Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty tnhh thiên an

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: NGUYỄN VĂN PHƯỚC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
TNHH THIÊN AN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÀNH

Sinh viên: Nguyễn Văn Phước
Mã số sinh viên: 170019 Khóa: 11
Ngành: Quản trị kinh doanh

Hệ: Đại học chính quy

Giảng viên hướng dẫn: TS Đào Trung Kiên

Hà Nội – Năm 2021


HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: NGUYỄN VĂN PHƯỚC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY

TNHH THIÊN AN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÀNH

Sinh viên: Nguyễn Văn Phước
Mã số sinh viên: 170019 Khóa: 11
Ngành: Quản trị kinh doanh

Hệ: Đại học chính quy

Giảng viên hướng dẫn: TS Đào Trung Kiên

Hà Nội – Năm 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, kết
quả nêu trong khóa luận tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế của
đơn vị thực tập. Nếu khơng đúng, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về bài của
mình.

Tác giả


LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế và
Kinh doanh trường Đại học Phenikaa, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của
giảng viên hướng dẫn Th.S Đào Trung Kiên

Đồng thời em xin cảm ơn sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo và tập thể nhân
viên công ty TNHH Thiên An đã tạo điều kiện để em hồn thành khóa luận
này.
Do thời gian và kinh nghiệm cịn hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp của
em khơng tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp
của các thầy cơ để bài khóa luận của em được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3
5. Cấu trúc khóa luận ............................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂNPHỐI TRONG
DOANH NGHIỆP VÀ THỰC TIỄN ..................................................................... 4
1.1. Những vấn đề cơ bán về kênh phân phối ........................................................ 4
1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối ............................................................ 4
1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối ............................................................ 5
1.1.3 Chức năng của các kênh phân phối ............................................................... 6
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối .............................................................................. 6
1.1.5. Các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối ............................................ 9
1.2. Công tác quản lý hệ thống kênh phân phối ................................................... 10
1.2.1. Lựa chọn trung gian phân phối .................................................................. 11
1.2.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh ................................................... 11
1.2.3. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối .......................................... 12
1.3. Nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối của công ty ...................... 13
1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ..................................................................... 13

1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô ..................................................................... 15
1.4. Thực tiễn tại một số doanh nghiệp ................................................................ 16
1.4.1. Công ty TNHH Phát Đạt ............................................................................ 16
1.4.2. Công ty cổ phần thương mại An Dương .................................................... 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
TNHH THIÊN AN ............................................................................................... 20
2.1. Tổng quan về công ty .................................................................................... 20
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty ....................................................................... 20
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty ............................................................... 21
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của cơng ty .............................................. 22
2.1.4. Tình hình nhân sự của cơng ty ................................................................... 23


2.1.5. Máy móc thiết bị của cơng ty ..................................................................... 25
2.1.6. Một số sản phẩm chính của cơng ty ........................................................... 26
2.1.7. Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2018-2020............................... 26
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty ......................................... 29
2.2.1. Cơ cấu kênh phân phối của công ty ........................................................... 29
2.2.2. Công tác quản lý hệ thống kênh phân phối ................................................ 32
2.4. Đánh giá chung ............................................................................................. 43
2.4.1. Những kết quả đạt được ............................................................................. 43
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................ 44
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN AN ........................................................ 45
3.1. Phương hướng phát triển ............................................................................... 45
3.1.1. Phương hướng chung ................................................................................. 45
3.1.2. Phương hướng phát triển hệ thống kênh phân phối ................................... 46
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty .............. 47
3.2.1. Giải quyết triệt để một số mâu thuẫn còn tồn tại trong kênh ..................... 47
3.2.2. Tăng cường quản lý kênh ........................................................................... 48

3.2.3. Tăng cường khuyến khích trung gian phân phối ....................................... 49
3.2.4. Hồn thiện quy trình tuyển chọn trung gian phân phối ............................. 50
3.2.5. Tăng cường năng lực đội ngũ quản lý hệ thống kênh ................................ 52
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 55


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1. 1: Kênh phân phối hàng hóa .................................................................... 7
Sơ đồ 1. 2: Kênh phân phối hỗn hợp...................................................................... 8
Sơ đồ 1. 3: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Công ty Phát Đạt ...................... 16
Sơ đồ 1. 4: Sơ đồ kênh phân phối của Công ty An Dương .................................. 18
Bảng 2. 1: Cơ cấu nhân lực công ty qua 3 năm 2018 - 2020 ............................... 25
Bảng 2. 2: Máy móc thiết bị của cơng ty năm 2020 ................................................ 25
Bảng 2. 3: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2018-2020 ......... 29
Bảng 2. 4: Cửa hàng bán lẻ sản phẩm của công ty năm 2019 ............................. 30
Bảng 2. 5: Số lượng trung gian phân phối của công ty năm 2018-2020 ............. 30
Bảng 2. 6: Doanh thu theo từng Kênh phân phối của công ty ............................. 31
Bảng 2. 7: Kế hoạch phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty qua các năm
2018-2020............................................................................................................. 33
Bảng 2. 8: Số đại lý đăng kí mới và số đại lý cũ qua các năm 2018-2020 .......... 34
Bảng 2. 9: Bộ phận phụ trách kênh phân phối của công ty qua các năm 2018-2020
.............................................................................................................................. 37
Bảng 2. 10: Mức chiết khấu mà trung gian phân phối được hưởng năm 2020.... 41
Bảng 2. 11: Mức thưởng đại lý theo năm của năm 2020 ..................................... 41
Bảng 2. 12: Chế độ ưu đãi trong thanh tốn hiện nay ở Cơng ty năm 2020 ........ 42
Bảng 2. 13: Chỉ tiêu đánh giá thành viên kênh phân phối của công ty ................ 43
Biểu đồ 2. 1: Doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm 2018-2020 ....... 26
Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu vốn của công ty qua các năm 2018-2020 ........................... 27
Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu vốn của công ty qua các năm 2018-2020 ........................... 28

Biểu đồ 2. 4: Số lượng trung gian phân phối của công ty qua các năm 20182020 ...................................................................................................................... 31
Biểu đồ 2. 5: Doanh thu tiêu thị theo từng kênh phân phối qua các năm 2018-2020
.............................................................................................................................. 31
Sơ đồ 2. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ...................................................... 22
Sơ đồ 2. 2: Kênh phân phối trực tiếp ................................................................... 29
Sơ đồ 2. 3: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Công ty ..................................... 30
Sơ đồ 2. 4: Tổ chức bộ phận bán hàng ................................................................. 36
Bảng 3. 1: Chính sách chiết khấu dự kiến ............................................................ 49


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt

Viết đầy đủ

CĐ

Cao đẳng

ĐH

Đại học

HĐQT

Hội đồng quản trị

SĐH

Sau đại học

THCS

Trung học cơ sở

THPT

Trung học phổ thông


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt
Nam đứng trước những cơ hội và thách thức trong việc phát triển sản xuất kinh
doanh. Thách thức từ sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi
mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược Marketing hiệu quả.
Do nhiều yếu tố khác nhau nên việc tạo dựng được lợi thế cạnh tranh ngày càng
khó khăn và duy trì được lợi thế đó ngày càng khó khăn hơn. Thực tế cho thấy,
trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược về khác biệt sản phẩm, quảng
cáo sáng tạo, khuyến mãi giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp
khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất dần tác dụng
trong lâu dài. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung xây dựng và phát
triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết
định chiến lược tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt và là một biến số cực kì quan
trọng và phức tạp trong chiến lược Marketing-Mix của doanh nghiệp. Xây dựng
một chính sách phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp duy trì hay tạo mới kênh
sản phẩm hiệu quả, tăng năng lực cạnh tranh cùng ngành, nắm bắt biến động về thị

hiếu của khách hàng, dự đoán được nhu cầu của thị trường trong tương lai, nâng
cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và trên hết là đảm bảo mức tiêu thụ sản
phẩm, ổn định doanh thu và lợi nhuận.
Phân phối là một khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Nó là một
trong bốn công cụ Marketing của doanh nghiệp và có vai trị quan trọng trong hoạt
động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa với chức năng là đường dẫn các nỗ lực Marketing
tổng thể của doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu. Kênh phân phối tốt sẽ tạo ra
lợi thế cạnh tranh dài hạn, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp lẫn khách hàng.
Do đó, việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả luôn là vấn đề
thiết yếu, quan trọng đặt ra cho mỗi doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây, chúng ta có thể thấy rõ sự chuyển mình mạnh
mẽ của các tỉnh miền núi phía Bắc với những bước nhảy mạnh mẽ về thu hút đầu
tư, phát triển cơ sở hạ tầng. Cùng với đó là hàng loạt cơng trình thi cơng chết
được tái đầu tư, mở rộng quy hoạch thành phố, xây dựng các khu chung cư, …


2

Điều này mang lại cái nhìn tích cực về tiềm năng phát triển cho các ngành vật
liệu xây dựng nói chung và là một cơ hội lớn cho Công ty TNHH Thiên An nói
riêng. Là một cơng ty được thành lập từ rất lâu, công ty đang thể hiện sức mạnh
cạnh tranh, khẳng định tên tuổi, thương hiệu của mình trong lĩnh vực sản xuất,
cung cấp vật liệu xây dựng. Nhận thấy được sự cần thiết này trong bối cảnh hiện
tại, tơi quyết định chọn đề tài: “Hồn thiện hệ thống kênh phân phối tại công
ty TNHH Thiên An” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của khóa luận là phân tích thực trạng hệ thống kênh
phân phối tại cơng ty TNHH Thiên An, qua đó đề xuất một số giải pháp để hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối của cơng ty, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh

cho doanh nghiệp.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối
Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty, chỉ ra những ưu
điểm và tồn tại trong hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Thiên An
Đề xuất những định hướng và giải pháp chủ yếu để hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối của cơng ty, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty
TNHH Thiên An trong thời gian tới.
3.Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Thiên
An
3.2. Phạm vị nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu tồn bộ hệ thống kênh phân phối tại cơng ty
TNHH Thiên An
Về thời gian: Nghiên cứu tình hình và dữ kiện liên quan đến nội dung đề tài
kể từ năm 2018 đến năm 2020. Đề xuất định hướng, giải pháp trong thời gian tới
(cho giai đoạn 2021 - 2023).


3

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Điều tra thu thập số liệu
Tài liệu tham khảo: tạp chí, sách báo, internet,
Các số liệu mà doanh nghiệp cho phép sử dụng để phân tích như: Bảng báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng cân đối kế tốn, các số liệu có liên quan
đến nhân sự.
4.2. Phương pháp phân tích
Phương pháp phân tích thống kê

Tiến hành thực hiện các phương pháp phân tổ thống kê, phân tích thống kê;
phân tích và tổng hợp đánh giá kết quả điều tra, số liệu của các tài liệu liên quan.
Phương pháp phân tổ sử dụng chủ yếu để tổng hợp kết quả điều tra dựa vào các
tiêu thức thể hiện đặc điểm cơ bản của khách hàng tại địa bàn tỉnh Lạng Sơn .
Phương pháp so sánh
Được sử dụng nhằm mục đích so sánh, đánh giá và kết luận về mối quan hệ
tương quan giữa các doanh nghiệp với nhau cũng như ngay trong cùng một doanh
nghiệp ở các thời kỳ khác nhau, từ đó đưa ra nhận xét về hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp. Thông qua việc so sánh hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu của các
năm từ đó đưa ra nhận xét về hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
5. Cấu trúc khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, thì phần nội
dung và kết quả nghiên cứu của khóa luận được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Thiên
An
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty
TNHH Thiên An


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂNPHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP VÀ THỰC TIỄN
1.1. Những vấn đề cơ bán về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối
Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing – Mix, có thể hiểu phân
phối là những hoạt động khác nhau của một công ty nhằm đưa hàng hố đến tay
người tiêu dùng mà cơng ty mong muốn hướng đến. Do vậy quyết định về kênh
phân phối bao giờ cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lược Marketing.

Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh
phân phối đóng vai trị quan trọng đối với thành cơng của các cơng ty tham gia trên
thị trường. (PGS.TS Trương Đình Chiến. 2004)
Hiện nay đang có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối: Người
sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình thức
di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các trung gian thương mại quan
niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hố như là cách mơ tả tốt nhất về kênh phân
phối. Cịn người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là chuỗi
các trung gian đứng giữa khách hàng tiêu dùng và người sản xuất. Các nhà nghiên
cứu quan sát kênh phân phối như nó hoạt động trong hệ thống kênh kinh tế có thể
mơ tả trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó.
Dưới quan điểm một cơng ty kinh doanh: kênh phân phối của công ty là
một tập cấu trúc chọn có chủ đích mục tiêu giữa cơng ty kinh doanh với các nhà
sản xuất, các trung gian tiếp thị phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để
tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng
điểm trực tiếp và cuối cùng của cơng ty.
Dưới góc độ các nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức hệ thống
các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hóa
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho
người sử dụng và người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ
thống quan hệ của một nhóm tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản


5

xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các quan hệ
tồn tại giữa các tổ chức liên quan đến quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân

phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ Marketing trọng yếu của
các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định
các chính sách quản lý vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại
phức tạp trên thị trường. (PGS.TS Trương Đình Chiến. 2004)
1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn quan tâm đến việc làm thế nào để đưa sản phẩm
ra thị trường. Điều này thể hiện rõ vai trò của hệ thống phân phối như sau:
Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được
thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp
giữa sản xuất chun mơn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa
dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản
phẩm trong suốt q trình phân phối.
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thỏa
mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt được
điều này địi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị
hiếu của người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lí, thông tin rộng rãi
cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải có
mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trường, nhà sản xuất
có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa
được các sản phẩm đến các thị trường một cách nhanh chóng.
Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp công ty đứng vững trên thương trường. Với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật,
các công cụ khác của marketing-mix như sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại,… có
thể bị các đối thủ bắt chước, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống
phân phối mạnh là một thách thức không dễ. Trong trường hợp này các công ty
tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ cạnh tranh nhằm tạo
lợi thế cạnh tranh lâu dài của cơng ty. (PGS.TS Trương Đình Chiến. 2004)

6

1.1.3 Chức năng của các kênh phân phối
Chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu
thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
Chức năng xúc tiến khuếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc
tiến khuếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thơng
tin về hàng hố.
Chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận phân
chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và các
điều kiện phân phối khác.
Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Chức năng thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo dựng
và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
Chức năng hoàn thiện hàng hoá: chức năng này của kênh phân phối làm
cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần
công việc của nhà sản xuất.
Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành
viên trong kênh.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành
viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chun mơn hố và phân
cơng lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng
và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì
chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công
việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn.
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
*Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều
cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh
phân phối cho hàng hóa tiêu dùng được mơ tả như ở sơ đồ hình 1.1:


7

Sơ đồ 1. 1: Kênh phân phối hàng hóa
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Kênh trực tiếp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

(Nguồn: Trương Đình Chiến,2002)
Kênh khơng cấp (kênh phân phối trực tiếp): phân phối tiêu thụ trực tiếp là
cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một trung
gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Ưu điểm của kênh không cấp là dễ quản lý, thông tin phản hồi nhanh.
Những nhược điểm của loại kênh này là tạo ra chi phí cao với mức bao phủ thị
trường thấp
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp): có một trung gian như người bán
lẻ. Cũng như kênh không cấp, kênh một cấp dễ dàng quản lý và có sự phản hồi
nhanh về mặt thơng tin. Tuy vậy, chi phí cao và mức độ bao phủ thị trường thấp là
điều mà doanh nghiệp không thể tránh khỏi. Điều cần lưu ý là mức độ ưu điểm và
nhược điểm của kênh một cấp đều thấp hơn kênh không cấp
Kênh hai cấp: có hai trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng thì đó
thường là một người bán bn và một người bán lẻ. Loại này thường được áp dụng
đối với hàng hóa có giá trị khơng lớn và được mua thường xuyên, hai cấp có khả
năng bao phủ thị trường rộng nhưng việc quản lý kênh của doanh nghiệp lại kém
đi.
Kênh ba cấp: có ba trung gian. Giữa người bán bn với người bán lẻ có
thể có thêm một người bán bn nhỏ. Ngồi ra, có thể có kênh phân phối nhiều

cấp hơn. Loại kênh này thường được áp dụng đối với hàng hóa xuất khẩu hoặc
hàng hóa mà nơi sản xuất ở xa nơi tiêu thụ. Ưu điểm của kênh ba cấp là khả năng
bao phủ thị trường rất rộng. Tuy nhiên, số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận


8

thông tin của những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm sốt các trung
gian sẽ khó khăn hơn
Kênh phân phối hỗn hợp
Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp
và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình
để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có
thể bán hàng của mình thơng qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp
doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua
lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân
phối của trung gian thương mại.
Sơ đồ 1. 2: Kênh phân phối hỗn hợp
Doanh nghiệp

Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp
Đại lý
Người mua trung gian
Người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler,1996)
*Chiều rộng của kênh phân phối
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có
3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, chọn lọc và duy nhất. Cụ thể:

Phân phối rộng rãi: là phương thức nhà sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và
dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Các hàng hóa tiện dụng như thuốc lá,
xăng dầu, thực phẩm, văn phòng phẩm,… thường sử dụng cách phân phối rộng
rãi. Vì khi người tiêu dùng địi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì
điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Phân phối chọn lọc: sử dụng một số chứ không phải là tất cả những người
trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của nhà sản xuất. Cách này thường


9

được dùng các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm
cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối có chọn
lọc.
Phân phối duy nhất: là hình thức đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền
với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của nhà sản
xuất trong mỗi khu vực thị trường, nhằm hạn chế số lượng trung gian và duy trì
quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ.
1.1.5. Các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối
Các kênh phân phối hoạt động được thơng qua các dịng chảy, kết nối các
thành viên trong kênh với nhau. Những dịng chảy này có sự kết nối và ràng buộc
các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hóa
và dịch vụ. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dịng chảy trong kênh
vận động thơng suốt. Các dịng chảy:
Dịng chuyển quyền sở hữu: Mơ tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần
hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy, trong
một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.
Dịng thơng tin: Mơ tả q trình trao đổi thơng tin giữa các thành viên kênh
trong q trình phân phối. Là dòng hai chiều từ nhà sản xuất của các trung gian

thương mại đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại. Các thông tin trao đổi
trong kênh có thể là tình hình thị trường khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm,
thời gian địa điểm và phương thức thanh tốn. Q trình trao đổi thơng tin diễn ra
giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận được hoặc được tổ chức thành hệ
thống thông suốt tồn bộ kênh.
Dịng vận động vật chất của sản phẩm: Mơ tả việc di chuyển hàng hóa hiện
vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu
dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. Đây là tập hợp các công
việc liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa. Vì vậy, đây là dịng chảy có
chi phí lớn nhất trong tổng chi phí hàng hóa qua kênh.
Dịng thanh tốn: Thực chất đây là tồn bộ các cơng việc thanh tốn giữa
các thành viên trong kênh, nó mơ tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán.


10

Tiền chạy ngược từ người mua cuối cùng về người sản xuất cịn chứng từ thanh
tốn thì chuyển từ người bán đầu tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
Dịng xúc tiến: Mơ tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các
thành viên trong kênh với nhau. Trong một số trường hợp, các trung gian thương
mại chia sẻ chi phí xúc tiến trên khu vực thị trường của họ với nhà sản xuất.
Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân
chia các công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành
viên trong quá trình phân phối. Tuy theo hình thức tổ chức kênh liên kết mà có
mức độ đàm phán giữa các thành viên là khó khăn hay dễ thống nhất.
Dịng tài chính: Đây chính là cơng việc tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh
phân phối cho các thành viên trong kênh. Người quản trị kênh phân phối phải xây
dựng cơ chế tạo vốn trợ vốn trong kênh.
Dịng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp đơn
đặt hàng từ người mua cuối cùng trở lại người xuất và công việc xử lý đơn đặt

hàng của các thành viên trong kênh. Tất nhiên, mỗi kênh phân phối có thể lựa chọn
phương thức đặt hàng và xử lý đơn hàng khác nhau.
Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về
những rủi ro có thể xảy ra trong q trình phân phối. Đồng thời cũng là cơ chế chia
sẻ rủi ro giữa các thành viên trong kênh. Tham gia vào hoạt động chia sẻ rủi ro này
thường có các cơng ty bảo hiểm (các thành viên kênh có thể mua bảo hiểm). Một
cơng việc quan trọng trong chia sẻ rủi ro trong phân phối là cơ chế chỉ tiến hành
thực hiện các công việc phân phối khi xác định được nhu cầu thị trường thực sự.
Dịng thu hồi bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao
gói có thể tái sử dụng nhiều lần như rượu bia, nước giải khát,… phải tổ chức thu
hồi bao gói. Dịng chảy này ngược với dòng vật chất và phải tổ chức, quản lý kết
hợp chặt chẽ với dòng vận động vật chất.
Nhà quản trị phân phối dựa vào các dòng chảy trong kênh để thực hiện việc
phân chia các công việc phân phối cho các thành viên một cách hiệu quả.
1.2. Công tác quản lý hệ thống kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối được hiểu là tồn bộ các cơng việc quản lý điều
hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên
kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.


11

[Ths. Nguyễn Như Phương Anh, Bài giảng Marketing Thương Mại, Trường Đại
học Kinh tế quốc dân]
1.2.1. Lựa chọn trung gian phân phối
Việc lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, bởi vì
họ là người thay mặt nhà sản xuất thực hiện chức năng tiêu thụ hàng hóa. Để lựa
chọn được các trung gian phân phối, doanh nghiệp cần thu thập và nắm được các
thông tin về những người phân phối dự định sử dụng. Việc lựa chọn nhà trung gian
phân phối cần dựa vào một số tiêu chuẩn sau:

+ Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn trong kinh doanh của người
phân phối.
+ Cơ sở vật chất kỹ thuật.
+ Trình độ quản trị bán hàng và nghệ thuật bán hàng.
+ Danh tiếng và uy tín
+ Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động.
+ Tư cách pháp nhân trong hoạt động kinh doanh và các mối quan hệ công
chúng.
Sau khi đánh giá và lựa chọn được người phân phối, doanh nghiệp sẽ thơng
báo u cầu cụ thể của mình và tiến hành ký kết các hợp đồng phân phối. (PGS.TS
Nguyễn Xuân Quang. 2007)
1.2.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại
khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi một thành viên trong kênh đều dựa vào các thành
viên khác của kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành
viên khác. Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một hoặc một
số chức năng nhất định. Các thành viên trong kênh cần phải được khuyến khích
liên tục để hồn thành tốt nhất cơng việc của mình.
Để kích thích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động có hiệu quả,
người sản xuất cần hiểu rõ những nhu cầu và mong muốn của người trung gian.
Đặc điểm chung của người phân phối là:
Khi nhập hàng, họ giữ vai trò của người mua hàng thay cho các khách hàng
của mình, sau đó họ mới đại diện cho người sản xuất để cung cấp hàng hóa cho
khách hàng


12

+ Thơng thường các trung gian phân phối có xu hướng gắn tất cả các hàng
hóa đang kinh doanh thành một bộ trọn gói để có thể bán kèm với nhau cho từng

khách hàng. Các nỗ lực của họ nhằm đạt được các đơn hàng trọn gói chứ khơng
phải là đơn hàng cho từng mặt hàng.
+ Việc ghi chép sổ sách bán hàng của người trung gian thường không
chuẩn mực. Vì vậy, để có được các thơng tin hữu ích cho việc phát triển sản phẩm,
định giá, cải tiến cách thức phân phối hay lập kế hoạch khuyến mãi, … người sản
xuất cần biết cách kích thích để các trung gian phân phối vừa thực hiện tốt công
việc tiêu thụ sản phẩm vừa hỗ trợ cho người sản xuất những thông tin cần thiết.
(PGS.TS Nguyễn Xuân Quang. 2007)
1.2.3. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
Để có kế hoạch phát triển hệ thống phân phối hiệu quả, định kỳ người sản
xuất nên đánh giá kết quả công việc của từng người phân phối. Các tiêu chuẩn
đánh giá thường được sử dụng bao gồm:
- Mức hàng hóa tiêu thụ đã thực hiện được và thời gian tiêu thụ lượng hàng
hóa đó.
- Mức dự trữ hàng hóa bình qn.
- Độ an tồn của hàng hóa: Chất lượng của hàng hóa khi đưa đến tay người
tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng hoặc hàng bị mất.
- Mức độ hợp tác để thực hiện các chương trình khuyến mại người tiêu
dùng.
- Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên của họ.
- Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng.
Thông qua việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối, người sản
xuất sẽ xác định được hiệu quả của các khoản chi cho người phân phối, đề xuất
được các biện pháp khắc phục kịp thời, tổ chức hỗ trợ hoặc huấn luyện thêm, thay
đổi những thỏa thuận trong kênh cho phù hợp với những đặc điểm và điều kiện
mới trên thị trường. (PGS.TS Nguyễn Xuân Quang. 2007)


13

1.3. Nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối của công ty
1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mơ
Mơi trường vĩ mơ đó là những tác nhân, định thế chung, ảnh hưởng đến
nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp và đó là những tác động gián
tiếp. Những yếu tố của môi trường vĩ mô gồm:
Các yếu tố kinh tế: Có bốn yếu tố thuộc kinh tế vĩ mô quan trọng nhất ảnh
hưởng đến doanh nghiệp là:
- Tốc độ phát triển kinh tế của nền kinh tế, xu hướng phát triển: Thời kỳ
tăng tốc, bình thường, trì trệ, khủng hoảng đều ảnh hưởng đến sự phát triển và áp
lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp.
- Tỷ lệ lạm phát, chính sách tiền tệ, lãi suất sẽ ảnh hưởng đến chiến lược
đầu tư dài hạn và sự làm ăn ổn định, lâu dài của doanh nghiệp, đặc biệt sẽ ảnh
hưởng đến định hướng chiến lược và quản trị chiến lược. Lãi suất biến động cao
hay thấp đều ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế và khả năng cạnh tranh
trong kinh doanh, đặc biệt là trong xuất nhập khập.
- Chính sách kiểm sốt giá cả, tiền lương của nhà nước.
Yếu tố luật pháp:
- Các nhân tố chính phủ, luật pháp và tình hình kinh tế chính trị luôn là nhân
tố nhạy cảm tác động đến mọi hoạt động trong nền kinh tế quốc dân và trong đó
có hệ thống phân phối. Khi nói đến sự ảnh hưởng của pháp luật đến hệ thống phân
phối ta xét trên hai nội dung là:
+ Thứ nhất là tình hình chính trị pháp luật trong nước.
Trong nền kinh tế chính phủ đóng vai trị rất quan trọng bởi chính phủ là
người tiêu dùng lớn nhất của xã hội. Do vậy cũng ảnh hưởng lớn đến mức tiêu thụ
của hệ thống phân phối mỗi quốc gia. Khi lượng tiêu dùng của chính phủ lớn và
ổn định có nghĩa là tình hình kinh tế đang phát triển ổn định do đó cũng tạo điều
kiện cho phân phối nhiều cơ hội mở rộng trao đổi.
Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính trị ln ln là
nền tảng cho sự đầu tư phát triển lâu dài của một hệ thống phân phối. Các quản trị
viên của hệ thống phân phối sẽ yên tâm triển khai và phát triển những kế hoạch

mang tính chiến lược và lâu dài.


14

Các quy định của chính phủ về quảng cáo đối với hệ thống cũng là một mối
đe dọa lớn. Bởi vì quảng cáo là một cơng cụ nhanh chóng và hiệu quả nhất để đưa
hình ảnh của sản phẩm đến người tiêu dùng. Sẽ rất khó bán hàng tới các cửa hiệu,
cũng rất khó để người tiêu dùng cuối cùng chọn mua sản phẩm nếu không quảng
cáo. Đặc biệt tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam rất ưa chuộng những gì phổ
biến. Sẽ là một khó khăn vơ cùng lớn cho nhà phân phối nếu họ đang phân phối
một mặt hàng mà nhà nước cấm quảng cáo hoặc hạn chế tiêu dùng. Như thế quá
trình phân phối sẽ phải diễn ra trong quá trình rất dài và tăng thêm nhiều chi phí
cho hệ thống phân phối. Cịn nếu như ngược lại họ đang phân phối một mặt hàng
được khuyến khích phân phối thì sẽ rất dễ dàng và cũng sẽ dễ tạo được lòng tin ở
khách hàng.
+ Thứ hai là những quy định của luật pháp nước ngoài.
Đối với Việt Nam ngày nay, việc xuất khẩu đóng một vai trò to lớn cho
GDP của kinh tế nước nhà. Nhưng thị trường quốc tế ln ln là một thị trường
khó tính và nhiều trở ngại. Những tiêu chuẩn về chất lượng vật liệu xây dựng khiến
cho những nhà phân phối phải tìm hiểu rất kỹ. Ngồi ra ững quy định về giờ giao
hàng, địa điểm giao hàng thì nhà phân phối Việt Nam cũng còn khá bỡ ngỡ và
đang phải thích nghi dần với tác phong cơng nghiệp như vậy
Các quy định về thuế nhập khẩu, lệ phí có thể vừa tạo cơ hội cũng có thể
vừa là phanh hãm cho phân phối.
Các yếu tố văn hóa xã hội: Những biến đổi về văn hóa xã hội và đặc điểm
của nó cũng có thể tạo ra những khó khăn hay thuận lợi cho doanh nghiệp, tuy rằng
những diễn biến xã hội thường chậm và khó nhận biết.
Các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên: Bao gồm như tần suất xuất hiện của
các hiện tượng tự nhiên như bão, lũ, hạn hán, biến đổi thời tiết khí hậu, tình trạng

ơ nhiễm, khan hiếm tài nguyên, mất cân bằng sinh thái. Sự vận động các yếu tố
này thường tạo sự đe dọa dẫn tới rủi ro cho các doanh nghiệp.
Yếu tố toàn cầu
- Khu vực hóa, tồn cầu hóa đã đang và sẽ là một hướng tất yếu mà mọi
doanh nghiệp mọi ngành mọi chính phủ phải tính đến.


15

- Ngày nay, họ gọi điều đó với cái tên thế giới là “ngôi nhà chung”. Trong
bối cảnh môi trường thế giới là mơi trường bên ngồi mỗi doanh nghiệp thì tác
động của nó đến hệ thống phân phối sẽ vơ cùng phức tạp.
- Khi Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế
giới WTO thì chúng ta cũng phải tuân thủ theo những tiêu chuẩn hết sức khắt khe
của thế giới.
- Khi các doanh nghiệp nước ngoài được tự do gia nhập thị trường Việt
Nam với nguồn vốn lớn, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đó chính là một thế lực
đe dọa cho hệ thống phân phối của ta như hiện nay. Vì vậy, Việt Nam cần xốc lại
hệ thống phân phối để đủ sức cạnh tranh. Tập đồn phân phối nước ngồi có lợi
thế hẳn do từng hoạt động tại Việt Nam hàng chục năm nay. Họ có q trình tích
lũy vốn, tích lũy kinh nghiệm, có thế mạnh hệ thống tồn cầu với nhiều phương
thức loại hình kinh doanh và có thương hiệu mạnh. Nhưng ngược lại Việt Nam lại
có lợi thế là được hoạt động trên sân nhà với khán giả nhà. Điều đó giúp cho doanh
nghiệp Việt Nam hiểu rõ thị hiếu xu hướng và tập quán tiêu dùng của người tiêu
dùng. Để cạnh tranh hiệu quả và không bị thua trên sân nhà thì các doanh nghiệp
Việt Nam phải liên kết với nhau, tăng tốc về đầu tư.
1.3.2. Các yếu tố mơi trường vi mơ
Doanh nghiệp: phân tích tiềm lực của doanh nghiệp, tiềm lực về nguồn
nhân lực, nguồn lực về tài chính, khả năng quản lý … những điểm mạnh điểm yếu
của doanh nghiệp để thiết kế kênh phân phối phù hợp.

Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp
nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định
rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung
cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Doanh
nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu.
Khách hàng: Thị hiếu và tập quán ảnh hưởng rất lớn đến sự mua sắm của
khách hàng. Doanh nghiệp trước khi muốn tung sản phẩm ra thị trường phải trả lời
được các câu hỏi: Khách hàng là ai? Họ muốn mua cái gì? Mua như thế nào? Mua
bao nhiêu? Mua lúc nào? Tại sao họ mua?


16

Phân tích đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh là một trong những nội
dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh,
doanh nghiệp cần xác định: Thứ nhất, ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của doanh
nghiệp; Thứ hai, xác định được sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo,
…
Để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong
mối quan hệ với khách hàng. Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng
về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới
hạn về khả năng mua sắm của họ. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Để cạnh
tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản trong tư duy. Phải
xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm
riêng của nó như một doanh nghiệp. Marketing thành cơng chính là vấn đề phối
hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và
các đối thủ cạnh
1.4. Thực tiễn tại một số doanh nghiệp
1.4.1. Cơng ty TNHH Phát Đạt

Cơng ty TNHH Phát Đạt có dịa chỉ 19 Trần Khánh Dư, Thành phố Hà
Nội chuyên kinh doanh thiết bị vệ sinh
Sơ đồ 1. 3: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp của Công ty Phát Đạt

Cơng ty
Đại lý phân phối

Người
tiêu
dùng

Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty TNHH Phát Đạt
Chiều dài của kênh: Qua sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Cơng ty
TNHHPhát Đạt, có thể thấy từ kênh I đến kênh II độ dài kênh ngắn, đơn giản,
chưa có nhiều cấp độ trung gian như đại lý cấp 2, điểm bán lẻ…
Chiều rộng kênh
Đại lý : Có trên 300 đại lý lớn nhỏ trên đị a bàn Hà Nội, Bắc Ninh, Hưng
Yên,…
Các loại trung gian: cửa hàng nhỏ, điểm bán…
Khách hàng lẻ: cá nhân, hộ gia đình, chủ cơng trình, bệnh viện, trường
học…


17

Hệ thống phân phối của Công ty được phân bố đồng đều trên địa bàn Hà
Nội và lân cận. Lúc đầu khi mới hình thành hệ thống kênh phân phối của Cơng ty
chỉ có vài đại lý nhỏ tiêu thụ và chỉ tập trung trong khu vực thành phố Hà Nội. Sau
vài năm hoạt động hiện nay Công ty đã có hơn 300 đại lý lớn, nhỏ làm cơng tác
phân phối cho Công ty và với số lượng đại lý như thế này Cơng ty đã có mạng lưới

bao phủ rộng khắp trên toàn Hà Nội cùng với một số khu vực lân cận
Việc lựa chọn các đại lý của Công ty các đoạn thị trường chủ yếu dựa vào
nhu cầu tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng. Một số đại lý chủ lực của Công
ty như Công ty Anh Dũng, Thành Đạt, Doanh nghiệp Tâm Thịnh..
Khi thực hiện việc định vị hệ thống kênh phân ph ối, Công ty phải dựa vào
nhiều chỉ tiêu. Công ty ph ải đưa ra những chỉ tiêu cần thiết cho việc định vị kênh
phân phối như mật độ dân cư, khả năng chi trả cho việc mua sản phẩm của người
tiêu dùng, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành, khả năng phát
triển trong tương lai,... Sau đó thăm dị xem các đại lý có đáp ứng tốt các chỉ tiêu
đó khơng và họ có mong muốn được làm đại lý phân phối cho Cơng y khơng, sau
đó đưa ra quyết định lựa chọn đại lý để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng.
Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Công ty cũng nhận thức được rằng đại lý là trung gian quan tọng để đưa
hình ảnh của Công ty đến với khách hàng. Họ khô g chỉ là đối tác mà cịn là khách
hàng của Cơng ty. Do đó, khuyến khích các thành viên trong hệ thống phân phối
cũng được Công ty quan tâm. Công ty đã áp dụng nhiều hình thức khuyến khích
và động viên các thành viên như:
Công ty đưa ra mức chiết khấu là 20% cho các đại lý. Tuy nhiên, m ức chiết
khấu có thể được thay đổi tùy theo vào từng điều kiện cụ thể để khuyến khích các
đại lý trong việc nâng cao doanh số.
Thanh tốn linh hoạt bằng nhiều hình thức, cho ghi nợ trong một thời gian
định trước.
Lắng nghe và giải quyết những kiến nghị của đại lý.
Công ty sẵn sàng hỗ trợ việc đào tạo nhân viên kỹ thuật lắp ráp nếu đại lý
có yêu cầu.
Đối với cước vận chuyển cho quãng đường, công ty hỗ trợ theo mức giá
thoả thuận theo kilomet.
Công ty thực hiện khuyến mãi để kích tích các đại lý tiêu thụ số lượng hàng
lớn hơn. Đối với những tháng bán hàng trọng điểm và mùa cao điểm, Cơng ty

thường khuyến khích các đại lý có doanh số bán cao sẽ được hưởng mức thưởng