Marketing Mix công nghiệp (Phần V)

THS. HỒ THANH LAN
M G T .0 0 0 0 0 3 6 1 6 4

CÔNG NGHIỆP
'È & QTKD
r i l ư V IỆ N

lữ E S ũ o M I E ũ a o M ũ ũ ỉ

13$ 5ặ

13

ll
ỊD

NHÀ XUẤT BẢN

HOHGUƯC HỒNG

ĐỨC



MARKETING
CÔNG NGHIỆP



TS. ROBERT w . HAAS

TH.S. HỒ THANH LAN (Biên dịch)

[ Y

LiU
C ũ

Ib

±

n n

À .

ÍTI

i r

JL

NHÀ XUẤT BẢN HỒNG ĐỨC

□



Lịi Nói Đau

N ền kinh tê thị trường địi hỏi chúng ta phải nhanh chóng tiếp cận

với những tri thức trong h o ạt động kinh t ế của các nước công nghiệp
p h á t triển, d ể tran g bị cho cá c nhà doanh nghiệp nước ta trong giai
đoạn cần hòa n h ập với kinh tê th ế giới.
Nhà xuất b ản G iao T hông V ận T ải xuất bản cuốn: M A R K ETIN G
C Ô N G N G H IỆP c ủ a T hạc sĩ Kinh T ế Hồ T hanh L an tuyển chọn và
b iê n soạn trên cơ sở tác ph ẩm IN D U STRIA L M A R K ETIN G của tiến
sĩ R obert w . H aaS , G iáo sư củ a trường đại học SA N D IEG O - M ỹ.
Đ ây là m ộ t tác phẩm M arketing chuyên sâu v ào lĩnh vực công
ng h iệp - M ột h o ạ t động cơ b ả n củ a n ền kinh t ế quôc d ân ở V iệt Nam,
nhưng việc ứng dụng k iến thức M arketing căn b ản v ào lĩnh vực này
trong n ền kinh t ế thị trường trê n thực t ế ở nước ta chưa có h iệu quả
đ ặc b iệt là các k iế n thức ch u y ê n nghiệp về M arketing giữa các D oanh
ng h iệp trong nước, giữa các D oanh nghiệp trong nước và quốc tế,
trong bơì cản h cạ n h tranh m ạn h m ẽ về sản phẩm , giá cả, c h ấ t lượng,
lưu thông ph ân p hối và chiêư thị. M ong rằng cuốn sách này sẽ giúp
ích ch o c ú c nliù d uu nli n g h iệ p n ư ớ c tu nhữ ng tri thức m ớ i đ c v ậ n đ ụn g

v ào sản xuất kinh doanh cơng nghiệp, nhanh chóng h ò a nhập được với
sự p h át triển chung củ a n ền kinh t ế th ế giới.
Xin trân trọ n g giới thiệu cùng bạn đọc.

N H À X U Ấ T BẢN GIA O T H Ô N G VẬ N TẢI



Lài tựa
Cuốn sách này h iện nay đã được tái b ản lần th ứ tư, tín h từ lần x u ất
b ản đ ầu tiên năm 1976. Vào lúc đó, lời nói đ ầu cuốn sách có câu sau:
“M arketing công ng h iệp dường như là đứ a con bị bỏ rơi cùa ngành
inark etin g mẹ. Vì nhữ ng h'r do m à khơng bao giờ được giải th íc h đầy đủ,

m ark etin g công ng h iệp dường như luôn luôn đi sau marketLng tiên
d ù n g ”. C âu nói này r ấ t th íc h hợp vào thời điểm đố.
Bây giờ hơn một t hế kỷ đ ả txôi qua, chúng ta hài lòng nghĩ răng mọi
th ứ đ ả th ay đổi. Tuy n h iên, không phải ln ln n h ư vậy. T rích d ẫn
sau đây được lấy từ lời tổng biên tập, số 4 m ùa Dơng năm 1988 của Tạp
chí M arketing Kinh d o an h và Cơng nghiệp.
Cái gì đang diễn ra với M arketing công nghiệp trong các trường kinh
doanh ngày nay? Với trên 1500 trường kinh doanh ở Mỹ ngày nay, các nhà
làm tili 1 rường công nghiệp đang bị lừa bịp. Chi cơ khống 10 phần trăm
các trường đố có khóa học vè M arketing cơng nghiệp.
Mặc dù những lời b ìn h này cùa n h à b iên tập có giá trị, M arketing
cơng nghiệp đ ã có được những tiến bộ dài về p h ía trước. K hi mới đây
chi có hai hoặc ba cuốn giáo khoa về lĩnh vực này, th ì ngày nay đ ã cố ít
nhất sá u cuốn sách đang canh tran h trê n th ị trưởng này, và hai cuốn
vừa được x u ấ t bản trong m ấy năin gần đây. Hơn nữa, h iệ n nay có hai
tạp chí đặc biệt d à n h cho các đề tài M arketing công nghiệp và kinh
(loanli là: Q uản Trị M arketing Công nghiệp và T ạp chí M arketing Kinh
cloanh & Cơng nghiệp. Một mốc sáng nữa là sự p h á t triể n Học viện
N ghién cứu Thị trường Kinh doanh ở Trường Dại Học '1‘ỗ ng HỢp (.¿uổc
G ia Pennsylvania. N hững tin h toán cho th ấy p h ần lớn sin h viên tố t
nghiệp vè M arketing và k in h doanh, b ắ t đ ầu sự nghiệp củ a họ với các tổ
chức M arketing công nghiệp hoặc kin h doanh, hơn là với các hãng
M arketing tiê u dùng. N hiều sin h viên đỏ được học í t kiến th ứ c về
Marketing công ng h iệp trong các chương trìn h học tậ p củ a họ.
Cuốn sách này được v iết để giúp hàn gắn lỗ hổng đó trong các chương
trình giảng dạy của các trường k in h doanh. Mục tiêu đ ầu tiên của tác giả
là đưa ra m ột cuốn sách cố thể hiểu được bởi cà những sinh viên khơng
có k in h nghiệm trong th ị trường công nghiệp.

Sự chú ỷ của cuốn sách này cũng tương tự như ba lần xuất bản
trước, là hướng vào quản trị Marketing và việc ra quyết định liên quan
cụ th ể tới Marketing cơng nghiệp. Tuy nhiên, những thay đổi có 5' nghĩa
đă được thực hiện từ lần tái bản thứ ba. Một sự thay đổi là Hệ thống
chuẩn công nghiệp (SIC) được trình bày trong một chương trìn h riêng.
Một thay đổi nữa là đề tài phân khúc th ị trưởng cũng được trình bày
chi tiế t trong m ột chương trình riêng với việc nhấn m ạnh tới các cách
tiếp cộn phán khúc thị trường công nghiệp mới. Tương tự, lĩnh vực quan
trọng về phân phối vật lý được biên soạn thành một chương.
Có 25 điểm m inh họa trong lần tái bản này, trong đó 17 điểm mới
so với lần x u ất bản trước. Các điểm có nội dung rộng và bao gồm các
lĩnh vực như phân khúc, hoạch định Marketing, nghiên cứu Marketing
và tất cả các k h ía cạnh của Marketing mix. Các điểm bao quát được
nhiĩng ứng dụng m arketing khác nhau.
Những thay đổi này không làm thay đổi tư tưởng chung của các lần
xuất bản trước. Sự chú trọng đàu tiên vẫn là vào quản trị m arketing. Sự
tiếp cận tuân theo nội dung marketing tiêu chuẩn cùa phần lớn các cuốn
bài giảng, và vì vậy tương đối dễ dàng cho sinh viên chuyển từ các nguyên
tắc m arketing tới marketing cóng nghiệp.
Cuối cùng, tác giả muốn cám ơn tấ t cả những ai đã góp phần viết
cho lần tái bản này. Cám dn đặc biệt những ai đă đóng góp các tinh
huống nghiên cứu cho tác phẩm này.
Tác giả đánh giá rấ t cao những cố gắng cá nhân và tập th ể của họ.
Tác giả cũng cám dn những người sau đã đưa ra những ỹ kiến và lời phê
bình xây dưng và bổ ích:
• Kendall A - Adams
D ạ i h ọ c T ổ n g H ợ p S o ti th e m Illin o is , O n b o n d a le

• Fred Anderson
Đại học Tổng Hợp Indiana, Pennsylvania

• M arti J - Rlirea
Đại học Tổng Ilợp Nhà nước North Texas
• Camille P. Schuster
Học viện Bách Khoa VirtỊinia
Robert w . Haas
Romona, California


K ết c ấ u ch ư ơ n g tr ìn h c ủ a tá c p h ẩ m g ồ m c á c
th à n h p h ầ n ch ủ y ê u sau:

Hệ thống marketing công nghiệp

i
Hệ thống phân chuẩn các ngành cơng nghiệp

♦
Nhu cẩu hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp

ĩ
Hiểu biết vế sự mua bán công nghiệp

♦
Phân khúc thị trường cơng nghiệp

ĩ
Kế hoạch hóa chiến lược marketing cơng nghiệp

ĩ
Thơng tin đảm bảo cho marketing công nghiệp

Chiên lược

Chiến lược

Chiến lược

Chiến lược

Chiến lược

Chiến lược

sản phẩm

dòng

phân phối

bán hàng

quảng cáo

giá cả

trong

trong

cụ thể

cá nhân

và xúc tiến

trong

marketing

marketing

trong

trong

bán hàng

maketing

công
nghiệp

công
nghiệp

marketing
công

marketing
công

trong
marketing

công
nghiệp

nghiệp

nghiệp

công
nghiệp

Điều khiển và đánh giá chiến lược marketing
♦

Marketing công nghiệp trong môi trường Quốc tế

9



I*hần I

NHỮNG NHẬN THỨC
KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG
CỦA MARKETING CÔNG NGHIỆP

11

CHƯƠNG 1
HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP
(The Ind u strial System )
M ark etin g công ng hiệp (In d u stria l M arketing) đôi kh i được gọi là
m ark etin g k in h doanh (B usiness M arketing) hoặc m ark e tin g từ kin h
doanh đến k in h doanh (B usiness-to-B usiness M arketing) là lĩn h vực
M arketing chú trọ n g đến n hữ ng người sử dụng là các tổ chức mua
h à n g h óa và dịch vụ cần th iế t cho h oạt động của doanh nghiệp hay tổ
chức của họ. M a rk etin g công ng h iệp không bao gồm m ark e tin g người
tiêu dùng, n h ữ n g người m ua h à n g hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá
n h â n họ. Vì n h iều người đã coi M arketing của h à n g hóa và dịch vụ
cơng ng h iệp là m áy móc và m ơ hồ, lĩnh vực này của m ark e tin g đã bị
coi n hẹ. Hơn m ộ t nửa số người tố t nghiệp từ các trường k in h doanh
Mỹ, dự định b ắ t đ ầu hoặc tiế p tục nghề nghiệp của họ tạ i các công ty
công nghiệp, nơi m à tiế p cận v à buôn b án với các doanh nghiệp khác
và các tổ chức p h i lợi n h u ận hơn là họ phải tiếp cận tới tậ n người tiêu
dùng cơ bản. N h ữ n g con số n ày biểu h iệ n rằ n g th ị trườ ng công nghiệp
đang cung cấp việc làm cho nhữ ng người tố t nghiệp về m arketing;
chưa h ế t, g ần h a i p h ầ n tră m n h ữ n g người được tuyển dụng ở các công
ty công ng h iệp đ ã từ ng học chút ít về m ark e tin g công nghiệp tạ i các
chương trìn h học ở đại học \
Sơ' lượng các k h ó a đào tạ o đại học về m ark e tin g công nghiệp tạ i
các trường chuyên ng h iệp v à đại học Mỹ ngày càng tăng. M ột nghiên
cứu n ăm 1973 cho th ấ y 28,9% các trường đã có các k h ó a học về
m a rlc o tin g c ô n g n g h i ộ p , t r o n g k h i đó th o o m ộ t n g h i ô n cứu lchác n& m

1983, con SÔ đ ã lên đến 40%. M ặc dù những k ế t quả đã trê n k iế n nghị

n ên tà n g cường sự quan tâ m đ ến m ark etin g công nghiệp, chỉ 1,3% số
các trư ờ ng đại học được kh ảo s á t, đề ra yêu cầu b ắ t buộc đôi với m ôn
học n ày cho các sin h viên tố t nghiệp.
T rê n thực tế , th ị trường công nghiệp hay th ị trườ ng k in h doanh
đang th á c h thức và th a y đổi n h a n h chóng. Trong số đặc b iệ t của tạ p
chí M ark etin g , d à n h cho m ark e tin g công nghiệp, ông T ổng b iên tậ p
lưu ý rằng:
M ark etin g công nghiệp, n h ư chúng ta b iết, đang th a y đổi n h an h
chóng. Sự trì trệ g ần đây có th ể đã tạo ra m ột điểm đột b iến cho nước
13


MARKETING CƠNG NGHIỆP

Mỹ “Ống k hói”, bởi vì nhiều nhà máy đã đóng cửa, và khơng bao giờ
mở lại, hoặc đã mở lại trê n cơ sở mới yếu kém hơn. Thêm nữa, sự
quốc tê hóa k inh doanh và sự sụp đổ của những hàn g rào trường hợp
truyền thố n g đã tạo ra m ột môi trường kinh tế mới. Công nghệ thay
đổi n h an h và sự xói mịn ngày càng nhanh của lợi th ế sản phẩm làm
tăn g th êm môi trường cạnh tra n h mới này.3
Quyển sách n ày được viết trước h ết là để cho việc sử dụng những
khóa học về m ark etin g công nghiệp, và giả sử rằn g độc giả đã có m ột
hiểu b iết chung về những nguyên tắc m arketing cơ bản. Sự trìn h bày
về cơ b ản là tru y ền thống, ở chỗ phần lý thuyết xác định những trách
nhiệm m ark etin g ở mừc công ty hay mức cao n h ấ t để vạch ra k ế
hoạch m ark etin g chiến lược, như là phân khúc th ị trường và h à n h vi
của người mua, và những hoạt động m arketing ở mức chức năng, như
là định giá, hoạch định sả n phẩm, xúc tiến và p h ân phối vật chất. Ý
định của cuốn sách này là sử dụng cơ sở của những nguyên tắc
m arketing, và từ đó xây dựng nên m ột sự hiểu b iết chung để làm sao

vận dụng những nguyên tắc tương tự cho lĩnh vực cụ th ể của
m arketing công nghiệp.
1. ĐỊNH NGHĨA MARKETING
Năm 1985, H iệp hội M arketing Mỹ đã có bổ sung định nghĩa
m arketing đề xướng từ năm 1960. M arketing bây giờ được định nghĩa
là “quá trình hoạch đ ịn h và thực hiện quan điểm , địn h giá, xúc tiến,
và phân phối nhữ ng ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ d ể tạo ra sự trao
đổi mà thỏa m ãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” 4.
Định nghĩa tóm tắ t này giả sử rằng m arketing liên quan đến
những cá n h ân tro n g phạm vi một tổ chức, những người p h á t triển
sán phấm hoặc dịch vụ th ó a m ãn nhu câu và mong m uốn của khách
hàn g trong b ấ t kỳ th ị trường nào, họ có th ể tham gia vào lợi ích song
phương của cả những người mua lẫn những người bán. Điều đó ngụ ý
rằng m arketing là q trìn h diễn ra trước khi những sản phẩm và
dịch vụ được tạo ra, và th ậm chí tiếp tục sau khi b án hàng. Bởi vì
định nghĩa mới n ày đang được sử dụng trong nhiều cuốn sách giáo
khoa về những nguyếii t ắ f- củ3 m arketing, nó sẽ được tiế p tục sử dụng
trong tác p hẩm này.
2. ĐỊNH NGHĨA MARKETING CÔNG NG H IỆP
Theo m ột định nghĩa chung, m arketing công nghiệp hay kinh
14


HỆ THỐ NG PH ÀN LOẠI CÔNG N G H IỆ P T IÊ U CHUẨN

doanh bao gồm nhữ ng h o ạt động m arketing k h ông tiếp tục với khách
hàng, những người mua h àn g hóa và dịch vụ cho sự tiêu dùng của cá
n h ân họ. K hách h à n g công nghiệp nói chung là các tổ chức và có th ể tổ
chức cơng cộng hoặc tư n h ân . Ví dụ, các n h à m áy, các xưởng chế biến,
các cửa hàng, và những n h à m áy khác tương tự n h ư vậy thuộc sở hữu tư

n h â n được coi là những khách h àn g công nghiệp. Tương tự, các hãng,
ban, Ưy ban n h à nước ở tấ t cả các cấp cũng là nhữ ng k h ách h àn g công
nghiệp. Hơn nữa, các tổ chức như bệnh viện, n h à thờ , trường học,
trường chuyên ng h iệp và đại học cũng là dạn g k h ách h à n g công nghiệp.
M arketing công nghiệp áp dụng cho tấ t cả các loại k h ách h àn g thuộc
những tổ chức đó, cho dù đó là tổ chức hoạt động nội địa hay quỗc tế.
K hông p h ải là to àn bộ m ark e tin g cho các tổ chức được coi là
m ark etin g công nghiệp. N hững n h à sản x u ất h à n g tiê u dùng không
thực h iện n h ữ n g h o ạ t động m a rk e tin g công ng h iệp , cho dù sả n lượng
b án lớn và s ả n p h ẩm qua n h iều khâu tru n g g ian trước khi đến tay
người tiêu dùng. Ví dụ, m ột n h à sả n xuất đồ đóng hộp b á n h à n g cho
m ột n h à b án buôn, n h à b á n buôn này lại b á n cho cho m ộ t siêu th ị, dó
khơng được coi là m ột ví dụ về m ark e tin g công n g h iệp , th ậ m chí dù
n h à bán buôn v à ban lé là h ai tổ chức. N hững nội dung n ày không
p hải là nhữ ng h o ạ t động công nghiệp, chỉ đơn th u ầ n là nhữ ng h oạt
động bán buôn v à b án lẻ h à n g tiêu dùng. Xin n h ớ rằ n g , m ark etin g
công nghiệp bao gồm n hữ ng h o ạ t động tiế n h à n h để b á n h à n g h ó a và
dịch vụ cơng n g h iệp cần th iế t cho sự h o ạ t động của m ộ t doanh nghiệp
và tổ chức n ào đó. Ví dụ m áy đọc m ã (để b iế t giá h à n g ) sử dụng trong
siêu th ị, là m ộ t h à n g h ó a cơng nghiệp. Tuy n h iê n , số h à n g tồ n kho
của siêu th ị k h ô n g th ể coi là h à n g hóa cơng nghiệp.
N h ìn n h ạ n tư xu hưong nay, dịnh n g h ía tom t á t của H iẹp hội
M arketing Mỹ là đủ lin h h o ạ t để áp dụng trự c tiế p cho đề tà i
M ark etin g công nghiệp. M ark etin g công n g h iệp hoặc k in h doanh làm
cho quá trìn h đ ịn h n g h ĩa th íc h hợp với k h á c h h à n g thuộc về m ột tổ
chức hơn là k h á c h h à n ị tiêu dùng cuối cùng. C ái làm cơ sở cho định
nghĩa ira rk e tin g công n g h iệp là sự hiểu b iế t về k h á c h h à n g thuộc v4
m ột tổ chưc, hơn ià sả n p h ẩm hoặc dịch vụ liên quan. H à n g hóa và
dịch vụ là nnững th ứ th ỏ a in ã n m ong 'ŨUỐI1, v à vì chúng p h ả i đáp ứng
được những m ong m uôn, nhu cầu, k h á t vọng và sự trô n g đợi của

những k h ách h à n g m à mục tiêu, đã chọn lựa, th ì cơng ty cung cấp
đứng vC'ng v à th à n h công. Thực tế này là đúng đ ắ n cho th ị trường
15


MARKETING CƠNG NGHIỆP

cơng nghiệp và tiêu dùng. Tuy nhiên, có m ột số khác biệt lớn về sự
suy xét dằng sau động cơ mua trê n hai th ị trường, và những cấu trúc
cơ b ản của hai thị trường thì khác nhau m ột cách sắc nét. Quyển sách
này tập trung vào những sự khác biệt đó, và xem chúng ảnh hưởng
như thê nào đối với sự p h át triển chiến lược m arketing và quá trìn h
ra quyết định.
Bảng 1.1 đưa ra m ột vài ví dụ mô tả sự rộng lớn của m arketing
công nghiệp, và chỉ ra tạ i sao loại m arketing n ày được gọi là
m arketing kinh doanh, hay m arketing từ kinh doanh tới kinh doanh.
B ả n g 1.1 N h ữ n g v í dụ m ơ tả sự r ộ n g lớn củ a th ị trư ờng cô n g
n g h iệ p h a y th ị trường từ k in h d oan h đ ế n k in h d oanh

N gười cung cấp

Sản phẩm hoặc dịch vụ có th ể

Khách hàng

bán
Nhà

m áy

xuất

cOng

sản Cơng

cụ

m áy

móc

dùng

trong Cửa hàng bán máy móc, xưỏng

cụ những q trìn h sản xuất

m áy móc
Cơng

chê' biến, những nhà máy sản
xuất

ty

bảo

hiểm

Những kế hoạch hưu trí, những Các tổ chức cung cấp những
chương trìn h bảo hiểm cho người thứ đó.
làm thuê

Nhà

sản

xuất M áy ùi đất san nền, dụng cụ làm Các đơn vị thuộc chính quyén

th iế t bi ùi đất
Nhà

sản

tơi đất và trừ cỏ dại, m áy san nển

xuất M áy bay quân sự

địa phương bảo quản dường sá
Bộ quốc phòng Mỹ

m áy bay
Nhà

sản

dụng

phòng,

xuất Bàn làm việc, bàn học, ghế bành, Hệ

cụ

văn các ngăn đựng tài liệu

trường

thống

trường

trường

chuyên

học,

nghiệp và

các
đại

học

học
Cơng ty dược

Dược phẩm cho mục đích y tế

Bệnh viện, trạ m y tế,

các văn

phòng vật lý
Hãng quảng cáo

Dịch vụ quảng cáo

Các tổ chức kinh doanh chưa có
khả năng tự quảng cáo

Cơng ty dịch vụ Gác cổng, chó gác cổng, các th iế t Doanh nghiệp và các tổ chức
bảo vệ

bị bảo vệ điện tử

khác cấn dược bảo vệ

Công ty dịch vụ Dịch vụ giặt

Bệnh viện, Khách sạn vả khách

giặt thưong mại

sạn có chỗ để xe ơ tơ và các
nhà nuôi dưỡng.

16

HỆ THÕNG PHÁN LOẠI CÒNG NGHIỆP T IÊ U CHU Á N

3. QUẢN TRỊ MARKETING CÔNG NG H IỆP
(In d u str ia l m a r k e tin g m a n a g em en t)
Đ ịnh n g hĩa sau đây là thích hợp cho việc mô tả chức n ăn g của
quản trị m ark etin g trong thị trường công nghiệp:
Quán trị m arketing là sự phân tích, hoạch định, sự thực hiện, và
điều khiến nhữ ng chương trinh đã th iết k ế đ ể tạo ra, xây dự n g , và báo
tồn nhữ ng sự trao đổi có lợi cho cả hai bên, và nhữ ng m ôi quan hệ
với thị trường m ục tiêu(Target m arkets) nh ằ m d ạ t dược nhữ ng mục
tiêu của tổ chức 5.
Đ ịnh nghla này ngụ ý xu hướng m ang tín h ch ấ t quản lý: một
người nào đó tro n g tổ chức m arketing chịu trá c h nhiệm cho quá trìn h
m ark etin g đang diễn ra m ột cách hiệu quả và kin h tế. Người đó tiêu
biểu cho chuyên viên trưởng m arketing. Người này có th ể là phó tổng
giám đốc về m ark e tin g (director of m arketing). T rong p h ầ n giáo trìn h
này sẽ sử dụng th u ậ t ngữ giám đốc m arketing (m ark etin g m anager)
thay cho cả hai tê n gọi trê n . N hiệm vụ của người n ày là quản lý và
điều k h iển nhữ ng th ay đổi trê n th ị trường, sao cho phù hợp với lợi ích
song phương của tổ chức m arketing và những khách h à n g của nó.
Q uản trị m ark etin g đề cập đến việc quản lý những n h â n viên dưới
quyền để hồn th à n h những chương trìn h và h o ạt động m ark e tin g cần
th iế t, n h ằm đ ạ t được những mục tiêu m ark etin g của tổ chức. Mặc dù
sự tập tru n g chủ yếu của giáo trìn h này là ở cấp giám đốc m arketing,
nhưng cũng lưu ý rằng, có nhiều h oạt động m ark etin g được thực hiện
bởi n hữ ng giám đốc các chức năn g cụ th ể tro n g ban m arketing. Để
m inh họa, n h iều công ty m ark etin g công nghiệp tuyển dụng những
g iă m dốc sả n p h ẩ m cllịu lỉá e li n liiệ u i cho v iệ c lio n ch đ ịn h nản p liẩm

mới, ng h iên cứu sản phẩm và dịch vụ cho sả n phẩm . G iám đô'c quảng
cáo. nếu được sử dụng sẽ phải chịu trác h nhiệm cho nhữ ng quyết định
ở mức công ty về quảng cáo sản phẩm . Các giám đô'e b án h à n g sẽ
tuyển dụng và đào tạo các n h â n viên b án h àn g và quản lý lực lượng
bán h à n g ngồi cơng ty. T ấ t cả các giám đốc chức n ă n g báo cáo với
người phụ trá c h m ark eting, và người này cuối cùng sẽ phải chịu trác h
nhiệm soạn th ảo ra m ột k ế hoạch m arketing.
T rong m ột n g h iên cứu chi tiế t về lĩn h vực trá c h n h iệm của những
giám đốc m arketing, Công ty liên doanh H eidrick và Struggles tìm
thây rằng: k hơng có m ột tậ p hợ tO S S ũO ỉK ĨO Ệ . ếc ĩĩó ặt động thơng
17


MARKETING CƠNG NGHIỆP

thường cho tấ t cả các cơng ty công nghiệp mà các giám đốc phải thực
hiện. Hơn thê nữa, các lĩnh vực trách nhiệm này sẽ thay đối tùy theo
quy mô của các công ty. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng đã cho thấy
rằng có m ột số hoạt động tiêu biểu cho trách nhiệm của những giám
đốc m arketing cơng nghiệp. Những hoạt động đó bao gồm lĩnh vực
hoạch định m arketing, nghiên cứu th ị trường, xúc tiến bán hàng,
quảng cáo sản phẩm mới, đào tạo bán hàng, giới thiệu sản phẩm trên
diện rộng, định giá. Tuy nhiên, không phải tấ t cả những giám đốc
m arketing phải chịu những hoạt động trách nhiệm này. Một ví dụ cụ
thê làm rõ điều đó: định giá thường được coi là hoạt dộng m arketing,
và ới chỉ 56,5% các giám đốc m arketing công nghiệp trong nghiên
cứu của Heidrick và Struggles là trực tiếp điều kh iển hoạt động này.
Như vậy cịn lại 43,5% các cơng ty được khảo sát coi việc định giá là
trách nhiệm của những giám đốc khác. Trong những trường hợp này

giám đốc m arketing có thể đã cung cấp các dữ liệu đầu vào lấy từ thị
trường, nhưng trách nhiệm sau chót cho việc định giá là của người
khác ngồi phịng m arketing. Từ đây, th u ật ngữ quản trị m arketing
bao gồm các cố gắng của những người trong phòng và ngoài ban
m arketing.
Hơn nữa, trách nhiệm đối với các hoạt động m arketing thường
diễn ra ở hai cấp trong hãng kinh doanh hoặc tổ chức, ơ mức quản lý
cao nhất, đó là trách nhiệm đối với sự p h át triể n và thực hiện kế
hoạch kinh doanh mang tính chiến lược, và ở mức quản lý theo chức
năng thì đó là sự p h át triển và thực hiện k ế hoạch m arketing. Tác
phẩm này tập trung vào cấp độ sau, hơn là vào cấp độ trước. TUuật
ngữ Quản trị m arketing được thừa n h ận là do hãng kinh doanh lập kế
hoạch

cóc h o ạ t đ ộ n g m a r k e tin g , th ự c

h iện

các h o ạ t đ ộ n g đã

đ ịn h

trước, và kiểm tra các kết quả thu được, đánh giá k ế hoạch và việc
thực hiện k ế hoạch đó.
4. AI LÀ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP?
(Who are In d u stria l Custom ers?)
Trong dinh nghĩa về m arketing cơng nghiệp được trìn h bày ở
trêii, những khách hàng công nghiệp là những tố chức hơ .1 là những
nprười tiêu thụ mua hàng hóa và dịch vụ cho sự tiêu dùng cá nhân.
Từ nay về sau, thuật ngữ những kháck hàng tổ chức

(organizational custoners) sẽ được dùng để miêu tả li.iững khách hàng


HỆ THỐNG PH ÀN LOẠI CÔNG NGHIỆP TIÉ U CH U Ẩ N

tron g thị trường còng nghiệp. N hững khách h àn g tố chức có th ể được
ph ân loại th à n h 3 nhóm đơi khi trù n g lặp nhau, như sau: (1) các xí
nghiệp thương m ại m ua h àn g hóa và dịch vụ, (2) các tố chức chính
phủ m ua h à n g hóa và dịch vụ, và (3) những khách h à n g là các v iện và
học viện trê n th ị trường cần nh iều loại h àn g hóa và dịch vụ. Sự ph ân
tích chi tiế t hơn về mỗi loại được trìn h bày sau đây.
4.1. C á c d o a n h n g h iệ p th ư ơ n g m ạ i
(C o m m er cia l e n te r p r is e s )
a) N h ữ n g n h à s á n x u ấ t th i ế t bị g ố c
(O r ig in a l e q u ip m e n t m a n u fa c tu re r s)
N hà s ả n xuất th iế t bị gốc là khách h à n g thương m ại - người đó
m ua sản p h ẩm và đôi khi dịch vụ đế k ế t hợp th à n h sả n phẩm của nó,
rồi sa n x u ất và b án trê n th ị trường công nghiệp hay tiêu dùng. M ột
công ty điện tử b án các linh k iệ n như là tra n sisto r cho m ột n h à sản
xuất ti vi, h ã n g sả n xuất tivi được coi là m ột k h ách h à n g sả n xuất
th iế t bị gốc.
Đ iểm quan trọ n g đề n h ậ n b iết loại khách h à n g này ở chỗ, sản
phẩm của người làm th ị trườ ng công nghiệp (tra n sisto r) k ế t thúc ở
tro n g sản p hẩm của người tiêu dùng (m áy th u hình). S ản ph ẩm được
mua trở th à n h m ột bộ p h ậ n cấu th à n h sả n ph ẩm của người tiêu dùng
cuối cùng. Nói chung, k h á i niệm n h à sả n xuất th iế t bị gô'c đề cập t'ji
khách h à n g của m ột n h à sả n xuất những sản phẩm công nghiệp.
N hưng cũng có k h i bao gồm cả dịch vụ. Ví dụ, người sả n xuất dụng cụ
thử điện tử có th ể ký hợp đồng cung cấp dịch vụ trê n m áy móc của
khách hàn g . Người k h ác h h à n g có th ể coi dịch vụ n ày như m ột p h ần

của s ả n p h ẩm đã m ua, v à vì vậy hợp đồng dịch vụ đang được cung cấp
ch o m ộ i k h á c h h à n g c ủ a n g ư ờ i o ả n x u ấ t t h i ô t b i gôc.

b. N h ữ n g k h á c h h à n g n g ư ờ i sử d ụ n g (U se r c u s to m e rs )
Loại k h á c h h à n g th ứ hai của doanh nghiệp thương m ại được b iết
là người sử dụng. T rong th ị trư ờ ng công nghiệp, k h ái niệm này đề cập
đến n hữ ng xí n g h iệp thương m ại mua h à n g hóa hoặc dịch vụ để sả n
xuất ra n h ữ n g h à n g hóa hoặc dịch vụ khác, rồi lại b án ra tr ê n th ị
trườ ng công ng h iệp hoặc tiêu dùng, hoặc cả hai th ị tcường. N hững ví
dụ về k h ách h à n g - người sử dụng là những công ty sả n xuất, m ua
m áy tiện , m áy khoan, m áy c ắ t ră n g cưa, m áy đục lỗ và xén, m áy dập
khn và nhữ ng m áy móc tương tự k h ác để sử dụng tro n g quá trìn h
sản xuất của họ.
19


MARKETING CÓNG NGHIỆP

Những khách hàng - người sử dụng cũng mua sự cung cấp và dịch
vụ, mà việc dùng những thứ đó là cần th iế t cho sản xuất những hàng
hóa và dịch vụ của họ. Ví dụ, một nhà sản xuất sẽ mua mỡ và dầu để
bảo hàn h máy móc th iế t bị hoạt động trong điều kiện tố t nhất. Dầu
mỡ là th iế t bị cần th iế t trong điều kiện bình thường của b ấ t kỳ doanh
nghiệp sản xuất nào. Tương tự như vậy, n h à sản xuất có th ể thuê dịch
vụ trông nom nhà máy, một điều cũng cần th iế t trong hoạt động bình
thường. Trái với những nhà sản xuất th iế t bị gốc, khách hàn g - người
sử dụng mua những sản phẩm và dịch vụ không trở th à n h một bộ
phận sản phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp. Khách hàng
người sử dụng mua sản phẩm và dịch vụ, sử dụng nó m ột cách trực
tiếp hoặc gián tiếp để sản xuất ra những sản phẩm hoặc dịch vụ, rồi

lại bán chúng cho khách hàng.
c. N h ữ n g n h à p h á n p h ố i côn g n g h iệp
Loại khách hàng thứ ba của doanh nghiệp thương m ại là nhà
phân phôi công nghiệp. Đúng ra, những nhà phân phối không phải là
những khách hàng trong thị trường công nghiệp, họ là những người
trung gian mua sản phẩm từ những người sản xuất hoặc người phân
phối, và rồi bán lại chính những sản phẩm đó - thường là vẫn ở dạng
đã mua - cho những người phân phối khác, những khách hàng sản
xuất th iế t bị gốc, hoặc cho những khách hàng người sử dụng. Họ là
người bán lại những sản phẩm công nghiệp, chứ không phải là người
khách hàn g cuối cùng. Theo nghĩa rộng, những n h à p h ân phối giống
như những nhà bán buôn công nghiệp, và họ có th ể tậ p trung rấ t đặc
trưng bởi những m ặt hàng họ bán. Như đã chỉ ra, đối với những
khách hàng thì họ là người trung gian, nhưng vì họ có quyền sở hữu
với những sản phẩm đã mua, nên nhiều người phụ trá c h m arketing
cơng nghiệp coi họ như những khách hàng.
Ví dụ về những người phân phối kiểu này là những n h à cung cấp
ống nước, trung tâm dịch vụ về sắt thép, nhà cung cấp điện, và tương
tự như vậy.
Điều quan trọng cần nhận thức là những khách hàn g thuộc về hệ
thống phân loại doanh nghiệp thương mại không n h ấ t th iế t là những
nhà sản xuất th iết bị gốc, hay những người sử dụng, hoặc những nhà
phân phôi. Để m inh họa, lấy một nhà m áy chế tạo cơng cụ, nó có th ể
là m ột khách hàn g sản xuất th iế t bị gốc khi nó mua những bộ phận
20


HỆ THỐNG PHẢN LOẠI CÔNG NGHIỆP TIÊU CHUẨN

Cấu th à n h từ nhữ ng n h à cung cấp; tuy nhiên, chính m áy móc m à cơng

ty mua dùng cho dây chuyền sản xuất cuối cùng, làm cho công ty được
coi là khách h à n g người sử dụng đối với những người cung cấp máy
móc đó. Cùng m ột lúc, m ột nhà sả n xuất có th ế là người p h ân phối
cho m ột nhà sả n xuất khác, và phân phối những sản phẩm tương
thích với nhữ ng s ả n phẩm mà n h à sản xuất khác kia có. Điều đó có
nghĩa là cùng m ột cơng ty, có th ể là n h à sản xuất th iế t bị gốc, người
sử dụng, và n h à p h â n phôi cùng m ột lúc, nhưng thường là k h ông cho
cùng một n h à cung cấp!
Điều đặc b iệ t quan trọ n g m ong đợi ở người phụ trá c h m ark etin g
tron g th ị trư ờ ng công nghiệp, là họ b iết đâu là khách h à n g sả n xuất
th iế t bị gốc, người sử dụng, hoặc nhà phân phối. Nếu không p h ân biệt
đúng, người phụ trá c h m ark etin g công nghiệp khó có th ể làm tố t cơng
việc của m ình, bởi vì a n h ta sẽ hồn tồn khơng n h ậ n ra những sự
k h ác b iệt tro n g động cơ mua - đặc trưng riên g của từng loại khách
hàng. Một n h à s ả n xuất th iế t bị gốc khơng m ua h àn g vì nhữ ng lý do
giống như m ột người sử dụng mua, và t ấ t n h iên họ thường không mua
cùng m ột sả n phẩm .
4.2. C á c tổ c h ứ c c h ín h p h ủ
(G o v e r m e n ta l o r g a n iz a tio n s)
N hững k h ách h à n g công nghiệp chính phủ là từ nhữ ng vùng hoặc
làn g m ạc nhỏ n h ấ t tro n g nước, cho đến Bộ Quốc phịng - đơi khi được
coi là sự tậ p tru n g lớn n h ấ t đơn th u ần về sức m ạn h kin h tế trê n th ế
giới. N hìn tơ n g th ể , những khách h à n g chính phủ chia ra làm b a loại:
(1): Đ ịa phương; (các cơ quan N hà nước thuộc địa phương)
(2): N h à nước; (cơ quan N hà nước cấp Tiếu bang)
(3): L iên bang.
Toàn bộ th ị trư ờ ng chính phủ rấ t lớn và rộng, ước k h o ản g 38%
của tổng sản p h ẩm quốc gia. Trong đó các đơn vị m ua cấp liên bang
chiếm 54% th ị trường này, các chính quyền địa phương 28%, và chính
quyền tiểu bang 18%. N hững sả n phẩm và dịch vụ được mua ở mức độ

khác nhau bởi các loại tổ chức chính quyền trên . Lấy ví dụ, chính phủ
liên bang dùng m ột khoản tiề n lớn cho các hợp đồng quốc phịng,
tro n g khi đó n h ữ n g chính quyền tiểu bang và địa phương tiêu dùng
nhữ ng khoản lớn về giáo dục và phúc lợi công cộng.
21


MARKETING CÓNG NGHIỆP

4.3. N h ữ n g k h ách h à n g tổ ch ứ c
(In stitu tio n a l cu stom ers)
Thị trường loại này bao gồm tấ t cả những khách hàng không
thuộc loại thương m ại hoặc chính phủ. Ví dụ, như các trường học,
trường chuyên nghiệp, đại học, nhà thờ, bệnh viện, nhà an dưỡng,
nhà giữ gìn vệ sinh, nhà nghỉ, trạm y tế, các trường thương mại, và
các tổ chức phi lợi nhuận. Các khách hàng này - như nh ìn từ các ví
dụ trê n - có th ể cơng cộng hoặc tư nhân. Một cơng ty có th ể b án sản
phẩm và hướng đến cả những trường đại học n h à nước và tư nhân,
các trường học công cộng hoặc thuộc nhà thờ, các trường chuyên
nghiệp tư nhân và chính phủ, và nhiều tổ chức như vậy. Từ quan điểm
của người phụ trách m arketing công nghiệp, sự khác biệt khơng nhiều
lắm ở chỗ viện đó là công cộng hay tư nhân, mà quan trọng hơn là,
mỗi viện mua hàng hóa và dịch vụ theo cách nào. Lấy ví dụ, một
trường đại học nhà nước nhiều chi nhánh, với các chi n h án h có quyền
tự chủ mua bán hàng riêng, có thể được coi như b ấ t kỳ một trường đại
học tư nh ân nào, nhưng một trường đại học n h à nước nhiều chi
nh án h , với chế độ mua tập trung cho tấ t cả chi nhánh, có th ể được coi
cách chính xác hơn là một khách hàng chính phủ. Điểm cần nhớ là,
các tổ chức không được phân chia m ột cách rạch ròi, nhưng là k ết hợp
giữa các tổ chức chính phủ và tư nhân, phải được xem xét trê n cơ sở

từng trường hựp căn cứ vào hành vi mua và chính sách mua của họ.
Mặc dù cả ba loại khách hàng - tố chức khơng tương tự nhau ở
nhiều m ặt, nói chung họ được coi là cấu th àn h n ên thị trường cơng
nghiệp, bởi vì tấ t cả đều mua hàng hóa hoặc dịch vụ để sử dụng một
cách trực tiếp hoặc RÌán tiếp trong việc rung ôp h àn g hổa hoặc dịch
vụ cho khách hàng của họ. Do vậy, họ khác với những khách hàng sau
cùng ở chỗ họ mua hàng hóa và dịch vụ chỉ để thỏa m ãn trực tiếp
hoặc gián tiếp nhu cầu khách hàng.
5. S ự PHÂN LOẠI SẢN PHAM

v à d ịc h v ụ c ô n g n g h iệ p

Mặc dù có nhiều loại hàng hóa và dịch vụ được bán trong thị
trường cơng nghiệp, nói chung chúng được chia làm 7 loại: (1) th iế t bị
nặng, (2) th iế t bị nhẹ hoặc trang trí, (3) dụng cụ, (4) các phụ tùng, (5)
nguyên liệu thô, (6) nguyên liệu đã chế biến, và (7) dịch vụ kinh
doanh. Sau đây sẽ phân tích từng loại một. Mục đích của p h ân loại là
để giúp xác định những sự biến đổi trong mỗi chủng loại, chúng có
22


HỆ THỐNG PHÁN LOẠI CÓNG NGHIỆP TIỂ U CHUẨN

thê ản h hưởng cuôi cùng đến việc hoạch định m arketing. Khi đọc mỗi
chủng loại hàng, cần chú ý rằ n g những động cơ mua khác nhau từ loại
này đến loại khác - điều đó có nghĩa là chiến lược và chiến th u ậ t
m ark etin g cũng sẽ thay đôi theo chủng loại hàng.
5.1. T h iế t bị n ặ n g (H ea v y eq u iq m e n t)
Sự p h â n loại th iế t bị n ận g với những sản phẩm công nghiệp bao
gồm n hữ ng công cụ m áy cắt kim loại (m áy tiện, m áy khoan, m áy cắt

ră n g cưa, m áy m ài, và m áy đ á n h bóng), những m áy móc dập khn
kim loại (m áy đục lỗ và xén, dụng cụ n én thủy lực, cơ học, m áy rèn),
m áy ủi, cần cẩu, lò sưởi đốt, hệ th ô n g điều h à n h điện tử, xe tải,
m ainfram e (hệ thống máy tín h lớn với nhiều đơn vị xử lý tru n g tâm
“CPU”) và má}' vi tín h (m icrocom puters), người m áy công nghiệp, và
các h àn g hóa, tư liệu sản xuất khác (capital goods).
N hững h àn g hóa th iế t bị n ặn g cơ bản là h à n g hóa để sản xuất,
bởi vì n h ữ n g người mua h àn g như vậy thường là những khách hàng
người sử dụng. Tuy n h iên, đôi khi m ột n h à sản xuất cơng cụ nhỏ có
th ể m ua m ột vài chi tiế t của th iế t bị nặng, lắp vào m ột h à n g trọ n gói,
và b án lại nó cho khách h àn g người sử dụng. Trong trường hợp này,
người m ua công nghiệp đầu tiê n thực ch ất là m ột k h ách h à n g sản
xuất th iế t bị gốc. Nói chung, th iế t bị n ặ n g có th ể được những khách
h àn g người sử dụng công nghiệp m ua đứt, hoặc thuê theo hợp đồng.
Người phụ trá c h m ark eting cần n h ậ n b iết được là mỗi m ột cách tiếp
cận có n hữ n g giá trị m ark etin g riêng khi mua th iế t bị để sả n xuất,
Doanh n g h iệp m ua coi nó như là m ột tà i sả n và nó bị khấu hao vì mục
đích tín h thuế.
5.2. T l i i ê l bị Iiliẹ (L ig h t e q u iq m e iit)

Sự p h â n chia th iế t bị công nghiệp nhẹ của sản phẩm công nghiệp
bao gồm n h ữ n g công cụ có th ể di chuyển như khoan, kéo cắt kim loại,
gỗ, đá, m áy m ài, đồ đánh bóng, và dụng cụ làm đường, dụng cụ đo
đạc, m áy đ án h chữ và các p h ầ n m ềm , m áy tín h , và những sả n phẩm
tương tự khác. M ặc dù th ị trườ ng cho th iế t bị nhẹ thường bao gồm các
khách h à n g người sử dụng, giá trị th ấ p hơn đáng k ể so với th iế t bị
nặng, và s ả n phẩm không p h ải chỉ cho khách h à n g ở p h â n xưởng
điện, nước, cơ (physical plant) như là với th iế t bị nặng. T h iế t bị nhẹ
cũng có th ể được mua đứt, hoặc thuê theo hợp đồng bởi khách h à n g
coi nó là m ột tà i sả n và k h ấu hao vì mục đích tín h thuế.

23