Phát triển thương hiệu, thực trạng và giải pháp và bảo vệ thương hiệu

Tiểu luận th ơng mại
Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

Lời Mở Đầu
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế xà hội, thu nhập và mức sống
của ngời dân đợc nâng lên, khi nhận thức và t duy của con ngời càng cao thì giá trị
mà họ cảm nhận đợc càng kinh tế. Chính bởi lẽ đó mà từ lâu tâm lý sinh hàng ngoại
vẫn thờng trực trong tâm tởng của ngời tiêu dùng Việt Nam, cũng vì hàng Việt Nam
cha có chất lợng và mẫu mà còn xấu, hàng nhái còn nhiều trên thị trờng làm cho uy
tín của hàng Việt Nam ngày càng giảm. Từ những nhợc điểm trên, hàng Việt Nam
ngày càng đợc cải thiện đợc mäi ngêi chÊp nhËn vµ tin dïng vµ mét sè sản phẩm đÃ
cạnh tranh đợc với hàng ngoại. Để sản phẩm cạnh tranh đợc ở thị trờng trong nớc và
nớc ngoài thì thơng hiệu là yếu tố là yếu tố rất quan trọng, là tài sản vô hình của
doanh nghiệp, nó làm cho uy tín và vị thế của doanh nghiệp ngày càng đợc tôn vinh
và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Nhận thấy đợc tầm quan trọng đó, trong khuôn khổ bộ môn thơng mại, em xin
chọn đề tài Phát triển thơng hiệu, thực trạng và giải pháp và bảo vệ thơng
hiệu.
Bài tiểu luận đợc chia thành ba phÇn:
+ phÇn I:
+ phÇn II :
+ phÇn III :
Víi sự hiểu biết còn hạn hẹp nên bài viết sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em
rất mong nhận đợc sự quan tâm và những góp ý bổ ích của thầy cô trong khoa để bài
viết của em đợc hoàn thiện và sâu sắc hơn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy cô !

Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

1

Khoa Th ¬ng


Tiểu luận th ơng mại
Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

Nội dung
I.Tổng quan về thơng hiệu.
1.Khái niệm và nội dung thơng hiệu.
Hẳn trong ký øc cđa rÊt nhiỊu ngêi ViƯt Nam ®· từng nghe và biết đến không
ít những sản vật truyền thống của Việt Nam. Có những sản phẩm nổi tiếng đến mức
đà từng đặc sản, tiêu biểu cho cả vùng đất sản sinh ra nó nh bánh cốm Nguyên Hng,
bánh đậu xanh Quê Hơng( Hải Dơng), nớc mắm Phú Quốc, đồ hộp Hạ Long..
Những sản phẩm đó trong đời sống là thứ hàng hoá đặc biệt, tiêu biểu cho một vùng
miền, một doanh nghiệp còn trong thơng trờng nó đợc mang tiên là Thơng Hiệu.
Vậy thơng hiệu là gì ?, giá trị của nó ra sao ? và nó có vai trò nh thế nào trong thị trờng ? là một vấn đề bức thiết đặt ra và đợc mọi ngời quan tâm, nghiên cứu.
Từ trớc đến giờ chúng ta đợc biết các khái niệm nh: nhÃn hiệu hàng hóa, tên
thơng hiệu, tên gọi xuất xứ khoá, chỉ đến địa lý thơng hiệu là một thuật ngữ mới
đợc xuất hiện vài năm gần đây ở nớc ta nhng ®· nhanh chãng thu hót sù quan t©m,
chó ý cđa doanh nghiệp và có nhiều ý kiến khác nhau cha đi đến thống nhất. Mỗi
khái niệm nhấn vào một khái cạnh nào đó tạo nên sự khác biệt nhất định. Theo định
nghĩa về thơng hiệu do hiệp hội marketing Hoa Kỳ nêu ra là : Thơng hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một ( hay một
nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đối thủ cạnh tranh.

Để có thể hiểu rõ bản chất thuật ngữ thơng hiệu cần phân biệt thơng hiệu
và nhÃn hiệu hàng hoá, không nên xem là những khái niệm đồng nhất. Điều 785
Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa nhÃn hiệu khoá là những dấu hiệu để phân
biệt hàng hoá cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khách nhau. NhÃn hiệu
khoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc. Qua đó có thể thấy thơng hiệu là khái niệm mang tính chất
bản chất, còn nhÃn hiệu mang tính chất hình thức. Mặc dù chúng có quan hệ
Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

2

Khoa Th ơng


Tiểu luận th ơng mại
Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

mật thiết với nhau, một nhÃn hiệu khoá có thể dùng để thể hiện thơng hiệu nào đó,
nhng thơng hiệu không phải chỉ đợc thể hiện bằng nhÃn hiệu khoá.
Có một thực tế là khi nói đến thơng hiệu nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng
đến bề nổi của nó nh các u tè : tªn hiƯu, ký hiƯu, khÈu hiƯu, mÉu mÃ, màu sắc
nói chung là tạo ra sự nhận biết. Nhng để tạo sự khác biệt cho thơng hiệu, để cho
khách hàng gắn bó lâu dài, trung thành với thơng hiệu thì bấy nhiêu cha đủ, cần đợc
khách hàng công nhận qua một quá trình từ việc phát hiện chú ý, rồi tìm hiểu chấp
nhận, đáp ứng ( phổ biến thơng hiệu với ngời khác) và ghi nhớ thơng hiệu. Đó là giá
trị tích luỹ theo năm tháng và những nỗ lực để tao nên uy tín cho thơng hiệu. Đây
chính là chiều sâu, là sự phát triển định tính của một thơng hiệu.

Nói một cách đầy đủ, thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết
và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà cao hơn, nó
là hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, là tài sản vô hình bất
giá, là uy tín của doanh nghiệp, là vũ khí cạnh tranh trên thơng trờng và quan trọng
hơn nó chính là cầu nối tình cảm giữa sản phẩm và doanh nghiệp với ngời tiêu dùng.
2. Tính cách và giá trị thơng hiệu.
Tính cách thơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các
nhà chiếm lợc thơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Nhng sự liên kết này sẽ phản
ánh cái mà thơng hiệu hớng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng.
Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đợc các thơng hiệu
khác nhau. Nó cũng góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thơng
hiệu và khách hàng bằng cách thơng hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những
lợi ích, có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thân và là công cụ để khách hàng thể
hiện giá trị bản thân ( sự khẳng đinh, sự tự tin, sự trang trọng, thành công) Nó có
thể đợc gắn bó với một con ngời hay một phong cách sống cụ thể và là phần trọng
tâm của quảng cáo và thiết kế bao bì. Chăng hạn nh anh chàng cao bồi của Marlboro,
ông thọ của sữa Vinamilk, tà giấy Bino với hình ảnh chú bé Bino ngộ nghĩ hay Bitts
với hình ảnh chiếc giày nhìn từ phần đế là những ví dụ minh hoạ điều đó.
Tính cách thơng hiệu thờng mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tợng nên phơng tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thơng hiệu. Xuất phát từ niềm
tin vào nhừng đặc tính của thơng hiệu, ngời tiêu dùng không chỉ mua hàng hoá mà
Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

3

Khoa Th ơng


Tiểu luận th ơng mại
Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

còn mua cả thơng hiệu, doanh nghiệp không chỉ kinh doanh sản phẩm mà còn kinh
doanh niềm hi vọng của sản phẩm. Tính cách thơng hiệu từ đó dà phản ánh và tôn
vinh triết lý kinh doanh mà doanh nghiệp theo đổi : sáng tạo ra những giá trị mới,
làm phong phú thêm cuộc sống khách hàng và vì mục đích con ngời.
Bên cạnh đó nó thể hiện phơng thức hoạt ®éng kinh doanh riªng cđa doanh
nghiƯp, chó träng ®Õn viƯc xây dựng quy trình công nghệ, tính văn hoá riêng trong
công ty bởi ngời ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhng rất khó bắt trớc mô
hình của một tổ chức.
Thiết nghĩ, để có thể đứng vững và phát triển trên thị trờng vốn rất nghiệt ngÃ,
các doanh nghiệp phải coi đây là mục tiêu rất quan trọng mà mỗi doanh nghiệp cần
xây dựng, củng cố giữ vững thơng hiệu của mình.
Trong những năm gần đây, hiện tợng mua bán chuyển nhợng, cho thuê quyền
sử dụng thơng hiệu diễn ra khá phổ biến. Năm 1995 thơng hiệu Dạ Lan đà đợc bán
cho tập đoàn P&G ( Mỹ ) với giá 2,9 triêu USD. Cùng thời điểm, thơng hiệu P/S cũng
đợc bán cho hÃng Unilever của Anh với giá 5triệu USD. Gần đây tại Việt Nam, kem
wall đợc Kinh Đô Unilever với giá mà theo nhiều chuyên gia thì giá trị tài sản hữu
hình đợc chuyển nhợng kèm theo là rất nhỏ so với tổng giá chuyển nhợng. Vậy đâu
là cơ sở định giá cho thơng vụ này ? đó chính là giá trị của đối tợng trao đổi giá
trị thơng hiệu.
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều thơng hiệu nổi tiếng, đó là những thơng hiƯu cã
gi¸ : Cocacola: 69,6 tû USD, Microsoft 65 tû USD, Ge 41 tỷ USD, Hon Da 30 tỷ
USD.
Theo định nghĩa của David Aaker (1991) giá trị thơng hiệu là một tập
hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tợng của một thơng hiệu,
nó góp phần làm tăng thêm ( hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ
đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản
này gồm : thơng hiệu, chất lợng đợc cảm nhận, các liên hệ thơng hiệu

Giá trị thơng hiệu có thể đợc đánh giá, giá trị tăng thêm trên thị trờng cao gấp
nhiều lần giá trị thực của nó. Giá trị tăng thêm đợc đo băng cảm giác lòng tin, rằng
hàng hoá của thơng hiệu có chất lợng cao hơn hoặc ngời tiêu dùng mong muốn nhiều
hơn so với các sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh, thơng hiệu có uy tín trong và
Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

4

Khoa Th ơng


Tiểu luận th ơng mại
Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

ngoài nớc, có áp dụng quy trình công nghệ sản xuất tiên tiến. Đó cũng là những lí do
khiến cho thơng hiệu đợc coi là tái sản xuất có giá trị của doanh nghiệp. Nh vậy giá
trị thơng hiệu là nguồn củng cố, tăng thêm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng. Nếu ta đầu t một cách có hiệu quả vào thơng hiệu thì ắt sẽ sinh lợi ở đây
là doanh số và lợi nhuậu, ngoài ra chi phí đó không mất đi. Mà nó đi vào trong giá
của thơng hiệu, đợc quy trình tiền và xuất hiện trong bản tổng kết tài sản của công ty.
3. Vai trò của thơng hiệu.
Ngay nay, thị trờng thế giới ngày một tăng và nhu cầu luôn luôn biến động,
luôn luôn thay đổi nên sản xuất cũng phải đảm bảo tính cách năng động và đa dạng
để phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng. Khi hàng hoá đợc sản xuất ra càng nhiều,
sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp càng quyết liệt thì ngời ta ngày càng nhận vài
trò hết sức quan trọng của thơng hiệu. Ngoài chất luợng, giá cả, thơng hiệu là một ba
yếu tố quyết định sức cạnh tranh của sản phẩm.
Đối với ngời tiêu dùng. Thơng hiệu giúp cho khách hàng dễ nhận biết về sản

phẩm, cất lợng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thông qua hình ảnh thơng hiệu mà ngời tiêu dùng xác định đợc nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm, biết sản phẩm đó là gì ?, công ty nào sản xuất. Ví dụ nói đến thơng
hiệu HonDa ta biết đó là sản phẩm xe máy của hÃng Honda Nhật sản xuất hay sản
phẩm bánh kẹo Kinh Đô ..Điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh công
ty đợc gắn bó với thơng hiệu cần vơn tới là thơng hiệu là công cụ nhanh chóng, đơn
giản hoá đối quyết định mua sản phẩm của khách hàng, t đó giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng có thể yên tâm về chất lợng đạt đợc
của sản phẩm và có thể tự khẳng định giá trị bản thân. Ví dụ các khách hàng trẻ tuổi
trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike với một số ngời khác lại
mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếc xe
Mercedes-Benz đời mới..
Đối với doanh nghiệp, thơng hiệu với chức năng nhận biết và phân biết sẽ
giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng và là một vũ khí cơ bản trong cạnh tranh, giúp
bảo vệ ngời bán chống lại các đối thủ cạnh tranh. Thơng hiệu khẳng định tiểu chuẩn
hay đẳng cấp của doanh nghiệp, uy tín của khách hàng đối với sản phẩm. Đồng thời

Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

5

Khoa Th ơng


Tiểu luận th ơng mại
Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

nó là cơ sở để lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, chấp nhận đầu t và
gia tăng quan hệ bán hàng với doanh nghiệp.
II-Thực trạng về phát triển và bảo vệ thơng hiệu Việt
Nam.
1.Đánh giá sự phát triển và những thành tựu đạt đợc của thơng hiệu Việt Nam.
Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đà tạo ra và phát
triển đợc thơng hiệu uy tín, góp phần nâng cao đẳng cấp doanh nghiệp trong và ngoài
nớc nh Sagiang cho bánh phồng tôm, Trung nguyên cho cà phê, Bittischo
giày dép, Vinataba cho thuốc lá, Petro Việt Nam cho xăng dầu Đó là những
doanh nghiệp tiên phong đa hàng Việt Nam, thơng hiệu Việt Nam ra thị trờng nớc
ngoài. Năm 2002 số nhÃn hiệu hàng hoá mới đợc đăng ký bảo hộ trong nớc là 6564
so với 3095 năm 2001, đăng ký bảo hộ ở nớc ngoài theo thoả ớc Madrid là 31 so với
7 năm 2001, nâng số nhÃn hiệu đợc đăng ký bảo hộ trong nớc lên gần 20000.
Điều đó, cho thấy nhận thức của các doanh nghịêp về thơng hiệu đang hình
thành ngày một rõ nét hơn. Những thơng hiệu, doanh nghiệp đó đà góp phần khá lớn
trong tổng giá trị xuất khẩu của cả nớc. Trong đầu năm 2001 dẫn đầu là Vinamilk
với giá trị xuất khẩu đạt 143 triệu USD,Viton 10,3 triƯu USD, may viƯt tiÕn 20 triƯu
USD….. ®Ĩ đạt đợc những thành tựu nh vậy chứng tỏ doanh nghiệp phải có những thơng hiệu uy tín bảo đảm đợc chất lợng, trình độ tổ chức, đó phải là một thơng hiệu
mạnh.
2. Tình hình thơng hiệu Việt Nam bị vi phạm ở thị trờng trong nớc và bị mất cắp ở nớc ngoài.
Nhìn vào thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam đợc biết đến là nơi xuất khẩu
nhiều mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, hàng thủ công mỹ
nghệ, thuỷ sản có chất lợng cao, mẫu mà đẹp , giá cả phải chăng. Nhng để đi vào
thị trờng quốc tế phần lớn là qua khâu trung gian hoặc gia công cho các thơng hiệu
nổi tiếng mà cha có thơng hiệu riêng cho sản phẩm của mình, vì vậy mà ngời tiêu
dùng nớc ngoài cha có khái niệm về hàng hoá mang thơng hiệu Việt Nam. Đây là
một khó khăn rất lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh
tế quốc tế.
Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

6

Khoa Th ơng


Tiểu luận th ơng mại
Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

Tình hình thơng hiệu Việt Nam bị vi phạm ở thị trờng trong nớc và bị mất cắp ở nớc
ngoài xảy ra khá nhiều. Trờng hợp Công ty Honda bị xâm phạm quyền sở hữu công
nghiệp ở nhiều mặt, bắt đầu từ việc làm nhái các chi tiết, phụ tùng thay thế, mang
các nhÃn hiệu nổi tiếng của công ty Honda nh Honda, Dream, Wave, Futuredần
dần đến làm nhái toàn bộ cả chiếc xe với số lợng và quy mô ngày càng lớn.
Gần đây đà diễn ra hàng loạt cảc trờng hợp thơng hiệu của Việt Nam bị các
công ty nớc ngoài chiếm dụng một cách bất hợp pháp. Đó là các thơng hiệu có tiếng
của Việt Nam : Bia Saigòn, cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, Petro Việt Nam
ga cụ thể công ty RiceField corp đà đăng ký th ơng hiệu Trung Nguyên, cà phê
đúng đâu Buôn Ma Thuột từ tháng 11-2000 đến thang 80-2001 mới có hồ sơ của
chính Trung Nguyên đăng ký thơng hiệu Trung Nguyên nguồn cảm hứng sáng taoi
mới, bia Sài Gòn bị công ty Heritage Beverge Company, Inc một công Mỹ đăng ký,
Petro Việt Nam bị một công ty tên là Nguyên lại kí lại tại Mỹ, hay thơng hiệu nớc
mắm Phú Quốc bị công ty Kimseng tại Calỉfornia đăng kí từ tháng 2 –1998 .
Qua ®ã chóng ta ®Ịu thÊy râ mét thùc trạng chung về tình hình bảo hộ và phát
triển thơng hiệu Việt Nam có nhiều khó khăn ,trở ngại . Các mặt hàng vi phạm, hàng
giả cũng chiếm một phần lớn và cạng tranh gay gắt với hàng thật bằng nhiều hình
thức vô cùng tinh vi đà khiến cho bảo vệ thơng hiệu trở nên khó khăn hơn .
3. Nguyên nhân và những ảnh hởng của thơng hiệu Việt Nam bị vi phạm.

Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng vi phạm thơng hiệu ở Việt Nam,
trong đó nguyên nhân chủ yếu là do nhận thức cha đúng đắn của các doanh nghiệp
về tâm quan trọng thơng hiệu. Một số doanh nghiệp khi đà xây dựng đợc thơng hiệu
rồi thì lại không tiếp tục củng cố nâng cao uy tín, đẩng cấp của thơng hiệu đó . Do
chi phí để biến một cái tên vô danh thành thơng hiệu phổ biến là rất lớn , đòi hỏi
trong khâu quảng bá tiếp thị cao mà tiềm lực tài chính của những doanh nghiệp vừa
và nhỏ còn hạn chế. Bên cạnh đó khi xuất hiện hàng hoá vào thị trờng mới do sự
thiếu cẩn trọng trong nghiên cứu thị trờng và đối tác nớc ngoài, cha thực sự nắm
vững luật pháp nớc ngoài, đăng kí bảo hộ thơng hiệu lên hầu hết doanh nghiệp Việt
Nam bị chính đối tác của mình đăng kí trớc và sau đó sẽ phải thơng thảo để họ nhợng
lại thơng hiệu này với một giá tơng đối cao.

Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

7

Khoa Th ơng


Tiểu luận th ơng mại
Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

Mặt khác, bản thân các cơ quan nhà nớc có thẩm quyền xử lý cha nghiêm các
hành vi vi phạm , hệ thống, chính sách pháp luật còn thiếu, cha đồng bộ và không rõ
ràng, cha có một cơ quan chuyên môn về phòng chống và xử lý các vụ vi phạm một
cách hiệu quả. Công tác trợ giúp hoạt động xúc tiến thơng mại, tìm kiếm thông tin
thị trờng, tiếp cận thị trờng, hỗ trợ cho các doanh nghiệp về quảng bá và bảo vệ thơng

hiệu hàng hoá của doanh nghiệp ra th¬ng trêng thÕ giíi cha cao.
Th¬ng hiƯu ViƯt Nam bị vi phạm hay bị mất cắp trên thị trờng có ảnh hởng
trực tiếp đến doanh nghiệp họ không chỉ mất thời gan, công sức và tiền của để đầu t
và phát triển thơng hiệu và nghiêm trọng hơn nó còn làm giảm uy tín của doanh
nghiệp đối với ngời tiêu dùng thất thu ngân sách của nhà nớc và làm mất đi tính hấp
dẫn của môi trờng đâu t nớc ngoài với mục đích huy động vôn, thu hút công nghệ và
học hỏi kinh nghiệm quản lý của nớc ngoài để phát triển. Với ngời tiêu dùng cũng
chịu nhiều thiệt thòi do mua phải hàng kém chất lợng, không đảm bảo nh cam kết
của hàng chính hiệu, ảnh hởng đến lợi ích riêng và đến những chi phí tìm kiếm
thấy rõ đợc những ảnh hởng lớn từ thực trạng này, cần phải có những cách khắc phục
và ngăn chặn kịp thời.
III- Giải pháp phát triển và bảo vệ thơng hiệu Việt Nam.
1. Giải pháp đối với doanh nghiệp.
Hiện nay, trong các công trình nghiên cứu và trong chính sách phát triển của
các doanh nghiệp, ngời ta đa ra rất nhiều các giải pháp khác nhau nhằm tăng cờng
công tác xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiƯp ViƯt Nam trong bèi
c¶nh héi nhËp kinh tÕ khu vự và thế giới. Từ thực tế của các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay, vấn đề cấp thiết đặt ra là làm thế nào để xây dựng và phát triển thơng hiệu
một cách bền vững, bảo vệ cách hiệu quả, để làm đợc điều đó doanh nghiệp cần phải:
Thứ nhất: cần có nhận thức đúng về thơng hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ,
công nhân viên trong doanh nghiệp. Nh vậy, công tác tuyên truyền giáo dục trong
doanh nghiệp phải đợc coi trọng, nhằm tạo ra ý thức thờng trực của mọi ngời về hình
ảnh, uy tín doanh nghiệp và cụ thể sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Thứ hai : cần phải nghiên cứu kỹ thị trờng, nghiên cứu xem thị trờng cần các
loại mặt hàng nào, nhu cầu của nó trong tơng lai, do đối tợng tiêu thụ để nhận đợc
Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

8

Khoa Th ơng


Tiểu luận th ơng mại
Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

các thông tin liên quan đến thơng hiệu hàng hoá về các mặt nhận thức của ngời tiêu
dùng, ý định mua sản phẩm của họ và môi trờng cạnh tranh của thị trờng tiêm năng.
Thứ ba: doanh nghiệp cần phải có chiếm lợc xây dựng và phát triển thơng
hiệu cụ thể, tạo ra và duy trì, nâng cao chất lợng sản phẩm là một vấn đề trọng tâm
của mỗi doanh nghiệp hiện nay, là nguồn gốc để doanh nghiệp trởng thành và phát
triển. Luôn đổi mới quy trình công nghệ, phơng thức kinh doanh phù hợp và đào tạo
nâng cao trình độ, kiến thức cho đọi ngũ bán hàng. Một đặc điểm nữa cần lu ý là khi
đặt tên thơng hiệu phải đạt đợc tiêu chuẩn : dễ, đọc, dễ nhớ, gây ấn tợng tốt với ngời
tiêu dùng về ngôn ngữ, văn hoá, tính cách phù hợp với thuần phong mỹ tục ở thị trờng tiêu thụ. Nhà doanh nghiệp phải thấu hiểu đợc tâm lý của ngời tiêu dùng, đáp
ứng đợc những mong đợi ở họ. Cũng từ dó mà việc quảng bá thơng hiệu phải đợc
thực hiện một cách đa dạng, không chỉ vui thích mà còn hữu ích, phải mang đợc ý
nghĩa về thơng hiệu sản phẩm của mình và mang lại tác dụng kép cho cả doanh
nghiệp và khách hàng.
Thứ t : cần chú ý việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu ở trong và ngoài nớc, với thời
hạn đăng ký có hiệu lực là 10 năm và có thể gia hạn hiệu lực nhiều lần theo từng chu
kỳ 10 năm khác. Đăng ký thơng hiệu sẽ đảm bảo quyền lợi lu hành hàng hoá, bảo
đảm quyền lợi của doanh nghiệp trên thị trờng giúp họ đẩy mạnh sản xuất, nâng cao
vị thế và uy tín, đẩy mạnh sức tiêu thụ, xuất khẩu sang thị trờng quốc tế và tránh các
nguy cơ làm giả hàng hoá.
Thứ năm : cần tăng cờng kiểm tra, kiểm soát thị trờng về các hành vi thờng
hiệu coi trọng vịêc bảo vệ, gữi gìn và phát triển thơng hiệu một cách bền vững.
Ngoài ra nên tham vấn ý kiến các luật s để có thể tìm ra con đờng phù hợp, hiệu quả

giúp doanh nghiệp chống lại sự xâm phạm thơng hiệu.
2. Các giải pháp với nhà nớc.
Một nền kinh tế mạnh không thể dựa chủ yếu vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ
mà phải đợc xây dựng trên nền tảng các tập doàn đủ tiềm lực cạnh tranh quốc tế. Vì
vậy, thơng hiệu trở thành vấn đề cốt tử, của các doanh nghiệp và là trọng tâm của
mọi chính sách kinh tế có liên quan của Nhà Nớc.
Trớc hết, Nhà Nớc cần có một chơng trình tổng thể tâm quốc gia nhằm tăng cờng nhận thức và hỗ trợ kinh doanh nghiệp trong việc xây dựng, bảo vệ, quảng bá và
Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

9

Khoa Th ơng


Tiểu luận th ơng mại
Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

phát triển thơng hiệu. Cần có quy định nới lỏng chính sách quản lý, cải thiện cơ chế
quản lý, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu t vào thơng hiệu.
Cần đơn giản thủ tục hành chính, tạo điều kiện lợi nhất cho doanh nghiệp có thể
đăng ký thơng hiệu một cách nhanh chóng nhất( vì quy định thời gian tiếp nhận hồ
sơ, thẩm định hồ sơ và cấp bằng bảo hộ nh hiện nay qua phức tạp và mất thời gian).
Nhà nớc cần có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo, huấn luyện, cung
cấp thông tin, t vấn cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thơng hiệu, tăng cờng
hơn nữa cơ chế thực thi pháp luật, xử lý nghiêm những vi phạm về sở hữu thơng hiệu:
hàng giả, hàng nhái). Hơn nữa Nhà nớc cần có chính sách, quy trình bảo vệ hình
ảnh đất nớc, con ngời Việt Nam thông qua thơng hiệu của sản phẩm Made in Việt

Nam.
Ngoài ra các cơ quan chức năng cung cấp cho doanh nghiệp thông tin về thị trờng, đối tácvà t vấn xây dựng, đăng ký và quảng bá phát triển thơng hiệu để giúp
doanh nghiệp tiếp cận, chiếm lĩnh thị trờng nớc ngoài.
Trong bối cảnh hội nhập và giao lu kinh tÕ qc tÕ hiƯn nay, khi mµ thơng hiệu
của các sản phẩm Việt Nam cha có chỗ đứng trên thị trờng nội địa và thờng trờng thế
giới thì cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa chính phủ và cộng đồng các doanh nghiệp
nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hoá Việt Nam và quảng bá hình ảnh
đó là thị trờng quốc tế.

Kết luận

Với tinh thần hoà nhập nhng không hoà tan với cộng đồng các sản phẩm mang
thơng hiệu đang trên con đờng tự khẳng định mình và tận dụng nhiều cơ hội thị trờng
nên bớc đầu đà có nhiều thành công đáng kể, hàng Việt Nam chất lợng cao đang và
Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

10

Khoa Th ơng


Tiểu luận th ơng mại
Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

sẽ đợc định vị cả về giá cả lẫn giá trị đúng với ý nghĩa của nó để ngời tiêu dùng Việt
Nam không thể quay lng lại với những sản phẩm do chính ngời Việt Nam sản xuất.
Xây dựng và bảo vệ thơng hiệu là quá trình lâu dài và khó khăn, đòi hỏi các nhà

doanh nghiệp phải có chiến lợc xây dựng và quản trị nhÃn hiệu. Mấu chốt vẫn là ý
thức trách nhiệm của doanh nghiệp đối với thơng hiệu do mình sản xuất, từ đó tiến
hành lộ trình xây dựng nhÃn hiệu phù hợp với sự phát triển và tiềm lực tài chính của
doanh nghiệp. ĐÃ đến lúc câu thành ngữ hữu xạ tự nhiên hơng không còn phù hợp
với các doanh nghiệp, vì ngoài hơng tự nhiên doanh nghiệp rất cần một môi trờng
cạnh tranh lành mạnh, trong sáng mà giá trị của mỗi doanh nghiệp đều phải đợc coi
trọng.
Mong rằng nhiều doanh nghiếp sớm giải đợc bài toán hóc búa này để ngời
tiêu dùng đợc sử dụng nhiều sản phẩm có chất lợng cao và đáng tin cậy, làm cho sinh
hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của họ trở lên thuận tiện và phong phú hơn.
Em nhận thấy rằng bài tiểu luận này cha hẳn đà đầy đủ vì thời gian và năng
lực còn hạn chế, khuôn khổ của bài viết không cho phép. Với sự chỉ bảo và góp ý tận
tình của thầy cô em hi vọng sẽ có dịp đợc trở lại vấn đề này ở một bình diện sâu sắc
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn

Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình thơng mại.
2. sách thơng hiệu với nhà doanh nghiệp.
3. Báo thơng mại.
4. Báo doanh nghiệp thơng mại
Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

11

Khoa Th ơng


Tiểu luận th ơng mại

Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

5. Báo kinh tế và phát triển.

Mục lục
Lời mở đầu.trang 1
Nội dung.trang 2
I-tổng quan về thơng hiệu.trang 2
1. Khái niệm và nội dung thơng hiệu.trang 2
Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

12

Khoa Th ¬ng


Tiểu luận th ơng mại
Thị Lan Ph ơng -801

Phạm

2. Tính cách và giá trị thơng hiệu...trang 3
3. Vai trò của thơng hiệu.trang 5
II- Tình trạng về phát triển và bảo vệ thơng hiệutrang 6
1.Đánh giá sự phát triển và những thành tựu đạt đợc của thơng hiệu Việt
Nam ..trang 6
2.Tình hình thơng hiệu Việt Nam bị vi phạm ở thị trờng trong nớc và bị mất cắp ở

nớc ngoài ...trang 6
3.Nguyên nhân và những ảnh hởng của thơng hiệu Việt Nam bị vi phạm .
..trang7
III- Giải pháp phát triển và bảo vệ thơng hiệu Việt Nam...trang 8
1. GiảI pháp đối với doanh nghiệptrang 8
2. GiảI pháp đối với Nhà nớc...trang 9
Kết luận ...trang 11
TàI liệu tham khảo...trang 12
Mục lục ...trang 13

Trờng ĐH quản lí và kinh doanh
Mại

13

Khoa Th ơng