Hệ thống quản trị toàn cầu thương hiệu dòng máy tính cao cấp Sony vaio TZ

MỤC LỤC
HỆ THỐNG QUẢN TRỊ TOÀN CẦU THƯƠNG HIỆU DÒNG MÁY
TÍNH CAO CẤP SONY VAIO TZ
LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………….…......3
CHƯƠNG I. HỆ THỐNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA SONY
ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM MÁY TÍNH CAO CẤP SONY VAIO
TZ………………………………………………………………………...5
1. Giới thiệu về Sony Corporation
1.1.1. Lịch sử hình thành……………………………………………....5
1.1.2. Sản phẩm và thị trường…………………………………………6
1.1.3. Giá trị thương hiệu Sony………………………………………..8
1.1.4. Triết lý kinh doanh…………………………………………….10
2. Dòng sản phẩm máy tính cao cấp Sony Vaio TZ
1.2.1. Dòng sản phẩm máy tính cao cấp thương hiệu Sony Vaio…....11
1.2.2. Sản phẩm máy tính cao cấp Sony Vaio TZ…………………....11
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH HỆ THỐNG QUẢN TRỊ THƯƠNG
HIỆU CỦA SONY ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM MÁY TÍNH CAO
CẤP SONY VAIO TZ………………………………………..………..13
1. Các hoạt động quản trị thương hiệu Sony Vaio TZ
2.1.1. Đặc điểm của dòng sản phẩm máy tính Sony Vaio TZ………..13
2.1.2. Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm máy tính Sony
Vaio TZ………………………………………………………………....14
2.1.3. Quản lý yếu tố công nghệ trong sản xuất sản phẩm máy tính
Sony Vaio TZ……………………………………………………...……17
2. Đánh giá các hoạt động quản trị thương hiệu Sony Vaio TZ
2.2.1. Những thành công đạt được từ sản phẩm Sony Vaio TZ ……..19
2.2.2. Những khó khăn còn tồn tại ……………………………..……20

1

CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ………………………………..22
1. Một số giải pháp
3.1.1 Cải thiện phương pháp quản lý hoạt động sản xuất ……………22
3.1.2 Đổi mới yếu tố công nghệ của sản phẩm Sony Vaio …………..23
3.1.3 Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ……………………...24
2. Một số bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam
3.2.1 Về hoạt động sản xuất …………………………………..……..25
3.2.2 Về hoạt động quản lý yếu tố công nghệ ……………………….25
3.2.3 Về hoạt động kinh doanh và quản trị thương hiệu toàn cầu……26
KẾT LUẬN………………………………………. ……………….…..28
Tài liệu tham khảo ………………………………………….…..……..29
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn ……………………………….…..30

2

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết; trong
quá khứ chúng chưa từng bao giờ phải gánh một trọng trách quan trọng
như chúng đang phải làm hiện nay. Trước tốc độ thay đổi kinh khủng của
thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trường, sự phát
triển như vũ bão của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị
trường ngày càng tăng rõ rệt đã gây nên sự sụp đổ của nhiều công ty và
những sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển đến vòng đời của
một thương hiệu mạnh. Mặc dù chúng ta mới bước qua thiên niên kỷ mới
chưa được bao lâu, nhưng thương trường hiện nay đã đầy rẫy những thất
bại, theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng, mà lẽ ra đã có thể vượt qua được
nếu như những thương hiệu mạnh được quản trị theo đúng cách.

Chúng ta đang sống trong một thế giới bình đẳng, nơi mà mọi thứ đều có
khuynh hướng phải công bằng, và thị trường thế giới là một thế giới của
hàng hóa. Sự tiện lợi của công nghệ mới đã cho phép các doanh nghiệp
dễ dàng tái tạo hay bắt chước những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ, và quy
trình của những đối thủ khác. Từ đó làm phát sinh ra một vấn đề lớn
mang tính chiến lược đối với những doanh nghiệp muốn tạo ra sự khác
biệt. Lại thêm phần rắc rối khi mà vòng đời của sản phẩm ngày càng bị
rút ngắn nhanh chóng, trong một số trường hợp hiện nay vòng đời sản
phẩm đã rút ngắn chỉ còn tính bằng vài tuần mà thôi…………………….
Những thương hiệu mạnh xoa dịu bớt những rắc rối ấy. Chúng giúp phân
biệt giữa các công ty và sản phẩm của chúng so với những đối thủ cạnh
tranh, mở đường tiếp cận dễ dàng hơn vào thị trường mới, mang lại lợi
nhuận từ những khoản đầu tư có giá trị gấp nhiều lần giá trị tài sản thực
của doanh nghiệp thông qua dòng chảy bất tận của lợi nhuận. Và nổi bật
hơn cả là thương hiệu mạnh không phụ thuộc vào vòng đời sản phẩm nếu
như chúng được chăm sóc và quản lý thật tốt………………………….

3

Quản trị thương hiệu tốt sẽ giúp tạo ra thương hiệu mạnh và mối quan hệ
tốt với khách hàng, nhưng thật hết sức ngạc nhiên khi nhiều doanh nghiệp
vẫn còn chú trọng quá ít đến việc quản lý thương hiệu của mình, trong
khi đó lại dùng những phương pháp quá kỹ càng tỉ mỉ khi quản lý những
bộ phận khác trong doanh nghiệp của mình
Trong quá trình phân tích hệ thống quản trị toàn cầu của tập đoàn Sony
đối với dòng sản phẩm Sony Vaio TZ, chúng ta sẽ phần nào hiểu rõ hơn
về phương pháp quản trị thương hiệu và những giá trị của thương hiệu mà
các doanh nghiệp luôn luôn mong muốn đạt tới.
Tuy nhiên, do hạn chế về tài liệu thu thập được và kỹ năng cũng như
kinh nghiệm làm việc của bản thân nên đề án còn nhiều thiếu sót, em

mong muốn có được sự góp ý của các thầy cô để hoàn thiện đề án này.
Em cũng xin chân thành cám ơn TS.Tạ Lợi, thầy đã hướng dẫn cho em
rất nhiều kiến thức trong quá trình thực hiện đề án môn học.
Sinh viên
Dương Quốc Việt

4

CHƯƠNG I. HỆ THỐNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA SONY
ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM MÁY TÍNH CAO CẤP SONY VAIO
TZ
Sony là tập đoàn công nghệ thông tin và thiết bị điện tử hàng đầu
thế giới.Danh mục của Sony có trên 5.000 sản phẩm bao gồm đầu DVD,
máy chụp ảnh, máy tính cá nhân, TV, các thiết bị âm thanh nổi, thiết bị
bán dẫn và chúng được thiết lập thành những danh mục có thương
hiệu………………………………………………………..
1. Giới thiệu về Sony Corporation
1.1.1 Lịch sử hình thành
Năm 1946, kĩ sư Masaru và nhà vật lý học Akio Morita đã đầu tư
một số tiền tương đương 845 bảng Anh hiện nay để thành lập công ty, tọa
lạc tại tầng hầm của một cửa hiệu bán thức ăn tráng miệng ở Tokyo. Ban
dầu công ty có tên là Tokyo Tsunchin Kogyo với 20 nhân viên chuyên
sửa chữa thiết bị điện và bán những sản phẩm do họ tạo ra. Vận may đến
với họ vào năm 1954, khi công ty xin được giấy phép chế tạo Transistor.
Transistor vốn đã được phát minh ở Hoa Kỳ nhưng khi đó nó chưa được
ứng dụng cho radio, một thiết bị vốn rất có giá trị thời bấy giờ. Tháng 5
năm 1954, Sony đã tạo ra transistor đầu tiên của Nhật và máy radio dùng
transistor đầu tiên trên thế giới…………………………………………….
Akio Morita đã sớm nhận thức rằng công ty cần tham vọng mở rộng thị
trường ra toàn cầu chứ không thể chỉ giới hạn hoạt động kinh doanh ở

Nhật. Ông cũng còn là người có tầm nhìn chiến lược khi khẳng định rằng
thương hiệu Sony sẽ nổi tiếng cùng với tất cả những sản phẩm của nó.
Với những tiêu chí đã đề ra, Sony nhanh chóng trở thành một tập đoàn
quốc tế hùng mạnh. Năm 1960, Hiệp hội Sony Hoa Kỳ ra đời và năm
1968, Sony Vương quốc Anh được thành lập. Do Sony ngày càng phát
triển, Akio Morita quyết định vừa duy trì những thành quả đã đạt được
vừa tiếp tục đổi mới. Triết lý của ông là “ toàn cầu hoá”. Chiến lược kinh

5

doanh của công ty là chia thành nhiều tập đoàn nhỏ hoạt dộng thông qua
việc lập kế hoạch và phát triển những sản phẩm được tung ra bởi những
tập đoàn lớn………………………………………………………………..
Những năm gần đây, để phát triển sản phẩm hàng điện tử gia dụng, Sony
đặc biệt chú trọng đến việc vươn lên vị trí hàng đầu trong lĩnh vực liên
quan. Năm 1988, Sony tiếp nhận công ty CBS Records Inc để thành lập
nên Sony Music Entertainment và năm 1989 tiếp tục mua lại Columbia
Pictures thành lập nên Sony Picture Entertainment. Sony PlayStation khai
trương vào năm 1995 đưa tập đoàn Sony trở thành tập đoàn chiếm vị trí
hàng đầu trong lĩnh vực trò chơi điện tử.
1.1.2 Sản phẩm và thị trường
Sản phẩm nổi tiếng nhất của Sony - máy Walkman - được tung ra
thị trường vào năm 1979. Thoạt tiên, nó được coi như là một ‘’máy
cassette có tai nghe cơ động’’. Chính walkman đã tạo ra khái niệm giải trí
lưu động. Nhưng, khi sản phẩm được đưa ra, Walkman gặp phải phản
ứng rất dữ dội từ phía những người bán lẻ. Họ cho rằng không có chỗ
đứng nào cho dòng máy cassette không có chức năng ghi âm. Không như
họ nghĩ, sau 2 năm tung ra thị trường, Sony đã bán được 1.5 triệu máy
Walkman.
Ngày nay, danh mục của Sony có trên 5.000 sản phẩm bao gồm đầu

DVD, máy chụp ảnh, máy tính cá nhân, TV, các thiết bị âm thanh nổi,
thiết bị bán dẫn và chúng được thiết lập thành những danh mục có thương
hiệu như máy nghe nhạc cá nhân Walkman, TV Trinitron, máy vi tính
Vaio, TV màn ảnh rộng Wega, máy ghi hình HandyCam, máy chụp ảnh
kỹ thuật số Cybershot và bộ trò chơi PlayStation…………………………
Công nghệ đã mang lại một sự tăng trưởng đáng kể trong lĩnh vực điện
tử ở thị trường Hoa Kỳ, tạo nên sự phát triển nhanh chóng của nhiều lĩnh
vực khác trên thị trường thế giới…………………………………………..

6

Sự thay đổi trong lĩnh vực công nghệ - chẳng hạn sự chuyển từ VCRs
sang đầu đĩa DVD - đã nhận được sự hưởng ứng nồng nhiệt từ phía
những người tiêu dùng có mức thu nhập cao ở Anh. Đặc biệt, dịch vụ bán
hàng trả góp dễ dàng, nhanh chóng, cộng với lãi suất thấp trong những
năm gần đây đã tạo điều kiện thuận lợi cho người dân mua sắm. Xu
hướng người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng trả tiền cao hơn để chọn
được sản phẩm chất lượng đúng vói nhu cầu của họ và ngày càng có
nhiều người xem những máy TV, VCR, DVD, hệ thống âm thanh đời cũ
là những thứ bỏ đi. Theo Euromonitor, doanh thu của hàng điện tử gia
dụng còn được tăng nhanh bởi người tiêu dùng Hoa kỳ có xu hướng mua
đến 2, 3 sản phẩm cho cùng một mặt hàng………………………………...
Chẳng hạn, ngoài TV và VCR trong phòng khách, người ta còn thích
mua thêm TV, VCR khác để trong phòng khách. Tương tự, điều này cũng
xảy ra với máy nghe nhạc MP3, hệ thống âm thanh nổi tại nhà và hiện
nay xu hướng này bắt đầu dịch chuyển về phía đầu DVD. Thị trường
hàng điện tử gia dụng Hoa Kỳ bị thống trị bởi những nhà sản suất hàng
đầu thế giới. Những công ty này có thể đáp ứng dược nhu cầu của khách
hàng trong mọi phân khúc thị trường thông qua việc khai thác thế mạnh
về công nghệ cũng như về thương hiệu và nổi bật nhất đó là những công

ty của Nhật………………………………………………………………....
Một trong những công ty hàng đầu đó là Sony. Đây là một công ty
chuyên sản xuất sản phẩm nghe nhìn, các sản phẩm về thông tin truyền
thông cho thị trường hàng điện tử gia dụng cũng như chuyên dụng. Kinh
doanh trong lĩnh vực âm nhạc, điện ảnh, trò chơi điện tử và thương mại
điện tử, Sony, với hơn 160.000 nhân viên trên thế giới, đang dần trở
thành công ty giải trí cá ngân hàng đầu thế giới trong thế kỷ 21 . Sony
Châu Âu có trụ sở tại trung tâm Sony ở Berlin chuyên điều khiển việc sản

7

xuất, nghiên cứu, phát triển, thiết kế, bán hàng và tiếp thị ở thị trường
Châu Âu là một công ty con của tập đoàn Sony ở Tokyo.

12 năm sau khi trò chơi điện tử PlayStation đầu tiên ra đời và 6 năm kể từ khi
PlayStation 2 được tung ra thị trường, tại một cuộc họp báo ởLos Angeles, Sony
Computer Entertainment thông báo rằng PlayStation 3, bộ trò chơi mới nhất với công
nghệ giải trí điện tử cực kỳ phát triển sẽ được tung ra vào tháng 5 năm 2006. Hệ thống
các dịch vụ giải trí sẽ sát nhập thành một tổ chức vì nghệ thuật. Đó là sự hợp nhất cuả
công nghệ chiếu phim Cell, bộ xử lý máy tính phát triển cuả IBM, Sony, Toshiba và bộ
xử lý hình ảnh hiện đại - sản phẩm hợp tác của NVIDIA và Sony.
Bên cạnh những sản phẩm truyền thống, Qualia là một sản phẩm độc quyền mới trong
lĩnh vực kỹ thuật số của Sony bao gồm máy chụp ảnh và máy chiếu. Một số sản phẩm
đó sẽ được tung ra thị trường Vương quốc Anh vào mùa hè này. Sản phẩm đầu tiên sẽ
là máy chiếu 004, còn trong dòng sản phẩm TV, vài năm tới, mặt hàng mũi nhọn High
Definition sẽ được tung ra và phát triển mạnh mẽ ở Anh. Hiện tại, Sony đang cung cấp
những thiết bị quay video High Definition cho Sky, BBC và một số hãng truyền thông
lớn khác. Còn đối với người tiêu dùng, Sony đang chuẩn bị nội lực để sẳn sàng đưa
High Definition TV đến tay người tiêu dùng.
Để chứng tỏ năng lực cũa mình trong lĩnh vực công nghệ thông tin và trí thông minh

nhân tạo, Sony cũng vừa giới thiệu robot QRI. Bên cạnh đó, những thành tựu của công
nghệ sẽ càng được ứng dụng rộng rãi trong các sản phẩm và dịch vụ của
Sony……………………………………………..
1.1.3 Giá trị thương hiệu Sony
Sony là một tập đoàn công nghệ thông tin và thiết bị điện tử nghe
nhìn hàng đầu thế giới. Đây là một công ty cổ phần. Cổ phiếu của nó
được niêm yết ở 16 thị trường chứng khoán trên thế giới bao gồm Tokyo,
New York và London. Hiện nay, Sony là công ty âm nhạc lớn thứ 2 trên
thế giới, công ty hàng đầu về sản xuất TV
Trong lịch sử gần 60 năm phát triển cuả công ty, Sony đã phát minh,
phát triển, sản xuất và đưa ra thị trường những dòng sản phẩm điện tử
nghe nhìn gia dụng. Chính những sản phẩm này đã làm thay đổi lối sống

8

của rất nhiều người bao gồm máy Walkman, máy quay phim kỹ thuật số,
TV màn hình phẳng Wega, máy chụp ảnh Mavica, máy tính xách tay
Vaio, máy nghe nhạc Mini Disc, thẻ nhớ Memory Stick IC, bộ trò chơi
điện tử Play Station………………………………………………………...
Theo số liệu thống kê vào tháng 3 năm 2004, doanh thu hàng năm của
Sony ở Châu Âu thu được trong lĩnh vực điện tử, âm nhạc, điện ảnh và
trò chơi điện tử là 13,47 tỉ đô. Sony Châu Âu, trụ sở đặt tại Berlin, chịu
trách nhiệm về việc kinh doanh hàng điện tử cũng báo cáo thu được 8.17
tỉ đô………………………………………………………………………...
Theo một công trình nghiên cứu cuả Milward Brown, Sony là một trong
những thương hiệu được tin cậy nhất trên thế giới. Trong số những người
được khảo sát, 65% cho rằng họ thích sử dụng những sản phẩm được tạo
ra bởi Sony, 57% nói trong tương lai họ sẽ mua thêm những sản phẩm
cuả Sony . Để giữ được vị trí hàng đầu trên thương trường, toàn bộ thành
viên cuả Sony phải nỗ lực để giữ vững hình ảnh thương hiệu, đó là độc

đáo, độc nhất, kỹ thuật cao, thiết kế tinh tế và dể sử dụng………………...
Và kết quả là năm 2005 chúng ta đã nhìn thấy một Sony không ngừng
lớn mạnh. Đó là kết quả cuả một quá trình phát triển không ngừng để
chiếm lĩnh thị trường, tăng trưởng vượt bậc trong lĩnh vực hàng điện tử
gia dụng đầy cạnh tranh. Và ở vị trí mới, dòng quảng cáo mới cũng được
công ty đưa ra đó là “like. no.other”……………………………………….
Chiến dịch “like. no. other” dựa trên những chiến lược và nguyên tắc rất
cơ bản mà công ty đã đề ra để từ đó đổi mới và cung cấp cho thị trường
những sản phẩm chất lượng hiện đại. Và Sony coi đây là cơ hội để tạo
nên bước phát triển mới trong tương lai.

1.1.4 Triết lý kinh doanh

9

Đối với Sony, tiếp thị không phải là một lĩnh vực đơn giản mà nó
là nền tảng trong triết lý kinh doanh của công ty. Sự phát triển các sản
phẩm mới của công ty luôn song hành cùng với việc công ty tập trung
vào việc đổi mới chiến lược tiếp thị. Chính điều đó đã giúp Sony luôn giữ
được vị trí hàng đầu trên thị trường trong gần 60 năm qua. Tại Anh, mỗi
năm Sony đầu tư hơn 40 triệu bảng cho chiến lược quảng bá thương hiệu
thông qua TV, phim ảnh, mời chuyên gia, quảng cáo trên báo, tạp chí tiêu
dùng, PR và việc tài trợ. Và gần đây nhất, Sony trở thành thành viên
chính thức của World Cup FIFA. Bản hợp đồng trị giá 305 triệu đôla Mỹ
sẽ có hiệu lực từ năm 2007 đến 2014, cho phép Sony trở thành nhà tài trợ
chính của hơn 40 sự kiện thể thao thế giới bao gồm World Cup FIFA -
được tổ chức ở Nam Phi năm 2010 và Bắc Mỹ năm 2014, World Cup
bóng đá nữ, FIFA Confederations Cup, FIFA Interactive World Cup. Bản
hợp đồng đã đưa Sony trở thành Thành viên cuả FIFA , nhà tài trợ chính
trong số 6 nhà tài trợ hiếm hoi. Chỉ có một thành viên của FIFA được

chọn một số hạng mục kinh doanh hoặc công nghệ đã được định sẵn.
Sony chọn dòng sản phẩm đời sống kỹ thuật số Digital Life. Dòng sản
phẩm này sẽ được thiết lập vào năm 2007, Digital Life bao gồm những
hoạt động kinh doanh rất đa dạng từ lĩnh vực giải trí cho đến hàng điện tử
và Sony sẽ được phép quảng cáo độc quyền đối với dòng sản phẩm này
và một số quyền lợi khác. Thông qua hợp đồng này, Sony sẽ có thể dùng
logo thành viên ở World Cup FIFA, ở những sự kiện bóng đá thế giới
khác cũng như quyền sử dụng một số hình ảnh và tài liệu có liên quan
đến FIFA. Ngoài ra, Sony còn có một số quyền khác gồm bảng quảng cáo
trên sân vận động,những đoạn phim quảng cáo dành cho nhà tài trợ trên
TV...
Lĩnh vực then chốt cuả tập đoàn Sony ( bao gồm điện tử, điện ảnh, âm
nhạc, trò chơi) sẽ luôn luôn gắn liền với môn thể thao dược yêu thích nhất
trên giới, đó là bóng đá. Với tư cách là một thành viên của FIFA, Sony sẽ

10

rất linh động trong các lĩnh vực sử dụng nhân sự, tài liệu, nguồn chất xám
và sẽ phát triển phương thức chiêu thị mới để tạo những nét mới, giá trị
mới đối với khách hàng. Qua sự kiện này, Sony cũng hy vọng sẽ tạo được
những đóng góp đáng kể cho nền bóng đá thế giới.
2. Dòng sản phẩm máy tính cao cấp Sony Vaio TZ
1.2.1 Dòng sản phẩm máy tính cao cấp mang thương hiệu Sony Vaio
Vaio được viết tắt của cụm từ Video Audio Integrated Operation,
nhưng kể từ năm 2008 trong lễ kỷ niệm 10 năm thành lập thương hiệu,
vaio chính thức được chuyển thành viết tắt của cụm từ Visual Audio
Intelligence Organiser với sản phẩm chính là máy tính mang thương hiệu
Sony.Thương hiệu này doTimothy Hanley thiết kế dưa trên sự khác biệt
nổi bật của âm thanh và hình ảnh,sản phẩm đã nhanh chóng trở thành một
sản phẩm truyền thống.

Mặc dù Sony đã sản xuất máy tính từ những năm 1980 và chỉ dành riêng
cho thị trường Nhật Bản nhưng sau đó, Sony lại rút khỏi thị trường kinh
doanh máy tính khoảng 10 năm.Bắt đầu từ năm 1996 với dòng sản phẩm
máy tính để bàn PCV, Sony đã trở lại thị trường máy tính toàn cầu với
nhãn hiệu Vaio.
Sony đã mở rộng nhãn hiệu Sony Vaio.Hiện tại nhãn hiệu Vaio bao gồm
máy tính xách tay, máy tính để bàn,thiết bị giải trí trung tâm, ổ cứng nghe
nhạc với dung lượng 20GB và 40GB.Máy tính xách tay Vaio thường
được đề nghị sử dụng hệ điều hành Windows Vista Business hay
Windows Vista Home Premium, riêng đối với dòng AR là Windows
Vista Ultimate.
1.2.2 Sản phẩm máy tính cao cấp Sony Vaio TZ
Dòng máy tính xách tay chuyên nghiệp cao cấp Sony Vaio TZ với
màn hình cảm ứng 11.1” và trọng lượng 1.2kg
Vào ngày 4 tháng 10 năm 2008, Sony chính thức giới thiệu dòng sản
phẩm máy tính toàn cầu Sony Vaio TZ đã được sản xuất từ tháng 6 năm

11