thái
độ tích cực và một sự cam kết ở mức độ cao hƣớng về thƣơng hiệu
Lòng trung thành vì khơng chịu thay đổi nghĩa là ngƣời tiêu dùng mua cùng

một nhãn hiệu khơng vì lịng trung thành nhãn hiệu thực sự mà vì khơng đáng thời
gian và cảm thấy phiền phức để tìm kiếm một sự lựa chọn khác. Đối thủ cạnh tranh
nếu muốn làm thay đổi kiểu mua dựa trên sự không chịu thay đổi có thể thực hiện
điều này khá dễ dàng, theo Solomon (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004). Mặt
6


khác, dƣới những điều kiện ràng buộc thấp, lòng trung thành thƣơng hiệu có thể
phản ánh sự tiện lợi vốn có của hành vi mua lặp lại hơn là cam kết hƣớng về thƣơng
hiệu đƣợc mua. Những khách hàng không có sự ràng buộc mật thiết ít có khả năng
trung thành và sẽ có khả năng chuyển đổi thƣơng hiệu cao hơn (Traylor, trích dẫn
trong Beerli và cộng sự, 2004).
Liên quan đến vấn đề lòng trung thành thƣơng hiệu, Oliver (1999), đứng trên
góc độ là thái độ của khách hàng truyền thống, cho rằng cả 3 giai đoạn ra quyết định
7 phải chỉ ra một sự ƣa thích thƣơng hiệu chính nếu lịng trung thành thƣơng hiệu
thực sự tồn tại. Theo cách đó:
-

Đánh giá các thuộc tính của thƣơng hiệu là đƣợc ƣa thích hơn so với

đối thủ cạnh tranh;
-

Các thông tin này là phù hợp (coincide with) với các thuộc tính ƣa

thích quan trọng của thƣơng hiệu;
-

Ngƣời tiêu dùng phải có ý định mua thƣơng hiệu cao hơn so với ý

định mua các thƣơng hiệu khác.
So với lòng trung thành dựa trên sự không chịu thay đổi, nơi ngƣời tiêu dùng
chấp nhận thƣơng hiệu một cách thụ động, một khách hàng trung thành thực sự có
một sự ƣa thích thƣơng hiệu thực sự và chủ động. Nghiên cứu này dựa trên quan
điểm lịng trung thành thực sự, theo đó ngƣời tiêu dùng chấp nhận thƣơng hiệu một
cách chủ động, đƣợc phản ánh bằng hành vi mua lặp lại thƣơng hiệu một cách có ý
thức, sự ƣa thích thƣơng hiệu thực sự, cộng thêm một thái độ tích cực và một sự
cam kết ở mức độ cao hƣớng về thƣơng hiệu.

2.2.2 Vai trò của lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức
Trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và với các Quỹ TDND nói riêng, lịng
trung thành có ý nghĩa rất lớn đối với ngành, nó quyết định sự tồn tại của tổ chức.
Khi khách hàng đã có lịng trung thành với tổ chức thì sẽ có chi phí xây dựng lịng
trung thành thấp hơn so với một khách hàng mới.
Những khách hàng truyền thống này sẽ là kênh truyền thông hiệu quả cho
danh tiếng của tổ chức, giúp lôi kéo đƣợc nhiều khách hàng tiềm năng khác.
7


Vì vậy, việc xây dựng đƣợc lịng trung thành đối với những khách hàng của
mình đã trở thành một nhiệm vụ quan trọng đối với các tổ chức tín dụng trong việc
nâng cao chất lƣợng dịch vụ để nâng năng lực cạnh tranh.

2.2.3 Một số mơ hình nghiên cứu lịng trung thành
2.2.3.1. Mơ hình nghiên cứu Lịng trung thành của khách hàng trong thị
trƣờng bán lẻ của Beerli và cộng sự
Năm 2004, Beerli và cộng sự cho rằng trong môi trƣờng cạnh tranh phức tạp
và năng động của ngành ngân hàng nhƣ hiện nay, những sự khác biệt rất nhỏ trong
các sản phẩm và dịch vụ tài chính dẫn đến những thay đổi lớn trong ngành. Các
ngân hàng định hƣớng vào sản phẩm theo cách truyền thống đang dần hƣớng vào

khách hàng theo đúng với những nguyên tắc cơ bản của marketing quan hệ, tập
trung chủ yếu vào lòng trung thành của khách hàng. Họ đã tiến hành nghiên cứu xác
định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng hƣớng đến
ngân hàng, trên cơ sở phân tích mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến, các
nhân tố để giải thích lịng trung thành của khách hàng trong thị trƣờng ngân hàng
bán lẻ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng:
+ Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi và lịng trung thành là
tích cực.
+ Sự thỏa mãn có tác động đến lịng trung thành cao hơn so với chi phí
chuyển đổi, sự thỏa mãn càng cao, lòng trung thành khách hàng càng lớn.
+ Chi phí chuyển đổi cảm nhận càng lớn, lịng trung thành càng cao.
+ Chất lƣợng cảm nhận càng cao, sự thỏa mãn càng lớn.
+ Sự thỏa mãn khách hàng càng lớn, chất lƣợng cảm nhận càng cao.

8


Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng trong thị trường
bán lẻ của Beerli và cộng sự.

2.2.3.2. Mơ hình “Ảnh hƣởng của rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn, ý
định mua lặp lại và lòng trung thành” của Julander và Soderlund
2.2.3.3. Định mua lặp lại và lòng trung thành” của Julander và Soderlund
Julander và Soderlund (2003) đã chia rào cản chuyển đổi thành 2 loại là rào
cản chuyển dổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực. Họ đã xây dựng 2 mơ hình
riêng biệt về sự ảnh hƣởng của từng loại rào cản chuyển đổi này đến sự thỏa mãn, ý
định mua lặp lại và lòng trung thành hƣớng về thái độ.
Theo Julander và Suderlund (2003) các rào cản chuyển đổi tiêu cực có tác
động trực tiếp một cách tiêu cực đến sự thỏa mãn khách hàng và có ảnh hƣởng trực

tiếp tích cực đến ý định mua lặp lại. Các rào cản chuyển đổi tích cực khơng có một
ảnh hƣởng trực tiếp tích cực nào đến ý định mua lặp lại, nhƣng lại có ảnh hƣởng
trực tiếp tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và tác động tích cực đến ý định mua
lặp lại nhƣng chỉ là gián tiếp (thông qua biến sự hài lòng).
Nghiên cứu của Julander và Suderlund (2003) cũng cho thấy rằng rào cản
chuyển đổi tiêu cực là lớn thì sự hài lịng của khách hàng sẽ giảm, và rằng rào cản
chuyển đổi tích cực và sự hài lòng sẽ cùng nhau tăng cƣờng ảnh hƣởng đến ý định
mua lặp lại.

9


Hình 2.2 Mơ hình “Ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn, ý định
mua lặp lại và lịng trung thành” của Julander và Soderlund.

Trong mơ hình này, Julander và Suderlund (2003) cho thấy các rào cản
chuyển đổi tiêu cực có ảnh hƣởng trực tiếp tiêu cực đến sự hài lịng, và các rào cản
chuyển đổi tích cực có ảnh hƣởng tích cực đến sự thỏa mãn. Tuy nhiên, trong mơ
hình này khơng cho thấy một ảnh hƣởng trực tiếp đáng kể nào từ rào cản chuyển đổi
đến lòng trung thành hƣớng về thái độ. Các rào cản chuyển đổi chỉ tác động đến
lòng trung thành một cách gián tiếp (thông qua sự thỏa mãn). Nghiên cứu cũng cho
thấy có sự ảnh hƣởng qua lại lẫn nhau giữa sự hài lịng và các rào cản chuyển đổi
tích cực.

10


Hình 2.3 Mơ hình ảnh hưởng rào cản chuyển đổi đến sự hài lịng và lịng trung
thành của khách hàng.

Tóm lại, nghiên cứu của Julander và Soderlund (2003) cho thấy rằng có sự
khác nhau giữa rào cản chuyển đổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực. Hai loại
rào cản này có những ảnh hƣởng rất khác nhau đến ý định mua lặp lại. Rào cản
chuyển đổi tiêu cực có xu hƣớng làm giảm thỏa mãn khách hàng (nếu ở mức độ
cao) và rào cản chuyển đổi tích cực có tác dụng làm tăng sự hài lịng của khách
hàng. Thêm nữa mỗi loại rào cản chuyển đổi lại có những tác động rất khác nhau
đến sự hài lòng của khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu ảnh hƣởng của rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn và
lòng trung thành hƣớng về thái độ cung cấp một bức tranh phức tạp hơn so với mơ
hình nghiên cứu tác động đến ý định mua lặp lại. Các rào cản chuyển đổi tích cực
có sự liên hệ mật thiết và tích cực đến lịng trung thành. Giữa rào cản chuyển đổi
tích cực và sự hài lịng khách hàng cũng có sự tƣơng tác và ảnh hƣởng lẫn nhau tích
cực.

2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành
Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu đã dành rất nhiều sự quan
tâm đến các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành. Kết quả là, có rất nhiều

11


nghiên cứu marketing giải thích mối quan hệ giữa lịng trung thành thƣơng hiệu với
các biến tiền đề khác nhau của nó, từ biến quan trọng nhất (significant) của lịng
trung thành là sự thỏa mãn khách hàng và đến biến ít quan trọng hơn là chi phí
chuyển đổi.

2.3.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng là một nội dung đã gây nhiều tranh cãi trong học
thuật, và theo đó, có rất nhiều định nghĩa khác nhau đã đƣợc đƣa ra.
Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm

nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Levesque và MacDougall, 1996).
Cụ thể hơn, Oliver (1999) cho rằng sự hài lịng khách hàng chính là sự phản
hồi tình cảm/ tồn bộ cảm xúc của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ
sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó.
Cũng trên quan điểm này, nhà nghiên cứu này cho rằng sự hài lòng đƣợc xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
đƣợc xem xét dựa trên ba mức độ:
-

Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy

khơng hài lịng.
-

Nếu kết quả nhận đƣợc nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng.

-

Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài

lịng thích thú với dịch vụ đó.
Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ sẽ
tiếp tục mua hàng là rất cao. Hơn nữa khi họ thỏa mãn thì họ có xu hƣớng nói tốt về
dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng khác. Nhiều nghiên cứu trƣớc đây cho
thấy thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về lịng trung thành (ví dụ, Jones &
Suh, 2000). Vì khi khách hàng thỏa mãn, họ sẽ có tình cảm, ƣa thích đối với thƣơng
hiệu và có khuynh hƣớng lặp lại hành vi mua nhiều và thƣờng xuyên hơn những
khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn họ có xu hƣớng tiếp tục mua
và giới thiệu về sản phẩm dịch vụ ấy đến những ngƣời quen biết (Zeithaml và cộng

12