Giải pháp e – Marketing nhằm phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
“GIẢI PHÁP E – MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
CÁC DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI. ”

Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Long
Sinh viên thực hiện: Mai Thị Thu Hương
Lớp: K41 - I3
Hà Nội, 2009
Mai Thị Thu Hương – K41I3
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
LỜI CẢM ƠN
Đề tài luận văn này được thực hiện và hoàn thành là nhờ rất
nhiều vào các tài liệu tham khảo cũng như sự hỗ trợ về mặt lý thuyết của
các thầy cô giáo trường Đại Học Thương Mại Hà Nội. Cùng với sự đóng
góp về mặt cơ sở vật chất của nơi tiếp nhận thực tập là ngân hàng TMCP
Sài Gòn – Hà Nội. Tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn đề tài
luận văn PGS.TS Nguyễn Hoàng Long đã tận tình hướng dẫn tôi trong
suốt thời gian nghiên cứu đề tài và tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể
cán bộ, nhân viên ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội đã giúp tôi có
được những số liệu về ngân hàng và điều kiện làm việc tại ngân hàng để
tôi có thể hoàn thành được đề tài của mình.
Mai Thị Thu Hương – K41I3
i
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI
Giờ đây việc thương mại điện tử phát triển, các ngành ngân hàng đưa ra rất
nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích cho khách hàng. Vấn đề đặt ra hiện nay là
nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng Việt Nam. Chính vì vậy tôi
đã lựa chọn đề tài “Giải pháp E – marketing nhằm phát triển các dịch vụ
chăm sóc khách hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội”
làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là nghiên cứu các giải pháp E –
Marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử. Từ đó xem xét
và đánh giá về thực trạng việc ứng dụng các giải pháp E – marketing của ngân
hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội trong khoảng thời gian từ năm 2006 đến năm
2008. Với những đánh giá này tôi sẽ đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện
việc ứng dụng các giải pháp E – Marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc
khách hàng điện tử nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng TMCP Sài Gòn
– Hà Nội và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trên thị
trường thương mại điện tử đến năm 2012.
Mai Thị Thu Hương – K41I3
ii
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Bảng 9: Doanh thu và chi phí hoạt động của SHB trong 2 năm 2007 và
2008.(Đơn vị: VNĐ) x
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài 5
2.1.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử 5
2.1.2. Marketing điện tử (e-Marketing) 6
2.1.2.1. Khái niệm của marketing điện tử 6
2.1.2.2. Đặc điểm của marketing điện tử 7
2.1.2.3. Vai trò của marketing điện tử trong nền kinh tế số 8
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng các giải pháp E –
marketing trong ngân hàng thương mại. 9

2.2.1. Môi trường bên ngoài 9
2.2.1.1. Môi trường vĩ mô 9
Môi trường ngành bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng
trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ, đến các hoạt động E
– marketing của mỗi ngân hàng. Chúng bao gồm: 11
Khách hàng của ngân hàng: Đó là yếu tố có vị trí hết sức quan trọng đối
với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia
trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực
tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn
và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết
định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà
ngân hàng cung ứng trên thị trường. Điều đó đòi hỏi những người làm
Marketing điện tử phải xác định được những nhu cầu, mong đợi của
khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm
của họ có thể đưa ra các giải pháp E – marketing phù hợp. 11
Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội lực của ngân hàng như:
vốn tự có và khả năng phát triển của mỗi ngân hàng, trình độ kỹ thuật
công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng
lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận
trong hoạt động của ngân hàng. 11
Mai Thị Thu Hương – K41I3
iii
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
2.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu của Việt Nam và thế giới về ứng
dụng các giải pháp marketing điện tử để phát triển dịch vụ chăm sóc
khách hàng điện tử tại ngân hàng. 12
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước. 12
2.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài 12
2.4.1. Nghiên cứu khách hàng 12
2.4.2. Xác định Marketing điện tử mục tiêu 13

2.4.3. Phát triển biến số công cụ Marketing điện tử 13
2.4.3.1. Phát triển biến số sản phẩm 13
2.4.3.2. Phát triển biến số giá 14
2.4.3.3. Phát triển biến số kênh phân phối 15
2.4.3.4. Phát triển biến số truyền thông marketing điện tử. 16
2.4.3.5. Tổ chức triển khai và kiểm soát 17
Doanh nghiệp phải đưa ra các giải pháp thực hiên các chương trình
marketing điện tử. Các chương trình này được thực hiện theo những
bước nào, công cụ sử dụng để thực hiện các chương trình đó. Đầu tiên là
việc nghiên cứu thị trường và các công cụ marketing điện tử, phân tích
những nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing điện tử, phân
tích những vấn đề chính mà doanh nghiệp gặp phải, doanh nghiệp sẽ đưa
ra một kế hoạch thực hiện. Sau đó doanh nghiệp cần xác định nguồn
ngân sách dành cho marketing và phân phối hợp lý khoản ngân sách này
dành cho marketing điện tử và marketing truyền thống, tập trung vào các
chiến lược marketing mục tiêu của doanh nghiệp. Hầu hết những nhà
quản trị marketing đều xây dựng nguồn ngân sách của mình căn cứ vào
tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ thực tế hay dự kiến trong năm tiếp theo.
Trong khoản ngân sách dành cho marketing điện tử, doanh nghiệp cần
xác định rõ chi phí dành cho các nguồn lực một cách hợp lý bao gồm chi
phí nguồn nhân lực, chi phí công nghệ, chi phí truyền thông marketing và
các khoản chi phí khác nhằm thực hiện các chiến lược marketing điện tử
một cách hiệu quả nhất. Lực lượng thực thi kế hoạch marketing điện tử
chính là lực lượng nòng cốt quyết định thành công của toàn bộ kế hoạch
marketing điện tử. Vì thế việc thành lập các lực lượng thực thi có vai trò
quyết định đến hiệu quả hoạt động của marketing. Khi thực hiện kế
hoạch cần phải kiểm tra đánh giá cụ thể từng giai đoạn để có những điều
Mai Thị Thu Hương – K41I3
iv
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

chỉnh mục tiêu và kế hoạch thực thi phù hợp với sự biến đổi của thị
trường và tình hình phát triển của doanh nghiệp. 17
3.1. Phương pháp nghiên cứu việc áp dụng các giải pháp E – marketing
để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử 18
3.4. Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu. 27
3.4.1. Kết quả phân tích từ các dữ liệu sơ cấp. 27
Thực trạng việc nghiên cứu khách hàng và thị trường 27
Các nhân tố 33
Mức độ thực hiện 33
Rất tốt 33
Tốt 33
Đạt yêu cầu 33
Còn thiếu sót 33
Kém 33
Tài chính 33
15% 33
30% 33
50% 33
5% 33
Công nghệ 33
20% 33
60% 33
20% 33
Nhân lực triển khai kế hoạch 33
20% 33
20% 33
Mai Thị Thu Hương – K41I3
v
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
35% 33

25% 33
3.4.2. Kết quả phân tích từ các dữ liệu thứ cấp. 33
Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì doanh thu
hàng năm tăng khá cao, lợi nhuận thu được khá lớn. Tuy nhiên chi phí
dành cho các hoạt động marketing điện tử lại rất nhỏ. Chi phí dành cho
cơ sở vật chất, và đầu tư cho nguồn nhân lực không được chú trọng. Việc
đầu tư cho các hoạt động truyền thông marketing điện tử còn rất hạn chế.
Do đó kết quả hoạt động E – Marketing hiệu quả chưa cao, khách hàng
chưa tiếp cận hết với các dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng. 33
Bảng 9: Doanh thu và chi phí hoạt động của SHB trong 2 năm 2007 và
2008.(Đơn vị: VNĐ) 33
Năm 2007 34
Năm 2008 34
Tổng doanh thu 34
444.437.874.051 34
1.293.370.182.074 34
Lợi nhuận 34
126.889.055.909 34
194.769.750.331 34
Tổng chi phí 34
354.975.999.559 34
1.132.570.447.346 34
Chi phí cho hoạt động Marketing điện tử 34
11.287.352.176 34
24.573.253.763 34
Doanh thu từ các dịch vụ chăm sóc khách hàng của SHB không đáng kể
so với mức chi phí bỏ ra để phát triển dịch vụ. Theo thống kê của SHB
hiện tại có 4886 người sử dụng các dịch vụ chăm sóc khách hàng của SHb
Mai Thị Thu Hương – K41I3
vi

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
trong một tháng. Hàng tháng trung bình SHB thu được từ mỗi khách
hàng 5000 VNĐ cộng với phí dịch vụ khi khách hàng mua thẻ điện thoại,
thẻ game trung bình 1000VNĐ/ thẻ và 1000VNĐ khi khách hàng thanh
toán các hóa đơn như điện, nước, điện thoại. Còn các dịch vụ Call Centre
và dịch vụ Yahoo! SHB thì SHB hoàn toàn không có doanh thu. Đó là do
hoạt động marketing điện tử của SHB chưa thực sự tốt và không được
đầu tư đúng mức. 34
4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 34
4.2. Dự báo triển vọng thị trường và định hướng phát triển dịch vụ chăm
sóc khách hàng điện tử của SHB trong thời gian tới 37
4.2.1. Dự báo triển vọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử của
ngân hàng thương mại. 37
4.3. Đề xuất các giải pháp E-marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc
khách hàng điện tử tại SHB. 38
4.3.3. Giải pháp phát triển sản phẩm 41
Khi nền kinh tế mở cửa ngày càng có nhiều các ngân hàng mọc lên không
chỉ là ngân hàng trong nước mà còn nhiều ngân hàng nước ngoài. Chính
vì vậy sự cạnh tranh là rất gay gắt, do đó các ngân hàng phải phát triển
sản phẩm của mình để thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, nâng cao sự
cạnh tranh. Để phát triển sản phẩm của mình, SHB phải tập trung theo
hai hướng: thứ nhất là nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng hiện
đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng
và quan trọng là đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. Việc nâng
cao chất lượng dịch vụ giúp cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng trở nên dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn, đem lại cho khách hàng những
giá trị và tiện ích mới. Ví dụ như khách hàng sẽ không phải chờ đợi lâu
để được tư vấn hay giải đáp khi gọi điện thắc mắc với bộ phận chăm sóc
khách hàng, do đó sẽ tiết kiệm được thời gian và chi phí cho khách hàng.
Thứ hai là phát triển sản phẩm dịch vụ mới, đó là yếu tố quyết định đến

sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh. Hiện
nay khi mà dịch vụ ngân hàng điện tử phát triển có rất nhiều dịch vụ tiện
ích cho khách hàng. Để nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng SHB nên
cung cấp thêm các sản phẩm dịch vụ: 41
Mobile – Banking: hiện nay điện thoại di động là một vật không thể thiếu
với mỗi người. Với dịch vụ này khách hàng ở mọi nơi, không cần phải đến
ngân hàng cũng có thể thực hiện được các giao dịch. 42
Thẻ thanh toán: Thanh toán điện tử mang lại rất nhiều tiện ích cho
khách hàng và theo thống kê đến hết năm 2008, các tổ chức ngân hàng
Mai Thị Thu Hương – K41I3
vii
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
trong nước đã phát hành 13.4 triệu thẻ, tăng 46% so với năm 2007. Đặc
biệt số lượng các website chấp nhận thanh toán điện tử đã nhảy vọt, nếu
như trong năm 2007 chỉ có một vài website thì đến năm 2008 đã có trên
70 doanh nghiệp. Đó là một cơ hội lớn cho SHB khi cung cấp dịch vụ này.
42
4.3.4. Giải pháp phát triển giá 42
Định giá là hoạt động quan trọng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng. Một số
đề xuất với việc định giá của SHB: Đối với các dịch vụ E – Banking thì chi
phí khách hàng phải bỏ ra hàng tháng là 5000VNĐ/ 1tài khoản. Đối với
dịch vụ SMS – Banking và Mobile – Banking phí khách hàng chỉ phải trả
khi nhắn tin thực hiện giao dịch. Tùy thuộc vào giao dịch có mức giá khác
nhau: với các giao dịch như mua thẻ điện thoại, thẻ game: 2000VNĐ/tin,
với các giao dịch chuyển tiền, thanh toán hóa đơn: 3000VNĐ/tin. Các dịch
vụ tổng đài, hay Yahoo! SHB thì khách hàng không mất chi phí. Do nếu
khách hàng mà phải mất chi phí khi được tư vấn về sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng thì không ai muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng nữa. 42
4.3.5. Giải pháp phát triển kênh phân phối 42

Xây dựng được chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý
vẫn chưa đảm bảo sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi
các nhà quản trị Marketing phải phát triển kênh phân phối phù hợp để
đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng một cách tốt nhất.
Về kênh phân phối của SHB cũng khá hoàn thiện, với mạng lưới chi
nhánh và đối tác rộng lớn. Tuy nhiên các tiện ích của dịch vụ E – Banking
của SHB chỉ dừng lại ở thanh toán các hóa đơn định kỳ như điện, nước,
chuyển khoản, mua thẻ điện thoại trả trước mà chưa phát huy được tiện
ích lớn nhất là mua hàng và thanh toán qua mạng. Đó là do SHB chưa
liên kết được với các website TMĐT, chính vì thế đề xuất phát triển kênh
phân phối với SHB là: tháng 7/2009 sẽ liên kết với chodientu.vn,
megabuy.vn để khách hàng có thể thực hiện được các giao dịch một cách
dễ dàng, phát huy được hết tiện ích của dịch vụ E – Banking. 42
4.3.6. Giải pháp phát triển chương trình xúc tiến. 43
4.3.7. Giải pháp về nguồn lực triển khai hoạt động Marketing điện tử. 43
4.4. Một số kiến nghị 45
4.4.1. Kiến nghị với chính phủ 45
Tạo môi trường kinh tế, xã hội ổn định: môi trường kinh tế xã hội có tác
động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Chính vì
Mai Thị Thu Hương – K41I3
viii
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
vậy việc tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định sẽ tạo điều kiện cho ngân
hàng phát triển. 45
Hoàn thiện luật giao dịch điện tử và luật giao dịch ngân hàng: việc làm
này sẽ tạo cho khách hàng và ngân hàng lòng tin và sự đảm bảo về các
giao dịc của mình. 45
Hoàn thiện và phát triển thị trường liên ngân hàng: hệ thống liên ngân
hàng phát triển là một thuận lợi lớn, giúp khách hàng và ngân hàng tiết
kiệm được thời gian, chi phí và dễ dàng hơn trong sử dụng các dịch vụ. 45

4.4.2. Kiến nghị với ngân hàng SHB 45
Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, công nghệ, nguồn nhân lực triển khai các
hoạt động marketing điện tử để nâng cao hiệu quả và tiện ích của các dịch
vụ chăm sóc khách hàng điện tử. 45
Phát triển, mở rộng và nâng cao chất lượng của mạng lưới chi nhánh
giúp cho khách hàng có thể tiếp cận với ngân hàng qua nhiều kênh thông
tin khác nhau, lượng thông tin đến với khách hàng nhiều hơn và kịp thời
hơn. 45
Xúc tiến hợp tác với hệ thống liên ngân hàng và doanh nghiệp truyền
thông như viettel, mobile, VNPT… 46
Mai Thị Thu Hương – K41I3
ix
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử
TMCP: Thương mại cổ phần
SHB: Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
CNTT: Công nghệ thông tin
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Số lượng các NHTM triển khai dịch vụ Internet Banking
Bảng 2: Một số văn bản pháp lý liên quan đến các dịch vụ của ngân hàng
điện tử
Bảng 3: Bảng đánh giá mức độ quan tâm của ngân hàng đến các việc
nghiên cứu khách hàng và thị trường.
Bảng 4: Bảng đánh giá mức độ quan tâm của ngân hàng đến việc phân
đoạn thị trường
Bảng 5: Kết quả thống kê các dịch vụ đang triển khai
Bảng 6: Bảng đánh giá thực trạng các giải pháp về giá của các dịch vụ
chăm sóc khách hàng của SHB
Bảng 7: Thống kê về việc sử dụng kênh phân phối

Bảng 8: Thống kê về nguồn lực triển khai chương trình Marketing điện tử
Bảng 9: Doanh thu và chi phí hoạt động của SHB trong 2 năm 2007 và
2008.(Đơn vị: VNĐ)
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng hiện đại.
Mai Thị Thu Hương – K41I3
x
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Sự phát triển của mạng Internet ngày càng lớn, nó gần như trở thành một
công cụ không thể thiếu trong cuộc sống của các cư dân thế kỷ 21. Sự bùng nổ
của Internet đã mở ra nhiều cơ hội mới cho mọi người, nó giúp thu hẹp
khoảng cách cả về không gian và thời gian giữa mọi người trên thế giới. Do
đó, thương mại điện tử ngày càng phát triển ở hầu hết các quốc gia trên thế
giới và Việt Nam cũng không ngoại lệ.
Tại Việt Nam thương mại điện tử đã được ứng dụng rộng rãi trong các
doanh nghiệp với hiệu quả ngày càng tăng. Theo báo cáo thương mại điện tử
năm 2008: 75% doanh nghiệp có tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử
chiếm trên 5% tổng doanh thu trong năm 2008. Nhiều doanh nghiệp đã quan
tâm bố trí cán bộ chuyên trách về thương mại điện tử. Bên cạnh đó các cơ
quan, địa phương cũng ứng dụng nhiều dịch vụ công trực tuyến. Hoạt động
thanh toán điện tử tiếp tục phát triển nhanh và đang đi vào cuộc sống. Theo
báo cáo của ngân hàng nhà nước Việt Nam, với sự phát triển nhanh chóng của
các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt
trong tổng phương tiện thanh toán đã giảm xuống còn 14% vào cuối năm
2008, so với mức 18% của năm 2007. Có thể nói rằng phát triển thương mại
điện tử chính là một trong những định hướng mới không thể thiếu của quá
trình phát triển kinh tế Việt Nam trong tình hình hiện nay. Không chỉ là một
trong những biện pháp đi tắt – đón đầu giúp các doanh nghiệp với quy mô

khiêm tốn của chúng ta thâm nhập vào thị trường thế giới mà phát triển và ứng
dụng thương mại điện tử còn là yêu cầu bắt buộc trong điều kiện các nước
phát triển trên thế giới đã và đang “số hoá”.
Trong kỷ nguyên thương mại điện tử lên ngôi trên phạm vi toàn cầu, sự
bùng nổ thông tin và các ngành kỹ thuật cao đã mở ra một trang mới cho
Marketing trực tuyến với những ưu điểm vượt trội so với các hình thức
Marketing truyền thống như sự đa dạng, tính tương tác hữu hiệu và tốc độ cập
1
Mai Thị Thu Hương – K41I3
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
nhập nhanh chóng… thông qua cách hình thức như: email marketing, website
marketing, quảng cáo trực tuyến, blog marketing…
Do cơ sở hạ tầng kỹ thuật chưa cao, thiếu vốn, ngành ngân hàng kém phát
triển, hệ thống pháp luật chưa đủ, lượng người dùng Internet còn thấp - đó là
những nguyên do chính khiến e-marketing vẫn còn đang trong giai đoạn khởi
đầu tại Việt Nam. Mặt khác, phần lớn người tiêu dùng Việt Nam chưa có điều
kiện tiếp cận thông tin và công nghệ mới.
Chi tiêu cho các phương tiện truyền thông có bước tiến nhảy vọt khi các
nhà quảng cáo dần chuyển đồng tiền của mình sang internet, điện thoại di
động cùng nhiều hướng đi công nghệ mới khác. Tiếp thị tương tác bao hàm
nhiều kênh tiếp thị mới như tiếp thị email hay tiếp thị tìm kiếm, quảng cáo
video trực tuyến hay truyền thông xã hội (social media) ngày càng phát
triển… Tiếp thị trên điện thoại di động - một hình thức của Tiếp thị tương tác
– đang ngày một “nóng” hơn khi mà đa phần người tiêu dùng dần xem chiếc
điện thoại di động là một tài sản bất ly thân. Bên cạnh đó các công cụ ngoại
tuyến sẽ giúp đỡ nhiều hơn cho các chiến dịch tiếp thị trực tuyến mới. Sự chấp
nhận của người tiêu dùng với video trực tuyến ngày càng tăng mạnh. Đó là cơ
hội cho các hoạt động E – marketing phát triển.
Chăm sóc khách hàng tốt luôn là mong muốn của không ít doanh nghiệp,
tuy nhiên để có được một dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo lại không

phải dễ dàng. Đối với SHB sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng sẽ mang
lại thành công cho SHB. Tuy nhiên các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại SHB
chưa được chú trọng, các giải pháp E – marketing ứng dụng để phát triển dịch
vụ chăm sóc khách hàng còn rất mờ nhạt không có mục tiêu cụ thể. Đó là do
thiếu cơ sở hạ tầng, thiếu nhân lực phụ trách các hoạt động này. Ngân hàng
cũng chưa đẩy mạnh hợp tác với các doanh nghiệp kinh doanh hay các đơn vị
truyền thông nên không tạo được sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng các
dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng. Chính vì vậy việc ứng dụng các
giải pháp E – Marketing là vấn đề cấp thiết để SHB phát triển dịch vụ chăm
sóc khách hàng điện tử của mình.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Mai Thị Thu Hương – K41I3
2
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Trong tương lai dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử là rất phát triển trong
ngân hàng thương mại, đó là công cụ để đưa các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng đến khách hàng và thỏa mãn yêu cầu của khách hàng. SHB tuy cung cấp
được nhiều sản phẩm dịch vụ dẫn đạo thị trường nhưng lại là ngân hàng đi sau
trong lĩnh vực này. Trong khi đó việc ứng dụng các giải pháp E – Marketing
còn nhiều thiếu sót và đầu tư chưa đúng mức. Xuất phát từ thực tế ứng dụng
các giải pháp E – marketing của ngân hàng cùng với một số cuộc khảo sát
điều tra về hoạt động ứng dụng chăm sóc khách hàng ngân hàng. Em nhận
thấy rằng hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng còn rất hạn chế. Do
đó, em xin chọn đề tài “Giải pháp E – marketing nhằm phát triển các dịch
vụ chăm sóc khách hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội”
để làm đề tài luận văn .
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài trên nhằm mục tiêu cao nhất là nắm được các giải pháp
E – marketing liên quan đến việc phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện
tử. Thông qua nghiên cứu đề tài ta có thể khái quát một số vấn đề lý luận về

các giải pháp E – marketing. Bên cạnh các lý luận cơ bản , thông qua nghiên
cứu ta có thể khảo sát, phân tích , đánh giá được thực trạng tình hình ứng dụng
các giải pháp E – marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng của
ngân hàng, từ đó có được những đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu , các khó
khăn về hoạt động ứng dụng các giải pháp E – marketing đang tồn tại ở ngân
hàng. Để từ đó chúng ta có thể đưa ra các đề xuất và các kiến nghị để ứng
dụng các giải pháp E – marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng
điện tử tại ngân hàng .
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố môi trường có ảnh hưởng
đến các hoạt động marketing điện tử, các công cụ, các giải pháp marketing
điện tử ứng dụng để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Là một đề tài nghiên cứu luận văn của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu
của đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà
Mai Thị Thu Hương – K41I3
3
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Nội. Nội dung tập trung nghiên cứu là vấn đề ứng dụng các giải pháp E –
marketing để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử của ngân hàng.
Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu
trong khoảng thời gian từ năm 2006 đến năm 2008. Đồng thời đưa ra một số
những đề xuất về ứng dụng các giải pháp E – marketing để phát triển dịch vụ
chăm sóc khách hàng điện tử của ngân hàng đến năm 2012.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,danh mục
sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và các phụ lục thì bố
cục luận văn gồm 4 chương :
- Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
- Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing điện tử
và dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử.

- Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
ứng dụng các giải pháp E – marketing nhằm phát triển dịch vụ chăm sóc
khách hàng điện tử tại ngân hàng SHB.
- Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp E – Marketing nhằm phát
triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử tại SHB.
Mai Thị Thu Hương – K41I3
4
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN
CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ.
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài
2.1.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy
đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng.
Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc
khách hàng của doanh nghiệp.
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng -
Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo
cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các
khách hàng mình đang có.
Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết
Marketing. Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản
phẩm cung cấp cho khách hàng. Có ba yếu tố then chốt quyết định việc làm
thỏa mãn khách hàng, đó là: các yếu tố sản phẩm, các yếu tố thuận tiện và yếu
tố con người. Vậy yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào
đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên
rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá,
cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó

khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón
niềm nở, ân cần, chu đáo tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công
tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử có nghĩa là ứng dụng mạng Internet
và các phương tiện truyền thông khác mà doanh nghiệp tiến hành để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Mục tiêu cao nhất là cung cấp cho
khách hàng những cái mà khách hàng cần chứ không phải là những cái mà
doanh nghiệp có.
Mai Thị Thu Hương – K41I3
5
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
2.1.2. Marketing điện tử (e-Marketing)
2.1.2.1. Khái niệm của marketing điện tử
Tiếp cận marketing điện tử, chúng ta cần tìm hiểu khái niệm marketing
truyền thống. Theo giáo sư Philip Kotler, marketing là làm việc với thị trường
để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người. Hay chính marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Vậy
với định nghĩa của marketing truyền thống, ta sẽ đi nghiên cứu các quan điểm
về marketing điện tử. Theo P. Kotler thì “Marketing điện tử là quá trình lập kế
hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm , dịch vụ và ý
tưởng dể đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện
điện tử”.
Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác về marketing điện tử.
Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing
(Intergrating electronic resources into the Marketing process): Marketing
điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực
tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng. Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào

việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm,
các chiến lược và chién thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng
mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các
bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập các
thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương
trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của
doanh nghiệp.
Chúng ta có thể hiểu Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng
Internet và các phương tiện điện tử, để tiến hành hoat động tiếp thị, tạo điều
kiện thuận lợi cho sản xuất hàng hóa và dịch vụ bởi người sản xuất để thỏa
mãn nhu cầu cần và muốn của khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu của tổ
chức và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các hoạt động nâng cao
Mai Thị Thu Hương – K41I3
6
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
hiểu biết về khách hàng, hành vi mua của khách hàng, hay mức độ trung thành
của khách hàng. Và các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua
mạng Internet để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Tóm lại, về mặt bản chất môi trường marketing điện tử là môi trường mới,
môi trường Internet, sử dụng các phương tiện điện tử. Với mục tiêu thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng, những khách hàng trực tuyến, so với những
khách hàng truyền thống thì họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, có các
đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới và hoạt động mua hàng cũng có
nhiều khác biệt hơn. Mặt khác, thị trường vẫn được hiểu là tập hợp những
người mua và người bán nhưng phạm vi thị trường được mở rộng hơn trong
thương mại điện tử. Nhờ Internet, thị trường không chỉ bó hẹp bởi khoảng
cách địa lý mà đã mở rộng ra toàn cầu, thị trường quốc tế. Với thị trường này,
cho phép thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể dến mọi cá nhân và tổ chức
trên khắp thế giới và hoạt động giao dịch có thể tiến hành thông qua trên
Internet mọi lúc, mọi nơi, có thể nói là 24/7/365.

2.1.2.2. Đặc điểm của marketing điện tử
Khả năng tương tác cao hơn: nhờ việc chia sẻ thông tin và giao dịch với
khách hàng 24/7. Doanh nghiệp có thể loại bỏ những trở ngại bởi khâu giao
dịch trung gian. Doanh nghiệp và khách hàng giao dịch trực tiếp với nhau dễ
dàng và nhanh chóng hơn thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn
đàn thảo luận….
Phạm vi: Marketing điện tử đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng
cách địa lý. Thị trường trong Marketing điện tử không có giới hạn, cho phép
doanh nghiệp khai thác được triệt để thị trường toàn cầu. Mặt khác khi khoảng
cách về địa lý giữa các khu vực thị trường được rút ngắn thì việc đánh giá các
yêu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn và phức tạp hơn
nhiều. Môi trường cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn khi nó mở rộng ra
phạm vi quốc tế.
Tốc độ: Tốc độ giao dịch trong marketing điện tử nhanh hơn nhiều so với
marketing truyền thống, thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như các thông tin
về khuyến mại của doanh nghiệp sẽ được tung ra thị trường nhanh hơn; khách
Mai Thị Thu Hương – K41I3
7
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
hàng cũng nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận với những thông tin này. Doanh
nghiệp dễ dàng và nhanh chóng nhận được thông tin phản hồi từ phía khách
hàng.
Tính liên tục 24/7: với Marketing điện tử, hoạt động được đảm bảo thực
hiện liên tục, không gián đoạn, 24h trong ngày, 7 ngày trong tuần.
Đa dạng hoá sản phẩm: Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch
vụ hơn. Với việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ trên các cửa hảng ảo (Virtual
Stores), chỉ cần ngồi ở nhà, với chiếc máy vi tính kết nối Internet, khách hàng
có thể thực hiện được việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Còn đối với
nhà cung cấp, họ cũng có thể cá biệt hoá sản phẩm phù hợp với các nhu cầu
khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua

Internet; đồng thời bằng việc ứng dụng CNTT và Internet vào hoạt động kinh
doanh.
2.1.2.3. Vai trò của marketing điện tử trong nền kinh tế số
Bằng việc ứng dụng Internet và các phương tiện điện tử trong hoạt động
kinh doanh, doanh nghiệp đã tạo được kênh marketing hoàn toàn mới, kênh
marketing trực tuyến. Qua đó doanh nghiệp có thể đánh giá được hiệu quả
kinh doanh, hiệu quả chiến lược marketing của doanh nghiệp, điều mà khó
làm được trong marketing truyền thống.
Vai trò quan trong nhất của marketing điện tử là tạo ra giá trị cho khách
hàng thông qua các sản phẩm số hoá, mang đến sự hài lòng cho khách hàng,
đưa ra được hướng phát triển sản phẩm, thể hiện những gì khách hàng muốn
và cần. Hoạt động marketing tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sản phẩm,
dịch vụ mới. Vai trò lãnh đạo của marketing điện tử liên quan đến sản phẩm
không chỉ thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm mà còn có vai trò phân phối
các sự kiện đưa sản phẩm mới ra thị trường, nắm bắt, phân tích và định lượng
về khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Marketing điện tử còn đóng vai trò trung tâm trong việc thiết lập sản phẩm
dịch vụ mới, đáp ứng sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, duy trì quan hệ với
khách hàng. Đồng thời hoạt động marketing điện tử ở đây là marketing toàn
cầu, Internet là phưong tiện hữu hiệu để các nhà marketing tiếp cận với các
Mai Thị Thu Hương – K41I3
8
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
khách hàng trên toàn thế giới, nắm bắt nhu cầu của khách hàng một cách
nhanh chóng nhất, tốn ít chi phí nhất. Các nhân viên marketing có thể truy cập
lấy thông tin, giao dịch với khách hàng 24/24h, tiết kiệm thời gian và giảm chi
phí.
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng các giải pháp E –
marketing trong ngân hàng thương mại.
2.2.1. Môi trường bên ngoài

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm những biến số cùng loại có khả năng tác động
đến toàn bộ hệ thống thị trường, nó ảnh hưởng lớn đến các hoạt động
marketing điện tử. Vấn đề cơ bản của những biến số đó là thường rất khó đo
lường những ảnh hưởng hiện tại của nó tới thị trường trung tâm. Các nhân tố
trong môi trường vĩ mô có vai trò quyết định đến việc ứng dụng các giải pháp
marketing điện tử.
Kinh tế.
Môi trường kinh tế có một vai trò vô cùng quan trọng khi nó có khả năng
tác động tới mọi thị trường. Sự tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế, tỷ lệ
thất nghiệp, giá cả, lạm phát, lãi suất tín dụng, tỷ giá hối đoái đều có khả năng
ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng, khả năng đầu tư của các doanh
nghiệp. Thương mại điện tử cũng là một bộ phận của nền kinh tế, nó cũng
chịu đầy đủ các tác động của hệ thống kinh tế như cơ cấu kinh tế và tính chất
phân phối thu nhập trong dân cư. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt
động của thương mại điện tử nói chung và marketing điện tử nói riêng.
Chính trị
Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến các quyết định kinh doanh của các doanh nghiệp. Mỗi một thay đổi về
chính trị là thay đổi về một đường lối điều hành đất nước cũng như đường lối
điều hành một nền kinh tế. Nó có tác động sâu sắc đến các hoạt động trong
mỗi ngành kinh tế khác nhau. Môi trường này bao gồm các luật lệ, các cơ
quan nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín có ảnh hưởng đến các tổ chức cùng
Mai Thị Thu Hương – K41I3
9
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
các cá nhân và hạn chế quyền hạn tự do hành động của họ trong khuôn khổ xã
hội.
Pháp luật
Pháp luật là công cụ của chính phủ để điều chỉnh hành vi của người tiêu

dùng, doanh nghiệp và mọi công dân trong xã hội trong khi tiến hành các hoạt
động trên mạng nói chung và các hoạt động thương mại điện tử nói riêng.
Hoạt động thương mại điện tử và marketing điện tử hiện nay là một trong
những lĩnh vực mới, môi trường mới đòi hỏi cần chính phủ phải sớm ban hành
những quy định về pháp luật cho phép công nhận các hoạt động marketing
điện tử thực hiện trong một môi trường ảo nhằm đảm bảo quyền lợi của người
tiêu dùng, các doanh nghiệp cạnh tranh cũng như lợi ích chung của cộng đồng
xã hội.
Công nghệ.
Khoa học công nghệ ngày nay phát triển không ngừng trên thế giới, nó
đang biến đổi từng ngày từng giờ nhằm sáng tạo ra những sản phẩm dịch vụ
mới để thoả mãn những nhu cầu của con người. Khoa học công nghệ được
xem là cái cốt lõi của thương mại điện tử, là xương sống để thực hiện các hoạt
động giao dịch cũng như quản trị marketing điện tử. Nó có tác động trực tiếp
đến từng doanh nghiệp, doanh nghiệp nào sở hữu và vận dụng những công
nghệ tiên tiến nhất sẽ tạo ra sự hiệu quả và tối ưu hoá trong quá trình quản trị
mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Văn hóa
Văn hoá là một phần của nguyên nhân quyết định đến nhu cầu và hành vi
mua của con người. Mỗi một quốc gia, dân tộc đều có những phong tục tập
quán, những quy tắc, những điều tôn sùng hay cấm kỵ riêng của mình. Chính
những nguồn gốc về dân tộc, tôn giáo, tín ngưỡng và môi trường đó có ảnh
hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng đặc biệt là trong
môi trường mạng Internet.
2.2.1.2. Môi trường ngành
Mai Thị Thu Hương – K41I3
10
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Môi trường ngành bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ, đến các hoạt động E –

marketing của mỗi ngân hàng. Chúng bao gồm:
Khách hàng của ngân hàng: Đó là yếu tố có vị trí hết sức quan trọng đối
với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực
tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử
dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức
sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số
lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng
trên thị trường. Điều đó đòi hỏi những người làm Marketing điện tử phải xác
định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và
cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm của họ có thể đưa ra các giải pháp E –
marketing phù hợp.
Sự cạnh tranh
Trách nhiệm của nhà nghiên cứu thị trường đó là việc nhận ra sự cạnh
tranh vốn có, những thách thức tiềm năng có thể có và sự phát triển của những
chiến lược đối phó thích hợp. Trong môi trường thương mại điện tử, sự cạnh
tranh trong mỗi ngành có cường độ rất cao khi mà khi mà số lượng đối thủ
cạnh tranh là rất lớn, độ dung nạp cho thị trường là rất khó khăn, chi phí cố
định trong cạnh tranh là rất cao, đồng thời sự khác biệt hoá các giữa sản phẩm
là rất nhỏ, đặc biệt là các sản phẩm số hoá. Chính vì vậy những người làm
Marketing điện tử phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây
dựng chiến lược cạnh tranh năng động, hiệu quả, phù hợp với từng ngân hàng.
2.2.2. Môi trường bên trong
Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nội lực của ngân hàng như: vốn
tự có và khả năng phát triển của mỗi ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ,
trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối,
số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của
ngân hàng.
Mai Thị Thu Hương – K41I3
11
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

2.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu của Việt Nam và thế giới về
ứng dụng các giải pháp marketing điện tử để phát triển dịch vụ chăm sóc
khách hàng điện tử tại ngân hàng.
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước.
Hiện nay, trong nước có nhiều tài liệu và công trình nghiên cứu khoa học
trực tiếp về marketing điện tử và việc ứng dụng các giải pháp marketing điện
tử vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như giáo trình “Marketing
thương mại điện tử - GS. TS Nguyễn Bách Khoa - Trường Đại học Thương
Mại” hay đề tài nghiên cứu như: “hoạch định marketing điện tử về mạng
thanh toán paynet” của nhóm sinh viên trường đại học thương mại. Tuy nhiên
tài liệu nghiên cứu về việc ứng dụng các giải pháp marketing điện tử để phát
triển dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử thì hầu như chưa có.
2.3.2. Các nghiên cứu trên thế giới.
TMĐT nói chung và Marketing điện tử nói riêng trên thế giới đã phát triển
từ những năm 1998, 1999. Chính vì vậy các nghiên cứu trên thế giới về
marketing điện tử là rất chuyên sâu và khoa học. Một số sách và tài liệu về
marketing điện tử như Electronic Marketing - Intergrating Electronic
Resources into the Marketing Process – Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth
Zimmerman 2000 hay E – Marketing Strategy – Ian Chaston, Plymouth
Bussiness School…
2.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài
2.4.1. Nghiên cứu khách hàng
Khi quyết định tiến hành hoạt động marketing trực tuyến, cần phải hiểu
được hành vi của khách hàng trên Internet. Tương tự nghiên cứu khách hàng
truyền thống, phải xác định ai là khách hàng trực tuyến mục tiêu và nhu cầu
cũng như hành vi của họ là gì. Để nghiên cứu các hành vi của khách hàng trực
tuyến, có thể tiến hành điều tra hoặc phỏng vấn sâu với khách hàng theo
phương pháp thông thường. Ngoài ra, có điều tra qua email, đưa bảng hỏi lên
trang web với các câu hỏi đơn giản hoặc sử dụng phần mềm thích hợp để theo
dõi các hành vi sử dụng Internet của khách hàng.

Mai Thị Thu Hương – K41I3
12
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đối với các khách hàng hiện tại doanh nghiệp phải tìm hiểu cách thức ra
quyết định của khách hàng, những nhân tố cơ bản nào ảnh hưởng tới hành vi
mua sắm và sử dụng của họ, tại sao khách hàng cần sản phẩm hoặc dịch vụ
của doanh nghiệp - họ muốn lợi ích cơ bản hay lợi ích khác, tại sao họ mua
sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải của các đối thủ của doanh nghiệp,
khách hàng đánh giá dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp như thế nào, khách
hàng cảm thấy thế nào về giá cả của doanh nghiệp, khách hàng hy vọng gì về
công ty, ví dụ dịch vụ khách hàng, giao hàng nhanh hoặc sản phẩm đáng tin
cậy.
Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu hành vi, sở thích, nhu cầu của khách
hàng sẽ xác định được khách hàng mục tiêu là những ai, và cái gì sẽ thu hút họ
và bao nhiêu người trong nhóm này để từ đó có kế hoạch cải thiện sản phẩm
và dịch vụ của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
2.4.2. Xác định Marketing điện tử mục tiêu
Chiến lược marketing điện tử phải xác định chính xác những phần thị
trường mà doanh nghiệp cần tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó.
Doanh nghiệp cần tập trung nỗ lực và nguồn lực vào những phân khúc thị
trường mà có thể phục vụ tốt nhất, xây dựng quy trình chuỗi cung ứng điện tử
nhằm quản lý chất lượng toàn diện. Khi đưa ra giải pháp marketing điện tử,
nhà kinh doanh phải tập trung vào hai yếu tố là nhu cầu khách hàng và sản
phẩm, dịch vụ của công ty nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Ở đây các nhà làm
marketing cần phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cả ở các sản phẩm
truyền thống và các sản phẩm số hoá. Xem xét doanh nghiệp có đủ nguồn lực
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng không. Ngay cả khi doanh nghiệp có đủ
khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì họ cũng tốn khá nhiều thời
gian, chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm truyền thống cũng như các
sản phẩm số hoá nhằm thoả mãn khách hàng.

2.4.3. Phát triển biến số công cụ Marketing điện tử
2.4.3.1. Phát triển biến số sản phẩm
Một sản phẩm là tập hợp những lợi ích đáp ứng được nhu cầu của các tổ
chức hoặc người tiêu dùng và dành cho những người mà họ sẵn sàng trao đổi
Mai Thị Thu Hương – K41I3
13
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
bằng tiền hoặc những thứ có giá trị tương đương. Một sản phẩm có thể là một
hàng hóa hữu hình, một dịch vụ, một ý tưởng, một con người, một địa điểm
hoặc nhiều thứ khác nữa. Người làm marketing phải chú ý tới năm yếu tố cơ
bản khi đưa ra quyết định về sản phẩm, bao gồm một tập hợp những lợi ích
phù hợp với nhu cầu của khách hàng: các thuộc tính, nhãn hiệu, các dịch vụ đi
kèm, nhãn mác và bao bì sản phẩm (Kotler và Armstrong 2001).
Khi phát triển các sản phẩm trực tuyến mới, các nhà làm marketing điện tử
có thể thay đổi theo hợp tác hoạt động xây dựng kế hoạch khách hàng
(Customer Codesign), mời các thông tin điện tử đầu vào, làm việc trên sự phát
triển của nội dung trang web, và sử dụng các tài nguyên của Internet tạo để ra
các cơ hội khác. Có bốn cách thức của chiến lược sản phẩm mới đó là:
- Sáng tạo sản phẩm mới đó là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên
thị trường hoặc doanh nghiệp lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản
phẩm, dịch vụ của mình.
- Cải tiến sản phẩm có nghĩa là dựa trên sản phẩm hiện tại,doanh nghiệp
tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao sản phẩm.
- Đa dạng hóa sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp thêm các sản phẩm, dịch
vụ có liên quan hoặc không có liên quan đến sản phẩm hiện tại dựa trên nền
tảng thương hiệu hiện tại.
- Tái định vị sản phẩm: sản phẩm hướng tới thị trường mới hay người sử
dụng mới.
2.4.3.2. Phát triển biến số giá
Giá cả là tổng số tiền tính cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Tổng quát

hơn, nó là tổng tất cả những cái giá trị (như tiền, thời gian, năng lượng, và chi
phí vô hình) mà những người mua trao đổi nhằm có được lợi ích của việc có
hoặc sử dụng một hàng hóa hoặc dịch vụ.
Khi định giá doanh nghiệp phải chú ý đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc
định giá như: sự cạnh tranh, các nhân tố thị trường, mối quan hệ giữa giá và
nhu cầu (ví dụ: co giãn hoặc không co giãn), và hành vi của khách hàng.
Mai Thị Thu Hương – K41I3
14