(Luận văn) tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng thương hiệu vào sự truyền miệng nghiên cứu thị trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở việt nam luận văn thạc sĩ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (720.59 KB, 90 trang )
t
to
ng
hi
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ep
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
do
w
-----------------------
n
lo
ad
ju
y
th
yi
LÊ THỊ MINH TÂM
pl
ua
al
n
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ
va
n
KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG:
fu
ll
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM
m
oi
DƯỚI 36 THÁNG TUỔI Ở VIỆT NAM
at
nh
z
z
jm
ht
vb
k
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
th
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
t
to
ng
hi
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ep
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
do
w
-----------------------
n
lo
ad
ju
y
th
yi
LÊ THỊ MINH TÂM
pl
ua
al
n
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ
va
n
KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG:
fu
ll
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM
m
oi
DƯỚI 36 THÁNG TUỔI Ở VIỆT NAM
nh
at
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
z
z
Mã số: 60340102
jm
ht
vb
k
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
om
l.c
ai
gm
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
an
Lu
n
va
ey
t
re
th
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
i
t
to
ng
LỜI CẢM ƠN
hi
ep
do
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị
w
n
Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt
lo
ad
cho tác giả nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu và bạn bè, đặc biệt là
ju
y
th
bạn bè lớp CHKT-K19-Ngày 2 đã tích cực hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình
học tập, nghiên cứu. Tác giả chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Mai Trang
yi
pl
– Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ, chỉ ra những thiếu
al
ua
sót giúp tác giả hồn chỉnh Luận văn.
n
Qua đây, tác giả xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ,
va
n
người hướng dẫn khoa học cho Luận văn, đã tận tình hướng dẫn tác giả hồn
ll
fu
thành Luận văn này.
oi
m
Xin chân thành cảm cảm ơn.
at
nh
Tác giả: Lê Thị Minh Tâm
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
th
ii
t
to
ng
LỜI CAM ĐOAN
hi
ep
do
Tác giả xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Tác động của chất lượng mối
w
n
quan hệ khách hàng - thương hiệu vào sự truyền miệng: nghiên cứu thị
lo
ad
trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam” là kết quả của quá trình
y
th
học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tác giả. Mọi số liệu trong
ju
Luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý khách quan, trung
yi
thực.
pl
n
ua
al
Tác giả: Lê Thị Minh Tâm
n
va
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
th
iii
t
to
ng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
hi
ep
Trang
do
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................. 33
w
n
Bảng 4.2: Tần suất và tỷ lệ các thương hiệu được khảo sát ............................ 34
lo
ad
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Đam mê thương
y
th
hiệu ....................................................................................................................... 35
ju
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tự kết nối
yi
của thương hiệu ..................................................................................................... 36
pl
ua
al
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tự kết nối
của thương hiệu đã loại biến SC4 .......................................................................... 36
n
n
va
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự cam kết
fu
thương hiệu ........................................................................................................... 37
ll
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự phụ thuộc
m
oi
lẫn nhau của thương hiệu ....................................................................................... 37
nh
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự thân quen
at
z
thương hiệu ........................................................................................................... 38
z
vb
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tin cậy đối
jm
ht
với thương hiệu ..................................................................................................... 38
k
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự truyền
gm
miệng .................................................................................................................... 39
l.c
ai
Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo ........................... 40
om
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố của Thang đo Chất lượng Quan hệ
an
Lu
thương hiệu ........................................................................................................... 42
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố của Thang đo Truyền miệng ............... 44
n
ey
t
re
Bảng 4.15: Giá trị trung bình các yếu tố Chất lượng quan hệ thương hiệu ..... 51
va
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi qui ............................................................ 48
th
iv
t
to
ng
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
hi
ep
Trang
do
Hình 1.1: Các sản phẩm sữa ở Việt Nam ......................................................... 2
w
n
Hình 1.2: Thị phần sữa bột dành cho trẻ em năm 2009 .................................... 3
lo
ad
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo quan điểm truyền
y
th
thống và quan điểm hiện đại .................................................................................. 11
ju
Hình 2.2: Mơ hình Chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier (1998) ...... 14
yi
Hình 2.3: Mơ hình Chất lượng quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen
pl
ua
al
(2011) .................................................................................................................... 15
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị .......................................................... 23
n
n
va
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ...................................................................... 27
fu
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ................................................. 46
ll
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui ..................................... 49
m
oi
Hình 4.3: Giá trị trung bình yếu tố Truyền miệng giữa các thương hiệu ........ 52
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
th
v
t
to
ng
MỤC LỤC
hi
ep
Nội dung
Trang
do
w
Lời cảm ơn ............................................................................................................... i
n
lo
Lời cam đoan........................................................................................................... ii
ad
Danh mục các bảng biểu ......................................................................................... iii
y
th
ju
Danh mục hình và đồ thị......................................................................................... iv
yi
Mục lục ................................................................................................................... v
pl
al
n
ua
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................. 1
va
1.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 1
n
1.2. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1
fu
ll
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 6
m
oi
1.4. Phạm vi, giới hạn nghiên cứu ....................................................................... 6
nh
1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 7
at
z
1.6. Đóng góp thực tiễn của đề tài ....................................................................... 7
z
1.7. Cấu trúc của luận văn ................................................................................... 7
vb
k
jm
ht
1.8. Tóm tắt ......................................................................................................... 8
gm
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU .................................. 9
l.c
ai
2.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 9
om
2.2. Thương hiệu ................................................................................................. 9
an
Lu
2.3. Quan hệ thương hiệu .................................................................................. 11
2.3.1. Các nghiên cứu về chất lượng quan hệ thương hiệu ............................. 11
th
2.5. Đề nghị các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 20
ey
2.4. Truyền miệng ............................................................................................. 17
t
re
(2011) ........................................................................................................... 14
n
2.3.3. Mơ hình về Chất lượng quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen
va
2.3.2. Mơ hình về Chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier (1998) ....... 13
vi
t
to
ng
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................... 22
hi
ep
2.7. Tóm tắt ....................................................................................................... 23
do
w
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 25
n
lo
3.1. Giới thiệu ................................................................................................... 25
ad
3.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 25
y
th
3.3. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 25
ju
yi
3.4. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 26
pl
3.4.1. Chọn mẫu nghiên cứu.......................................................................... 26
al
n
ua
3.4.2. Qui trình nghiên cứu............................................................................ 26
va
3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................ 28
n
3.5. Thang đo .................................................................................................... 28
fu
ll
3.5.1. Thang đo về Chất lượng quan hệ thương hiệu ..................................... 28
m
oi
3.5.2. Thang đo về Truyền miệng .................................................................. 31
at
nh
3.6. Tóm tắt ....................................................................................................... 31
z
z
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 32
vb
jm
ht
4.1. Giới thiệu ................................................................................................... 32
4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 32
k
gm
4.3. Kiểm định thang đo .................................................................................... 34
l.c
ai
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................. 40
om
4.4.1. Phân tích EFA đối với thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu ........ 41
an
Lu
4.4.2. Phân tích EFA đối với thang đo Truyền miệng .................................... 44
4.4.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo mới .......................................... 45
th
4.6. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết ......................................................... 49
ey
4.5.2. Ý nghĩa hệ số hồi qui ........................................................................... 48
t
re
4.5.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình ....................................................... 47
n
4.5. Phân tích hồi qui tuyến tính ........................................................................ 47
va
4.4.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.............. 45
vii
t
to
ng
4.6.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc
hi
ep
lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi ................................................ 49
do
4.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ........................................... 50
w
4.7. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.............................................. 50
n
lo
4.8. Phân tích đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lượng quan hệ
ad
thương hiệu ........................................................................................................... 51
y
th
4.9. Phân tích mức độ của sự truyền miệng giữa các thương hiệu sữa................ 52
ju
yi
4.10. Tóm tắt ..................................................................................................... 52
pl
al
n
ua
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................... 54
va
5.1. Giới thiệu ................................................................................................... 54
n
5.2. Kết luận ...................................................................................................... 54
fu
ll
5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ........................................................... 55
m
oi
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ................. 57
at
nh
5.5. Tóm tắt ....................................................................................................... 58
z
z
Tài liệu tham khảo ................................................................................................ vi
k
jm
ht
vb
CÁC PHỤ LỤC
gm
Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn sâu ........................................................................... ix
l.c
ai
Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả phỏng vấn sâu............................................................... xi
om
Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng...................................................................... xii
an
Lu
Phụ lục 4: Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha ........................................... xvi
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố .................................................................................. xx
n
va
Phụ lục 6: Phân tích hồi qui ............................................................................... xxvii
ey
t
re
th
1
t
to
ng
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
hi
ep
do
1.1.
Giới thiệu
w
n
Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, bao gồm: Lý do chọn đề tài,
lo
ad
Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi, giới hạn nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu và
ju
y
th
Đóng góp thực tiễn của đề tài.
yi
Lý do chọn đề tài
pl
1.2.
ua
al
Trong những năm gần đây, sữa là một trong những ngành hàng có tốc độ tăng
n
trưởng nhanh nhất trong các ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam, đạt mức tăng
n
va
trung bình trong cả giai đoạn 1997-2009 là 24,7%/năm. Kết quả điều tra “thị hiếu
ll
fu
tiêu dùng sữa năm 2009 và triển vọng” của Trung tâm Thông tin Phát triển Nông
oi
m
nghiệp Nông thôn-AGROINFO cho thấy “thị trường sữa vẫn sẽ sôi động bởi sự gia
tăng nhu cầu của thị trường và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ ngày càng
at
nh
khốc liệt”.
z
Ở Việt Nam, mức tiêu thụ sữa trung bình hàng năm/người cũng có xu hướng
z
ht
vb
tăng lên đáng kể, ví dụ năm 2010 đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập
jm
niên 90, dự báo đến năm 2020 sẽ tiếp tục tăng gấp đôi so với năm 2010. Tuy
k
nhiên, với mức tiêu thụ 14,81 lít/người/năm, con số này vẫn ở mức thấp so với
gm
nhiều nước trong khu vực và trên thế giới, như so với Thái Lan (23 lít/người/năm)
om
l.c
ai
hay Trung Quốc (25 lít/người/năm) (Vương Nguyễn, 2011).
Trên thị trường hiện có rất nhiều sản phẩm sữa khác nhau, được minh họa
an
Lu
như sau:
n
va
ey
t
re
th
2
t
to
ng
hi
ep
Sữa uống
Sữa khác: sữa chua,
sữa đặc có đường
Sữa nước
Sữa bột khác
(sữa bột dành riêng
cho từng đối tượng)
Sữa đậu nành
do
Sữa bột cơng thức
w
n
lo
ad
ju
y
th
Nguồn: Vinamilk, 2010
yi
pl
Hình 1.1. Các sản phẩm sữa ở Việt Nam
ua
al
n
Trong đó, sữa bột cơng thức (milk formula) là sản phẩm sữa bột cho trẻ em
va
được pha chế theo công thức đặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc bổ sung những vi chất
n
ll
fu
đặc biệt, thường dành cho trẻ từ 0-3 tuổi.
oi
m
Đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em hay sữa bột công thức, sự cạnh
nh
tranh đã và đang diễn ra gay gắt, các hãng sữa cả trong và ngồi nước ln tập
at
trung nghiên cứu để đưa ra thị trường những nhãn sữa mới nhằm khai thác những
z
z
phân khúc thị trường mới và tăng thị phần. Trên thị trường sữa bột trẻ em dưới 36
ht
vb
tháng tuổi hiện nay, có đến khoảng 100 nhãn sữa, Abbott đang kinh doanh thành
jm
công với các nhãn hiệu Similac (IQ, Sensitive SUASIO, Expert Care, Advanced
k
Complete, Neosure IQ Immunify, Go&Grow), Gain (IQ, Plus IQ, Kid Advanced
gm
IQ), Grow Advanced IQ, Pedia SureBA; FrieslandCampina với các nhãn hiệu:
l.c
ai
Friso, Friso Gold, Step 1, Gold Step 1, Step 2, Gold Step 2, 123; Mead Johnson
om
với các nhãn hiệu: Enfalac (A+, LactoFree A+), Enfamil A+, Enfagrow A+,
an
Lu
Enfapro A+; Nestlé với các nhãn hiệu: PreNan, Nan (All, Pro 1, Pro 2, Pro 3),
Lactogen (Complete, Gold), Nidal (Natea 1, Natea 2, Pelargon 1, Pelargon 2),
th
hệ mới, Đại Tân Việt, Tân Úc Việt, Hương Khánh,…
ey
123, PediaPlus; và các thương hiệu khác như: F&N, Arla, Meiji, Sữa Hà Nội, Thế
t
re
Alpha (Step 1, Step 2, 123), Dielac Pedia 1+; Nutifood với các nhãn hiệu: Nuti IQ
n
Dugrow Gold, Dukid Gold, Dupro Gold; Vinamilk với các nhãn hiệu: Dielac
va
Nido, Gấu 123 Complete; Dumex với các nhãn hiệu: Dugro Gold, Dulac Gold,
3
t
to
ng
Thị trường Việt Nam hiện có hơn 86 triệu dân, tốc độ tăng dân số hàng năm
hi
ep
dao động khoảng 1,2%, như vậy mỗi năm có trên 1 triệu trẻ em được sinh ra đời,
do
thêm vào đó, tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng trẻ em chiếm khá lớn khoảng 20%, tỷ lệ tăng
w
trưởng GDP tăng khoảng 6%-8%, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng,
n
lo
do đó, triển vọng ngành hàng sữa bột dành cho trẻ em sẽ tiếp tục phát triển tăng tốc
ad
trong thời gian tới.
y
th
Nhìn trên phương diện tồn ngành sữa, thì Vinamilk đang dẫn đầu thị trường
ju
yi
Việt Nam với 37% thị phần (VinaSecurities Research, 2009) nhưng nhìn trên thị
pl
trường sữa bột thì các nhãn sữa Việt Nam đang chiếm thị phần rất khiêm tốn trong
al
n
ua
thị trường đầy tiềm năng này. Khoảng 85% thị phần sữa bột dành cho trẻ em ở
va
Việt Nam thuộc về các thương hiệu của các tập đoàn nước ngoài như: Abbott,
n
Mead Johnson, FrieslandCampina, Dumex, Nestlé,…
ll
fu
oi
m
at
nh
z
z
k
jm
ht
vb
gm
Nguồn: Vinamilk, 2010
om
l.c
ai
Hình 1.2: Thị phần sữa bột trẻ em năm 2009
an
Lu
Những giá trị dinh dưỡng do sữa mang lại đã được khoa học khẳng định từ
ey
th
tranh để nâng cao chất lượng, tăng giá trị sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm để đáp
t
re
(trung bình mỗi năm tăng khoảng 15%). Về phía các hãng sữa, vẫn tiếp tục cạnh
n
sản phẩm chất lượng, bất chấp giá sữa bột cho trẻ em tăng liên tục trên thị trường
va
lâu. Do đó, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để được tiêu dùng những
4
t
to
ng
ứng nhiều phân khúc thị trường khác nhau, dần dần sự cạnh tranh về giá trở nên
hi
ep
mờ nhạt hơn so với sự cạnh tranh về chất lượng và chủng loại sản phẩm.
do
Khi chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn, thu nhập tăng, phụ huynh đặc
w
biệt là các bà mẹ ngày càng quan tâm hơn đến việc nuôi dưỡng để trẻ phát triển tốt
n
lo
nhất về mặt thể chất và trí tuệ với mong muốn dành những gì tốt nhất cho con, đặc
ad
biệt trong giai đoạn những năm đầu đời của bé (từ 0 đến 36 tháng tuổi), bởi đây là
y
th
giai đoạn phát triển hết sức quan trọng mang tính chất quyết định đến thể lực và trí
ju
yi
lực của các bé sau này. Các hãng sữa luôn nắm bắt tâm lý này nên tích cực nghiên
pl
cứu để cho ra đời những sản phẩm bổ sung nhiều vi chất dinh dưỡng kích thích các
al
n
ua
bé phát triển hồn thiện. Do đó, mặc dù tất cả các nghiên cứu trên thế giới hiện có
va
đều ủng hộ việc nuôi con bằng sữa mẹ, đặc biệt khuyến cáo nên cho bé bú mẹ hoàn
n
toàn trong 6 tháng đầu tiên, nhưng sữa bột vẫn được các bà mẹ đặc biệt quan tâm.
fu
ll
Xã hội ngày càng nhiều có bà mẹ đi làm, ít có thời gian chăm sóc con hoặc vì
m
oi
những lý do gây trở ngại khác nên không thể nuôi con bằng sữa mẹ đầy đủ, theo
at
nh
Viện Dinh dưỡng Quốc gia, tỷ lệ bú mẹ hoàn toàn ở trẻ dưới 6 tháng tuổi ở nước ta
hiện nay chỉ khoảng 17%. Bên cạnh đó, xuất phát từ tính tiện dụng, cùng với
z
z
những thông điệp quảng cáo rất thu hút như “có cơng thức như sữa mẹ”, “ngun
vb
jm
ht
liệu chính từ thành phần sữa non”, “bổ sung DHA, ARA” càng làm cho nhiều bà
mẹ tin tưởng, chọn lựa sữa bột để bổ sung dinh dưỡng hoặc thay thế sữa mẹ cho bé
k
gm
ngay từ giai đoạn sau sinh.
l.c
ai
Hiện nay, trên thị trường sữa bột dành cho trẻ em ở Việt Nam có khoảng trên
om
dưới 100 nhãn sữa, hầu hết nhãn sữa lớn trên thế giới đều đang có mặt tại Việt
an
Lu
Nam. Các công ty này sử dụng hàng loạt các công cụ marketing để tác động vào
người tiêu dùng, các thương hiệu đều ra sức quảng cáo rất ấn tượng với những
th
trường, thành phần dinh dưỡng gần như tương đồng vì đều dựa trên những nghiên
ey
Người tiêu dùng đang rơi vào một ma trận với vô số các nhãn sữa trên thị
t
re
thị để thu hút khách hàng.
n
đầu hoàn hảo”. Ào ạt triển khai các chiến dịch quảng bá rầm rộ, truyền thông tiếp
va
khẩu hiệu như “sữa bột số 1 Việt Nam”, “Chất lượng vượt trội”, “Cho con khởi
5
t
to
ng
cứu cơ bản đã công bố của các tổ chức bảo vệ, chăm sóc sức khỏe con người trên
hi
ep
thế giới như WHO, FAO,… vì vậy rất khó phân biệt sự khác biệt, càng khó khăn
do
để lựa chọn loại sữa thích hợp cho con đối với người thiếu kiến thức chuyên mơn
w
vì những thuật ngữ mà khách hàng cũng khơng hiểu rõ (DHA, ARA, Early Shield,
n
lo
kháng thể tự nhiên IgG, sữa non colostrum,…).
ad
Chưa nói đến vấn đề chất lượng, hầu như tất cả các nhãn sữa khi sản xuất sản
y
th
phẩm đều thực hiện việc ghi chi tiết thành phần, hàm lượng các chất dinh dưỡng
ju
yi
như hàm lượng đạm, hàm lượng chất béo, hàm lượng các vitamin,… trên các bao
pl
bì đóng gói. Tuy nhiên, trên thực tế việc kiểm tra chất lượng thực sự, nhất là thành
al
n
ua
phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng trong sữa có đúng như đã ghi ngồi bao bì
va
hay khơng là rất khó khăn. Việc này cần phải có những phịng phân tích, hố
n
nghiệm lớn với đầu tư trang thiết bị khoa học kỹ thuật hiện đại mà hiện nay ở Việt
fu
ll
Nam chúng ta chưa có điều kiện đáp ứng. Rồi gần đầy, xảy ra hàng loạt các vụ
m
oi
việc chấn động liên quan đến sữa như: nhiễm melamine, DEPT, tác nhân gây dậy
nên thận trọng, cân nhắc hơn.
at
nh
thì sớm,… làm người tiêu dùng hết sức hoang mang, mua sữa bột cho trẻ càng trở
z
z
Do đó, trước khi quyết định mua sữa, phần lớn người tiêu dùng thường tiếp
vb
jm
ht
cận qua kênh thông tin truyền miệng, lắng nghe và học hỏi kinh nghiệm từ những
người đi trước (người thân, bạn bè, đồng nghiệp, người mua trước đó,...) và bắt
k
gm
chước hành vi của người tiêu dùng trước đó. Những nghiên cứu đã có hiện nay
l.c
ai
trên thế giới đều khẳng định truyền miệng có vai trị rất quan trọng trong việc hình
om
thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng, thậm chí hình thức này cịn có hiệu
an
Lu
quả gấp nhiều lần so với các hình thức marketing bằng quảng cáo trên báo và tạp
chí, quảng cáo trên radio hoặc bán hàng trực tiếp,… (Katz và Lazarsfeld,1955;
th
chọn và quyết định tiêu dùng.
ey
tin và người tiếp nhận thơng tin, do đó tiềm ẩn rủi ro sai lệch thông tin khi lựa
t
re
động của nhiều yếu tố, mà trên hết đó là yếu tố chủ quan từ người cung cấp thông
n
Tuy nhiên, bản thân việc truyền miệng, truyền thông bằng lời cũng chịu tác
va
Day, 1971).
6
t
to
ng
Bản thân các nhà tiếp thị cũng cố gắng tìm ra các yếu tố để tạo mối quan hệ
hi
ep
chặt chẽ hơn với khách hàng và điều chỉnh kênh thông tin truyền miệng với những
do
thơng tin hữu ích, thuận lợi cho phía nhà sản xuất đồng thời làm tăng giá trị sản
w
phẩm. Và thời gian gần đây, hàng loạt các dịch vụ xuất hiện: câu lạc bộ, trại tư vấn
n
lo
sức khỏe miễn phí (Enfa A+ của Mead Johnson, Gain Advance IQ của Abbott,
ad
Câu lạc bộ Mẹ yêu bé của Dumex) hoặc thành lập trung tâm dinh dưỡng
y
th
(Vinamilk, FrieslandCampina), đường dây nóng tư vấn dinh dưỡng thường xuyên
ju
yi
cho khách hàng (FrieslandCampina).
pl
Khách hàng cũng mong muốn có được mối quan hệ thường xuyên hơn với
al
n
ua
nhà sản xuất, được chăm sóc tốt hơn và được tiếp cận những thơng tin truyền
n
mình.
va
miệng chính xác hơn, tin cậy hơn để định hướng cho quyết định mua hàng của
fu
ll
Từ những lý do trên mà tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Tác động của chất
m
oi
lượng mối quan hệ khách hàng - thương hiệu vào sự truyền miệng: nghiên
at
nh
cứu thị trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam”.
z
Mục tiêu nghiên cứu
z
1.3.
vb
jm
ht
Xác định tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu vào
sự truyền miệng tại thị trường sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt
k
om
Phạm vi, giới hạn nghiên cứu:
l.c
ai
1.4.
gm
Nam.
đến 36 tháng tuổi, khơng có sự phân biệt giữa các thương hiệu sữa.
th
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu là: 247.
ey
(ngoại trừ việc mua để bán).
t
re
(từ 0 đến 36 tháng) trong độ tuổi từ 20-50 tuổi. Không phân biệt mục đích mua
n
Đối tượng khảo sát là khách hàng có mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em
va
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
an
Lu
Đề tài này tập trung nghiên cứu về sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em từ 0
7
t
to
ng
hi
ep
1.5.
Phương pháp nghiên cứu:
do
Nghiên cứu qua 2 giai đoạn:
w
-
Nghiên cứu sơ bộ định tính, phỏng vấn sâu 20 khách hàng để điều chỉnh
n
lo
thang đo. Phỏng vấn thử 20 khách hàng để xây dựng và hồn thiện bản câu
ad
hỏi
y
th
-
Nghiên cứu chính thức định lượng, chọn mẫu theo phương pháp thuận
ju
yi
tiện, độ tuổi từ 20 đến 50. Bốn thuộc tính kiểm sốt: độ tuổi, giới tính, học
pl
vấn và thu nhập, để thu thập, phân tích dữ liệu, kiểm định mơ hình.
al
n
ua
Sử dụng phương pháp độ tin cậy Bronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám
va
phá EFA thông qua phần mềm SPSS 15.0 để kiểm định thang đo và phương pháp
n
phân tích hồi qui bội để kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
ll
fu
m
Đóng góp thực tiễn của đề tài:
oi
1.6.
at
nh
Khẳng định lại thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu, truyền thông
miệng ở ngành hàng sữa bột trẻ em tại thị trường Việt Nam.
z
z
Từ kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể xem xét vận dụng để xây
jm
ht
vb
dựng chính sách marketing phù hợp.
Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà tiếp thị muốn sử dụng
k
Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này trình bày về lý
khái qt những vấn đề về lý thuyết, mơ hình của các nhà nghiên cứu
th
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Chương này trình bày
ey
-
t
re
đóng góp thực tiễn của đề tài và cấu trúc của luận văn.
n
do chọn đề tài; mục tiêu, phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu;
va
-
an
Lu
Cấu trúc luận văn:
om
1.7.
l.c
ai
khách hàng của mình nhằm đạt được mục tiêu trong kinh doanh.
gm
hình thức marketing truyền miệng hoặc muốn gia tăng chất lượng mối quan hệ với
8
t
to
ng
trước đó về thương hiệu, chất lượng quan hệ khách hàng-thương hiệu, sự
hi
ep
truyền miệng. Qua đó, tác giả đưa ra giả thuyết, mơ hình nghiên cứu đề
do
nghị của tác giả.
w
-
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này trình bày cụ thể về
n
lo
qui trình tác giả thực hiện nghiên cứu, cách chọn mẫu khảo sát, phương
ad
pháp phân tích dữ liệu, việc điều chỉnh thang đo chất lượng quan hệ
y
th
thương hiệu và thang đo sự truyền miệng.
ju
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày chi tiết kết
yi
-
pl
quả phân tích dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng, kết
al
n
ua
quả: kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám
va
phá EFA, phân tích hồi qui để đánh giá sự tác động của chất lượng Quan
n
hệ khách hàng-thương hiệu vào sự Truyền miệng.
fu
Chương 5: Kết luận. Chương này trình bày những kết quả cơ bản
ll
-
m
oi
đạt được sau nghiên cứu, qua đó hàm ý một số chính sách cho doanh
nghiên cứu tiếp theo.
at
nh
nghiệp, đồng thời nhận xét về hạn chế của đề tài và đề xuất cho hướng
z
z
jm
ht
Tóm tắt
vb
1.8.
Ở chương này, đã khái quát lý do chọn đề tài nghiên cứu, đứng dưới góc độ
k
gm
doanh nghiệp và người tiêu dùng, cũng như phương pháp tiến hành nghiên cứu
l.c
ai
(định tính, định lượng). Ở giai đoạn nghiên cứu định lượng, mẫu được chọn theo
an
Lu
đóng góp thực tiễn từ kết quả nghiên cứu.
om
phương pháp phi xác suất với cỡ mẫu là 247. Đồng thời, cũng đã trình bày một số
n
va
ey
t
re
th
9
t
to
ng
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
hi
ep
do
2.1.
Giới thiệu
w
n
Chương 2 nhằm khái quát lại một số lý thuyết về thương hiệu, quan hệ
lo
thương hiệu và truyền miệng làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời xây dựng mơ
ad
y
th
hình lý thuyết và đặt các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của Quan hệ thương
ju
hiệu đến truyền miệng trong thị trường sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi
yi
ở Việt Nam.
pl
ua
al
2.2.
Thương hiệu (Brand)
n
n
va
Như Doyle (2003) phát biểu: Thương hiệu là trung tâm của các chiến lược
fu
marketing và kinh doanh. Chính sự quan trọng đó nên hai phần ba số nghiên cứu
ll
về marketing hiện nay trên thế giới xoay quanh các vấn đề thuộc về thương hiệu.
m
oi
Có rất nhiều quan điểm của các tác giả khác nhau về thương hiệu. Theo
nh
Kotler (1991) thì thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách
at
z
bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng với nhau, dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của
z
jm
ht
của đối thủ cạnh tranh.
vb
một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ
k
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
gm
ký hiệu, kiểu dáng, hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để
l.c
ai
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương
om
hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995). Với các quan điểm trên thì thương
việc phân biệt giữa sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh.
an
Lu
hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và thương hiệu có vai trị trong
th
một chỗ đứng nhất định.
ey
dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập
t
re
bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện của hình ảnh, dần
n
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm
va
Theo Moore (2003) thì thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
10
t
to
ng
Tơn Thất Nguyễn Thiêm (2005) thì cho rằng thương hiệu gồm tất cả những
hi
ep
gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về
do
những sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp. Cịn nhãn hiệu chỉ là
w
những gì mà thơng qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của
n
lo
mình.
ad
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng: Có thể
y
th
chia thành 2 quan điểm chính về thương hiệu:
ju
yi
Quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
pl
kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
al
n
ua
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối
va
thủ cạnh tranh. Với quan điểm này thì thương hiệu được xem như một thành phần
n
của sản phẩm, và thương hiệu ở đây chỉ mang tính chất hữu hình.
fu
ll
Quan điểm tổng hợp: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
m
oi
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Với quan điểm này thì ngược lại,
at
nh
xem sản phẩm như là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm có vai trị cung
cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thương hiệu cịn cung cấp
z
z
lợi ích về tâm lý cho người tiêu dùng.
vb
k
jm
ht
Minh họa cho 2 quan điểm này bằng hình dưới đây:
om
l.c
ai
gm
an
Lu
n
va
ey
t
re
th
11
t
to
ng
a. Thương hiệu là một thành phần
của sản phẩm
b. Sản phẩm là một thành phần
hi
của thương hiệu
ep
do
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
w
Sản phẩm
n
lo
ad
ju
y
th
yi
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 9)
pl
ua
al
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo quan điểm
n
truyền thống và quan điểm hiện đại
n
va
fu
ll
Ngày nay, khi mà ranh giới giữa các thuộc tính lý tính sản phẩm dần được
m
oi
xóa nhịa cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, quan điểm tổng hợp về
at
nh
thương hiệu ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn ủng hộ. Lý do là
người tiêu dùng có 2 nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2)
z
z
nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng
vb
ht
lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai
k
jm
(Hankinson & Cowking, 1996). Như Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu:
gm
“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì
l.c
ai
khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng
om
thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,
nhưng thương hiệu, nếu thành cơng sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991).
th
trong lĩnh vực marketing với những cơng trình nghiên cứu của Bagozzi (1974,
ey
(Gronroos, 1994; Bejou, 1997). Marketing quan hệ đã tạo ra một cuộc cách mạng
t
re
Thế giới đang chuyển từ marketing hỗn hợp sang marketing quan hệ
n
2.3.1. Các nghiên cứu về quan hệ thương hiệu
va
Quan hệ thương hiệu (Brand Relationship)
an
Lu
2.3.
