Phát triển các công cụ truyền thông thương hiệu điện tử cho Tổng công ty Thương mại Hà Nội HAPRO

Khóa Luận Tốt Nghiệp 1 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
PHẦN MỞ ĐẦU 6
Chƣơng 1 TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 10
1.1. Một số khái niệm cơ bản: 10
1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu: 10
1.1.2. Khái niệm về thƣơng hiệu điện tử (E-brand): 12
1.2. Những nội dung cơ bản trong hoạt động truyền thông thƣơng
hiệu điện tử: 14
1.2.1. Chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu điện tử: 14
1.2.2. Các công cụ quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu điện tử: 15
1.2.3. Cách thức tiến hành hoạt động truyền thông TMĐT: 17
1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu: 19
Chƣơng 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TẠI
TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI 21
2.1. Phƣơng pháp hệ nghiên cứu các vấn đề: 21
2.1.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: 21
2.1.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu: 23
2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hƣởng tới quá trình
truyền thông thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty thƣơng mại Hà
Nội: 24
2.2.1. Thực trạng phát triển truyền thông thƣơng hiệu điện tử của Tổng
công ty thƣơng mại Hà Nội Hapro: 24
Khóa Luận Tốt Nghiệp 2 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

2.2.2. Ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng bên ngoài đến hoạt động
truyền thông thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội:
25
2.2.3. Ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng bên trong đến hoạt động
truyền thông thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội:
27
2.3. Tổng hợp, phân tích kết quả về thực trạng truyền thông thƣơng
hiệu điện tử của Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội Hapro: 28
2.3.1. Kết quả phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp: 28
2.3.2. Kết quả phân tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp: 40
Chƣơng 3 CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM
PHÁT TRIỂN CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
ĐIỆN TỬ TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI 43
3.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thông
thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội Hapro: 43
3.1.1. Những kết quả đạt đƣợc: 43
3.1.2. Những tồn tại trong hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử tại
Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội Hapro: 44
3.1.3. Những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến các hạn chế trong truyền
thông thƣơng hiệu điện tử Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội Hapro: 46
3.2. Dự báo triển vọng phát triển truyền thông thƣơng hiệu điện tử
Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội và quan điểm thực hiện: 47
3.2.1. Dự báo tình hình trong thời gian tới: 47
3.2.2. Định hƣớng phát triển của Tổng công ty: 50
3.2.3. Quan điểm giải quyết: 51
3.3. Một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu điện tử Tổng công
ty thƣơng mại Hà Nội Hapro: 51
3.3.1. Tăng cƣờng tuyên truyền nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu: 51
Khóa Luận Tốt Nghiệp 3 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

3.3.2. Đầu tƣ cơ sở hạ tầng: 52
3.3.3. Nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực cho hoạt động truyền thông
thƣơng hiệu của công ty: 53
3.3.4. Sử dụng một cách toàn diện các hoạt động truyền thông online: . 54
3.3.5. Tăng cuờng các hoạt động PR: 56
3.3.6. Đầu tƣ ngân sách cho phát triển thƣơng hiệu điện tử: 58
3.3.7. Hỗ trợ bồi dƣỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên: 58
KẾT LUẬN 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO 61
PHỤ LỤC 62

Khóa Luận Tốt Nghiệp 4 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
E-brand: Electronic brand - Thƣơng hiệu điện tử
ERP: Enterprise Resource Planning - Quản lý nguồn lực doanh nghiệp
RSS: Rich Site Summary
GS.TS: Giáo sƣ tiến sỹ
PGS.TS: Phó giáo sƣ tiến sỹ
PR: Public and Relation – Quan hệ công chúng
SPSS: Statistical Package For Social Sciences
SMS: Short Message Service - Tin nhắn văn bản
SCM: Supply Chain Management – Quản lý dây chuyền cung ứng
TMĐT: Thƣơng mại điện tử
TGĐ: Tổng giám đốc
UBND: Ủy ban nhân dân
USD: United States Dollar
VNĐ: Việt Nam đồng

Khóa Luận Tốt Nghiệp 5 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mức độ quan tâm thƣơng hiệu 28
Bảng 2.2: Mức độ quan tâm truyền thông thƣơng hiệu 29
Bảng 2.3: Cần thiết truyền thông thƣơng hiệu 29
Bảng 2.4: Tác dụng của hoạt động truyền thông tới doanh nghiệp 30
Bảng 2.5: Mức độ hiệu quả của các phƣơng tiện truyền thông tới hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp 31
Bảng 2.6: Mức độ hiệu quả của các công cụ truyền thông trên Internet tới hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp 31
Bảng 2.7: Bộ phận nhân sự quản lý thƣơng hiệu 33
Bảng 2.8: Số nhân sự cho truyền thông 33
Bảng 2.9: Các phƣơng tiện truyền thông thƣơng hiệu điện tử 33
Bảng 2.10: Các công cụ truyền thông trên Internet 34
Bảng 2.11: Ảnh hƣởng của các kênh thông tin tới khách hàng 35
Bảng 2.12: Số phần trăm lợi nhuận mà doanh nghiệp đầu tƣ cho truyền thông
thƣơng hiệu điện tử của công ty 36
Bảng 2.13: Khó khăn khi đăng ký bảo hộ 38
Bảng 2.14 : Khó khăn khi thực hiện truyền thông 39
Bảng 2.15: Số liệu hoạt động kinh doanh Hapro trong 3 năm. 41

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 : Biểu đồ chi phí đầu tƣ cho hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử 37
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy củaTổng công ty Thƣơng mại Hà Nội 41

Khóa Luận Tốt Nghiệp 6 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Sự phát triển của mạng Internet ngày càng lớn, nó gần nhƣ trở thành một
công cụ không thể thiếu trong cuộc sống của các cƣ dân thế kỷ 21. Sự bùng nổ của
Internet đã mở ra nhiều cơ hội mới cho mọi ngƣời, nó giúp thu hẹp khoảng cách cả
về không gian và thời gian giữa mọi ngƣời trên thế giới. Hiện nay, Internet đã trở
thành một phƣơng tiện truyền thông phổ biến, số lƣợng ngƣời truy cập ngày càng
tăng. Theo các nghiên cứu hiện nay có khoảng 30% số ngƣời tại Việt Nam có truy
cập Internet nhƣng tuy nhiên số lƣợng khách hàng đến với các doanh nghiệp thƣơng
mại điện tử vẫn còn rất hạn chế, có nhiều lý do, trong đó có hai lý do lớn là thói
quen mua sắm và niềm tin của khách hàng đối với các doanh nghiệp thƣơng mại
điện tử. Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp thƣơng mại điện tử nhằm
thu hút đƣợc đối tƣợng khách hàng tiềm năng này là phải tạo dựng một thƣơng hiệu
mạnh, uy tín, định vị hình ảnh thƣơng hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Do đó mà nhu cầu về quảng bá, truyền thông hình ảnh thƣơng hiêụ điện tử của các
doanh nghiệp cũng tăng cao. Trong đó có Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội Hapro.
Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội doanh nghiệp nhà nƣớc hoạt động theo mô
hình Công ty mẹ - Công ty con với 33 công ty thành viên, có thị trƣờng tại hơn 60
nƣớc và vùng lãnh thổ trên thế giới. . Qua quá trình hoạt động và phát triển, Tổng
Công ty Thƣơng mại Hà Nội trở thành đơn vị mạnh trong ngành thƣơng mại, dịch
vụ của Việt Nam. Tổng công ty hiện có hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực
và không ngừng cải tiến chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của mình.
Bên cạnh những thành công trong kinh doanh mà Tổng công ty đã đạt đƣợc thì
Tổng công ty vẫn còn gặp một số khó khăn đặc biệt là trong hoạt động truyền thông
thƣơng hiệu điện tử. Website của Tổng công ty còn sơ sài, mới mang hình thức giới
thiệu sản phẩm, chƣa có nhiều các tính năng nhƣ đặt hàng trực tuyến trên web, hỗ
trợ trực tuyến. Các doanh nghiệp biết đến sản phẩm của công ty chủ yếu qua sự giới
thiệu của những đối tác đã từng làm việc với Tổng công ty, khách hàng vẫn chƣa
Khóa Luận Tốt Nghiệp 7 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

biết nhiều đến hình ảnh của Tổng công ty qua các phƣơng tiện truyền thông sử dụng
mạng internet. Công ty cũng chƣa xây dựng đƣợc chiến lƣợc dài hạn cho việc
truyền thông thƣơng hiệu của mình. Đặc biệt nguồn nhân lực hiểu biết về thƣơng
hiệu điện tử của Tổng công ty còn hạn chế, kinh phí đầu tƣ cho phát triển thƣơng
hiệu điện tử và các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử còn ít.
Qua thực tế khảo sát tại công ty về hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử
tôi thấy hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử còn hạn chế, chƣa đƣợc đầu tƣ
nhiều, hoạt động chủ yếu chỉ là đăng bài giới thiệu sản phẩm dịch vụ lên các
website của các công ty con. Tuy nhiên các thông tin rất sơ sài vài chƣa gây đƣợc
sự chú ý cho ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các doanh nghiệp đối tác khác.
Mặc dù các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử còn chƣa đƣợc hiệu
quả nhƣng theo điều tra thì hầu hết các cán bộ, nhân viên trong công ty đều có
chung một mong muốn đó là phát triển thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty ngày
càng mạnh hơn. Khi đƣợc hỏi về sự cần thiết của việc truyền thông thƣơng hiệu
điện tử thì đa số ngƣời tham gia trả lời phiếu điều tra đều nhận định là rất cần thiết
và công ty đang rất mong có đƣợc nhiều ý kiến để có thể thực hiện truyền thông
thƣơng hiệu điện tử của công ty đạt hiệu quả cao nhất, góp phần thúc đấy sự phát
triển của Tổng công ty trong tƣơng lai.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:
Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại Tổng công ty, bản
thân tôi nhận thấy vấn đề truyền thông thƣơng hiệu điện tử đang còn nhiều vƣớng
mắc, hạn chế khả năng truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngoài. Vì vậy tôi
quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển các công cụ truyền thông thương hiệu điện
tử cho tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro” để làm đề tài khóa luận cho
mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là đề xuất giải pháp nhằm truyền thông
thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội. Từ mục tiêu chính ta có
Khóa Luận Tốt Nghiệp 8 GVHD: Nguyễn Trần Hưng

SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

thể đƣa ra một số mục tiêu cụ thể của đề tài gồm:
- Hệ thống hóa một số lý luận về thƣơng hiệu điện tử và truyền thông thƣơng
hiệu điện tử.
- Phân tích thực trạng truyền thông thƣơng hiệu điện tử tại Tổng công ty
Thƣơng mại Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm ra tăng hoạt động truyền thông thƣơng hiệu
điện tử của Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu nhóm giải pháp nhằm truyền thông thƣơng
hiệu điện tử Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội Hapro.
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Là một đề tài nghiên cứu của sinh viên nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ
mang tầm vi mô, giới hạn tại Tổng công ty Thƣơng mại Hà Nội với phạm vi thị
trƣờng trong nƣớc. Tổng công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực nhƣng trong phạm
vi này đề tài chỉ tập trung vào giải quyết vấn đề về truyền thông thƣơng hiệu điện tử
cho hoạt động bán lẻ của Tổng công ty.
Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu
trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2011. Đồng thời đƣa ra một số những
đề xuất nhằm truyền thông thƣơng hiệu điện tử định hƣớng đến năm 2015.
5. Kết cấu khóa luận:
Khóa luận gồm 3 chƣơng:

Khóa Luận Tốt Nghiệp 9 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Chƣơng 1: Tóm lƣợc một số vấn đề cơ bản về truyền thông thƣơng hiệu điện
tử

Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng truyền
thông thƣơng hiệu điện tử tại Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội
Chƣơng 3: Các kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển các công cụ
truyền thông thƣơng hiệu điện tử Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội.
Khóa Luận Tốt Nghiệp 10 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Chƣơng 1
TÓM LƢỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ
1.1. Một số khái niệm cơ bản:
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu:
1.1.1.1. Quan điểm về thƣơng hiệu:
Có nhiều quan điểm khác nhau về thƣơng hiệu, với đề tài này tôi xin tiếp cận
thƣơng hiệu theo hƣớng sau:
Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cở sở sản xuất, kinh doanh (gọi
chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;
là hình tƣợng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự
cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.
1.1.1.2. Các thành tố của thƣơng hiệu:
 Tên thương hiệu
Dƣới góc độ xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì
nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế. Tên gọi là ấn tƣợng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch
vụ trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan
trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy

nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình
huống mua hàng.
Khóa Luận Tốt Nghiệp 11 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thƣơng hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ
chuyển đổi, gây ấn tƣợng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
 Logo
Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của thƣơng hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Cùng với tên
gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thƣơng hiệu, logo
trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng
không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không đƣợc giải thích thông qua
chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ.
Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm
bảo tính cân đối và hài hòa.
 Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu
theo một cách nào đó.
Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện đƣợc những đặc tính và lợi ích
chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tƣợng và tạo nên sự khác biệt.
 Các thành tố khác
 Bao bì: bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ mô tả và giới thiệu sản phẩm
mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định
lựa chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho ngƣời tiêu dùng
nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Đối với thƣơng hiệu truyền
thống bao bì là yếu tố quan trọng, nhƣng đối với thƣơng hiệu điện tử thì bao bì lại
không phải là một thành tố.
 Tên miền: Đối với thƣơng hiệu truyền thống tên miền không phải là một
thành tố, nhƣng đối với thƣơng hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng.

Khóa Luận Tốt Nghiệp 12 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

 Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho ngƣời tiêu dùng nhận biết
ra hàng hóa, giúp phân biệt đƣợc nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm
cùng loại, ngay cả khi ngƣời tiêu dùng chƣa nhìn thấy hàng hóa.
 Mùi vị: chƣa thực sự phát triển mạnh mẽ nhƣ nhãn hiệu âm thanh, không
đạt hiệu quả cao nhƣ hình ảnh hay âm thanh giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt và nhận
thấy sản phẩm quen dùng.
 Các yếu tố vô hình: phần hồn của thƣơng hiệu. Các yếu tố vô hình của
thƣơng hiệu là sự trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình
đó thông qua các tác nghiệp nhằm đƣa sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng và gắn bó
với ngƣời tiêu dùng, nhƣ chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh
doanh.
1.1.2. Khái niệm về thương hiệu điện tử (E-brand):
1.1.2.1. Quan điểm về E-brand:
Có nhiều quan điểm khác nhau về thƣơng hiệu điện tử, trong khuôn khổ đề tài
này, tôi xin đƣợc tiếp cận thƣơng hiệu điện tử theo khía cạnh sau: E-brand là
thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet.
Theo quan điểm trên thì: E-brand gắn liền với internet.
E-brand đƣợc xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao
diện, nội dung và khả năng tƣơng tác của website, các liên kết trên mạng thông tin
toàn cầu và các liên kết khác.
E-brand đƣợc xem nhƣ là một hình thái đặc thù của thƣơng hiệu, hàm chứa
các thành tố nhƣ thƣơng hiệu theo cách hiểu thông thƣờng và gắn bó rất mật thiết
với thƣơng hiệu thông thƣờng.
Hoàn toàn không nên tách rời E-brand với thƣơng hiệu thông thƣờng.
Khóa Luận Tốt Nghiệp 13 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

1.1.2.2. Tên miền của E-brand:
Tên miền là một thành tố quan trọng của E-brand. Tên miền của E-brand đƣợc
chia làm tên riêng và cấp độ tên miền. Trong đó tên riêng có thể là:
 Lựa chọn riêng theo từng chủ đề, chẳng hạn nhƣ: dienthoai, chotructuyen,
 Tên giao dịch, viết tắt. Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
là một ví dụ khi chọn tên riêng là vbard.
 Tên thƣơng hiệu thông thƣờng. Rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn theo cách
thức này, phối hợp chặt chẽ giữa thƣơng hiệu trực tuyến và thƣơng hiệu thông
thƣờng, chẳng hạn nhƣ: vunhat, dongtam, …
Cấp độ tên miền cũng đƣợc thể hiện theo nhiều cách khác nhau. Thông thƣờng
có hai cấp độ thể hiện tên miền. Đó là:
 Chỉ nhóm đối tƣợng tên miền theo phân loại quốc tế, cấp độ tên miền có
dạng: .com, .net, .gov, .org, .edu
 Chỉ quốc gia quản lý nhóm đối tƣợng, cấp độ tên miền có dạng: .vn, .cn,
.us, .uk…
1.1.2.3. Đặc điểm của E-brand:
E-brand luôn gắn liền với mạng Internet. Internet là một môi trƣờng không có
giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà E-brand cũng có đặc điểm
này. Nhƣng đối tƣợng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phải mọi loại sản phẩm
nào đều thích hợp để phát triển thƣơng hiệu điện tử.
E-brand phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền. Tên miền là một thành tố
quan trọng của E-brand, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thƣơng hiệu.
Vấn đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm
thƣơng hiệu.
Khóa Luận Tốt Nghiệp 14 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

E-brand hoàn toàn không tách rời với thƣơng hiệu thông thƣờng. E-brand là
hình thái thể hiện đặc thù của thƣơng hiệu, nhƣ một môi trƣờng thể hiện thƣơng
hiệu và trong chiến lƣợc lƣợc thƣơng hiệu của bất kỳ một công ty nào thì E-brand

và thƣơng hiệu thông thƣờng luôn luôn đƣợc kết hợp hài hòa, phối hợp chặt chẽ bổ
sung cho nhau.
Cũng tƣơng tự nhƣ thƣơng hiệu truyền thống, E-brand cũng bị ràng buộc pháp
lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền.
1.2. Những nội dung cơ bản trong hoạt động truyền thông thƣơng
hiệu điện tử:
Khái niệm truyền thông thƣơng hiệu : Truyền thông thƣơng hiệu là một
hệ thống tác nghiệp, các tƣơng tác giữa doanh nghiệp là chủ sở hữu với khách hàng
và thị trƣờng nhằm mục tiêu gia tăng khả năng biết đến của thƣơng hiệu tới khách
hàng.
1.2.1. Chiến lược truyền thông thương hiệu điện tử:
Mỗi doanh nghiệp muốn nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm
của mình, họ đều chú trọng đến các hoạt động quảng bá. Để hoạt động truyền thông
có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc
truyền thông khả thi. Để xây dựng chiến lƣợc truyền thông thì các doanh nghiệp
phải xác định đƣợc tầm nhìn thƣơng hiệu cho doanh nghiệp mình, nghĩa là xác định
xem thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình sẽ nhƣ thế nào trong tƣơng lai.
Sau khi xác định đƣợc tầm nhìn thƣơng hiệu thì các doanh nghiệp sẽ tiến hành
phân tích các yếu tố môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông
nhƣ chính trị, pháp luật, văn hóa-xã hội… để từ đó thấy đƣợc những cơ hội và thách
thức cho doanh nghiệp mình trong hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử.
Doanh nghiệp đồng thời cũng phải phân tích các yếu tố thuộc môi trƣờng bên trong
của doanh nghiệp nhƣ về nhân lực, tài chính, danh tiếng của doanh nghiệp để từ đó
thấy đƣợc những điểm mạnh, yếu còn tồn tại trong hoạt động truyền thông của
Khóa Luận Tốt Nghiệp 15 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

doanh nghiệp mình. Từ đó có thể lựa chọn ra các chiến lƣợc truyền thông thƣơng
hiệu điện tử phù hợp với doanh nghiệp.
Đồng thời với việc lựa chọn chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu phù hợp các

doanh nghiệp cũng phải dự kiến đƣợc khoảng thời gian tiến hành các hoạt động này
sao cho kịp thời, đạt đƣợc các mục tiêu đặt ra. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải
dự kiến đƣợc nguồi nhân lực và nguồn tài chính để chuẩn bị cho hoạt động triển
khai các chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu đã đƣợc lựa chọn.
1.2.2. Các công cụ quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử:
1.2.2.1. Quảng cáo:
Là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty
hay ý tƣởng. Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa ngƣời với
ngƣời mà trong đó ngƣời muốn truyền thông phải trả tiền cho các phƣơng tiện
truyền thông đại chúng để dƣa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến ngƣời
nhận thông tin. Quảng cáo bao gồm các hình thức nhƣ:
- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sử
dụng lực lƣợng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, hiểu
rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng.
- Quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣ: tivi, radio, báo, tạp chí…
nhằm đƣa các thông tin về sản phẩm đến với khách hàng một cách chi tiết và nhanh
chóng nhất.
- Quảng cáo trực tiếp: Dùng thƣ tín, điện thoại, email, tờ rơi, Internet, gửi
cataloge, hàng hóa qua bƣu điện… Hình thức này khá hiệu quả vì thông tin đƣợc
truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu,đúng đối tƣợng và đúng nhu cầu.
- Quảng cáo phân phối: Sử dụng băng rôn, pano, áp phíc, các phƣơng tiện giao
thông nhƣ xe bus,… , bảng đèn điện tử. Các phƣơng tiện này cho phép khai thác tối
Khóa Luận Tốt Nghiệp 16 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho quảng cáo. Nhƣng sức thu hút
với ngƣời nhận tin sẽ kém.
- Quảng cáo tại điểm bán: Dùng ngƣời giao hàng tại các khu thƣơng mại, tận
dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phƣơng tiện truyền thông
ngay tại của hàng để tác động trực tiếp đối với ngƣời mua.

- Quảng cáo trực tuyến: Một số hình thức quảng cáo trực tuyến đang đƣợc sử
dụng nhƣ khách hàng quảng cáo có thể chọn các cách trả phí cho các nhà cung cấp
dịch vụ, thông thƣờng là các trang tìm kiếm (search engine), các trang web có lƣợng
ngƣời truy cập cao hoặc nhắm đến khách hàng truy cập đặc thù. Quảng cáo thông
qua E-mail marketing, dịch vụ cung cấp thông tin RSS để phân phối thông tin tới
ngƣời sử dụng. Đặt các logo hoặc banner trên trang web có đông ngƣời truy cập, đặt
quảng cáo bằng chữ có đƣờng dẫn đến địa chỉ trang web hoặc sản phẩm, dịch vụ
(Text link). Quảng cáo qua các mạng xã hội nhƣ: Facebook, Twitter,… Quảng cáo
với từ khóa, quảng cáo trả theo nhấp chuột của khách hàng, và quảng cáo theo hình
thức Rich Media/video.
1.2.2.2. Quan hệ công chúng (PR):
Là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ,
nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tƣợng, một quan niệm nhận định
hoặc một sự tin cậy nào đó. Các công cụ PR gồm:
- Marketing sự kiện và tài trợ : Khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể
thao, xã hội…để phổ biến thƣơng hiệu dƣới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho
đối tƣợng tham gia.
- Các hoạt động cộng đồng nhƣ tham gia các cuộc quyên góp ủng hộ các nạn
nhân bão lũ, ngƣời nghèo…
- Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp: Website nhƣ là cuốn sách
để cung cấp thông tin cho doanh nghiệp. Cần xây dựng website tiện lợi, giao diện
Khóa Luận Tốt Nghiệp 17 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

ƣa nhìn, nhiều công cụ quản lý nội dung, quảng lý tìm kiếm, quản lý banner.
Upload file….
- Xây dựng cộng đồng điện tử : Xây dựng thông qua chatroom, các nhóm thảo
luận, các diễn đàn, blog… để quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu điện tử của công ty.
1.2.2.3. Hội chợ triển lãm:
Tổ chức hội chợ triển lãm để cung cấp cho các đối tác cũng nhƣ khách hàng

cơ hội tiếp cận sản phẩm thực của doanh nghiệp. Tham dự hội chợ triển lãm cũng là
cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ
hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi
về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới. Việc tổ chức triển lãm đòi hỏi cần phải
chuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trƣớc khi trƣng bày .
1.2.2.4. Giao tiếp nội bộ:
Nhiều doanh nghiệp thƣờng không chú ý đến công cụ này, nhƣng thực chất nó
lại là yếu tố rất quan trọng. Để có thể có đƣợc niêm tin của khách hàng về sản phẩm
của công ty, thì trƣớc hết chúng ta cần phải có đƣợc niềm tin của nhƣng ngƣời trực
tiếp góp phần tạo ra sản phẩm đó. Các hoạt động giao tiếp nội bộ giúp nhân viên
trong công ty có đƣợc sự hiểu biết về sản phẩm cũng nhƣ có đƣợc sự trung thành
của họ, từ đó có thể giúp cho việc hoạt động kinh doanh của công ty đƣợc tốt đẹp
hơn. Các hoạt động giao tiếp nội bộ đƣợc thực hiện thông qua các hoạt động nhƣ
gửi thƣ điện tử thông báo các thông tin hƣớng dẫn, chính sách của doanh nghiệp,
các chỉ thị quản lý đến nhân viên một cách nhanh chóng. Bên cạnh đó còn có thể
thực hiện các chính sách đãi ngộ cho nhân viên, xây dựng văn hóa doanh nghiệp tốt
và tạo mọi điều kiện để nhân viên phát huy đƣợc năng lực của họ.
1.2.3. Cách thức tiến hành hoạt động truyền thông TMĐT:
Tùy vào từng công cụ truyền thông cũng nhƣ chính sách của doanh nghiệp mà
ta có các cách tiến hành hoạt động truyền thông khác nhau. Đối với các hoạt động
quảng cáo, doanh nghiệp cần lựa chọn các phƣơng tiện quảng cáo sao cho phù hợp
Khóa Luận Tốt Nghiệp 18 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

với ngân sách của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải chú ý đến tính chất của sản
phẩm ví dụ nhƣ không thể quảng cáo son phấn, kem dƣỡng da cho phái nữ trong
chƣơng trình Bóng đá với phần lớn lƣợng ngƣời theo dõi là đàn ông.
Tiếp đến là cần phải đánh giá về mặt kỹ thuật của phƣơng tiện, sự khác biệt về
đặc tính của truyền hình, báo chí, radio, website… để có thể xây dựng các nội dung
quảng cáo phù hợp ví dụ nhƣ trên truyền hình thời gian quảng cáo ngắn nhƣng lại

thu hút khách hàng hiệu quả nhất nên cần phải thiết kế nội dung quảng cáo nổi bật
và đầy đủ thông tin muốn đƣa đến cho khách hàng. Đối với quảng cáo qua e-mail
thì cần phải đƣa đƣợc nội dung thu hút, sinh động và gửi nội dung đến đúng khách
hàng đang có nhu cầu.
Bên cạnh lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo phù hợp thì doanh nghiệp cần tính
đến thời điểm để đƣa ra các hình thức quảng cáo. Trên mỗi phƣơng tiện quảng cáo
khác nhau thì cần xác định thời gian đƣa quảng cáo khác nhau. Với truyền hình,
radio chúng ta có thể đƣa quảng cáo vào những thời gian nghỉ ở giữa một bộ phim,
một mẩu chuyện, một chƣơng trình show ca nhạc … để có thể thu hút khách hàng
nhiều nhất. Ở trên các website thì có thể chọn đặt các banner, logo ở vị trí thu hút
khách hàng nhiều nhất, hay gửi các thông điệp chúc mừng qua mail đến khách hàng
nhân những dịp đặt biệt trong năm.
Ngoài các yếu tố trên, doanh nghiệp cần tính đến tần suất quảng cáo để tăng
khả năng truyền thông tin vào tâm trí khách hàng. Yếu tố quan trọng hơn cả là xây
dựng thông điệp quảng cáo, nhà quảng cáo phải xây dựng thông điệp đảm bảo đƣợc
các yếu tố về mặt thông tin, cách thức lôi cuốn đối tƣợng, đƣa ra các điểm nhấn, lặp
lại trong thông điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tƣợng để liên tƣởng từ thông điệp
đến thƣơng hiệu vào tâm trí khách hàng.
Đối với các hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp cần xây dựng nội
dung website của mình với nhiều tiện ích, cung cấp đủ thông tin cho khách hàng, có
những hƣớng dẫn cụ thể để giải đáp thắc mắc của khách hàng mỗi khi họ gặp khó
khăn, tích hợp nhiều công cụ để nâng cao khả năng đối thoại giữa doanh nghiệp và
Khóa Luận Tốt Nghiệp 19 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

khách hàng nhƣ ứng dụng các phần mêm Yahoo Messenger, Skyper…đồng thời
giao diện web cần phải ƣa nhìn, bố cục web phải tạo ra sự thoải mái cho ngƣời sử
dụng và thƣờng xuyên làm mới, cập nhập thông tin nhanh chóng trên website. Bên
cạnh đó doanh nghiệp cũng cần mở các diễn đàn trực tuyến và thƣờng xuyên thay
đổi nội dung, để thu hút mọi ngƣời tham gia, từ đó có thể quảng bá tốt hình ảnh của

doanh nghiệp mình. Ngoài các hoạt động trên, doanh nghiệp nên tham gia các hoạt
động tài trợ khi có các dịp lễ, Tết đặc biệt với mức kinh phí phù hợp để có thể tạo
đƣợc hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng.
Đối với hoạt động hội chợ triển lãm doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nhu
cầu thị trƣờng tại nơi tổ chức triển lãm để xác định sự phù hợp của sản phẩm với
thị hiếu ngƣời tiêu dùng. Để lựa chọn các triển lãm cần tham dự có thể xác định
thông qua một số nguồn nhƣ tài liệu tìm kiếm trên Internet, website, các cuốn
catalog, những thống kê mà ban tổ chức đã công bố… Đồng thời với tìm kiếm
thông tin trên thì doanh nghiệp cần lập danh sách các công ty cần liên hệ, trao đổi
thông tin thƣ từ, các tài liệu giới thiệu về doanh nghiệp và địa điểm tổ chức hội chợ.
Doanh nghiệp cũng cần thiết kế trƣớc gian hàng để đảm bảo lôi cuốn đƣợc khách hàng.
Đối với hoạt động giao tiếp nội bộ, doanh nghiệp cần phải tiến hành thƣờng
xuyên, liên tục để duy trì sự trung thành của nhân viên. Cần thực hiện tốt các chính
sách đãi ngộ, cũng nhƣ tạo dựng môi trƣờng làm việc công bằng, lành mạnh với đầy
đủ trang thiết bị cần thiết. Thƣờng xuyên thực hiện hoạt động lấy ý kiến đóng góp
của nhân viên về hoạt động của doanh nghiệp để nâng cao khả năng tƣơng tác giữa
doanh nghiệp và nhân viên, từ đó có thể tạo dựng đƣợc môi trƣờng làm việc thân
thiện hơn.
1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Truyền thông hình ảnh thƣơng hiệu điện tử là nội dung mới tại Việt Nam.
Theo tìm hiểu của tôi về một số đề tài, công trình liên quan đến truyền thông thƣơng
hiệu thì chỉ có một vài đề tài nhƣ để tài “Marketing địa phƣơng với việc quảng bá
thƣơng hiệu thành phố Hồ Chí Minh” của GS.TS Hồ Đức Hùng nói về các hoạt
Khóa Luận Tốt Nghiệp 20 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

động nhằm thu hút khách du lịch đến với thành phố HCM, đề tài “Xây dựng, quảng
bá và bảo vệ thƣơng hiệu nông sản Việt ” của PGS.TS Nguyễn Đông Phong nói về
các hoạt động giúp nâng cao thƣơng hiệu của nông sản Việt Nam để làm tăng kim
ngạch xuất khẩu của nƣớc ta. Hay một số đề tài khác nhƣ “Xây dựng thƣơng hiệu

trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, “Quan hệ công chúng- biện pháp hữu hiệu
trong phát triển thƣơng hiệu” và đề tài nghiên cứu khoa học “Phát triển bao bì và
xúc tiến quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu cho nông sản Việt Nam” đều của PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh. Ngoài ra có thể kể đến đề tài:”Nghiên cứu sự nhận biết của
khách hàng đối với thƣơng hiệu Hapro của Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội”. Tuy
nhiên đề tài nghiên cứu này mới chỉ tập trung vào vấn đề nhận biết thƣơng hiệu
Hapro đơn thuần chứ chƣa đi sau vào vấn đề thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty
thƣơng mại Hà Nội. Nói chung, các đề tài trên đã nghiên cứu qua về việc truyền
thông thƣơng hiệu nhƣng ở tầm vĩ mô.
Ngoài ra, tại trƣờng Đại học Thƣơng mại cũng đã có một số luận văn tốt
nghiệp và đề tài khoa học nghiên cứu về vấn đề thƣơng hiệu nhƣ đề tài luận văn
“Giải pháp Marketing nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Hapro Bốn Mùa
của tổng công ty thƣơng mại Hà Nội” của bạn Nguyễn Phƣơng Linh, đề tài này tập
trung vào các hoạt động Marketing nhằm quảng bá thƣơng hiệu Hapro Bốn Mùa
của Tổng công ty. Và đề tài “Xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu tại công ty
cố phần Tasco” của bạn Trần Mạnh Quang, đề tài này tập trung vào các hoạt động
quảng bá thƣơng hiệu thông thƣờng, chứ không tập trung vào quảng bá thƣơng hiệu
điện tử. Hiện nay chƣa có đề tài nào nghiên cứu cụ thể về việc quảng bá thƣơng
hiệu điện tử tại một doanh nghiệp.
Khóa Luận Tốt Nghiệp 21 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU
ĐIỆN TỬ TẠI TỔNG CÔNG TY THƢƠNG MẠI HÀ NỘI

2.1. Phƣơng pháp hệ nghiên cứu các vấn đề:
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
2.1.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp đầu tiên phải kể đến là việc sử dụng các
phiếu điều tra với mẫu đƣợc để ở phần phụ lục. Nội dung của phiếu điều tra chủ yếu
xoay quanh việc tìm hiểu quan điểm và sự hiểu biết của những ngƣời đƣợc điều tra
về hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử. Những ngƣời đƣợc điều tra đều là
cán bộ nhân viên trong Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội Hapro và chủ yếu là tập
trung vào nhóm cán bộ và nhân viên ban Thƣơng hiệu-Marketing. Các phiếu đƣợc
đƣa cho những ngƣời và nhóm ngƣời đƣợc chọn để điều tra và thu lại để tổng hợp
và phân tích. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là dễ tiến hành, dễ thu thập và thống kê
phân tích, tuy nhiên dữ liệu thu thập đƣợc từ phƣơng pháp này độ chính xác chƣa
cao, cần phải tổng hợp và phân tích rất nhiều mới có thể mang vào sử dụng. Để
khắc phục tình trạng này thì cần chọn nhóm đối tƣợng điều tra có hiểu biết về lĩnh
vực mình muốn điều tra, và trong trƣờng hợp này là cán bộ, nhân viên ban Thƣơng
hiệu-Marketing. Mục đích sử dụng phƣơng pháp này để thu thập những dữ liệu sơ
cấp mang tính tổng quát nhất về các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử.
Một phƣơng pháp khác dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp là phƣơng pháp phỏng
vấn chuyên sâu với mẫu phiếu nằm ở phần phụ lục. Nội dung những câu hỏi phỏng
vấn chuyên sâu này tập trung chủ yếu vào việc tìm hiểu về hoạt động truyền thông
thƣơng hiệu điện tử của chính Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội. Phƣơng pháp tiến
Khóa Luận Tốt Nghiệp 22 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

hành là gặp gỡ trực tiếp lãnh đạo bộ phận chuyên trách để đặt ra những câu hỏi đã
đƣợc chuẩn bị sẵn, và ghi chép và thu âm lại các câu trả lời. Các câu hỏi tập trung
làm rõ thực trạng áp dụng, những hiệu quả mang lại và những đánh giá của các
chuyên gia của Tổng công ty về các công cụ truyền thông thƣơng hiệu điện tử đối
với Tổng công ty. Ngƣời đƣợc phỏng vấn là trƣởng ban Thƣơng hiệu-Marketing
của Tổng công ty chị Trần Thanh Hải.
Ƣu điểm của phƣơng pháp này là có thể tập trung vào đƣợc lĩnh vực cần điều
tra, và nội dung thu thập đƣợc có tính chính xác cao vì đối tƣợng điều tra là chuyên
gia trong lĩnh vực. Nhƣợc điểm là khó tiến hành vì khó tiếp cận đối tƣợng điều tra,

do các chuyên gia có rất ít thời gian để dành cho việc phỏng vấn.
Ngoài ra, phƣơng pháp quan sát hành vi khách hàng và phƣơng pháp thực
nghiệm cũng đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp.
2.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài chủ yếu đƣợc lấy từ hai nguồn chính, đó là
từ nguồn thông tin mở do doanh nghiệp cung cấp và nguồn thứ hai đƣợc thu thập từ
các thiết bị thông tin đại chúng là sách, báo, tạp chí, giáo trình của các trƣờng đại
học, luận văn và một nguồn cung cấp khá quan trọng là internet.
Các dữ liệu thu thập từ nguồn thông tin mở của Tổng công ty là các báo cáo
kinh doanh, các con số, bảng biểu thống kê về thực trạng hoạt động của Tổng công
ty. Phƣơng pháp thu thập mẫu dữ liệu này chủ yếu là việc đến các phòng ban của
Tổng công ty, đặc biệt là ban Thƣơng hiệu-Marketing và phòng kinh doanh để thu
thập. Ngoài ra, những thông tin khác về Tổng công ty còn đƣợc thu thập từ website
riêng của chính Tổng công ty.
Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn sách báo, internet…thƣờng là các bài
báo gắn liền với thực tế, hoặc các giáo trình có cơ sở lý luận khá bao quát về vấn đề
nghiên cứu. Phƣơng pháp thu thập chủ yếu vẫn là tìm kiếm từ các nguồn nhƣ thƣ
viện, sạp báo, tìm kiếm trên mạng…Việc thu thập dữ liệu từ internet đƣợc sử dụng
Khóa Luận Tốt Nghiệp 23 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

thông qua việc tìm kiếm trên các trang tìm kiếm thông dụng nhƣ Google.com,
Yahoo.com…Tuy nhiên, các dữ liệu kiểu này thƣờng không gần với mục tiêu
nghiên cứu của đề tài, thƣờng thì phải chọn lọc những trích dẫn và những ý hay
hoặc thông qua xử lý dữ liệu để có đƣợc những dữ liệu có áp dụng cho nghiên cứu
2.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu:
2.1.2.1. Phương pháp tổng hợp, thống kê, phân loại và chọn lọc dữ liệu:
Dữ liệu thu thập đƣợc tổng hợp từ rất nhiều nguồn khác nhau nên rất đa dạng.
Việc sử dụng dữ liệu nào, bỏ dữ liệu nào hoặc dữ liệu nào sẽ đƣợc sử dụng cho
phần nào trong nội dung bài luận là một việc không đơn giản. Do đó ta cần thêm

bƣớc thông kê, phân loại và chọn lọc dữ liệu, qua bƣớc này thì các dữ liệu sẽ đƣợc
phân về nhiều mảng khác nhau, các số liệu sẽ đƣợc chọn lọc và loại bỏ bớt, chỉ
những dữ liệu nào cần thiết cho nội dung đề tài mới đƣợc giữ lại. Nhất là các loại
dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ internet thì bƣớc chọn lọc càng trở nên cần thiết.
Các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu, những bảng hỏi hay những số liệu thu thập
đƣợc từ các phòng ban của công ty cũng cần đƣợc tổng hợp, thống kê và phân loại
mới có thể mang ra phân tích đƣợc.
2.1.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu:
Dữ liệu sau khi đƣợc tổng hợp, thống kê, phân loại và chọn lọc sẽ đƣợc mang
phân tích. Các phiếu điều tra và các bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu sau khi
đƣợc tổng hợp lại sẽ đƣợc so sánh, lập bảng phân tích để rút ra đƣợc những kết luận
phục vụ bài luận.
Các số liệu thống kê từ các bản báo cáo kinh doanh của Tổng công ty sẽ đƣợc
đi sâu phân tích để thấy đƣợc hiệu quả của truyền thông thƣơng hiệu điện tử.
Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ internet sẽ đƣợc phân tích để thấy rõ đƣợc tác
động của các yếu tố khách thể.
Khóa Luận Tốt Nghiệp 24 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

2.2. Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hƣởng tới quá
trình truyền thông thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty thƣơng mại Hà
Nội:
2.2.1. Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng
công ty thương mại Hà Nội Hapro:
Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội lâu nay chỉ quan tâm tới việc truyền thông
thƣơng hiệu truyền thống, chủ yếu sử dụng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng
nhƣ tivi, đài, báo chí… hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử mới đƣợc công
ty quan tâm chú trọng đầu tƣ, nên thƣơng hiệu điện tử của công ty vẫn chƣa đƣợc
biết đến rộng rãi, các đối tác biết đến công ty chủ yếu thông qua các phƣơng tiện
truyền thông truyền thống. Ngoài website www.haprogroup.vn của công ty mẹ,

Tổng công ty thƣơng mại Hà Nội Hapro còn có rất nhiều các website của các ccông
ty con nhƣ www.haprobonmua.vn ; www.hapromart.vn ; www.haprofood.vn ;…
nhƣng chỉ với mục đích giới thiệu sản phẩm và công ty, nội dung các website còn
sơ sài, ít tính năng, việc truyền thông thƣơng hiệu điện tử qua website vẫn chƣa
đƣợc chú trọng nhiều.
Trong thời gian tới, Tổng công ty sẽ tiến hành hợp tác với AdMicro (đơn vị
chuyên về quảng cáo trực tuyến) để tiến hành đặt các banner quảng cáo sản phẩm
trên một số website có lƣợng ngƣời truy cập lớn nhƣ www.dantri.com.vn hay trên
website www.cafef.vn ,…
Tổng công ty đang có ý định khai thác tính năng quảng cáo từ khóa bởi các
công cụ tìm kiếm nhƣ Google, Yahoo để nâng cao thƣơng hiệu điện tử của mình.
Trong Quý II năm 2012 này, Tổng công ty sẽ tiến hành một chiến dịch truyền thông
thƣơng hiệu có quy mô lớn cho thƣơng hiệu điện tử www.haprofood.vn của mình.
Đối tác và khách hàng có thể tìm kiếm các sản phẩm dịch vụ của Haprofood thông
qua website và việc lựa chọn các từ khóa có liên quan đến các sản phẩm chính của
Haprofood nhƣ “thực phẩm”, “thực phẩm an toàn”, “food”.
Khóa Luận Tốt Nghiệp 25 GVHD: Nguyễn Trần Hưng
SV: Phạm Thành Trung Lớp: K44 I3

Tổng công ty cũng đang tiến hành hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử
qua email bằng cách gửi thƣ chào hàng bằng email đến một số đối tác quen thuộc
của mình. Đồng thời công ty đang xây dựng một đội ngũ chăm sóc khách hàng
online thông qua Yahoo, Skype …
Hàng tuần, Tổng công ty cũng thƣờng xuyên tham gia các diễn đàn và upload
sản phẩm mới lên các diễn đàn đó. Hoạt động này giúp đƣa sản phẩm đến đúng đối
tƣợng cần thiết và Tổng công ty có thể thu đƣợc nhiều sự đánh giá thiết thực từ
khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình, qua đó có thể đáp ứng đúng nhu cầu
của khách hàng.
Ban lãnh đạo của Tổng công ty cũng nhận thấy đƣợc lợi ích của truyền thông
thƣơng hiệu điện tử thông qua hoạt động giao tiếp nội bộ. Do đó, ban lãnh đạo luôn

có các chính sách tốt cho nhân viên, khuyến khích họ học tập, đào tạo nhân viên
trƣớc khi họ bắt tay vào công việc. Hiện nay công ty đang có nhu cầu phát triển
thƣơng mại điện tử trong hoạt động kinh doanh của mình, nên đã cho nhân viên đi
học thêm kiến thức về thƣơng hiệu điện tử.
Tuy nhiên, Tổng công ty vẫn chƣa xây dựng đƣợc một chiến lƣợc truyền
thông thƣơng hiệu điện tử cụ thể, các hoạt động thực hiện chỉ mang tính xu hƣớng
nên hình ảnh thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty vẫn chƣa rõ ràng trong tâm trí
khách hàng. Các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử của Tổng công ty đƣợc
thực hiện chủ yếu thông qua phƣơng tiện truyền thông truyền thống. Tổng công ty
chƣa khai thác nhiều các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu điện tử trên Internet
thông qua các diễn đàn, blog hay mạng xã hội, các bài PR về sản phẩm đƣợc đăng
trên website cũng chƣa thực sự thuyết phục đƣợc khách hàng.
2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động
truyền thông thương hiệu điện tử của Tổng công ty thương mại Hà Nội:
2.2.2.1. Bối cảnh cạnh tranh: