Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Bảo Minh

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LI NểI U
Thng hiu úng vai trũ quan trng trong vic y mnh phỏt trin doanh
nghip, xỳc tin thng mi, to c hi cho doanh nghip thõm nhp, chim lnh m
rng th trng. Thng hiu giỳp hng húa cú th bỏn giỏ cao hn so vi cỏc sn
phm cựng loi cha cú thng hiu, to c lũng tin cho khỏch hng v bỏn c
nhiu hng húa hn. ng thi, thng hiu cũn giỳp cho doanh nghip thu hỳt u
t v gia tng quan h khỏch hng.
Trong bi cnh ton cu húa hin nay, mt thng hiu mnh chớnh l thng
hiu cú sc cnh tranh mnh m trờn th trng. Tuy nhiờn, lm th no xõy dng
mt thng hiu mnh, lm th no nuụi sng v phỏt trin thng hiu ca cụng
ty hay nhón hiu ca sn phm mt cỏch bi bn v khoa hc.
Thc t nhiu cụng ty bo him Vit Nam cha u t ỳng mc cho vic
phỏt trin thng hiu, mc chi phớ cũn thp so vi yờu cu, cỏc cụng ty chi xõy
dng v phỏt trin thng hiu ch l mt phn rt nh trong chin lc qung bỏ
thng hiu. Trỏi ngc vi cỏc doanh nghip bo him Vit Nam, cỏc cụng ty bo
him nc ngoi vi kh nng ti chớnh mnh cựng vi kinh nghim quc t, tớnh
chuyờn nghip, danh ting ó xõy dng thng hiu ca chớnh mỡnh rt thnh cụng
mt cỏch nhanh chúng ti th trng Vit Nam. Chớnh bi sc mnh ca cỏc thng
hiu nhp khu ó thỳc y cỏc doanh nghip kinh doanh bo him Vit Nam cng ra
sc xõy dng cho mỡnh mt thng hiu mnh.
Bo Minh cng khụng nm ngoi tin trỡnh ú. Nhn thc c tm quan
trng ca thng hiu trong kinh doanh bo him, em ó chn ti: GII PHP
NHM PHT TRIN THNG HIU CA TNG CễNG TY C PHN
BO HIM BO MINH.
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 1 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Em xin chõn thnh cm n s hng dn nhit tỡnh v chu ỏo ca Th.s Tụ
Thiờn Hng ó giỳp em hon thnh ti ny.
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B

- 2 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHNG I.
Lí LUN V THNG HIU TRONG KINH DOANH BO HIM.
I. Nhng vn chung v thng hiu
1. nh ngha thng hiu
Thut ng thng hiu ang c s dng rt nhiu trong thi gian gn õy,
nhng hin nay cỏc hc gi, cỏc nh nghiờn cu vn ang tranh lun sụi ni m cha
a ra c nh ngha thng nht. Trong cỏc vn bn phỏp lut ca Vit Nam liờn
quan n s hu trớ tu, khụng tỡm thy thut ng thng hiu m ch cú cỏc thut
ng liờn quan khỏc nh nhón hiu hng húa, tờn thng mi, ch dn a lý v tờn gi
xut s, kiu dỏng cụng nghip.
T thng hiu theo ting Aixlen c ngha l úng du, xut phỏt t thi xa
xa, khi nhng ch tri chn nuụi mun phõn bit n gia sỳc ca mỡnh vi n gia
sỳc ca ngi khỏc ó dựng st nung úng du lờn lng gia sỳc nhm xỏc nh
quyn s hu ca mỡnh. V sau, nhng ngi th th cụng cng to ra ch ký hoc
nhón hiu trờn cỏc sn phm ngh thut hoc sn phm phc v cuc sng. Nh vy,
thng hiu xut hin t nhu cu to s khỏc bit cho sn phm ca nh sn xut.
Cú rt nhiu nh ngha khỏc nhau, mi nh ngha mụ t mt khớa cnh khỏc
nhau ca thng hiu. nh ngha c nhiu ngi s dng nht l nh ngha v
thng hiu do Hip hi Marketing Hoa K nờu ra: Thng hiu l cỏi tờn, mt t
ng, mt du hiu, mt biu tng, mt hỡnh v, hay tng hp cỏc yu t k trờn
nhm xỏc nh mt sn phm hay mt dch v ca mt (hay mt nhúm) ngi bỏn v
phõn bit cỏc sn phm (dch v) ú vi cỏc i th cnh tranh.
Vit Nam, thng hiu thng c hiu gn nh ng ngha vi nhón
hiu hng hoỏ. Tuy nhiờn, trờn thc t khỏi nim thng hiu c hiu rng hn
nhiu, nhón hiu hng hoỏ l s biu hin c th ca thng hiu.
2. Nhng yu t to nờn thng hiu
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 3 -

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Cu to ca thng hiu bao gm hai thnh phn:
+ Phn phỏt õm c coi l nhng du hiu cú th núi thnh li, tỏc ng
vo thớnh giỏc ngi nghe nh tờn gi, t ng, ch cỏi, cõu khu hiu
(slogan), on nhc c trng...
+ Phn khụng phỏt õm c l nhng du hiu to s nhn bit thụng qua th
giỏc ngi xem nh hỡnh v, biu tng, nột ch, mu sc...
Ngy nay cỏc yu t cu thnh thng hiu ó c m rng khỏ nhiu.
Ngi ta cho rng bt k mt c trng no ca sn phm tỏc ng vo cỏc giỏc quan
ca ngi khỏc cng cú th c coi l mt phn ca thng hiu.
Tuy nhiờn, cng cn nhn thc rng, khụng phi c núi n thng hiu l
gp chung tt c cỏc yu t nờu trờn, m trong tng trng hp c th, thng hiu
cú th l:
2.1. Nhón hiu hng húa:
Vớ d nh: Bitis, Honda, PepsiNhón hiu hng hoỏ l nhng du hiu dựng
phõn bit hng hoỏ, dch v cựng loi ca cỏc c s sn xut, kinh doanh khỏc
nhau. Nhón hiu hng hoỏ cú th l t, hỡnh nh hoc l s kt hp cỏc yu t ú
c th hin bng mu sc.
2.2.Tờn gi xut x:
L tờn a lý ca nc, a phng dựng ch xut x ca mt hng t nc,
a phng ú vi iu kin nhng mt hng ny cú cỏc tớnh cht, cht lng c thự
da trờn cỏc iu kin a lý c ỏo v u vit, bao gm yu t t nhiờn, con ngi
hoc s kt hp c hai yu t ú.
2.3. Ch dn a lý:
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 4 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
L thụng tin v ngun gc a lý ca hng húa ỏp ng cỏc iu kin sau:
+ Th hin di dng mt t ng, du hiu, biu tng hoc hỡnh nh, dựng
ch mt quc gia hoc mt vựng lónh th, a phng thuc mt quc gia.

+ Th hin trờn hng hoỏ, bao bỡ hng húa hay giy t giao dch liờn quan ti vic
mua bỏn hng húa nhm ch dn rng hng húa núi trờn cú ngun gc ti quc gia,
vựng lónh th hoc a phng m c trng v cht lng, uy tớn, danh ting
hoc cỏc c tớnh khỏc ca loi hng húa ny cú c ch yu l do ngun gc
a lý to lờn.
2.4. Yu t thuc bn quyn tỏc gi:
ú cú th l on nhc hiu ca mt nhc s, hay bc nh ca mt ngh s
nhip nh
2.5. Tờn min:
Vớ d nh: www.yahoo.com, www.goole.com,...
2.6. S khỏc bit trong kiu dỏng v bao bỡ
Kiu dỏng cụng nghip: in thoi kiu dỏng trt, kiu trn, kiu gp
Nhng lm th no ngi tiờu dựng cú th nhn bit tt nht hng húa ca
doanh nghip trong muụn vn hng húa cựng loi khỏc, nh hỡnh tt nht trong tõm
trớ ngi tiờu dựng hỡnh nh v hng húa ca doanh nghip, trong khi hng ngy, b
nóo ca khỏch hng phi thu nhp v tip nhn rt nhiu nhng thụng tin, hỡnh nh v
nhng hng húa khỏc nhau. iu quan trng l phi bit kt hp khụn khộo cỏc yu
t thng hiu to ra nhng thụng ip quan trng ch dn khỏch hng la chn
hng húa ca doanh nghip.
3. Chc nng ca thng hiu
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 5 -
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
3.1. Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương

hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của
những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì
chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân
biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi
dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý
đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự
nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
3.2. Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được
thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất
phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có
thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
3.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken...)
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
- 6 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tõm trớ ngi tiờu dựng. S cm nhn ca ngi tiờu dựng khụng phi t nhiờn m cú,
nú c hỡnh thnh tng hp t cỏc yu t ca thng hiu nh mu sc, tờn gi,
biu trng, õm thanh, khu hiu, v s tri nghim ca ngi tiờu dựng. Cựng mt
hng húa, dch v nhng cm nhn ca ngi tiờu dựng cú th khỏc nhau, ph thuc
vo thụng ip hoc hon cnh tip nhn thụng tin, hoc ph thuc vo s tri
nghim ca ngi s dng. Mt thng hiu cú ng cp, ó c chp nhn s to

ra mt s tin cy i vi khỏch hng v khỏch hng s trung thnh vi thng hiu
v dch v ú. Cht lng hng húa, dch v l yu t quyt nh lũng trung thnh
ca khỏch hng, nhng thng hiu l ng lc cc k quan trng gi chõn khỏch
hng li vi hng húa, dch v ú v l a ch d ngi tiờu dựng t lũng tin.
Chc nng ny ch c th hin khi thng hiu ó c chp nhn trờn th trng.
3.4. Chc nng kinh t
Thng hiu mang trong nú mt giỏ tr hin ti v tim nng. Giỏ tr ú c
th hin rừ nht khi sang nhng thng hiu. Thng hiu c coi l ti sn vụ
hỡnh v rt cú giỏ tr ca doanh nghip. Giỏ tr ca thng hiu rt khú nh ot,
nhng nh nhng li th m thng hiu mang li, hng húa, dch v s bỏn c
nhiu hn, thm chớ vi giỏ cao hn, d thõm nhp vo th trng hn. Thng hiu
khụng t nhiờn m cú, nú c to ra vi nhiu khon u t v chi phớ khỏc nhau,
nhng chi phớ ú to nờn giỏ tr ca thng hiu. Li nhun v tim nng m doanh
nghip cú c nh s ni ting ca thng hiu s quy nh giỏ tr ti chớnh ca
thng hiu. Hng nm, tp chớ Business week a ra bng xp loi ca khong 100
thng hiu ng u trờn th gii vi giỏ tr c tớnh ca chỳng. Vớ d nm 2002:
Coca-cola: 69,6 t USD; Microsoft: 64 t; IBM: 51 t; GE: 41t; Intel: 30,8 t; Nokia:
29,9 t; Disney: 29,2 t; Mc. Donald: 26,3 t; Mercedes: 21 t... Ti Vit Nam, thng
hiu P/S c Cụng ty Elida mua li vi giỏ 5 triu USD (trong khi phn giỏ tr ti
sn hu hỡnh ch khong trờn 1 triu USD).
4. Vai trũ ca thng hiu
4.1 i vi ngi tiờu dựng
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 7 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
4.1.1 Giỳp mua hng húa nhanh chúng
Trong cuc sng, con ngi cú muụn vn th la chn. Vi mi mt mt
hng thỡ li luụn cú nhiu cỏch la chn. Bn cú th ra ch mua, hng húa
ch vụ cựng phong phỳ v chng loi v mu sc. Bn cng cú th chn cỏch ra
nhng ca hng hiu. Tựy vo s thớch cng nh hon cnh ca tng ngi. Nhng

cú mt thc t chc chn l khi n nhng ca hng hiu ni ting thỡ bn khụng phi
mt thi gian la chn m vn c hng ng ý. Khi khỏch hng ó bit, ó tiờu
dựng v tin tng mt thng hiu no ú, khi ú quỏ trỡnh la chn s din ra rt
nhanh. Ngay lp tc ngi tiờu dựng chn hng húa mang thng hiu a thớch
(khụng cn quan tõm n nhng hng húa mang thng hiu khỏc). Cng cú khi
khỏch hng cha tng dựng n hng húa mang thng hiu no ú, nhng qua
thụng tin m h cú c (qua chng trỡnh qung cỏo, qua s gii thiu ca bn bố
hoc cỏc kờnh thụng tin khỏc) h cú nhng n tng ban u v mt thng hiu, khi
ú kh nng la chn s thiờn hng v thng hiu ó c bit n ớt nhiu ú. Rừ
rng thng hiu giỳp ngi tiờu dựng mua hng c mt cỏch nhanh chúng, iu
ny cng úng vai trũ quan trng trong thi bui cuc sng bn rn.
4.1.2. To phong cỏch riờng.
Khi s dng mt sn phm cú thng hiu vi mt sn phm khụng cú thng
hiu, bn s cm thy rt khỏc. Mt thng hiu ni ting s mang n cho khỏch
hng mt giỏ tr cỏ nhõn no ú trong cng ng, nú lm cho ngi tiờu dựng cú cm
giỏc c sang trng hn, ni bt hn, cú ng cp hn v c tụn vinh khi tiờu
dựng hng húa mang thng hiu ú. Mt ngi n ụng s cm thy mỡnh cú ng
cp hn, sang trng v hũa phúng hn khi ung bia Heineken, trong khi anh ta s cm
thy mỡnh phong trn hn, lch lóm v mnh bo hn khi tiờu dựng bia Tiger. Bia
Heineken thng ti tr cho cỏc mụn th thao quý tc c nhng ngi cú thu
nhp cao tiờu dựng, vỡ th khi tiờu dựng, ngi ta cú cm giỏc l mỡnh cú ng cp
hn nhiu. iu ú cú th thy rng, doanh nghip vi chin lc nh v ca mỡnh
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 8 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ó to ra mt hỡnh tng v hng húa trong tõm trớ khỏch hng nhng chớnh khỏch
hng li l ngi a hỡnh tng ú tr nờn cú ý ngha hn, khỏc bit hn.
4.1.3. L ni gi gm nim tin.
Khụng ch giỳp ngi tiờu dựng mua hng c nhanh chúng, cng ch n
thun to ra phong cỏch riờng cho h, m thng hiu cũn l ni gi gm nim tin

ca ngi tiờu dựng. Trong thc t cú rt nhiu hng húa la chn m cht lng ca
chỳng v c bn khụng thua kộm hoc thm chớ hon ton ngang bng nhau vi hng
húa tng t mang thng hiu khỏc, nhng s gia tng nhng giỏ tr m hng húa
mang li (ch bo hnh, dch v i kốm, s õn cn v chm chỳt khỏch hng) v
nhng thụng tin v thng hiu s luụn to cho khỏch hng mt tõm lý yờn tõm tin
tng, dn dt h i n quyt nh tiờu dựng hng húa. Khi mua hng thng xy ra
rt nhiu ri ro: ri ro v vt cht nh hng khụng ỏp ng c yờu cu s dng
ỳng mong mun; ri ro v ti chớnh nh giỏ c khụng tng xng vi cht lng;
ri ro v tõm sinh lý nh to tõm lý khú chu, khụng thoi mỏi khi tiờu dựng; hoc
nhng ri ro v hng húa khụng phự hp vi thun phong m tc, vn húa cng
ng Nhng ro cn trờn hon ton loi b c khi thng hiu ó c nh
hỡnh trong tõm trớ khỏch hng.
4.2 i vi doanh nghip
4.2.1. To dng hỡnh nh trong tõm trớ khỏch hng.
Hỡnh tng mt cỏch n gin khi vớ cụng ty nh hỡnh hi mt con ngi thỡ
thng hiu chớnh l cỏi tờn ca ngi ú. Thng khi nhc n mt cỏi tờn, trong
u bn ó hỡnh dung mt bng chi tit khỏ sinh ng v ngi ú. T hỡnh dỏng, v
ngoi n mt nột tớnh cỏch no ú ca ngi y ó gõy n tng cho bn. Thm chớ
nu cú mt thi gian di tip xỳc, bn cũn cm nhn c c tỡnh cm, cm xỳc ca
mỡnh dnh cho ngi ú. Hn th na vi mi ngi khỏc nhau, bn s cú hỡnh dung
v cm nhn khỏc nhau. Thng hiu cng vy. Khi ai ú nhc n Mercedes. ! Bn
ngh ngay n mt chic xe hi, sang trng, t tin khin bn vụ cựng ngng m,
nú cng cú th l th bn ao c t lõu V cng vi bn, d nhiờn mt chic xe
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 9 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Mercedes v mt chic Toyota khỏc bit vi nhau nhiu lm. Hỡnh dung, cm xỳc
ca bn dnh cho Toyota chc chn khụng th ging hon ton nh chic Mercedes.
Vy mt thng hiu nh th no cú th cun hỳt c bn.
nh vy cú ngha l hỡnh nh doanh nghip ó tn ti trong tõm trớ khỏch hng. Hay

núi cỏch khỏc thng hiu ó to dng hỡnh nh trong tõm trớ khỏch hng.
4.2.2. Thng hiu l mt li ha i vi khỏch hng.
Nhng thụng ip m thng hiu a ra trong cỏc qung cỏo, khu hiu,
logo luụn to mt s kớch thớch, lụi cun khỏch hng, nú cha ng mt ni dung
nh nhng cam kt ngm nh no ú ca doanh nghip v cht lng hng húa hoc
nhng li ớch tim n t vic s dng hng húa. Mt ngi khi tiờu dựng ó la chn
sn phm mang mt thng hiu no ú tc l h ó chp nhn v gi gm lũng tin
vo thng hiu ú. Ngi tiờu dựng tin thng hiu vỡ tin cht lng tim tng
v n nh ca hng húa mang thng hiu ú m h ó s dng. Thm chớ thng
hiu cũn tỡm mi cỏch chng minh li ha ca mỡnh vi bn v mi ngi. Ly vớ
d: thng hiu Pizza Hut tỡm cỏch phc v mang ti tri nghim v nim vui trong
cỏc ba n gia ỡnh v bn bố. bin ý tng ú thnh hin thc Pizza Hut s luụn
sn sng i a bỏnh cho bt kỡ khỏch hng no ang rt mun n bỏnh pizza bt k
ngy nng hay ma, bóo tuyt cú ln n nhng no. Khụng ai ra lnh hay bt Pizza
Hut phi lm th c, thng hu ch n gin l hnh ng nh th.
4.2.3. Mang li nhng li ớch cho doanh nghip
Khi mt thng hiu ó c khỏch hng chp nhp, nú s mang li cho
doanh nghip nhng li ớch ớch thc d nhn thy. ú l kh nng tip cn th
trng d dng v sõu rng hn ngay c khi ú l mt chng loi hng húa mi (vớ d
nh Wave, @ thuc sn phm ca Honda...); to ra c hi thõm nhp v chim lnh
th trng i vi cỏc thng hiu mnh. Hng húa mang thng hiu ni ting cú
th bỏn giỏ cao hn so vi cỏc hng húa tng t nhng mang thng hiu xa l.
Ngoi ra mt thng hiu mnh s giỳp bỏn c nhiu hng hn (nh tỏc dng
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 10 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tuyờn truyn v ph bin kinh nghim ca chớnh nhng ngi tiờu dựng).V thm chớ
khi doanh nghip ú cú tng giỏ thỡ vn c khỏch hng chp nhn.
4.2.4. Thu hỳt u t
Khi mun u t vo mt doanh nghip thỡ iu u tiờn cỏc nh u t cn

tỡm hiu l doanh nghip ú cú ni ting hay khụng. Vic u t s d dng hn rt
nhiu nu ú l doanh nghip ni ting. Thng hiu ni ting khụng ch to ra
nhng li th nht nh cho doanh nghip trong quỏ trỡnh bỏn hng v cung cp dch
v, m cũn to iu kin v nh l mt s m bo thu hỳt u t v gia tng cỏc
quan h bỏn hng. Khi ó mang thng hiu ni ting, cỏc nh u t s khụng cũn e
ngi khi u t vo doanh nghip v c phiu ca doanh nghip. iu ny s to ra
mụi trng thun li cho doanh nghip trong kinh doanh, gúp phn gim giỏ thnh
sn phm v nõng cao sc cnh tranh ca hng húa v doanh nghip.
Thng hiu l ti sn vụ hỡnh v cú giỏ tr ca doanh nghip: thng hiu l
ti sn ca doanh nghip, nú l tng hp ca rt nhiu yu t, nhng thnh qu m
doanh nghip to dng c trong sut quỏ trỡnh hot ng ca mỡnh. Chớnh s ni
ting ca thng hiu nh l mt m bo cho li nhun tim nng ca doanh
nghip. (Vớ d trc õy nhiu doanh nghip thng khụng ý n thng hiu, vỡ
vy khi bit lp on Elida mua li thng hiu P/S vi giỏ 5 triu USD trong khi giỏ
tr ti sn c nh v lu ng ca cụng ty c ch trờn di 1 triu USD, nhiu
doanh nghip Vit Nam ó nhn thy giỏ tr ca thng hiu v giỏ tr ny tht khú
c tớnh).
5. Phỏt trin thng hiu
Quỏ trỡnh phỏt trin thng hiu cú th bao gm nhiu nhng hot ng liờn
tc gn bú vi nhau nhm nuụi dng v c nh hỡnh nh thng hiu trong tõm trớ
khỏch hng, to c hi thu hỳt ngy cng nhiu khỏch hng bit n, chp nhn,
ghi nh v cú thỏi tớch cc i vi thng hiu ca doanh nghip. Qung cỏo,
quan h cụng chỳng l nhng hot ng trong quỏ trỡnh ú.
5.1 Qung cỏo
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 11 -
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
5.1.1. Định nghĩa quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền
thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà còn góp

phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá
trình phát triển của doanh nghiệp.
5.1.2. Mục tiêu quảng cáo
Để thương hiệu của bạn được công chúng biết đến, để công chúng đón nhận
và tiêu dùng sản phẩm của bạn thì bạn cần đến quảng cáo. Quảng cáo như thế nào
cho hiệu quả thì trước tiên bạn phải hiểu được quảng cáo nhằm mục tiêu gì.
Trước hết quảng cáo tạo nhận thức về thương hiệu: một thương hiệu muốn
được mọi người biết đến thì chắc chắn không thể không sử dụng hình thức quảng
cáo. quảng cáo là hình thức phổ biến được rộng rãi nhất, được công chúng biết đến
nhanh nhất và dễ nhớ nhất.Điều này đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp
mới vào thị trường. Quảng cáo tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho các
khách hàng mới hoặc tại thị trường mới và cuối cùng là nâng cao nhận thức về một
thương hiệu mới trong một thị trưòng chưa từng được tiếp cận. Ví dụ như S-Fone vào
thị trường, điều đầu tiên là họ quảng cáo rộng rãi thông qua báo chí và các phương
tiện thông tin đại chúng, đặc biệt họ sử dụng màu xanh đặc trưng cho tất cả các cửa
hàng với thương hiệu mạng di động S-Fone.
Quảng cáo tạo sự hiểu biết về thương hiệu: làm thế nào để người tiêu dùng
biết đến sản phẩm của doanh nghiệp bạn. Quảng cáo sẽ đưa kiến thức đến khách
hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về thương
hiệu hoặc thu nhận những thông tin hứu ích cho quyết định mua. Khi người tiêu
dùng hiểu về doanh nghiệp cũng như những sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại thì
điều đó cũng có nghĩa là quảng cáo đã thành công. Giá trị của thương hiệu là do
người tiêu dùng mang lại. Nếu họ đánh giá thương hiệu thấp thì giá trị thương hiệu sẽ
giảm và ngược lại khi họ yêu quý và tin tưởng vào thương hiệu thì giá trị thương hiệu
sẽ tăng lên gấp bội phần.
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
- 12 -
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Quảng cáo thuyết phục quyết định mua: tại sao bạn lại lựa chọn thương hiệu
này mà lại không lựa chọn thương hiệu kia? Quyết định đó được dựa trên niềm tin về

sản phẩm hay niềm tin vào thương hiệu, niềm tin này được xây dựng một phần thông
qua các chương trình quảng cáo nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người
tiêu dùng về một thương hiệu. Khi đã tin tưởng vào thương hiệu thì không có lý do gì
mà người tiêu dùng lại không quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Thậm
chí có người khi xem xong chương trình quảng cáo thì quyết định mua luôn. Đó
chính là điều kỳ diệu của quảng cáo.
Hoạt động để duy trì lòng trung thành: hình ảnh của thương hiệu đã được
khách hàng biết đến, cảm nhận, tiêu dùng và tin tưởng. Nhưng sự tin tưởng đó sẽ tồn
tại được trong bao lâu. Làm thế nào để duy trì lòng trung thành đó. Một trong những
biện pháp được áp dụng có hiệu quả đó là quảng cáo. Quảng cáo để những khách
hàng đã trung thành với thương hiệu sẽ không quên sự tồn tại của thương hiệu mà họ
đã tiêu dùng. Có nhiều hình thức quảng cáo như: tiến hành quảng cáo thông qua hỏi
đáp, điều tra thị trường, vui chơi và thi đua bằng các vận dụng quảng cáo thích hợp.
Một ví dụ khác về quảng cáo để duy trì lòng trung thành của khách hàng. S- Fone sẵn
sàng để khách hàng thực hiện các cuộc gọi dưới 10 giây miễn phí để khuyến khích
hành động của khách hàng để có được lòng trung thành trong việc sử dụng sản phẩm.
Còn Viettel định vị vào ngách tính block cước 6 giây, nhiều dịch vụ bổ trợ và các
chiến dịch quảng cáo được tung ra nhằm thu hút khách hàng. Mọi cố gắng đều nhằm
giữ chân những khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
5.1.3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Hiểu được ai là đối tượng của mình và ưu tiên cho những thính giả đó có thể
giúp bạn xác định được nơi đâu quảng cáo là cần thiết và phải trang trọng. Bằng cách
thu hẹp sự tập trung và làm rõ nội dung thông điệp, các công ty có thể sử dụng những
phương tiện thay thế thật sáng tạo và ít tốn hơn để truyền tải đến những người cần
nghe chứ không phải cho những người không cần nghe. Các phương tiện quảng cáo
mà doanh nghiệp có thể lựa chọn khi quảng cáo là:
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
- 13 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Qung cỏo trc tip thụng qua kờnh bỏn hng trc tip cỏ nhõn: õy l hỡnh

thc bỏn hng trc tip vi ngi tiờu dựng. Thụng qua i ng c o to bi bn
v k nng bỏn hng, cú tớnh chuyờn nghip cao, nm vng tõm lý v hiu rừ sn
phm tip cn trc tip vi ngi tiờu dựng gii thiu v thuyt phc h. Ngi
bỏn hng s qung cỏo cho khỏch hng mc tiờu v tớnh nng ca hng hoỏ, dch v
sau bỏn hng, v giỏ c, v phng thc thanh toỏn, s thõn thin, hp dn lụi cun
ca thng hiu Qung cỏo qua phng tin ny rt hiu qu. Nhng ng thi nú
cng cú im bt li. Bi vy doanh nghip cn o to bi bn cho i ng ny v
k nng bỏn hng, hiu bit v khỏch hng mc tiờu ca doanh nghip, hiu bit v
cụng ty, kin thc v sn phm, kin thc bỏn hng c bit l t cỏch o c ca
mi cỏ nhõn khi giao tip vi khỏch hng.
Qung cỏo trờn cỏc phng tin truyn thụng: cỏc phng tin truyn thụng
c s dng l truyn hỡnh, radio, bỏo, tp chớVic la chn phng tin truyn
thụng l rt hiu qu v c rt nhiu doanh nghip ỏp dng. Bi phm vi nh
hng rng v phong phỳ, tuy nhiờn ũi hi chi phớ cao v tn sut ln. Khi s dng
phng tin truyn hỡnh, qung cỏo cú th mụ t c hỡnh nh, õm thanh, s chuyn
ng v mu sc, tt c to nờn nột riờng cho thng hiu v cú s cm nhn rừ rng
ca khỏch hng thụng qua cm nhn ca ng thi hai giỏc quan l th giỏc v thớnh
giỏc. Cũn qung cỏo vi radio, vi kh nng thụng tin nhanh v lan rng, nhng nú
li b hn ch i vi nhng doanh nghip cn s mụ t bng hỡnh nh hay mu sc.
Qung cỏo qua bo chớ dng nh vn l ph bin hn c vỡ nú m bo thụng tin
trờn cỏc th trng c la chn. Tuy nhiờn, thi gian sng ca bỏo ngn, li mang
tớnh a phng v cht lng hỡnh nh qung cỏo khụng cao v thụng ip ch
truyn ti thụng qua qung cỏo. Mi phng tin truyn thụng u cú nhng im
mnh v im yu riờng, vic la chn phng tin no l hon ton ph thuc vo
mc ớch v kh nng ca doanh nghip.
Qung cỏo trc tip: õy l hỡnh thc dựng th tớn, in thoi, email, t ri,
internet, gi cataloge, hng hoỏ qua bu phm Hỡnh thc ny thng c ỏp dng
i vi nhng khỏch hng quen thuc ca doanh nghip. T ri qung cỏo c phỏt
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 14 -

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trn lan. Email qung cỏo cng l hin tng khỏ ph bin. Th tớn cng khỏ ph
bin qung cỏo cho doanh nghip. Khỏch hng c tng thip chỳc mng, hoa v
qu sinh nht vo ngy sinh ca h, ú l hỡnh thc qung cỏo ca Mobiphone v
cụng ty bo him nhõn th Prudential. Mt s cụng ty khỏc ch gi thip sinh
nht t ng (e-card) chỳc mng sinh nht khỏch hng thụng qua danh sỏch th
in t. iu ú to nờn s bt ng thỳ v cho khỏch hng. Phng thc qung cỏo
ny mang tớnh kp thi cao, ng thi nú chn lc c i tng khỏch hng v cỏ
nhõn hoỏ cỏc giao tip trong th trng. Nhng hỡnh thc ny ngy nay dng nh
khụng c a chung, ụi khi nú gõy phin ti khỏch hng bi h khụng mun nhn
c nhng th rỏc. Doanh nghip cn la chn phng tin qung cỏo trc tip
mt cỏch phự hp nht i vi tng sn phm v i vi tng i tng t c
hiu qu cao nht.
Qung cỏo phõn phi: chỳng ta cú th nhn thy rừ hỡnh thc qung cỏo ny
thụng qua bng rụn, pano, ỏp phớch, phng tin giao thụng (xe buýt, xe lam, xe xớch
lụ,) bng in t,u im ln nht ca phng tin ny l cho phộp khai thỏc
ti a cỏc loi kớch c, hỡnh dỏng khỏc nhau dnh cho qung cỏo. Tuy vy kt qu thu
c thng kộm hiu qu. S hiu qu hn rt nhiu khi qung cỏo trờn cỏc vt
dng thit thc i vi ngi tiờu dựng, ú cú th l dự, ụ, bn gh, gt tn thuc lỏ,
ỏo phụng, bt la, dõy eo chỡa khoỏ, qung cỏo nh mt loi qu tng thỡ
ngi tiờu dựng s lu gi lõu thng hiu. Bi iu ú ỏnh vo tõm lý thớch c
tng qu ca con ngi v cng bi vỡ nhng th ú c s dng hng ngy, khin
ngi tiờu dựng d nh. Khụng ch i vi nhng ngi trc tip s dng nhng vt
dng ú m ngay c nhng ngi khụng phi l ch s hu ca chỳng cng d nh
sn phm ú hay thng hiu ú s d i vo lũng ngi. õy cú th gi l hỡnh thc
qung cỏo bỡnh dõn nht, d i vo cuc sng nht. Nhng cha truyn ti c ht
s hiờu bit v thng hiu i vi ngi dõn.
Qung cỏo ti im bỏn hng: n lc xõy dng thng hiu ti im bỏn ch
l mt khụng gian hp dỏn cỏc trang qung cỏo hoc trng by hng ti v trớ thun
tin i vi ngi mua. Dựng ngi giao hng ti cỏc khu thng mi, tn dng cỏc

Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 15 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
li i, quy k, b trớ õm thanh, tivi, video, hoc phng tin truyn thụng ngay ti
ca hng tỏc ng trc tip i vi ngi mua. Cú th ly mt vớ d khỏ in hỡnh
v mt doanh nghip ỏp dng phng tin qung cỏo ny. Unilever kim tra v tớnh
im thng xuyờn i vi tng im bỏn trong dnah sỏch cỏc im bỏn, da trờn
tiờu chớ b trớ, trng by nhng thng hiu ca Unilever ti ca hng. N lc ny
nhm thit k mt chin lc hu hiu tip theo cho thnh cụng ca cỏc thng hiu
ca h i vi nim tin ca ngi tiờu dựng dnh cho doanh nghip. iu ú cho
thy Unilever rt coi trng phng tin qung cỏo ny. õy cng l hỡnh thc doanh
nghip c ngi tiờu dựng bit n nhanh chúng v trc tip.
Qung cỏo in t: hỡnh thc ny ang tng bc c cỏc doanh nghip
nghiờn cu v ỏp dng. Vic u tiờn thc hin phng thc qung cỏo ny l cỏc
doanh nghip cn xõy dng trang web v h thng th in t ca doanh nghip.
Trang web phi cú giao din úng gúp mt yu t thng nht vo vic truyn ti hỡnh
nh thng hiu trong h thng nhn din thng hiu. Nú phi ng nht v khụng
khỏc bit so vi cỏc yu t thng hiu khỏc c truyn ti. Thụng thng ngoi
vic gii thiu v doanh nghip v thng hiu, cỏc trang web phi h tr cỏc tin ớch
cho khỏch hng nh cỏc dch v t vn, hng dn tiờu dựng, hng dn chn sn
phm, thng hiu, hng dn tra cu, thụng tin, dch v bo hnh, tin ti xõy dng
trang web thnh cng giao dch trc tuyn ca doanh nghip. Tuy nhiờn doanh
nghip cú th tn dng cỏc cụng c tra cu khỏc r hn ng thi s dng cụng ngh
thụng tin v qung cỏo i t nhm phỏt trin hn na cụng vic kinh doanh. Mt
cỏch thc khỏc l doanh nghip lõp ra cỏc mailing list trao i vi cỏc khỏch hng
trung thnh, s dng cỏc bn tin in t lp ra cỏc din n khỏch hng cú khụng
gian o trao i v cỏc sn phm v c tớnh thng hiu ca cụng ty. õy l mt
ngun thụng tin phn hi tt doanh nghip phc v khỏch hng ngy mt tt hn.
ngy nay cụng ngh thụng tin hin i, vic s dng phng tin qung cỏo in t
s c ún nhn rt nhit tỡnh ca doanh nghip cng nh ca ngi tiờu dựng. iu

quan trng l thit k v s dng sao cho hiu qu.
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 16 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Khụng phi c b nhiu tin vo qung cỏo, thng hiu ca bn s mnh.
in hỡnh l E-bay - mt trong s ớt nhng cụng ty internet ch chi 15 triu ụ cho
qung cỏo vo nm 1999, bng 1/3 s tin cỏc cụng ty dot-com khỏc b ra. Mt vớ d
khỏc l Hershey - mt trong nhng thng hiu c a chung nht ti M chng
tn mt ng no qung cỏo cho n nm 1980. iu quan trng l cn xỏc nh
nim tin i vi thng hiu trong chng trỡnh qung cỏo khi m xu th hin nay,
ngi tiờu dựng ngy cng ớt tin vo qung cỏo.
5.2. Quan h cụng chỳng
5.2.1. nh ngha quan h cụng chỳng
Quan h cụng chỳng (PR) l mt h thng cỏc nguyờn tc v cỏc hot ng cú
liờn h mt cỏch hu c, nht quỏn nhm to dng mt hỡnh nh; mt n tng; mt
quan nim, nhn nh; hoc mt s tin cy no ú.
Nu ỏnh giỏ cụng c qung cỏo l a hỡnh nh thng hiu v dch v n vi
khỏch hng mt cỏch nhanh nht thỡ PR l mt cụng c hu hiu cú tỏc dng lm
"thm thu" nhng giỏ tr bờn trong, c th v chi tit ca thng hiu ti ngi tiờu
dựng.
5.2.2. Nhng u im ca quan h cụng chỳng
Ngy nay, rt nhiu cụng ty ang n lc chuyn mt phn kinh phớ cho qung
cỏo v khuyn mi sang quan h cụng chỳng vỡ nú t c nhng giỏ tr thng
hiu v mt tim thc, hn na, nú ớt tn kộm, i tng c th v ỏng tin cy. Bi
PR cú nhng u im ni bt:
L mt quỏ trỡnh thụng tin hai chiu: nu nh qung cỏo l vic truyn ti
thụng tin t doanh nghip ti ngi tiờu dựng m dng nh khụng cú s phn hi
li t phớa ngi tiờu dựng thỡ quan h cụng chỳng li hon ton ngc li. Vi quan
h cụng chỳng, doanh nghip khụng ch n thun a ra cỏc thụng tin v hng hoỏ,
dch v, v doanh nghip v hot ng ca doanh nghip ti nhúm i tng nh

mc m cũn phi lng nghe cỏc ý kin phn hi t i tng c tuyờn truyn. iu
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 17 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ú giỳp ớch rt nhiu cho doanh nghip trong vic hiu c tõm lý, nm bt kp thi
nhng mong mun v nhn nh ca i tng v hng hoỏ, dch v t ú cú th
iu chnh chin lc PR sao cho phự hp vi tng i tng v tng hon cnh c
th. Qua ú doanh nghip cú c hi nhiu hn tip xỳc trc tip vi khỏch hng v
lng nghe nhng ý kin ca h v sn phm ca doanh nghp.
Cú tớnh khỏch quan rt cao: õy l mt im rt quan trng, tớnh khỏch quan
phn ỏnh trung thc v rừ nột nht v hỡnh nh ca doanh nghip trong tõm trớ ngi
tiờu dựng. Do tớnh c trng ca hot ng PR l thng dựng cỏc phng tin trung
gian (nh cỏc bi bỏo, cỏc phúng s truyn hỡnh, truyn thanh, cỏc chng trỡnh ti
tr, cỏc hot ng t thin) chớnh vỡ vy m mi thụng ip n vi nhúm i
tng tiờu dựng d c chp nhn hn, ớt th hin tớnh thng mi hn. hot ng
PR khin mi ngi cm thy thõn thin hn vi sn phm. Cỏm giỏc ú khin ngi
cm nhn tin tng, tỡm hiu v sn phm cng nh doanh nghip v hnh ng cui
cựng s l mua sn phm ca doanh nghip ú. ú l yu t mang n nhng c hi
tt cho doanh nghip trong vic phỏt trin thng hiu ca chớnh mỡnh. Mt con
ng tip cn rt thin cm, gn gi nh chớnh cuc sng ca ngi tiờu dựng.
Hot ng PR chuyn ti mt lng thụng tin nhiu: qung cỏo trờn phng
tin truyn thụng vi mt thi lng rt ngn v lng thụng tin chuyn ti khụng
nhiu nh hot ng PR. Thụng qua cỏc hot ng ti tr, hot ng t thin hoc
cỏc bi vit trờn cỏc bỏo, tp chớ, ngi tiờu dựng chc chn s nhn c long
thụng tin nhiu hn v rừ hn v hot ng ca bn thõn doanh nghip cng nh
nhng sn phm m doanh nghip cú. iu quan trng hn l qung cỏo thỡ ni dung
v hỡnh thc khụng cú s thay i, trong khi hot ng quan h cụng chỳng thỡ khụng
h lp li v tip cn trờn nhiu gúc khỏc nhau v ngi tip nhn thụng tin luụn
cú cm giỏc nh c t vn v hng hoỏ v dch v. Qua hot ng ny ngi tiờu
dựng s hiu v doanh nghiờp nhiu hn

Thng mang n li ớch c th cho i tng: ngi tiờu dựng s cm nhn
thy ngay li ớch m doanh nghip mang li thụng qua hot ng quan h cụng
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 18 -
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
chúng. ở nước ta trong những năm gần đây đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR
như là một công cụ quan trọng tiếp thị và phát triển thương hiệu. có thể lấy các ví dụ
như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa cô gái Hà Lan; bia Tiger với tài trợ cho
chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis vơi chương trình quà tặng,
giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học, Lego với chương trình lì xì năm mới
cho học sinh tiểu học… Đó là những hoạt động hết sức thiết thực đối với người tiêu
dùng, để lại ấn tượng rất đẹp. Chính bởi sự thân thiện, sự gẩn gũi mà chương trình
mang lại nó làm ấm lòng người, và nó cũng làm ấm dần cảm nhận tốt đẹp của người
dân về thương hiệu đó.
Chi phí cho PR thấp: sẽ không thể chỗi được khi nói rằng quảng cáo có chi
phí cao hơn rất nhiều so với hoạt động quan hệ công chúng. Nắm bắt được lợi thế
này, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đã áp dụng rất thành công. Nếu so sánh chi phí
để được mấy phút quảng cáo trên tivi hay phát sóng trên đài so với chi phí cho một
bài trên báo chí thì chi phí dành cho quảng cáo trên tivi lớn hơn gấp nhiều lần.
5.2.3. Các công cụ quan hệ công chúng
PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm
trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm
thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền,
tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng…
để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng trong
quan hệ công chúng là:
Marketing sự kiện và tài trợ: tham gia tổ chức các sự kiện cụ thể như khai
trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm… Đây cũng sẽ là dịp tót để khách
hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hóa và hoạt động của doanh nghiệp. Bên
cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp

phần củng cố mối quan hế giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng
tuyên tryền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện,
doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
- 19 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
lu ý rng s tham gia trn lan cỏc s kin thng lm cho doanh nghip phi chi phớ
quỏ nhiu, khi n tng v thng hiu ca doanh nghip cú th b xem nh. Nờn
chn lc cỏc s kin cú liờn quan v gn bú vi thng hiu, cn tuyờn truyn v cn
cú s u t thớch ỏng khi tham gia nhm to s chỳ ý ca cụng chỳng.
Cỏc hot ng cng ng: Cỏc hot ng ti tr v t thin cn trc ht xut
phỏt t mc ớch mang li li ớch cho cng ng. Cỏc chng trỡnh cho hot ng
ny cn thit thc, phự hp vi hon cnh thc t v khụng quỏ lm dng qung cỏo
vỡ rt cú th s to ra tỏc dng ngc, gõy khú chu cho i tng c tuyờn truyn.
Hot ng ti tr cng ng v t thin thng c s dng trong quỏ trỡnh qung
bỏ thng hiu, bi trong trng hp ny hỡnh nh v mt doanh nghip d c
chp nhn hn l hỡnh nh v mt hng húa c th. Vic qung bỏ thng hiu trong
hot ng t thin d lm cho i tng c ti tr v tuyờn truyn cú cỏch nhỡn sai
lch v ý cng nh thin chớ ca doanh nghip.
Tham gia hi ch trin lóm: õy l hỡnh thc nhm nõng cao mc nhn bit
thng hiu. Hỡnh thc ny ũi hi phi cú s chun b chu ỏo, k lng cho cỏc
hot ng hu cn trc khi bc vo cuc hi ch hay trin lóm. Gian hng hi ch
ch cung cp mt giao din thng hiu thõn thin v hỡnh nh ca cụng ty. Tham d
hi ch cng l mt c hi gp g cỏc i tỏc n thm quan hi ch ang cú nhu
cu tỡm kim c hi hp tỏc kinh doanh, ng thi cú th nhn bit cỏc i th cnh
tranh v hc hi v thit k cỏc sn phm mang c tớnh khỏc bit.
Cỏc n phm ca cụng ty: õy l nột riờng ca tng doanh nghip v khụng
phi doanh nghip no cng cú n phm ca riờng mỡnh. Cú th l cỏc n phm ni
b m cng cú th l nhng trang qung bỏ trờn mt s n phm ca cỏc c quan,
n v khỏc. ú cú th l nhng phong bỡ, nhng tỳi sỏch, nhng giy cú tiờu , cp

ng ti liu, tp sỏch mng gii thiu, t ri, t gp, chớnh sỏch cụng ty Tt c
nhng thụng tin u ớt nhiu to lờn trong tõm trớ khỏch hng cỏi tờn ca doanh
nghip.
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 20 -
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
Phim ảnh: có thể đó là những bộ phim nói về chính công ty nhằm thể hiện
những nỗ lực của quá trình làm thương hiệu. Và nó nhằm gây tác động đến những cá
nhân trong công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đó cũng có thể là
các công ty tìm mua bản quyền của một số phim ảnh, đặc biệt là các phim truyền
hình nhiều tập và tài trợ cho việc phát hành bộ phim này trên truyền hình. Điều này
khá tốn kém và đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về tài chính. Do đó, phổ biến
vẫn là những phim nói về công ty để giới thiệu với công chúng về hình ảnh thương
hiệu và con người công ty, từ đó nói lên được văn hóa của công ty và triết lý thương
hiệu mà nó cố gắng theo đuổi.
II. Thương hiệu trong kinh doanh bảo hiểm.
1.Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm
1.1.Đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ.
1.1.1.Tính vô hình:
Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm mà khách hàng không thể chỉ ra được màu
sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm. Mặc dù khi mua họ nhận được
các yếu tố hữu hình đó là giấy tờ trên đó in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọi
sản phẩm, in những nội dung thỏa thuận. Người mua không thể cảm nhận được sản
phẩm bảo hiểm thông qua các giác quan của mình như những sản phẩm vật chất
khác. Đó chính là tính vô hình của sản phẩm bảo hiểm. Chính tính vô hình này gây
khó khăn trong việc giới thiệu, chào bán sản phẩm. Khi mua sản phẩm bảo hiểm
người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất
trước các rủi ro.
1.1.2.Tính không thể tách rời và không thể cất trữ:
Tính không thể tách rời thể hiện ở điểm việc tạo ra sản phẩm dịch vụ bảo hiểm

trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó. Hay nói cách khác quá trình cung ứng sản
phẩm và quá trình tiêu thụ sản phẩm là một thể thống nhất. Tính không thể cất trữ
được thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ bảo hiểm vào một thời điểm nào đó sẽ
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
- 21 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
khụng th ct tr vo trong kho d tr s dng vo mt thi im khỏc trong
tng lai. iu ny khụng th xy ra vi sn phm hu hỡnh. iu ny ũi hi doanh
nghip bo him phi chỳ trng n thi gian dnh cho bỏn hng cỏ nhõn v cn nõng
cao nng lc ca cỏc b phn cung cp dch v.
1.1.3.Tớnh khụng ng nht:
Th hin cht lng dch v. Cht lng dch v ny ph thuc vo tỡnh
trng sc khe, cỏc yu t xung quanh. Ngoi ra gia cỏc cỏ nhõn khỏc nhau, cht
lng phc v cng khỏc nhau. Dự cựng c o to bi bn v cựng mt cụng ty
o to nhng dch v h thc hin khụng phi lỳc no cng nht quỏn. Ngoi ra
kinh nghim tri nghim ca tng ngi l khỏc nhau nờn kh nng bỏn hng cng
theo ú m khụng ging nhau. Cựng mt sn phm nhng cú nhng ngi núi rt
thuyt phc, gõy dng c lũng tin t phớa khỏch hng nờn hiu qu cụng vic cao.
nõng cao cht lng dch vu, gim bt s khụng n nh v cht lng, cỏc doanh
nghip cn chỳ trng n cụng tỏc tuyn chn, o to v khuyn khớch nhng ngi
trc tip bỏn hng. Vỡ sn phm ny cú bỏn c khụng li phc thuc rt nhiu vo
thỏi ca nhõn viờn hoc i lý cung cp dch v ú.
1.1.4.Tớnh khụng c bo h bn quyn:
Khi mt sn phm ln u c a vo th trng thỡ doanh nghip phi lm
th tc ng ký sn phm v bo h bn quyn. Tuy nhiờn vic phờ chun ny i
vi sn phm bo him ch mang tớnh nghip v k thut ch khụng mang tớnh bo
h bn quyn. Vỡ vy m cỏc doanh nghip bo him cnh tranh cú th bỏn mt cỏch
hp phỏp cỏc sn phm bo him l bn sao ca cỏc hp ng bo him ca cỏc
doanh nghip khỏc. Do ú cỏc doanh nghip bo him mun cnh tranh c trờn th
trng phi lm ch vic nh phớ bo him a ra sn phm tng t nhng vi

mc giỏ cnh tranh hn.
1.2.c im riờng ca sn phm bo him
1.2.1.L sn phm khụng mong i
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 22 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
õy l mt im rt khỏc bit ca sn phm bo him. Dự ó mua sn phm
nhng khỏch hng u khụng thớch tiờu dựng sn phm bo him ú, vỡ h khụng
mong mun ri ro xy ra c doanh nghip bo him bi thng hay tr tin bo
him. Bi khi ri ro xy ra tc l khỏch hng cú tn tht v mt vt cht v sc khe,
cú th b thng tớch, thm chớ l mt tớnh mng. L d nhiờn vỡ th m sn phm bo
him l sn phm khụng mong i. Nhng iu ú khụng cú ngha l khụng cú
khỏch hng mua sn phm v doanh nghip khụng th trin khai c. Cỏ nhõn, t
chc khụng mong i nhng ri ro vn cú th xy ra bt c õu, bt c khi no,
vi bt c ai. iu quan trng l doanh nghip cn la chn thi im tuyờn truyn
v bo him thỡ doanh nghip vn cú th khai thỏc thnh cụng.
1.2.2. L sn phm ca chu trỡnh hch toỏn o ngc
Trong khi cỏc sn phm trong cỏc lnh vc kinh doanh khỏc, giỏ c sn phm
c xỏc nh trờn c s chi phớ thc t phỏt sinh thỡ trong lnh vc bo him, phớ
bo him - giỏ c ca sn phm bo him c xỏc nh da trờn nhng s liu c
tớnh cỏc chi phớ cú th phỏt sinh trong tng lai nh chi bi thng (tr tin bo
him). Khon chi ny ch yu c da trờn cỏc s liu thng kờ trong quỏ kh v
c tớnh cho tng lai. Cụng vic ny ũi hi phi ht sc cht ch v cn thn nhm
giỳp doanh nghip cú th bự p cỏc chi phớ cú th phỏt sinh v thu c li nhun
hp lý. Vic xỏc nh giỏ c cho sn phm bo him l rt quan trng, giỏ c phi hp
lý thỡ doanh nghip mi cú th cnh tranh c, c bit l vi nhng doanh nghip
vo th trng sau.
1.2.3.L sn phm cú hiu qu xờ dch
Hiu qu ca vic kinh doanh bo him ph thuc vo rt nhiu yu t, trong
ú cú yu t liờn quan n s kin bo him. C th khi cú cỏc s kin bo him xy

ra, doanh nghip bo him mi phi thc hin ngha v bi thng chi tr. Do vy
vi vic thu phớ trc, nu khụng cú hoc cú ớt ri ro xy ra, doanh nghip s thu
c li nhun ln hn d kin. Ngc li nu ri ro xy ra vi tn sut hoc quy mụ
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 23 -
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ln hn d kin, doanh nghip bo him cú th thua l. Tc l trong lnhvc kinh
doanh bo him, hiu qu kinh doanh khú cú th xỏc nh c ngay ti thi im
sn phm c bỏn trong khi cỏc lnh vc khỏc, hiu qu kinh doanh cú th xỏc nh
c khỏ chớnh xỏc ngay ti thi im sn phm c tiờu th. Vi khỏch hng cng
vy, khỏch hng ch thy c tỏc dng ca sn phm khi s kin bo him xy ra
vi h. Vỡ khụng phi khỏch hng no tham gia bo him cng c nhn s tin
chi tr ca doanh nghip bo him (tr trng hp mua cỏc sn phm bo him nhõn
th mang tớnh tit kim). Hay chớnh xỏc hn l khỏch hng ch thy c tỏc dng
ca sn phm bo him khi s kin bo him xy ra vi h. Ngoi ra ngi tham gia
cũn cú th c chia thờm lói t kt qu kinh doanh ca doanh nghip bo him.
2. Vai trũ ca thng hiu trong kinh doanh bo him
2.1.nh ngha thng hiu bo him
Trong hot ng kinh doanh bo him thỡ thng hiu cú th hiu theo nhiu
cỏch khỏc nhau nh:
Thng hiu bo him l tờn ca mt doanh nghip bo him, nú gn lin vi
cõu khu hiu ca doanh nghip bo him ú v cú hỡnh nh i kốm lm cho ngi
tiờu dựng phõn bit cụng ty bo him ny vi cụng ty bo him khỏc.
Theo cỏch khỏc, thng hiu bo him l nhng biu hin bờn ngoi gn lin
vi doanh nghip bo him nh sn phm bo him, cht lng dch v chm súc
khỏch hng. Cú nhiu cỏch hiu v thng hiu l khỏc nhau tuy nhiờn xột theo mt
cỏch ỳng t ng chuyờn mụn bo him thỡ cú th nh ngha thng hiu bo him
nh sau:
Thng hiu bo him l tờn ca doanh nghip bo him, nú gn lin vi cỏc
yu t biu trng ca mi doanh nghip bo him, nh biu tng (logo), li biu

ng hay khu hiu (slogan) v cỏc yu t c thự ca doanh nghip bo him nh sn
phm bo him, kh nng bo him ti chớnh mnh, nhng dch v cung cp thu
hỳt khỏch hng tham gia bo him.
Trần Thị Vân Khánh - BH 45B
- 24 -
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
2.2.Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh bảo hiểm
Chữ tín và niềm tin là yếu tố quyết định tới sự sống của công ty bảo hiểm. Đó
cũng như chính cái tên của doanh nghiệp hay thương hiệu của doanh nghiệp vậy.
Điều đó cho thấy thương hiệu có vai trò quan trọng như thế nào trong kinh doanh bảo
hiểm.
2.2.1.Thương hiệu là đặc trưng cho loại hình kinh doanh dịch vụ của mỗi
doanh nghiệp.
Thương hiệu gắn liền với các sản phẩm bảo hiểm của chính họ. Khi nhắc đến
một loại sản phẩm bảo hiểm nào đó người ta nghĩ ngay đến sản phẩm đó là của doanh
nghiệp nào. Điều đó cho biết doanh nghiệp đó đã có thương hiệu và thương hiệu đó
được thể hiện qua sản phẩm gợi nhớ ấy. Ví dụ như khi nói đến Phú - tích lúy giáo
dục, Phú tích lũy an khang là nghĩ ngay tới Prudential, còn khi nói tới An khang
trường thọ, An gia thịnh vượng thì nghĩ ngay tới Bảo Việt. Đó chính là điểm mạnh
mà mỗi doanh nghiệp bảo hiểm cần duy trì và phát huy.
2.2.2.Thương hiệu bảo hiểm là phương tiện để cạnh tranh
Do sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình nên người tiêu dùng không thể
kiểm nghiệm một cách trực tiếp ngay được mà phải sau một thời gian nhất định gọi là
thời hạn bảo hiểm thì họ mới cảm nhận được. Trong khoảng thời gian đó có rất nhiều
sự kiện xảy ra như việc trả tiền bảo hiểm, trách nhiệm bồi thường cho người tham gia
bảo hiểm. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng trong quyết định mua sản phẩm hơn nếu đó là
sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín, có thương hiệu. Thương hiệu bảo hiểm là một
yếu tố rất quan trọng tạo ấn tượng ban đầu ở người mua. Vì vậy để cạnh tranh trên thị
trường, để chiếm lĩnh thị phần trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm thì doanh nghiệp
cần xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu.

2.2.3.Thương hiệu bảo hiểm giúp thu hút đầu tư
Cũng giống như những doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác, khi
có thương hiệu thì cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tạo được sức hấp dẫn với
TrÇn ThÞ V©n Kh¸nh - BH 45B
- 25 -