(Luận văn) các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

t
to

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

ng
hi

o

ep
do
w
n

Vũ Thị Nguyên Thuận

lo
ad
y
th

ju

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA

yi

pl

ua

al

CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH

n

HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC CHI NHÁNH NHTMCP

n

va

ll

fu

TRÊN ĐỊA BÀN TP. HUẾ

oi

m
at

nh
z

Chun ngành : Tài chính – Ngân hàng

z

Mã sớ : 60 340 201

ht

vb
jm
k

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

n

a
Lu
n

va

PGS.TS HOÀNG ĐỨC

om

l.c

ai

gm

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

y

te
re

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

t
to
ng

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn

hi
ep

ngân hàng để gửi tiết kiệm của Khách hàng cá nhân tại các Chi nhánh NHTMCP

do

trên địa bàn TP. Huế” là công trình nghiên cứu của riêng tôi , dưới sự hướng dẫn củ a

w

PGS.TS Hoàng Đức. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung

n

lo

luận văn là hoàn toàn trung thực , có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố

ad

trong các công trình nghiên cứu khác.

ju

y
th
yi
pl
n

ua

al

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014

n

va
fu

ll

Vũ Thị Nguyên Thuận

oi

m

at

nh
z
z
ht

vb
k

jm
om

l.c

ai

gm
n

a
Lu

n

va

y

te
re


MỤC LỤC

t
to
ng

TRANG PHỤ BÌA

hi

LỜI CAM ĐOAN

ep

MỤC LỤC

do

w

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

n

lo

DANH MỤC CÁC BẢNG

ad

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

y
th

PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................. 1
Lý do chọn đề tài ................................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2

ju

1.

yi

pl

al

Mục tiêu chung ....................................................................................................... 2

2.2.

Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 2

2.3.

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 2

n

ua

2.1.

n

va

ll

fu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3

oi

m

3.

nh

Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 3

3.2.

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3

at

3.1.

z

z

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3

ht

vb

4.

Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................................... 3

4.2.

Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................... 4

k

jm

4.1.

ai

gm

Cấu trúc của luận văn ........................................................................................6

om

l.c

5.

n

a
Lu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH L ỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ............................................................................................................... 7

Các hình thức tiền gửi tiết kiệm ........................................................................ 8

y

1.1.2.

te
re

Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm.......................................................................... 7

n

1.1.1.

va

1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KHCN.....................................7


1.1.3.

Vai trò của việ c thu hút tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của

Ngân hàng........................................................................................................................ 10

t
to
ng

1.2. Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng .........11

hi
ep
do

1.2.1.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....................................... 11

1.2.2.

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng....................... 14

w

n

1.2.3.

Giá trị của thương hiệu .................................................................................... 17

lo

ad

1.3. Các nghiên cứu trước đây về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách

ju

y
th

hàng ..........................................................................................................................18

yi

1.4. Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm

pl

của khách hàng cá nhân ..........................................................................................20

al

Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 20

1.4.2.

Xây dựng thang đo ........................................................................................... 20

1.4.3.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................................... 22

n

ua

1.4.1.

n

va

ll

fu

oi

m

1.5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn

at

nh

ngân hàng để gửi tiết kiệm của KHCN ở các NHTMCP .....................................24
Đối với hoạt động kinh doanh của NHTMCP................................................ 24

1.5.2.

Đối với KHCN gửi tiền tiết kiệm ..................................................................... 25

1.5.3.

Đối với nền kinh tế ............................................................................................ 25

z

1.5.1.

z

ht

vb

jm

k

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 26

gm

om

l.c

ai

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
....................................................................................................................................... 27

a

Lu

2.1. Tổng quan về các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế .............................27
Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 27

2.2.2.

Kết quả hoạt động kinh doanh các CN NHTMCP trên địa bàn TP

n

2.2.1.

y

trên địa bàn TP. Huế ...............................................................................................31

te
re

2.2. Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCN ở các CN NHTMCP

n

(2011—2013) ................................................................................................................... 28

va

.Huế

2.2.1.

Tổ chức thực hiện huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCN ở các CN

NHTMCP trên địa bàn TP. Huế.................................................................................... 31

t
to

2.2.2.

Đánh giá thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm của

KHCN ở các CN

ng
hi

NHTMCP trên địa bàn TP. Huế.................................................................................... 33

ep

do

2.3. Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi

w

tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế ...

n

lo

..........................................................................................................................35
Đặc điểm của mẫu khảo sát ............................................................................. 35

2.3.2.

y
th

ad

2.3.1.

2.3.3.

Thực trạng đánh giá của KHCN về các nhân tố tác động đến quyết định lựa

ju

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert ..................................................... 37

yi

pl

Phân tích các nhân tố tác động đến quyết đị nh lựa chọn ngân hàng để gửi

n

2.3.4.

ua

al

chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế ......... 39

va

n

tiết kiệm tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP . Huế thông qua kỹ thuật phân tích

ll

fu

nhân tố khám phá (EFA) ............................................................................................... 52
Mô hình hồi quy bội ......................................................................................... 54

oi

m

2.3.5.

at

nh

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 58

z

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ THU HÚT TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHCN
TẠI CÁC CN NHTMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HUẾ................................................ 59

z

Định hướng phát triển kinh tế

– xã hội c ủa TP . Huế – Tỉnh Thừa Thiên

k

jm

3.1.1.

ht

vb

3.1. Định hướng phát triển các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế ..............59

gm

Huế đến 2015 và tầm nhìn 2020 .................................................................................... 59
Định hướng phát triển hệ thống ngân hàng trên địa bàn TP. Huế .............. 60

l.c

ai

3.1.2.

om

3.2. Giải pháp để thu hút tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại các CN NHTMCP

địa bàn TP . Huế tổ

Nhóm giải pháp hỗ trợ ..................................................................................... 70

y

te
re

3.2.2.

n

chức thực hiện ................................................................................................................. 61

va

Nhóm giải pháp do bản thân các CN NHTMCP trên

n

3.2.1.

a
Lu

trên địa bàn TP. Huế ...............................................................................................61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 71
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 72


TÀI LIỆU THAM KHẢO
CÁC PHỤ LỤC

t
to

ng

hi

ep

do

w

n

lo

ad

ju
y
th

yi

pl

n
ua
al

n
va

ll
fu

oi
m

at

nh

z

z

ht
vb

k
jm

om

l.c
ai
gm

n

a
Lu

n

va

y

te

re


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

t
to
ng
hi
ep

: Ngân hàng TMCP Á Châu

BIDV

: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CN

: Chi nhánh

CNTT

: Công nghệ thông tin

do

ACB

w

n

: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

lo

Eximbank

ad

KHCN

: Khách hàng cá nhân

y
th

: Ngân hàng Chính sách xã hội

n

ua

: Ngân hàng điện tử

va

NHĐT

: Ngân hàng

al

NHCSXH

pl

NH

: Ngân hàng TMCP Quân Đội

yi

MB bank

: Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

ju

Maritimebank

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTMNN

: Ngân hàng thương mại Nhà nước

NV

: Nhân viên

NVNH

: Nhân viên ngân hàng

PGD

: Phòng Giao Dịch

QTDND

: Qũy Tín Dụng Nhân Dân

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

TCTD

: Tổ chức tín dụng

THPT

: Trung học phổ thông

TP. Huế

: Thành phố Huế

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TT. Huế

: Thừa Thiên Huế

VIB

: Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam

Vietcombank

: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Vietinbank

: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

ll

fu

n

: Ngân hàng Nhà nước

NHNN

oi

m

at

nh

z
z
ht

vb
k

jm
om

l.c

ai

gm

n

a
Lu
n

va

y

te
re


DANH MỤC CÁC BẢNG

t
to
ng

Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng của một số nghiên cứu trước đây .................................. 18

hi

Bảng 2.1: Năm thành lập và số lượng PGD của 10 CN NHTMCP Huế ........................... 27

ep

do

Bảng 2.2: Lợi nhuận trước thuế của 10 CN NHTMCP trên địa bàn TP.Huế

w

(2011 - 2013) ............................................................................................................................ 28

n

Bảng 2.3: Tỷ lệ nợ xấu của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Tỉnh TT. Huế

lo

ad

(2011-2013) ............................................................................................................................. 29

y
th

Bảng 2.4: Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm của KHCN ở 10 CN NHTMCP trên địa bàn

ju

yi

TP. Huế (2011-2013) .............................................................................................................. 31

pl

Bảng 2.5: Khảo sát khách hàng phân theo các tiêu chí ....................................................... 36

al

n

ua

Bảng 2.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................... 38

va

Bảng 2.7: Đánh giá của KHCN về yếu tố phương tiện hữu hình ...................................... 39

n

Bảng 2.8: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)

fu

ll

yếu tố phương tiện hữu hình ................................................................................................... 40

m

oi

Bảng 2.9: Đánh giá của KHCN về yếu tố sự thuận tiện ...................................................... 41

nh

at

Bảng 2.10: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)

z

yếu tố sự thuận tiện .................................................................................................................. 41

z

ht

vb

Bảng 2.11: Đánh giá của KHCN về yếu tố độ tin cậy ......................................................... 42

jm

Bảng 2.12: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)

k

yếu tố độ tin cậy ....................................................................................................................... 43

gm

ai

Bảng 2.13: Đánh giá của KHCN về yếu tố tính đáp ứng .................................................... 43

om

l.c

Bảng 2.14: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)

yếu tố tính đáp ứng ................................................................................................................. 44

a
Lu

Bảng 2.15: Đánh giá của KHCN về yếu tố tính đảm bảo ................................................... 45

n

Bảng 2.18: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)
yếu tố sự đồng cảm .................................................................................................................. 47

y

Bảng 2.17: Đánh giá của KHCN về yếu tố sự đồng cảm .................................................... 46

te
re

yếu tố tính đảm bảo .................................................................................................................. 46

n

va

Bảng 2.16: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)


Bảng 2.19: Đánh giá của KHCN về yếu tố sự tham khảo .................................................. 48
Bảng 2.20: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)

t
to

yếu tố sự tham khảo ................................................................................................................. 48

ng
hi

Bảng 2.21: Đánh giá của KHCN về yếu tố thương hiệu ..................................................... 49

ep

Bảng 2.22: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)

do

w

yếu tố thương hiệu.................................................................................................................... 49

n

Bảng 2.23: Đánh giá của KHCN về yếu tố lợi ích tài chính ............................................... 50

lo

ad

Bảng 2.24: Kiểm định Independent T-Test (I), Kruskal Wallis (K) và Anova (A)

ju

y
th

yếu tố lợi ích tài chính ............................................................................................................. 51

yi

Bảng 2.25: Hệ số KMO của phân tích nhân tố ..................................................................... 52

pl

Bảng 2.26: Các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng ............................... 53

al

n

ua

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định giả thiết về hệ số tương quan r ....................................... 55

va

Bảng 2.28: Phân tích ANOVA về sự phù hợp của phân tích hồi quy ............................... 55

n

Bảng 2.29: Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến ......................................................... 55

fu

ll

Bảng 2.30: Hệ số phù hợp của mơ hình ................................................................................ 57

oi

m
at

nh
z
z
ht

vb
k

jm
om

l.c

ai

gm
n

a
Lu
n

va

y

te
re


DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

t
to
ng

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 20

hi
ep

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu................................................................................................ 23

do

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ nợ xấu của các tổ chức tín dụng trên địa bàn Tỉnh TT. Huế

w

(2011-2013) .............................................................................................................................. 30

n

lo

Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng về huy động vốn của 10 CN NHTMCP trên địa bàn

ad

y
th

TP. Huế (2011-2013) ............................................................................................................... 32

ju

Biểu đồ 2.3: Diễn biến trần lãi suất huy động giai đoạn 2011-2014 ................................. 33

yi

Biểu đồ 2.4: Yếu tố xu hướng lựa chọn ................................................................................ 52

pl

ua

al

Biểu đờ 2.6: Trung bình đánh giá của khách hàng v ề các nhân tố ảnh hưởng đến xu

n

hướng lựa chọn ngân hàng ...................................................................................................... 54

n

va
ll

fu
oi

m
at

nh
z
z
ht

vb
k

jm
om

l.c

ai

gm
n

a
Lu
n

va

y

te
re


1

t
to

PHẦN MỞ ĐẦU

ng
hi
ep

1. Lý do chọn đề tài

do

Hiện nay, hệ thống ngân hàng ở nước ta ngày càng phát triển, cả về số lượng lẫn

w

chất lượng, thêm vào đó là sự thâm nhập ồ ạt của các ngân hàng nước ngoài, dẫn đến

n

lo

sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt hơn.

ad

Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới có nhiều biến động, sự khủng

y
th

ju

hoảng tài chính của một số nền kinh tế lớn đã lan rộng trên toàn thế giới. Trong bối

yi

cảnh đó, Hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam gặp nhiều khó khăn khi mà lãi

pl

al

suất tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng sụt giảm, đặc biệt là trong năm 2013 trần lãi suất

n

ua

tiết kiệm giảm còn 7%/năm nên kênh gửi tiết kiệm không còn hấp dẫn đối với các nhà

n

va

đầu tư, huy động vốn của ngân hàng trở nên khó khăn hơn .

fu

Trước đây , lãi suất là yếu tố cơ bản để các khách hà

ng cá nhân lựa chọn ngân

ll

hàng để gửi tiết kiệm . Tuy nhiên, trong những năm gần đây , với những biến động lớn

m

oi

trong hệ thống ngân hàng Việt Nam , đó là tình trạng sở hữu chéo vốn trong hệ thống

nh

at

ngân hàng, sự tham nhũng của cá c cán bộ ngân hàng dẫ n đến thất thoát vốn của ngân

z

hàng. Thêm vào đó , các ngân hàng có nguồn vốn tự có thấp hoặc hoạt động kém hiệu

z

ht

vb

quả buộc phải tái cơ cấu , sát nhập, hợp nhất để tăng sức cạnh tranh . Những biến động

jm

này đã ảnh hưởng lớn đến tâm lý gửi tiền của khách hàng . Do đó, ngoài yếu tố lãi suất,

k

giờ đây khách hàng còn quan tâm đến những yếu tố cốt lõi khác như thương hiệu

gm

, uy

l.c

ai

tín, vớn tự có, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi…

om

Với tình hình hiện nay , các ngân hàng luôn tìm mọi cách , sử dụng nhiều sản

a
Lu

phẩm tiết kiệm hấp dẫn , chăm sóc khách hàng chu đáo để thu hút khách hàng đến với

n

ngân hàng mình. Vậy những yếu tố nào sẽ tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng

y

te
re

những khoản tiền nhàn rỗi trong dân cư, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

n

làm cần thiết để giúp các ngân hàng phát huy thế mạnh và thu hút được nhi ều hơn nữa

va

để gửi tiết kiệm của một cá nhân ? Vì vậy, việc xác định những yếu tố này là một việc


2

Xuất phát từ những lý do trên , tác giả quyết định chọn đề tài : “Các nhân tố tác
động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của Khách hàng cá

t
to

nhân tại các Chi nhánh NHTMCP trên đ ịa bàn TP. Huế” nhằm tìm ra những nhân

ng
hi

tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm vào các

CN NHTMCP trên

ep

địa bàn TP . Huế của khách hàng cá nhân , đồng thời đánh giá tầ m quan trọng của các

do

w

nhân tố này.

n

2. Mục tiêu nghiên cứu

lo

Mục tiêu chung

ad

2.1.

ju

y
th

Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích những nhân tố tác động đến quyết định
lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các Ch

yi

i nhánh

pl

NHTMCP trên địa bàn TP . Huế, đồng thời đánh giá tầm quan trọng của từng nhân tố

al

ua

đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân , nhằm đưa ra những giải pháp

n

giúp các ngân hàng tại TP . Huế thu hút được nhiều k hách hàng gửi tiền tiết kiệm , trên

va

n

cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình.

ll

fu

Mục tiêu cụ thể

2.2.

m

oi

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động

nh

at

đến hành vi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

z

- Nhận diện và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân

z

hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP

vb

.

ht

Huế.

jm

k

- Đề xuất một số giả i pháp nhằm giúp các ngân hàng thu hút được nhiều khách

gm

Câu hỏi nghiên cứu

om

l.c

2.3.

ai

hàng gửi tiền tiết kiệm, trên cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của ngân hàng mình
Từ mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra , luận văn sẽ tập trung giải quyết những câu hỏi

n

tiết kiệm của các CN

y

tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP . Huế? Trong

te
re

Câu hỏi 2: Các nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi

n

NHTMCP trên địa bàn TP. Huế?

va

Câu hỏi 1: Thực trạng về tình hình huy động tiền gửi

a
Lu

nghiên cứu sau:


3

những nhân tố tác động đó , nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân?

t
to

Câu hỏi 3: Làm thế nào để thu hút khách hàng gửi tiết kiệm tại các Chi nhánh

ng
hi

NHTMCP trên địa bàn TP. Huế?

ep

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

do

3.1.

w

Đối tượng nghiên cứu

n

- Đối tượng nghiên cứu : là các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân

lo

hàng để gửi tiế t kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP

ad

.

ju

y
th

Huế.

yi

- Đối tượng khảo sát : là những khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang gửi tiết

pl

kiệm tại các ngân hàng được liệt kê trong phần phạm vi nghiên cứu.

al

Phạm vi nghiên cứu

ua

3.2.

n

- Về mặt không gian : Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại các Chi nhánh của các

va

n

NHTM trên địa bàn TP . Huế có quy mô tương đối lớn , bao gồm 10 Chi nhánh Ngân
(Vietcombank),

NHTMCP

ll

NHTMCP Ngoại Thương

fu

hàng:

Công

Thương

m

oi

(Vietinbank), NH TMCP Đầu tư và Phát triển (BIDV); NHTMCP Sài gòn thương tín

nh

at

(Sacombank), NHTMCP Á Châu (ACB), NHTMCP Xuất Nhập Khẩu

(Eximbank),

z

NHTMCP Kỹ Thương (Techcombank), NHTMCP Quân Đội (MB), NHTMCP Hàng

z
vb

Hải (Maritime bank), NHTMCP Quốc Tế (VIB).

ht

- Về mặt thời gian: Các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của các

jm

k

ngân hàng từ năm 2011-2013. Các số liệu sơ cấp hình thành từ việc điều tra

om

l.c

ai

4. Phương pháp nghiên cứu

gm

vấn và quan sát được thực hiện trong tháng 5 và 6 năm 2014.

, phỏng

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đề tài sử dụng kết hợp các

Số liệu thứ cấp:

nhánh Huế về kết quả kinh doanh, tình hình huy đợng vớn ,… Ngồi ra, các số liệu liên

y

Số liệu thứ cấp được thu thập từ Phòng Tổng hợp – Ngân hàng Nhà nước Chi

te
re

-

n

4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu

va

Phương pháp nghiên cứu định tính

n

4.1.

a
Lu

phương pháp nghiên cứu sau đây:


4

quan đến tình hình tổng quan được thu thập từ số liệu của Cục Thống kê TP . Huế, các
niên giám thống kê, sách báo, tạp chí chuyên ngành liên quan lĩnh vực ngân hàng.

t
to

Số liệu sơ cấp:

-

ng
hi

Số liệu sơ cấp của đề tài được thu thập dựa trên các bảng hỏi nhằm phỏng vấn

ep

các cá nhân đã từng hoặc đang gửi tiết kiệm tại 10 Chi nhánh N gân hàng được liệt kê

do

w

trong phần phạm vi nghiên cứu.

n

4.1.2. Phương pháp quan sát

lo

ad

Quan sát là phương pháp được sử dụng cả trong nghiên cứu khoa học tự nhiên và

ju

y
th

khoa học xã hội. Trong phương pháp quan sát người nghiên cứu chỉ quan sát những gì

pl

tượng nghiên cứu.

yi

đã và đang tồn tại, khơng có bất kỳ sự can thiệp nào gây biến đổi trạng thái của đối

al

ua

Tác giả thực hiện quan sát các khách hàng cá nhân đến các ngân hàng gửi tiết

n

kiệm, ghi chép lại hoạt động huy động vốn của các ngân hàng

va

Phương pháp nghiên cứu định lượng

n

4.2.

ll

fu

4.2.1. Cơ sở chọn mẫu tối thiểu

m

oi

Trong luận văn sử dụng hai phương pháp là phân tích nhân tố EFA và phân tích

at

nh

hồi quy bội MLR.

(1) kích thước tối

z

Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào

z

vb

thiểu và (2) số lượng biến đo lường đ ưa vào phân tích . Hair & ctg (2006) cho rằng để

ht

sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát /biến

jm

k

đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát. Trong luận văn, số

gm

ai

biến quan sát dự kiến ban đầu chúng ta có 33 biến đưa vào phân tích , với tỷ lệ 5:1,

om

l.c

kích thước mẫu là 33*5 = 165.

Chọn kích thước mẫu trong MLR phụ thuộc nhiều yếu tố , ví dụ, mức ý nghĩa, độ

a
Lu

mạnh của phép kiểm định , số lượng biến độc lập…Một công thức kinh nghiệm thường

n

y

mô hình. Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p <7. Khi p>7,

te
re

Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p số lượng biến độc lập trong

n

n ≥ 50 + 8p

va

dùng để tính kích thước mẫu cho MLR như sau:


5

công thức trên hơi quá khắt khe . Với 33 biến đưa vào phân tích , áp dụng công thức
trên, ta được n ≥ 50 + 8*33 = 314. Kích thước mẫu này đòi hỏi lớn hơn cần thiết.

t
to

Do đó, tác giả chọn kích thước mẫu tối thiểu lớn hơn 165 mẫu.

ng
hi

4.2.2. Phương pháp thống kê mô tả

ep

Là phương pháp sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản

do

w

của mẫu điều tra thông qua việc tính tốn các tham số thống kê như: phần trăm, giá trị

n

trung bình (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát, sử dụng các

lo

ad

bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu...

ju

y
th

4.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

yi

Các số liệu được phân tích và xử lý kết quả dựa trên các phép thống kê, các mơ

pl

hình nghiên cứu và được xử lý bằng phần mềm Excel, SPSS.

al

ua

4.2.4. Phương pháp phân tích nhân tố EFA-( Exploratory Factor Analysis)

n

Phân tích nhân tố khám phá dùng để rút gọn m ột tập hợp nhiều biến quan sát có

va

n

phụ thuộc lẫn nhau (ít nhiều có tươn g quan nội tại lẫn nhau ) thành những đại lượng

fu

ll

được thể hiện dưới dạ ng mối tương quan theo đường thẳng gọi là nhân tố (factor), ít

m

oi

biến hơn nhưng vẫn chứa đựng những thông tin của tập biến ban đầu.

nh

at

- Xuất phát từ thang đo Likert với nhiều mức độ khác nhau. Người ta đánh giá độ

z

tin cậy bằng sự gắn kết nội tại (tương quan nội tại) α của Cronbach phản ánh tương

z
ht

vb

quan của tất cả các nấc theo từng cặp một).

k

trong cùng một vấn đề (construct) có cùng thang đo.

jm

- Mức độ tương quan nội tại của các nấc sẽ đạt cực đại khi tất cả các biến (items)

gm

ai

- Giá trị Cronbach Alpha là từ 0 – 1, giá trị càng gần 1, độ tin cậy của tương quan
chấp nhận được.

om

l.c

nội tại của các biến trong 1 component loaded càng cao . Giá trị này từ 0,6 trở lên là

a
Lu

+ Xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố: Sử dụng trị số KMO (Kaiser-Meyer-

n

liệu.

y

Nếu trị số KMO < 0.5: phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ

te
re

cho.

n

Nếu trị số KMO từ 0.51: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu đã

va

Olkin)

6

+ Xác định số lượng nhân tố: Sử dụng trị số Eigenvalue – là đại lượng đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Trị số Eigenvalue > 1 thì việc tóm tắt

t
to

thơng tin mới có ý nghĩa.

ng
hi

4.2.5. Phương pháp phân tích hồi quy tương quan

ep

Nhiệm vụ của phân tích hồi quy tương quan là: xác định các phương trình (mơ

do

w

hình) hồi quy để phản ánh mối liên hệ (mơ hình hồi quy đơn phản ánh mối liên hệ

n

tuyến tính hoặc phi tuyến tính giữa 2 tiêu thức; mơ hình hồi quy bợi phản ánh mối liên

lo

ad

hệ giữa nhiều tiêu thức nguyên nhân với một tiêu thức kết quả); Đánh giá mức độ chặt

ju

y
th

chẽ của mối liên hệ tương quan thơng qua việc tính tốn các hệ số tương quan tuyến

yi

tính, tỷ số tương quan, hệ số tương quan bội, hệ số xác định…

pl

Phương pháp này nhằm xác định mối liên hệ giữa các biến là: Biến phụ thuộc là

al

ua

Xu hướng lựa chọn ngân hàng . Biến độc lập là các nhân tố tác động đến xu hướng lựa

n

chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

va

như: Phương tiện hữu hình ,

n

tính đảm bảo , lợi ích tà i chính, đợ tin cậy , sự đồng cảm , sự thuận tiện , tính đáp ứng ,

ll
oi

m

5. Cấu trúc của luận văn

fu

thương hiệu và sự tham khảo.

nh

at

Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục thì luận văn bao gồm 3 chương:

z

Chương 1: Tởng quan về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để

z

vb

gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân và mô hình nghiên cứu

ht

Chương 2: Thực trạng về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để

jm

k

gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế

gm

ai

Chương 3: Giải pháp ứng dụng các nhân tố tác động tích cực đến quyết định lựa chọn

om

l.c

ngân hàng để gửi tiết kiệm của KHCN tại các CN NHTMCP trên địa bàn TP. Huế

n

a

Lu
n

va

y

te
re


7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG

t
to

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT

ng

KIỆM VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

hi
ep

1.1. Tởng quan về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KHCN

do

1.1.1. Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm

w

Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt độn g kinh doanh tiền tệ bao gồm huy

n

lo

động vốn, cấp tín dụng , cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản và các hoạt động

ad

y
th

kinh doanh khác (dịch vụ ngân quỹ, ủy thác, môi giới tiền tệ, kinh doanh ngoại hối…).

ju

Huy động vốn là nghiệ p vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM , thông qua việc ngân

yi

pl

hàng nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng theo nguyên tắc có hoàn

ua

al

trả cả gốc và lãi đáp ứng nhu cầu vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

n

Huy động vốn là hoạt động tạo nguồn vốn cho NHTM , nguồn vốn này chiếm tỷ

va

n

trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn nên đóng vai trò quan trọng , ảnh hưởng đến quy

ll

fu

mô và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng . NHTM mua quyền sử dụng các khoả n vốn

oi

m

tạm thời nhàn rỗi của khách hàng trong một thời gian nhất định với trách nhiệm hoàn

at

nh

trả đầy đủ với chi phí phải trả cho khách hàng dưới hình thức lãi tiền gửi .

z

Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn chủ yếu khoản tiền để dành của cá

z

nhân được gửi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản.

vb

. Tại Việt Nam các

ht

Tiền gửi tiết kiệm luôn chiếm tỷ trọng lớn tại các NHTM

jm

k

NHTM huy động tiền gửi tiết kiệm có một số quy định chủ yếu sau:

gm

- Người gửi tiền: là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm , hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi

om

gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền tiền gửi tiết kiệm.

l.c

ai

tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền

n

kiệm.

a
Lu

- Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm : là người đứng tên trên sổ tiết kiệm hoặc thẻ tiết

y

kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.

te
re

- Giao dịch liên quan đến đến tiền gửi tiết kiệm : là giao dịch gửi , rút tiền gửi tiết

n

tiết kiệm.

va

- Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm : là 2 cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ


8

- Tài khoản tiền gửi tiết kiệm: là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc người đồng
sở hữu, được sử dụng để thực hiện một số giao dịch về tiền gửi tiết kiệm

. Mọi giao

t
to

dịch tài khoản tiết kiệm được cung cấp theo yêu cầu của khách hàng . Mỗi khách hàng

ng
hi

có một tài khoản tiền gửi tiết kiệm nhưng có thể có nhiều sổ tiết kiệm. Mỗi lần đến gửi

ep

tiền, ngân hàng cấp sổ tiết kiệm theo yêu cầu của khách hàng .

do

w

- Sổ (thẻ) tiết kiệm: là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi

n

tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại ngân hàng.

lo

ad

- Kỳ hạn gửi tiền : là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền

ju

y
th

vào đến ngày ngân hàng cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.

yi

- Địa điểm nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm: Đối với sổ tiền gửi tiết kiệm NHTM

pl

nhận và chi trả tiết kiệm tại địa điểm giao dịch

, nơi khách hàng mở hoặc bất kỳ chi

al

ua

nhánh nào trong cùng hệ thống ngân hàng.

n

- Lãi suất: lãi suất tiền gửi tiết kiệm do ngân hàng quy định cho từng hình thức

va

n

tiền gửi tiết kiệm phù hợp với lãi suất thị trường , lãi suất sẽ được điều chỉnh theo biến

fu

ll

động trên thị trường. Lãi suất tiền gửi tiết kiệm được tính theo ngày.

m

oi

- Chuyển quyền sở hữu: ngân hàng được quyền quy định thủ tục chuyển quyền sở

nh

z
vb

1.1.2.1. Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

z

1.1.2. Các hình thức tiền gửi tiết kiệm

at

hữu khoản tiền tiết kiệm của người gửi tiền tiết kiệm.

ht

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi

jm

k

được rút tiền ra bất kỳ lúc nào.

gm

ai

Đối tượng huy động chủ yếu là cá nhân có các khoản tiền tạm thời chưa sử dụng .

om

l.c

Tiện ích:

- Có thể rút tiền bất cứ thời điểm nào , rút một phần hay toàn phần bằng tiền mặt
, hoặc chuyển nhượng cho người

n

va

- Dễ dàng chuyển đổi các hình thức tiền gửi

n

a
Lu

hay thanh toán chuyển khoản.

- Có thể sử dụng để chứng minh năng lực tài chính.
đảm để cầm cớ thế chấp và vay ngân hàng.

y

- Khách hàng có thể sử dụng số tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tài sản bảo

te

re

khác.


9

1.1.2.2. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức tiền g

ửi tiết kiệm mà người gửi chỉ

t
to

được rút ra sau một kỳ hạn nhất định.

ng
hi

Trên thực tế do áp lực của cạnh tranh các NHTM Việt Nam cho phép khách hàng

ep

rút ra trước thời hạn với điều kiện là người gửi chấp nhận lãi suất tiền

gửi không kỳ

do

w

hạn hoặc thấp hơn lãi suất tiền gửi ghi trên sổ tiết kiệm , tùy thuộc vào chính sách huy

n

động vốn của từng ngân hàng trong từng thời điểm nhất định.

lo

ad

Người gửi tiền tiết kiệm chủ yếu là dân cư gửi vào với m ục đích nhận lãi và được

ju

y
th

an toàn tài sản.

yi

Tiền gửi tiết kiệm thường là tiền tạm thời nhàn rỗi trong một thời gian nhất định ,

pl

do đó loại tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn thường chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nguồn

al

ua

vốn huy động của NHTM và mang tính ổn định hơn tiền gửi thanh toán . Với hình thức

n

tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn cho vay ngắn , trung

n

va

dài hạn.

fu

ll

Có nhiều hình thức tiền gửi tiết kiệm:

m

- Căn cứ v ào thời hạn , người gửi tiền có thể chọn có nhiều kỳ hạn khác nhau

oi

,

nh

at

thông thường có kỳ hạn : 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng, trên 12

z

tháng. Thông thường thời hạn gửi càng dài thì lãi suất càng cao.

z

ht
jm

hoặc thanh toán từng tháng.

vb

- Căn cứ vào cách tính lãi , người gửi có thể chọn lãi thanh toán cuối kỳ , đầu kỳ

k

- Căn cứ vào loại tiền gửi , người gửi có thể chọn hình thức gửi bằng tiền trong

ai

gm

nước hoặc ngoại tệ.

om

l.c

- Căn cứ vào mục đích: hiện nay để tạo sự thu hút và hấp dẫn đối với khách hàng
các NHTM đã đưa ra mục đích nhất định để cho khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa

a
Lu

như: tiền gửi tiết kiệm an sinh , tiền gửi tiết kiệm giáo dục , tiền gửi tiết kiệm mua nhà

n

Tiện ích:

y

tặng quà, tiền gửi tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm bậc thang.

te
re

- Bên cạnh đó , NHTM có thể thực h iện chương trình tiết kiệm được dự thưởng

n

dụng để bù đắp thêm phần thiếu hụt khi sử dụng theo mục đích của tiền gửi tiết kiệm .

va

mua xe, tích lũy… Đối với những khách hàng gửi tiền loại này , NHTM có thể cấp tín


10

- Có thể rút trước hạn một phần hay toàn phần bằng tiền mặt hay chuyển khoản .
- Có thể ch uyển nhượng cho người khác hoặc cầm cố và chiết khấu tại các

t
to

NHTM khác.

ng
hi

- Nếu đến hạn không rút ngân hàng tự động tính lãi nhập vốn và tái tục lại kỳ hạn

ep

tiếp theo với mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm hiện hành.

do

w

- Sử dụ ng các sổ tiết kiệm chứng minh năng lực tài chính

n

dụng.

, cơ sở bảo đảm tín

lo

ad

1.1.3. Vai trò của việc thu hút tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của

y
th

Ngân hàng

ju

yi

Nguồn vốn huy động là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất tro

ng ngân hàng ,

pl

khoảng từ 70-80%. Đặc điểm của loại vốn này là có tính biến động cao , nhất là đối với

al

ua

loại tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi ngắn hạn , hơn nữa vốn huy động chịu tác động

n

lớn của thị trường và môi trường kinh doanh trên địa bàn hoạt động.

va

n

Vai trò đầu tiên của vốn huy động là quyết định quy mô hoạt động và quy mô tín

fu

ll

dụng của ngân hàng . Thông thường, nếu so với các ngân hàng lớn thì các ngân hàng

m

oi

nhỏ có khoản mục đầu tư và cho vay kém đa dạng hơn, phạm vi và khối lượng cho vay

nh

at

của các ngân hàng này cũng nhỏ hơn . Trong khi các ngân hàng lớn cho vay được ở thị

z

trường trong nước và ngoài nước thì các ngân hàng nhỏ lại bị giới hạn trong phạm vi

z

vb

hẹp, mà chủ yếu là trong cộng đồng . Mặt khác, do khả năng vốn hạn hẹp nên các ngân
, gây ảnh

ht

hàng nhỏ không phản ứng nhạy bẹn được với sự biến động về chính sách

jm

k

hưởng đến khả năng thu hút vốn đầu tư từ các tầng lớp dân cư và các thành phần kinh

ai

gm

tế.

om

l.c

Thứ hai, vốn huy động quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của
các ngân hàng trên thị trường trong nền kinh tế . Để tồn tại và ngày càng mở rộng quy

a
Lu

mô hoạt động , đòi hỏi ngâ n hàng phải có uy tín trên thị trường . Uy tín đó trước hết

n

, khả năng

thời với nó tạo cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng càng lớn , tiến hành các hoạt
trường.

y

động cạnh tranh có quan hệ , đảm bảo uy tín , nâng cao thân thế của ngân hàng trên thị

te
re

, đồng

n

thanh toán của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn

va

phải được thể hiện ở khả năng sẵn sàng thanh toán chi trả cho khách hàng


11

Có thể thấy vai trò của nguồn vốn huy động

rất quan trọng đối với hoạt động

kinh doanh của ngân hàng . Tính biến động của nguồn vốn này đòi hỏi ngân hàng phải

t
to

có kế hoạch và đối sách để thu hút lượng tiền gửi tiết kiệm đáp ứng nhu cầu kinh

ng
hi

doanh. Bởi trong đó , nguồn huy động từ tiền gửi tiết kiệm tương đối ổn định hơn cả ,

ep

đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn . Vì vậy, thu hút tiền gửi tiết kiệm là một

do

w

trong những mục tiêu hàng đầu của các nhà quản lý ngân hàng.
Các lý thuyết và mô hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

n

lo

1.2.

ad

1.2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ

ju

y
th

1.2.1.1.

yi

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào

pl

đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu . Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên

al

ua

thế giới định nghĩa về chất lượng dịch vụ:

n

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh

va

n

giá trên hai khía cạnh , đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

.

fu

ll

Gronroos (1984) cũng đưa ra hai thành phần của chất lượng dịch vụ , đó là chất lượng

m

– dịch vụ

oi

kỹ thuật – là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng

nh

at

được cung cấp như thế nào. (trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

z

“Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa cảm nhận (perceptions) của khách
(expectations) của họ về dịch vụ”

ht

vb

jm

(Parasuraman & ctg, 1988, trang 14).

z

hàng về kết quả của dịch vụ và sự mong đợi

k

Parasuraman & ctg (1985) đã nghiên cứu bốn loại dịch vụ khác nhau , bao gồm

gm

ai

ngành ngân hàng, các công ty thẻ tín dụng , cửa hàng sữa chữa động cơ và công ty viễn

om

l.c

thông đường dài . Các nhà nghiên cứu n ày đã sử dụng nghiên cứu định tính và định
lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ – gọi

a
Lu

là thang đo SERVQUAL . Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh là kiểm định ở

n

y

bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên.

te
re

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua các phương tiện vật chất , thiết

n

(phụ lục 1) để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:

va

nhiều loại hình dịch v ụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến


12

- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đáng tin cậy ,
đúng đắn và chính xác

t
to

- Tính đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

ng
hi

và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

ep

- Tính đảm bảo (Assurance): thể hiện qua kiến thức chuyên môn , phong cách lịch

do

w

sự của nhân viên, có trách nhiệm trong công việc và được khách hàng tin tưởng.

n

- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua sự chăm sóc , quan tâm đến từng cá nhân

lo

ad

khách hàng.

ju

y
th

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều

yi

nhất trong các nghiên cứu marketing. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch

pl

vụ dựa t rên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

. Parasuraman &

al

ua

ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ,

n

đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại h ình dịch vụ khác nhau.

va

n

Chính vì vậy, tác giả đã chọn mô hình SERVQUAL làm mô hình chính của bài nghiên

fu
ll

cứu.

oi

Sự hài lòng của khách hàng

m

1.2.1.2.

nh

at

Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho dù có tốt đến đâu nhưng sự hài lòng của khách

z

hàng sau khi sử dụng dịch vụ lại là vấn đề quan trọng quyết định đến sự lựa chọn của

z

vb

khách hàng. Chính vì vậy, khi nghiên cứu về xu hướng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết

ht

kiệm thì sự hài lòng của khách hàng là một khía cạnh không thể thiếu.

jm

k

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của

gm

om

l.c

những mong đợi (kỳ vọng) của người đó.

ai

một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả cảm nhận thu được từ sản phẩm /dịch vụ với
Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau : (1) Nếu kết quả

a
Lu

thực tế mang lại kém hơn so với mức kỳ vọng , khách hàng sẽ không hài lòng ; (2) Nếu

n

, phương châm

hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn (hài lòng) nhu cầu của khách hàng vì

y

Để giành được thắng lợi trên các thị trường cạnh tranh ngày nay

te
re

thú.

n

quả thực tế mang lại vượt quá kỳ vọng , khách hàng sẽ rất hài lòng , vui sướng và thích

va

kết quả thực tế mang lại tương xứng với kỳ vọng , khách hàng sẽ hài lòng ; (3) Nếu kết


13

khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty . Khi khách hàng hài lòng với
sản phẩm /dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua hà

ng hay sử dụng

t
to

dịch vụ rất cao. Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về sản phẩm /dịch

ng
hi

vụ của doanh nghiệp với khách hàng khác . Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với

ep

dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao

do

w

dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).

n

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

lo

1.2.1.3.

ad

Có nhiều nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa chấ t lượng dịch vụ và sự

ju

y
th

hài lòng của khách hàng (ví dụ Anderson and Sullivan , 1993; Bolton and Drew, 1991;

yi

Cronin and Taylor, 1992, 1994; Oliver, 1993; Parasuraman et al., 1988; Taylor, 1993;

pl

Zeithaml et al., 1993, trích từ Johnston , 1995). Nhìn chung họ đều kết luận rằng chất

al

ua

lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding

n

& ctg, 1993- trích từ Lassar & ctg, 2000). Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng

va

n

của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng

fu

ll

một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của

oi

m

dịch vụ.

nh

at

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến

z

sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992-trích từ Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Chất lượng

z

vb

dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác biệt nhưng có liên hệ chặt chẽ với

ht

nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Chất lượng liên quan

jm

k

đến việc cung cấp dịch vụ , còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch

gm

ai

vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng

om

l.c

thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó . Do đó, khi sử dụng dịch vụ ,
nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao , tương xứng với mong đợi

a
Lu

của họ, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó . Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ

n
n

hiện.

va

có chất lượng thấp, đánh giá thấp hơn mong đợi của họ, thì việc không hài lòng sẽ xuất

việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ là hết sức quan trọng và cần thiết.

y

hàng. Vì vậy , để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của mình thì

te
re

Như vậy, chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách


14

1.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính . Một là

t
to

các nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân . Hai là nhóm nhân tố

ng
hi

từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng , đó là nhân tố văn hóa và xã

ep

hội.

do

1.2.2.1.

w

Các nhân tố tâm lý

n

Các nhân tố tâm lý có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu

lo

ad

dùng, đó là động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ.

ju

y
th

 Động cơ

yi

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, “động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã

pl

trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó” . Việc thỏa mãn nhu

al

ua

cầu giúp giảm trạng thái căng thẳng , làm cho nó không còn là động cơ . Tuy nhiên, đến

n

một lúc nào đó, nhu cầu đó lại trở nên đủ mạnh và tiếp tục là động cơ để người ta hành

n

va

động.

fu

ll

Như vậy , động cơ chính là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi được thỏa mãn ở

m

oi

mức cao, là động lực nội sinh mạnh mẽ cho hành vi của con người, hướng con người

nh

at

vào mục tiêu và những phương hướng nhất định . Động cơ chính là nguyên nhân trực

z
vb

 Nhận thức

z

tiếp gây ra hành vi cũng như kết quả của hành vi.

ht

Động cơ thúc đẩy con người hành động , tuy nhiên con người hàn h động như thế

jm

nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu

k

. Hai

gm

om

l.c

rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó.

ai

người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể sẽ có những hành vi
“Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập , xử lý và lưu trữ trong bộ

a
Lu

nhớ. Lượng thông tin càng nhiều , được tổ chức càng hợp lý , khách hàng càng có khả

n

y

te
re

giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng” (Vũ Huy Thông, 2010,

n

cao (và ngược lại ). Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh

va

năng đưa ra các quyết định đúng đắ n, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng

trang 300).
 Sự tiếp thu

15

Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh
nghiệm mà họ đã trải qua . Hầu hết những hành vi của con người được hình thành do

t
to

quá trình học hỏi và tiếp thu.

ng
hi

Từ sự tác động của nhận thức và sự tiếp thu đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi

ep

tiết kiệm của khách hàng , tác giả chọn yếu tố các kênh cung cấp thông tin của ngân

do

w

hàng đa dạng như một thành phần của Phương tiện hữu hình trong bài nghiên cứu của

n

mình.

lo

ad

 Niềm tin và thái độ

ju

y
th

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó . Niềm

yi

tin có thể xuất phát từ những kiến thức , những quan điểm , những hành động đã trải
qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm

pl

, vào

al

ua

hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm

ý thức , những cảm

n

trong quyết định tiêu dùng . Thái độ thể hiện những đánh giá có

, nhãn hiệu đó

va

n

nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ

ll

fu

thể, một ý tưởng.

m

, phần đông khách hàng

oi

Đối với việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm

nh

at

phải xây dựng một niềm tin và thái độ tích cực đối với ngân hàng trước khi lựa chọn .

z

Chính vì vậy, trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa yếu tố Độ tin cậy vào xem xét

k

jm

 Giới tính

ht

Các nhân tố cá nhân

vb

1.2.2.2.

z

là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn.

gm

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

. Do

ai

hàng hóa khác nhau.

n

a
Lu

 Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình

om

l.c

những đặc điểm tự nhiên , phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng và cách lựa chọn

nhau trong mua sắm.

y

khả năng tài chính và sở thích khác nhau , do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác

te
re

đình. Ở từng thời điểm của tình trạng gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu ,

n

khác nhau . Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia

va

Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn