THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO CÔNG TY TNHH HỢP TÁC QUỐC TẾ VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC LAGU_11131236

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Đề tài: THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH
HỢP CHO CÔNG TY TNHH HỢP TÁC QUỐC TẾ VÀ PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC
LAGU

Sinh viên thực hiện
Lớp
Mã sinh viên

: PHẠM THỊ HẰNG

: Quản trị marketing 55
: 11131236

Giảng viên hướng dẫn: GS.TS Trần Minh Đạo

Hà Nội, 5/2016
MỤC LỤC
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BHCN

Bán hàng cá nhân

CNTT

Công nghệ thông tin

IMC

Truyền thông marketing tích hợp

IMCM

Quản trị truyền thông marketing tích
hợp

KHHGĐ

Kế hoạch hóa gia đình

MTT

Marketing trực tiếp

PR

Quan hệ công chúng

QC

Quảng cáo

QHCC

Quan hệ công chúng

TMĐT

Thương mại điện tử

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

XTB

Xúc tiến bán

XTTM

Xúc tiến thương mại

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Người tiêu dùng của thế kỷ 21 không chỉ đòi hỏi các sản phẩm phải tốt hơn,
giá cả hấp dẫn hơn mà còn phải dễ dàng tiếp cận hơn. Vì vậy, các công ty Việt
Nam cần phải truyền thông marketing không chỉ với khách hàng hiện tại mà với
cả khách hàng tiềm năng, thậm chí với toàn thể công chúng. Dù vậy, đa phần các
công ty Việt Nam hiện nay chỉ dừng lại ở câu hỏi “chúng ta có nên truyền thông

hay không?” mà không tập trung trả lời đầy đủ cho câu hỏi “chúng ta sẽ nói gì,
nói như thế nào, khi nào, nói cho ai và truyền thông bao nhiêu lần?” Thực tiễn
kinh doanh tại Việt Nam cho thấy truyền thông marketing riêng lẻ càng ngày
càng khó khăn và các công ty đang vận hành trong môi trường kinh doanh của
Việt Nam đang phải chạy đua trong lĩnh vực truyền thông bằng hàng loạt các
chiến dịch dội bom tấn vào khách hàng. Trước đây chỉ khoảng 05 năm, để đạt
được một tỷ lệ 90% nhận biết về nhãn hiệu, một công ty Việt Nam chỉ cần quảng
cáo liên tục 03 lần trong 03 ngày thì đến năm 2016, công ty cần phải quảng cáo ít
nhất là 77 lần trong cùng mức thời gian (Theo số liệu của Ogilvy & Mather
Vietnam, tháng 01/2016). Chi phí truyền thông ngày càng gia tăng chóng mặt
nhưng hiệu quả lại giảm mạnh. Không còn con đường nào khác, để tiếp cận được
với thị trường mục tiêu và xây dựng tài sản nhãn hiệu, các chuyên gia truyền
thông marketing Việt Nam bắt buộc phải áp dụng và sáng tạo nhiều phối thức
(hay tổ hợp) truyền thông đa dạng và hiệu quả hơn.
Truyền thông marketing là các phương tiện mà nhờ đó các công ty tìm cách
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp và gián
tiếp về các sản phẩm hay nhãn hiệu mà họ bán.
Truyền thông marketing được nhìn nhận là “cuộc đối thoại liên tục giữa
người mua và người bán tại một địa điểm trên thị trường”. Và hiệu quả hoạt
động marketing phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả của truyền thông. Bởi vì bất kỳ
một công ty Việt Nam nào muốn hoạt động hiệu quả đều phải nhờ vào nhiều
nguồn thông tin khác nhau từ thị trường hiện tại. Thật vậy, thông tin về sản
phẩm, giá cả, địa điểm bán hay liên quan đến khách hàng hay thậm chí về đối thủ
cạnh tranh… đều sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam. Do
đó, các yếu tố của tổ hợp marketing sẽ hiệu quả hơn khi tích hợp các công cụ
truyền thông để tạo ra một thông điệp nhất quán.
Vai trò của truyền thông marketing là giới thiệu các nhãn hiệu của công ty
với khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu marketing đề ra. Trước đây, công cụ
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


xúc tiến chủ yếu là quảng cáo truyền thông đại chúng (mass-media advertising)
được coi là cầu nối truyền thông giữa công ty và khách hàng. Ngoài ra, tổ hợp
xúc tiến truyền thống (traditional promotional mix) còn bao gồm các yếu tố khác
nữa như xúc tiến bán (sales promotion), bán hàng cá nhân (personal selling),
quan hệ công chúng – public relations – PR và các công cụ hiện đại dựa trên công
nghệ số: Marketing trực tiếp (direct marketing), marketing tương tác/ internet
(interactive marketing).
Truyền thông marketing hiệu quả sẽ gia tăng hiệu quả chăm sóc khách
hàng. Khách hàng sẽ được thông báo hoặc hướng dẫn tại sao hay bằng cách nào
một sản phẩm được làm ra, do ai làm ra, ở đâu và khi nào. Từ đó, khách hàng sẽ
hiểu thêm về nhãn hiệu và có thể sẽ quan tâm hơn đến việc dùng thử hay tiêu
dùng sản phẩm. Truyền thông marketing cho phép công ty Việt Nam tạo mối liên
kết giữa nhãn hiệu của họ với các yếu tố khác như khách hàng, địa điểm, sự kiện,
kinh nghiệm, cảm nhận và suy nghĩ. Như vậy, truyền thông marketing góp phần
vào việc xây dựng tài sản nhãn hiệu thông qua việc tạo dựng hình ảnh trong tâm
trí người tiêu dùng Việt Nam.
Truyền thông marketing còn có thể liên kết một nhãn hiệu với một người cụ
thể, một địa điểm xác định hay một trải nghiệm nào đó. Truyền thông marketing
cho phép các chuyên gia truyền thông marketing vượt qua được giới hạn vật lý
của sản phẩm hoặc thuộc tính đặc thù kỹ thuật của dịch vụ để làm chủ nhãn hiệu
và tạo các giá trị gia tăng. Rõ ràng, truyền thông marketing góp phần gia tăng
sản lượng bán hàng và lòng trung thành lâu dài của khách hàng.
Tầm quan trọng của truyền thông marketing đặc biệt gia tăng trong những
năm gần đây vì các nguyên nhân chủ yếu sau:
Ngày càng nhiều sản phẩm/ dịch vụ được nhìn nhận như “chơi một canh

bạc” vì đã ở vào giai đoạn bão hòa của vòng đời sản phẩm. Để tạo ra điểm khác
biệt giữa các nhãn hiệu thông qua chất lượng sản phẩm/ dịch vụ là điều rất khó.
Truyền thông marketing phải biết vượt lên yếu tố chất lượng nội tại và cung cấp
thêm thông tin để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, cho phép nhãn hiệu kéo dài
vòng đời của nó và giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lợi thế cạnh tranh của nhãn
hiệu (Lane, 2014).
Truyền thông marketing đóng vai trò chủ đạo trong việc nhận biết và chấp
nhận loại nhãn hiệu mới bằng việc cung cấp thông tin kịp thời về nhãn hiệu mới
cho người tiêu dùng.

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


Các mô hình truyền thông marketing truyền thống đều lúng túng trong việc
tìm hiểu hành vi ngày càng phức tạp của người tiêu dùng. Mối quan hệ nhân quả
đơn giản trước đây không còn thích hợp để định hướng người tiêu dùng hay thị
trường nữa. Truyền thông marketing giúp công ty xây dựng tốt hơn mối quan hệ
với khách hàng không chỉ dựa trên các thông điệp trao đổi mà còn dựa trên việc
chọn lựa phương tiện truyền thông và cơ hội theo sát thị hiếu khách hàng.
Truyền thông marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng hàng đầu cho
sự phát triển của nhãn hiệu vì cho phép xác định các mục tiêu và đề ra các biện
pháp thực hiện. Truyền thông marketing không chỉ đơn thuần là một quá trình
chiến thuật mà đã là một quá trình chiến lược. Nhãn hiệu lưu lại trong trí nhớ
của khách hàng không chỉ thông qua kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/ dịch vụ,
mà còn nhờ vào hiệu quả truyền thông ấn tượng và lâu dài.
Trong môi trường cạnh tranh kinh doanh khốc liệt như hiện nay, ngoài việc

quan tâm đến sản xuất, sản phẩm và dịch vụ các công ty còn phải quan tâm đến
hoạt động marketing. Đây là hoạt động vô cùng quan trọng nếu các công ty muốn
tồn tại và phát triển vững mạnh trên thị trường.
Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu tiêu dùng ngày càng lớn, đi cùng với nó
là việc tràn ngập các sản phẩm/dịch vụ trên thị trường. Có rất nhiều các loại sản
phẩm cùng thoả mãn một nhu cầu và hàng loạt các sản phẩm thay thế khác.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm mà họ nắm rõ được thông tin về
sản phẩm đó. Nếu một công ty không quan tâm đến hoạt động marketing thì sản
phẩm và dịch vụ của họ sẽ ít được người tiêu dùng biết đến, đồng thời họ sẽ bị
các công ty khác chiếm mất thị trường và dần dần sản phẩm dịch vụ của họ sẽ bị
mờ nhạt trong tâm trí khách hàng.
Sau khi nước ta ra nhập WTO, hoạt động marketing trở nên sôi động hơn
bao giờ hết. Các công ty nhỏ và vừa đã bắt đầu chú ý hơn đến hoạt động
marketing còn các công ty lớn đã bỏ ra không biết bao nhiêu tiền của cho hoạt
động này. Có rất nhiều hoạt động marketing đã mang lại thành công rực rỡ,
nhưng cũng có nhiều hoạt động marketing đã làm cho công ty rơi vào tình trạng
khủng hoảng về tài chính buộc họ phải thu hẹp quy mô sản xuất, kinh doanh hoặc
xa hơn nữa là rơi vào tình trạng sắp phá sản…
Hoạt động marketing không phải lúc nào cũng được như ý, xong nếu có một
chiến lược marketing phù hợp và gây được ấn tượng với thị trường mục tiêu thì
hiệu quả của nó mang lại cho công ty là rất lớn. Đó không chỉ là lợi nhuận cho

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


công ty mà nó còn củng cố địa vị, hình ảnh, uy tín của công ty trong tâm trí người

tiêu dùng.
Giáo dục cũng không nằm ngoài quy luật trên khi ngày càng có nhiều đơn vị
cung cấp dịch vụ giáo dục ra đời. Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH
hợp tác quốc tế và phát triển giao dục Lagu, em nhận thấy hoạt động
marketing, đặc biệt là hoạt động truyền thông marketing tích hợp gặp nhiều khó
khăn mặc dù công ty đã có sự quan tâm và đầu tư cho hoạt động này. Cụ thể như
việc trang fanpage của công ty dù đã đầu tư tương đối lớn cả về hình thức và nội
dung, song sự nhận biết của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu công ty còn
rất hạn chế. Bên cạnh đó, các hoạt động truyền thông mà công ty đã thực hiện
bao gồm marketing trực tiếp (gửi thư, email, ..), hoạt động quan hệ công chúng
(chương trình ngoài trời cuối tuần cho tất cả trẻ em trong khu vực), internet
marketing (fanpage, website), …chưa được thực hiện một cách đồng bộ và thống
nhất. Để khắc phục những hạn chế đang tồn tại và xây dựng môt nền tảng vững
cho việc phát triển marketing của công ty, em lựa chọn đề tài “Thiết kế chương
trình truyền thông marketing tích hợp cho công ty TNHH hợp tác quốc tế và
phát triển giáo dục Lagu”.
2. Mục tiêu đề tài
-

Hệ thống hóa các công cụ trong hoạt động truyền thông marketing tích hợp;
Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp của Công ty

-

TNHH hợp tác quốc tế và phát triển giáo dục Lagu;
Hoàn thiện kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho công ty trong thời gian

tới (từ tháng 06 năm 2017 đến hết tháng 12 năm 2017).
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:

o Quy trình thiết kế chương trình truyền thông marketing tích hợp;
o Các chương trình truyền thông marketing tích hợp đang có tại Công ty TNHH
•
o
o
o

hợp tác quốc tế và phát triển giáo dục Lagu.
Phạm vi nghiên cứu:
Nội dung: chương trình truyền thông marketing tích hợp;
Địa lý: Công ty TNHH hợp tác quốc tế và phát triển giáo dục Lagu;
Thời gian: từ tháng 03 năm 2017 đến tháng 12 năm 2017.
4. Quy trình thực hiện và phương pháp nghiên cứu
• Quy trình thực hiện
Thực hiện theo đúng tiến trình thiết kế chương trình truyền thông
marketing tích hợp, cụ thể như sau:

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


•
o

Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập thông tin:
- Đối với thông tin thứ cấp: thu thập từ những tài liệu chuyên ngành

marketing, những bài báo và những công trình nghiên cứu trước đó có liên quan.
- Đối với thông tin sơ cấp: thu thập thông tin thông qua việc tìm hiểu thông
tin thực tế tại Công ty như khả năng ngân sách, sự phù hợp của phương tiện

truyền thông với đối tượng mục tiêu….
o Phương pháp xử lý thông tin:
Tổng hợp, phân tích thông tin đã thu thập được để thiết kế chương trình
truyền thông marketing tích hợp cho Công ty.
5. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận. Chuyên đề báo cáo thực tập tốt
nghiệp gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thiết kế chương trình truyền thông marketing
tích hợp.
Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH hợp tác quốc tế và phát triển giáo
dục Lagu và tình hình thực hiện truyền thông marketing tích hợp tại đây.
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


Chương 3: Thiết kế chương trình truyền thông markeing tích hợp cho Công
ty TNHH hợp tác quốc tế và phát triển giáo dục Lagu.

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55

12

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN
THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp
Các doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường sử dụng một hệ thống truyền
thông marketing tích hợp phức tạp để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
đến khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, qua đó thuyết phục khách hàng
mua. Truyền thông marketing tích hợp gồm 06 nhóm công cụ chủ yếu bao gồm
quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing
trực tiếp và marketing tương tác.
Trong nhiều năm trước đây, chức năng truyền thông marketing trong hầu
hết các doanh nghiệp chủ yếu là qua hoạt động quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng. Các công ty kinh doanh thường thuê dịch vụ của các
công ty quảng cáo để thực hiện hoạt động truyền thông. Các hoạt động truyền
thông khác như xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp cũng như
thiết kế bao bì chỉ được coi là những hoạt động hỗ trợ.
Với ngân sách khác nhau, quan điểm khác nhau về thị trường, với mục đích
và mục tiêu khác nhau, nhiều chuyên gia thị trường thường cố tạo nên các rào
cản mạnh mẽ xung quanh các công cụ và hoạt động truyền thông marketing cụ
thể. Các chuyên gia thị trường lập kế hoạch, quản lý từng công cụ truyền thông
như những công việc riêng biệt. Nhiều doanh nghiệp đã không nhận ra phạm vi
rộng lớn của các công cụ truyền thông marketing cần phải được phối hợp với
nhau để quá trình truyền thông tới công chúng mục tiêu hiệu quả hơn.
Quá trình phát triển của truyền thông marketing tích hợp (IMC)
Khái niệm “truyền thông marketing tích hợp” đề cập đến sự kết hợp các
công cụ truyền thông marketing mà doanh nghiệp thực hiện trong một khoảng
thời gian nhất định. Hầu hết các doanh nghiệp áp dụng một hỗn hợp công cụ xúc

tiến tác động vào các khách hàng trên thị trường, nhưng cũng có một số doanh
nghiệp chủ yếu chỉ dựa vào một công cụ xúc tiến nào đó.
Khi doanh nghiệp thực hiện đồng thời nhiều hoạt động với nhiều công cụ
truyền thông, họ bắt đầu có sự nhìn nhận toàn diện hơn về truyền thông và nhận
biết sâu sắc hơn về sự cần thiết phối hợp mang tính chiến lược các công cụ
truyền thông marketing. Sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động như xúc
tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng đã ngày càng làm giảm vai
trò của quảng cáo trong quá trình truyền thông. Các doanh nghiệp đã dần chuyển
sang thực hiện truyền thông marketing tích hợp liên quan tới việc kết hợp các
công cụ truyền thông đa dạng và các hoạt động khác để truyền thông tới khách
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


13

hàng của họ. Các chuyên gia thị trường đã quyết định chấp nhận khái niệm IMC,
do vậy, họ đã bắt đầu đề nghị các công ty truyền thông sử dụng kết hợp các công
cụ truyền thông marketing chứ không nên phụ thuộc chủ yếu vào quảng cáo. Rất
nhiều công ty cũng đã bắt đầu sử dụng các chuyên gia truyền thông marketing
khác nhau để phát triển và thực hiện các thành phần của các kế hoạch truyền
thông marketing của họ.
Nhiều công ty cung cấp đa dịch vụ truyền thông xuất hiện để đáp ứng yêu
cầu về sự phối hợp các công cụ truyền thông marketing như quan hệ công chúng
(PR), xúc tiến bán, marketing trực tiếp và trở thành một công ty IMC - nơi cung
cấp đầy đủ tất cả các yêu cầu về truyền thông marketing của khách hàng.
Hiệp hội các đại lý quảng cáo ở Mỹ (American Association of Advertising

Agencies: 4As) đã đưa ra một trong các định nghĩa đầu tiên về truyền thông
marketing tích hợp. Theo đó, “truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một
cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh nghiêp/ tổ
chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua việc sử dụng phối
hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”.
Định nghĩa của 4As nhấn mạnh vào quá trình sử dụng tất cả các hình thức
truyền thông marketing trong sự phối hợp để đạt được hiệu quả truyền thông
lớn nhất. Tuy nhiên, quan điểm IMC đưa ra quan điểm rộng hơn, đó là cần xem
xét tất cả các nguồn lực của một thương hiệu, các điểm tương tác có thể của một
công ty với khách hàng. Người làm truyền thông theo quan điểm IMC cần có một
cách tiếp cận toàn diện như là “một bức tranh lớn” để lên kế hoạch các chương
trình truyền thông marketing tích hợp, kết hợp các công cụ và hình thức truyền
thông đa dạng. Nói cách khác, quan điểm IMC nhấn mạnh rằng các doanh
nghiệp/ tổ chức cần phát triển chiến lược truyền thông tổng thế bao gồm tất cả
các hoạt động marketing chứ không chỉ riêng xúc tiến bán, quảng cáo hay từng
công cụ riêng lẻ để giao tiếp với khách hàng của họ.
Sự nhận biết của khách hàng về một công ty hoặc thương hiệu của công ty
đó là tổng hòa của hàng loạt thông điệp họ nhận được từ những điểm tiếp xúc
như quảng cáo trên phương tiện truyền thông, giá bán, thiết kế bao gói, nhãn
hiệu, những nỗ lực marketing trực tiếp, cộng đồng, xúc tiến bán, website, quá
trình mua bán, thậm chí loại cửa hàng nơi hàng hóa, dịch vụ được bày bán.
Phương thức IMC giúp hình ảnh của công ty được xuất hiện trên thị trường một
cách liên tục và đồng nhất thông qua việc thực hiện các hoạt động marketing nói
chung và truyền thông marketing nói riêng. Doanh nghiệp cần một tiếng nói duy
nhất trong truyền thông cho một thương hiệu, nghĩa là tất cả mọi thứ công ty nói
và làm đều có hình ảnh định vị thương hiệu chung trên thị trường.
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


14

Hiện nay, có nhiều doanh nghiệp theo đuổi quan điểm IMC toàn diện, nghĩa
là các doanh nghiệp cần kết hợp và quản lý một cách hệ thống các chương trình
truyền thông của họ để đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn gửi tới khách hàng các
thông điệp mang tính liên tục, nhất quán về doanh nghiệp cũng như thương hiệu
của họ. Đối với những công ty này, sự kết hợp thể hiện ở việc cải tiến các phương
pháp truyền thống sử dụng các công cụ, yếu tố marketing và xúc tiến thương mại
như các hoạt động riêng lẻ. Tuy nhiên, quan điểm IMC cũng gặp những ý kiến
phản đối, do IMC tập trung chủ yếu vào sự kết hợp chiến thuật của các công cụ
truyền thông với mục đích nhất định tạo ra hình ảnh thống nhất về doanh nghiệp.
Do vậy, quan điểm này bị phê phán là một sự tiếp cận từ trong ra ngoài- đó là sự
gò ép các yếu tố hỗn hợp marketing với nhau, vì vậy doanh nghiệp hay thương
hiệu sẽ có phần đơn điệu khi chỉ có một hình ảnh nhất định.
Quan điểm hiện đại về IMC
Trải qua thực tiễn, các chuyên gia thị trường ngày càng hiểu nhiều về
truyền thông marketing tích hợp, họ nhận ra rằng các yếu tố của các chương
trình marketing và truyền thông không chỉ kết hợp với nhau để tạo ra sự thống
nhất mà còn như là một quy trình kinh doanh giúp các công ty xác định ra các
phương pháp truyền thông và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, với các đối
tác một cách hiệu quả và phù hợp nhất với công ty. Don Schultz, trường đại học
Tây Bắc (Hoa Kỳ) đưa ra một khái niệm được cho là hợp lý hơn: “Truyền thông
markeing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được
sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương
trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường
và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên,
khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong và bên

ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây
dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn”
Tom Duncan và Sandra Moriaty còn lưu ý IMC là các cách tiếp cận truyền
thông marketing “thế hệ mới” tập trung tốt hơn các nỗ lực đòi hỏi, duy trì và phát
triển mối quan hệ với khách hàng và cổ đông (stakeholders). Duncan và Moriaty
phát triển các mô hình marketing dựa vào truyền thông để nhấn mạnh tầm quan
trọng của việc quản trị tất cả các yếu tố truyền thông nhãn hiệu và công ty trong
việc sáng tạo, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và cổ đông để tạo ra giá trị
nhãn hiệu. Mục đích của truyền thông là tạo ra một giọng nói, một cái nhìn, một
hình ảnh thông qua tất cả các chức năng truyền thông marketing để nhận biết,
định vị nhãn hiệu và công ty theo một cách thức nhất quán. Duncan và Moriaty
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


15

đã đưa ra một định nghĩa mới về IMC nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung
tâm hoạt động như sau :“IMC là một quá trình quản trị quan hệ khách hàng,
từ đó tạo ra giá trị nhãn hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình tích hợp
đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ sinh lợi với khách
hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng
đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu
thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ”.
Các khái niệm trên đã nhấn mạnh đến những nội dung quan trọng thuộc về
bản chất của IMC. Thứ nhất, cần xác định IMC là một quá trình kinh doanh chiến
lược với sự phối hợp có tính dài hạn, hợp lý và tổng thể các công cụ và các hoạt

động truyền thông nhằm đạt được mục tiêu thị trường. Thứ hai, IMC xác định
khách hàng là một phần quan trọng của quy trình, bao gồm cả khách hàng bên
trong và bên ngoài, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Thứ ba, IMC
nhấn mạnh vào yêu cầu đảm bảo sự giải thích, tính minh bạch và khả năng đo
lường kết quả, hiệu quả của các chương trình truyền thông cũng như marketing
nói chung. Thư tư, mục tiêu của các chương trình IMC không chỉ nhằm tạo ra lợi
nhuận ngắn hạn mà tập trung vào xây dựng thương hiệu và tạo ra giá trị dài hạn
cho các cổ đông.
2. Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
Xác lập một hỗn hợp các công cụ truyền thông marketing tích hợp được
định nghĩa như là một sự kết hợp các công cụ truyền thông của doanh nghiệp để
thiết lập các kênh thông tin tới các khách hàng với mục đích thuyết phục họ mua
sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng. Trong khi quá trình truyền thông tổng thể được
thực hiện thông qua các yếu tố của hỗn hợp marketing thì hầu hết hoạt động
truyền thông marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu được thực
hiện qua các công cụ truyền thông được lên kế hoạch và kiểm soát một cách cẩn
thận. Các công cụ cơ bản để thực hiện mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp/
tổ chức trong một hỗn hợp công cụ truyền thông thường bao gồm các công cụ
truyền thống và các công cụ mới dựa trên công nghệ số:
Sơ đồ 1.1. Hỗn hợp xúc tiến

Hỗn hợp xúc tiến

Marketing
tiếp tương tác/internet
Xúc tiến bán Quan hệ công chúng
Quảng cáo Marketing trực
Bán hàng cá nhân

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


16

Hỗn hợp xúc tiến truyền thống bao gồm 04 yếu tố cơ bản: quảng cáo, xúc
tiến bán, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, trong những năm
gần đây, marketing trực tiếp cũng như các phương tiện truyền thông có tính
tương tác cũng đã trở thành những yếu tố chính của hỗn hợp xúc tiến mà chuyên
gia thị trường dùng để giao tiếp với công chúng mục tiêu của họ. Mỗi yếu tố của
hỗn hợp xúc tiến được coi như là một công cụ truyền thông tích hợp đóng vai trò
tạo nên sự khác biệt trong chương trình IMC. Mỗi yếu tố có những cách thức thực
hiện cũng như một lợi thế nhất định.
Quảng cáo
Quảng cáo được xác định như là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân
nào về một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải
trả tiền. Khía cạnh “phải trả tiền” của định nghĩa này nhấn mạnh rằng chủ thể
quảng cáo phải mua không gian và thời gian cho một thông điệp quảng cáo.
Đặc điểm phi cá nhân được hiểu là quảng cáo liên quan tới phương tiện
truyền thông đại chúng có thể truyền tin tới nhóm lớn cá nhân tại cùng một thời
điểm. Bản chất phi cá nhân của quảng cáo có nghĩa là người tiếp nhận thông
điệp quảng cáo không có cơ hội để phản hồi và được phản hồi ngay lập tức đối
với thông tin được nhận. Vì vậy, trước khi thông điệp được gửi đi, nhà quảng cáo
phải xem xét đến vấn đề làm thế nào khán giả sẽ hiểu và phản hồi lại thông điệp
đó.
Quảng cáo được coi là phương thức được biết đến nhiều và được thảo luận
nhiều nhất trong truyền thông marketing, có lẽ bởi vì sức lan tỏa của nó. Nó cũng

là một công cụ xúc tiến quan trọng, điển hình là đối với các doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm và dịch vụ hướng tới thị trường tiêu dùng đại trà như sản phẩm
đóng góp, ô tô, hóa mỹ phẩm, nước giải khát....
Có vô số lý do để giải thích tại sao quảng cáo lại là một phần quan trọng
trong các chương trình IMC. Trước tiên quảng cáo vẫn là một phương thức
truyền thông hiệu quả nhất so với chi phí để tiếp cận tới một lượng lớn khán giả.
Vì vậy các chuyên gia thị trường đang mong muốn xây dựng hay duy trì sự nhận
biết về thương hiệu và đạt tới một lượng khán giả đông đảo sau một lần truyền
thông thì không có phương thức nào hiệu quả bằng quảng cáo trên các kênh
truyền hình.

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


17

Quảng cáo cũng là một công cụ xây dựng giá trị của công ty hay thương
hiệu, vì nó là cách thức hiệu quả để cung cấp thông tin cũng như ảnh hưởng
mạnh tới sự nhận biết của người tiêu dùng. Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra
những hình ảnh độc đáo và đẹp đẽ cho công ty và thương hiệu, điều này rất quan
trọng để công ty bán được sản phẩm hay dịch vụ, nhất là khi sản phẩm và dịch vụ
rất khó để tạo sự khác biệt khi chỉ dựa vào thuộc tính chức năng của chúng. Hình
ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh nhiều sản phẩm, dịch
vụ, quảng cáo đang là một trong những công cụ quan trọng để xây dựng thương
hiệu.
Tất nhiên, bản chất và mục đích của quảng cáo giữa các ngành kinh doanh

với những tình huống khác nhau là khác nhau. Các doanh nghiệp bán sản phẩm
và dịch vụ trên thị trường hàng tiêu dùng chủ yếu dựa vào quảng cáo để truyền
thông tới các khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng cuối cùng cũng như là với
các nhà bán lẻ và bán buôn tại các địa phương. Tuy nhiên, quảng cáo có thể cũng
được thực hiện bởi một ngành kinh doanh để khuyến khích tăng nhu cầu cho một
sản phẩm như thịt bò hoặc sữa. Quảng cáo cũng được sử dụng nhiều bởi các
doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường B2B để tiếp cận tới khách hàng thường
xuyên và khách hàng tiềm năng của họ.
Xúc tiến bán
Xúc tiến bán được xác định như là những hoạt động truyền thông
marketing cung cấp giá trị tăng thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng,
nhà phân phối hoặc các khách hàng cuối cùng nhằm khuyến khích tăng doanh số
bán ngay lập tức. Xúc tiến bán được chia thành hai loại chính: xúc tiến tới khách
hàng tiêu dùng cuối cùng cà xúc tiến tới các trung gian thương mại.
Xúc tiến bán hướng tới khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng của một
sản phẩm, dịch vụ, bao gồm: phiếu thưởng, hàng mẫu, quà tặng miễn phí cho
khách hàng tiềm năng, giảm giá khi mua nhiều, cuộc thi trúng thưởng, xúc tiến
bán qua hình thức cá cược, quay số may mắn, cung cấp tài liệu thông tin liên
quan tới việc mua bán tại điểm bán. Các công cụ xúc tiến khuyến khích người tiêu
dùng thực hiện mua bán ngay lập tức, vì vậy, có thể tăng được lượng bán trong
thơi gian ngắn. Xúc tiến bán định hướng vào các thành viên kênh phân phối, chú
trọng vào các nhà bán buôn, nhà phân phối và các nhà bán lẻ. Chiết khấu xúc tiến
thương mại, giảm giá, khuyến khích người bán hàng có doanh số bán tốt nhất,
các hội chợ thương mại…là các công cụ xúc tiến thương mại được sử dụng để

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55

18

khuyến khích các trung gian thương mại bán hàng và xúc tiến cho sản phẩm của
doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng,
xác định sự ưa thích của cộng đồng với các chính sách và quy trình của một cá
nhân hoặc tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để tạo lập sự hiểu
biết và chấp nhận của cộng đồng.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành
sự ưa thích, niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá
trình mua hàng. Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá
nhân, trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh
hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai.
Không giống quảng cáo, bán hàng cá nhân có sự liên lạc trực tiếp giữa
người bán và người mua. Sự tương tác này cho phép các chuyên gia marketing
linh hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp; người bán hàng có thể nhìn hoặc
nghe những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho
phù hợp với mong muốn của họ. Phương tiện truyền thông được cá nhân hóa
trong bán hàng cá nhân cho phép người bán thiết kế thông điệp cho từng nhu
cầu và hoàn cảnh cụ thể của khách hàng.
Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách
nhanh chóng và chính xác, vì tác động của việc bán hàng có thể đo lường được
qua phản hồi của khách hàng. Nếu phản hồi là không tích cực, người bán hàng có
thể điều chỉnh thông điệp. Tất nhiên, nỗ lực bán hàng cá nhân thường phụ thuộc
loại thị trường và khách hàng tiềm năng của sản phẩm/ dịch vu cụ thể.

Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc thực hiện các chiến dịch marketing thông qua
việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, mà không thông qua bất cứ công cụ gián
tiếp nào.
Một trong những phương thức truyền thông tăng trưởng nhanh nhất trong
thời gian qua là marketing trực tiếp. Trong phương thức này, các công ty giao
tiếp trực tiếp với công chúng mục tiêu để tạo ra sự phản hồi hay giao dịch.
Marketing trực tiếp đã trở thành một phần không thể thiếu trong chương trình
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


19

IMC của nhiều công ty và thường được xác định mục tiêu, ngân sách, chiến lược
riêng.
Marketing trực tiếp không chỉ đơn thuần là gửi thư trực tiếp và đặt hàng
theo catalog, qua thư. Nó bao gồm rất nhiều các hoạt động: quản lý dữ liệu, bán
hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp,
internet và quảng cáo truyền hình, phương tiện truyền thông in ấn. Một số doanh
nghiệp đã từng rất thành công trong việc sử dụng hình thức marketing trực tiếp
để bán sản phẩm của mình.
Marketing tương tác
Marketing tương tác là hình thức marketing cho phép xây dựng kênh thông
tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà
không bị hạn chế về không gian và thời gian và được thực hiện thông qua các
phương thức giao tiếp điện tử (Digital Media).

Truyền thông qua các phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho
phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng giữa công ty và khách
hàng. Không giống như các phương thức như quảng cáo về bản chất thông tin
một chiều, phương thức truyền thông mới này cho phép người dùng thực hiện
một loạt các chức năng như nhận và biến đổi thông tin và hình ảnh, đưa ra các
câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán. Ngoài internet ra, các hình thức khác
của phương tiện truyền thông mang tính tương tác như CD- ROMs, các máy tính
công cộng trên đường phố (kiosk), chương trình truyền hình có sự tương tác và
điện thoại di động.
Khả năng tương tác trên internet là một trong những lợi thế chính của nó.
Khả năng này cho phép các chuyên gia thị trường tập hợp thông tin cá nhân có
giá trị từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, để công ty điều chỉnh
chào hàng của họ theo yêu cầu của khách hàng một cách kịp thời. Không giống
như các phương tiện truyền thống đó là truyền thông tin một chiều, phương tiện
truyền thông số như internet cho truyền thông hai chiều. Lợi thế khác nữa của
internet đó là khả năng đánh giá trực tiếp và chính xác hơn ảnh hưởng của
quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác. Có nhiều cách đo lường khi khách
hàng thăm website cho phép các chuyên gia thị trường xác định khách hàng đang
phản ứng thế nào với chiến lược của họ và doanh thu ròng so với chi phí truyền
thông.

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


20

Các công ty cũng đang phát triển các chiến dịch tích hợp chiến lược web của
họ với các phương thức khác của chương trình IMC như: quảng cáo thông qua
các phương tiện truyền thông. Một số doanh nghiệp đã xây dựng website là trung
tâm của chương trình IMC và sử dụng các đại lý quảng cáo để thực hiện các hoạt
động quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý ưa thích của người tiêu dùng và khiến họ
truy cập website của công ty.
IMC tham gia vào việc liên lạc, giao tiếp với khán giả
Các công cụ hỗn hợp xúc tiến là các công cụ chính để các chuyên gia thị
trường sử dụng giao tiếp với công chúng mục tiêu. Tuy nhiên, nhiều công ty đang
thu thập các thông tin liên hệ của khán giả để phát triển các chương trình IMC
của họ, do vậy, họ xem xét tất cả các phương thức để tiếp cận với công chúng mục
tiêu và thể hiện thương hiệu hoặc công ty họ dưới hình ảnh thiện cảm nhất. Các
công ty này nhận ra rằng có rất nhiều cách để công chúng mục tiêu liên hệ với
thương hiệu hoặc công ty. Sự liên hệ có thể đơn giản từ việc nhìn, nghe quảng cáo
hoặc có cơ hội thực sự trải nghiệm về thương hiệu của công ty.
Một khía cạnh mang tính quyết định của IMC đó là nó khuyến khích các
chuyên gia thị trường xem xét các công cụ truyền thông và xem chúng được sử
dụng như nào để truyền tải thông điệp về công ty và thương hiệu của họ. Sơ đồ
1.2. thể hiện một cách để khách hàng có thể tiếp cận với công ty. Các chuyên gia
thị trường phải xác định giá trị của mỗi công cụ thực hiện giao tiếp với công
chúng mục tiêu của họ và chúng sẽ được kết hợp với nhau như nào để tạo ra một
chương trình IMC hiệu quả. Điều này sẽ được thực hiện khi các công ty bắt đầu
tiếp cận với công chúng mục tiêu và xác định các công cụ IMC sẽ đem lại hiệu quả
nhất trong việc tiếp cận, giới thiệu, thuyết phục, ảnh hưởng một cách tương đối
độ của
công
chúng
mụcthông
tiêu.in ấnQuan
Phươngtới

tiệnthái
đài truyền
hình
Phương
(TV/radio)
tiện truyền
(báohệ
giấy)
công chúng/ cộng đồngInternet/ tương tác
Sơ đồ 1.2. Các công cụ IMC giúp doanh nghiệp giao tiếp với công chúng
mục tiêu
Phương tiện truyền thông ngoài trời

Marketing trực tiếp

Công chúng mục tiêu

Bán hàng cá nhân

Điểm mua hàng (trưng bày/ đóng gói)

Phạm Thị Hằng

Xúc tiến bán

Sử dụng sản phẩm trên TV hoặc phim

Truyền miệng11131236
Sự kiện và tài trợ Quản trị marketing 55

21

3. Tiến trình thiết kế chương trình truyền thông marketing tích hợp
Trong quá trình phát triển chiến lược IMC, công ty cần kết hợp các yếu tố
hỗn hợp xúc tiến, cân bằng điểm mạnh và điểm yếu của mỗi yếu tố để tạo ra một
chương trình truyền thông hiệu quả. Quản lý truyền thông marketing tích hợp
(IMCM) là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện, đánh giá và kiểm soát cách sử
dụng các công cụ của hỗn hợp xúc tiến để giao tiếp một cách hiệu quả với khách
hàng mục tiêu. Các chuyên gia thị trường phải xem xét lựa chọn công cụ xúc tiến
sẽ sử dụng và nghiên cứu làm thế nào kết hợp chúng để đạt được mục tiêu truyền
thông marketing. Các doanh nghiệp cũng phải quyết định phân bổ tổng ngân
sách truyển thông marketing cho các công cụ truyền thông marketing cụ thể, bao
nhiêu phần trăm của ngân sách nên được sử dụng cho quảng cáo, xúc tiến bán,
internet, trài trợ và bán hàng cá nhân.
Với mọi doanh nghiệp kinh doanh, thiết kế chương trình truyền thông
marketing tích hợp đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và thực hiện
một chương trình IMC hiệu quả. Quy trình thực hiện hoạt động truyền thông
marketing được định hướng bởi kế hoạch IMC, vì kế hoạch này cung cấp cơ sở để
thực hiện và kiểm soát chương trình IMC của doanh nghiệp. Trong chương trình
IMC cần xác định vai trò và chức năng của các yếu tố cụ thể của hỗn hợp xúc tiến,
phát triển chiến lược cho mỗi yếu tố, xác định làm thế nào để chúng kết hợp với
nhau, lên kế hoạch cho việc thực hiện chúng và xem xét đánh giá kết quả đạt
được và thực hiện bất kỳ sự điều chỉnh nào nếu cần thiết. Tất nhiên, truyền thông
marketing là một phần cần được kết hợp trong chương trình và kế hoạch
marketing tổng thể.

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


22

Sơ đồ 1.3. Mô hình thiết kế hoạt động IMC

Xem xét lại kế hoạch marketing
- Xem xét kế hoạch marketing tổng thể và các mục tiêu
- Vai trò của quảng cáo và xúc tiến
- Phân tích cạnh tranh

Phân tích tình huống chương trình truyền thông marketing- xúc
tiến thương mại (XTTM)
Phân tích bên trong
Tổ chức bộ phận IMC
Khả năng thực hiện chương trình
IMC của doanh nghiệp
Xem xét lại các kết quả của chương trình trước
Phân tích bên ngoài
Phân tích thái độ khách hàng
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


23

Marketing phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu
Định vị thị trường

Phân tích quy trình truyền thông
Phân tích quy trình nhận phản hồi của người nhận
Phân tích nguồn, thông điệp và các nhân tố kênh
Thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thông

Xác định ngân sách
Đưa ra ngân sách truyền thông marketing dự trù
Phân bổ ngân sách dự trù

Phát triển chương trình truyền thông marketing tích hợp
Quảng cáo (QC)
Đưa ra mục tiêu QC
Xác định ngân sách QC
Phát triển thông điệp QC
Marketing trực tiếp (MTT)
Đưa ra mục tiêu MTT
Xác định ngân sách MTT
Phát triển thông điệp MTT
Phát triển chiến lược truyển thông
Marketing tương tác/ internet
- Đưa ra mục tiêu
- Xác định ngân sách
- Phát triển thông điệp
- Phát triển chiến lược truyển thông
Xúc tiến bán (XTB)
- Đưa ra mục tiêu XTB

- Xác định ngân sách XTB
- Xác định công cụ XTB và phát triển thông điệp
- Phát triển chiến lược truyển thông XTB
Quan hệ công chúng (QHCC)
- Đưa ra mục tiêu
- Xác định ngân sách
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


24

- Phát triển thông điệp
- Phát triển chiến lược truyển thông
Bán hàng cá nhân (BHCN)
Đưa ra mục tiêu doanh số BHCN
Xác định ngân sách
Phát triển thông điệp
Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng

Tích hợp và thực hiện chiến lược truyển thông marketing
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp tích hợp
Tạo các thông điệp sáng tạo
Mua thời gian và không gian trên các phương tiện truyền thông
Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing trực tiếp
Thiết kế và phân phối tài liệu xúc tiến bán
Thiết kế và thực hiện chương trình quan hệ công chúng và xây dựng cộng đồng

Thiết kế và thực hiện các chương trình marketing tương tác/ internet

Giám sát, đánh giá và kiểm soát chương trình IMC
Đánh giá kết quả và hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại
Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh chiến lược xúc tiến thương mại
Nguồn: Advertising and Promotion, George E. Belch, MC Graw Hill. 2009
Xem xét lại kế hoạch marketing
Bước đầu tiên trong quy trình lập kế hoạch IMC là xem lại mục tiêu và kế
hoạch marketing. Trước khi phát triển một kế hoạch IMC, các chuyên gia thị
trường phải hiểu vị trí hiện tại của công ty hoặc thương hiệu của công ty trên thị
trường, vị trí nào công ty định hướng tới và kế hoạch để đạt được vị trí đó như
thế nào. Hầu hết các thông tin này đều có trong kế hoạch marketing, một tài liệu
miêu tả chiến lược marketing tổng thể và các chương trình được phát triển cho
một doanh nghiệp/ tổ chức, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu. Kế hoạch
marketinng có thể có một số cách cấu trúc nội dung khác nhau nhưng nhìn chung
-

thường bao gồm 05 nội dung cơ bản:
Phân tích hoàn cành kinh doanh cụ thể bao gồm kiểm toán marketing bên trong

-

và xem xét, phân tích các yếu tố môi trường, yếu tố cạnh tranh bên ngoài.
Mục tiêu marketing cụ thể cung cấp định hướng, một khung thời gian cho các
hoạt động, một hệ thống chỉ tiêu đo lường kết quả của quá trình thực hiện các
hoạt động marketing.

Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55


25
-

Chiến lược và chương trình marketing bao gồm lựa chọn thị trường mục tiêu,
mục tiêu và nội dung chiến lược marketing, các quyết định và kế hoạch cho các

-

nhóm công cụ của hỗn hợp marketing.
Chương trình thực hiện chiến lược và hỗn hợp marketing bao gồm xác định

-

nhiệm vụ, công việc cụ thể được thực hiện và trách nhiệm đối với công việc đó.
Quy trình kiểm tra, đánh giá thực hiện công việc, cung cấp thông tin phản hồi,
kiếm soát quá trình thực hiện và điều chỉnh cần thiết.
Đối với hầu hết các công ty, chương trình IMC là một phần không thể thiếu
của kế hoạch marketing. Vì thế, người thiết kế chương trình IMC phải biết vai trò
của quảng cáo và các yếu tố xúc tiến hỗn hợp trong kế hoạch marketing tổng thể.
Kế hoạch IMC được phát triển dựa vào kế hoạch marketing và thường sử dụng
các thông tin chi tiết của nó. Người thiết kế chương trình IMC tập trung vào
thông tin trong kế hoạch marketing liên quan đến chiến lược truyền thông của
doanh nghiệp.
Phân tích các yếu tố điều kiện của chương trình IMC
Sau khi xem lại kế hoạch marketing tổng thế, bước tiếp theo để phát triển
chương trình IMC là thực hiện phân tích các yếu tố hoàn cảnh của thị trường và

môi trường kinh doanh tác động tới hoạt động truyền thông. Trong quy trình
thiết kế chương trình IMC, phân tích hoàn cảnh tập trung vào các yếu tố ảnh
hưởng hoặc liên quan tới khả năng thực hiện chiến lược truyền thông. Giống với
việc phân tích hoàn cảnh kinh doanh cho chương trình marketing tổng thể, phân
tích hoàn cảnh của chương trình IMC cũng bao gồm cả phân tích môi trường bên
trong và bên ngoài.
Phân tích quy trình truyền thông
Đây là bước quan trọng trong tiến trình thiết kế chương trình IMC, xem xét
hiệu quả của việc giao tiếp giữa công ty với khách hàng trên thị trường mục tiêu
của nó. Người thiết kế chương trình IMC phải hiểu quá trình khách hàng sẽ đến
công ty là sự phản hồi đối với hoạt động truyền thông marketing.
Các quyết định truyền thông phải xem xét tới việc sử dụng nguồn lực, thông
điệp và các kênh truyền thông. Người thiết kế chương trình IMC cần phải hiểu
rằng các loại thông điệp truyền thông khác nhau có thể ảnh hưởng khác nhau lên
khách hàng, vì vậy, người thiết kế chương trình IMC nên xem xét, tính toán xem
liệu chúng có phù hợp với sản phẩm hoặc thương hiệu hay không.
Một công việc quan trọng trong bước này là thiết lập thiết lập mục tiêu, mục
đích truyền thông. Mục tiêu truyền thông liên quan tới những gì mà công ty cố
Phạm Thị Hằng

11131236

Quản trị marketing 55