Luận văn kinh tế ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP THÔNG QUA CHƯƠNG TRÌNH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1 MB, 83 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
tê
́H
--------
̣c K
in
h
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TRUYỀN THƠNG
ho
MARKETING TÍCH HỢP THƠNG QUA CHƯƠNG
ại
TRÌNH “HUDA CENTRAL’S TOP TALENT 2018”
ươ
̀n
g
Đ
CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM
Tr
Giảng viên hướng dẫn
TS. Hồ Thị Hương Lan
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Thùy Trâm
Lớp: K49A – Marketing
Niên khóa: 2015 - 2019
Huế, tháng 01 năm 2019
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Ngay từ những ngày đầu được học tập và rèn luyện tại giảng đường Đại học
Kinh tế Huế, em đã nhận được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của q thầy cơ
cũng như sự quan tâm giúp đỡ từ phía gia đình, bạn bè. Thầy cơ đã truyền đạt cho
em nhiều kiến thức hay và bổ ích. Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam, em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trường vào
thực tế công việc, đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm đáng quý. Cùng sự nổ
lực của bản thân, em đã hồn thành khóa luận thực tập tốt nghiệp với đề tài “Đánh
giá kết quả truyền thơng thơng qua chương trình “Huda Central’s Top Talent
2018” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam”. Từ những kết quả đạt được
này, em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến:
Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế, khoa Quản trị kinh doanh và
quý thầy cô giáo đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em hồn thành tốt bài
khóa luận tốt nghiệp này. Khoa đã tạo điều kiện cho chúng em được tiếp cận môi
trường cũng như công việc thực tế rất hữu ích và cần thiết đối với mỗi sinh viên
chúng em bước đầu làm quen với thực tiễn công việc và hình thành các kỹ năng
cho bản thân để sau khi ra trường có thể đáp ứng tốt hơn yêu cầu công việc của các
doanh nghiệp.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô Hồ Thị Hương Lan đã trực tiếp tận
tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hồn thành đề tài
nghiên cứu của mình.
Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, cùng
toàn thể các anh, chị trong Cơng ty đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo mọi điều kiện thuận
lợi và hỗ trợ hết mức trong quá trình thực tập tốt nghiệp tại doanh nghiệp.
Do kiến thức còn hạn hẹp nên khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong
nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý Thầy Cơ để em có thể hồn thiện hơn trong
cơng việc thực tế sau này. Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy cô trường Đại học
Kinh tế Huế luôn luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục sự nghiệp “trồng người” của
mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Trần Thị Thùy Trâm
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
MỤC LỤC
MỤC LỤC .....................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ix
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT..................................................x
́
uê
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
́H
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
1.1.
tê
TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP.........................................................6
Một số vấn đề lý luận liên quan đến truyền thơng marketing tích hợp ...............6
in
h
1.1.1. Truyền thơng marketing tích hợp (IMC)..............................................................6
̣c K
1.1.1.1. Khái niệm và vai trị IMC.................................................................................6
1.1.1.2. Các cơng cụ của IMC .......................................................................................7
ho
1.1.1.3. Q trình truyền thông Marketing ....................................................................8
1.1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông Marketing .............................................8
ại
1.1.1.5. Xây dựng truyền thông Marketing hiệu quả.....................................................9
Đ
1.1.2. Tổ chức sự kiện trong hoạt động truyền thơng tích hợp ...................................12
1.1.2.1. Khái niệm và mục đích tổ chức sự kiện .........................................................12
ươ
̀n
g
1.1.2.2. Phân loại sự kiện.............................................................................................12
1.1.3. Đánh giá kết quả truyền thơng tích hợp .............................................................13
1.1.3.1. Ý nghĩa và vai trị ...........................................................................................13
Tr
1.1.3.2. Tiêu chí đánh giá ............................................................................................13
1.1.4. Khung lý thuyết và tiêu chí đánh giá áp dụng cho đánh giá kết quả truyền thơng
Marketing tích hợp thơng qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” .........15
1.2.
Kinh nghiệm nâng cao kết quả imc của một số doanh nghiệp điển hình...........16
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CHƯƠNG TRÌNH “HUDA CENTRAL’S
TOP TALENT 2018” CỦA CÔNG TY TNHH TM CARLSBERG VIỆT NAM..19
2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại Thành phố Huế..........19
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................19
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
i
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................21
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam..............23
2.1.3.1. Chức năng của công ty....................................................................................23
2.1.3.2. Nhiệm vụ của công ty .....................................................................................23
2.1.3.3. Nhân sự phịng marketing của cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.......27
2.1.4. Tình hình nguồn lực của cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ...................24
2.1.4.1. Tình hình nguồn lao động...............................................................................24
́
uê
2.1.4.2. Vốn kinh doanh của công ty ...........................................................................27
́H
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ........................................................32
2.2.
tê
2.1.6. Một số chương trình truyền thơng giai đoạn năm 2015 – 2017 .........................29
Đánh giá kết quả truyền thơng Marketing tích hợp thơng qua chương trình
in
h
“Huda Central’s Top Talent 2018”................................................................................35
2.2.1. Giới thiệu về chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”.........................35
2.3.
̣c K
2.2.2. Các hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp mà cơng ty đã thực hiện ........35
Đánh giá kết quả truyền thơng Marketing tích hợp thơng qua chương trình
ho
“Huda Central’s Top Talent 2018”.....................................................................................36
ại
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................................36
Đ
2.3.2. Mức độ nhận biết của khách hàng liên quan đến chương trình..........................40
2.3.3. Mức độ u thích của khách hàng về thương hiệu bia huda ..............................43
ươ
̀n
g
2.3.4. Đánh giá kết quả truyền thơng Marketing tích hợp thơng qua chương trình
“Huda Central’s Top Talent 2018”.....................................................................................43
2.3.4.1. Cảm nhận ........................................................................................................44
Tr
2.3.4.2. Ảnh hưởng ......................................................................................................46
2.3.4.3. Xu hướng hành vi ...........................................................................................49
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KẾT QUẢ TRUYỀN
THƠNG MARKETING TÍCH HỢP THƠNG QUA CHƯƠNG TRÌNH “HUDA
CENTRAL’S TOP TALENT” ...................................................................................50
3.1. Định hướng phát triển truyền thơng marketing tích hợp thơng qua chương trình
“Huda Central’s Top Talent”.........................................................................................50
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
ii
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả truyền thơng Marketing tích hợp thơng
qua chương trình “Huda Central’s Top Talent” ............................................................50
3.2.1. Giải pháp tăng tính hấp dẫn của chương trình....................................................51
3.2.2.. Giải pháp tăng sự mới lạ cho chương trình ........................................................51
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................56
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
PHỤ LỤC .....................................................................................................................58
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
iii
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Cơng ty giai đoạn 2015 – 2017...............................26
Bảng 2.2: Cơ cấu, biến động của tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH TM
Carlsberg Việt Nam .......................................................................................................28
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty..................................................34
Bảng 2.4: Các hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp cơng ty đã thực hiện ........36
́
Bảng 2.5: Kế hoạch truyền thông đến các tỉnh miền Trung..........................................36
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết chương trình.....................................................................41
́H
Bảng 2.7: Mức độ nhận biết slogan của chương trình...................................................41
tê
Bảng 2.8: Mức độ nhận biết thông điệp truyền thông...................................................42
Bảng 2.9: Nhận biết thương hiệu Huda .........................................................................42
in
h
Bảng 2.10: Nhận biết logo Huda ...................................................................................42
̣c K
Bảng 2.11: Nhận biết slogan Huda................................................................................43
Bảng 2.12: Mức độ yêu thích thương hiệu ....................................................................43
ho
Bảng 2.13: Giá trị trung bình điểm tính hấp dẫn của chương trình...............................44
Bảng 2.14: Giá trị trung bình điểm mức độ mới lạ, gây ngạc nhiên của chương trình.45
ại
Bảng 2.15: Giá trị trung bình điểm mức độ u thích chương trình .............................46
Đ
Bảng 2.16: Giá trị trung bình điểm mức độ hợp lý chương trình..................................47
Bảng 2.17: Giá trị trung bình điểm vai trị của thương hiệu trong truyền thơng ..........47
ươ
̀n
g
Bảng 2.18: Giá trị trung bình điểm mức độ thuyết phục của thơng điệp ......................48
Tr
Bảng 2.19: Giá trị trung bình điểm mức độ tác động của chương trình........................49
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
iv
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1: Mơ hình q trình truyền thơng Marketing ....................................................8
Hình 1. 2: Mơ hình tiến trình phản hồi (Belch & Belch, 2014) ....................................14
Hình 1.3: Khung lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu..........................................16
Hình 1.4: Cuộc thi Tìm kiếm tài năng âm nhạc Tiger Remix .......................................17
Hình 1.5: Chương trình tìm kiếm tài năng âm nhạc STEPS2FAME ............................18
́
uê
Hình 2.1: Danh mục sản phẩm bia của Carlsberg .........................................................20
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .............21
́H
Hình 2.3: Cuộc thi viết Đậm Tình Miền Trung lan tỏa tình yêu và niềm tự hào miền
tê
Trung .............................................................................................................................29
Hình 2.4: Chương trình “Cùng Huda đón Tết – Gắn kết sẻ chia” 2017........................30
in
h
Hình 2.5: Giám đốc tiếp thị Carlsberg Việt Nam tặng hoa cho xạ thủ Hoàng Xuân Vinh...31
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
Hình 2.6: Chương trình “Huda Central’s Got Talent 2017” .........................................32
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
v
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính ..........................................................37
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi.............................................................37
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo tỉnh/thành phố.................................................38
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ....................................................39
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập ..........................................................39
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấn ..............................................40
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
vi
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TM
Thương Mại
Intergrated Marketing Communications: Truyền thông
IMC
NTD
Người tiêu dùng
SEAB
Liên doanh Nhà máy Bia Đông Nam Á
HBL
Công ty Bia Huế
UBND
Ủy ban Nhân dân
SL
Số lượng
TS
Tài sản
NPT
Nợ phải trả
CSH
ho
̣c K
in
h
tê
́H
́
Public Relations: Quan hệ cơng chúng
PR
ại
marketing tích hợp
Trung học Cơ sở
THPT
Trung học Phổ thơng
Tr
ươ
̀n
THCS
Thu nhập doanh nghiệp
g
TNDN
Đ
Chủ sở hữu
GTTB
Giá trị trung bình
ĐLC
Độ lệch chuẩn
TB
Trung bình
GTNN
Giá trị nhỏ nhất
GTLN
Giá trị lớn nhất
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
vii
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự cạnh tranh ngày càng gay
gắt giữa các doanh nghiệp lớn nhỏ trên thị trường khiến họ luôn hướng đến việc xây
dựng một chiến lược marketing cho riêng mình để thu hút khách hàng một cách tốt
nhất. Trong đó, hoạt động truyền thơng của doanh nghiệp được xem là một trong
́
uê
những chiến lược marketing có hiệu quả nhất tác động trực tiếp đến nhận thức của
khách hàng. Trong đó, các hình thức tổ chức sự kiện, các chương trình gameshow…
tê
cách giữa doanh nghiệp và khách hàng một cách dễ dàng.
́H
có vai trị đặc biệt quan trọng để tạo hiệu ứng truyền thơng cũng như xóa bỏ khoảng
Cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam là một công ty sản xuất và kinh doanh
in
h
trong ngành hàng bia được biết đến với rất nhiều nhãn hàng nổi tiếng như Carlsberg
̣c K
Tuborg, Huda,... Để lan tỏa thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu của mình, những
năm qua cơng ty đã thực hiện nhiều chương trình truyền thơng Marketing tích hợp
ho
tương ứng với từng nhãn hàng khác nhau. Đối với nhãn hàng Huda, cơng ty đã tổ chức
nhiều chương trình truyền thơng đến khách hàng như “Huda vui đón Tết – Gắn kết sẻ
ại
chia”, “Lễ hội bia quốc tế” trong Festival Huế . Gần đây nhất, nhãn hàng này đã được
Đ
đẩy mạnh truyền thơng thơng qua chương trình tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung
“Huda Central’s Top Talent 2018”. Có thể nói, đây là một trong những sự kiện truyền
ươ
̀n
g
thơng có quy mô lớn được công ty tổ chức nhằm khơi gợi niềm tự hào miền Trung
trong lịng cơng chúng mục tiêu. Chương trình này đã trải qua hai mùa 2016 và 2017
đầy kịch tính và hấp dẫn với sự tham gia đầy nhiệt huyết, năng động của các thí sinh
Tr
đến từ các tỉnh miền Trung. Mặc dù kết quả cũng đã gặt hái được nhiều thành công và
đáp ứng được những mục tiêu mà chương trình để ra nhưng hiện tại chưa có những
đánh giá một cách chính thức và đầy đủ về kết quả truyền thơng của chương trình đặc
biệt là xét từ góc độ người tham gia.
Xuất phát từ những lý do trên, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu:
“Đánh giá kết quả truyền thông Marketing tích hợp thơng qua chương trình
“Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương
mại Carlsberg Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp.
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
2.
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
Mục tiêu nghiên cứu
-
Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá kết quả truyền thơng Marketing tích hợp thơng qua chương
trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam,
nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải pháp để nâng cao kết quả truyền thơng
Marketing tích hợp đối với chương trình Huda Central’s Top Talent trong thời gian
tới.
́
Mục tiêu cụ thể
uê
-
́H
+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thông
tê
Marketing tích hợp.
+ Đánh giá kết quả truyền thơng đối với chương trình “Huda Central’s Top
in
h
Talent 2018”.
+ Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao kết quả truyền thông thông qua chương
Câu hỏi nghiên cứu
-
Làm thế nào để đánh giá kết quả chương trình truyền thơng “Huda Central’s Top
ho
3.
̣c K
trình “Huda Central’s Top Talent” của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam.
Kết quả chương trình truyền thơng thơng qua chương trình “Huda Central’s Top
Đ
-
ại
Talent”?
Talent” đạt được như thế nào?
g
Giải pháp nào cần đề xuất để nâng cao kết quả truyền thông thơng qua chương
ươ
̀n
-
trình “Huda Central’s Top Talent” của cơng ty trong thời gian tới?
4.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến kết quả truyền
Tr
-
thơng thơng qua chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” của Công ty TNHH
TM Carlsberg Việt Nam.
-
Đối tượng điều tra: Những khách hàng mục tiêu mà chương trình “Huda
Central’s Top Talent 2018” muốn hướng đến thuộc các tỉnh/thành phố Hà Tĩnh, Nghệ
An, Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi.
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
5.
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
Phạm vi nghiên cứu
-
Phạm vi thời gian
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập và đánh giá trong giai đoạn 2016 – 2018.
Dữ liệu sơ cấp: được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12
năm 2018.
-
Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam – chi
nhánh Huế và công chúng mục tiêu của chương trình Huda Central’s Top Talent 2018
́
uê
tại 7 tỉnh/thành phố như: Hà Tĩnh, Nghệ An, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên –
6.
Phương pháp nghiên cứu
6.1.
Phương pháp thu thập dữ liệu
in
h
a. Dữ liệu thứ cấp
tê
́H
Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm các tài liệu, báo xã hội, luận văn, website,
-
̣c K
trang web chính thức có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và số liệu từ công ty:
Thông tin về công ty gồm: cơ cấu tổ chức, nhân sự, tình hình kinh doanh trong
Thơng tin liên quan đến hoạt động truyền thơng cho chương trình “Huda Central’s
Top Talent 2018”.
g
Thơng tin có liên quan đến đo lường tác động của chương trình truyền thơng
ươ
̀n
-
Đ
-
ại
phịng Tài chính – Kế toán.
ho
thời gian vừa qua, nguồn vốn và tài sản,… thơng qua phịng Nhân sự, phịng Sales,
thơng qua các bài viết được đăng tải trên các trang báo điện tử.
b. Dữ liệu sơ cấp
Tr
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thơng qua bảng hỏi trực tuyến. Mơ hình đề xuất đã
được sử dụng để thu thập các phản hồi từ đối tượng khảo sát của chương trình “Huda
Central’s Top Talent 2018” của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam, từ đó sẽ đánh
giá được tỷ lệ tác động của từng yếu tố trong chương trình đến khách hàng và có thể
đề xuất giải pháp cho cơng ty trong việc nâng cao kết quả truyền thơng Marketing tích
hợp thơng qua chương trình “Huda Central’s Top Talent”.
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
6.2.
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
Phương pháp chọn mẫu
Do đặc điểm tổng thể nghiên cứu là công chúng mục tiêu và những người tham
gia chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” phân tán rộng ở 7 tỉnh thành miền
Trung nên việc tiếp cận mẫu trực tiếp là rất khó khăn. Bên cạnh đó, việc tiếp cận
những đối tượng đã tham gia chương trình cúng có những giới hạn nhất định (khơng
có đầy đủ danh sách và thông tin liên lạc của những người đăng ký tham gia), do vậy
nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu ném
́
uê
tuyết (Snowball) bằng cách gửi email đến các đối tượng tham gia và nhờ những người
́H
tham gia gửi cho bạn bè của họ (là người đã cùng tham gia chương trình) nhằm tiết
tê
kiệm chi phí, thời gian và cơng sức thu thập dữ liệu.
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là
in
h
kích thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu(1).
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phép chọn mẫu không lặp, với yêu cầu
̣c K
mức độ tin cậy là 95%, và sai số chọn mẫu không vượt q 10% kích cỡ mẫu.
Cơng thức mẫu theo Cochran (1977) như sau(2):
ại
ho
∝.
n: Kích thước mẫu.
: Giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α). Với mức ý nghĩa α = 0,05,
ươ
̀n
∝⁄
g
Đ
Trong đó:
thì độ tin cậy (1-α) = 0,95 nên
: tỷ lệ tổng thể.
∝⁄
= 1,96.
ε: sai số mẫu cho phép, ε = 0,1 (ε = 10%).
Tr
. 1
Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ lớn an tồn
nhất thì
1
phải đạt cực đại. Do đó ta chọn
quan sát trong mẫu theo cơng thức là: 97.
1,96 0,5 1
0,1
0,5
= 0,5 thì 1
= 0,5, ta có số
97
Vì vậy, để giảm thiểu rủi ro, cỡ mẫu điều tra sẽ là 120.
1:
2
Theo Thiết kế và quy trình lấy mẫu – tập thể tác giả.
Theo William, G.Cochran (1977)
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
7.
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Các số liệu thu thập được tiến hành xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS
phiên bản 20. Các kỹ thuật kiểm định chủ yếu được sử dụng trong đề tài này là
Kiểm định giá trị trung bình; thống kê mơ tả Descriptive và thống kê tần số
Frequencies.
8.
Kết cấu đề tài
Đề tài có kết cấu ba phần, ngồi phần “Đặt vấn đề” và “Kết luận và kiến nghị”,
́
uê
phần II nội dung nghiên cứu gồm:
́H
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến truyền thơng
tê
Marketing tích hợp
Chương 2: Đánh giá tác động của chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”
in
h
Chương 3: Giải pháp nâng cao kết quả truyền thơng của chương trình “Huda
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
Central’s Top Talent 2018”
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN
QUAN ĐẾN TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP
1.1.
Một số vấn đề lý luận liên quan đến truyền thơng Marketing tích hợp
1.1.1. Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
1.1.1.1. Khái niệm và vai trị IMC
-
Khái niệm
́
Theo Armstrong và Kotler (2005): Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) là
́H
những hoạt động truyền thơng mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm
chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và
tê
những sản phẩm của tổ chức đó.
h
Bên cạnh đó, theo như Hiệp hội các cơng ty quảng cáo Mỹ (AAAA): IMC là
in
khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của
̣c K
một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau
trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng (PR) và sự kết
ho
hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.
Hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp (IMC) là sự phối hợp giữa quảng
ại
cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Doanh
Đ
nghiệp sử dụng những hoạt động trên để chuyển tải thành cơng và xây dựng mối quan
Vai trị
ươ
̀n
-
g
hệ tốt đẹp với công chúng và khách hàng mục tiêu.
IMC là công cụ giúp thương hiệu truyền tải các giá trị mong muốn tới khách
hàng tiềm năng:
Tr
Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu
marketing.
Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin,
xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ
tốt đẹp ở cơng chúng về công ty…
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
1.1.1.2. Các cơng cụ của IMC
-
Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức giới thiệu và truyền thông đại chúng về ý tưởng, sản
phẩm, dịch vụ do một cá nhân hay tổ chức chi tiền để thực hiện.
Các phương tiện quảng cáo phổ biến: Truyền hình, radio; bao bì, bao gói; hình
ảnh động; pano – áp phích; biển tác độngng cáo; catalog; tờ rơi, tờ gấp; tài liệu quảng
cáo và giới thiệu; danh bạ điện thoại; trưng bày tại điểm bán; báo, tạp chí; thư mời.
́
Khuyến mãi
-
́H
Xúc tiến bán là nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
tê
Cơng cụ của khuyến mãi cho người tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu giảm giá, hoàn
h
trả tiền khi mua sản phẩm (giảm giá), giá của gói hàng, q tặng, chương trình thường
Quan hệ cơng chúng (PR)
̣c K
-
in
xuyên, giải thưởng.
Tuyên truyền là quá trình xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng
ho
thông qua việc tạo ra những hình ảnh tích cực, xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn,
câu chuyện hoặc sự kiện bất lợi.
ại
Cơng cụ chính của PR: Tin tức, bài diễn thuyết, sự kiện đặc biệt, tài liệu văn
Đ
bản, hệ thống nhận diện thương hiệu, hoạt động trách nhiệm xã hội, kênh thông tin
Bán hàng cá nhân
ươ
̀n
-
g
Internet (website, fanpage, kênh youtube…)
Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân, được thực hiện bởi lực
Tr
lượng bán hàng của doanh nghiệp với mục đích tạo doanh thu và xây dựng mối quan
hệ với khách hàng.
Các phương tiện bán hàng cá nhân chủ yếu: Thuyết minh bán hàng, hội nghị bán
hàng, hàng mẫu có bán hàng, hội chợ và trưng bày thương mại.
-
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc kết nối trực tiếp với khách hàng đã được xác định
cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một.
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
Các phương tiện marketing trực tiếp chủ yếu: Bán hàng trực tiếp, marketing
trực tiếp kỹ thuật số hiện đại, marketing trực tuyến, marketing qua kiot, marketing
bằng catalogue, marketing qua thư, marketing qua điện thoại, marketing qua tivi.
́
̣c K
in
h
tê
́H
uê
1.1.1.3. Quá trình truyền thơng Marketing
Hình 1.1: Mơ hình q trình truyền thơng Marketing
ho
Nguồn: Quản trị Marketing – TS. Nguyễn Thị Minh Hòa – 2015
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp,
ại
bởi vì hoạt động này hỗ trợ cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc đẩy mạnh tiêu thụ,
Đ
đặc biệt là khi sản phẩm mới tung ra thị trường hoặc đang ở những giai đoạn cuối của
chu kỳ sống của nó.
ươ
̀n
g
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động
truyền thông Marketing.
Tr
1.1.1.4. Các yếu tố cơ bản trong truyền thông Marketing
Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người gửi tin và người nhận tin.
Nhưng trong quá trình truyền thơng, có nhiều yếu tố ảnh hưởng.
Chủ thể truyền tin: cơng ty, cá nhân… có nhu cầu gửi thơng tin cho khách hàng
mục tiêu.
Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng và thơng tin thành những hình thức có tính
biểu tượng.
Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng mà chủ thể truyền tin đi.
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
Phương tiện truyền thơng: là kênh truyền thơng qua đó thơng điệp được truyền
từ người gửi sang người nhận. Có thể là phương tiện truyền tin đại chúng (báo chí,
tivi…) hoặc các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp.
Giải mã: là tiến trình người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin và tìm hiểu ý
tưởng chủ thể.
Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp cho chủ thể gửi tới và là
khách hàng mục tiêu của công ty.
́
uê
Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
́H
tiếp nhận và xử lý thông điệp. Phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn: hiểu, tin
tưởng và hành động mua.
tê
Phản hồi: là một phần phản ứng của người nhận được truyền thơng trở lại cho
h
người gửi.
in
Sự nhiễu tạp: tình trạng biến lệch ngồi dự kiến do mơi trường trong q trình
̣c K
truyền thơng làm cho thơng tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp
gửi đi.
-
ho
1.1.1.5. Xây dựng truyền thông Marketing hiệu quả
Nhận diện khán giả mục tiêu
ại
Khi tiến hành truyền thông, doanh nghiệp phải xác định rõ người tiếp nhận
Đ
thơng tin, đặc điểm của họ là gì. Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, một tập thể, một
g
giới nào đó… Xác định đúng sẽ giúp doanh nghiệp biết phải nói cái gì, nói ở đâu, nói
-
ươ
̀n
cho ai và khi nào.
Xác định mục tiêu truyền thơng
Tr
Mục tiêu truyền thông Marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận
thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác,
nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu
trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc
sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai
đoạn tiếp theo (mơ hình thang bậc tác động của Lavidge Steiner).
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
-
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
Thiết kế thông điệp
Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế
thông điệp truyền thông. Việc thiết kế thông điệp phải giải quyết ba vấn đề:
+
Chiến lược thông điệp: Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định
vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác
biệt. Thơng điệp truyền thơng có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương
hiệu, hiện đại, truyền thống.
́
Chiến lược sáng tạo: Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn
+
́H
thơng điệp sao cho thơng điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm,
+
tê
khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng.
Nguồn cung cấp thông tin: Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ hiệu quả
in
h
khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của
người phát ngơn rất quan trọng đối với truyền thơng Marketing. Sự tính nhiệm được
̣c K
xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự u thích. Chun mơn là kiến thức chun
ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực,
Lựa chọn phương tiện truyền thơng Marketing
ại
-
ho
sự u thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.
Đ
Kênh truyền thông cá nhân: Hai hoặc nhiều người tương tác trực tiếp với nhau
qua bán hàng cá nhân, điện thoại, thư, tivi, chat trên Internet… Truyền thông
g
Marketing cá nhân bao gồm: Marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing
ươ
̀n
truyền miệng và bán hàng cá nhân.
Kênh truyền thông đại chúng: Đây là kênh chuyển tải thông điệp marketing đến
Tr
cộng đồng hay nhóm người trong xã hội, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và
trải nghiệm, quan hệ công chúng.
-
Lựa chọn nguồn thông điệp
Tác động của truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp,
kênh truyền thơng, người nhận tin mà cịn phụ thuộc vào thuộc tính của nguồn phát tin.
Để tăng độ tin cậy nguồn tin, người ta thường sử dụng ba yếu tố: tính chun
mơn, tính đáng tin cậy, tính khả ái.
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
-
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
Thu thập phản hồi
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu tác
động của nó với khách hàng mục tiêu.
-
Thiết lập ngân sách truyền thơng Marketing
“Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan
điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thơng có thể chiếm
40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiếm từ 5% - 10% trong
́
uê
ngành thiết bị cơng nghiệp”(3).
́H
Có bốn phương pháp được nhà marketing sử dụng để thiết lập ngân sách truyền
thông Marketing: Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán, phương pháp cân
tê
bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hồn thành,
Tích hợp các công cụ truyền thông Marketing
in
-
h
phương pháp tùy khả năng.
̣c K
Để tích hợp các cơng cụ truyền thơng hài hịa, đồng bộ và tác động, người làm
marketing cần xem xét các yếu tố sau:
Đặc điểm của công cụ truyền thông Marketing: Mỗi cơng cụ có những ưu điểm
ho
+
và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu
Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có
Đ
+
ại
quả nhằm đạt mục tiêu marketing.
g
xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi nhiều hơn
+
ươ
̀n
cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất.
Giai đoạn của q trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng
Tr
nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quáng cáo và bán hàng cá
nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để
củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài ra,
bán hàng cá nhân và khuyến mãi cũng rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
+
Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo,
sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán
hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing trực tiếp được
3
: Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà marketing nên sử
dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo, sự kiện và
marketing trải nhiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn bão
hịa. Trong giai đoạn suy thối, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế hoạt động
khuyến mãi nhưng cắt giảm các hoạt động truyền thông khác.
1.1.2. Tổ chức sự kiện trong hoạt động truyền thơng tích hợp
1.1.2.1. Khái niệm và mục đích tổ chức sự kiện
́
Khái niệm
uê
-
́H
Tổ chức sự kiện là một quá trình kết hợp các hoạt động lao động cùng việc sử
dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực hiện các dịch vụ đảm bảo tồn bộ các
tê
cơng việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và
h
không gian cụ thể, nhằm chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thơng điệp
Mục đích
̣c K
-
in
truyền thông theo yêu cầu.
Tổ chức sự kiện nhằm chuyển tải một thông điệp cụ thể hoặc lặp lại một thông
ho
điệp đồng nhất.
Tạo môi trường và cơ hội gặp gỡ, giao lưu với bạn hàng, đối tác, cơ quan truyền
ại
thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ
Đ
có lợi cho doanh nghiệp: Gây sự chú ý cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; tạo
ươ
̀n
doanh nghiệp.
g
sự quan tâm từ khách hàng; giúp tăng độ nhận biết thương hiệu; tăng doanh số bán của
1.1.2.2. Phân loại sự kiện
a. Theo địa điểm tổ chức sự kiện
Trong nhà: Khai trương, khánh thành; động thổ, khởi công; giới thiệu sản phẩm
Tr
-
mới; hội nghị khách hàng; hội nghị, hội thảo, họp báo; kỷ niệm thành lập; nhận danh
hiệu; tiệc chiêu đãi, tiệc trại.
-
Ngồi trời: Động thổ, khởi cơng, hội chợ, biểu diễn nghệ thuật, các trò chơi và
cuộc thi (thể thao), chương trình teambuilding…
b. Theo đối tượng tham gia
-
Sự kiện công ty: Họp mặt; hội nghị khách hàng; họp báo; động thổ; khánh
thành; tiệc tối…
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
-
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
Sự kiện hướng đến khách hàng: Tung sản phẩm; thi đấu; tri ân khách hàng; giải
trí văn nghệ; hội chợ, triển lãm; trình diễn thời trang; lễ hội,…
-
Sự kiện cá nhân: Đám cưới; sinh nhật; lễ kỷ niệm,…
-
Sự kiện cộng đồng: Gây quỹ; ngày hội cộng đồng.
-
Sự kiện mang tính nhà nước: Hội nghị; Festival; lễ tranh cử; tổng tuyển cử,…
c. Theo mục đích thương mại của sự kiện
-
Kích hoạt thương hiệu: Hàng mẫu; biểu diễn; carnival, roadshow,…
-
Tạo dựng quan hệ: Sinh nhật công ty; hội nghị khách hàng; tiệc chiêu đãi;…
-
Tuyên bố: Động thổ; khánh thành;…
́H
́
Giới thiệu sản phẩm mới: Họp báo; hội thảo;…
uê
-
tê
1.1.3. Đánh giá kết quả truyền thơng tích hợp
h
1.1.3.1. Ý nghĩa và vai trị
in
Giúp doanh nghiệp đưa ra một điểm chuẩn làm căn cứ thẩm định sự thành công
̣c K
hay thất bại của chiến dịch.
So sánh và đánh giá tiến độ thực tế của dự án với kế hoạch dự án sự kiện.
ho
Đánh giá tính linh hoạt về khả năng của hệ thống ứng phó với thay đổi: Đánh
giá tính kịp thời của các báo cáo; đánh giá tác động của các quyết định quản lý; so
ại
sánh các mốc kế hoạch với thực tế.
Đ
1.1.3.2. Quy trình đánh giá
g
Getz (1997) đã xác định ba thời kỳ chính thật sự hữu ích để tiến hành đánh giá
ươ
̀n
là thẩm định trước sự kiện, giám sát sự kiện và đánh giá sau sự kiện.
Thẩm định trước sự kiện: Thẩm định một số nhân tố chi phối một sự kiện
Tr
thường diễn ra trong giai đoạn nghiên cứu và lập kế hoạch.
Giám sát sự kiện: Là quá trình theo dõi tiến trình của một sự kiện qua các giai
đoạn thực hiện khác nhau, qua đó cho phép điều chỉnh các yếu tố chi phối.
Đánh giá sau sự kiện: Phổ biến nhất của công tác đánh giá là đánh giá sau khi
sự kiện kết thúc, bao gồm thu thập dữ liệu thống kê và phân tích chúng trong mối quan
hệ với sứ mệnh và mục tiêu của sự kiện.
Một số mơ hình được xây dựng để giải thích các giai đoạn mà người tiêu dùng
(NTD) phải trải qua để di chuyển từ một trạng thái không nhận thức về công ty, sản
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
phẩm và thương hiệu đến hành vi mua hàng hiện tại. Hình dưới đây chỉ ra mơ hình
phản hồi trong truyền thơng như sau:
Giai đoạn
Mơ hình truyền thơng
Tiếp nhận
́H
Thái độ
́
Hiểu biết
uê
Chú ý
Giai đoạn nhận thức
Giai đoạn cảm xúc
tê
Ý định
Hành vi
h
Giai đoạn hành vi
in
Hình 1.2: Mơ hình tiến trình phản hồi (Belch & Belch, 2014)
̣c K
Nguồn: Giáo trình Truyền thơng Marketing tích hợp – TS. Đường Thị Liên Hà
Mơ hình trên là mơ hình xử lý thơng tin của hiệu ứng quảng cáo, do McGuire
ho
thiết lập. Mơ hình này chỉ ra rằng người nhận trong tình huống truyền thơng thuyết
phục như quảng cáo sẽ đóng vai trị là bộ xử lý thông tin hoặc giải quyết vấn đề.
ại
McGuire gợi ý là chuỗi giai đoạn mà NTD trải qua từ lúc bị thuyết phục tạo nên một
Đ
hệ thống phân cấp phản hồi. Các giai đoạn của mơ hình này giống mơ hình phân cấp
g
hiệu ứng. Sự chú ý và sự hiểu rõ thì giống như nhận thức và kiến thức. Mơ hình của
ươ
̀n
McGuire bao gồm một giai đoạn khơng có trong các mơ hình khác: Đó là sự giữ lại,
tức là khả năng của người nhận giữ lại một phần những thông tin được tìm hiểu mà họ
Tr
chấp nhận là có giá trị hoặc đã được thông qua. Giai đoạn này rất quan trọng do đa số
các chiến dịch truyền thông được thiết kế khơng phải để thúc đẩy NTD có hành động
ngay lập tức mà là để cung cấp thông tin để họ sử dụng sau này khi ra quyết định mua
hàng.
Giai đoạn nhận thức cho thấy người nhận biết gì hay nhận thức gì về sản phẩm
và thương hiệu. Giai đoạn này bao gồm nhận thức về những thương hiệu đang tồn tại
và kiến thức, thông tin, và sự hiểu biết về những thuộc tính, đặc điểm hay lợi nhuận.
Biết được NTD thu thập thông tin từ các nguồn bên ngoài và sử dụng chúng như thế
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
nào là điều rất quan trọng với nhà tiếp thị khi xây dựng chiến lược truyền thông. Tiếp
nhận là những phản hồi ngay lập tức, trực tiếp của các giác quan đối với một tác nhân
như quảng cáo, bao bì, tên nhãn hiệu hay trưng bày điểm bán hàng. Nhận thức sử dụng
các giác quan này để tạo nên một hình dung đầu tiên về tác nhân. Sau đó, NTD sẽ tập
trung chú ý vào một số tác nhân và loại bỏ các tác nhân khác. Ngay cả khi NTD ghi
nhận thơng điệp quảng cáo, thì điều này cũng khơng bảo đảm là thông điệp sẽ được
giải mã theo cách mà nhà đầu tư mong đợi. NTD có thể tiến hành hiểu biết có chọn
́
lọc, giải thích thơng tin trên cơ sở thái độ, niềm tin, động cơ và kinh nghiệm của bản
́H
thân họ.
tê
Giai đoạn cảm xúc cho thấy thái độ, tình cảm (thích hay khơng thích) đối với
một thương hiệu riêng biệt. Giai đoạn này bao gồm những mức độ tình cảm mạnh mẽ
in
h
như mong muốn, sở thích hay niềm tin. Thái độ là một trong những khái niệm được
nghiên cứu nhiều nhất trong hành vi tiêu dùng,. Theo định nghĩa cổ điển của Gordon
̣c K
Allport “Thái độ là những xu hướng học hỏi có sẵn để phản hồi lại một sự vật”. Những
quan điểm mới đây nhìn nhận thái độ như cấu trúc tổng kết giới thiệu cảm giác chung
ho
hay đánh giá chung của cá nhân đối với một sự vật.
ại
Giai đoạn hành vi chỉ ra những hành động đối với thương hiệu.
Đ
Mơ hình này cũng được sử dụng như phương pháp đo lường gián tiếp đối với
tác động của chương trình truyền thơng.(4)
g
1.1.4. Khung lý thuyết và tiêu chí đánh giá áp dụng để đánh giá kết quả truyền
ươ
̀n
thơng Marketing tích hợp thơng qua chương trình “Huda Central’s Top Talent
2018”
Tr
Mỗi chương trình truyền thơng sẽ có một cách thức làm marketing khác nhau,
vì thế tiêu chí đánh giá tại mỗi chương trình cũng sẽ khác nhau tùy theo mục tiêu đặt
ra từ trước. Với hạn chế về nguồn lực và thời gian, việc đánh giá cả hai giai đoạn trong
và sau khi chương trình diễn ra khá khó khăn. Thế nên, dựa vào mục tiêu của chương
trình đề xuất, nghiên cứu này tập trung vào đánh giá tác động sau khi diễn ra chương
trình. Bên cạnh đó, xuất phát từ mơ hình truyền thơng của Mc Guire (2014), nghiên
cứu này đã có sự điều chỉnh để phù hợp với cách đo lường các thuộc tính của mơ hình
4
Theo Giáo trình Truyền thơng Marketing tích hợp, TS. Đường Thị Liên Hà
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GVHD: TS. HỒ THỊ HƯƠNG LAN
đánh giá tác động của chương trình truyền thơng đến khách hàng. Vì vậy, tiêu chí đánh
giá kết quả IMC chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018” được đề xuất như
sau:
Kết quả IMC của chương trình
́
Cảm nhận
Xu hướng
́H
Ảnh hưởng
Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp,
Thu nhập, Trình độ học vấn,
mới lạ,
yêu thích
Mức độ
dẫn
gây ngạc
chương
hợp lý
nhiên
trình
Mức độ
thuyết
phục của
thơng
điệp
tê
Tính hấp
Vai trị
của
thương
hiệu
trong
chương
trình
h
Mức độ
̣c K
in
Mức độ
hành vi
Mức độ
tác động
ho
Hình 1.3: Khung lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả - 2018
ại
Ngồi ba yếu tố chính là “Cảm nhận”, “Ảnh hưởng” và “Xu hướng hành vi”,
Đ
khung lý thuyết có thêm các yếu tố khác như “Giới tính”, “Độ tuổi”, “Nghề nghiệp”,
g
“Thu nhập”, “Trình độ học vấn” nhằm chọn lọc đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó
1.2.
Kinh nghiệm nâng cao kết quả IMC của một số doanh nghiệp điển hình
Cuộc thi “Tìm kiếm tài năng âm nhạc Tiger Remix”
Tr
ươ
̀n
kết quả IMC của chương trình có độ tin cậy cao hơn.
Nhằm tìm kiếm nhân tố bản lĩnh nhất đồng hành tại sân khấu âm nhạc Tiger
Remix 2019, cuộc thi “Tìm kiếm tài năng âm nhạc Tiger Remix” đã chính thức khởi
động tại 6 thành phố lớn ở Việt Nam với quy mô ấn tượng. Với tiêu chí tìm và mài
giũa những “viên ngọc quý”, cuộc thi thực sự là sân chơi âm nhạc chuyên nghiệp và
sôi động dành cho cộng đồng yêu âm nhạc trên khắp Việt Nam. Đối tượng tham gia
cuộc thi là tất cả công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài đang cư trú hợp pháp tại
Việt Nam, đủ 18 tuổi trở lên.
SVTH: TRẦN THỊ THÙY TRÂM
16
