Tìm hiểu cách thức xây dựng một thương hiệu từ một thương mới trở thành một thương hiệu mạnh

Chuyên đề thực tập
Lời mở đầu
1. Lí do lựa chọn đề tài
Hiện nay với xu thế toàn cầu hóa, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập
WTO thì mức độ cạnh tranh lại càng trở nên mạnh mẽ.Cạnh tranh giữa các
ngân hàng trong nước và cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước với các ngân
hàng nước ngoài. Trong thời gian gần đây, có rầt nhiều ngân hàng trong nước
được thành lập và ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta, cộng thêm
trong thời gian tới theo cam kết khi gia nhập WTO thì Việt Nam phải nới
rộng cửa hơn cho các ngân hàng thành lập ngân hàng con tại Việt Nam với
100% vốn nước ngoài thì tính cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn. Ngân
hàng trong nước có điều bất lợi là ngân hàng nước ngoài đã có sẵn thương
hiệu trên thế giới, trong khi vấn đề xây dựng thương hiệu các ngân hàng đang
còn là vấn đề rất mới mẻ đối với nước ta. Mà nói đến thương hiệu là nói đến
tài sản vô hình nhưng là tài sản vô cùng quý giá, không thể đánh giá được
trong một sớm một chiều đối với doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói
riêng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng
nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ. Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu
thì mọi ngăn cách về địa lý coi như không có. Các doanh nghiệp sử dụng hệ
thống internet, website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến
lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu. Đối với một ngân
hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn do tính đặc
thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giống
nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Do đó, thương hiệu đối
với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái
tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách
giao dịch và văn hoá của mỗi ngân hàng.
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B1
Chuyên đề thực tập
Các ngân hàng hiện nay bắt đầu nhận thức được sự cần thiết phải xây

dựng thương hiệu để có thể hội nhập được với thế giới.Trên đây là nhưng lí
do tại sao em lại chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại
cổ phần Đại Dương ( Ocean Bank )“ để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu các thức xây dựng một thương hiệu từ một thương mới trở
thành một thương hiệu mạnh .
3. Đỗi tượng nghiên cứu, và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu ngân hàng Ocean bank.
Phạm vi nghiên cứu: khu vực Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu
Theo phương pháp duy vật biện chứng, dựa trên những số liệu thực tế, tình
trạng thực tế để tổng hợp, phân tích và đánh giá vấn đề.
5. Bố cục chính
Đề tài gồm 3 chương :
Chương 1. Tổng quan về marketing ngân hàng
Chương 2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu
Oceanbank
Chương 3. Giải pháp xây dựng thương hiệu
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B2
Chuyên đề thực tập
Chương 1.Tổng quan về marketing ngân hàng
1.1 Khái quát về marketing ngân hàng
1.1.1 Sự cần thiết của marketing trong hoạt động của ngành ngân hàng
Thứ nhất, trong thời gian gần đây lĩnh vực hoạt động marketing đã
phát triển bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ. rong hoạt động ngân hàng hoạt
động marketing đã bắt đầu vào những năm 70. Mặc dù nhiều nguyên tắc
mang tính quan điểm áp dụng vào hoạt động ngân hàng là rút ra từ công
nghiệp, song điều quan trọng là cần thấy rằng trong nhiều quan hệ hoạt động
ngân hàng có những khác biệt quan trọng. Do đó một số nguyên tắc và một số
quan hệ đó được xác lập trong công nghiệp không thể được áp dụng hoàn toàn

trong ngân hàng, mà đòi hỏi phải có những điều chỉnh. Công nghệ ngân hàng
từ cuối năm 60 đã có nhiều thay đổi quan trọng. Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay
gắt từ năm 70 lại càng gay gắt do một số yếu tố: thứ nhất, công nghệ ngân
hàng đã có khuynh hướng quốc tế hóa, nhưng thêm vào đó là có xu hướng
nghiêng về các ngân hàng lớn của Mỹ. Điều đó dẫn đến sự thâm nhập lẫn
nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài, kết quả là xuất
hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương.
Thứ hai, các thị trường vốn mới được mở làm biến đổi hệ thống tiền
gửi truyền thống. Từ cuối những năm 70 tỷ lệ cao của tiền gửi ngân hàng là
dựa vào tiền vốn của các ngân hàng khác nhờ có thị trường liên ngân hàng
phát triển, thị trường châu Âu và sự hoàn thiện các công cụ thị trường. Thị
trường châu Âu lúc đầu chỉ phổ biến ở Luân Đôn, sau đó thị trường tư bản lớn
nhất thế giới này đã lan rộng sang các trung tâm tài chính chủ yếu của thế
giới.
Thứ ba, công nghiệp ngân hàng, mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp
ngân hàng ở nhiều nước, đã bắt đầu đa dạng hóa. Ví dụ,ở Mĩ đã ngăn cản hoạt
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B3
Chuyên đề thực tập
động của các ngân hàng đã hoạt động ở một số nước khác. Vì thế hoạt động
chủ yếu của các ngân hàng thương mại đã tập trung vào các lĩnh vực tài trợ có
cầm cố tài sản, tín dụng tiêu dùng, hoạt động thương mại, quản lí các nghiệp
tín dụng khác và trợ cấp, các thẻ tín dụng v.v...Ở thời kì đó các dịch vụ ngân
hàng mang tính truyền thống đã phát triển. Kết quả là cuối những năm 70, các
ngân hàng chỉ có thể mở rộng các dịch vụ về nghiệp vụ này. Dù sao đi nữa do
áp lực cạnh tranh nên các chi phí về tín dụng thương mại và các nghiệp vụ có
thu tiền khác đã được cào bằng và các dịch vụ này ngày càng phát triển.
Thứ tư, do những hạn chế nói trên công nghiệp ngân hàng đã tìm cách
né tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng tạo những điều kiện
thuận tiện cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt.
Thứ năm, công nghệ đã bắt đầu ảnh hưởng ngày càng lớn với công

nghệ ngân hàng. Điều đó đặc biệt là đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ nơi
mà các luồng giấy tờ với giá trị chính các nghiệp vụ ngày càng tăng. Để khắc
phục điều đó các ngân hàng đã đưa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa và các máy
điện tử, các máy trả tiền tự động...Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng
tự động hóa, xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại nghiệp vụ
mới.
Thứ sáu, cạnh tranh đã tăng lên trong các hoạt động của ngân hàng
phục vụ các khách hàng cá nhân. Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu
hút tiền gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thương mại
trong việc thu hút các khoản tiền gửi nhỏ. Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ
hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn kiểu như môi giới Merrill Lynch “ hệ thống
quản lí tiền mặt “được lập ra để thu hút số tìền gửi lớn càng làm phức tạp
thêm hoạt động ngân hàng. Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng
tăng lên. Các công ty sử dụng thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng
đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng
hệ thống tín dụng tự động ...
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B4
Chuyên đề thực tập
Như vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ ngân hàng đã trở nên cạnh
tranh nhất. Những điều khác biệt truyền thống giữa các loại công ty tài chính
đã xóa bỏ nhanh chóng. Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vượt ra
khỏi các giới hạn quốc gia. Ngoài ra nhiều chủ thể mới của thị trường không
bị điều chỉnh bởi những hạn chế của pháp luật hiện hành. Điều đó cho phép
họ có lợi thế hơn trong cạnh tranh. Và cuối cùng, sự xuất hiện các kĩ thuật
mới cũng đe dọa các phương pháp hoạt động truyền thống của ngân hàng.
Những năm 80 được đặc trưng lớn bởi những tốc độ thay đổi ngày càng
nhanh trong công nghiệp ngân hàng.
A – Hoạt đông ngân hàng bán lẻ
1) Việc phân đoạn các nhóm người tiêu dùng phát triển
Nhóm người giầu. Tất cả các ngân hàng đều mở chi nhánh phục vụ

dịch vụ tiêu dùng đối với những người có tiền gửi trên 100.000$. Các chi
nhánh này thường mở ở các vùng có mức thuế tương đối thấp và được tổ chức
theo nguyên tắc giữ bí mật tiền gửi và phục vụ dịch vụ cá nhân .
Nhóm nước có thu nhập cao. Bộ phận này phát triển nhằm phục vụ các
nhu cầu đặc biệt của nhóm người có mức sống khá dư dả .Ví dụ: công ty môi
giới Merrill Lynch theo đuổi mục đích này đã áp dụng “hệ thống quản lý tiền
mặt“ đưa lãi suất tiền vay có hiệu quả trên thị trường tiền tệ đối với các khoản
tiền gửi từ 20000$ trở lên. Ngoài ra Merrill Lynch còn tạo khả năng tự động
nhận tiền vay của các chủ sở hữu thẻ visa và các tài khoản séc dựa trên cơ sở
các đảm bảo trong giới hạn số tiền năm trong tài khoản. Thành công của loại
nghiệp vụ này đã buộc các ngân hàng phải trả lãi tài khoản vãng lai theo lãi
suất thị trường tiền tệ. Nhưng nhiều công ty buộc phải đưa ra các dịch vụ mới
để thu hút khách hàng. Do đó mà tiền gửi tại các ngân hàng thương mại đã
giảm xuống đáng kể .
Sự cạnh tranh tăng lên đã yêu cầu phải phân cấp hơn nữa các tài khoản.
Để đối lại với sự giảm sút của tiền gửi các ngân hàng đã nghiên cứu các khả
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B5
Chuyên đề thực tập
năng cung ứng các dịch vụ đặc biệt khác nhau như các khoản vay cá nhân, tài
trợ tín dụng, bảo hiểm, các nghiệp vụ về văn tự cầm cố cấp I và cấp II . Khách
hàng có thu nhập thấp là cơ sở tiền gửi của các ngân hàng và việc thu hút số
khách hàng này là sự cạnh tranh của ngân hàng với các tổ chức tài chính khác.
2) Thay thế một hệ thống xử lý chứng từ :
Hoạt động của các ngân hàng những năm 70 và 80 nhằm giảm giá cả
các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, điều đó yêu cầu phải tự động hóa hoạt
động ngân hàng. Tới cuối những năm 80 đã xuất hiện các máy trả tiền tự động
và bắt đầu phát triển các dịch vụ ngân hàng tại nhà. Ngoài hệ thống thanh
toán phát triển thông qua các thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã cho phép mở rộng
các loại hình dịch vụ. Việc thay thể lao động con người bằng máy móc vẫn
tiếp tục với tốc độ nhanh, bởi vì giá cả mà các kĩ thuật mới ngày càng giảm,

còn các chi phí lao động của thủ quỹ và các lao động khác lại có khuynh
hướng tăng lên một cách ổn định.
3) Sự cạnh tranh tăng lên trong lĩnh vực thu hút vốn và cả trong lĩnh vực
cho vay.
Trong những năm 80 sự cạnh tranh giữa các ngân hàng và các tổ chức
tài chính khác vẫn tiếp tục tăng. Các ngân hàng vẫn chịu áp lực của các hạn
chế mở các chi nhánh, điều đó làm phức tạp việc giải quyết các vấn đề thu hút
tiền gửi. Mặt khác các tổ chức tài chính như các công ty bảo hiểm, bưu điện
cũng tham gia vào việc cung ứng các dịch vụ tài chính cần thiết để thu hút
khách hàng, chiếm lĩnh thị trường và như vậy đã đe dọa hoạt động của ngân
hàng.
B- Hoạt động của ngân hàng bán buôn
Sự phát triển các sản phẩm ngân hàng. Trong thị trường bán lẻ cũng
như bán buôn để thu hút khách hàng các ngân hàng lớn đã sử dụng một mạng
lưới toàn cầu và các phương tiện giao tiếp tiên tiến, khả năng xử lý thông tin
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B6
Chuyên đề thực tập
bằng máy tính. Ngân hàng cũng bắt đầu cung ứng các dịch vụ quản lý tiền
mặt và các dịch vụ xử lí thông tin khác nhau.
1.1.2 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của Marketing ngân hàng
a. Khái niệm
Theo Philip Kotler :
Marketing là việc phát hiện các nhu cầu hiện có của các thị trường mục
tiêu và việc thỏa mãn các nhu cầu đó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn so
với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với
mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người .
Người ta thường hay lẫn lộn giữa việc tăng cường nỗ lực thương mại và
marketing. Ông T Lewitt đã tách biệt hai quan niệm nay như sau:
Những nỗ lực thương mại về tiêu thụ - là tập trung vào nhu cầu của

người bán, còn marketing là sự tập trung vào nhu cầu của người mua. Những
nỗ lực thương mại về tiêu thụ là chăm lo đến nhu cầu của người bán để biến
hàng hóa của anh ta thành tiền mặt, còn marketing là sự chăm lo đến việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những yếu tố có
liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng hóa đó.
Đối tượng quan tâm chủ yếu trong quan niệm tăng cường nỗ lực
thương mại là hàng hóa hiện có của công ty còn việc đảm bảo tiêu thụ có lãi
đòi hỏi phải có nỗ lực thương mại căng thẳng và những biện pháp khuyến
mãi. Theo quan niệm marketing thì đối tượng chủ yếu là khách hàng mục tiêu
của công ty với những nhu cầu và mong muốn của họ. Công ty kết hợp và
điều hòa toàn bộ hoạt động của mình nhằm đảm bảo thỏa mãn khách hàng và
thu lợi nhuận tạo ra và duy trì được sự hài lòng của khách hàng. Về thực chất
quan niệm marketing là lấy việc hướng vào nhu cầu và mong muốn của khách
hàng kết hợp với một loại những nỗ lực marketing nhắm tạo ra sự hài lòng
cho khách hàng làm cơ sở để đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp.
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B7
Chuyên đề thực tập
Sơ đồ 1.1- Sự khách biệt giữa nỗ lực thương mại và Marketing

Đối tượng Các phương tiện để đạt Mục tiêu cuối cùng
quan tâm chủ yếu tới mục tiêu

Hàng hòa Nỗ lực thương mại và các Thu lợi nhuận và tăng
phương pháp kích thích khối lượng hàng hóa bán ra
Quan niệm về nỗ lực thương mại

Nhu cầu của khách Những nỗ lực tổng hợp Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo
hàng mục tiêu của marketing thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng

Đi sâu hơn về marketing ngân hàng, có rất nhiều quan điểm về lĩnh vực
này:
Quan điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng
hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hoạt động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cấu của khác hàng, phù hợp với sự biến
động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng.
Quan điểm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa nãm nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi
nhuận.
Quan điểm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B8
Chuyên đề thực tập
Quan niệm thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và
quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách
hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành
động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của
ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà
thực hiện mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt
động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ
những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Cho dù có rất nhiều quan điểm về marketing trong lĩnh vực ngân hàng
nhưng tựu trung có một số vấn đề cơ bản đó là:
- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại;
- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa

nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng
và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt
động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo
dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự
sống còn của ngân hàng trên thị trường;
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
marketing của mỗi ngân hàng.
b. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B9
Chuyên đề thực tập
* Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú thuộc nhiều loại hình
khác nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực nhà nước và tư nhân bao gồm:
bệnh viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát nhà thờ, các tổ
chức từ thiện...và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không,
bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng...
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động , do vậy cũng có nhiều cách
hiểu.Theo Philip Kotler, “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu.” Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất
như khi đi máy bay thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, gửi
tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn...
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm dịch vụ sẽ là căn cứ tốt để tổ
chức quá trình marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh
hưởng khác lớn đến cách sử dụng kĩ thuật marketing. Sản phẩm dịch vụ ngân
hàng ó những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình tính, tính không phân

chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc
điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ
chức hoạt động marketing của ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là kho khăn trong
việc xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình
mua và sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ sản phẩm dịch
vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ trình độ cán
bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân.
* Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B10
Chuyên đề thực tập
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing
ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sỏ vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng và chuyển giao
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Họ giữ vai trò cả về số lượng cũng như chất
lượng của dịch vụ và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính
các nhân viên ngân hàng tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách hàng hóa sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị dịch vụ sản phẩm ngân hàng, khả năng
thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo
hướng phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn được gọi là Marketing hướng
nội.
Như vậy marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng
phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực
hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Theo

quan điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, nhưng
công việc nhân viên phải thực hiện chính là những sản phẩm mà chủ ngân
hàng cần bán cho họ. Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm được nhu cầu
mong muốn của nhân viên và phải tạo điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt
công việc của họ. Thực hiện marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàng
đều tập trung vào đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân
hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên
và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu, bắt buộc thực hiện tiêu chuẩn hóa
cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ
chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích
nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí
đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B11
Chuyên đề thực tập
cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân
hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng .
* Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được
nhưng mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho
nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường
những mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng
phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối
quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được
các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác
động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm
nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp thu

hút khách hàng tương lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng
nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung
ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng.
Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối
quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lí tốt và phát triển
các mối quan hệ, bộ phận marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các
mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan
trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện
pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân
hàng. Đồng thời ngân hàng phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ mới,
dài hạn cùng với mục tiêu chiến lựợc. Như vậy, marketing quan hệ sẽ giảm
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B12
Chuyên đề thực tập
bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là
chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang được thương lượng nhanh
chóng chuyển sang thực hiện cam kết hai bên.
Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của
ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó
là sự hiểu biết tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ lẫn nhau cùng phát
triển bền vững.
c. Vai trò của marketing ngân hàng
* Marketing tham gia vào giai quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên
thị trường tài chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với
những đặc trưng cơ bản: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trương hóa hoạt
đông kinh doanh, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả
kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện
phân bố vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nên kinh tế hoạt động của các
ngân hàng gắn liền với sự phát triển nền kinh tế và trở thành bộ phận quan

trọng trong cơ chế vận hành của nền kinh tế mỗi quốc gia. Giống như các
doanh nghiệp, các ngân hàng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh
tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết
tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị
trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và
lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm
dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng
xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các
định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường... Đó là những căn cứ
quan trọng để chủ ngân hàng quyết định sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B13
Chuyên đề thực tập
trường ở hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó
quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động khả năng cạnh tranh
cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện
mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình
cung ứng sản phẩm dich vụ ngân hàng với sự tham gia đông thời của ba yếu
tố: cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng.
Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết
hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của
từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lược
đào tạo nhân lực, chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó,
marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch
vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Thực tế cho
thấy, các nhà kinh doanh ngân hàng đã sử dụng marketing trong tổ chức cung

ứng sản phẩm dịch vụ một cách năng động sáng tạo theo những định hướng
không giống nhau.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên, và chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải
quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây
dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thíc hấo dẫn phù hợp đối với từng
loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các
hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích,
lợi ích trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bộ phận này còn
tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đế lợi
ích khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B14
Chuyên đề thực tập
trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viện, cơ chế phân phối tài chính,
chính sách ưu đãi khách hàng...
Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực
thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn
khách hàng, mà nó còn trở thành công cụ để duy trì phát triển mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng.
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động
hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường
để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động
của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu
nối marketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được cá yếu tố của
thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Mặt khác, Marketing ngân hàng là một công cụ dẫn dắt hướng chảy
của dòng vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu

của thị trường một cách hợp lí. Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể
phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể
nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng. R.Brion và J.Staffort trong bài viết “ Huyền thoại marketing trong hoạt
động ngân hàng “ đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của marketing ngân hàng :
mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phối thức marketing hỗn hợp trên cơ sở
nghiên cứu thị trường, nắm bắt những cơ hội kinh doanh. Mặt thứ hai được
thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoat động ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu
cầu mong muốn của khách hàng ở mức độ có lợi cao nhất của ngân hàng.
* Marketing giúp tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B15
Chuyên đề thực tập
Một trong những nhiệm vụ của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh
tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khách biệt và lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm
cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do
vậy, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ phụ thuộc khá lớn
vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận
marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, kĩ thuật
sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập
trung giải quyết 3 vấn đề lớn :
Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Lợi thế của
sự khác biệt không nhất thiết phải tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài
yếu tố, thậm trí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi
thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều này hết sức quan trọng là sự khác biệt đó

phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với khách
hàng và được họ coi trọng thật sự. Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không
được khách hàng coi trọng thì bộ phận marketing phải bằng mọi cách, kể cả
việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách
hàng.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khách
biệt phải được ngân hàng duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để
chống lại sự sao chép. Vì vậy, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài.
1.1.3 Mối quan hệ giữa marketing và xây dựng thương hiệu
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B16
Chuyên đề thực tập
Thương hiệu được tạo nên từ chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp với thị
hiếu người tiêu dùng. Trong lĩnh vực ngân hàng thì việc nhân viên ngân hàng
phục vụ khách hàng một cách chu đáo nhiệt tình, lịch sự và chất lượng dịch
vụ cùng các tiện ích kèm theo tốt sẽ tạo nên hình ảnh đẹp trong tâm trí khách
hàng. Dần dần nhiều người biết sẽ hình thành nên thương hiệu riêng của ngân
hàng. Có ba vấn đề được đặt ra ở đây là: Làm thể nào để làm cho toàn thể
nhân viên ngân hàng phục vụ tốt? Làm thể nào để tạo ra một sản phẩm đi kèm
với các tiện ích mà hấp dẫn khách hàng? Làm thể nào để khách hàng biết đến
ngân hàng nhiều nhất và nhanh nhất? Cả ba câu hỏi này sẽ đều được
marketing giải quyết.
Để nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình chu đáo, giải
quyết tất cả các thắc mắc của khách hàng dù là vô lí nhưng vẫn phải làm cho
khách hàng hài lòng thì mọi nhân viên ngân hàng cần được tổ chức những
khóa học về marketing, chủ yếu là những tình huống có thể gặp phải và
hướng giải quyết tốt nhất bên cạnh những buổi học để nâng cao hiểu biết về
gói sản phẩm dịch vụ đang triển khai. Trong những buổi học đó nhân viên
ngân hàng cần được phổ biến về văn hóa ngân hàng mình để nhân viên ngân
hàng thực hiện cho đúng. Sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị sao chép, nhưng

cái không thể sao chép được chính là văn hóa ngân hàng. Thêm nữa, cần có
những chính sách hợp lí cho nhân viên ngân hàng như tiền lương, môi trường
làm việc để họ có thể làm việc trong điều kiện thoải mái nhất. Đây là một
trong những chiến lược của Marketing Mix.
Trả lời cho câu thứ hai như sau: Như nhiều người vẫn lầm tưởng
marketing chỉ đơn thuần là làm sao cho mọi người mua sản phẩm do mình
làm ra. Nhưng trên thực tế marketing là tạo ra những chiến lược cho chủ ngân
hàng. Vì công việc của marketing còn là nghiên cứu thị trường, biết khách
hàng đang cần gì, trong tương lai xu hướng sẽ thế nào, và tìm hiểu về đối thủ
cạnh tranh. Chính từ công việc đó mà ngân hàng có thể phát triển những sản
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B17
Chuyên đề thực tập
phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng, đưa thêm những tiện ích để tạo nên
tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Dùng những công cụ như quảng cáo PR trong marketing để khuyếch
trương hình ảnh ngân hàng chính là câu trả lời cho câu hỏi thứ ba. Trong cuốn
sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của Al Rie & Laura Rie có nói “PR
xây dựng thương hiệu. Quảng cáo bảo vệ thương hiệu. Quảng cáo không
châm ngọn lửa. Nó chỉ có thể thổi vào sau khi bốc cháy.” Đã cho thấy tầm
quan trọng của quảng cáo và PR trong việc xây dựng thương hiệu.
Từ những điều trên cho thấy Marketing và xây dựng thương hiệu có
liên quan mật thiết với nhau. Khi xây dựng được thương hiệu tốt sẽ đem lại
lợi nhuận cao hơn cho chủ ngân hàng, lợi nhuận cao để có kinh phí lớn hơn
cho marketing, marketing lại được dùng để phát triển thương hiệu.
1.2 Thương hiệu
1.2.1 Khái niệm
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại
muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một
con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng

định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất
hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn
bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu
đặc trưng của một doanh nghiệp nói chung, cũng như ngân hàng nói riêng
được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh
nghiệp trên thương trường.
Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B18
Chuyên đề thực tập
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh.”
Có nhiều người hay nhầm lẫn giữa thương hiệu(brand) với nhãn hiệu
(trade mark), nên chúng ta cần có sự phân biệt giữa chúng như sau:
Nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luật
pháp sử dụng trên thị trường.
Vậy nhãn hiệu được nhìn nhận dưới góc độ pháp lí, được bảo hộ bởi
pháp luật, có tính hữu hình: Giấy chứng nhận đăng kí. Nhãn hiệu là những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Còn
thương hiệu được nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp
nói chung cũng như ngân hàng nói riêng. Do ngân hàng xây dựng và công
nhận bởi khách hàng.Việc xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của phòng tiếp
thị. Thương hiệu có tính vô hình: đây là tình cảm , lòng trung thành của khách
hàng.Thương hiệu là sự kì vọng của khác hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kì.
Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó
khăn hơn do tính đặc thù của các sản phẩm. Đó là tính chất vô hình và thường
có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Vì

vậy, thương hiệu đối với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là
một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản
phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng.
1.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Đặc điểm nhận diện hay nét đặc trưng của một thương hiệu( brand-
identity) là một sự kết hợp của nhiều yếu tố đồng nhất và có thể nhìn thấy
được mà doanh nghiệp sử dụng trong vật dụng hay tài liệu tiếp thị như logo ,
danh thiếp, tiêu đề của giấy viết thư, bao thư, trang web, brochure, bìa hồ sơ,
tờ rơi...
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B19
Chuyên đề thực tập
Logo: Việc thiết logo khác hoàn toàn với việc vẽ tranh .Một logo phải
có nét biểu trưng đặc thù và mang một ý nghĩa nào đó và dẽ dàng đi vào tâm
trí của khách hàng. Với một ngân hàng khi mời thành lập thì việc nhờ chuyên
gia thiết kế là rât cần thiết vì như thế sẽ tiết kiệm được thời gian , tập trung
cho các công việc thuộc chuyên môn .
Danh thiếp: Nội dung của một danh thiếp cần phải có logo và slogan
của ngân hàng, tên đầy đủ của người được ghi trên danh thiếp, chức vụ, số
điện thoại, địa chỉ liên lạc, email. Một danh thiếp được thiết kế đẹp mắt sang
trọng sẽ lưu lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn.
Trang web của một ngân hàng cần được thiết kế sao cho thuận tiện cho
việc truy cập thông tin về ngân hàng mình. Trang web cần dùng gam màu đặc
trưng riêng của ngân hàng, công bố bản cáo bạch tạo tính minh bạch về tài
chính cho ngân hàng, cần đưa những thông tin về hoạt động ngân hàng mình ,
cũng có thể đưa thêm thông tin về các ngân hàng khác, những bài phân tích
tình hình tài chính trong lĩnh vực ngân hàng ...để làm phong phú về nội dung
của trang web.
Brochure: Ngân hàng dùng brochure đưa cho khách hàng nhằm mục
đích giới thiệu các hoạt động chủ yếu của ngân hàng, nên càng cần phải thiết
kế bìa kĩ lưỡng ,chú trọng đến tính sang trọng, tao nhã, nhưng cũng không

quên những nét đặc trưng của ngân hàng như: màu sắc, logo, slogan...
Tờ rơi: Cần thiết kế tờ rơi một cách đặc trưng riêng, thể hiện những giá
trị mà các khách hàng mục tiêu của ngân hàng đang tìm kiếm, ngân hàng sẽ
được khách hàng nhớ đến và liên lạc khi họ có nhu cầu.
1.2.3 Những yếu tố tác động đến thương hiệu
a. Thời gian xuất hiện trên thị trường
Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao những
thương hiệu được hình thành về sau đấy. Nhưng thực tế đã chứng minh, có
những thương hiệu phải mất 10 năm, 15 năm hoặc lâu hơn nữa mới tìm được
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B20
Chuyên đề thực tập
chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu
chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện cũng đủ để chiếm lĩnh lòng tin người tiêu
dùng. Điều này cho thấy: thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào thời
gian xuất hiện trên thị trường.
b. Sự chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng
Ngân hàng sử dụng các công cụ truyền thông như: Truyền hình, truyền
thanh, báo chí, bảng ngoài trừi hoặc trạm xe buýt...nhằm đưa khách hàng đến
với sản phẩm của ngân hàng. Bởi vì: thông tin truyền thông là hoạt động
nhằm cung cấp thông tin, giới thiệu hình ảnh ngân hàng đến với những đối
tượng chưa trực tiếp đến với ngân hàng, là làm thế nào để họ có thể là những
khách hàng trong tương lai. Việc cung cấp thông tin được tiến hành cho cả ba
đối tượng nhằm giải quyết nhu cầu thông tin trong mối quan hệ: thông tin nội
bộ ngân hàng – giới truyền thông – khách hàng.
c.Chất lượng sản phẩm
Để xây dựng và chiếm lĩnh lòng tin đối với người tiêu dùng, đòi hỏi sản
phẩm của ngân hàng đó cần phải có những điểm phù hợp, đồng thời phải có
sự khác biệt đối với sản phẩm của ngân hàng khác. Sự phù hợp trong sản
phẩm là khả năng thuơng hiệu đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Còn sự
khác biệt là để thể hiện sự vượt trội của thương hiệu đó. Điều này đòi hỏi

ngân hàng phải phải thường xuyên có những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc gia
tăng chức năng vượt trội so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại.
1.2.4 Xác định giá trị thương hiệu
Giá trị của thương hiệu gồm bốn yếu tố cấu thành : Sự trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty) , việc khách hàng nhận ra
thương hiệu một cách mau chóng ( brand awareness) , chất lượng sản phẩm
hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng ( percived quality ) ,
những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu
(brand association ).
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B21
Chuyên đề thực tập
Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:
- Giá trị tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao
hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.
- Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng
tiền hoặc con số cụ thể. Ví dụ: Các ngân hàng đưa ra rất nhiều các loại thẻ
khác nhau như các loại thẻ thông thường để rút tiền, và các loại thẻ vip khác
nhau nhằm phục nhiều đối tượng khác nhau. Đặc biệt với những loại thẻ VIP
sẽ làm cho khách hàng có thu nhập cao cảm thấy họ có vị thế cao hơn những
người khác.
- Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và
hình ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ Ngân hàng Vietcombank xây dựng cho
mình là một ngân hàng lớn, uy tín có thể dùng tài khoản của ngân hàng để
thanh toán quốc tế. Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc
nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, ngân hàng này đã hướng khách hàng
đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đều có chất
lượng cao, đem lại sự an tâm cho khách hàng.
Xác định giá trị thương hiệu
Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước lượng về
tính hữu dụng. Đặc biệt, chúng ta cố đánh giá giá trị (sự hữu dụng) từ những

nét đặc trưng của sản phẩm và mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của sản
phẩm khi chúng có thương hiệu. Sự khác biệt về giá trị tổng thể và giá trị của
sản phẩm (những nét đặc trưng) chính là giá trị của thương hiệu.
Ngoài giá trị, nên đo lường thêm những nhân tố khác như: mức độ nhận thức
gần đây của từng loại nhãn hiệu, sự nhận thức tổng thể của từng nhãn hiệu.
Thu thập thêm sự ước lượng về chi phí tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi của
những nhãn hiệu quan trọng trên thị trường. Cùng với sự đánh giá về giá trị
sản phẩm thì những thông tin thêm này sẽ cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh
về mối quan hệ giá trị của mỗi nhãn hiệu và cho phép bạn hiểu được sức
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B22
Chuyên đề thực tập
mạnh chính đang điều khiển giá trị của nhãn hiệu: đặc tính của sản phẩm, giá
cả, sự nhận thức và sự nhận biết về thị trường, và chi phí xây dựng và hỗ trợ
cho những nhãn hiệu này.
Phương pháp đánh giá thương hiệu
Phương pháp, chỉ tiêu đánh giá một brand dựa trên nền là định nghĩa
của David Akker về giá trị thương hiệu. Trích dẫn sau đây, theo Akker thì giá
trị thương hiệu là "a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its
name and symbol, that add or subtract from the value provided by a product
or service to a firm and or that firm’s customers"
“ Những giá trị thương hiệu và trách nhiệm pháp lý liên quan đến một
thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, những điều đó sẽ thêm vào
hay loại bỏ đi giá trị được tạo ra bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho một
doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp.”
Dựa vào đó, người ta đã đưa ra nhiều phương pháp đánh giá khác nhau.
Đáng chú ý là phương pháp của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand.
(Business Week cùng với Interbrand đã hợp tác đưa ra cái list 100 thương
hiệu có giá trị nhất thế giới). Một phương pháp đánh giá thương hiệu hiệu quả
khác là phương pháp Young & Rubicam ( Y&R model).
a. Interbrand model

Phương pháp Interbrand ước tính lợi nhuận hoặc chu kì tiền tệ của một
công ty trong hiện tại và tương lai sau khi đã điều chỉnh với các yếu tố thị
trường như rủi ro, lạm phát...nói dễ hiểu hơn thì đó là khả năng tăng trưởng,
sự ổn định và doanh thu tương lai của thương hiệu .
Giá trị của brand dựa vào hai yếu tố: lợi nhuận và thế mạnh của brand.
Lợi nhuận ở đây được hiểu là khả năng đem doanh thu về cho công ty.
Ước tính về lợi nhuận được điều chỉnh với các yếu tố như số thu nhập sinh ra
thêm khi sản phẩm được mang nhãn hiệu so với sản phẩm nếu không có nhãn
hiệu, sự khấu trừ lợi ích do các tải sản khác mang lại..v.v...
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B23
Chuyên đề thực tập
Thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố
sau:
- Leadership: khả năng nhãn hiệu chi phối thị trường
- Stability: tính ổn định.
- Market: sự hấp dẫn của thị trường, khả năng mở rộng của thị
trường....v..v..
- Geographic: tính hấp dẫn của thương hiệu, và sự duy trì nó khi sản
phẩm được tập trung vào các qui mô thị trưòng khác nhau : địa phương, cả
nưóc, quốc tế .
- Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật , tính tương thích
đối với khách hàng.
- Support : Các nỗ lực ( lượng và chất ) để củng cố brand .
- Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu
thưong mại, luật bản quyền...
Phương pháp của Interbrand tuy được đánh giá cao nhưng không phải
là không có nhược điểm của nó. Nhược điểm lớn nhất chính là nó nghiêng
nhiều về mặt accounting, còn thiếu chú trọng vào mặt marketing, đặc biệt là
thiếu sự quan tâm đến đánh giá của người tiêu dùng. Trong khi đó, chúng ta
đều biết, đối với các marketer thì thái độ, nhận thức của khách hàng lại là một

trong nhưng yếu tố được cân nhác đầu tiên để hoạch định các chiến lược
marketing.
b. Phương pháp của Young & Rubicam (Y&R model) chính là một
phương pháp đánh giá thương hiệu dựa trên nhìn nhận từ phía khách hàng.
Về cơ bản Y& W model đánh giá brand dựa trên hai phương diện: sức mạnh
của brand và tầm cỡ của brand. Sức mạnh của brand được xác định dựa trên
tính phân biệt và tính tương thích của brand. Tầm cỡ của brand được xác
định dựa trên sự yêu thích (danh tiếng, chất lượng được công nhận) và sự
hiểu biết của khách hàng.
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B24
Chuyên đề thực tập
Y&Y model là một phương pháp hay để dự đoán,đánh giá sức mạnh, vị
thế của thương hiệu trên thị trường. Tưởng tưởng một mặt phẳng toạ độ
không phải với hai trục X-Y mà với hai trục sức mạnh-tầm cỡ của brand.
Khách hàng sẽ xác định "toạ độ" một brand nào đó ở mỗi trục dụa vào 4 yếu
tố nói trên (ví dụ đo "toạ độ" trục "sức mạnh" --> cân nhắc về tính phân biệt,
tính tương thích)
1.2.5 Tiêu chí đánh giá sức mạnh thương hiệu
1. Niềm tin nơi khách hàng
Niềm tin nơi khách hàng là sự tin tưởng của khách hàng dành cho nhà
cung cấp thông qua các hoạt động mà ngân hàng đang làm, thông qua chất
lượng cảm nhận, thông qua mức độ thỏa mãn mà khách hàng có sau quá trình
cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Thương hiệu được đánh giá thông qua sự
cảm nhận và kinh nghiệm của người tiêu dùng đi trước. Nếu như sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng được xem là sự lựa chọn duy nhất , chiếm được chọn
vẹn niềm tin của khách hàng thì có nghĩa là ngân hàng đạt được điều họ
muốn.
2. Đặc tính, tính bề vững của thương hiệu
Đặc tính thương hiệu thể hiện định hướng mục đích và ý nghĩa của
thương hiệu đó. Nó chính là trái tim, là linh hồn của thương hiệu, phản ánh

cái mà thương hiệu muốn hướng tới và sự cam kết của ngân hàng với khách
hàng. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển
thương hiệu, là cơ sở cho thương hiệu mạnh.
Đặc tính thương hiệu có thể giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương
hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng
những lợi ích có thể là lợi ích vật chất hoặc lợi ích tinh thần – công cụ để
khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
Nguyễn Thị Cẩm Thúy Lớp: Ngân hàng 46B25