Giáo trình Truyền thông marketing tích hợp (IMC):

SUCCES

eR Ly

TRUGNG DAI HOC KINH TE QUOC DAN
KHOA MARKETING

hủ biên: PGS.TS. Trương Đình Chiến

TRUYEN THONG
MARKETING TICH HOF

NHÀ XUẤT BAN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
201ó


- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ QUỐC DÂN
_ KHOA MARKETING

¬

“ellen

_ Chủ biên:

PGS.TS. Trương Đình Chiến

Giáo trình.

TRUYEN THONG

MARKETING TICH HOP ©
(IMC)

EBOOKBKMT.COM

HO TRO TAI LIEU HOC TAP

NHA XUAT BAN DAI HOC KINH TE QUOC DAN
_2016


MUC LUC
Trang

LOI NOI DAU

—1

Chương 1
TONG QUAN VE TRUYEN THONG MARKETING TICH I4QP
4 1. Bản chất của truyền thơng marketing

5

tích hợp

1.1.1..Vai trị và chức năng của truyền thơng marketing trong chương
trinh marketing téng thé
- os

|

1.1.2. Sự thay đổi của hoạt động truyền thông marketing, trong thời đại.
công nghệ số
"

|

- 4.1.3. Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp (IMG)

---

—

4.2. Các cơng cụ của truyền thơng marketing tích hoy (IMC)
.

1.2.2. Xúc tiền bán

1.2.3. Quan hệ công chúng (Public Relations)

19
20

"

;

14
.

l

1.2.4. Bán hàng cá nhân
1.2.5. Marketing tructiép

8

10

4, 1 4. Cac yéu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của IMC.
1.2.1. Quảng cáo -

5

1.2.6. Marketing tương tác

"

23

24.

8
_ Z6

28

4.3..Quy trình lập kế hoạch IMC

1.3.1. Xem lại kế hoạch marketing _

TS

31.

34

1.3.2. Phân tích các yếu tố điều kiện của chương trình IMC

34

1.3.3. Phân tích quy trinh trun thong

38

1.3.4. Xac dinh ngan sach

39

.

1.3.5. Phat trién chương trình truyền thơng marketing

1.3.6. Giám sát, đánh giá và kiểm soát

Thuật ngữ -_

-

"

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

AO

._42-

1.3.7. Quan điểm quản trị chương trìnhlMC

Tóm tắt chương `

tích hợp

7

-:

43

46

47
- -

49


Ti liu tham kho

50 â

Bi tp tỡnh hung

ơ

|

Chng

51
2

Tễ CHC HOT ĐỘNG TRUYEN THONG MARKETING
2.1. Dac điểm của các tổ chức tham gia vào hoạt động truyền thơng
marketing

os

2.2. Các mơ hình tổ chức hoạt động truyền thông trong các doanh

nghiệp/tỗ chức

2.2.1. Mơ hình tổ chức tập trung hóa _
2.2.2. Mơ hình tổ chức phi tập trung |

55
55°

59.

_59
62

2.2.3. Mơ hình tổ chức công ty truyền thông/quảng cáo nội bộ
2.3. Công ty (đại lý) truyền thơng marketing

67

2.3.1. Các loại hình, đặc điểm của công ty (đại lý) truyền thông marketing

67

2.3.2. Các phương
- marketing

72:

pháp tính phí dịch vụ của các cơng ty truyền thơng

2.3.3. Đánh giá khả năng, thẩm định các công tytruyền thông marketing
2.4. Quản lý nhà nước về hoạt động truyền thông marketing
_2.4.1. Pháp luật về truyền thông marketing

2.4.2. Hệ thống quản lý Nhà nước về hoạt động truyền thơng marketing

91

75 75
80

Tóm tắt chương:

82

Thuật ngữ

83

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

84

Tài liệu tham khảo

Bai tap tinh huéng

85

|

|

86

Chương 3'

NGHIÊN CỨU QUÁ TRINH TRUYEN THONG MARKETING
VA CAC NHAN TO ANH HUONG

88

3.1. Khai quat chung về q trình truyền thơng marketing

88

__3.1,1. Bản chất của q trình truyền thơng marketing

89

3.1.2. Đặc trưng cơ bản của q trình truyền thơng marketing

90

3.1.3. Vai trị của nghiên cứu q trình truyền thơng marketing

90

3.1.4. ŸÝ nghĩa của nghiên cứu xác lập q trình truyền thơng

_ ĐỊ

|


92
92
94.

3.2. Các hệ thống/kênh truyền thông marketing

3.2.1. Hệ thống/kênh truyền thông đơn giản/trực tiếp
3.2.2. Hệ thống/kênh truyền thông gián tiếp (sử dụng trung gian

95

3.2.3. Hệ thống kênh truyền thông phức hợp

97
97
99
140
111
112

3.3. Q trình truyền thơng giữa các bên tham gia

3.3.1, Mơ hình cơ bản của q trình truyền thong’
3.3.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình' truyền thơng
Tóm tắt chương
Thuật ngữ

Câu hỏi ơn tập và thảo luận
Tài liệu tham khảo

113

Bài tập tình huỗng

114
Chương 4

NGHIÊN CỨU CƠNG CHÚNG NHẬN TIN TRONG
TRUYEN THONG MARKETING
4.1. Khái quát về nghiên cứu công chúng nhận
truyện thông marketing '

HOẠT ĐỘNG

117

tin trong hoạt động

4.2. Tâm lý học trong truyền thông marketing |

- 4.2.1. Khái niệm về tâm lý học

4.2.2. Tâm lý học trong truyền thơng marketing

4.2.3. Q trình diễn biến tâm lý và các mơ hình tâm lý học trong
truyền thơng
_ 4.3. Xã hội học trong truyền thông marketing

4.3.1. Khái quát về xã hội học

|

4.3.2. Một số kết luận về xã hội học trong truyền thông
4.4. Nhân chung hoc trong truyén thong marketing
4.4.1. Nhân chủng học văn hóa xã hội

4.5. Q trình nhận thức của người tiêu dùng trong truyền thơng
4.5.1.

Khai quat

truyền thơng

So

về

q

trình

nhận

thức

của

người

tiêu

dùng

trong

'

4.5.2. Q trình ra quyết định mua trong tuyên

130
142
142
144
144
145
146

4.4.2 Nhân chủng học ngôn ngữ xã hội

marketing

417
119
119
120

thông của người tiêu dùng

147
147
150


Tóm tắt chương

156

Thuật ngữ

157

Câu hỏi ơn tập và thảo luận

158

_ Tài liệu tharn khảo

160

Bài tập tình huống

161
Chương 3.

THIẾT LẬP MỤC

TIEU VA NGAN

SACH

MARKETING

TRUYEN

THONG

5.1. Thiét lap muc tiéu truyén thong marketing
5.1.1. Tam quan trọng của thiết lập mục tiêu trong truyền thông marketing
5.1.2: Những yêu cầu để thiết lập các mục tiêu truyền thông marketing
phù hợp
,

5.1.3. Một số vấn đề trong thiết lập mục tiêu truyền thông mạrketing
5.2. Thiết lập và phân bd ngân sách truyền thông marketing
5.2.1. Xác lập ngân sách truyền thông theo lý thuyết
5, 2.2. Các phương pháp xác lập ngân sách truyền thông marketing
thực tế

181
189

-

- . 193

195
197
198
199

Thuật ngữ

Câu hỏi ôn tập và thảo luận
Tài liệu tham khảo

Bài tập tình huống

Chương 6:
CHIEN LU’O'C SANG TAO TRONG TRUYEN THONG MARKETING
6.1. Tam quan trong cua sang tao trong truyền thông marketing

—

6.1.1. Khai quat về sáng tạo thông điệp truyền thông marketing
6.1.2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sáng tạo thơng điệp truyền thơng
6.2. Quy trình sáng tạo thơng điệp truyền thơng

-

6.2.1. Mơ hình các bước trong quy trình sáng tạo thông điệp truyền thông

-_ 6,2,2. Đầu vào của quá trình sáng tạo: Chuẩn bị, ấp ủ, khai thơng

6.2.3. Kiểm tra, xác nhận và điều chỉnh

165
167
178
179

trong

5.2.3. Phân bổ ngân sách truyền thơng marketing
Tóm tắt chương

163
164

164

200
200
201

205
209
209
211
214.


6.3. Phát triển chiến lược sáng tạo thông điệp truyền thông

-215

6.3.1. Định hướng sáng tạo

6.3.2. Xây dựng ý tưởng cho thơng điệp chính

218
218

6.3.3: Phát triển ý tưởng cho thơng điệp chính

219

6.4. Chiến lược sáng tạo- Thực hiện và đánh giá
6.4.1. Hình thức thực hiện sáng tạo (các loại hình thu Hút trong truyền thông)

6.4.2.

Thực hiện sáng tạo thông điệp truyền thông (lựa chọn các yếu tố

minh họa) _ˆ

6.4.3. Chiến thuật sáng tạo
6.4.4. Đánh giá và chấp ththuận của công chúng/khách hàng vẻ thơng điệp
sáng tạo:
Tóm tắt chương

224
224
231
237
247
252.

_2B3

Thuật ngữ
Câu hỏi ơn tập và thảo luận

254

Tài liệu tham khảo

256

_

Bài tập tình huống

257
Chương 7

KÉ HOẠCH SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THONG:
7.1. Tổng quan về lập kế hoạch sử dụng phương

7.1.1. Các thuật ngữ và khái niệm

260

tiện truyền thông

ce

7.1.2. Các vấn đề trong quá trình lập kế hoạch sử dụng phương
truyền thơng

261
tiện

7.2. Các bước lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông
_7.2.1. Phân tích thị trường và thị trường mục tiêu

7.2.2. Thiết lập mục tiêu của phương tiện truyền thông
7.2.3. Phát triển và thực hiện các chiến lược sử dụng phương tiện

truyền thông

7.2.4. Đánh giá và theo dõi

Tóm tắt chương
Thuật ngữ

Câu hỏi ơn tập và thảo luận Tài liệu tham khảo

Bài tập tình huống

260

262
264
265

269

270
290
294
295
296

297

298 |

ˆ

¬

Chương 8

ĐẶC ĐIỄM CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYEN THONG

8.1. Truyén hinh

8.1.1. Tang quan về truyền hình
8.1.2. Lợi thế của truyền hình -

8.1.3. Hạn chế của truyền hình
8.1.4. Các chỉ số đánh giá các kênh truyền hình

8.2. Phát thanh (Radio)

8.2.1. Ưu điểm của phát thanh
8.2.3. Các chỉ số đo lường kênh phát thanh
-

8.3.1. Ưu điểm của tạp chí
8.3.2. Nhược điểm của tạp chí
-_8.3.4. Tương lai của tạp chí

8.3.5. Các chỉ số đánh giá hiệu quả tạp chí.

8.4. Báo viết

|

8.4.1. Ưu điểm của báo
8.4.2. Hạn chế của báo

332
333
335
335
339

_

8.3.3. Lượng phát hành và quan hệ với độc giả.

8.4.3. Các chỉ số đo lường hiệu quả
Tóm tắt chương

309
309
311
314
318
329
© 329©

8.2.2. Giới hạn của quảng cáo bằng radio
8.3. Tạp chí

308

:

341
343
345
349
351
352
356
359
— 360

_ Thuật ngữ của chương

361
362
363

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

- Tài liệu tham khảo

Bài tập tình huống
Chương 9

QUANG CAO

_

TRONG HOAT DONG TRUYEN THONG

MARKETING TICH HOP

9.1. Bản chất của quảng cáo

366

-_.366

9.1.1. Khái niệm quảng cáo

369

9.1.2. Đặc trưng của quảng cáo,

370.


371
371
372
375
376
377
382

9.2. Vai trò, chức năng, nhiệm vụ và yêu cầu của quảng cáo

9:2.1. Vai trò của quảng cáo

"

9.2.2. Chức năng của quảng cáo
9.2.3. Yêu cầu của quảng cáo
9.3. Quy trình quản trị quảng cáo

9, 3.1. Xây dựng và thực hiện chiến lược quảng cáo
9.3.2. Thực hiện.chiến lược quảng cáo

- 382

9.3.3. Đo lường hiệu quả quảng cáo
9.4. Tích hợp quảng cáo với các công cụ truyền thông marketing khác
9.4.1.

Những thách thức khi tích hợp
truyền thơng marketing

quảng

cáo với các cơng
-

cụ

9.4.2. Tích hợp quảng cáo với các công cụ truyền thông và › tính điều phối

387
388
389

Tóm tắt chương
ˆ Thuật ngữ

386

390

|

Câu hỏi ơn tập và thảo luận _
Tài liệu tham khảo-_

- 391°
392

393

Bài tập tình huống
Chương 10

HOẠT ĐỘNG XÚC TIỀN BÁN TRONG TRUYỀN THÔNG MARKETING

394

40.1. Bản chất và vai trò của hoạt động xúc tiến bán

394-

10.1.1; Khai niém vé xúc tiền bán

10.1.2. Bản chất của xúc tiền bán

|

_394

|

395

10.1.3. Pham vi va vai trò của xúc tiến ban

397

10.1.4. Những hoạt động xúc tiền bán có thé va không thể thực hiện

398

10.1.5. Những nhân tố thúc đẫy hoạt động
` phát triển -

403

xúc tiễn bán ngày càng

40.2. Đối tượng và các hình thức của xúc.tiến bán

406

40.2.1. Xúc tiền bán với trung gian marketing

406

10.2.2. Các hình thức xúc tiến bán với người tiêu dùng -_

413


1043.

Tích

hợp

hoạt

động

xúc

tiễn

bán

vào

trong

chương

trình

427

truyền thơng marketing

10.3.1. Phối hợp trong phân bổ ngân sách

427

10.3.2. Phối hợp về thời gian và phương tiện truyền thông

428

10.3.3. Phối hợp về nội dung giữa xúc tiến bán với các cơng cụ truyền
thơng marketing

Tóm tắt chương
Thuật ngữ
Câu hỏi ơn tập và thảo luận

-

Tài liệu tham khảo `.
Bài tập tình huống
Chương T1

437
437
437

BÁN HÀNG CÁ NHÂN
41.1. Bản chất của bán hàng cá nhân
11.1.1. Khái niệm và vai trò của bán hàng cá nhân
11.1.2.

Ưu điểm và hạn chế của
marketing

11.2. Tích hợp bán
marketing khác

hàng

bán

cá nhân

hàng

với

cá nhân

các

công

trong truyền

cụ

truyền

thông

thông

11.2.1. Bán hàng cá nhân với quảng cáo
11.2.2. Bán hàng cá nhân với quan hệ công chúng (PR)

11.2.3. Bán hàng cá nhân với marketing trực tiếp

11.2.4: Bán hàng cá nhân với xúc tiền bán
11.2.5. Ban hang ca nhan voi internet tương tác
11.2.6. Tích hợp bán hàng
marketing tích hợp

cá nhân

vào chương trình truyền thơng

"11.3. Các kỹ năng cơ bản của bán hàng cá nhân

- 1.3.1. Kỹ năng tìm kiếm khách hàng
11.3.2. Kỹ năng quan

sát

11.3.3. Kỹ năng lắng nghe

11.3.4. Kỹ năng đặt câu hỏi
11.3.5. Kỹ năng trình bày

429
430
432
433
434
_435

440

442
442
443
444
444
444

445
445
445
446
446

447
449

'

44.3.6. Ky nang xt? ly phan déi

450

11.3.7. Kỹ năng kết thúc bán hàng

450
451

11.4. Quy trinh bán hàng cá nhân

44.4.1. Quy trinh ban hang cá nhân

451

11.4.2. Thực hiện chiến lược bán hang

455

11.4.3. Đánh giá và kiểm sốt nỗ lực ban hang

457

Tóm tắt chương

460
461

. Thuật ngữ

Câu hỏi ôn tập và thảo luận ˆ

462

Tài liệu tham khảo

464

Bài tập tình huống

465
Chương 12

QUAN HE CONG CHUNG

467

12.1. Ban chat va vai tro của quan hệ công chúng

467

12.1.1. Khái niệm quan hệ công chúng

467

12.1.2. Đặc điểm của quan hệ cơng chúng

469

12.1.3. Vị trí, vai trị và chức năng của quan hệ công chúng

|

471

__12.1.4. Phân biệt quan hệ công chúng với tuyên truyền và quảng cáo

47B

42.2. Công chúng của quan hệ công chúng

479

12.2.1. Khái niệm công chúng

479

12.2.2. Tàm quan trọng của việc nghiên cứu cơng chúng

479

12.2.3. Các nhóm công chúng

480

12. 3. Cac céng cu của quan hệ công chúng

488

42. 4. Lập kế hoạch và chiến lược quan hệ cơng chúng

490

12.4.1. Quy trình quan hệ cơng chúng

490

12.4.2. Chiến lược quan hệ cơng chúng

494

12.5.

Tích

hợp

quan

hệ

cơng chúng

với

các

cơng

cụ

khác

trong

truyền thơng marketing

498

12. 5. 1. Tích hợp PR trong hoạt động truyền thông marketing

498

12.5.2. Phối hợp hoạt động PR với các cơng cụ truyền thơng marketing

499

Tóm tắt chương
Thuật ngữ

:

502
503


Câu hỏi ôn tập và thảo luận

504

Tài liệu tham khảo

505

Bài tập tình huồng

506 .

|

‘Chuong 13
MARKETING TRUC TIEP VA TRUYEN THONG TRỰC TUYẾN

508

_508

13.1. Marketing trực tiếp trong IMC
13.1.1. Sự phát triển của marketing trực tiếp và bản chất của marketing

508

trực tiếp
13.1.2. Vai trị của

marketing

trực tiếp trong

hoạt động

marketing

và

chương trình HMC

512

13.1.3. Xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng và chiến lược
truyền thông marketing trực tiếp ˆ

13.2.2. Sử dụng internet để đạt được các mục tiêu truyền thông

514
517
522
525
525
526

13.2.3. Internet và các công

529

13.1.4. Các phương

tiện của marketing trực tiếp

13.1.5. Ưu và nhược điểm của marketing trực tiếp

43.2. Truyền thông trực tuyến trên internet
13.2.1. Sự phát triển của internet.
cụ của

IMC

13.2.4. Đo lường hiệu quả hoạt động marketing và truyền thông trên.
internet

13.2.5. Ưu điểm và nhược điểm của phương tiện internet

538.
Đ40

Tóm tắt chương"

544

Thuật ngữ

545

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

546

Tài liệu tham khảo

547

Bài tập tình huống

549
Chương 14

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT DONG TRUYEN THONG MARKETING
14.1. Cac quan

diém

danh

gia hiéu

qua

hoat động truyền

550

thông

marketing
|
14.1.4. Sự cần thiết đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thong marketing

550

14.1.2. Các quan điểm đánh giá hoạt động truyền thông

554

marketing

555


14.1.3. Dac

trưng của

đánh

gá

hiệu

quả

hoạt động

truyền

thơng

555

marketing

14.2. Quy trình đánh giá điều chỉnh hiệu quả hoạt động truyền thông

556

: marketing
14.3.

Nội

dung

đánh

giá

và

điều

chỉnh hoat động

truyền

thông

557

marketing-

557 -

14.3.1. Xem xét kê hoạch, mục tiêu marketing
14.3.2.

Thiết lập đường
truyền thông

cơ

sở

cho

đánh

giá

hiệu

quả

hoạt động

560
561
563
565

14.3.3. Xác định đối tượng đánh giá .
14.3.4. Đặt câu hỏi đánh giá
14.3.5. Xác định chỉ tiêu đánh giá

14.3.6. Xác định và phân bổ ngân sách đánh giá hiệu quả hoạt động
truyền thơng

_

Tài liệu tham khảo

576
577
578
580
582
583
584

Bài tập tình huống

__ 585

14.3.7. So sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn

14.3.8. Thực hiện hành động thích hợp
Tóm tắt chương
Thuật ngữ”

.

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

Chương

'HOẠT ĐỘNG TRUYEN THONG

15

587

MARKETING QUOC TE

15.1. Toan cau hoa, quốc tế hóa và vai trị của hoạt động

quốc tế

marketing

15.1.1. Tầm quan trọng của thị trường quốc tế

45.1.2. Mơi trường quốc tế.

591
. 598

_

4.1.3. Vai trị của hoạt động truyền thông quốc tế
45.2. Các cách thức thực-hiện truyền thơng marketing quốc tế

15.2.1. Marketing tồn cầu và quảng cáo toàn cầu

599
599

605

15.2.2. Sản phẩm toàn cầu và quảng cáo địa phương

45.3. Các mơ hình tổ chức hoạt động truyền thơng marketing quốc tế

15.3.1. Mơ hình tập trung .

587
587

Si

607
608


15.3.2. Md hinh phan cap

608

... 18,3.3. Mơ hình kết hợp

609

15.4. Quyết định về truyền tải thông điệp

truyền thông

marketing

quốc tế

610

15.4.1. Nghiên cứu thị trường

612
614
619

. 15.4.2. Các quyết định sáng tạo
15.4.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông
7 15. 5. Lựa chon hãng/đại ly.truyén thong marketing quốc
‹
tế

619

“16, 5.1. Cac hang daily

622

15.5.2. Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý
45. 6. Vai trò của các thành phan k khác của xúc tiến hỗn hợp trong

_ marketing quốc tế
15.6.1..Khuyến

610

mại.

623
624

628 ˆ

18.6.2. Quan hệ công chúng

627
630

| 15.6.3. Truyền thông SỐ
Tóm tắt chương

832

Thuật ngữ

Câu hỏi ơn tập và thảo luận

633

_634

Tài liệu tham khảo

Bài tập tinh huéng

636 Chương 16

CÁC KHÍA CẠNH LUẬT PHÁP - KINH TẾ - XÃ HỘI
CUA TRUYEN THONG

16.1. Khia canh

638 -

MARKETING

638

xa hội trong hoạt động truyền thông marketing

16.1.1. Truyền thông marketing truyền tải kiến thức tới người tiêu dùng

638

16.1.2. Truyền thơng marketing có khả năng nâng cao điều kiện sống

840

16.1.3. Truyền thông marketing ảnh hướng tới sự hạnh phúc và thịnh
vượng chung
.

641

16.1.4.

Truyén thong marketing có sức
phương tiện truyền thông đại chúng

ảnh

hưởng

mạnh

mẽ

tới:

16.1.5. Truyén thong marketing qua mạng xã hội có thể ảnh hưởng tới
hình ảnh của doanh nghiệp

643
645


16.2. Khía cạnh đạo đức trong truyền thơng marketing _

645

16.2.1. Sự thật trong hoạt động truyền thông marketing

646

16.2.2. Quảng cáo sai sự thật hoặc lừa dối

647

16.2.3. Truyền thông marketing tác động tới hành vị của trẻ em

648

16.2.4. Hoạt động truyền thông marketing với trách nhiệm xã hội

651

16.2.5. Hoạt động truyền thơng marketing đối với giới tính và bạo lực

652

46.3.

Các khía
marketing

cạnh

luật

pháp

của
¬

hoạt

động

truyền
.

thơng

,

16.3.1. Cơ chế tỗ chức hoạt động truyền thông marketing -

654
655

.16.3.2. Một số quy định đối với hoạt động quảng cáo
46.3.3. Một số quy định đối với các hoạt động truyền thơng marketing.
khác (tập trung vào hoạt động xúc tiền bán):
Tóm tắt chương

SỐ

864

Câu hỏi ôn tập và thảo luận
Tài liệu tham khảo

TÀI LIỆU THAM KHAO’ |

861.
663.

:

Thuật ngữ.

Bài tập tình huống

653

_

665 _
666

S67

et



LOI NOI DAU

rong tất cả các tổ chức lớn hay nhỏ, kinh doanh hay phi kinh doanh,

. doanh nghiệp hay cơ quan nhà nước hoặc tô chức xã hội đều cẦn phải

truyền thông tới các đối tác và đối tượng liên quan. Các doanh nghiệp kinh
doanh phải cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng và các

đối tác khác nhau. Để khách hàng biết, nhớ, hiểu và mua sản phâm/dịch

vụ, các doạnh nghiệp cần phải thực hiện một tập hợp các hoạt động truyền

thông marketing để truyền tải các thông điệp qua các kênh truyền thông,
các công cụ truyểền thông tới thái độ và hành vi của các khách hàng mục
tiêu. Trong các chương trình marketing tổng thể của doanh nghiệp, truyền
thơng marketing ln là nhóm -cơng cụ quan trọng và sử dụng một lượng
ngân sách marketing lớn.

|

Hoạt động truyền thông của mỗi doanh nghiệp/tổ chức được thực
hiện qua một tập hợp gồm năm nhóm cơng cụ: quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Đây

là các công cụ truyền tai thông điệp của doanh nghiệp tới các khách hang
mục tiêu. Thông thường các doanh nghiệp sử dụng một hỗn hợp các công

cụ truyền thông phù hợp cho mỗi sản phẩm/dịch vụ trên mỗi thị trường

trong mỗi thời kỳ nhất định. Trong những thập kỷ gần đây, sự phát triển
của internet và công nghệ số đã tạo nên những công cụ truyền thông mới

cho các doanh nghiệp. Thế giới truyền thông trở nên phức tạp hơn, đa

dạng hơn, hấp dẫn hơn nhưng cũng nhiều thách thức hơn. Để thực hiện

hoạt động truyền thông hiệu quả trong các chiến lược marketing địi hỏi
-các nhà quản trị truyền thơng cần phải hiểu biết đầy đủ
phương thức và công cụ truyền thơng, phải tìm ra những
thơng mới, phải phối hợp các cơng cụ truyền thơng trong
tích hợp khéo léo. Vì vậy, trong những năm gần đây,

và sâu sắc về các
cách thức truyền
một chương trình
các nhà quản trị

truyền thơng đã và đang chuyển sang vận dụng quan điểm truyền thông
marketing.
tich hop (intergrated marketing communication - IMC) trong dé


các cơng cụ truyền thơng được chủ động tích hợp trong một chương trình
_ truyền thơng đảm bảo phát huy hiệu quả của chương trình, đạt được các
mục tiêu truyền thông cao nhất.
:
Với tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing, các

doanh nghiệp đã và đang sử dụng một đội ngũ chun viên truyền thơng
trong các phịng ban thực hiện chức năng truyền thơng như phịng quan
hệ cơng chúng,

phịng

quảng

cáo, phịng

quan

hệ khách

hàng...,. Thị

trường dịch vụ truyền thơng cũng đã và đang phát triển mạnh mẽ với
hàng chục ngàn công ty các loại: công ty quảng cáo, công ty PR, công ty
tơ chức sự kiện,... Nhu cầu nhân lực có. kiến thức chuyên môn sâu về
truyền thông marketing đang không ngừng tăng lên.

Chúng tơi biên soạn cuốn giáo trình “Truyền thơng marketing tích
hợp” này nhằm đáp ứng yêu cầu đào tạo nhân lực chất lượng cao cung cấp
cho các doanh nghiệp/tổ chức, trước hết là cho các chương trình đào tạo cử

nhân chuyên ngành truyền thông marketing trong các trường đại học tại
Việt Nam. Cuốn giáo trình được viết theo yêu cầu vừa đảm bảo đầy đủ các
kiến thức học thuật vừa gắn với thực tiễn hoạt động truyền thông; vừa đảm

bảo tính chiến lược, chiến thuật và các kỹ năng cụ thể. Nội dung cuốn sách
đã cố gắng bao quát các vấn đề, các khía cạnh khác nhau của lĩnh vực
truyền thơng marketing, đảm bảo tính cơ bản, hiện đại và phù hợp với bối
cảnh Việt Nam. Mội số nội dung trong giáo trình đã cập nhật những kiến
thức mới về truyền thông trong thời đại internet và công nghệ số, thời đại
Web 2.0. Giáo trình bao gồm 16 chương đi từ những nội dung tổng quát về
chương trình truyền thơng marketing tích hợp đến nội dung các cơng việc

chủ yếu trong quy trình thực hiện truyền thơng marketing, tiếp theo là hoạt

động quản trị các công cụ truyền thông marketing cụ thể, cuối cùng là các
vẫn đề đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông, truyền thông quốc tế và
các khía cạnh kinh tế xã hội của hoạt động truyền thơng. Cấu trúc các
chương trong giáo trình nhằm đáp ứng tính logic của tiến trình quản trị
truyền thơng marketing tích hợp. Nội dụng của từng chương trong giáo

trình đã cố gắng làm rõ bản chất của vấn đề, nội dung các hoạt động truyền
thơng,

quy trình tơ chức thực hiện hoạt động và kết nối mỗi hoạt động với

các hoạt động

và nhiệm vụ khác trong một chương

marketing tích hợp.

trình truyền thông


Mặc dù chúng tôi đã hết sức cố gắng trong quá trình biên soạn với hy
vọng mang đến cho người học cuốn giáo trình có giá trị thiết thực nhưng do

trình độ có hạn nên chắc chắn giáo trình này khơng tránh khỏi những hạn

chế, kính mong q bạn đọc; người học, đồng nghiệp góp ý để chúng tơi bổ

sung sửa chữa. Xin trần trọng cảm ơn quý độc giải
Chủ biên

PGS.TS. TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN


cAc TAC GIA THAM GIA BIEN SOAN GIAO TRINH
“TRUYEN THONG MARKETING TICH HỢP”

- PGS.TS. T rương Đình Chiến chủ biên, viết chương 1, tham. gia viết
chương 2,3,7, 12.
:
- ThS. Tran Héng Nhung tham gia viết chương 3.
- NCS. Cao Tiến Cường tham gia viết chương 4 và 14.
- Th. Nguyễn

Quạng Dũng viết chuong 6, 9, 11 va tham gia viết

chương 4 và 14.
- ThS. Nguyễn Đình Tồn viết chương 5, 9 va 10.
- ThS. Lé Pham Khánh Hòa tham gia viết chương 7 và 8.
- Thể. Nguyễn Minh Hiển tham gia viết chương 13 và 15.
-- ThS. Nguyễn Khánh Vân viết chương 16 và tham gia viết chương 2.-


Chương I

TONG QUAN VE TRUYEN THONG MARKETING|
TICH HOP
Mục tiêu nghiên cu ca chng:
đâ

Nghiờn cu vai trũ v chc nng truyn thơng marketing trong

hoạt động marketing của các doanh nghiệp/tổ chức.
e

Tìm hiểu khái niệm và nghiên cứu quá trình phát triển của truyền

thơng marketing tích hợp (IMC).
©_ Nghiên cứu các yếu tơ ảnh hưởng đến các hoạt động tun thơng
marketing tích hợp.
e

Tìm hiểu các cơng cụ của hỗn hợp xúc tiễn và vai trị của chúng
trong chương trình IMC.

e

Nghiên cứu sự kết hợp các công cụ của hỗn hợp xúc tiễn trong.

chương trình IMC hiệu quả.
©_ Nghiên cứu mơ hình q trình lập kế hoạch IMC và nội dung các
- bước Irong quy trình này.

1.1. BAN CHAT CUA TRUYEN THONG MARKETING TiCH HOP.
. 1,1,1. Vai trò và chức năng của truyền thơng marketing trong chương
trình marketing tổng thể
|

Thực tiễn trên thế giới và ở Việt Nam cho thấy các doanh nghiệp kinh
doanh thành công trên thị trường. đều phải đầu tư nhiều cho hoạt động
marketing nói chung và truyền thơng marketing nói riêng. Các doanh nghiệp

đang ngày càng chỉ tiêu nhiều hơn cho các hoạt động truyền thông, bao
gồm: quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác. Lý do là vì trên thị trường
hiện có trên một triệu thương hiệu hàng hóa, nên khơng thể tự nhiên khách

hàng biết đến và ghi nhớ được một thương hiệu cụ thể. Truyền

thông

marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về
sản phẩm/dịch vu/thuong hiéu va ban than doanh nghiệp cho khách hàng,
tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đây hành động mua của họ. Các

hoạt động truyền thông marketing thường bao gồm: các chương trình quảng

5.


_ cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực
tiếp. Truyền thơng đóng vai trị quan trọng trong các chương trình marketing
của các cơng ty bởi chức năng cung cấp thông tin và thúc đây hành động

mua của khách hàng. Tất nhiên, truyền thông marketing ln giữ vai trị
quan trọng trong q trình marketing
thị trường.

xây dựng các thương hiệu mạnh trên

Để xác định vai trị của truyền thơng marketing, chúng ta cần xuất
phát từ khái niệm marketing. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing

Association- AMA) da đưa ra định nghĩa: “Marketing là chức năng quản trị
của doanh nghiệp, là q trình tạo ra, truyền thơng và phân phối giá trị cho _
khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo
lợi ích cho doanh nghiệp và các bên liên quan ”.

"

Từ khái niệm marketing cho thấy quá trình cung ứng giá trị cho khách
hàng va quan ly quan hệ khách hàng là van đề trung tâm trong marketing.
Các doanh nghiệp sử dụng các hoạt động marketing để tạo ra, thực hiện các
trao đổi và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Truyền thơng ˆ

marketing đóng vai trị quan trọng trong q trình trao đổi và duy trì mối
quan hệ bằng cách thơng tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp tới
khách hàng và thuyết phục khách hàng rằng nó sẽ có khả năng đáp ứng
được nhu cầu và mong muốn của họ. Ngày nay, các doanh nghiệp/tổ chức
đều tập trung vào việc phát triển và duy trì các mỗi quan hệ với khách hàng.
Các doanh nghiệp thành công nhận ra rằng tạo ra, truyền thông và phân phối

những giá trị tới khách hàng là cơng việc thực sự quan trọng. Giá trị chính là

sự nhận thức của khách hàng về tất cả các lợi ích của sản phẩm/dịch vụ so

với mức chỉ phí họ phải bỏ ra, đê có và sử dụng được sản phẩm, dịch vụ đó.

Truyền thơng marketing cũng là một phần quan trọng của việc quản lý quan
hệ khách hàng, doanh nghiệp: cố gắng tạo ra cách thức truyền thông tới
từng khách hàng có ý nghĩa hơn và cá nhân hóa nhiều hơn nhằm quản lý
thơng tin liên lạc và tương tác với họ nhiều hơn. Với các phương thức:

truyền thơng hiệu q hơn, các chun gia marketing có thể cung cấp các

thơng điệp gần gỗi và cá nhân hóa nhiều hơn, đúng thời điểm hơn tới
người tiêu dùng..

ó

Marketing đáp ứng nhu cầu thị trường và phát triển các mối quan hệ
bằng cách nghiên cứu cần thận nhu cầu và mong muốn của khách hàng, phát
triển sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết của khách

-


hàng, đưa ra một mức giá hợp lý, giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm một
cách dễ dàng thông qua các địa điểm bán hay kênh phân phối và phát triển

các chương trình truyền thơng để tạo ra sự nhận thức và yêu thích sản phẩm
của khách hàng. Các doanh nghiệp đều cần phát triển marketing hỗn hợp
cho từng thương hiệu của họ, trong đó có bốn nhóm cơng cụ cấu thành
chính là: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông. Nhiệm vụ cơ bản của
nhà quản trị marketing là kết hợp 4 thành tố này với nhau trong chương
trình marketing tổng thé dé thực hiện các trao đổi tiềm năng với khách hàng.

Để xác lập marketing hỗn hợp hiệu quả, các chuyên gia marketing phải có
sự hiểu biết sâu sắc về các van dé, các lựa chọn liên quan đến mỗi thành tố:

trong hỗn hợp marketing. Họ cũng phải nhận thức được làm thế nào các.

thành tố đó có thể kết hợp với nhau để tạo thành một chương trình '

marketing hiệu quả tác động tới khách hàng. Tất nhiên, doanh nghiệp cần
nghiên cứu khách hàng, thu thập và phân tích các thơng tin thị trường để sử
dụng làm căn cứ phát triển các chiến lược marketing tổng thể.

Như vậy, hoạt động truyền thông marketing là một thành t6 quan
trọng của hỗn hợp marketing. Tuy nhiên, chương trình truyền thông chỉ là
một phần trong một chiến lược marketing và cần phải kết hợp với các hoạt:
động marketing khác. Các công ty cần đành ra một khoản tiền lớn cho
quảng cáo hoặc các công cụ xúc tiến khác, nhưng cơ hội để thành công sẽ

rất thấp nếu chất lượng sản phẩm là không tốt, mức giá không hợp lý hoặc

quá trình phân phối khơng tiếp cận được tới khách hàng. Các chuyên gia

thị trường đã nhận ra sự quan trọng của việc kết hợp các
marketing hỗn hợp trong một chiến lược marketing tích hợp.
nghiệp cũng nhận ra sự cần thiết trong việc kết hợp những
thông đa dạng của họ như quảng cáo trên các phương tiện
marketing

trực tiếp,

thành
Nhiều.
nỗ lực
truyền

tố của
doanh
truyền

thông,:

xúc tiễn bán, marketing trên Internet, tài trợ các sự

kiện và xây dựng mối quan hệ cộng đồng để đạt được hiệu quả truyền
thông marketing cao hơn.
Chức năng cơ bản của truyền thông marketing là cung cấp thông tin
cho khách hàng tạo nên sự hiểu biết và ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí ˆ
của họ. Như trên đã nói, trong một thế giới hàng hóa có vơ số thương hiệu,
nếu khơng có các hoạt động truyền tải thơng tin tới các khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thuyết phục thì đơn giản là khách hàng khơng
biết đến thương hiệu của doanh nghiệp để tìm mua. Vì vậy, lẽ tất nhiên, hoạt


động truyền thơng marketing có chức năng quan trọng trong chương trình
marketing tổng thể của hầu hết các doanh nghiệp/tổ chức nhằm xây dựng

thương hiệu trong tâm trí khách hang.

|

Hơn nữa, các hoạt động truyền thông marketing là một phần không
thể thiếu của hệ thống xã hội và nền kinh tế thị trường. Trong xã hội hiện
đại, quảng cáo đã và đang phát triển và dần dần trở thành một lĩnh vực kinh

doanh lớn đối với cả người tiêu dùng và hệ thống doanh nghiệp. Khả năng

truyền tải một cách hiệu quả các thông điệp đã được chuẩn bị một cách cân

thận tới khách hàng mục tiêu đã làm cho quảng cáo và các phương thức
truyền thơng marketing khác đóng vai trò quan trọng trong các kế hoạch

marketing của hầu hết các doanh nghiệp/tố chức. Các đoanh nghiệp từ các
các tập đồn đa quốc gia lớn tới các cơng ty nhó ngày càng dựa vào các hoạt
động truyền thơng để marketing sản phẩm và dịch vụ của họ ra thị trường.
Trong.nền kinh tế thị trường, người tiêu đùng đã dần quen với việc dựa vào
quảng cáo và các hình thức truyền thông marketing khác nhau để thu thập
thông tin và đưa ra quyết định mua của mình.
Các cơng ty trong và ngồi nước đã và đang chỉ ra hàng nghìn tỷ đồng
cho các chương trình xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, tài
trợ cho các sự kiện và hoạt động quan hệ công chúng.... là những thành phần
quan trọng của chương trình truyền thơng marketing của một công ty.
1.1.2. Sự thay đổi của hoạt động truyền thông marketing trong thời đại

cơng nghệ số

Vai trị của quảng cáo và các hình thức truyền thơng marketing khác
đang thay đơi trong marketing hiện đại. Trong quá khứ, hầu hết các doanh
nghiệp đều đã dựa chủ yếu vào quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông đại chúng để đưa thông điệp marketing của họ tới số lượng lớn.
người tiêu dùng, những người xem TV, hghe radio, đọc báo. Tuy nhiên,
ngày nay các chuyên gia thị trường nhận ra rằng sự thay đổi nhanh chóng
của mơi trường truyền thơng tạo ra những khó khăn cho các cơng ty trong
việc truyền thơng một cách hiệu quả tới khách hàng mục tiêu. Phương tiện
truyền thơng đại chúng đang mất dần khán thính giả. Trong khi đó, truyền
thơng số với lượng khách hàng mục tiêu cụ thể hơn cho phép người tiêu
dùng tham gia vào q trình truyền thơng một cách dễ dàng và chủ động
hơn. Người tiêu dùng khơng cịn nhận tin nhắn hay thông điệp một cách
thụ động, không được chọn lọc từ những người làm thị trường. Họ muốn
8

kiểm sốt nội dung thơng tin mà họ nhận được và có khả năng tìm kiếm
thơng tin từ vơ số nguồn khác nhau.
Google và các công ty dịch vụ internet khác đã và đang làm thay đơi
quy trình thiết kế .và chuyên tải thông điệp quảng cáo tới người tiêu dùng.

Các chuyên gia thị trường bắt buộc phải có sự nhìn nhận đánh giá lại về

hiệu quả của hoạt động quảng cáo truyền thơng đại chúng truyền thống và

tìm các phương thức mới, hiệu quả hơn để giao tiếp với khách hàng mục
tiêu của họ. Các doanh nghiệp nhận ra rằng có rất nhiều cách để tiếp cận

được khách hàng hiện tại và tương lai nhằm giới thiệu các sản phẩm và dịch

vụ của họ. Nhiều nhà nghiên cứu thị trường xem quảng cáo trên internet như
một cách hiệu quả và ít tốn kém hơn để tiếp cận tới những lượng khách
hàng cụ thể, đồng thời đánh giá được kết quả của những nỗ lực marketing
-_ của họ, Vì vậy, trong thời gian qua, sự thay đổi cơ bản trong lập kế hoạch,

phát triển và thực hiện các chương trình truyền thông marketing là tăng sử
dụng quảng cáo trực tuyến.
Ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng phương thức truyền thông
marketing tich hop (intergrated marketing communication - IMC) dé dap

'ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu của họ. Những chuyên gia thi
trường vẫn tận dụng các phương tiện quảng cáo truyền thơng đại chúng như
TV, radio, tạp chí, báo giấy và các biển quảng cáo tắm lớn ngoài đường phố
để nâng cao sự nhận biết, truyền tải thông tin truyền thơng, và xây dựng
hình ảnh cho thương hiệu của họ. Họ sử dụng các kênh “off-line” này dé tac
động tới thái độ, hành vi của khách hàng khi tìm kiếm trực tuyến cũng như

định hướng người dùng tới việc truy cập website của họ. Tất nhiên, họ
cũng bắt đầu sử dụng các chiến lược truyền thông trực tuyến cung cấp cho
người dùng các thông tin chị. tiết tại cùng thời điểm người dùng đang trải
nghiệm, giải trí và tương tác. Ví dụ, Website của Ngân hàng Quốc tế
(VIBank- www. vib. com. Việt Nam) cung cấp cho khách hàng tiềm năng các
thông tin giá trị về sản phẩm của họ đồng thời cho phép khách hàng có thể
có thơng tin phản hồi.
Các chuyên gia thị trường cũng đang tận dụng các trang mạng xã hội
như: YouTube, Facebook, Twitter, Zingme,... cũng như thiết bị truyền thông.
di động không dây để cung cấp thông tin tại mọi thời điểm va tai moi noi ma

khách hàng mong muốn và có nhu cầu. Đối với các công ty muốn quảng bá
thương hiệu và giới thiệu về cơng ty thì sử dụng các kênh truyền thông như:
9

.