Vai trò của bao bì trong việc xây dựng thương hiệu

V
V
a
a
i
i


t
t
r
r
ò
ò


c
c
ủ
ủ
a
a


b
b
a
a
o
o

b
b
ì
ì


t
t
r
r
o
o
n
n
g
g




X
X
Â
Â
Y
Y

D
D
Ự
Ự
N
N
G
G


T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


H
H
I
I
Ệ
Ệ

U
U


Lanta – Total Brand Solution
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8) 9 411 146
www.l
a
n
tab
r
a
n
d
.
co
m
11/2004
Theo nghiên cứu của FMI – Hội Marketing về thực phẩm thì hiện nay rất nhiều các cửa tiệm
tạp hoá ở Mỹ có bán trên 100,000 sản phẩm khác nhau, cộng thêm hàng ngàn sản phẩm
mới ra đời hàng năm. Với tốc độ gia tăng chóng mặt các loại thực phẩm và nước giải khát
như thế, liệu có gì ngạc nhiên khi mà các nhà sản xuất yêu cầu các thiết kế bao bì mới phải
đẹp, đặc sắc và nổi bật hơn, hay khi mà họ từ từ cắt giảm việc thuê thiết kế bao bì từ các
công ty thiết kế thông thường để hợp tác với các chuyên gia thương hiệu hay không?

Các nghiên cứu cho thấy rằng
85% khách hàng mua sản phẩm
là do những động lực thúc đẩy

nhất thời. Chính vì thế mà vấn
đề thiết kế bao bì càng được các
nhà sản xuất coi trọng hơn. Bao
bì phải truyền tải được mục đích
công tác truyền thông của
thương hiệu một cách nhanh
chóng và hiệu quả nhất. Câu hỏi
đặt ra là: Làm thế nào mà các
công ty thiết kế bao bì sản phẩm
nắm bắt được những điểm cốt lõi của thương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt
sản phẩm tốt nhất trong các siêu thị; Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được sự
chú ý của người tiêu dùng?

Nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng quan
trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về marketing và
quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của người tiêu dùng thì chỉ có
bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và thương hiệu tớ i người tiêu
dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp ứng được ý thích của người tiêu dùng ở mọi
nơi và phải truyền tải được một cách chính xác thông điệp thương hiệu nhằm khuyến khích
quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ lực về hợp tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều
trở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùng đứng trước giá để sản phẩm và từ từ bước qua. Nếu
điều đó xảy ra thì tất cả những chi phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển
sản phẩm cùng với các chương trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích.

Do bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và bền bỉ nhất
nên một điều rất quan trọng là nó phải truyền tải được những trải nghiệm về thương hiệu
(brand experience) thông qua tổng thế kết cấu và thiết kế. Bao bì phải là một phần có tác
dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu.

Đôi lúc, mục tiêu là tạo ra một logo và hệ thống thiết kế bao bì cho dòng sản phẩm mở rộng

bằng cách dựa vào tác dụng của các tài sản thương hiệu hiện có kèm theo việc tạo ra một
hình ảnh đặc trưng cho một phân khúc mặt hàng mới.

Một ví dụ đặc trưng của trường
hợp trên là sản phẩm Pringles
Snack Stacks của Procter &
Gamble. Snack Stacks là những
chiếc bánh snack khoai tây chiên
y hệt Pringles với 8 gói nhựa nhỏ
được nối chung với nhau bằng
miếng giấ y cứng ở trên,một sản
phẩm lý tưởng cho hộp thức ăn
trưa trẻ em và dành cho những
người muốn kiểm soát khẩu phần
thức ăn của mình. Hình thức
đóng gói này góp phần không
nhỏ vào việc mở rộng sản phẩm
cùng chủng loại và sự nhận biết
của Pringles. Hình ảnh
Mr.Pringles được thay đổi phù hợp với khách hàng trẻ tuổi - những fan của bánh khoai tây
chiên và nó trở thành một đối thủ tầm cỡ trong thị trường ( cạnh tranh rất gay gắt) các món
ăn nhẹ trên 140 quốc gia. Như vậy, đối với P&G thì thực sự Pringles chính là một thương
hiệu đáng giá hàng tỉ đôla.

Nhưng có đôi lúc, việc này bao gồm cả định vị một sản phẩm mới hoặc định vị toàn bộ một
dòng sản phẩm. Trong trường hợp này, các nhận diện về thương hiệu và hình ảnh của
thương hiệu phải được phác thảo ngay từ ban đầu. Việc thiết kế Logo, đặt tên cho sản phẩm
và một loạt các nghiên cứu phải được hoàn thành trước. Tiếp theo đó, việc kiểm tra chủng
loại sản phẩm trên thị trường cũng cần được thực hiện để có thể đánh giá được các đối thủ
cạnh tranh. Ngoài ra cần phải định rõ được tài sản thương hiệu và các nhân tố tạo nên giá trị

của thương hiệu đó, đồng thời kết hợp với việc tổ chức các nghiên cứu dựa trên tâm lý, sự
nhận thức và các quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nói tóm lại là việc thỏa mãn
được nhu cầu của khách hàng chính là điều quan trọng hơn cả.

Một ví dụ điển hình của dòng sản phẩm mới (thực phẩm và nước giải khát) là các sản phẩm
Carb Options của Unilever. Unilever là người tiên phong trong ngành kinh doanh chủng loại
thực phẩm có hàm lượng carbon thấp (đang phát triển nhanh chóng hiện nay) khi đưa ra các
sản phẩm như Carb Smart Breyers và kem Klondike. Dòng sản phẩm mới này thực chất chỉ
là các sản phẩm được đóng gói lại từ các sản phẩm được ưa chuộng của Unilever - được
tung ra thị trường như những “thương hiệu con” dựa trên thương hiệu sẵn có và bao bì mới.
Trong số các sản phẩm này có mặt Skippy Peanut Butter (một loại bơ đậu phộng), nước sốt
trộn sa lát và sốt mì Ragu.

Cho dù niềm đam mê của khách hàng dành cho các sản phẩm có hàm lượng carbon thấp có
sức mạnh lâu dài hay sẽ ở thế cân bằng trong tương lai, thì việc hiện nay có đến 50 triệu
khách hàng thực sự là một con số đáng kể mà các nhà sản xuất thực phẩm và nước giải
khát không thể nào bỏ qua được. Thực tế, việc tạo ra thương hiệu mới chung cho các loại
thực phẩm và nước giải khát hiện tại cùng với việc mở rộng sản phẩm cùng loại là việc cần
thiết, ví dụ như việc đặt tên Carb Options cho hàng loạt các sản phẩm có lượng carbon thấp
của Unilever.

Cấu trúc bao bì ngày càng trở nên tinh vi hơn và
các nhà sản xuất nước giải khát đã không ngần
ngại hợp tác với các hãng thiết kế bao bì chuyên
nghiệp nhằm làm cho sản phẩm của mình được nổi
bật trên thị trường. Các loại chai mới có kiểu dáng
lạ mắt hoặc có nhiều đường cong hay kết cấu bề
mặt khác lạ ngày càng trở nên phổ biến. Đó chính
là những nhân tố thu hút sự chú ý của khách hàng.
Có thể nhận ra điều này qua các loại nước uống

đóng chai trên thị trường hiện nay như Poland
Spring, Dasani và Aquafina. Thế mạnh của các sản
phẩm trên chính là kiểu dáng chai độc đáo và sử
dụng chất liệu có thể tái chế được.

Sam Rowse, chủ sở hữu và đồng thời là chủ tịch
của công ty Veryfine, đã nhận xét với tạp chí
Packaging World số ra tháng 1/2004 về mẫu bao bì mới công ty ông thiết kế cho nước suối
có vị trái cây Fruit2O như sau: “Chúng tôi cố thiết kế sao cho cả chai nước trông giống như
một dòng nước chảy và ánh sáng được phản chiếu thật đẹp từ nhữ ng cột nước cao khoảng
2/3 chai. Ngoài việc được thiết kế tạo cảm giác thoải mải khi cầm, chúng tôi cho rằng mẫu
chai này còn khiến người ta nghĩ nó được làm từ pha lê”. Mục tiêu của Veryfine là tạo ra
kiểu bao bì khiến người tiêu dùng có thể nhận biết dễ dàng mà không cần nhìn vào nhãn
hiệu bên ngoài. Ngay đến cả cấu trúc bao bì của các loại rượu cũng được đặc biệt chăm
chút. Tương lai của ngành bao bì giờ có vẻ rất hấp dẫn và có vô số cơ hội cho những người
tham gia.

Việc sử dụng các nhãn dán gây ảnh hưởng mạnh tới người tiêu dùng cũng trở thành vấn đề
được quan tâm. Khi mà các nhà sản xuất thực phẩm và nước giải khát còn giành nhau về thị
phần và vị trí bày bán sản phẩm (chủ yếu là trong các siêu thị) thì việc đầu tư cho các thiết
kế các mẫu bao bì vẫn còn tiếp tục. Nhiệm vụ thiết kế các loại bao bì độc đáo và sáng tạo
vẫn còn tiếp tục đeo bám các nhà thiết kế khi mà các công ty còn liên tục tìm mọi cách để
tạo sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu của họ trên thị trường toàn cầu. Việc định rõ
và phân chia các chi phí dành cho quảng cáo và marketing cũng có tác dụng tới việc tạo độ
nhân biệt thương hiệu và tài sản thương hiệu.

Có thể thấy rằng, việc đầu tư vào các thiết kế bao bì mang lại kết quả tốt hơn việc quảng
cáo rất nhiều. Điều này đã được chứng minh bởi các nghiên cứu từ các công ty tư vấn
thương hiệu, thống kê từ các tập đoàn và các nghiên cứu độc lập. Các chuyên gia khẳng
định rằng thiết kế bao bì, một phần của hệ thống nhận diện thương hiệu, có thể có hiệu quả

hơn hẳn 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kỳ khuyến mãi mang lại.

Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã từng tiến hành hơn 400
nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 năm qua, cũng đồng ý với khẳng định trên.
Các nghiên cứu của ông chứng minh rằng khách hàng cảm thấy hình thức bao bì của sản
phẩm dễ nhớ hơn so với các quảng cáo hay khuyến mãi. Ông đã đưa ra kết luận rằng trong
các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế
đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương hiệu.

Trong bài viết nhan đề “Thiết kế cho thương hiệu: nhân tố quyết định nằm ở bao bì” đăng
trên tạp chí Package Design số ra tháng 3-4 năm 2004, Jennifer Heffelfinger, giám đốc thiết
kế thương hiệu của General Mills, đã đưa ra ý kiến tương đồng với kết quả nghiên cứu của
Young. Nhóm thiết kế của cô là một trong 6 đơn vị nằm trong “nhóm thiết kế bao bì” của
General Mills và có nhiệm vụ tìm ra những cách thức mang lại cho các mẫu bao bì của
General Mills sự tinh tế và sức thuyết phục nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
trong một môi trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Theo Heffelfigner, thách thức ở đây
chính là “trong các cửa hiệu, khách hàng nhìn nhiều mặt hàng cùng một lúc, trong khi qua
quảng cáo họ chỉ có thể nhìn thấy một sản phẩm mà thôi. Và khi mua thực phẩm, người ta
chọn bằng mắt. Tiếp đó, cô lưu ý rằng màu sắc, logo, hình dáng và kết cấu bao bì đều góp
phần trong việc thu hút người thị hiếu của người tiêu dùng.

Trong khi đó, Wal-Mart lại nhìn vấn đề này một cách khắt khe hơn. Họ đặt ra tiêu chuẩn rằng
người tiêu dùng phải nhận được “lời hứa của thương hiệu” từ bao bì chỉ sau 3 giây! Quyết
định về việc mua hay không mua một sản phẩm thường được đưa ra khi khách đang đứng
trước quầy hàng. Các thương hiệu có tên tuổi và uy tín với các bao bì bắt mắt thường có
được lợi thế hơn rất nhiều so với hàng đống các sản phẩm tương tự nhau. Trong kinh doanh
thực phẩm, sự tiện lợi là nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Các loại bao bì
có khoá kéo (zip-pack) giúp khách hàng có thể dễ dàng bảo quản thức ăn. Các loại hộp có
khoá khoen (pop-top can) như súp của Campell rất tiện dụng. Các nhân tố này chính là
tương lai cho việc thiết kế bao bì thực phẩm.

Ta thấy rằng, bao bì ngày càng có ảnh hưởng lớn tới việc thành công hay thất bại của một
sản phẩm hay một thương hiệu. Các nhà sản xuất nên nhớ rằng Bao Bì là thứ duy nhất hữu
hình – mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Như vậy
liệu chúng ta có thể kết luận rằng thiết kế bao bì chính là một trong những nhân tố quan
trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu hay không?

LANTA – Total Brand Solution - (Tham khảo “Nothing Says Brand Like the Package”, Ted Mininni)