Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing điện tử tích hợp của chodientu vn

1
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu quả truyền
thông marketing điện tử tích hợp
Sau hơn hai năm hội nhập vào nền kinh tế thế giới, Việt Nam hiện nay đang
phải cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp nước ngoài cũng như đang phải chịu
những áp lực của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới. Thương mại điện tử ngày càng
chiếm một vị trí quan trọng trong hoạt động kinh tế thương mại ở Việt nam. Ở quy
mô doanh nghiệp, thương mại điện tử góp phần mở rộng kênh giao tiếp với khách
hàng, thu hút khách hàng mới, nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp, tăng
doanh thu và lợi nhuận, giảm chi phí kinh doanh…Tổng hợp những lợi ích này sẽ
làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khi doanh nghiệp triển khai thương
mại điện tử.
Trong thương mại điện tử, marketing điện tử (e – marketing) là một yếu tố
rất quan trọng, không thể thiếu trong việc hỗ trợ cho các hoạt động khác của của
doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp thành công trong quá trình tồn tại và phát triển
của chính doanh nghiệp. Việc hiểu được thị trường Việt Nam và triển khai những
hình thức marketing mới, hiệu quả này sẽ là một cơ hội cho các doanh nghiệp Việt
Nam nâng cao năng lực cạnh tranh của mình với đối thủ cạnh tranh.
Ngày 15 tháng 9 năm 2005, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số
222/2005/QĐ-TTg ban hành “Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai
đoạn 2006 - 2010” với các quan điểm, mục tiêu rõ ràng cùng một loạt các chính
sách, giải pháp, các chương trình, dự án cụ thể. Kế hoạch tổng thể phát triển thương
mại điện tử giai đoạn 2006-2010 là chiến lược đầu tiên của Việt Nam về thương mại
điện tử, đặt ra lộ trình và những giải pháp mang tính tổng thể nhằm thúc đẩy ứng
dụng thương mại điện tử trên phạm vi toàn quốc. Như vậy có thể thấy thương mại
điện tử được nhà nước quan tâm và sẽ là một xu hướng phát triển mạnh mẽ trong
thương lai. Chính vì vậy, việc doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động kinh doanh
thương mại điện tử là một tất yếu và doanh nghiệp phải xác định rằng họ phải triển
khai tốt các hoạt động thương mại điện tử để bắt kịp với xu hướng mới của thời đại.

2
Hành lang pháp lý cũng có những cải thiện đáng kể, tạo môi trường lành
mạnh cho thương mại điện tử phát triển. Hệ thống Luật Giao dịch điện tử tại Việt
Nam hiện nay được hình thành dựa vào hai trụ cột chính là Luật Giao dịch điện tử
2005 và Luật Công nghệ thông tin 2006, bên cạnh đó là những quy định liên quan
đến lĩnh vực truyền thông marketing điện tử như Nghị định số 90/2008/NĐ-CP về
chống thư rác, Nghị định 97/2008/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử
dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet. Khi doanh nghiệp lập kế
hoạch triển khai các hoạt động truyền thông marketing điện tử cần phải quan tâm
đến các yếu tố pháp lý này, bởi một chương trình truyền thông hiệu quả sẽ không
chỉ khiến khách hàng đến với doanh nghiệp mà còn phải theo tuân thủ đúng quy
định của pháp luật.
Bên cạnh đó, môi trường kinh doanh đang thay đổi ngày càng nhanh và tác
động thường xuyên tới hoạt động của doanh nghiệp, trong đó yếu tố công nghệ
đang ngày càng có ảnh hưởng sâu rộng tới hiệu quả các chức năng của doanh
nghiệp, trong đó có hoạt động marketing. Theo khảo sát của Cục Thương Mại Điện
Tử và Công Nghệ Thông Tin trong 1600 doanh nghiệp mà cục tiến hành khảo sát
thì hầu hết các doanh nghiệp đều ứng dụng thương mại điện tử ở các mức độ khác
nhau, các doanh nghiệp đã chú trọng đầu tư cho thương mại điện tử và nhận thấy
được lợi ích mà thương mại điện tử đem lại. Công nghệ thông tin, tiêu biểu là mạng
internet, là những công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận gần gũi và thân
thiết hơn đối với khách hàng, xây dựng dựng được mối quan hệ lâu dài với họ. Thị
trường người sử dụng internet ngày càng mở rộng về quy mô. Khách hàng sẵn sàng
trả thêm tiền cho thông tin với chất lượng cao. Trong marketing, hệ thống thông tin
là một yếu tố cốt lõi cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ phải
chuyên môn hóa rất sâu trong việc thu thập và xử lý thông tin phục vụ cho hoạt
động marketing cũng như các hoạt động khác của doanh nghiệp, công nghệ thông
tin chính là giải pháp tối ưu cho vấn đề này.
Tuy trong thời kì suy thoái kinh tế, lĩnh vực bán lẻ suy giảm, nhưng thị

trường giao dịch giữa cá nhân và cá nhân vẫn luôn sôi động và phát triển, nếu doanh
nghiệp có thể nâng cao hiệu quả truyền thông marketing điện tử của mình thì mới
có thể tồn tại và duy trì được doanh thu từ thị trường này. Doanh nghiệp hiện nay để
chống chọi lại với khủng hoảng kinh tế phải cắt giảm chi phí, trong đó có cả chi phí

3
truyền thông marketing, việc triển khai hiệu quả các hoạt động truyền thông
marketing điện tử tích hợp sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí nhưng vẫn đạt được
mục tiêu của mình.
Chodientu.vn (CĐT), được quản lý và vận hành bởi Peacesoft Solutions
Corporation(gọi tắt là Peacesoft), là một sàn giao dịch C2C lớn với khoảng hơn
200.000 thành viên. Peacesoft thấy rằng nhận thức và thói quen của của khách hàng
chính là trở ngại đầu tiên trong quá trình truyền thông. Để có thể thay đổi được điều
này, nâng cao hiệu quả truyền thông marketing tích hợp là một cách để có thể xây
dựng cho khách hàng của mình những nhận thức về thương mại điện tử và thuyết
phục họ đến với website. CĐT phải có những truyền thông phù hợp để tạo được
niềm tin, tạo sự sôi động để thúc đẩy giao dịch giữa người mua và người bán, hỗ trợ
họ tham gia mua bán một cách thành thạo để việc mua bán trên CĐT trở thành một
thói quen mua sắm mới trong tương lai.
Trở thành một không gian mua sắm tiện ích, đáng tin cậy là những yếu tố
nhằm xây dựng cho CĐT những điểm khác biệt so với các mô hình thương mại điện
tử tượng tự khác như www.vatgia.com hay www.enbac.com. Hơn nữa, trong thị
trường trực tuyến luôn thay đổi với nhiều yếu tố “ảo”, khó xác định như trong thị
trường thực, CĐT cũng cần những phương pháp theo dõi, đánh giá những công cụ
truyền thông mà mình triển khai để có thể nắm bắt được thị trường và có những
điều chỉnh thích hợp nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Triển khai hiệu
quả truyền thông marketing tích hợp sẽ chủ yếu dựa trên việc đánh giá kết quả các
phương thức truyền thông tại CĐT.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Theo những phân tích trên, thương mại điện tử nói chung, triển khai hiệu quả

marketing trực tuyến nói riêng là một cách thức để doanh nghiệp có thể cải thiện
chất lượng phục vụ khách hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp nâng cao được năng lực cạnh tranh và xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp.
CĐT là nơi cung cấp dịch vụ đấu giá cho người mua và người bán, không
phải là sản phẩm hữu hình nên bên cạnh việc cải thiện cơ sở hạ tầng, chất lượng
dịch vụ, việc truyền tải thông điệp truyền thông tới đối tượng tiếp nhận cần phải có
những tác động lớn để họ tin tưởng, nhằm đảm bảo đem lại lợi ích cho họ và sự

4
thành công của doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. CĐT
hiện nay đã triển khai một số hoạt động truyền thông marketing điện tử nhưng
những hoạt động ấy còn nhiều hạn chế, ngoài ra một số hoạt động truyền thông
khác CĐT chỉ mới được thực hiện và cần phát triển hơn trong tương lai tới.
Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền
thông marketing điện tử tích hợp của chodientu.vn” để có cơ hội nghiên cứu sâu
và hoàn thiện hơn các hoạt động truyền thông tại CĐT.
Trong đề tài này, với mong muốn giúp đỡ doanh nghiệp có được cái nhìn
toàn diện về truyền thông marketing điện tử tích hợp, tác giả sẽ tập trung nghiên
cứu những yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả của truyền thông marketing, hành vi
khách hàng, những công cụ trong truyền thông và những tác động của các công cụ
này đối với hành vi của khách hàng để có một định hướng tốt khi đề xuất với doanh
nghiệp. Những đề xuất được đưa ra sẽ dựa trên những đánh giá cụ thể thực trạng
của doanh nghiệp, giúp công ty có thể đạt được mục tiêu trong từng giai đoạn phát
triển nhất định./
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Để có thể đưa ra được những giải pháp mang tính khoa học, trước kết cần
nắm được một cách vững chắc những kiến thức liên quan đến marketing điện tử nói
chung và truyền thông marketing điện tử nói riêng; do đó, tác giả hy vọng thông
qua đề tài này có thể hệ thống hóa một cách chi tiết những cơ sở lý luận liên quan

đến truyền thông marketing tích hợp để làm nền tảng lý luận cho luận văn của mình.
Dựa trên những cơ sở lý luận đó, tác giả tiến hành phân tích, đánh giá một
cách khách quan và thực tế việc sử dụng các hình thức truyền thông marketing tích
hợp của website chodientu.vn, xem xét một cách toàn diện các khía cạnh hoạt động
truyền thông marketing tích hợp mà CĐT đã triển khai trong thời gian qua.
Dựa trên những nghiên cứu môi trường thực tế và các điều kiện cụ thể trong
giai đoạn sắp tới, tác giả đưa ra giải pháp phù hợp nâng cao hiệu quả những công cụ
truyền thông marketing tích hợp trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu cụ thể website chodientu.vn do Peacesoft quản
lý, điều hành và triển khai truyền thông mareting điện tử tích hợp cho website. Hoạt
động kinh doanh chủ yếu là cung cấp dịch vụ đấu giá trực tuyến và giao dịch giữa

5
các cá nhân C2C (xây dựng các gian hàng chuyên nghiệp, chức năng mua ngay, đấu
giá…) nên tập khách hàng chính mà CĐT hướng tới đó là những người trẻ tuổi, có
trình độ về công nghệ thông tin nhất định, ham thích sở hữu những món đồ độc đáo,
giá cả hấp dẫn (thông qua hình thức đấu giá). Vì vậy, CĐT cần có những phương
thức truyền thông marketing phù hợp với đối tượng khách hàng của mình.
Nội dung nghiên cứu xoay quanh các phương thức truyền thông trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp để xác định ưu, nhược điểm và có những đề xuất
cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả của các công cụ truyền thông marketing đó.
Về mặt thời gian, luận văn của tác giả sẽ phân tích các hoạt động marketing
của Peacesoft chủ yếu trong năm 3 năm gần đây (từ năm 2006 tới năm 2008) và có
những đề xuất cho hoạt động truyền thông marketing tích hợp của doanh nghiệp
trong năm 2009 và 2010.
1.5. Kết cấu luận văn
Phần đầu của luận văn bao gồm phần tóm lược, mục lục, danh mục bảng
biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục các từ viết tắt nhằm giúp người đọc có
được cái nhìn tổng quan về đề tài và dễ dàng trong việc tìm kiếm, theo dõi khi

nghiên cứu phần nội dung chính của đề tài.
Trên cơ sở những nội dung trên, nhằm xây dựng một kết cấu khoa học và
logic, em chia nội dung của luận văn thành 4 chương
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỆN TỬ TÍCH HỢP TẠI
CHODIENTU.VN
Chương 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TẠI CHODIENTU.VN /

6
Chương 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Định nghĩa marketing truyền thống và marketing điện tử
Theo P.Kotler, marketing là một quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
e-Marketing cũng chỉ là một khía cạnh của marketing, trong đó có sự hỗ trợ
của các phương tiện điện tử và quá trình marketing cũng có những đặc điểm khác
hơn so với marketing truyền thống nói chung.
Theo Strauss trong sách e-Marketing, e-Marketing được định nghĩa là việc
ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho việc:
− Chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo thêm giá trị cho khách
hàng thông qua việc nâng cao hiệu của các chiến lược phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị.

− Lập kế hoạch và thực thi hiệu quả hơn các chương trình xác định và xây
dựng sản phẩm, dịch vụ hay các ý tưởng; cũng như phân phối, xúc tiến và định giá
chúng
− Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mục
tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức
2.1.2. Định nghĩa xúc tiến trong marketing truyền thống và truyền thông
marketing tích hợp trong marketing điện tử
Xúc tiến trong marketing truyền thống là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu
của marketing – mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường
mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Bản chất của hoạt động xúc
tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục
họ mua và dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing tích hợp trong marketing điện tử cũng là hoạt động
xúc tiến marketing nhưng là quá trình phối hợp các kênh truyền thông khác nhau,

7
đòi hỏi việc hoạch định, triển khai và kiểm tra khác so với hoạt động xúc tiến
truyền thống do việc ứng dụng công nghệ thông tin (tiêu biểu là internet) trong quá
trình truyền thông của doang nghiệp. Công nghệ thông tin chính là sự liên hệ và
tích hợp các công cụ truyền thông trong toàn bộ quá trình truyền thông tại doanh
nghiệp.
Công cụ truyền thông marketing sẽ đem lại sự tiện lợi, tạo nên giá trị gia
tăng cho sản phẩm, dịch vụ, đó là điểm cốt lõi để các nhà marketing thu hút sự
quan tâm và giữ được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Hơn nữa, công nghệ
giúp giảm chi phí trong việc tương tác với khách hàng.
Theo Strauss trong cuốn e-Marketing, truyền thông marketing tích hợp
(IMC) là một quá trình chức năng chéo trong việc hoạch định, thực thi và kiểm soát
các phương tiện truyền thông để giành được khách hàng, duy trì và phát triển
khách hàng sao cho có lợi nhất. Như vậy, tất cả quá trình tương tác với khách hàng
đều được gọi là truyền thông marketing. Chức năng chéo của IMC có nghĩa là bất kì

liên hệ nào giữa khách hàng và công ty hay đại lý của công ty đều nhằm tạo hình
ảnh thương hiệu của công ty đó. Truyền thông ở đây là tất cả những kênh tiếp
xúc/tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng (mẫu đăng kí, điện thoại hỗ trợ…)
Kế hoạch triển khai IMC cũng bắt đầu bằng việc xác định được các đối
tượng mục tiêu chịu sự tác động của các công cụ truyền thông marketing (phân loại
khách hàng của công ty dựa theo giá trị của khách hàng); phân tích những yếu tố
bên trong và bên ngoài khác.
2.1.3. Các công cụ trong truyền thông marketing tích hợp
Trong marketing truyền thống thì các công cụ xúc tiến bao gồm có 5 cách
thức là: quảng cáo (advertising), bán hàng cá nhân (personal selling), quan hệ công
chúng và tuyên truyền (public relation), marketing trực tiếp (direct marketing), xúc
tiến bán hàng (sales promotion)
Nhưng trong truyền thông marketing tích hợp của e-marketing, các nhà
marketing sẽ phối hợp 4 cách thức trong quá trình truyền thông của mình: quảng
cáo (advertising), quan hệ công chúng và tuyên truyền (marketing public relation –
MPR), marketing trực tiếp (direct marketing), xúc tiến bán hàng (sales promotion).
Vì IMC sử dụng các phương tiện điện tử trong quá trình truyền thông nên trong
phạm vi nghiên cứu của luận văn này, tác giả sẽ không đề cập đến cách thức bán

8
hàng cá nhân trong quá trình truyền thông. Nói chung mỗi công cụ đều có ưu nhược
điểm riêng và doanh nghiệp sẽ kết hợp các công cụ đó để nâng cao hiệu quả của cả
chương trình truyền thông của doanh nghiệp.
2.1.3.1. Quảng cáo (advertising)
Là bất kì một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng,
sản phẩm, hoặc dịch vụ, do một người hoặc tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền
ra cho bên thứ ba để thực hiện. Quảng cáo là hình thức truyền tải thông điệp có hiệu
quả trong việc quảng bá rộng rãi, hướng thông tin thuyết phục vào người mua và
công chúng mục tiêu
Trong truyền thông marketing tích hợp, quảng cáo trực tuyến đề cập đến khía

cạnh: doanh nghiệp sẽ phải mua không gian quảng cáo từ một bên cung cấp khác để
có thể tiếp cận được với đối tượng truyền thông của mình.
2.1.3.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR) và marketing quan hệ công
chúng (MBR)
Bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao, bảo vệ hình
ảnh của doanh nghiệp hoặc các sản phẩm, dịch vụ nhất định nào đó của doanh
nghiệp. Quan hệ công chúng có hiệu quả tốt trong việc xây dựng mối quan hệ với
các đối tượng liên quan đến doanh nghiệp (cổ đông của doanh nghiệp, nhân viên,
phương tiện truyền thông đại chúng, nhà cung cấp, cộng đồng địa phương, cũng
như là khách hàng, người mua là tổ chức, và nhiều nhóm đối tác khác). Công chúng
là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế/tiềm tàng đến khả năng của
doanh nghiệp trong kinh doanh và đạt được mục tiêu của mình. Công chúng có thể
gây khó khăn hoặc tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát
triển. Công tác quan hệ công chúng nhằm tạo sự biết đến với thái độ tích cực và
hiểu về nhãn hiệu đối với những sản phẩm mới và những sản phẩm hiện thời của
doanh nghiệp.
2.1.3.3. Marketing trực tiếp (direct marketing)
Là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp
khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ
có phản ứng đáp lại. Đây là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay
nhiều phương tiện để tác động đến phản ứng hồi đáp của khách hàng, cũng như tạo

9
ra giao dịch với khách hàng. Công cụ này đòi hỏi phải có sự hỗ trợ của cơ sở dữ liệu
khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và thân thiết.
Theo DMA, marketing trực tiếp là bất kì một sự truyền thông trực tiếp nào
hướng tới khách hàng hay những đối tượng nhận nhằm tạo ra sự phản hồi bằng
những đơn hàng, yêu cầu thêm thông tin, và/hoặc khiến khách hàng tới cửa hàng
hay những địa điểm kinh doanh khác để mua hàng. Trong IMC, đối với hoạt động
marketing trực tiếp, các nhà marketing có thể sử dụng các công cụ như gửi email,

khai thác lợi thế của marketing lan truyền, cũng như sử dụng các tin nhắn gửi qua
các thiết bị di động.
2.1.3.4. Xúc tiến bán hàng (sales promotion)
Là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng hoặc quà tặng để khuyến
khích dùng thử hoặc mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Bao gồm nhiều công
cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn.
Những công cụ nhằm kích thích khách hàng như: dùng thử, phiếu thưởng, hạ giá,
phần thưởng từ cuộc thi, bốc thăm trúng thưởng.
2.2. Một số lý thuyết của truyền thông marketing tích hợp
2.2.1.Phân tích nhân tố môi trường bên ngoài tác động tới hiệu quả của
truyền thông marketing tích hợp
Trong phạm vi đề tài này, tác giả xin chỉ đi tập trung vào những yếu tố môi
trường ảnh hưởng nhiều nhất tới quá trình truyền thông marketing điện tử là: yếu tố
về pháp luật, yếu tố về công nghệ, yếu tố văn hóa – xã hội và yếu tố kinh tế./
2.2.1.1. Yếu tố pháp luật
Sự ban hành luật là phương tiện và các chính phủ sử dụng để điều chỉnh
hành vi của khách hàng và những nhà kinh doanh. Nếu luật không phát triển nhanh
chóng theo tốc độ phát triển của thương mại điện tử thì sẽ là yếu tố gây cản trở cho
hoạt động thương mại điện tử nói chung và truyền thông trực tuyến nói riêng.
Những yếu tố pháp luật bao gồm có những quy định liên quan đến vấn đề riêng tư,
nội dung thông điệp, tài sản số, những kiểu gian lận hoặc lừa đảo. Đặc biệt là những
quy định liên quan đến vấn đề bảo vệ dữ liệu cá nhân, vấn đề này đã được đưa vào
thành những văn bản quy phạm pháp luật, chế tài cụ thể; bởi dữ liệu cá nhân là cơ
sở cho những quyết định truyền thông và là nguồn thông tin cho những công cụ
truyền thông marketing (gửi email, tin nhắn). Doanh nghiệp cũng phải xem xét kĩ

10
lưỡng các vấn đề này để xây dựng chính sách đảm bảo sự tin cậy cho khách hàng và
không vi phạm pháp luật khi triển khai. Đây sẽ là những yếu tố tác động đến việc
người truyền tải thông điệp thiết kế thông điệp để phù hợp với quy định trên, chọn

phương tiện truyền thông sao cho có tác động lớn nhất tới niềm tin của người nhận
thông điệp truyền thông đó (không xâm phạm sự riêng tư của đối tượng nhận).
Có thể kể đến các văn bản quy phạm pháp luật liên quan tới hoạt động
marketing điện tử như: Thông tư số 09/2008/TT-BCT hướng dẫn Nghị định Thương
mại điện tử về cung cấp thông tin và giao kết hợp đồng trên website thương mại
điện tử (21/7/2008); Nghị định số 90/2008/NĐ-CP về chống thư rác (ngày
13/8/2008); Nghị định 97/2008/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử
dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet (ngày 28/8/2008). Có thể nói
những quy định này chính là những văn bản hướng dẫn, hành lang pháp lý cho
những hoạt động truyền thông của doanh nghiệp hiện nay.
Bên cạnh đó, yếu tố pháp luật cũng cần có sự tham chiếu với luật pháp quốc
tế để có những điều chỉnh phù hợp, đặc biệt là trong giai đoạn hội nhập hiện nay.
2.2.1.2. Yếu tố công nghệ thông tin
Yếu tố công nghệ thông tin chính là những yếu tố cốt lõi trong của thương
mại điện tử nói chung và marketing trực tuyến nói riêng. Những chương trình
truyền thông được thực hiện với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin trong triển khai
và kiểm soát các hoạt động (tiêu biểu là internet và website); truyền thông cũng tác
động tới khách hàng cũng thông qua các thiết bị công nghệ này. Công nghệ thông
tin cũng giúp giảm chi phí, hỗ trợ cho truyền thông trong việc tạo ra thông điệp tăng
hiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp.
Khoa học công nghệ đòi hỏi doanh nghiệp cũng cần phải triển khai thêm các
công cụ truyền thông mới như thông qua các thiết bị cầm tay…đồng thời cũng phải
học tập, ứng dụng những công nghệ mới, tránh bị lạc hậu trong nền kinh tế tri thức
này (ngôn ngữ thiết kế web, các giao thức mạng…)
2.2.1.3.Yếu tố văn hóa – xã hội
Yếu tố xã hội chính là yếu tố đầu tiên tạo nên thị trường. Người làm
marketing cần chú ý nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý, phân bố theo
độ tuổi, đặc điểm gia đình, nghề nghiệp, trình độ học vấn bởi những thay đổi trong
những khía cạnh xã hội có ảnh hưởng quan trọng tới việc khách hàng chịu tác động

11
của các công cụ truyền thông, cũng như có những hành vi phản ứng đáp lại các
công cụ ấy như thế nào. Bên cạnh đó, văn hóa chính là môi trường hình thành nên
các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của mỗi cá nhân, tiêu chuẩn được xã
hội chấp nhận. Những điều này tạo nên những suy nghĩ, thái độ và cách thức ứng
xử đặc thù. Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong xã hội cũng có những văn hóa
đặc thù, tức là những nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn
cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ, trong đó các thành viên chia sẻ
những niềm tin, sở thích, các cư xử với nhau. Những người làm marketing cần nhận
thức được xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được
cơ hội và đe dọa mới.
2.2.1.4. Yếu tố kinh tế
Tất cả các hệ thống thị trường bị tác động bởi các điều kiện kinh tế phổ biến,
bởi vì những điều kiện này xác định nhu cầu khách hàng sẽ tăng hay giảm. Trong
một nền kinh tế phát triển, các doanh nghiệp và khách hàng sẽ chấp nhận đầu tư cơ
sở hạ tầng công nghệ, triển khai đa dạng các phương tiện tiện truyền thông khác
nhau. Tình trạng nền kinh tế sẽ ảnh hưởng tới việc hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trên các khía cạnh: thu hút đầu tư, phân bổ ngân sách và đối tượng khách
hàng của doanh nghiệp.
Trong một nền kinh tế phát triển, doanh nghiệp sẽ có thể có được nguồn đầu
tư và ngân sách dồi dào để có thể triển khai thành công những chiến lược của mình.
Bên cạnh đó, các yếu tố kinh tế (lãi suất cho vay, thuế) cũng ảnh hưởng tới chi phí
của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng tới chi phí được dành cho truyền thông.
Yếu tố kinh tế cũng tác động tới thu nhập của khách hàng. Khách hàng sẽ
tiếp nhận các thông điệp truyền thông, có cách mua sắm và chi tiêu với mức độ
khác nhau trong từng tình trạng của nền kinh tế. Hoạt động truyền thông của doanh
nghiệp do đó sẽ phải có kế hoạch xây dựng, triển khai một cách thích hợp với từng
tình huống của đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông.
2.2.2.Phân tích nhân tố môi trường bên trong tác động tới hiệu quả của
truyền thông marketing tích hợp

2.2.2.1. Ngân sách dành cho truyền thông
Cần xem xét trên hai khía cạnh: ngân sách dành cho truyền thông là bao
nhiêu và phân bổ ngân sách ra sao cho các phương thức truyền thông trong kế

12
hoạch của mình. Hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng tới việc đầu tư truyền thông (cơ sở hạ
tầng, hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn công cụ truyền thông) và tính toán
hiệu quả của từng chương trình truyền thông của doanh nghiệp.
2.2.2.2. Nguồn nhân lực
Ngoài ngân sách, nguồn nhân lực cũng là yếu tố rất quan trọng góp phần vào
thành công của một chương trình truyền thông. Hiệu quả của truyền thông sẽ phụ
thuộc vào việc các nhân viên có đủ kiến thức, tầm nhìn chiến lược, kinh nghiệm về
công nghệ thông tin và marketing để lập kế hoạch truyền thông và thực thi các kế
hoạch ấy. Trong quá trình thực hiện, sự phối hợp giữa các phòng ban và nhân viên
cũng là một vấn đề mà doanh nghiệp phải xem xét kĩ lưỡng và có sự điều phối thích
hợp.
2.2.3. Phân tích về hành vi khách hàng và những tác động cụ thể của các
công cụ truyền thông tới hành vi của khách hàng
Mô hình các mức tác động của truyền thông tới hành vi khách hàng
(Hierarchy of effects model)
Mô hình AIDA truyền thống (Awareness, Interest, Desire, Action) hay mô
hình các mức ảnh hưởng “Think, feel, do” định hướng cho việc lựa chọn và đánh
giá đối với các công cụ truyền thông được sử dụng trên Internet. Mô hình AIDA
hướng đến việc phân tích hành vi của khách hàng.
Từ đó, trong từng giai đoạn hành vi của khách hàng, nếu một công ty muốn
xây dựng thương hiệu và thông tin tới khách hàng, công ty ấy sẽ phải triển khai
truyền thông vào mức nhận thức và nhận biết của khách hàng trong mô hình các
mức ảnh hưởng, có thể là sử dụng việc xuất bản thông tin, quảng cáo trên web,
chiến dịch e-mail và những công nghệ xúc tiến khác. Hoặc nếu một công ty muốn
khuyến khích giao dịch trực tuyến thì công ty ấy cần nhiều thông điệp truyền thông

thuyết phục hơn về cách thức để thực hiện được giao dịch trên website ra sao, qua
điện thoại như thế nào hay những công cụ tương tự như vậy.
Cần ghi nhớ rằng một vài công cụ truyền thông marketing thích hợp với xây
dựng sự nhận thức và nhận diện sản phẩm (quảng cáo, quan hệ công chúng) và các
công cụ khác lại thích hợp để khuyến khích việc mua sắm trên mạng (marketing
trực tiếp, xúc tiến kinh doanh, bán hàng cá nhân). Hay như có thể sử dụng công cụ
xúc tiến bán hàng để tạo sự nhận biết, quảng cáo để tạo sự ưa chuộng sản phẩm,

13
cuối cùng là marketing trực tiếp để thúc đẩy hành vi mua. Tuy nhiên, tất cả có thể
được sử dụng phối hợp trong cùng một giai đoạn hành vi.
Xác định được các tác động mà người truyền thông mong muốn đối với mỗi
thị trường mục tiêu là bước đầu tiên để xây dựng một kế hoạch IMC hiệu quả và
xây dựng được thước chuẩn để đưa ra ma trận thực hiện nhằm đo lường sự thành
công của kế hoạch
2.2.4. Quá trình truyền thông marketing
2.2.4.1. Hệ thống truyền thông
Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và các
nhóm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến
khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin
truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời mỗi nhóm lại cung cấp thông tin
phản hồi cho các nhóm khác.
Hình 2.1: Hệ thống truyền thông
2.2.4.2.Quá trình truyền thông
Hình 2.2: Quá trình truyền thông

14
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông
có hiệu quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định
rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã

hóa ăn khớp với cách mà người nhận giải mã thông điệp theo đúng mục đích truyền
thông của người gửi. Người gửi cũng phải lựa chọn những phương tiện truyền
thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản
ứng đáp lại của những người nhận thông điệp đó.
Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:
− Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng cao với người nhận, hiệu quả
tác động của nó với người nhận càng lớn
− Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện
tại, niềm tin và tính cách của người nhận
− Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn
đề mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.
− Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả cao hơn nếu nguồn tin đó được coi là
đáng tin cậy, trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc
biệt là nguồn tin có quyền lực và có thể đồng cảm được.
− Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung
gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của các công trình năm
trước
Thương mại điện tử tuy đã có những bước phát triển nhất định, kéo theo đó
là việc triển khai marketing điện tử tại nhiều doanh nghiệp và ngày càng trở nên phổ
biến hiện nay. Những kiến thức liên quan chỉ được nhắc tới trong các tài liệu tiếng
anh và các bài báo riêng lẻ, được các doanh nghiệp thu thập và ứng dụng vào
doanh nghiệp mình.
Hiện nay, theo sự tìm hiểu của tác giả thì chưa có đề tài nghiên cứu nào về
truyền thông marketing điện tử tích hợp mà chỉ có một số nghiên cứu về marketing
điện tử nói chung hay một vài công cụ truyền thông như:

15
− Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của Viện nghiên cứu Thương Mại về
Ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại tại các doanh nghiệp

Việt Nam
− Luận văn tốt Nghiệp của sinh viên Phạm Thị Hương Thúy K38B1 trường
Đại học Thương Mại – năm 2006 với tên đề tài: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo
trên mạng internet các sản phẩm phần mềm của công ty cổ phần giải pháp phần
mềm và tích hợp hệ thống S31.
− Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Mạnh Hùng lớp: K43D ĐH
Ngoại Thương – năm 2008 với tên đề tài: Ứng dụng quảng cáo trực tuyến trên các
công cụ tìm kiếm đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam.
Đề tài của tác giả lại tập trung vào việc đánh giá và tìm giải pháp nâng cao
hiệu quả của các công cụ trong truyền thông marketing điện tử, một nội dung khá
quan trọng để xem xét sự thành công của một chương trình marketing điện tử nhưng
lại chưa có một tài liệu nào hệ thống hóa cơ sở lý luận, nghiên cứu áp dụng vào một
trường hợp cụ thể tại một doanh nghiệp.
Vì vậy, thông qua đề tài này, tác giả mong muốn rằng có thể có một cơ sở lý
luận khoa học và những đề xuất giải pháp mang tính thực tế cao về nâng cao hiệu
quả truyền thông marketing điện tử tích hợp tại doanh nghiệp cụ thể ở Việt Nam.
2.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài - quá trình cải thiện
hiệu quả của truyền thông
Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải
thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: định dạng công chúng
mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kết thông điệp, lựa chọn kênh truyền
thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết
quả truyền thông. Do đó, để có thể đưa ra được những giải pháp nâng cao hiệu quả
truyền thông marketing, tác giả sẽ tập trung vào nghiên cứu các bước trong tiến
trình trên trong hoạt động truyền thông cũng như các tiêu chí đánh giá hiệu quả
của hoạt động truyền thông đó.
a. Định dạng công chúng mục tiêu
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải
xác định rõ đối tượng mà cần truyền thông là ai – họ chính là người nhận và giải mã
thông điệp truyền thông của người gửi, sự phản hồi đáp lại của họ chính là thước đo

16
cho hiệu quả của quá trình truyền thông. Họ sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những
quyết định của người truyền thông về: nội dung thông điệp, cách thức mã hóa thông
điệp,phương tiện truyền thông, thời điểm truyền thông.
b. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và đặc điểm của họ, thì
người truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của
công chúng. Đó sẽ là việc công chúng biết đến và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp. Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền
thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua
hàng của họ. Tùy theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho
thích hợp. Mục tiêu truyền thông cũng phải bao gồm các tiêu chí đánh giá hiệu quả
của truyền thông để có cơ sở đánh giá kết quả truyền thông sau này. Các mục tiêu
cần phải được định lượng rõ ràng để đánh giá được chính xác hơn hiệu quả truyền
thông cũng như đánh giá tính khả thi của mục tiêu truyền thông.
c. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một
thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi
dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề:
− Nội dung thông điệp: những điều sẽ truyền đạt để có được sự hồi đáp
mong muốn. Đó sẽ là lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần
nghĩ tới hay quan tâm tới sản phẩm. Nội dun thông điệp có thể bao gồm chủ đề lí
tính, chủ đề tình cảm hay chủ đề đạo đức nhằm có những tác động nhất định tới
người nhận thông điệp
− Cấu trúc thông điệp: hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào
cấu trúc cũng như nội dung của nó.
− Hình thức thông điệp: hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh

động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua.
− Nguồn thông điệp: sự tác động của thông điệp đối với người nhận còn
chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp
được gửi từ nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao hơn

17
d. Chọn lựa phương tiện truyền thông
Sau khi thiết kế được thông điệp truyền thông, những nhà marketing cần xem
xét các đặc điểm cụ thể và lựa chọn kênh truyền thông, cũng như là phương tiện
truyền thông phù hợp nhằm đảm bảo đưa thông tin thích hợp, cập nhật, đạt được
mục tiêu truyền thông và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Những công cụ
truyền thông marketing khác nhau sẽ giúp công ty đạt được những mục tiêu khác
nhau
Kênh truyền thông trực tiếp: hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông
với nhau. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội
cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi(bao gồm hình thức marketing
trực tiếp và xúc tiến bán hàng):
 Marketing trực tiếp
Đặc điểm
− Không công khai: thông điệp thường được chuyển tới một người cụ thể,
có thể không đến với người khác hoặc cùng một thông điệp tới nhiều người.
− Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý muốn của
khách hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận
− Cập nhật: có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận
− Hiệu quả trong việc có được phản hồi trực tiếp của khách hàng.
 Xúc tiến bán hàng
Đặc điểm:
− Truyền thông: chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có
thể đưa người tiêu dùng tới sản phẩm
− Khuyến khích: chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào

đó có giá trị đối với người tiêu dùng
− Mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán
− Tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ và nhanh hơn
− Hiệu quả của khuyến mại thường mang tính ngắn hạn và không có tác
dụng tạo sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.
Trong số các công cụ xúc tiến thì phiếu mua hàng, dùng thử, bốc thăm trúng
thưởng hay các cuộc thi có quà tặng được sử dụng rộng rãi trên internet Cũng giống

18
như xúc tiến bán hàng ngoại tuyến, nhiều công cụ xúc tiến trực tuyến có thể kết hợp
với quảng cáo
Kênh truyền thông gián tiếp: chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại
chúng, bầu không khí và các sự kiện(bao gồm quảng cáo trực tuyến và PR – tuyên
truyền):
 Quảng cáo trực tuyến
Đặc điểm:
− Tính đại chúng và xã hội cao
− Tính sâu rộng: cho phép người quảng cáo lặp lại một thông điệp nhiều
lần.
− Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và
sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc, có
khả năng thuyết phục cao.
− Hiệu quả trong tiếp cận với nhiều khách hàng.
Ba dạng quảng cáo trên internet thường thấy đó là tài trợ nội dung
trên email và các thiết bị không dây, website.
− Trong quảng cáo bằng email, công ty có thể tài trợ nội dung (gắn kèm
nội dung của mình) vào các bức thư điện tử tin tức hoặc nội dung liên quan từ các
công ty khác.
− Với các thiết bị di động, bốn công nghệ truyền thông marketing đầy tiềm

năng bao gồm:
+ Cung cấp nội dung di động miễn phí – free mobile content delivery
(quan hệ công chúng marketing)
+ Quảng cáo tài trợ nội dung
+ Dịch vụ tin nhắn (SMS)
− Quảng cáo trên website sẽ bao gồm các dạng:
+ Dạng tương tác
Banner những dạng tương tác khác thường xuất hiện ở không gian
được thiết kết trước để cho thuê trên một trang web của bên thứ 3. Các dạng quảng
cáo này đều là các dạng tương tác, hay ít nhất là đưa ra những cách thức tương tác

19
nhằm hướng người dùng tới website hoặc thông điệp truyền thông của công ty cần
quảng cáo bằng cách click, và tại website mà người dùng tới sẽ có những giao dịch
hay ít nhất là truyền đạt thông tin cho người dùng đó.
+ Tài trợ
Quảng cáo dạng tài trợ tích hợp các nội dung đã được biên tập với
quảng cáo của mình. Một dạng khác của tài trợ nội dung đó là dạng quảng cáo
Affiliate. Đây là dạng quảng cáo mà doanh nghiệp quảng cáo sẽ đặt banner (hay
đường link) tại những website khác của các publisher nhằm thu hút chính những
độc giả của các website đó. Doanh nghiệp quảng cáo sẽ phải trả phí cho những
publisher dựa trên những click vào banner/đường link đó.
+ Phí vị trí
Mức phí mà các công ty truyền thông dành cho các doanh nghiệp
muốn quảng cáo để có một vị trí tốt trên trang web của họ hoặc những quyền ưu
tiên khác. Tiêu biểu cho dạng quảng cáo này đó chính là quảng cáo dựa vào những
công cụ tìm kiếm (ví dụ như Google Adword), doanh nghiệp phải trả phí cho
những từ khóa tìm kiếm để khi khách hàng truy vấn với từ khóa đó, doanh nghiệp
sẽ có được vị trí tốt trong kết quả tìm kiếm. (các nhà marketing thường gọi đó là
SEM)

+ Quảng cáo khe hở thời gian
Dạng quảng cáo dựa trên nền Java, nó xuất hiện trong thời gian chờ
đợi khi nội dung của website mà người dùng cần đang hiển thị toàn bộ thông tin,
người dùng sẽ phải xem nó cho đến khi trang web hiển thị toàn bộ nội dung.
 Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR) và marketing quan hệ công
chúng (MBR)
Đặc điểm:
− Tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và
đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo
− Không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo
khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và
quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin hấp dẫn và thu hút, tạo sự
gần gũi và xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp

20
− Giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng
giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm
Những hoạt động MPR sử dụng công nghệ internet bao gồm: nội dung
website, xây dựng cộng đồng trực tuyến, và các sự kiện trực tuyến.
− Website
Bất kì tổ chức, công ty hay một thương hiệu nào đó cũng đều coi
website là một công cụ MPR bởi vì website như một cuốn sách thông tin điện tử
(brochure) bao gồm các thông tin về sản phẩm và về chính doanh nghiệp. Có rất
nhiều ưu thế khi sử dụng website để đưa ra các thông tin sản phẩm. Thứ nhất,
website là một phương án có chi phí thấp thay thế cho những sách thông tin bằng
giấy (brochure) hoặc những công báo thông qua thư từ. Thứ hai, thông tin sản phẩm
luôn được cập nhật thông qua cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp vì vậy nội dung trang
web luôn là những thông tin mới nhất. Cuối cùng, website có thể đáp ứng được
những mong muốn của khách hàng đang tìm kiếm những sản phẩm thích hợp.
− Xây dựng cộng đồng

− Nhiều website xây dựng cộng đồng thông qua những phòng tán gẫu trực
tuyến, nhóm thảo luận và những sự kiện trực tuyến khác. Website sẽ tập hợp những
người trong cộng đồng thành những nhóm có chung sở thích, trong từng nhóm này,
người sử dụng sẽ giữ mối liên hệ để có thể biết được những thành viên ảo có cùng
sở thích với mình đang bàn luận điều gì và đang làm gì trên mạng. Các công ty và
tổ chức có thể tổ chức trực tuyến các buổi hội nghị chuyên đề, hội thảo và những
thảo luận trực tuyến
− Các sự kiện trực tuyến
Các sự kiện trực tuyến được tổ chức nhằm tạo ra sự quan tâm của
người sử dụng và thu hút truy cập tới website. Những website có thể cung cấp
những thông tin liên quan đến một sự kiện được tổ chức hay thay vì tổ chức ngoài
đời thực, các công ty tổ chức sự kiện trên website của mình. Các công ty và tổ chức
có thể tổ chức trực tuyến các buổi hội nghị chuyên đề, hội thảo và những thảo luận
trực tuyến.
e. Xây dựng ngân sách truyền thông:
Việc công ty dành bao nhiều ngân sách cho chương trình cổ động sẽ ảnh
hưởng tới việc chọn phương tiện truyền thông, cũng như quy mô của chương trình

21
đối với thị trường mục tiêu, công ty sẽ phải tính toán làm sao với chi phí thấp nhất
vẫn đạt được những mục tiêu truyền thông của mình. Các ngành khác nhau có mức
ngân sách dành cho truyền thông khác nhau. Có bốn phương pháp xác định ngân
sách truyền thông mà các công ty thương áp dụng:
− Xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán
− Cân bằng cạnh tranh
− “Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ” phải hoàn thành
− Theo khả năng tài chính của doanh nghiệp
f. Quyết định về hệ thống truyền thông:
Đây là việc lựa chọn các công cụ truyền thông (quảng cáo, khuyến mãi/xúc
tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và tuyên truyền) và phối hợp

chúng với nhau, mỗi công cụ cổ động có đặc điểm và chi phí riêng, phù hợp với
mục tiêu truyền thông khác nhau và có tác động khác nhau tới công chúng mục tiêu
của doanh nghiệp.
Những công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến khác nhau. Các
công ty cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo,
tuyên truyền, xúc tiến bán, và bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả. Các công ty có
thể thay thế phương tiện truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu
thấy kinh tế hơn. Ngoài bản chất của các phương tiện truyền thông để xác định hỗn
hợp xúc tiến hợp lý, doanh nghiệp phải phân tích nhiều yếu tố từ thị trường và môi
trường marketing khác.
g. Đánh giá kết quả truyền thông
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông, người làm marketing phải đo lường
tác động của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công
chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ cảm
nhận về nó như thế nào và thái độ/hành động của họ sau khi nhận thông điệp truyền
thông như thế nào.
Người truyền thông cũng cần thu thập những số liệu ghi chép về hành vi
phản ứng đáp lại của công chúng để làm cơ sở đánh giá những tác động của thông
điệp truyền thông đó. Đây là những yếu tố có thể định lượng được bằng những
thông số cụ thể như: số lượt visit, số đơn hàng, khoảng thời gian mà khách hàng

22
truy cập website… nếu tính trên một đơn vị chi phí thì có thể xác định được một
công cụ truyền thông có hiệu quả hay không.
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING ĐIỆN TỬ TÍCH HỢP TẠI
CHODIENTU.VN
Trong chương này, tác giả sẽ nêu ra những phương pháp được sử dụng để thu

thập những thông tin thực tế liên quan đến những hoạt động truyền thông của công
ty Peacesoft dành cho website CĐT. Để từ đó tác giả có sự phân tích thực trạng hiệu
quả của những phương tiện truyền thông đã được triển khai đối với website CĐT
3.1. Hệ thống các phương pháp nghiên cứu
Nhằm có được cái nhìn đầy đủ và chính xác về website CĐT trong quá trình
hoạt động, tác giả sẽ thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp về hoạt động truyền
thông liên quan đến website CĐT
3.1.1. Các dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp là những thông tin mà đã được thu thập và xử lý trước đây
vì những mục tiêu khác nhau.
− Nguồn tài liệu bên trong: bao gồm báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty trong vòng 3 năm 2006, 2007, 2008 của công ty cổ phần Peacesoft được
thu thập từ phòng Hành chính – Kế toán của công ty, do chị Nguyễn Thị Kim Lỉnh,
kế toán trưởng cung cấp
− Nguồn tài liệu bên ngoài: sẽ được thu thập và tổng hợp từ các tờ báo điện
tử có uy tín như www.tuoitre.com.vn, www.vnexpress.net…liên quan đến hoạt
động truyền thông marketing của CĐT trong thời gian vừa qua.
− Những tài liệu trên được thu thập trong thời gian gần đây và mang tính
cập nhật cao để đảm bảo sự tin cậy của nguồn dữ liệu này.

23
3.1.2. Các dữ liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng hai công cụ chính là: sử dụng
phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên gia.
3.1.2.1. Công cụ phiếu điều tra
a. Hình thức: bảng câu hỏi gồm 12 câu theo hai hình thức câu hỏi đóng và
câu hỏi mở dành cho chuyên viên cao cấp trong công ty và bảng câu hỏi gồm 5 câu
dành cho khách hàng (người mua) trên CĐT
b. Nội dung: các câu hỏi đề xoay quanh các hoạt động truyền thông được
triển khai và hiệu quả của các hoạt động ấy đối với website CĐT. Những câu hỏi

được đặt ra để có thể đánh giá được thực trạng triển khai các hoạt động truyền
thông, từ đó rút ra được những kết luận về các yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả của
một chương trình truyền thông và có được những giải pháp đúng đắn để nâng cao
hiệu quả truyền thông của Peacesoft với website CĐT. Những câu hỏi dành cho
những người mua sẽ liên quan đến việc họ nhận thông điệp truyền thông như thế
nào và ảnh hưởng của các thông điệp truyền thông đó có hiệu quả hay không.
c. Các thức tiến hành: các bảng câu hỏi sẽ được phát cho 10 anh/chị là những
chuyên viên cao cấp trong công ty để thu thập ý kiến. Ngoài ra, nhằm có được
những ý kiến khách quan, tác giả cũng phát phiếu điều tra cho 10 người là thành
viên trên CĐT để xem xét việc họ tiếp nhận được các thông điệp truyền thông từ
CĐT như thế nào thông qua gửi thư điện tử (email) đến từng thành viên.
d. Ưu điểm:
− Thu thập thông tin nhanh
− Dễ dàng tổng hợp và đưa ra kết luận
e. Nhược điểm:
− Tốn kém chi phí, sự trả lời chưa thích hợp, khó kiểm soát
− Mẫu tương đối nhỏ, có thể chưa là mẫu tiêu biểu nhất trong nhóm cần
nghiên cứu
− Mất nhiều thời gian thu thập
3.1.2.2. Công cụ phỏng vấn chuyên gia:
a. Mục đích: thu thập những thông tin chuyên sâu và chi tiết về hoạt động
truyền thông tại CĐT
b. Hình thức: gồm 6 câu hỏi

24
c. Nội dung: là những câu hỏi mở để có thể ghi chép câu trả lời
d. Các thức tiến hành: Phỏng vấn cá nhân đối với bà Đào Lan Hương – Phó
tổng giám đốc phụ trách marketing vào ngày 13/4/2009 tại trụ sở của công ty toà
nhà 17T10 Khu đô thị Trung Hòa Nhân Chính
e. Ưu điểm:

− Tìm hiểu sâu được về vấn đề cần nghiên cứu
− Câu trả lời chi tiết và chính xác
− Ít tốn kém chi phí
f. Nhược điểm:
− Mất nhiều thời gian
− Cần phải hẹn gặp và tìm được địa điểm
3.1.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
Mục tiêu là đưa ra được những thông tin và kết quả quan trọng nhất từ tài liệu
thu thập được. Kết quả nghiên cứu sẽ được tập hợp vào bảng. Trên cơ sở đó xem
xét sự phân bố của thông tin để đưa ra đánh giá và kết luận cuối cùng. Trong luận
văn của mình, tác giả sẽ chủ yếu sử dụng phương pháp định tính để xử lý dữ liệu
thu thập được, căn cứ vào mật độ trả lời và tần xuất xuất hiện thông qua các con số
trong giả thiết.
Phương pháp phân tích sẽ có sự hỗ trợ của các phần mềm chuyên dụng như:
− SPSS. (Statistical Package for Social Sciences)
− Công cụ bảng EXCEL
Các công cụ này hỗ tính toán các giá trị trung bình, tần suất xuất hiện, lập
bảng biểu, vẽ biểu đồ minh họa nhằm làm cơ sở thực tiến cho những đánh giá, kết
luận cũng như đưa ra giải pháp thích hợp trong phần sau của luận văn này. Mục
đích của việc phân tích là đánh giá được thực trạng triển khai các hoạt động truyền
thông marketing tại CĐT, hiệu quả của các phương tiện truyền thông trong từng
chiến dịch marketing của CĐT.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường
đến hiệu quả truyền thông marketing trực tuyến
3.2.1. Tổng quan về website chodientu.vn

25
3.2.1.1. Giới thiệu về chodientu.vn của công ty cổ phần giải pháp phần mềm
Hòa Bình
CĐT được biết đến là một website đấu giá trực tuyến, là nơi cho phép các

thành viên mua bán sản phẩm mọi lúc, mọi nơi ở nhiều hình thức bán hàng khác
nhau như: đấu giá, bán giá cố định, bán giá cố định có mặc cả. Những công cụ hỗ
trợ bán sản phẩm cho người bán rất tiện lợi cũng được CĐT liên tục hoàn thiện:
đăng ảnh, viết mô tả cho sản phẩm, đăng lại sản phẩm, xử lý đơn hàng
CĐT cũng xây dựng và tích hợp công cụ thanh toán trực tuyến đảm bảo an
toàn, tiện lợi (nganluong.vn – một mô hình giống như của mô hình thanh toán
Paypal) và hướng dẫn vận chuyển cho người bán nhằm đảm bảo quá trình giao dịch
được diễn ra mà không vướng mắc bởi bất kì rào cản nào.
Những chính sách bảo vệ cả người mua, người bán, tính tin cậy của một giao
dịch cũng được CĐT tập trung nghiên cứu và chi tiết hóa thành những quy định
nghiệm ngặt, chặt chẽ; đảm bảo rằng CĐT là một môi trường giao dịch an toàn,
nhanh chóng và chính xác.
Ngoài ra CĐT còn xây dựng cho mình một cộng đồng người mua người bán
sôi động thông qua chức năng Cộng đồng, blog chodientu, nhật kí shop, chiến dịch
– khuyến mại, Chodientu 360 nhằm giúp người mua và người bán gần gũi nhau hơn,
những thông tin và sự kiện được cập nhật thường xuyên là cách chính người bán tự
quảng bá cho sản phẩm của mình.
Cuối cùng là hoạt động triển khai các gian hàng chuyên nghiệp cho các doanh
nghiệp để họ có thể bán hàng trên CĐT, tận dụng hạ tầng và những tiện ích được
xây dựng sẵn trên CĐT nhằm tiến hành hoạt động thương mại điện tử mà không cần
đầu tư nhiều về mặt cơ sở kĩ thuật và website riêng của doanh nghiệp, tiết kiệm
được khá nhiều chi phí quảng bá và chi phí kinh doanh như một website của từng
doanh nghiệp.
3.2.1.2. Các hoạt động truyền thông marketing của CĐT (tham khảo thêm phần
phụ lục về mô hình hoạt động truyền thông của chodientu.vn)
Hiện tại CĐT muốn phát triển trở thành một website mua bán trực tuyến hoàn
chỉnh giữa các cá nhân với nhau, chứ không đơn thuần chỉ là một website đưa tin và
so sánh giá như các website khác như www.enbac.com hay www.rongbay.com.