ASM Hành Vi Khách Hàng FPT Politechnic

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

DOM106 – HÀNH VI KHÁCH HÀNG
NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO
THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY TRONG NĂM 2023

GIẢNG VIÊN: Nguyễn Thị Thúy Diễm
Lớp: DM18325 – Nhóm: 04
1. Phạm Hồng King – PS35804
2. Nguyễn Thành Đạt – PS28781
3. Trần Thu Thảo – PS35717

TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2023


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MƠ TẢ THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN
PHẨM ................................................................................................................... 5
1.1.Tổng quan về doanh nghiệp Unilever .......................................................... 5
1.2.Mô tả thị trường ngành hàng nước rửa tay ................................................. 6
1.2.1.Tổng giá trị ước tính của thị trường ...................................................... 6
1.2.2.Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường ..................................... 10
1.3. Các thương hiệu/nhãn hàng, phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị
trường ............................................................................................................... 11
1.4. Hành vi sử dụng sản phẩm, các bước thực hiện hành vi tiêu dùng đối với
sản phẩm .......................................................................................................... 15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT

NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ .................................................................... 20
2.1.Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ........................................................... 20
2.2.Thiết kế nghiên cứu .................................................................................... 22
2.3.Phân tích kết quả nghiên cứu..................................................................... 34
CHƯƠNG 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU
CHO SẢN PHẨM.............................................................................................. 36
3.1Phân tích nhân khẩu học (chân dung khách hàng) .................................... 36
3.2Phân tích tâm lý NTD.................................................................................. 36
3.2.1 Khó khăn/NTD khơng hài lịng về SP hiện tại ..................................... 38
3.2.2Phân tích nhu cầu được thỏa mãn của NTD ........................................ 40
CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG SẢN PHẨM
RA THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN TRONG 1 NĂM ĐẦU .................... 41
4.1Ra mắt sản phẩm mới .................................................................................. 41
4.2Hành trình ra quyết định của NTD ............................................................. 42
4.3Xây dựng chiến lược Marketing .................................................................. 45

DOM106 | Trang 2


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

Danh mục hình ảnh
Hình 1: Logo Unilever .......................................................................................... 5
Hình 2: Logo Lifebuoy.......................................................................................... 5
Hình 3: Thị phần mua sắm theo giá trị.................................................................. 6
Hình 4: Giá trị bán lẻ hàng hóa và dịch vụ ........................................................... 7
Hình 5: Thị phần mua sắm social ......................................................................... 7
Hình 6: Nhận thức trong việc vệ sinh cá nhân .................................................... 10

Hình 7: Quy trình rửa tay .................................................................................... 11
Hình 8: Danh mục thực phẩm và đồ uống .......................................................... 13
Hình 9: Hóa chất giặt tẩy..................................................................................... 13
Hình 10: Làm đẹp và chăm sóc cá nhân ............................................................. 14
Hình 11: Nhận thức vấn đề vệ sinh tay ............................................................... 15
Hình 12: Sử dụng sản phẩm Lifebuoy ................................................................ 16
Hình 13: Quá trình đánh giá ................................................................................ 17
Hình 14: Lựa chọn thương hiệu .......................................................................... 18
Hình 15: Tái mua sản phẩm ................................................................................ 19
Hình 16: Nghiên cứu từ khóa Answer the public ............................................... 21
Hình 17: Nghiên cứu từ khóa Keywordtool.io.................................................... 22
Hình 18: Ghen cơ vy ........................................................................................... 23
Hình 19: Đánh giá của NTD về sản phẩm .......................................................... 39
Hình 20: Sản phẩm mới....................................................................................... 41

DOM106 | Trang 3


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến cô Nguyễn Thị
Thúy Diễm đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức nền tảng quý báu cho chúng
em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian học tập, tham gia lớp
học Hành vi khách hàng của cô, chúng em đã đã được tiếp thu nhiều kiến thức bổ
ích và rất cần thiết cho q trình học tập, làm việc sau này của chúng em. Bộ môn
Hành vi khách hàng là một môn học thú vị và vơ cùng cần thiết trong q trình
làm nghề. Nhóm em cũng đã cố gắng vận dụng những kiến thức đã học được trong

học kỳ để nghiên cứu và hoàn thành bài ASM. Nhưng do kiến thức hạn chế và
khơng có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên khó tránh khỏi những thiếu sót trong
q trình nghiên cứu và trình bày. Do đó, bài làm của chúng em khó tránh khỏi
những sai sót. Kính mong cơ xem xét và góp ý giúp bài ASM của nhóm em được
hồn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn
NHẬN XÉT VÀ GÓP Ý
Đánh giá quá trình:
Giai đoạn
Điểm số
Y1 (N=10%)
Y2 (N=30%)
Y3 (N=30%)
Y4 (N=30%)
Nhận xét, góp ý:
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………...……………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………...……………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………...……………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………...……….……………………………………………………………

DOM106 | Trang 4


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

CHƯƠNG 1: MƠ TẢ THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN
PHẨM
1.1. Tổng quan về doanh nghiệp Unilever

Hình 1: Logo Unilever

Unilever là một cơng ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu
dùng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good). Công ty này có trụ sở
được đặt tại hai thành phố là London của Anh và Rotterdam của Hà Lan. Hiện
Unilever đang có mặt tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
- Ngày thành lập: 2/9/1929
- Thành lập: bởi sự sát nhập Lever Brothers (nhà sản xuất xà phòng – Anh)
và Margarine Unie (nhà sản xuất bơ thực vật – Hà Lan) năm 1930.
- Trụ sở: London và Rotterdam
- Ngành: sản xuất (gia dụng, thực phẩm và đồ uống, chăm sóc cá nhân).
Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1995. Đã đạt được rất nhiều
thành tựu lớn tại Việt Nam. Sở hữu mạng lưới với hơn 150 nhà phân phối cùng
hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho
hơn 1.500 người cũng như hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho phía bên thứ ba, nhà
cung cấp và nhà phân phối. Được Chính phủ Việt Nam trao tặng danh hiệu "Doanh
nghiệp Phát triển Bền vững" hàng đầu trong 2 năm liên tiếp 2016, 2017.
- Địa chỉ: A2-3, Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, Huyện Củ Chi, Tp Hồ

Chí Minh
- Danh mục hàng hóa tại Việt Nam: thực phẩm và đồ uống, hóa chất giặt tẩy
và vệ sinh nhà cửa, làm đẹp và chăm sóc bản thân, máy lọc nước.
- Tầm nhìn: làm cho cuộc sống người Việt tốt hơn
- Sứ mệnh: “To add vitality to life” – Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống

Hình 2: Logo Lifebuoy

Thương hiệu Lifebuoy (nhóm làm đẹp và chăm sóc bản thân) – thuộc công ty mẹ
Unilever. Lifebuoy ra mắt trên thị trường vào năm 1895 và đến nay đã quá quen
DOM106 | Trang 5


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

thuộc với người tiêu dùng trên tồn thế giới. là một sản phẩm có thể dễ dàng mua
được bấy giờ để mang lại điều kiện vệ sinh tốt hơn cho mọi người dân. Ngay sau
khi ra đời, xà phòng Lifebuoy đã được bán ở nhiều nơi trên thế giới, đến với những
nước như Ấn Độ - nơi mà đến tận hôm nay vẫn là thị trường dẫn đầu của Lifebuoy.
Lifebuoy giữ sự nhất quán hướng đến sứ mệnh bảo vệ sức khỏe của người tiêu
dùng qua việc giữ vệ sinh. Thương hiệu luôn giữ giá trị cốt lõi về cam kết hỗ trợ
cuộc sống, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Tại thị trường Việt Nam, Lifebuoy
đề ra sứ mệnh “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”. Đây cũng là “kim chỉ nam”
khi nhãn hàng thực hiện những chiến dịch truyền thông lan tỏa thông điệp ý nghĩa
tới cộng đồng. Thương hiệu đã đồng hành cùng cả nước trong chặng đường dài
vượt qua từng đợt sóng COVID-19.
1.2. Mô tả thị trường ngành hàng nước rửa tay
1.2.1.Tổng giá trị ước tính của thị trường

Tiêu điểm kênh phân phối: Nhìn lại báo cáo tồn cầu từ năm 2017 – 2022 có tốc
độ tăng trưởng bình qn từ 6% - 7%/năm. Đáng chú ý tốc độ tăng trưởng của
FMCG online tăng cao gấp 4 lần so với FMCG offline. Tại Việt Nam 1 trong các
quốc gia dẫn đầu trong FMCG với tỷ lệ 45-60% chấp nhận mua hàng online. 2
kênh mua sắm là trực tuyến và siêu thị mini tiếp tục củng cố được vị thế của mình.
Qua 2 biểu đồ dưới đây, có thể thấy người tiêu dùng ngành hàng FMCG đang
hướng đến sự tiện lợi và nhanh chóng trong mua sắm.

Hình 3: Thị phần mua sắm theo giá trị

Mặt khác, FMCG tại Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại gần
đây. Mọi người có xu hướng tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn trong cuộc sống vì thu
nhập của họ ngày càng cao nhờ vào sự tăng trưởng kinh tế. Tuy nhiên, thói quen
tiêu dùng cũng như mua sắm của họ đã thay đổi đáng kể trong năm qua vì ảnh
hưởng của đợt bùng phát dịch lần thứ 4. Đáng chú ý nhất là sự chuyển đổi từ hành
vi mua hàng trực tiếp sang trực tuyến.

DOM106 | Trang 6


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

Hình 5: Thị phần mua sắm social

Tổng quan giá trị bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng quý I/2022 ước tính đạt
tổng cộng là 1,318 nghìn tỷ đồng. So với cùng kỳ năm 2021, con số này tăng
4,4%. Mức tiêu thụ sản phẩm FMCG tại nhà đang có dấu hiệu sụt giảm khi tăng
trưởng giảm xuống còn một chữ số. Cụ thể mức thấp nhất ghi nhận được là vào

năm 2016. Tuy nhiên, nhìn vào biểu đồ có thể thấy khu vực nơng thơn đang mang
lại những dấu hiệu tích cực trong những năm gần đây và các chuyên gia cũng
nhận định rằng, mức tăng trưởng của thị trường trong năm 2020 – 2025 sẽ đạt
mốc 5-6%.

Hình 4: Giá trị bán lẻ hàng hóa và dịch vụ

Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, Lifebuoy phải cạnh tranh gay gắt với khơng
ít đối thủ như: Enchanteur (Wipro Consumer Care), Green cross (Green cross Inc),
On1 (Lixco), Kleen (CTCP mỹ phẩm Sài Gịn), Safeguard (P&G),…Trong đó
P&G là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever. Tại Việt Nam nói riêng, thì cả
2 tập đồn này cùng bước chân vào thị trường năm 1995. So với 24 thương hiệu
phát triển tại Việt Nam của Unilever thì P&G chỉ có 15 thương hiệu. Cụ thể,
DOM106 | Trang 7


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

Unilever chọn cho mình nước đi bành trướng với việc mở rộng đa dạng nhãn hàng
cũng như đổ tiền cho quảng cáo từ đó tăng mạnh độ nhận diện thương hiệu và
đem về doanh thu cao. Cịn với P&G, ơng lớn này lại chọn cho mình hướng đi có
phần “an tồn” hơn khi lựa chọn những phân khúc có lợi nhất đồng thời định vị
sản phẩm theo hướng sản phẩm cao và hướng tới người tiêu dùng đô thị chứ không
rộng như Unilever.
THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm 1

Dung tích
Gía
Đối tượng

450g
65.000đ
Tất cả mọi
đối tượng

450ml
55.000đ
Tất cả mọi
đối tượng

Quy mơ

Rộng khắp

Rộng khắp

Chất lượng

Tốt

Tốt

Sạch
khuẩn,
mềm da tay
nhưng cần rửa

tay với nước

Sạch
khuẩn,
mềm da tay,
không cần rửa
tay với nước

Mùi thơm dịu
nhẹ; dung tích
lớn; an tồn,
khơng gây kích
ứng; giá thành
hợp lý
Cần rửa tay lại
với nước

Giá thành hợp
lý; phù hợp với
mọi đối tượng;
dung tích lớn

Cơng dụng

Ưu điểm

Nhược điểm

Cần rửa tay lại
với nước

250ml
25.000đ
Tất cả mọi
đối tượng
Hoạt động còn
lẻ tẻ, chưa phân
bố khắp cả nước
Khá
Diệt khuẩn, có
chứa
chất
dưỡng ẩm nên
giữ cho bàn tay
mềm và mịn,
không khô ráp
và không rửa
tay với nước
Làm mềm và
mịn da; khơng
cần rửa tay lại
với nước; có thể
mang theo
Khả năng diệt
khuẩn thấp

DOM106 | Trang 8


Hành vi khách hàng

Sản phẩm

Nhóm 4

Dung
tích

Gía

Ưu điểm

Nhược
điểm

- Mùi thơm dịu nhẹ
- Dung tích lớn
- Giá thành rẻ
450g

330ml

450g

450g

90g

1Kg

Cần phải
rửa lại với
nước

65.000đ

62.000đ

74.000đ

74.000đ

13.000đ

97.000đ

- Không gây khô da
- Bổ sung vitamin E
và các dưỡng chất tự
nhiên

Hàm lượng
cồn còn
cao 74%

- Chứa 10X dưỡng
chất cấp ẩm, làm mềm Cần phải
mịn da tay
rửa lại với
- Ion Bạc hỗ trợ diệt

nước
khuẩn
- Chứa 10X dưỡng
chất cấp ẩm, làm mềm
mịn da tay
- Tinh chất matcha và
lô hội làm mềm mịn
da
- Mật ong và Nghệ
giúp làm sạch sâu,
detox loại bỏ bụi ô
nhiễm siêu mịn
PM2.5 và vi khuẩn
hằng ngày
- Loại bỏ những
nguyên nhân gây nên
các vấn đề về da như
ngứa, ửng đỏ, nổi
mụn
- Chứa 10X dưỡng
chất cấp ẩm, làm mềm
mịn da tay
- Ion Bạc kháng
khuẩn vượt trội

Cần phải
rửa lại với
nước; sản
phẩm gây
bết dính

Gây bết
dính nếu
khơng rửa
sạch với
nước

Giá thành
cao; khả
năng chịu
nhiệt kém

DOM106 | Trang 9


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

1.2.2.Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường
Tại các quốc gia trên khắp thế giới, trong đó có Việt Nam. Những chiến dịch nâng
cao ý thức, giữ gìn vệ sinh, bảo vệ sức khỏe cộng đồng đang được tích cực đẩy
mạnh, nhằm giảm thiểu nguy cơ tử vong của hàng triệu người mỗi năm, đặc biệt
là trẻ em. Trung bình cứ mỗi 20s, sẽ có 1 trẻ em bị tử vong do tiêu chảy, trong đó
số trẻ sơ sinh chiếm tới 40%. Tiêu chảy và viêm phổi cũng là 2 nguyên nhân chính
dẫn đến tử vong của hàng triệu trẻ em nhỏ chưa đến 5 tuổi.
Tuy nhiên, theo báo cáo thống kê của tổ chức UNICEF tại Việt Nam chỉ có 12%
người dân có thói quen rửa tay bằng dung dịch rửa tay và nước sạch trước khi ăn,
16% rửa tay dung dịch rửa tay sau khi đi vệ sinh. Mặt khác, nền kinh tế văn hóa
xã hội Việt Nam đang ngày càng phát triển, nhu cầu vệ sinh để bảo vệ sức khỏe

ngày càng được quan tâm hơn. Do đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này đã
xuất hiện nhiều hơn và số lượng sản phẩm tiêu thụ cũng tăng mạnh. Một trong số
đó, có các thương hiệu nổi tiếng: Lifebuoy, Handsoap, Dr.Clean, Green cross,
Safe guard,…
(Nguồn: tài liệu tham khảo 123.doc)

Hình 6: Nhận thức trong việc vệ sinh cá nhân

Kể từ sau sự bùng phát của dịch COVID-19 trên thế giới nói chung và tại Việt
Nam nói riêng. Những hậu quả nặng nề mà nó đem lại đã tác động đến nhận thức
và hành vi tiêu dùng của người Việt. Thúc đẩy họ vệ sinh cá nhân thường xuyên
hơn, đặc biệt là vệ sinh tay. Hơn nữa, việc sử dụng nước rửa tay được Tổ chức Y
tế Thế giới, Trung tâm Kiểm soát và Phịng ngừa Dịch bệnh và các bác sĩ trên
tồn thế giới khuyến cáo, tuyên bố rằng việc sử dụng cồn xoa bóp tay là một trong
DOM106 | Trang 10


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

những biện pháp phịng ngừa hiệu quả nhất được quan sát để chống lại vi rút. Yếu
tố này hiện đang thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường.
(Nguồn: theo tin tức Mordor Intelligence)

Hình 7: Quy trình rửa tay

1.3. Các thương hiệu/nhãn hàng, phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị
trường
Unilever hiện có 400 thương hiệu trên khắp toàn thế giới với hơn 190 quốc gia.

Tồn tại sứ mệnh toàn cầu tạo ra những điều tốt đẹp. Riêng tại thị trường Việt Nam
Unilever đã có mặt 27 năm, mang đến những thay đổi lớn trong nhận thức của
người tiêu dùng Việt. Các sản phẩm của Unilever đóng vai trò “thiết yếu” trong
cuộc sống hàng ngày. Sau đây, là 1 số các thương hiệu/nhãn hàng đang có mặt
trên thị trường:
Thương hiệu/nhãn hàng
Sản phẩm tiêu biểu

DOM106 | Trang 11


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

DOM106 | Trang 12


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

Danh mục hàng hóa của Unilever tại Việt Nam:
- Thực phẩm và đồ uống: 4 thương hiệu

Hình 8: Danh mục thực phẩm và đồ uống

- Hóa chất giặt tẩy và vệ sinh nhà cửa: 8 thương hiệu

Hình 9: Hóa chất giặt tẩy

DOM106 | Trang 13


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

- Làm đẹp và chăm sóc bản thân: 13 thương hiệu

Hình 10: Làm đẹp và chăm sóc cá nhân

- Máy lọc nước
Danh mục sản phẩm của Lifebuoy
- Lifebuoy Bars (Bánh xà phòng)
- Lifebuoy Hand Wash (Nước rửa tay)
- Lifebuoy Body Wash (Sữa tắm)
- Lifebuoy Sanitizer (Gel rửa tay)
- Lifebuoy Shower Gel (Gel tắm rửa)
Phân khúc thị trường: tại thị trường Việt Nam Lifebuoy (danh mục hàng hóa: làm
đẹp và chăm sóc bản thân) phân khúc hóa sản phẩm và dịch vụ của mình đến các
nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, bằng những phương pháp riêng biệt.
(Tài liệu tham khảo: nguồn marketing24h.vn)
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học (Demographic segmentation):
Tuổi tác: Unilever cung cấp các sản phẩm đến các đối tượng khách hàng từ
đa dạng độ tuổi. Trẻ em (<12 tuổi); thanh thiếu niên và người trẻ tuổi (13 –
25 tuổi); người trưởng thành (> 25 tuổi) và người cao tuổi (> 60 tuổi).
Giới tính: cả nam và nữ.
Thu nhập: Unilever tập trung các sản phẩm vào 2 nhóm chính. Nhóm A
(HS/SV) – thu nhập <5tr/1 tháng và nhóm B (nữ giới, cơng nhân, nhân viên

văn phòng, nội trợ,…) – thu nhập từ 8.5tr -15tr/1 tháng.
Trình độ giáo dục: đại học (University) và sau đại học (Post – graduate).
Tình trạng hơn nhân: độc thân và đã kết hôn.
DOM106 | Trang 14


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

Địa lý: với 4 nhóm hàng hóa và trên 25 thương hiệu tập trung tại Việt Nam.
Unilever cung ứng các sản phẩm trải dài trên toàn quốc, từ Bắc vào Nam,
từ các siêu thị nhỏ lẻ/các cửa hàng tạp hóa đến các đại lý/mall/siêu thị,…
Phân khúc thị trường theo tâm lý học (Psychographic segmentation):
Tính cách: trẻ trung, năng động, chu đáo và tỉ mĩ, quan tâm đến sức khỏe
của bản thân và các cá nhân trong gia đình.
Thái độ: quan tâm sự lựa chọn, mua sắm những sản phẩm tốt nhất, giải
quyết các vấn đề một cách tối ưu nhất trong cuộc sống.
Giá trị sản phẩm mà họ hướng đến: uy tín và chất lượng của sản phẩm, họ
tìm kiếm các sản phẩm có thành phần tự nhiên và hữu cơ không chứa chất
độc hại, ưa chuộng những dòng sản phẩm nhỏ gọn, tiện lợi, thiết kế bắt mắt.
Phân khúc thị trường theo hành vi (Behavior):
Thói quen tiêu dùng: ưa chuộng các dòng sản phẩm đến từ thiên nhiên và
có thành phần hữu cơ, tần suất sử dụng sản phẩm từ 2-3l/1 ngày (tùy thuộc
vào nhu cầu và mục đích cá nhân).
Khả năng chi trả: <500k/1 tháng (nhóm A); từ 500-1tr/1 tháng (nhóm B).
Kênh mua sắm: online (Tiki, Lazada, Shopee, Website,…) và offline (các
cửa hàng bán buôn/bán lẻ/siêu thị,…).
Tần suất mua hàng: từ 2-3l/1 tháng tại các kênh (online và offline).
Mục đích mua sắm: thuộc nhóm người mua hàng theo thói quen (Habitual)

và mua hàng ngẫu hứng (Impulse).
1.4. Hành vi sử dụng sản phẩm, các bước thực hiện hành vi tiêu dùng đối
với sản phẩm
Nhận thức vấn đề
Nhận thức về nhu cầu cá nhân: người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu cá
nhân của mình, như việc giữ gìn sức khỏe và ngăn chặn lây nhiễm bệnh qua
đường tay. Họ nhận ra rằng việc sử dụng nước rửa tay là một phương pháp
quan trọng để đảm bảo vệ sinh cá nhân.

Hình 11: Nhận thức vấn đề vệ sinh tay

Nhận thức về sự quan trọng của nước rửa tay: người tiêu dùng hiểu rõ vai
trò quan trọng của nước rửa tay trong việc loại bỏ vi khuẩn và bảo vệ sức

DOM106 | Trang 15


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

khỏe đặc biệt là sau đại dịch Covid-19, tuy đã kiểm soát được hầu hết nhưng
những gì Việt Nam nói riêng và cả thế giới nói chung đã trải qua vẫn là một
điều khủng khiếp. Qua đó, họ nhận thức được về việc sử dụng nước rửa tay
có thể giúp giảm nguy cơ lây nhiễm bệnh và duy trì mơi trường sống sạch
sẽ ở hiện tại và tương lai.
Tìm kiếm thơng tin
Tìm hiểu về sản phẩm: Khách hàng tìm kiếm thơng tin bằng nhiều cách và
bằng nhiều phương tiện khác nhau. Phần lớn khách hàng sẽ tham khảo ý
kiến từ những người đã sử dụng nước rửa tay Lifebuoy hoặc từ người thân,

bạn bè (người định hướng quan điểm) để có thơng tin một cách khách quan
nhất. Số ít khách hàng sẽ tìm hiểu thơng tin về sản phẩm nước rửa tay
Lifebuoy hoặc các dòng sản phẩm của thương hiệu khác bằng cách tìm
kiếm thơng tin trên Google, mạng xã hội hoặc tham khảo ý kiến, đọc các
bài đánh giá của người đã từng sử dụng và nhận xét từ người tiêu dùng
khác.
So sánh với các sản phẩm khác: Người tiêu dùng so sánh nước rửa tay
Lifebuoy với các sản phẩm tương tự trên thị trường để có cái nhìn tổng
quan và đưa ra quyết định tốt nhất với bản thân.

Hình 12: Sử dụng sản phẩm Lifebuoy

Đánh giá và lựa chọn
Đánh giá chất lượng và hiệu quả: người tiêu dùng đánh giá chất lượng và
hiệu quả của nước rửa tay Lifebuoy dựa trên thơng tin tìm kiếm và đánh giá
từ người dùng khác. Ngoài ra, trong trường hợp này người tiêu dùng vẫn
có thể so sánh nước rửa tay Lifebuoy với các sản phẩm khác như chất lượng,
giá cả, độ tin cậy để đưa ra quyết định.

DOM106 | Trang 16


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

Lựa chọn sản phẩm: dựa trên đánh giá và thơng tin tìm kiếm được, người
tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn nước rửa tay Lifebuoy như là lựa chọn
tốt nhất cho nhu cầu cá nhân của mình.

Hình 13: Qúa trình đánh giá

Lựa chọn thương hiệu/nhãn hàng và tiến hành mua sản phẩm
Xác định cửa hàng: người tiêu dùng xác định cửa hàng hoặc nền tảng mua
sắm để mua nước rửa tay Lifebuoy. Có thể là cửa hàng tạp hóa, cửa hàng
tiện lợi, siêu thị, hoặc trang web thương mại điện tử.
So sánh giá và chất lượng: người tiêu dùng so sánh giá cả và chất lượng
nước rửa tay Lifebuoy tại các cửa hàng khác nhau. Họ có thể xem xét các
ưu đãi, khuyến mãi, hoặc đánh giá từ người dùng khác để đưa ra quyết định
tốt nhất.
Lựa chọn cửa hàng: dựa trên việc so sánh, người tiêu dùng lựa chọn cửa
hàng phù hợp để mua nước rửa tay Lifebuoy. Họ có thể lựa chọn dựa trên
tiện ích, độ tin cậy, địa điểm gần nhất hoặc sự thuận tiện trong việc mua
hàng.
Quá trình mua hàng: người tiêu dùng thực hiện quá trình mua sản phẩm
nước rửa tay Lifebuoy tại cửa hàng hoặc trang web đã lựa chọn. Họ có thể
thực hiện thanh tốn bằng nhiều hình thức như tiền mặt, thẻ tín dụng hoặc
chuyển khoản qua các cổng thanh tốn trực tuyến tùy thuộc vào chính sách
cửa hàng và sự ưu tiên lựa chọn của khách hàng.

DOM106 | Trang 17


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

Vận chuyển sản phẩm về nhà: khách hàng thường đưa sản phẩm nước rửa
tay Lifebuoy về nhà bằng nhiều cách khác nhau, bao gồm mang sản phẩm
trực tiếp từ cửa hàng về nhà, sử dụng dịch vụ giao hàng của cửa hàng hoặc

mua hàng trực tuyến trên các sàn E-Commerce (Tiki, Lazada, Shopee,..) và
chờ đợi giao hàng tận nơi.

Hình 14: Lựa chọn thương hiệu

Quá trình sau khi mua hàng
Sử dụng sản phẩm: người tiêu dùng sử dụng và bảo quản nước rửa tay
Lifebuoy theo hướng dẫn của nhà sản xuất. Bước thực hiện bao gồm làm
ướt bàn tay, lấy một lượng sản phẩm vừa đủ, xoa đều nước rửa tay trên bàn
tay và các vùng khác nhau, rồi rửa sạch bằng nước sạch và lau khô.
Đánh giá hiệu quả: người tiêu dùng đánh giá dựa trên cảm nhận của bản
thân sau khi rửa tay bằng sản phẩm. Cụ thể, người tiêu dùng sẽ kiểm tra
xem da tay có sạch sẽ, khơng cịn bụi bẩn, dầu mỡ hoặc các chất ơ nhiễm
khác hay khơng. Ngồi ra, sau khi sử dụng xong có cảm nhận được giác
sảng khối, tươi mới hay không cũng là một cách mà người tiêu dùng đánh
giá hiệu quả sản phẩm.
Phản hồi và chia sẻ: người tiêu dùng có thể chia sẻ phản hồi và đánh giá
của họ về nước rửa tay Lifebuoy thông qua đánh giá trực tuyến, bình luận
trên trang web bán hàng hoặc các diễn đàn, hoặc chia sẻ trực tiếp với nhà
sản xuất.
Tái mua sản phẩm: nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với nước rửa tay
DOM106 | Trang 18


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

Lifebuoy, họ có thể quyết định tái mua sản phẩm khi cần thiết để duy trì sự
vệ sinh và sức khỏe của mình.

Loại bỏ sản phẩm sau sử dụng: sau khi hồn thành q trình sử dụng sản
phẩm, người tiêu dùng thường sẽ tái chế bao bì nước rửa tay bởi tính tiện
lợi đến từ thiết kế dạng xịt của bao bì nước rửa tay Lifebuoy. Bên cạnh đó
cũng có một số khách hàng sẽ đặt bao bì đã sử dụng xong vào thùng rác tái
chế.

Hình 15: Tái mua sản phẩm

DOM106 | Trang 19


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT
NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ
2.1.Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Dựa trên những thông tin mà nhóm đã thu thập và
xây dựng. Để có thể khảo sát hành vi người tiêu dùng một cách đầy đủ và tồn
diện, nhóm đã ưu tiên thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative
Research) – Thông qua 2 form khảo sát online đồng thời xen kẽ với phương pháp
nghiên cứu định tính (Qualitative Research) – Thơng qua quan sát thực tế.
Lý do chọn phương pháp:
Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ giúp nhóm thu thập dữ liệu số liệu
một cách cụ thể và đo lường. Thích hợp để kiểm tra những giả thuyết mà
nhóm có thể đưa ra (ví dụ: Liệu rằng việc một sản phẩm sắp ra mắt có
mức giá rẻ hơn so với các sản phẩm trước đây thì có dẫn đến việc tăng
doanh số bán hàng hay khơng?) và tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến số
số lượng.

Đồng thời, phương pháp nghiên cứu định tính sẽ cho phép chúng tơi hiểu
sâu hơn về các yếu tố không đo lường được, như ý kiến, ý thức, và quan
điểm của người tiêu dùng (mặt hạn chế của phương pháp nghiên cứu định
lượng).
Bằng cách kết hợp cả hai phương pháp này, nhóm tin rằng nghiên cứu sẽ
mang lại cái nhìn tồn diện và chính xác về hành vi tiêu dùng nước rửa
tay Lifebuoy trong nghiên cứu của nhóm.
Đối tượng nghiên cứu: đối tượng thực hiện nghiên cứu mà nhóm hướng đến là
các bạn HS/SV, nhân viên văn phịng,…có độ tuổi từ 18 – 45 tuổi.
Nhóm A: HS/SV (18 – 25 tuổi)
Nhóm B: NVVP, nội trợ,… (25 – 45 tuổi)
Thói quen tiêu dùng: thích làm những cơng việc chăm sóc gia đình, con cái,
nhận thức cao trong việc bảo vệ sức khỏe cá nhân và các thành viên khác
trong mái ấm.
Kênh mua sắm: online (Website; E-commerce: Lazada, Tiki, Shopee,…)
và offline (cửa hàng tiện lợi, siêu thị,…)
Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu
Lifebuoy/tiềm năng ra mắt sản phẩm mới.
Từ các số liệu thu thập được, xác định hướng đi để cải thiện sản phẩm/phát
triển các sản phẩm mới dựa trên những nhóm nhu cầu kỳ vọng của NTD
mà sản phẩm hiện hành chưa đáp ứng được.
Nghiên cứu, đưa ra các chiến dịch Marketing phù hợp để xâm nhập thị
trường.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội. Chủ yếu là Zalo
và Facebook, các group cộng đồng dành cho các bà nội trợ,…
Thời gian:

DOM106 | Trang 20

Hành vi khách hàng

Nhóm 4

Form khảo sát 1 được thực hiện trong 3 ngày. Từ ngày 05/07/2023 –
08/07/2023.
Form khảo sát 2 được thực hiện trong 1 ngày. Từ ngày 20/07/2023 –
21/07/2023.
Lĩnh vực nghiên cứu: thương hiệu nước rửa tay Lifebuoy
Vị trí địa lý: đối tượng khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM.
Nghiên cứu từ khóa: nhằm nhắm đến chính xác Insight của khách hàng và để
việc nghiên cứu khoa học hơn. Nhóm đã thực hiện tìm kiếm các key word đang
được đứng đầu Top tìm kiếm bằng cơng cụ Answer the public và Keytool.io
Từ khóa được tìm kiếm bằng Answer the public: Lifebuoy với Safeguard,
các sản phẩm Lifebuoy (Lifebuoy Products List), Lifebuoy Review,…

Hình 16: Nghiên cứu từ khóa Anser the public

DOM106 | Trang 21


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

Từ khóa được tìm kiếm bằng Keywordtool.io: nước rửa tay Lifebuoy, giá
nước rửa tay Lifebuoy,…

Hình 17: Nghiên cứu từ khóa Keywordtool.io

2.2.Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (Qualitative Research):
Bước 1:
Quan sát, nghiên cứu xâu chuỗi các mối quan tâm cộng đồng: nhóm sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua các tài liệu tham khảo, báo cáo số
liệu, theo dõi xu hướng thịnh hành,…để thăm dị, tìm hiểu ý kiến, thâm nhập thị
trường để tìm ra Insight của nhóm khách hàng mục tiêu.
Bước 2:
Tìm hiểu các thông tin, trending, clip viral trên các nền tảng social: các thông tin
về thương hiệu nước rửa tay Lifebuoy được nhóm tìm kiếm qua các trang mạng
xã hội như: Fanpage Facebook, Group Facebook, Instagram, Tiktok,…từ đó xác
định chính xác hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng. Từ đó xác định nhu cầu,
mong muốn tiêu dùng của khách hàng. Các nguồn nội dung mà nhóm thu thập
được: điều khách hàng thực sự quan tâm đến thương hiệu đó là chất lượng sản
phẩm, các chương trình khuyến mãi, voucher, trending trên Tiktok,…
Bước 3: Đánh giá phân tích

DOM106 | Trang 22


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

Phân tích trending “Ghen Cơ Vy” - Lifebuoy

Hình 18: Ghen cơ vy

Đại dịch SARS-CoV-2 xuất hiện vào cuối năm 2019 và mang tới những ảnh
hưởng nặng nề cho nhiều quốc gia toàn cầu. Trong bối cảnh này, phong trào rửa
các kênh truyền thông xã hội. Nắm bắt được điều này, Lifebuoy đã biến “nguy”
thành “cơ hội” để quảng bá hình ảnh nhãn hàng đến người tiêu dùng.
Chiến dịch đột phá của Lifebuoy “chào sân” bằng hit “Ghen cô Vy” với thông
điệp “hãy rửa tay bằng xà phòng để tránh được rủi ro lây nhiễm”. Ngay sau khi
phát động chiến dịch, viral clip “Ghen cô Vy” đã lập tức thu hút khơng ít bút mực
của giới truyền thông cả nước và trên thế giới. Đây tiếp tục là một thành công nữa
của cặp đôi Lifebuoy và “gã khổng lồ” Google. Bên cạnh đó, nhãn hàng này cũng
có màn collab với người bạn đang có mức độ phủ sóng rộng rãi trong cộng đồng
người trẻ Việt- Tiktok, để gia tăng mức độ tiếp cận theo hệ số nhân. Với sức mạnh
của truyền thông, hit “Ghen cô Vy” đã lan truyền kịp thời khuyến cáo của Bộ Y
tế về việc giữ gìn vệ sinh trong giao tiếp và sinh hoạt hằng ngày, hình thành thói
quen rửa tay thường xun và đúng cách với 6 bước đơn giản cho cộng đồng
người tiêu dùng. Đây chính là khởi đầu quan trọng cho những bước đi tiếp theo
của hành trình giúp Việt Nam kiểm soát dịch bệnh trong chiến lược quảng bá của
Lifebuoy.
Cuối năm 2019, Lifebuoy đã được xướng tên ở hạng mục “Best In Show”- giải
thưởng ngành (Industry Awards) Smarties Vietnam 2019 đồng thời cũng lập cú
đúp giải Vàng “Innovation” và “Location-based services/targeting” cho những
đóng góp vì cộng đồng của mình trong việc thực hiện chiến dịch “cảnh báo trước
dịch bệnh”. Điều này được ghi nhận là dấu ấn chuyển đổi số của Lifebuoy- một
thương hiệu FMCG vốn đã “nhẵn mặt” với người tiêu dùng Việt Nam và toàn thế
giới.

DOM106 | Trang 23


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research):
Bước 1: Xây dựng form khảo sát
Nhằm khảo sát NTD về nhu cầu sử dụng nước rửa tay là cấp thiết. Chúng em đã
tạo form khảo sát, để nghiên cứu thị trường và chuẩn bị cho sự ra mắt của dòng
sản phẩm mới. Tất cả các thông tin của bạn sẽ được bảo mật. Rất mong nhận được
những ý kiến từ các bạn.
PHỤ LỤC KHẢO SÁT SỐ 1
PHẦN 1: CÂU HỎI THÔNG TIN
Câu 1: Anh/chị bao nhiêu tuổi?
o Dưới 18 tuổi
o Từ 18 – 25 tuổi
o Từ 25 – 45 tuổi
o Trên 45 tuổi
Câu 2: Giới tính của anh/chị là gì?
o Nam
o Nữ
Câu 3: Nghề nghiệp của anh/chị là gì?
o Học sinh – sinh viên
o Nhân viên văn phòng
o Nội trợ
o Khác
Câu 4: Thu nhập của anh/chị là bao nhiêu?
o 2.000.000 – 3.000.000đ/1 tháng
o 3.000.000 – 5.000.000đ/1 tháng
o 8.500.000 – 15.000.000đ/1 tháng
o Trên 15.000.000
PHẦN
TIN

PHẦN 1:
2: CÂU
CÂU HỎI
HỎI THÔNG
SẢN PHẨM
Câu 5: Anh/Chị biết đến sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy thông qua đâu?
 Quảng cáo trên tivi
 Mạng xã hội
 Gia đình, bạn bè, người thân
 Người bán hàng trực tiếp
Câu 6: Anh/chị mua sản phẩm ở đâu?
 Website
 Siêu thị
 Cửa hàng tiện lợi
 Sàn thương mại điện tử: Shopee, Laz líada, Tiki,..
Câu 7: Anh/chị có hài lịng với sản phẩm hiện tại của Lifebuoy khơng?
o Rất hài lịng – 0%

DOM106 | Trang 24


Hành vi khách hàng

Nhóm 4

o Khơng hài lịng – 25%
o Bình thường – 50%
o Hài lịng – 75%
o Rất hài lòng – 100%
Câu 8: Anh/chị sẵn sàng chi bao nhiêu tiền cho một sản phẩm nước rửa tay

dung tích 300ml?
o 30.000 – 40.000đ
o 45.000 – 50.000đ
o 60.000 – 70.000đ
o 70.000 – 80.000đ
o Khác
Câu 9: Anh/chị mong chờ điều gì ở sản phẩm nước rửa tay mới của Lifebuoy?
 Bao bì thân thiện với môi trường
 Thiết kế sang trọng, hiện đại, thích hợp để mang khi ra ngồi
 Dung tích vừa phải
 Hương vị mới
 Khả năng làm sạch tốt hơn
 Vẫn giữ nguyên như cũ
 Khác
PHỤ LỤC KHẢO SÁT SỐ 2
PHẦN 1: CÂU HỎI THÔNG TIN
Câu 1: Anh/chị bao nhiêu tuổi?
o Dưới 18 tuổi
o Từ 18 – 25 tuổi
o Từ 25 – 45 tuổi
o Trên 45 tuổi
Câu 2: Giới tính của anh/chị là gì?
o Nam
o Nữ
Câu 3: Nghề nghiệp của anh/chị là gì?
o Học sinh – sinh viên
o Nhân viên văn phòng
o Nội trợ
o Khác
Câu 4: Thu nhập của anh/chị là bao nhiêu?

o 2.000.000 – 3.000.000đ/1 tháng
o 3.000.000 – 5.000.000đ/1 tháng
o 8.500.000 – 15.000.000đ/1 tháng
o Trên 15.000.000

DOM106 | Trang 25