Bài giảng quản trị marketing chương 7 chiến lược định giá

CHÖÔNG 7
CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ
1
CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ
(Pricing strategy)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Mục tiêu chương 7
1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong
Marketing mix.
2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến
việc
đònh
giá
cho
SP
.
2
việc
đònh
giá
cho
SP
.
3. Giới thiệu một số chiến lược đònh giá điển
hình.
4. Qui trình đònh giá cho một SP mới.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
11 KháiKhái niệmniệm vàvà tầmtầm quanquan trọngtrọng củacủa
giágiá trongtrong marketingmarketing mixmix
1.1 Khái niệm
Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà

KH
phải
bỏ
ra
để
có
được
một
SP
với
một
3
KH
phải
bỏ
ra
để
có
được
một
SP
với
một
mức chất lượng nhất đònh, vào một thời
điểm nhất đònh và ở một nơi nhất đònh.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG
MARKETING-MIX




Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix
mang lại thu nhập trong khi những biến số khác
chỉ
sinh
ra
đầu
tư
và
chi
phí
.
4
chỉ
sinh
ra
đầu
tư
và
chi
phí
.



Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn
những biến số khác của Marketing mix đối với
người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
22 NhữngNhững nhânnhân tốtố bênbên trongtrong vàvà bênbên ngoàingoài DNDN

ảnhảnh hưởnghưởng đếnđến việcviệc đònhđònh giágiá
Các
Các
quyết
Những yếu tố bên
Những yếu tố bên
trong:
 Các mục tiêu
marketing
Những yếu tố bên
Những yếu tố bên
ngoài:
 Thò trường

Số
cầu
5
đònh về
quyết
đònh về
giá
marketing
 Chiến lược M.Mix
 Vò trí trên đường
biểu diễn CKS SP
 Chi phí

Số
cầu
 Giá và SP của đối thủ

cạnh tranh
 Các chính sách giá cả
của nhàø nước
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty
 Tồn tại.
 Tối đa hóa LN trước mắt.
Tối
đa
hóa
doanh
thu
.
6

Tối
đa
hóa
doanh
thu
.
 Dẫn đầu về chất lượng SP.
 Giữ thế ổn đònh tránh phản ứng bất lợi từ
ĐTCT.
 Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thò trường.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1.2. Chiến lược marketing mix
Các quyết đònh về giá cần phải liên kết chặt
chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến

nhằm
hình
thành
một
chương
trình
Marketing
7
nhằm
hình
thành
một
chương
trình
Marketing
mix đồng bộ, có hiệu quả.
Ví dụ: Việc đònh giá phải phù hợp với giá trò
của SP, với chính sách khuyến khích các trung
gian.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1.3.Vò trí trên đường biểu diễn của
CKSSP
Vò trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống
một SP là cơ sở quan trọng đối với việc đònh
giá
.
Mỗi
vò
trí
của

đường
biểu
diễn
có
hệ
số
8
giá
.
Mỗi
vò
trí
của
đường
biểu
diễn
có
hệ
số
co dãn khác nhau, gây ra những hậu quả trên
chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung SP ra
thò trường.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.1.4. Chi phí
6. Chi phí chung
7. Tiền lãi
GIÁ BÁN
Đònh
phí
9

1. Chi phí vật chất
2. Tiền lương biến đổi
3. Chi phí mar. biến đổi
4. Tiền lương cố đònh
5. Chi phí mar. cố đònh
6. Chi phí chung
Biến
phí
phí
Giá
thành
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
1. Đònh phí (Fixed costs): là những chi phí
không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu
như khấu hao TSCĐ Tuy nhiên nếu tính cho
một đơn vò SP thì nó lại thay đổi.
2. Biến phí (Variable costs): là những chi phí
thay
đổi
theo
mức
độ
sản
xuất
như
nguyên
10
thay
đổi
theo

mức
độ
sản
xuất
như
nguyên
liệu, tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lại
ổn đònh.
3 Tổng chi phí (total costs): là số lượng đònh phí
và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất
đònh nào.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Khi nghiên cứu đònh phí và biến phí người ta đi
đến xác đònh điểm hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm
mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi
bằng không.
Q = F/ (P
-
V)
11
Q = F/ (P
-
V)
Trong đó: Q: Khối lượng hòa vốn .
F: Đònh phí. V: Biến phí 1 đvsp
P: Giá bán 1 đvsp
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
Lợi nhuận mục tiêu
2 triệuUSD
D/ thu hoà

vốn
9 tr USD
12
10
8
6
Tổng doanh thu
Tổng chi phí
Đònh phí
Doanh thu/ Chi
phí (Triệu USD)
12
6
4
2
1000800600400200
Đònh phí
Sản lượng
hoà vốn
600.000 SP
Đơn vò bán
ra (ngàn)
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thò trường
Thò trường cạnh tranh hoàn hảo.
 Thò trường độc quyền hoàn toàn.
13
Thò trường cạnh tranh độc quyền.
Thò trường độc quyền nhóm.

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2.2. Số cầu: Số cầu là số SP mà DN có thể bán
ra ở mỗi mức giá khác nhau. Đó là sự nhạy cảm
của người mua đối với giá và mức độ nhạy cảm
này lại thể hiện ở hệ số co dãn. Do đó để đònh giá
SP các DN cần phải xem xét đến những hiện
tượng
ảnh
hưởng
đến
hệ
số
co
giãn
như
:
Sự
tồn
tại
14
tượng
ảnh
hưởng
đến
hệ
số
co
giãn
như
:

Sự
tồn
tại
một vùng giá tham khảo, giá tâm lý, sự nhạy cảm
không đều của người mua đối với giá và giá chỉ
báo chất lượng.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2.3. Giá và SP của đối thủ cạnh tranh
Giá và SP của đối thủ cạnh tranh giúp
công ty đònh giá cho SP của mình bởi vì
người mua đánh giá giá cả và giá trò của
một
SP
đònh
mua
thường
dựa
trên
giá
cả
và
15
một
SP
đònh
mua
thường
dựa
trên
giá

cả
và
giá trò của những SP tương đương. Do đó
công ty cần biết giá cả và giá trò SP của
các đốøi thủ cạnh tranh.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
2.2.4. Chính sách gi cả của nhà nước
Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp
vào việc đònh giá của DN bởi hai lý do:
° Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá
cả như phong tỏa giá, qui đònh giá, xác đònh khung
giá
…
16
giá
…
°Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc
quyền, hoặc lạm dụng đòa vò thống trò để hạn chế
tự do cạnh tranh như là cấm thưởng bằng hàng hóa
là đối tượng bán, cấm bán lỗ nếu không có lý do
chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu áp
đặt
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
33 CácCác phươngphương pháppháp đònhđònh giágiá cơcơ bảnbản
3.1. Đònh giá dựa vào chi phí: Phương pháp đònh
giá này dựa vào chi phí đơn vò và mức lời dự kiến:
P (giá bán) = Chi phí đơn vò + mức lời dự kiến
Đây là phương pháp đònh giá sàn của SP.
Một phương pháp đònh giá theo chi phí khác là
17

Một phương pháp đònh giá theo chi phí khác là
đònh giá theo lợi nhuận mục tiêu:
P = Chi phí đơn vò +
Lợi nhuận mục tiêu
Số lượng tiêu thụ
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.2 Đònh giá dựa theo người mua
Phương pháp đònh giá này dựa vào giá trò
được cảm nhận của người mua về SP chứ không
dựa vào chi phí. DN sử dụng những yếu tố phi giá
trong M-mix để xây dựng giá trò được cảm nhận
trong
tâm
trí
của
người
mua
.
Ví
dụ
trong
trường
18
trong
tâm
trí
của
người
mua
.

Ví
dụ
trong
trường
hợp mua hàng khác nhau KH sẵn sàng mua với
giá khác nhau.
Đây là phương pháp đònh giá trần của SP.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
3.3. Đònh giá dựa vào cạnh tranh


 Đònh giá theo mức giá hiện hành: Khi
đònh giá doanh nghiệp chỉ căn cứ vào mức
giá hiện hành chứ không để ý đến chi phí
và số cầu trên thò trường.
19
và số cầu trên thò trường.


 Đònh giá đấu thầu kín: Đây là trường hợp
một số công ty thầu cung cấp SP, dòch vụ
theo yêu cầu của một Cơ quan khác.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
44 11
MụcMục
tiêutiêu
củacủa
chiếnchiến
Tối đa
hoá lợi

nhuận
Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn
đầu tư
Tối đa hoá lợi nhuận
Gia tăng thò phần
Gia tăng doanh số
Tối đa
hoá
doanh
số
Mục
tiêu
44 MụcMục tiêutiêu củacủa CLĐGCLĐG vàvà cáccác CLĐGCLĐG điểnđiển hìnhhình
20
chiếnchiến
lượclược
đònhđònh
giágiá
Ngăn ngừa đối thủ tham gia thò
trường
nhuận
Chấp nhận giá cạnh tranh
Thực hiện cạnh tranh không dựa
trên giá cả
đầu tư
Ổn
đònh thò
trường
tiêu
chiến

lược
đònh
giá
Mục
tiêu
khác
Dẫn đầu chất lượng SP
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.2. Các chiến lược đònh giá điển hình
Đònh giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix).
Chiến lược điều chỉnh giá.
Chiến lược thay đổi gia.ù
21

Chiến lược thay đổi gia.ù
Chiến lược đònh giá sản phẩm mới.
Chiến lược đònh giá tâm ly.ù
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.2.1 Đònh giá cho tập hợp SP (pro-mix)
Đònh giá dòng SP: Đònh các bậc giá cho những SP
trong cùng một dòng có tính tới những khác biệt về
chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh…
Đònh giá SP tùy chọn:Khách hàng mua một máy vi
tính có thể yêu cầu gắn thêm CD
-
ROM hay Video card,
22
tính có thể yêu cầu gắn thêm CD
-
ROM hay Video card,

Sound card và trả tiền cho nó vì là phần tự chọn.
Đònh giá SP bổ sung:Ví dụ lưỡi lam với dao cạo râu
, phim cho máy chụp ảnh. Các nhà sản xuất dao cạo
râu, máy ảnh thường đònh giá chúng thấp và dồn
mức lời cao cho những SP phụ bổ.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá
Đònh giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số
lượng, theo mùa và các khoản giảm giá thêm
(allowance).

Đònh
giá
phân
biệt
(different
price)
:
Nhiều
23

Đònh
giá
phân
biệt
(different
price)
:
Nhiều
DN thường thay đổi giá cho phù hợp với từng

đối tượng KH, từng đặc điểm SP (đóng hộp hay
túi nylon), từng khu vực, từng thời điểm ( điện
thoại ).
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
 Chính sách giá phân biệt là trường hợp DN
bán một SP với nhiều mức giá, không dựa trên chi
phí.
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải
24
chú ý các điều kiện sau: Phải hợp pháp; thò trường
có thể phân khúc được và phải thể hiện có các
mức cầu khác nhau; KH ở khu vực giá thấp không
mua đi, bán lại và ĐTCT không tấn công bằng giá
vào khu vực giá cao.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam
4.2.3. Chiến lược thay đổi giá
4.2.3.1. Chủ động giảm giá: Khi:
 Nhà máy chưa tận dụng hết công suất. DN cần
có thêm khách nhưng không thể đạt được qua
việc
đã
tăng
cường
nỗ
lực
bán,
cải
tiến
SP
cùng

25
việc
đã
tăng
cường
nỗ
lực
bán,
cải
tiến
SP
cùng
những biện pháp khác nữa.
 Phải đối phó với những ĐTCT nhằm tìm kiếm
thêm thò trường.
 Khả năng tiêu thụ giảm, thò phần bò thu hẹp.
 Muốn khống chế thò trường.
Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam