Marketing Mix công nghiệp (Phần IV)

Phần IV
MARKETING MIX CÔNG NGHIỆP
(The Industrial Marketing Mix)

162


CHƯƠNG 8
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG
MARKETING CÔNG NGHIỆP
(Product stra teg y in industrial m arketing)
N hân tố quyết định của bất kỳ công ty m arketing công nghiệp th àn h
đạt nào là sự p h át triển và đưa ra liên tục sản phẩm và/hoặc dịch vụ, đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công
ty. Trong thị trường công nghiệp, sản phẩm và dịch vụ mới chiếm phần
quan trọng trong sản lượng bán và lợi nhuận. Trong năm 1986, lấy ví dụ,
sản phẩm mới của h ãn g sản xuất Mỹ chiếm 405 sản lượng bán, và 32%
tổng lợi nhuận (năm 1981 con số là 33% và 22%)
Những sô liệu này biểu hiện sự quan trọng của chiến lược chi phí
trong m ark etin g công nghiệp. Hơn nữa, phương pháp PIM S (ảnh hưởng
lợi nhuận các chiến lược m arketing) đã thảo luận trong Chương 6 đã
n h ấn m ạn h tới các lợi ích m arketing của các sản phẩm chất lượng cao.
C hiến lược sản p hẩm là m ột yếu tố tiếp thị quan trọ n g trong th ị trường
cơng nghiệp và nó sẽ tiếp tục còn quan trọng trong tương lai.

1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP
(In d u str ia l p r o d u c t str a te g y )
C hiến lược sả n p h ẩm công nghiệp liên quan tới các v ấn dề như
xác đ ịnh các chính sách sả n phẩm chủ yếu của cơng ty, th iế t lập
những mục tiêu sả n p h ẩm cụ th ể phù hợp với các mục tiêu m arketing
đã xác đ ịn h từ trước, xác định những loại sả n ph ẩm và/hoặc dịch vụ

nào nên s ả n xuất, và th iế t lập các tuyến sả n phẩm . M ột kh i đã thực
h iện các quyết đ ịnh đó, các chương trìn h , chiên th u ậ t dược tiê n h à n h
để thực h iệ n chiến lược đã xác định. N hửng chương trìn h n ày thường
bao gồm việc xác đ ịn h những sản ph ẩm và/hoặc dịch vụ có th ể sản
xuất, đưa ra n hữ ng quy cách cụ th ể, th iế t lập các tê n gọi, n h ã n h àn g
và m ác h àn g , xác đ ịn h bao bì, và xem xét các dịch vụ hỗ trợ sản
phẩm cụ th ể , n hư bảo h àn h , trợ giúp kỹ th u ậ t và dịch vụ sau bán
hàng. N h ìn từ k h ía cạn h chung, chiến lược sả n phẩm đi từ những
chính sách sả n p h ẩm lớn tới các chủng loại, mơ h ìn h và kích cỡ cụ
th ể được sả n xuất, và n hữ ng dịch vụ cụ th ể cần thực hiện.
Vì vậy, giám đốc m ark etin g chịu trá c h nhiệm cho các lĩn h vực
hoạch đ ịnh sả n p hẩm và chiến lược sả n phẩm sau đây:
163


MARKETING CƠNG NGHIỆP

1.

T h iết lập những chính sách sản phẩm;

2.

Đưa ra những mục tiêu sản phẩm;

3.

Tìm kiếm các bổ sung sản phẩm mới;

4.

Xác định các quy cách sản phẩm;

5.

Giới thiệu sản phẩm mới;

6.

Sửa đổi các sản phẩm hiện hành;

7.

Bỏ đi những sản phẩm cũ kỹ;

8.

Bảo tồn tuyến sản phẩm chính xác;

9.

Đóng gói sản phẩm ;

10. Cung cấp sự trợ giúp cần th iết, làm dịch vụ trước và sau bán
hàng và các hoạt động hỗ trợ khác cần để thỏa m ãn nhu cầu của
khách hàng cơng nghiệp.
Sau đó, lĩn h vực sả n phẩm của m arketing công nghiệp phải được
n hìn n h ận như là m ột yếu tố cho trước hoặc khơng kiểm sốt được
trong m arketing mix. Người phụ trách phải nhớ rằng, địa điểm thị
trường là nguyên n h â n căn bản cho sự tồn tại của b ấ t kỳ sản phẩm

hoặc dịch vụ công nghiệp nào. Một khi sản phẩm hoặc dịch vụ không
thỏa m ãn được m ột nhu cầu thị trường, sản lượng bán của nó giảm sút
và k hả năn g th ị trường của nó có th ể chấm dứt. Những giám đốc
m arketing công nghiệp và giám đốc sản phẩm có xu hướng coi
m arketing công nghiệp như là các hoạt động diễn ra trong phân phối,
chiêu thị và định giá sau khi sản phẩm hoặc dịch vụ đã được p h át
triển. Cách suy nghĩ này là sai lầm và nó liên quan tới một sản phẩm
hơn là sự th âm nh ập thị trường. Người phụ trách này cần luôn nhớ
rằng chiến lược sản phẩm sáng suốt phụ thuộc vào đầu tư thi trường
tốt, điều n ày cũng đúng cho ba chiến lược m arketing khác về kênh,
chiêu th ị và giá cả.
2. NHỮNG ĐIỀU KHÁC NHAU GIỮA CÁC CHIÊN LƯỢC SẢN
PHẨM CÔNG NG H IỆP VÀ TIÊU DÙNG
(D ifferences b e tw e e n Industrial and consum er p rod uct strategy)
Định nglãa chiến lược sản phẩm cơ bản là như nhau cho cả thị
trường và tiêu dùng công nghiệp, mặc dù thực tế có thể khác biệt
đáng kể bởi vì những tín h chất của sản phẩm và khách hàng liên
quan. Bảng 8-1 mô tả m ột vài sự khác biệt cơ bản có th ể tìm thấy
giữa những n hà sản xuất h àn g tiêu dùng và hàng công nghiệp.
164


CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M A R K E TIN G CÓNG N GHIỆP

B ả n g 8-1: So sá n h n h ữ n g n h â n t ố c h iế n lược s ả n p h ẩ m tr o n g
th ị tr ư ờ n g tiê u d ù n g và c ô n g n g h iệ p
Yêu tố

Thị trư ờ n g tiê u dùng

Thị trư ờ n g cOng nghiệp

Sự quan trọng cùa

Quan trọng nhưng đôi khi bị che

Rất quan trọng, đôi lúc quan

sản phẩm trong tiếp

lấp bởi giá cả hoặc chiêu thị

trọng, hơn bất kỳ yếu tố tiếp

thị

th i nào khác

Nhu cáu

Sản phẩm th iế t kế dể thỏa mãn

Sản phẩm

nhu cáu trực tiếp cùa khách hàng

cấu dẫn xuất và nhu cấu chung,
cộng

phải xem xét nhu

thẽ m

với

nhu cáu trực

tiếp
Người mua/ người sử

Người

dụng sàn phẩm

thường là một

không phải là m ột và khơng ở

Quy cách cụ thể

Chung chung thậm chí với cấc sản

Sản

phẩm lớn

th iế t kế theo quy cách

mua

vầ

người

sử

dụng

Người mua và người sử dụng
cùng m ột bộ phận
phẩm

thường dùng được
hàng

cơng nghiệp
Vịng đời sản phẩm

Thường ngấn do ý thích m ốt và

Thường dầi hơn, đặc biệ t cho

những mong muốn luôn thay đổi

những sản phẩm công nghiệp

cùa khách hàng

truyến thống, nhưng ngấn hơn
cho các sản phẩm công nghệ

cao

Các

hoạt động

hỗ

trợ sản phẩm

Quan

trọng

trong

m ột

vài

sản

phẩm tiêu dùng lớn, nhưng không
tổn tại trong nhiều sản phẩm khác

Thường

được

coi

trọng

bởi

nhiéu khách hàng công nghiệp,
bao gổm

cả sự hỗ trợ trong

các quy cách mua
Cả

Dóng gói

cho

mục đích

bảo

quản và

Các

đặc

tính

hấp

Thường

Ban đấu là bảo qn đến việc đóng
gói chiêu thị tối thiểu

chiêu thị
cẩn

th iế t

cho sự thành

Thường không quan trọng đối

cống cùa sản phẩm

với phẩn lớn sản phẩm

Tỳ lệ th ấ t bại cùa

Thường cao, dự tinh cao khoảng

Thấp

các sàn phẩm mởi

80% hoặc hơn

thường

Sự quan

cùa

Thường lả m ột nhẫn tố lớn trong

Thường khong là yếu tố chi dạo

cứu

sự phất triển sản phẩm mới

trong sự ph át triể n sản phẩm

dẫn bé ngoài như lầ
màu sắc, hình dáng

nghiên

trọng

marketing

hơn,

tỷ

lệ

30-40%

là

mới

3. TẨM Q UAN TRỌNG CỦA HOẠCH Đ ỊN H H Ó A S Ả N PH AM
(The im p o r ta n c e o f p r o d u c t p la n n in g )
Với m ột sơ ít ngoại lệ, hoạch định sả n p h ẩm và dịch vụ nói chung
cơ bản cho sự th à n h công liên tục tro n g th ị trư ờ n g công nghiệp. Đề
cập việc th ả o luận về chiến lược m ark etin g tro n g Chương 6, bốn k h ả
165


MARKETING CỒNG NGHIỆP

năng tồn tại: (1) chiến lược th âm nhập thị trường - tìm kiếm khách
hàn g trong các thị trường h iện tại cho sản phẩm và dịch vụ sẵn có;
(2) chiến lược p h át triển sản phẩm và dịch vụ mới cho các thị trường
hiện tại; (3) chiến lược p h á t triển th ị trường - tìm thêm các thị
trường mới cho sản phẩm và dịch vụ hiện có (4) chiến lược đa dạng
hóa - p h át triển những sản phẩm và dịch vụ mới cho thị trường mới.
Những khả năng liên quan trực tiếp tới chiến lược sản phẩm cách này
hay cách khác. Ví dụ, các sản phẩm mới có th ể được p h á t triể n trong
m ột công ty qua các hoạt dộng nghiên cứu và p h át triển , hoặc những
sản phẩm mới có th ể thông qua việc sát nhập hoặc mua những công
ty sản xuất khác.
Bằng việc xem xét bốn k h ả năng này, ta có th ể th ấy rằn g hoạch
định sản phẩm là m ột yếu tố cơ bản trong quản trị m arketing hiệu
quả. Trừ khi giám đốc m arketing ln ln có th ể tạo ra m ột dòng các

sản phẩm về dịch vụ mới th à n h công, tiềm năng công ty của người ấy
sẽ h ạn chế. Có rấ t ít các cơng ty m arketing cơng nghiệp có th ể tồn tại
vĩnh viễn, bằng việc chỉ b án các sản phẩm hiện tạ i cho các khách
hàn g hiện tạ i hoặc mới. Với sự bão hòa của th ị trường và tỷ lệ tương
đôi cao lạc hậu kỹ th u ậ t của sản phẩm , để th àn h công chỉ với chiến
lược thâm nhập thị trường hoậc chiến lược p h át triể n sản phẩm là
điều không th ể thực hiện được. Hơn nữa, việc mua thêm nhà sản xuất
nói chung không th ể từ m ột nguồn đơn độc là các sản phẩm hoặc dịch
vụ mới. Các vấn đề dối nghịch, sự m iễn cưỡng của các công ty bị mua
và những khác nhau về trí tưởng tượng của các công ty được sá t nhập
cản trỏ cách tiếp cận này. Vì vậy, hoạch định sản phẩm rấ t quan
trọng cho những th àn h công liên tục của phần lớn các công ty
m a r k c tiu g c ô n g n g h iệ p , c ầ n n h ậ n th ứ c đư ợ c r à n g , tu y sự p h á t t r i ể n

sản phẩm mới dó thường khơng hồn tồn nghĩa là những p h á t sinh
mới m à chỉ là sự cải tiến những sản phẩm và dịch vụ hiện tại. Vì th ế
p h át m inh và việc mua thêm công ty dường như không bao giờ trở
th à n h những nguồn lực lớn sinh ra các sản phẩm mới. P hần lớn sản
phẩm công nghiệp dược tạo ra qua q trìn h tiến hóa và đáp ứng với
những nhu cầu và cơ hội ở th ị trường2.
Mặc dù các vấn đề này dường như có cùng một nghĩa, trong thị
trường công nghiệp thực thụ chúng thường bị bỏ qua, bởi vì những
giám đốc m arketing bị chóan h ế t tâm trí họ với việc m arketing các
sản phẩm hiện tại, và họ không được chuẩn bị để thay th ế những sản
166


CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CÔNG NGHIỆP

phâm đó khi nhu cầu giảm sú t hoặc sắ p hết. Nói cách khác, họ

thường khơng nắm b ắ t được các bước cạnh tra n h . K ết quả là, những
giám đốc m ark etin g thường rơi vào th ế phịng thủ trong chiến lược,
mà khơng m ột giám đốc m arketing chủ động nào m ong muốn.
K ế hoạch hóa sả n phẩm là đặc b iệt quan trọ n g tro n g m ark etin g
cơng nghiệp vì những lý do sau:
3.1. S ự c ạ n h t r a n h tả n g lê n
Do sự cạn h tra n h ngày càng tă n g ở th ị trường nội địa và ngồi
nước, ngày nay người mua cơng nghiệp được lựa chọn nhiều hơn khi
mua hàng. N hững v ậ t liệu mới, q trìn h mới, cơng nghệ mới và
nguồn cung cấp mới đ ặ t ra thúc ép cho giám đcíc m ark e tin g cơng
nghiệp liên quan tới chiến lược sản phẩm . P hụ thuộc vào n g àn h công
nghiệp, từ m ột p h ần ba tới ba phần tư sả n lượng b án của p h ầ n lớn
các h ãn g cơng nghiệp được tín h đến, vì những sả n phẩm của họ
khơng cịn tồn tạ i 10 đến 15 năm trước đây. N hững th ay đổi n ày đặt
ra trách nhiệm to lớn cho giám đốc m a rk e tin g là những người chịu
trá c h nhiệm hoạch đ ịnh sản phẩm để đảm bảo trạ n g th á i bìn h thường
cho công ty. Bước chuyển tới các th ị trườ ng to à n cầu bởi các n h à tiếp
th ị công nghiệp đả tiếp th ị tă n g thêm áp lực các giám đốc m ark etin g
công nghiệp Mỹ. Các n h à sản xuất h à n g hóa và dịch vụ cơng nghiệp
Mỹ cạnh tra n h với nhữ ng n h à sả n xuất nước ngoài trê n cả th ị trường
nước Mỹ và các th ị trường quốc tế.
3.2. N h u c ầ u p h á i sin h
Nhu cầu p h ái sin h đẩy giám đcíc m a rk e tin g chú ý ch ặ t chẽ tới sản
phẩm . Trong m ột th ê kỷ m à các nhu cầu và m ong m uốn của người tiêu
dùng cuối cùng th ay đổi nh an h hơn bao giờ h ế t, tìn h h ìn h n ày đã ả n h
hướng tơi nhu cáu vẻ h an g hoa va dịch vụ cong nghiẹp dung đê sàn
xuất h àn g b án cho th ị trường người tiêu dùng. G iám đô'c m ark etin g
cơng nghiệp khơng th ể tự hài lịng về đường sả n phẩm , cho dù các
khách h àn g cơng nghiệp dường như hài lịng.
3.3. S ự p h ứ c tạ p c ủ a v iệ c m ua c ô n g n g h iệ p tă n g lê n

Như đã đề cập ở Chương 4, các người chuyên nghiệp m ua và ản h
hưởng mua trở n ên ngày càng tin h vi k h i m ua hàng. C h ất lượng và
chức n ă n g sả n phẩm được p h ân tích c h ặ t chẽ bởi các người chuyên
nghiệp mua, với việc sử dụng việc p h ân tích b án hàn g , p h ân tích giá
trị và các phương ph áp m áy tín h h iện i ạ i.
167


MARKETING CÕNG NGHIỆP

3.4. Y êu cầ u v ề tiế t k iệm lao đ ộ n g
Nền công nghiệp Mỹ đã gặp phải khó khăn và hồn tồn nhạy
cảm với việc căng th ẳng khi chi phí lao động đang tăng. Khi mua
hàng, các khách hàng cơng nghiệp tìm kiếm sự tiế t kiệm lao động
trong các th iế t bị và nguyên vật liệu. Chú trọng tới điểm này khi mua
hàng, các khách hàng sẽ chuyển sang sản phẩm của các đối thủ cạnh
tran h vì lý do tiế t kiệm lao động, mặc dù thậm chí họ đã tương đối
hài lòng với các sản phẩm hiện tại. Nhu cầu tiế t kiệm lao động của
các khách hàng công nghiệp đặt ra áp lực m ạnh cho việc hoạch định
sản phẩm, đặc biệt cho các hãng bán hàng cho các khách hàng ngươi sử dụng.
3.5. C ác y ê u cầ u tiế t k iệm n ă n g lượng
Từ giữa những năm 70, nước Mỹ đã gặp phải các cuộc khủng
hoảng năng lượng dưới dạng giảm năng lượng sẵn có và tăng giá năng
lượng. Các nhà sản xuất ln tìm kiếm các sản phẩm mà tiê J dùng
năng lượng giảm trong quá trình hoạt động. Các nghiên cứu đã chứng
tỏ rằng các người mua công nghiệp và ảnh hưởng mua, hoàn toàn
quan tâm tới các yếu tố như là tính kinh tế của hoạt động và sự tiế t
kiệm trong chi phí hoạt động3. Việc hoạch định sản phẩm phải bao
quát được những thay đổi mô hình m ẫu này, nếu nhà quản lý vẫn
muốn tiếp tục bán sản phẩm cho những khách hàng loại này.

3.6. C ác ch ỉ p hí ch o sự th ấ t b ại củ a sả n p hẩm cơ n g n gh iệp
Một chi phí đáng kể liên quan th ấ t bại của sản phẩm công
nghiệp. Một sản phẩm mới có nghĩa là một phân xưởng mới, thiết bị
mới, nguyên vật liệu mới và lao động mới, tấ t cả những cái đó phải
được tín h tới nếu sản phẩm mới th ấ t bai.
3.7. Tỷ lệ th ấ t b ạ i củ a cá c sả n p h ẩm cô n g n g h iệp
Các sản phẩm công nghiệp mới là rấ t mạo hiểm và có thể bị th ấ t
bại. Một số nghiên cứu đã cho thấy rằ n g vào khoảng từ 30 đến 40%
của tấ t cả các sản phẩm công nghiệp mới đã chịu th ấ t bại4.
Cùng với tỷ lệ rủi ro này và các chi phí cao cho sự th ấ t tạ i của
sản phẩm công nghiệp đã đưa giám đốc m arketing thấy cần thiết phải
hoạch định sản phẩm cẩn thận và hiệu quả.
Các lý do đã được chỉ rõ ràng là tạ i sao hoạch định sản phẩm
quan trọng đến như vậy trong chiến lược m arketing công nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng chiến lược của các sản phẩm mới, các
168


CỈIIÊN LƯỢC S Ả N PH ẨM TRONG M ARKETING CĨNG NGHIỆP

h ã n g cơng nghiệp đã đang n ghiêm túc p h á t triể n các chiến lược sản
phâm mới, như m ột m ặt chủ chốt của k ế hoạch tổng th ể của h ọ 5.
3.8.
M ột m ơ h ìn h ch o n h ữ n g sả n p hẩm h o ặ c d ịch vụ côn g
n g h iệ p mới
Với tỷ lệ th ấ t bại của sả n ph ẩm vào khoảng 30 đến 40%, công ty
k hông thế đơn giản chỉ sản x u ất và thực h iện t ấ t cả các gợi ý về sản
phẩm hoặc dịch vụ n h ậ n được. C ần áp dụng m ột quá trìn h sả n phẩm
mới tiêu chuẩn, do đó các ý tưởng về sản phẩm mới có th ể được thực
h iện m ột cách hệ th ố n g và hiệu quả. Thường thì khơng th iếu các gợi ý

đến từ các người b án h àn g ngồi cơng ty, các kỹ sư, các giám đôc sản
xuất, các n h à cung cấp, đại diện của các n h à sả n xuất và nhữ ng n h à
Dhân phối, các h ã n g mua và tầ n g lớp quản lý cấp cao.
H ình 8.1 mơ tả m ột mơ h ìn h dùng bởi m ột cơng ty sản xuất hàn g
cơng nghiệp tro n g q trìn h hoạch định những sả n ph ẩm mới của nó.
Mơ h ìn h này rấ t tố t bởi vì nó chỉ ra m ột k ế t quả logic các h o ạt động
diễn ra giữa việc có m ột ý tưởng sả n phẩm mới và việc đưa nó thực tê
ra th ị trường.

169


MARKETING CƠNG NGHIỆP

H ình 8.1 D ịng hoạch định sản phẩm một cô n g ty công n gh iệp
Marketing
—

Quán lý

Kỹ thuật

Xác định chính sách

Dịng

Qn lý các địch vự
marketing & ngưòi vả phự

Sàn; lọc

trách bấn theo ban

cơ bản

Dữ liệu thị
trường, cỡ và
số lượng thứ cấp

(Kiểm tra lại với mục tiêu cùa cơng ty)

1
Dữ liệu sản phẩm
Tính khà thi
về kỹ thuật

Diếu tra ban đầu

Các n h ó m d iế u tra

Ưu tiên: Giá trị, thời gian

ban dầu

phưong tiện

Các dịch vụ
Kỹ sư trưởng ban
Nghiên cứu thị
marketing và nhàn

sản phẩm hoặc
trường cẩn dữ liệu
sự bấn hàng theo ban trưởng ban nghiên
sâu vé thị trường,
cứu và phát triển
hoặc uỡc tính giá bán

Nghiên cứu kỹ thuật
Các yêu cấu kỹ thuật
Cấc vân đế dự đoán trước
Cấc chi phi đự tinh

Quy cách và thời gian biểu

(Nguồn: Ban Hội N ghị, N ew York 1978)

170


CH IẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CÔNG NGHIỆP

3.9. S à n g lọ c n h ữ n g ý k iế n v ề s ả n p h ẩ m m ới
Việc sàn g lọc những đề án sả n phẩm mới là sự đ án h giá quan trọng
đầu tiên tro n g quá trìn h của sản phẩm mới. Sự sàng lọc liên quan đến
m ột mục tiêu và sự đán h giá có thứ tự các ý kiến về sản phẩm mới, bởi
vì khơng có cơng ty nào muốn ném đi những ý kiến tố t về sản phẩm
cùng như m uốn tiêu dùng thời gian, tiền bạc, cố gắng vào những ý kiến
sản phẩm sẽ không bao giờ đạt đến sự th à n h công thương mại.
Việc tiế p cận tới sự sàng lọc bao gồm 4 yếu tố: (1) xây dựng m ột
danh sách các tiêu ch u ẩn (các yếu tố liên quan tới việc công ty xem

xét đưa ra m ột sả n p h ẩm mới), (2) đán h giá mức độ quan trọ n g của
mỗi tiêu chuẩn, (3) xây dựng các m ệnh đề mô tả sử dụng cho m ỗi tiêu
chuẩn đê m in h hoạ các tìn h huỗng tố t n h ấ t đến xấu n h ấ t, và (4) xác
định trọ n g sô cho từ ng tiêu chuẩn.6
Mơ h ìn h 8.1 đưa ra m ột ví dụ về sự tiếp cận sà n g lọc này. Dựa
trê n sự đ á n h giá và gán trọ n g số cho mỗi tiêu chuẩn bởi n h à tiếp thị,
p h ân tích chỉ ra rằ n g ý k iến 4 về sản phẩm được xem là có triể n vọng
n h ấ t, sau đó là các ý k iến 1, 5, 3 và 2. K hơng có m ột chuỗi duy n h ấ t
các tiêu chuẩn được sử dụng rộng rã i để sàn g lọc các ý k iến về sản
p hẩm mới tro n g th ị trư ờ ng công nghiệp.
Các n g h iê n cứu đã chỉ ra các k ế t quả khác nhau về cái m à các
giám đốc m a rk e tin g tin rằ n g quan trọ n g tro n g các q trìn h sàn g lọc
đó. Lấy ví dụ, m ột n g h iên cứu tìm th ấ y tín h k h ả th i th ị trường, tín h
bền vững, k h ả n ă n g sả n xuất và tiềm năng, là nhữ ng tiêu chuẩn lớn
cho việc sà n g lọc 1. M ột nghiên cứu khác tìm th ấ y tín h k h ả th i thị
trường, sự phù hợp giữa sả n phẩm và công ty, cơ hội th ị trường là các
tiêu chuẩn cơ b ản để sàn g lọc 8. M ột nghiên cứu g ần đây hơn dã tìm
ra 4 tieu ch u án chù dạo: (1) tiêm n an g tài chính — auất sin h lựl dự
kiến, p h á t triể n b án n h an h , p h á t triể n th ị trường và th ị p h ầ n dự định
chiêm được cao; (2) cơ cấu công ty - sự tương hợp giữa ý k iế n sản
phẩm với k in h doanh, các nguồn lực, k h ả n ă n g h iệ n tạ i của h ã n g và
sự phù hợp chung của s ả n phẩm trong th ị trường liên quan, (3) cơ cấu
kỹ th u ậ t - sự phù hợp của ý tưởng với các nguồn lực kỹ th u ậ t/th iế t
kế, quá trìn h s ả n x u ất dã b iết và th iế t bị sả n x uất của hãng, và (4) lợi
th ế sản p h ẩm k h ác b iệ t - ý k iến sả n ph ẩm liệu có làm cho hãn g
th à n h người đầu tiê n tro n g thị trường, liệu s ả n phẩm có nhữ ng lợi thê
rỗ rà n g hơn các đối th ủ cạnh tra n h , liệu ý k iến có p h á t triể n được
m ột sả n p h ẩm c h ấ t lượng cao, và v ân v ân .9
171

MARKETING CỊNG NGHIỆP

Mơ h ìn h 8.1: S à n g lọ c n h ữ n g sả n p hẩm cô n g n g h iệp m ới
Cơng ty cơ khí ABC đang xem xét năm ý kiến vể sản phẩm mới và mong muốn
sẽ xếp hạng các ý kiến này trong q trình sàng lọc. Cơng ty sử dụng những
tiêu chuẩn sau đây và đánh giá chúng theo cách sau:
Dánh giả mức quan trọng

Tiêu chuẩn

(%)
30

Quy mô thị trường và tiềm năng phát triển
Nhất quán với các mục tiêu của công ty

20

Khả năng theo kịp các đối thủ cạnh tranh

10

Khả năng bán và phục vụ khách hàng

15

Khả năng chế tạo sản phẩm

15

100
Tổng
Công ty sử dụng hệ thống đánh giá sau cho các ý kiến sản phẩm mới:
5: xuất sắc, 4: tốt, 3: trung bình, 2: thường, 1: kém.
Đánh giá trên mõi tiêu chuẩn như sau:
Số ý kiến sản
phẩm mới

TIÊU CHUẤN
5

Tổng sô'
điểm

5

3

4

21

3

2

1

10

4
5

3

3

5

4

5

3

5

4

4

17
24
19

2

3

4
2

3

1

5

2

2

3

4
5
3

4
5

4

1

Mặc dù các k ế t quả nghiên cứu khác nhau ở vài chỗ, tuy vậy vẫn
có được sự n h ấ t trí tương đối, và các tiêu chuẩn sau đây đang được sử
dụng rộng rải.
(i) Công ty và các mục tiêu m arketing

(ii) Thị trường và tiềm năng bán hàng
(iii) Các khả năng của công ty
(iv) Sự công h iến của sản phẩm
Sàng lọc là cần th iế t nhiftỵg tiến hành khó khăn. Ở giai đoạn
sàng lọc, có sẵn tương đối ít thơng tin tin cậy về th ị trường dự kiến
của sản phẩm mới, về chi phí và đầu tư liên quan. 10 Tuy vậy, nêu
không sàng lọc, thời gian và nỗ lực sẽ bị tiêu phí vào các ý kiến
khơng hoặc có rấ t ít cơ hội th àn h cơng. Nếu khơng có sự sàng lọc
172


CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CÔNG NGHIỆP

th íc h hợp, chi phí quả lý sản phẩm sẽ tă n g và hiệu quả của sàn g lọc
sẽ giảm.
3.10. Xác đ ịn h n h ữ n g q u y cá c h s ả n p h ẩ m
H ình 8.1 đã chỉ ra quyết định xây dựng quy cách là m ột bước quan
trọ n g trong p h át triể n sản phẩm mới. Các quy cách có th ể được định
ng h ĩa là sự trìn h bày chi tiế t, chính xác các tín h ch ấ t m ong m uốn ở
sá n phẩm . Người ta nên mô tả chúng bằng m ột cách thức rõ rà n g và
ch ín h xác n h ấ t về kỹ th u ật, để cho các bên liên quan b iết được chính
xác cái gì là cần th iế t. Các quy cách cho m ột sả n ph ẩm cơng nghiệp
m ới có th ể bao gồm độ cao, chiều rộng, độ sâu, trọ n g lượng, m àu sắc,
độ sai số, nguồn điện hay nguồn n ăn g lượng khác, đóng gói, các ban
cấu th àn h , các yêu cầu pháp lý và đặc tín h v ận hàn h .
T ầm quan trọ n g của quy cách trong m ark etin g công nghiệp không
th ổ khơng được coi trọng, bởi vì nhiều người m ua và ả n h hưởng m ua
h à n g trước tiên trê n cơ sở các quy cách. N ếu những quy cách sản
p h ẩm của n h à cung cấp không đáp ứng yêu cầu của người mua, sản
p h ẩm th ậm chí khơng được xem x é t đến.

H ình 8.1 đã mơ tả mối liên k ế t c h ặ t chẽ giữa các bộ p h ận
m arketing, cơ khí và sả n xuất trong khi xác định quy cách. Đầu vào
th ị trường là cần th iế t để cho sả n phẩm mới đáp ứng các yêu cầu của
k h ách hàng, và cạnh tra n h m ột cách th u ậ n lợi trê n th ị trường. Đầu
kỹ th u ậ t cũng cần th iế t để cho các loại yêu cầu đó được th ỏ a m ãn.
Nếu chỉ có m ột m ặ t được n h ấn m ạnh th ì sẽ d ẫn tới sả n phẩm mới
kém được thực h iện hoặc khơng có lợi nhuận.
3.11. G iới th iệ u n h ữ n g s ả n p h ẩ m v à d ịc h vụ m ới
Sau khi ý tướng sán phấm mới đã được th ô n g qua tố t đẹp, qua quá
trìn h sàn g lọc, hoạch định và quyết định đã đưa ra để tiế n h à n h sản
ph ẩm thương m ại trê n th ị trường, sự giới th iệ u sả n ph ẩm p hải được
chuẩn bị ngay. Thời kỳ này rấ t quan trọ n g cho sả n phẩm liên quan và
sự giới th iệu không được phép diễn ra m ột cách ngẫu n hiên. Từ lâu
người ta đã n h ậ n th ấ y ră n g tung ra m ột s ả n ph ẩm là m ột trong
những h à n h đ ộ ' g quan trọ n g và mạo hiểm n h ấ t m à b ấ t kỳ m ột h ã n g
nào cũng có th ể là m .11 Một học giả cho rằ n g có 5 tiề n đề giới thiệu
th à n h công các s ả n p hẩm cơng nghiệp m ới:12 (1) có các chỉ d ẫn chiến
lược để xác định các ý tưởng sản phẩm mới, (2) b iết tìm kiếm nhữ ng ý
tưởng đó ở đâu, (3) sử dụng ng h iên cứu m ark e tin g và kiểm so át có
173


MARKETING CƠNG NGHIỆP

hiệu quả, (4) có m ột q trìn h chọn lựa chung, và (5) sử dụng các
chiến th u ật đưa sản phẩm ra thị trường hiệu quả.
Sau khi các bộ ph ận chiến lược đã được lựa chọn cho sả n phẩm
mới, tấ t cả các hoạt động yêu cầu để giới thiệu sản phẩm và điều
hàn h sự tiến bộ của nó th àn h cơng phải được phối hợp. Đưa ra m ột
sản phẩm công nghiệp mới là một quá trìn h phức tạp. N hiều người

với những trách nhiệm phải phôi hợp các h oạt động của họ, để đưa
sản phẩm ra th ị trường trong m ột khoảng thời gian ngắn n h ấ t có
th ể .13 Chương 6 đã thảo luận về PERT và p h ân tích đường găng, và
chỉ rõ những ứng dụng cho hoạch định m arketing tổng thể. Những kỹ
th u ật này có k hả năn g ứng dụng tương đương trong phối hợp các hoạt
động liên quan, khl giới thiệu những sản phẩm mới trong th ị trường
công nghiệp.
3.12. S ự th à n h cô n g và th ấ t b ạ i củ a cá c sả n p h ẩ m cô n g
n g h iệp
N ghiên cứu sự th à n h công và th ấ t bại là điều b ắ t buộc nếu muốn
quản lý sản phẩm có hiệu quả. Có nhiều yếu tố phân biệt những người
th àn h công và những người th ấ t bại về sản phẩm trong khi điều
khiển h ãn g .14 Sự p h ân tích là cần th iế t nếu giám đốc m arketing muốn
học hỏi từ kinh nghiệm - n h ấn m ạnh đến các yếu tố được tìm th ấy có
liên quan với sự th à n h công của sản phẩm , và để trá n h những điều
được xác định là liên quan tới th ấ t bại. Một số lượng các nghiên cứu
đã đi sâu vào cả hai loại yếu tố. Sẽ bổ ích nếu ta xem xét tới các kết
quả của những nghiên cứu đó và hiểu được những ứng dụng cho hoạch
định sản phẩm .
3.13. N h ữ n g y ế u tố ả n h hưởng tới sự th à n h cỡ n g cù a s ả n
p hẩm m ới
Một sản phẩm th à n h công thường được coi là sản phẩm đáp ứng
được các mục tiêu quản lý. Tại sao một vài sản phẩm đáp ứng được
các mục tiêu còn những sản phẩm khác thì khơng?
Một nghiên cứu về 200 sản phẩm cơng nghiệp mới (cả th à n h công
và th ấ t bại) đưa ra bởi 100 công ty đã vạch rõ 3 yếu tô' chủ dạo làm
khác b iệt người th à n h công với kẻ th ấ t bại. Ba yếu tố đó là: (1) tính
hơn h ẳ n của các sản phẩm mới, (2) định hướng th ị trường m ạnh và sự
th à n h th ạo về m arketing. và (3) những k h ả năn g công nghệ và sản
xuất hơn h ẳ n .15 Những đặc tín h này được tìm th ấy trong những th à n h

174


CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CÓNG NGHIỆP

công về sả n p hẩm nhưng không th ấ y ở những th ấ t bại.
M ột nghiên cứu k hác về những sản phẩm mới bởi các công ty
m ark etin g công nghiệp ở ú c , đã xác định các cơ ch ế lớn cho th à n h
công như sau: (1) cơ cấu sản phẩm mới với các kỹ n ăn g m arketing
h iệ n tạ i của công ty, (2) cơ cấu sả n phẩm mới với các kỹ n ăn g kỹ
th u ậ t và chê tạo hiện tạ i của công ty, (3) ch ất lượng sả n phẩm cao, (4)
s ả n p hẩm đưa ra các lợi ích cho người sử dụng có ý nghĩa, (5)
m ark e tin g có mục tiêu th ích hợp và định giá, và (6) sự hỗ trợ kênh
p h ân phô'i tô t.16 Cơ cáu ở đây đề cập tới sự phù hợp giữa sả n phẩm và
k h ả n ă n g của cơng ty. Ví dụ, nếu m ột sản phẩm mới có th ể b án được
dễ d àn g bởi lực lượng b án h àn g h iện tạ i của công ty, tỷ lệ th à n h cơng
có th ể cao hơn là thuê những người b án h àn g mới và đào tạo họ để
b á n sả n phẩm . Tương tự, nếu sản phẩm mới tương hợp với các kỹ
th u ậ t h iện tại, sản p hẩm sẽ có cơ hội tố t để th à n h công, so với trường
hợp các kỹ n àn g phải được học.
Cịn có m ột dự án n g h iên cứu nữa đã tìm ra b a phương diện cho sự
th à n h công của sản p hẩm mới: (1) sự thực h iệ n tà i chính, (2) ản h
hưởng của th ị trường và (3) cửa sổ cho cơ h ộ i17. P h ư ơ n g d iệ n tà i
c h ín h bao gồm lợi n h u ận và doanh thu tương đôi của sả n phẩm , mức
độ lợi n huận, thời kỳ ho àn vô'n và sự đáp ứng được các mục tiêu
doanh số và lợi nhuận. Á n h h ư ở n g th ị tr ư ờ n g bao gồm sự ản h
hưởng của sả n p hẩm tro n g cả thị trường nước ngoài và tro n g nước
theo p hạm trù th ị p h ần chiếm được. C ử a sổ cơ h ộ i liên quan tới mức
độ sả n p hẩm mới mở ra các cơ hội theo các sản ph ẩm khác hoặc các
khu vực th ị trường. M ột vài bộ p h ận chủ đạo khác là các nhu cầu của

k h á c h h à n g đ ư ơ c x á c đ ị n h t r ư ớ c lc h i đ ư a c ả n p h ẩ m r a , o ả n p h ổ m đ ư ợ c

xem là tố t hơn các s ả n phẩm cạnh tra n h , sả n phẩm châ't lương cao,
phù hợp giữa sả n p hẩm với những k h ả n ăn g kỹ th u ậ t của công ty, th ị
trường xác định rõ ràng, và khả n ăn g của sản phẩm thực h iệ n những
n h iệm vụ đặc b iệ t cho k h ách hàng.
N hìn vào cả ba n g h iên cứu, dường như có m ột n h â n tố n h ấ t định
ả n h hưởng tích cực đến sự th à n h công của sả n phẩm mới của công ty,
th ị trư ờ ng xác đ ịnh rõ ràn g , và k h ả n ăn g của s ả n phẩm thực hiện
nhữ ng n h iệm vụ đặc b iệt cho khách hàng.
Có th ể ngờ răng, các sả n phẩm ch ấ t lượng cao h ìn h như th à n h
công hơn so với sản ph ẩm ch ất lượng th ấ p tro n g th ị trường công
175


MARKETING CÔNG NGHIỆP

nghiệp. Nếu sản phẩm được khách hàng coi là hơn các sả n phẩm cạnh
tran h trong thị trường mục tiêu, sản phấm đó sẽ dễ th à n h công hơn.
Sản phẩm đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàn g và đưa ra
những lợi ích tìm th ấy trong các sản phẩm cạnh tran h , sẽ có cơ hội để
th àn h cơng tố t hơn . Hơn nữa, càng phù hợp sản phẩm mới và kinh
nghiệm kỹ th u ật và m arketing của công ty, sản phẩm càng th àn h
công hơn. Cuối cùng, sự th à n h công của sản phẩm mới sẽ được tăn g
cường khi nh ân sự m arketing hoàn bị và giỏi nghề trực tiếp tung sản
phẩm ra thị trường. Các yếu tố này khẳng định thêm luận điểm PIMS
(ảnh hưởng lợi nhuận của các chiến lược m arketing) ră n g chất lượng
sản phẩm cao là chìa khóa dẫn đến sự th àn h công m arketing. Các yếu
tố cũng n h ấn m ạnh lại giá trị của hệ thống thông tin m arketing đúng
đắn, cung cấp dữ liệu có giá trị và đáng tin cậy thích hợp với các nhu

cầu sản phẩm và dịch vụ trong thị trường.
3.14. Các y ếu tô ản h hưởng đ ến sự th ất b ạ i củ a sả n phẩm mới
Khái niệm thông dụng n h ấ t cho sự th ấ t bại của sản phấm là nó
khơng thoả m ãn được các mục tiêu đặt ra. Như đã đề cập, tý lệ th ấ t
bại của sản phẩm công nghiệp là từ 30 đến 40%. Tuy vậy, tỷ lộ th àn h
công trê n th ấ t bại của sản phẩm còn cao hơn 2 lần so với sản phẩm
trong thị trường tiêu dùng. Nhưng tỷ lệ đó vẫn cịn q cao khi xem
xét tới chi phí cho sự th ấ t bại của một sản phẩm công nghiệp. Sau
đây ta n hìn vào một số nguyên nh ân th ấ t bại của sản phẩm còng
nghiệp. Một nghiên cứu về 114 trường hợp th ấ t bại sả n phẩm công
nghiệp của CANADA đã tìm thấy bốn nguyên nh ân chung cho th ấ t
bại: (1) sản lượng bán th ấp hơn hy vọng, (2) lợi nhuận biên th ấp hơn
mong đợi, (3) các chi phí p h át triển cao hơn dự tín h và (4) đầu tư vượt
quá mức định trước.18 Trong bốn nguyên nh ân , sự th ấ t bại không đáp
ứng được các mục tiêu sản lượng bán bị chỉ trích nhiều n h ất, sau đó
việc khơng đáp ứng được các mục tiêu lợi nhuận, chi phí phát triể n
cao và đầu tư nhiều hơn dự tính. Xem lại bơn ngun n h â n ở trên ,
nghiên cứu đã đi vào chi tiế t các yếu tố đã đóng góp vào sự thâ't bại
sản phẩm nhiều nhất. Những yếu tố đó là: (1) cạnh tra n h khốc liệt
hơn dự tốn, (2) quy mơ th ị trường nhỏ hơn dự toán, (3) giá sản phẩm
quá cao, (4) sản phẩm có vấn đề về th iết k ế hoặc kỹ th u ật, (5) các cố
gắng m arketing đó đi lệch hướng theo quan điểm các th ị trường mục
tiêu hoặc các ản h hưởng mua, (6) sản pliám khơng có các lợi thê' cạnh
tran h , (7) sản phẩm không đáp ứng được những qui cách cùa khách
176


CHIẾN Lược S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CỒNG NGHIỆP

hàn g , và (8) các nỗ lực m ark etin g không đầy đủ.

N ghiên cứu đề cập về các sả n phẩm công nghiệp của ứ c đã tìm
th ấ y m ột vài lý do tương tự để giải th ích cho sự th ấ t bại của sản
p h ẩ m .19 N hững yếu tố đó là: (1) th ị trường quá cạn h tra n h , (2) thông
tin thị trường về việc tung sản phẩm mới không đầy đủ, (3) sả n phẩm
không mới hoặc khác b iệ t đối với th ị trường, (4) s ả n p hẩm không đưa
ra lợi ích thực th ụ vượt các sả n phẩm cạnh tra n h , (5) nỗ lực b án hàn g
không đầy đủ, và (6) chiêu th ị và quảng cáo khơng đầy đủ.
Tóm tắ t các n g h iên cứu này chỉ rõ là các lý do lớn n h ấ t cho sự
t h ấ t bại sản p hẩm mới là các lý do m arketing, chứ k hông phải những
lý do sả n xuất hay kỹ th u ậ t. Các ng h iên cứu cũng chỉ ra rằ n g người ta
có th ể p h ân tích sự th ấ t bại của sả n phẩm , p h á t h iệ n ra nguyên n h ân
v à tiế n h à n h h o ạt động để trá n h khỏi tro n g th ấ t bại tương lai.
3.15. N h ữ n g ứ n g d ụ n g h o ạ c h đ ịn h s ả n p h ẩ m
Mục đích của việc p h â n tích những th à n h công và t h ấ t b ại sản
p h ẩm mới là để xem cần rú t ra điều gì tro n g quá trìn h hoạch định
sả n phẩm , n h ằm tă n g cơ hội th à n h công và giảm rủi ro t h ấ t bại. Xem
lại H ìn h 8.1, nó đã dự đốn về q trìn h hoạch địn h sả n phẩm . Ví dụ,
sự th à n h công s ả n p h ẩm yêu cầu sự chú ý cẩn th ậ n tới các bước trong
quá trìn h n ày và th am dự vào cả đầu vào m ark e tin g và kỹ th u ậ t. Nếu
m ột thủ tục sàn g lọc có hiệu quả được sử dụng, nhữ ng ý tưởng đã được
sà n g lọc n ên được xem x ét cẩn th ậ n về chuyên m ôn theo quan niệm
các nhu cầu của k h ách hàng, quy mô th ị trường, hoạch định
m ark etin g, th ử nghiệm và các quy cách. Qua sử dụng m ột quá trìn h
n hư vậy, giám đốc m ark e tin g có th ể tậ p tru n g vào các yếu tô' được b iết
tà cỏ ảnh hiíỏrntĩ t.ốt t.dri việc erirti t.hiêu sản phẩm mới.
Tương tự, q trìn h n ày có th ể giúp loại bỏ nhữ ng ý tưởng sản
p h ẩm mới cuối cùng sẽ t h ấ t bại trước khi chúng thực t ế được đưa ra
th ị trường. Để m inh họa, giai đoạn điều tr a n ên đưa ra các ý tưỏng
sả n phẩm nơi m à quy mô th ị trường không đầy đủ hoặc các đối thủ
cạn h tra n h quá cứng rắ n . M ột cách tương tự, giữa nhữ ng người

m ark etin g và kỹ th u ậ t liên quan, phải xác định liệu xem sả n p hẩm có
các lợi th ế cạn h tra n h hay không. B ằng việc k ế t hợp các nguyên n h â n
th à n h công và th ấ t b ại với m ột quá trìn h hoạch địn h sả n ph ẩm logic,
các sả n phẩm mới sẽ có cơ hội th à n h công cao hơn tro n g th ị trường.
G iả sử n ày phù hợp với các kiến nghị của m ột h ã n g cố v ấn của Mỹ
177


MARKETING CƠNG NGHIỆP

nói về các cơng ty có k in h nghiệm th à n h công với sản phẩm mới (1)
thực hiện m ột cam k ế t dài h ạn với sự p h át triển sản phẩm mới, (2)
thực hiện nổ lực tập tru n g xây dựng chiến lược sản phẩm mới, (3) sử
dụng kin h nghiệm của họ để tă n g hiệu quả giới thiệu sản phẩm mới,
và (4) th iế t lập m ột mơi trường tổ chức có hiệu quả để đ ạ t được sản
phẩm mới và các mục tiêu công ty20.
3.16. H ồ trợ s ả n p h ẩ m
Trong m ark etin g công nghiệp, sản phẩm phải được xem hơn là
một món h àn g cụ th ể. Khi mua, các khách hàng công nghiệp thường
tin rằn g họ đang m ua không chỉ là m ột món h àn g cụ thể; họ cũng có
những m ong m uốn về mức độ hỗ trợ sau khi mua m à sản phẩm có. Hỗ
trợ sản phẩm có th ể giúp tối đa hóa sự thỏa m ãn của khách hàng sau
khi bán, bao gồm lắp rá p và ch! dẫn sử dụng, những lược dồ phác
thảo, những hợp đồng dịch vụ, các chương trìn h bảo hàn h , những bộ
phận th ay th ế, sự trợ giúp kỹ th u ật cung cấp bởi n h à tiếp thị, đào tạo
nhân viên khách hàng, th iế t bị ứng trước đẩ thay th ế những sản
phẩm hỏng khi sửa chữa, những đơn vị sửa chữa di động, cung cấp
th iế t bị chẩn đoán và địa điểm các trạm dịch vụ gần với khách hàng.
Hỗ trợ s ả n phẩm áp dụng cho t ấ t cả các loại sả n phẩm công
nghiệp, m ặc dù phạm vi có th ể thay đổi đáng kể ở từng loại. Ví dụ,

khối lượng hỗ trợ sản phẩm cần cho m ột th iế t bị n ặn g cơng nghệ cao,
có th ể k h ác nhiều với hỗ trợ cần cho m ột món h àn g tiôu dùng. Người
mua m ột sả n p hẩm tiêu chuẩn hóa như vậy có th ể quan tâm tới sự dễ
dàng và tốc độ th ay th ế những hàng bị hỏng.
Hổ trợ sản phẩm p hải được xem là m ột lĩnh vực trác h nhiệm của
m arketing, bởi vì nó ả n h hưởng tới sự thỏa m ãn của khách hàng với
sản phẩm họ mua. Sự th ỏ a m ãn này cần th iế t để tiếp tục kinh doanh
và có uy tín . N h à tiếp thị cung cấp th iế t bị ứng trước cho khách hàng
đã giảm nhiều th ờ i gian chờ đợi và có th ể tiế t kiệm cho khách hàng
hàng ngàn đô la. Sự hỗ trợ sản phẩm như vậy có th ể làm khác biệt
h ẳn với những sả n phẩm cạnh tran h , trong tâm trí những người mua
và ảnh hưởng m ua khác.
Mặc dù các h o ạt động hỗ trợ sản phẩm đưa ra những lợi ích bổ
sung cho k h ách hàng, chúng tạo ra chi phí n h à tiếp thị. Sử dụng
chúng dựa trê n tiề n đề là sản lượng bán và lợi nhuận bổ sung, sẽ bù
đắp được các chi phí bổ sung khi người ta biết dùng đúng đắn.


CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M AR K E TIN G CÔNG NGHIỆP

3.17. Q u ả n lý sả n p h ẩ m tr o n g th ị tr ư ờ n g c ô n g n g h iệ p
Lĩnh vực quản lý sản ph ẩm phải được đ ặ t ra. T rong suốt cả
chương trìn h đã đ ặt ra cho giám đô'c m ark e tin g n h ư người ra quyết
định trong lĩn h vực sả n phẩm đa dạng. T rong nh iều công ty
m arketing công nghiệp, những lĩnh vực m ark e tin g của chiến lược sản
phẩm trực tiếp do giám đốc m ark etin g đảm nhiệm . T rong các hãn g
khác, các phương á n quản lý sả n phẩm đa dạn g được sử dụng để giới
thiệu sự chun mơn hóa vào lĩnh vực sản ph ẩm của m ark e tin g mix
tổng thể. N hững phương á n lựa chọn cho quản lý s ả n ph ẩm chủ đạo
là: (1) giám đốc sản phẩm , (2) các Ban sả n ph ẩm mới, (3) những đội

dự án, và (4) các đội th ử ng h iệm 21.
Bởi vì mỗi loại trê n có th ể tìm th ấ y tro n g th ị trư ờ ng công nghiệp,
sử dụng độc lập hoặc phối hợp với những loại khác, sau đ ây ta sẽ làm
rõ và thảo luận về mỗi loại.
3.18. N g ư ờ i p h ụ tr á c h v ề s ả n p h ẩ m
Những giám đốc sả n ph ẩm đ ã đ ặ t ra từ lâu tro n g th ị trườ ng cơng
nghiệp, bởi vì nhiều giám đốc m ark e tin g th ấ y rằ n g lĩn h vực s ả n phẩm
rấ t quan trọ n g và cũng phức tạ p , cần có các n h à chun m ơn để điều
h à n h nó đầy đủ. Đã có lập luận rằ n g các công ty k h ô n g thự c t ế cạnh
tra n h trê n th ị trường m à là các sản p h ẩm của họ. N ói chung, giám
đốc sản phẩm chịu trác h nhiệm phối hợp n hữ ng nỗ lực m ark e tin g và
bán h àn g của công ty, cho nhữ ng sả n p h ẩm đặc b iệ t hoặc các tuyến
sản phẩm . Ở trọ n g trác h này, giám đốc sả n p h ẩm báo cáo lên giám
đốc m arketing, cũng như vậy, giám đô'c quảng cáo, giám đốc bán
hàng, giám đốc ng h iên cứu m ark e tin g và các giám đốc khác về
m arketing báo cáo với giám đốc m arketing. N hữ ng trá c h nhiệm của
g iá m đốc s ả n p liẩm có tliể b ao g ồ m x â y dự ng v à s à n g lọ c cá c ý tưởng

sản phẩm , hoạch định sản p h ẩm mới, xây dựng k ế h o ạch m arketing
cho m ột hoặc nhiều sản phẩm , làm việc với n h ữ n g g iám đốc b án h àn g
và lực lượng b án h àn g về chiến lược bán, làm việc với n h ữ n g giám đốc
quảng cáo v à các người làm quảng cáo về đóng gói bao bì, làm việc với
giám đô'c p h â n phối để tạo ra h ệ th ố n g p h â n phối có h iệu quả, định
giá sả n p h ẩm và cung cấp dịch vụ cần th iế t và trợ giúp kỹ th u ật.
Nói tóm lại, giám đốc sả n phẩm n ắm lấy s ả n p h ẩm từ giai đoạn ý
tưởng tới giai đoạn h o ạt động tro n g n h à m áy của k h á c h hàng, hoàn
th iệ n với dịch vụ, trợ giúp kỹ th u ậ t v à lấy th ô n g tin p h ả n hồi về sự
thực h iện - “từ quan điểm đến sự thực h iệ n lợi n h u ậ n tr ê n th ị trường”
179

MARKETING CÔNG NGHIỆP

22. Giám đốc sản phẩm là một nhà tác nghiệp m arketing, như là giám
đốc quảng cáo, giám đốc bán hàng, giám đốc phân phối, giám đốc
chiêu thị và giám đốc nghiên cứu marketing. Một sự khác nhau lớn,
tuy nhiên ở chỗ, mỗi cơng ty có thể có số lượng những giám đốc sản
phẩm khác nhau, phụ thuộc vào cơ cấu tuyến sản phẩm của nó.
Mặc dù giám đốc sản phẩm thực hiện một khôi lượng lớn trách
nhiệm , anh ta nói chung thiếu quyền lực tương ứng. Anh ta có những
trách nhiệm bình thường cần cho những giám đốc nhưng thường có ít
hoậc khơng có quyền lực để thực hiện những trách nhiệm đó, cơ bản
anh ta là nhân viên chứ khơng phải ở vị trí trong đường dây quyền
lực 23. Tình huống này ngụ ý rằng quyền lực nằm ở giám đơ'c
m arketing; Vì vậy, dù một hãng cơng nghiệp có sử dụng giám đốc sản
phẩm hay không, những nguyên tắc cơ bản về sản phẩm đã thảo luận
trong chương này được áp dụng cho giám đốc m arketing công nghiệp.
Những giám đốc sản phẩm trong thị trường công nghiệp thường
được coi tương đương với những giám đốc nhãn hàn g hóa trong thị
trường tiêu dùng. Thực chất, những trách nhiệm cơ bản của họ hoàn
toàn tương tự.
Mặc dù có nhiều sự tương tự cơ bản, một nghiên cứu gần đây đã
chỉ ra có một vài sự khác biệt sau đây giữa hai loại người này: (1)
Những giám đốc sản phẩm thường nhiều tuổi hơn, nhiều kinh nghiệm
hơn và chịu trách nhiệm cho nhiều sản phẩm hơn là những giám đốc
nhãn hiệu tiêu dùng; (2) Những giám đốc sản phẩm phải đối m ặt
nhiều hem với phân phối, bán hàng với khách hàng, nhưng ít với
nghiên cứu m arketing, quảng cáo và các hãng quảng cáo hơn; và (3)
Những giám đốc sản phẩm ít liên quan hơn tới chiêu thị và các quyết
định nghiên cứu thị trường hơn là những giám đốc nhãn hiệu tiêu

dùng, nhưng họ lại liên quan nhiều hơn tới việc định giá và phân phối
Mức độ sử dụng giám đốc sản phẩm trong thị trường cơng nghiộp
có th ể làm rõ từ những kết quả nghiên cứu của Ban Hội Nghị: 85%
những cơng ty khảo s á t đã có giám đơc sản phẩm chịu trá c h nhiệm
cho những sản phẩm hiện hành, 63% những giám đốc đó chịu trách
nhiệm cho những việc sửa đổi sản phẩm, và 43% đã trao trá c h nhiệm
cho những giám đô'c sản phẩm làm k ế hoạch những sản phẩm mới
chủ đạo 25. Những kết quả của nghiên cứu đã chỉ rõ quan điểm giám
đốc sản phẩm là thông dụng trong m arketing công nghiệp và các công
180


CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CÔNC, NGHIỆP

ty m ark e tin g công nghiệp, sử dụng cách tiếp cận n ày bao gồm: Union
C arbide, D iam ond C hain Company, U niroyal, và Jo h n s M anville 26.
3.19. N h ữ n g B a n s ả n p h ẩ m m ới
Sử dụng phương án Ban sản phẩm mới, nhữ ng quyết định sẽ được
đưa ra bởi m ột B an m à các th à n h viên của nó từ các phịng B an khác
tro n g cơng ty. Ví dụ, m ột cơng ty có th ể th à n h lập m ột Ban sả n phẩm
mới với các th à n h viên từ các B an như là sả n xuất, cơ khí, mua, bán,
nghiên cứu m ark e tin g và p h á t triển . Nói chung nhữ ng người đó th am
dự vào m ộ t lĩn h vực nào đó của sự p h á t triể n sả n phẩm , cộng th êm
với n h iệm vụ b ình thư ờng của họ. Mục đích cơ b ản của cách tiếp cận
n ày là đảm bảo sự có m ặ t của các lĩnh vực chức n ă n g liên quan trong
quyết đ ịn h s ả n p hẩm mới.
Mặc dù quan điểm đ ã rõ ràng, cách tiếp cận này thường có sự trở
ngại khi thực h iện. Bởi vì h o ạt động n ày là tạm thời, các th à n h viên
thường th iế u sự rà n g buộc, trá c h nhiệm cũng thường không rõ rà n g và
các B an chức n ă n g đôi khi thưừng cử ra những n h â n viên kém chất

lượng th a m gia hội đồng. Ví dụ, có th ể có ít sự khuyến khích cho
trưởng B an cơ khí chỉ định những kỹ sư giỏi n h ấ t của an h ta vào sự
bổ n h iệm tạ m thời n hư vậy, và các kỹ sư liên quan có th ể m iễn cưỡng
phục vụ tro n g tìn h huống tạm thời đó, bởi vì nó có th ể khơng phù hợp
với các m ục tiêu của con đường nghề nghiệp.
Các B an sả n p h ẩm mới ít được sử dụng rộng rã i tro n g m ark e tin g
công n g h iệp hơn là n hữ ng giám đốc sản phẩm .
N g hiên cứu của B an Hội N ghị đã đề cập ở trê n cho th ấ y 37% các
h ãn g công ng h iệp k h ảo s á t chưa bao giờ sử dụng n hữ ng B an n h ư vậy.
Trong n h ữ n g h ã n g sử dung, chỉ có 25% cho mục đích ra quyết đinh
C húng được sử dụng đầu tiê n cho liên lạc và phôi hợp.27
C ần h iểu rằ n g quan điểm giám đốc sả n phẩm và B an sả n phẩm
mới có th ể được sử dụng gắn với r hau. Sử dụng m ột quan điểm không
loại trừ sử dụng quan điểm kia. Thực chất, cả hai đều được sử dụng
rộng rãi; giám đốc s ả n phẩm theo dõi những sả n ph ẩm h iệ n tạ i và có
th ể phục vụ tro n g m ột Ban xem x ét sả n ph ẩm mới.
3.20. N h ữ n g đ ộ i d ự á n
Đội dự á n sả n p h ẩm mới là m ôt sự Inỏ' rộng của Dan sả n phẩm
mới. T rách n h iệm về những sản phẩm mới được giao cho m ột đơn vị
tách b iệt, báo cáo lê n quản lý cấp ca* ở cùng cất- n h ư các phòng Ban
chức n ă n g khác. Các n h à chuyên môn lại từ các B an khác đến với đội
181


MARKETING CỒNG NGHIỆP

dự án, và giám đốc dự án được chỉ ra. Nói chung, các th à n h viên dược
chỉ định vào đội dự á n trong thời gian dài hơn và thường cho đến khi
dự án hoàn th àn h . Những công việc của các th à n h viên ở các Ban
khác sẽ do ai đó đảm nhiệm khi họ phục vụ trong đội dự án. Thực

chất, giám dốc dự án là m ột biến dạng của giám đốc sản phẩm . Quan
điểm đội dự án có giá trị ở chỗ cho phép sự liên lạc và phối hợp của
B an sản p hẩm mới, như ngtránh được b ấ t lợi về trạ n g th ái tạ m thời.
Tuy n h iên quan điểm này cũng có những h ạ n chế. N hân sự thực thụ
làn h nghề có th ể khơng bị hấp dẫn đến với đội, và do tính tương đối
Ổn định của nó, tín h khách quan dơi khi khơng có. Hơn nữa, b ằn g việc
đ ặ t trác h n hiệm sả n phẩm mới vào m ột dơn vị tách b iệt với các Ban
truyền thống, có th ể dẫn tới sự xa lán h của chính những Ban đó.
Cũng như, quan điểm B an sản phẩm mới, những h ạn chế ở đây là do
việc thực h iện nó hơn là do bản th â n quan điểm.
N hững đội dự án đang được sử dụng trong thị tiường CG lg nghiệp.
N ghiên cứu của ú y Ban Hội Nghị tìm th ấy 65% các hãn g dược khảo
s á t th ỉn h th o ản g sử dụng chúng, m ặc dù chỉ 16% sử dụng hàng
ngày.28 Đội dự án tấ t n hiên có th ể được sử dụng cùng với các dạng
quản lý sả n phẩm khác.
3.21. N h ữ n g đ ộ i th ử n g h iệm
Đội th ử nghiệm là m ột cách tiếp cận mới hơn tro n g quản lý sản
phẩm và là m ột mở rộng của đội dự án. Nói chung, nó được sử dụng
để xây dựng m ột sản phẩm mới hoặc m ột lĩnh vực bn bán mới họàn
tồn khác với đường dây buôn bán h iện tạ i của công t 3 . Nó có cơ sở
bền vững hơn đội dự án. Nếu như cuộc thử nghiệm chứ lg tỏ k h ả thi,
các th à n h viên nhóm thử nghiệm trở th à n h những người quản lý của
m ột khoa mới hoặc chi n h á n h được tạo ra cho thử nghiệm buôn bán
mới. N hững đội th ử nghiệm nói chung có những đặc điểm sau 29:
1. Đội th ử nghiệm được tổ chức tách b iệt với ph ần cịn lại của
cơng ty.
2. Các th à n h viên của nó được tuyển mộ từ các Ran chức nàng
trong công ty.
3. N hững đường dâv quyền lực h iện tạ i trong tổ chức không áp
dụng cho đội th ử nghiệm .

4. Người phụ trá c h đội th ử nghiệm thường báo cáo lên quản lý
cấp cao và có th ẩ m quyền ra những quyết định lớn.
5. Đội được tự cĩo hồn th à n h cơng việc. Những th u ận lợi chủ yếu
182


CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M AR K E TIN G CÔNG NG H IỆP

của cách tiếp cận này là các th à n h v iên có chun m ơn cao, tín h ổn
địn h và quyền ra quyết định. B ất lợi lại n ăm ở chỗ các B an k h ác có
th ể k hông th o ải m ái khi cung cấp n hữ ng n h â n sự tố t n h ấ t của họ.
N ghiên cứu của ú y Ban H ội Nghị tìm th ấ y 42% các h ã n g công nghiệp
khảo s á t sử dụng cách tiếp cận này.30
N hững thảo luận trê n đây đã m inh hoạ cho tín h phức tạ p của việc
quản lý sản p h ẩm tro n g th ị trường công nghiệp. Đ ồng th ờ i tầ m quan
trọ n g của lĩnh vực này của m ark etin g cũng được v ạch ra: các công ty
h iệ n nay đang chuẩn bị tổ chức và tổ chức lại, nếu cần, để q u ản lý sản
p hẩm tố t hơn.

NHỮNG VẤN ĐỀ CẨN THẢO LUẬN
1. N hìn vào chiến lược sản phẩm theo n h ữ n g quan niệm về xác
định các quy cách, h ãy giải thích quan điểm về các ả n h hưởng m ua đa
dạng, làm phức tạ p hóa n h iệm vụ xác lậ p quy cách s ả n p h ẩm n h ư th ế
nào.
2. Lại nghĩ quan niệm về quy cách s ả n p h ẩm , h ã y giải th ích
n h â n sự sản xuất, cơ khí, nghiên cứu và p h á t triể n , m ua h à n g của
công ty ả n h hưởng th ế nào tới nhiệm vụ m a rk e tin g xác đ ịn h quy cách
sả n phẩm .
3. H ãy giải thích n hữ ng hoạt động hỗ trợ sả n p h ẩ m tro n g th ị
trường cơng nghiệp có n g h ĩa gì, rồi lập luận về tầ m quan trọ n g của

chúng tro n g ch iến lược s ả n ph ẩm công nghiệp.
4. Để th à n h công với những sản p h ẩm m ới, h ã n g tư v ấ n q u ản lý
Booz, Allen và H am ilton lập luận ră n g các công ty n ê n (a) thực h iệ n
cam k ế t dài h ạ n với sự p h á t triể n s ả n p h ẩm m ới, (b) cố g ắn g tậ p
tru n g p liát triể n chiến lược sả n phẩm mới, (c) sử lựng k in h nghiệm
để tă n g tín h hiệu quả của sả n phẩm m ới, và (d) th iế t lậ p m ột mơi
trườ ng có tổ ch'ífc hữu ích cho sự p h á t tr iể n sảix p h ẩm ĨĨ1 Ớ; . H ãy giải
th ích bốn điểm này có n g h ĩa gì và liên h ệ tạ i sao cả bốn điểm đều cần
th iế t n ếu muốn cải th iệ n việc quản lý s ả n phẩm .
5. K hơng m ay là m ột vài .ìhà tiế p th ị công n g h iệ p n h ìn n h ậ n
lĩnh vực sản p hẩm „ủa m ark e tn ig m ix ìà rn ộ t cái cho trước, hơn là
m ột b iến có th ể điều k h iể n được. C ái gi là bđx về việc coi th à n h p h ần
sản p h ẩm là Dất biến? Sẽ th.u đuợc Tiếu coi nó là m ộ t b iế n có th ể điều
k h iển dược ít n h ấ t ở mức độ nào đó?
6. H ãy g iải th ích q trìn h hoạch đ ịn h sả n p h ẩ m m ới n h ư được
xây dựng tro n g chương n à y có th ể (a) giúp ta có cơ hộ i th à n h công
183


MARKETING CÔNG NGHIỆP

trong sản phẩm mới sau này và (b) giúp giảm các khả năng th ấ t bại
như th ế nào?
7. Làm sao một quá trìn h sàng lọc sản phẩm tốt làm tăn g lợi
nhuận tổng th ể của tuyến sản phẩm của một công ty? Để cho m ột q
trìn h sàng lọc như vậy có hiệu quả, những ai nên tham dự vào q
trìn h đó?
8. Hãy giải thích một cơng ty m arketing có th ể sử dụng giám đốc
sản phẩm, Ban sản phẩm mới, các đội dự án cùng một lúc như th ế
nào, khi quản lý tuyến sản phẩm chung của công ty?

9. Nhìn vào những phần cịn lại của m arketing mix, hăy giải'
thích một cơng việc được thực hiện tố t trong lĩnh vực chiến lược sản
phẩm, tạo điều kiện th àn h công như th ế nào trong các lĩnh vực phân
phối, chiêu thị và định giá. Ngược lại, sẽ có những ảnh hưởng gì lên
phần cịn lại của m arketing mix nếu chiến lược sản phẩm không được
xây dựng tốt?

GHI CHÚ
1. “Hội thảo mùa Thu 1986: Kế hoạch hóa sản phẩm và dịch vụ
mới”, Thị trường. Theo ISBM Review (Mùa Xuân 1987): 1
2. “Mười một điều hướng dẫn cho việc giới thiệu th àn h công sản
phẩm công nghiệp mới bởi nhà tiếp th ị”, Tin tức M arketing 16 (29
Tháng Tư 1983): 8
3. “Hiểu biết người mua”, Quản lý bán hàng 105 (22, T háng Bảy
1974): 4
4. John R.Rockwell và Marc C.Particelli,
“Chiến lược sản phẩm mới”, M arketing công nghiệp 67 (Tháng
Năm 1982). 49-60; và Robert G.Cooper, “Ảnh hưởng của những chiến
lược mới” Quán lý m arketing công nghiệp 12 (1983): 246
5. Từ cuốn sách này
6. John I.Copper và William A.Staples, “ P hân tích tiểu sử của
sản phẩm: Một công cụ bán hàng công nghiệp,” Quản lý m arketing
công nghiệp 9 (1908): 208
7. J.T .O’M eara, Jr., “Lựa chọn những sản phẩm có khả năng lợi
nhuận”, H arvard Business Review 39 (Tháng Một- Tháng H ai 1961):
83-89
8. Robert G.Cooper, “Mơ hình lựa chọn dự án sản phẩm mới theo
kinh nghiệm ”, Những thủ tục IEEE về quản lý cơ khí, EM-28 (1981):
54-61
184

CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG MARKETING CỒNG NGHIỆP

9. Cooper và de B rentani: 154
10. R obert G.Cooper và U lrike de B rentani; “Tiêu thức chọn lựa
sả n phẩm công nghiệp mới”, Q uản lý m ark etin g công nghiệp 13
(1984): 149
11. Jo h n I.CoppeH và W illiam A .Staples, Xem ghi chú 6, tran g
209
12. Xem ghi chú 3
13. Ilướng dẫn cho m ark etin g những sản phẩm công nghiệp mới
(NevvYork: Công ty x u ất b ản Thom as, 1984), 2.
14. R obert G.Cooper, “ N hững phạm vi của sự th à n h công và th ấ t
bại sả n phẩm cơng ng hiệp m ới”, Tạp chí M arketing 45 (M ùa Hè
1979): 93
15. Xem ghi chú 1
16. P e te r L.Link, “C hìa khóa cho sự th à n h công và T h ấ t bại của
sả n p hẩm m ới”, Quản lý m arketing công nghiệp 16 (1987): 111
17. Cooper và K leinschm idt: 216
18. R obert G.Cooper, “Tại sao sản phẩm công nghiệp mới th ấ t
b ạ i”, Q uản lý m ark e tin g công nghiệp 4 (1975): 273
19. Xem Chương 4
20. Xem ghi chú 14
21. David S.H opkins, N hững phương á n lựa chọn tro n g tổ chức
sả n p hẩm mới (NewYork: Ban Hội nghị 1974(, 50-53
22. W illiam J.C o n standse, 'T ạ i sao quản lý sả n p hẩm mới th ấ t
b ại”, Q uản lý k in h doanh 40 (T háng Sáu 1971): 16
23. Rance C rain, “Tiểu sử của người quản lý sả n phẩm : người
trun g tam ", M arketing cong nghiệp 5ữ (T hang Sâu 1970K 51

24. J . P atrick Kelley và R ichard T.Hise, “N hững n h à quản lý sản
ph ẩm công nghiệp và tiêu dùng th ì khác nhau”, Q uản lý m ark etin g
công n g h iệp 8 (1979): 331
25. Kopkins:51
26. “Người quản lý sản ph ẩm đã th ấ t bại? Hay là sự b ắ t chước
điên rồ?” Quản lý bán h à n g 98 (1, T háng M ột 1967): 27-66
27. Hopkins: 53
28. Xem ghi chú 24
29. Hopkins: 52
30. Xem ghi chú 22
185


MARKETING CÔNG NGHIỆP

CHƯƠNG 9
CHIẾN LƯỢC KÊNH TIÊU THỤ TRONG MARKETING
CÔNG NGHIỆP
(Channel strategy ỉn ỉndustrial m arketỉng)
Đối với giám dốc m arketing công nghiệp, việc p h á t triể n chất
lượng sản phẩm và dịch vụ phải được phối hợp bởi kên h tiêu thu, mà
giao hàn g tới những khách hàng của th ị trường mục tiêu với sô' lượng
được yêu cầu và thời gian được đảm bảo. Những sả n phẩm châ't lượng
cao khơng được thị trường hóa có hiệu quả, nêu như kênh tiêu thụ
khơng phù hợp, hoặc khi có vấn đề vướng mắc tạ i các kênh tiêu thụ
phù hợp. Việc lập ra và duy trì các kênh tiêu thụ sản phẩm có hiệu
quả và k inh tế n h ất, đưa sản phẩm và dịch vụ của công ty tới những
khách hàng thị trường mục tiêu, lập ra m ột lĩnh vực của m arketing,
gọi là quản lý kênh tiêu thụ. Chương này thảo luận về lĩnh vực kênh
tiêu thụ của m arketing mix như là m ột bộ phận của m arketing công

nghiệp. C hiến lược kênh tiêu thụ đã được xác định, và sự so sán h đã
được lập ra giữa dạng này trong cả th ị trường công nghiệp và thị
trường người tiêu dùng. Chương này cũng nghiên cứu cả k ên h tiêu thụ
công nghiệp trực tiếp và những kênh gián tiếp. Các k ên h trực tiếp có
được là khi khơng có người trung gian độc lập, m à nó bán trực tiếp
hàn g hóa tới khách hàng của nó. Những kênh gián tiếp xảy ra, khi có
người trung gian độc lập, như n h à phân phối công nghiệp và/hoặc đại
diện của các n h à sản xuất được sử dụng. Cả hai kên h này đều thông
dụng trong m arketing côngr nghiệp và nổ sẽ được chi tiế t hóa như nó
tồn tạ i ra sao tạ i th ị trường Hoa Kỳ. Chương này cũng tậ p trung vào
sự p h át triể n một cách tiếp cận để trìn h bày các quyết định kên h tiêu
thụ công nghiệp. Chương này trước h ế t liên quan tới các k ên h phân
phối, chứ không phải là sự phân phối m ột cách vật ch ất hóa các hàng
hóa và dịch vụ trong các kênh đó. Sự phân phối có tín h vật chất
(physical) sẽ được đề cập tới ở Chương 10.
1. CHIẾN LƯỢC KÊNH CÔNG NG H IỆP
(In d u striaỉ C h an n el S trategy)
C hiến lược kên h công nghiệp gồm việc xác định các mục tiêu của
kênh cụ th ể, lựa chọn loại kênh nào sẽ được sử dụng, quyết định sử
186