Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone của công tin thông tin di động VMS-MobiFone

Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân
PHN M U
Bu chớnh vin thụng l mt ngnh kt cu h tng ca nờn kinh t quc
dõn,vi vai trũ l ngnh kinh t mi nhn phi phỏt trin trc mt bc so vi
ngnh kinh t khỏc.Bu chớnh vin thụng Vit nam ó v ang trờn con ng i
mi phỏt trin khụng ngng,hi nhp tớch cc vi khu vc v quc t nhm thc
hin y ngha v ca ngnh i vi cụng nghip hoỏ-hin i hoỏ ca t
nc.
Trong cỏc ngnh dch v vin thụng,kinh doanh dch v thụng tin di ng
úng gúp 1 phn khụng nh vo GDP hng nm khong hn 6%.Vi s phỏt trin
sau 13 nm,tc tng trng trung bỡnh l 180%/nm.Nu nh con s thuờ bao
u tiờn ton ngnh l 15.000 thỡ sau 13 nm,s thuờ bao ó gn 9 triu thuờ bao.
Cụng ty thụng tin di ng VMS-MobiFone l doanh nghip nh nc hch
toỏn c lp trc thuc Tp on bu chớnh vin thụng Vit nam,ra i ngy 16
thỏng 4 nm 1993,Cụng ty VMS-MobiFone l n v u tiờn kinh doanh loi hỡnh
dch v thụng tin di ng ti Vit nam.Vi u th ngi dn u,cụng ty ó chim
lnh 1 th trng rng ln .Sau 13 nm hot ng,cụng ty ngy cng khng nh v
th ca mỡnh,to dng hỡnh nh l mng thụng tin di ng hng u ti Vit nam.
Vi s bựng n thụng tin di ng ti th trng Vit nam,to nờn s hp
dn ca ngnh kinh doanh ny,theo ú l s ra i ca cỏc cụng ty cung cp dch
v ó lm tng sc cnh tranh ca th trng.Cỏc cụng ty mun tn ti,phỏt trin
thỡ s cnh tranh v mt thng hiu c d bỏo l mt quan trng gi khỏch
hng hin ti v thu hỳt thờm khỏch hng tim nng.Do vy,vic nghiờn cu ti
v thng hiu ca cụng ty VMS MobiFone l cp thit.Chớnh vỡ lớ do ny,em ó
chn ti Mt s gii phỏp nhm nõng cao giỏ tr thng hiu MobiFone ca
cụng tin thụng tin di ng VMS-MobiFone
ti nghiờn cu gm 3 chng tp trung vo vn gii phỏp nõng cao
giỏ tr nhn bit i vi thng hiu MobiFone ca cụng ty bao gm :

Chng 1 : Tng quan v thng hiu
SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

1
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
Nội dung : Các cơ sở lí luận liên quan về thương hiệu :khái niệm,vai trò chức
năng,tầm quan trọng,thiết kế thương hiệu ,giá trị thương hiệu…
Chương 2 : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty VMS
Nội dung : Giới thiệu về lịch sử công ty,chức năng của các phòng ban trong
công ty,tình hình sản xuất kinh doanh và tình hình xây dựng và phát triển thương
hiệu của công ty
Chương 3 : Một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết đối với thương
hiệu MobiFone.
Nội dung : Xem xét điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình xây dựng thương
hiệu,từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao gí trị thương hiệu MobiFone.
Trên cơ sở phân tích đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu
MobiFone tại Công ty thông tin di động VMS,em mong muốn đưa ra một số giải
pháp và kiến nghị để nâng cao hơn nữa sự nhận biết của khách hàng tiềm năng
cũng như khách hàng hiện tại về thương hiệu MobiFone.
Trong thời gian thực hiện chuyên đề tốt nghiệp này,em xin cảm ơn sự hướng
dẫn nhiệt tình của các nhân viên phòng Kế hoạch-bán hàng & Marketing, đặc biệt
là sự hướng dẫn của thầy giáo Cao Tiến Cường.



SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
2
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Nguồn gốc và khái niệm thương hiệu :
1.1.1.Nguồn gốc :
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ với ý nghĩa phân biệt hàng
hoá của nhà sản xuất khác.Từ “Brand”(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy

cổ “brandr”,nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”.Trên thực tế,từ xa xưa cho đến
ngày nay,”brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu
lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
1.1.2. Khái niệm :
Trên thực tế tại Việt nam vẫn còn đánh đồng thuật ngữ nhãn hiệu và thương
hiệu,mặc dù đã có những cách hiểu có sự phân biệt. Để làm rõ hơn vấn đề
này,phải xác định điểm xuất phát theo quan điểm Marketing:
Theo quan điểm Marketing,nhãn hiệu là 1 yếu tố trong hàng loạt các yếu tố
cấu thành sản phẩm,nó là yếu tố quan trọng truyền tải cấp độ cốt lõi của sản phẩm
hàng hoá,mà sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách
hàng bao gồm cả vật chất lẫn dịch vụ(ý tưởng),nên thực chất xét về phạm vi
hẹp,hai khái niệm này ở một chừng mực nào đó có thể thay thhé cho nhau
+) Thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại,có thể mua bán như những
loại hàng hoá khác,nhưng thực tế nó còn bao gồm cả những yếu tố khác như :
khẩu hiệu(slogan), bao bì, âm thanh…
+) Thương hiệu là nhãn hiệu(Trade mark) đã được đăng kí bảo hộ, được
pháp luật thừa nhận và có khả năng mua bán trên thị trường(như vậy những nhãn
hiệu chưa tiến hành đăng kí thì chưa được gọi là thương hiệu)
+) Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công
nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá,tên thương mại,chỉ dãn địa lí và tên
gọi xuất xứ.
+) Thương hiệu chính là tên thương mại,nó được dung để chỉ hoặc gán cho
doanh nghiệp như : Honda,Toyota,Yamaha…Yamaha là thương hiệu còn Sirius và
Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
3
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân
+) Mt s tỏc gi nc ngoi quan nim thng hiu(Brand)l mt tờn hay
mt biu tng
+) Theo Hip hi Marketing Hoa K,Thng hiu l mt cỏi tờn,t ng,kớ

hiu,biu tng,hỡnh v thit k,hoc tp hp cỏc yu t trờn nhm xỏc nh v
phõn bit hng hoỏ,dch v ca 1 ngi hoc 1 nhúm ngi bỏn vi hng hoỏ v
dch v ca cỏc i th cnh tranh
Thụng qua cỏc khỏi nim trờn,cú th hiu thng hiu nh sau: Thng
hiu/nhón hiu trc ht l mt thut ng dựng nhiu trong Marketing,l hỡnh
tng v mt c s sn xut kinh doanh,hoc hỡnh tng v mt hoc mt nhúm
hng hoỏ dch v trong con mt khỏch hng,l tp hp cỏc du hiu phõn bit
hng hoỏ dch v ca doanh nghip ny i vi doanh nghip khỏc.
Nh vy,thng hiu l mt thut ng vi nụ hm rng.Trc ht,nú l 1
hỡnh tng v hng hoỏ,doanh nhipl du hiu cỏi th hin ra bờn ngoi ca
hỡnh tng,nhng du hiu cũn l cn c phỏp lut bo v quyn li chớnh ỏng
cho doanh nghip,trong ton cnh ny thng hiu c hiu rng hn nhón hiu.
Nhón hiu hoc tờn nhón hiu cú th l tt c nhng th m ngi lm th
trng mong mun cú kinh doanh trờn th trng,nhng chỳng cha cú iu
kin v mt phỏp lớ m bo,nhng vỡ li th cnh tranh cú c quyn s hu
riờng nhón hiu ú,doanh nguip phi ng kớ bn quyn cú c s bo tr v
mt phỏp lớ ca nh nc thụng qua cỏc c quan qun lớ s hu trớ tu cp(ting
anh gi l Trade mark,khi ú trờn nhón hiu hng hoỏ cú ch TM,hay ch C,R)
Khi nhón hiu c ng kớ thỡ ng nhiờn h c c quyn s hu cựng
vi phm vi phỏp lớ do c quan cp.
Cn phõn bit nhón hiu/thng hiu(brand) vi nhón hng hoỏ(label) gn
trờn bao gúi vi tt c thụng tin cn thit theo quy nh ca Phỏp lut.Tờn thng
mi (trade name) l tờn y c phỏp lut tha nhn ca mt t chc hay mt
doanh nghip nh cụng ty bỏnh ko Kinh ụch khong phi tờn ca 1 sn
phm c th .Tờn thng mi c bo h l tờn t chc,cỏ nhõn dung trong hot
ng kinh doanh ỏp ng nhng yờu cu y nh sau :
_L tp hp ch cỏi cú th kốm theo ch s phỏt õm c,cú th phõn bit
ch th kinh doanh khỏc cng nh lnh vc kinh doanh.
SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45
4

Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân
_Tờn vit tt bng ting anh khụng b trựng lp vi cỏc doanh nghip khỏc
_Bao gm c tờn ting Vit v tờn quc t khụng b trựng lp vi cỏc doanh
nghip khỏc.
Mt thng hiu c cu to bi hai phn :
+) Phn phỏt õm c : l nhng yu t cú th c,tỏc ng vo thớnh giỏc
ca ngi nghe nh tờn cụng ty,tờn sn phmcõu khu hiu, on nhc hỏt dc
trng v cỏc yu t phỏt õm c khỏc.
+) Khụng phỏt õm c : l nhng yu t khụng c c m ch cú th cm
nhn c bng th giỏc(cỏc yu t ho,mu sc,kiu dỏng thit k).
Vi quan nim truyn thng v thng hiu thỡ nú chớnh l 1 phn cu to
nờn sn phm v chc nng ca nú chớnh l giai on u tiờn dựng phõn bit
trong quỏ trỡnh phỏt trin ca Marketing.Khi t duy Marketing ngy cng hon
thin thỡ quan nim ny cng cú s thay i,thng hiu khụng ch l mt cỏi tờn
hay mt biu tng m ng sau nú l cht lng sn phm,uy tớn doanh
nghip,thng hiu biu hin tt c nhng th m doanh nghip cú t con ngi,t
chc,hng hoỏ,dch v
Ambler & Styles nh ngha : Thng hiu l mt tp hp cỏc thc tớnh
cung cp cho khỏch hng mc tiờu giỏ tr li ớch h tỡm kim,khi ú thỡ bn thõn
sn phm ch l 1 thnh t ca thng hiu,cú chc nng ch yu cung cp giỏ tr
li ớch tiờu dựng cho khỏch hng,cỏc thnh phn khỏc ca marketing mix nh
giỏ c,phõn phi hay truyn thụng l yu t cụng c to nờn mt thng hiu m
thụi
Thng hiu i din cho 1 tp hp cỏc thuc tớnh hu hỡnh v vụ hỡnh ca
sn phm v doanh nghip,cỏc thuc tớnh hu hỡnh thuc v vt cht ca sn
phmv nhng gỡ khỏch hng cú th cm nhn c bng th giỏc ỏp ng cho
khỏch hng nhu cu v chc nng,giỏ tr li ớch vt cht ca sn phmthuc tớnh
vụ hỡnh ỏp ng nhu cu th hai : tõm lớ,cm giỏc an ton,thớch thỳ,quyn s
hu,uy tớn,danh ting
Stephen King ca tp on WPP ó tng khng nh : Sn phm l cỏi m

doanh nghip to ra trong sn xut,cũn cỏi khỏch hng mua li l thng hiu.Sn
phm cú th b i th cnh tranh bt chc cũn thng hiu l ti sn riờng ca
SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45
5
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
doanh nghiệp,sản phẩm có thể lạc hậu còn thương hiệu(nếu thành công) thì còn
mãi với thời gian.
Vậy,Thương hiệu là gì?
Để trả lời câu hỏi này một cách cơ bản thì cần phải xác định rõ ràng : Điều gì
không phải là thương hiệu?:
_Chọn một cái tên cho doanh nghiệp hay sản phẩm không có nghĩa đã tạo ra
một thương hiệu.
Nếu sản xuất 1 sản phẩm hay dịch vụ tốt và đã tạo ra được hình ảnh
marketing,sản phẩm có cảm giác phù hợp cho cả công ty và khách hàng mục
tiêu,người tiêu dùng sẽ được kích thích để mua hay dùng thử sản phẩm.Tuy nhiên
để đạt được mức độ thưong hiệu thì đòi hỏi sẽ nhiều hơớnự khác biệt giữa 1 sản
phẩm và 1 thương hiệu là : để đạt tầm cỡ sản phẩm thì bản thân sản phẩm phải hội
tụ được cảm giác phù hợp đối với khách hàng.Tuy nhiên, để đạt tầm cỡ thương
hiệu thì đòi hỏi nhiều hơn thế,nó phải được trải nghiệm qua thời gian,từ cảm giác
phù hợp cho đến cảm giác trân trọng tồn tại trong nhận thức của người tiêu dùng.
_Thương hiệu cũng không phải chỉ được tạo ra từ mẫu logo.
_Đăng kí chính thức tên và logo như một loại sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và
tại các quốc gia mà doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh,thêm ® hay ™ vào
bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra thương hiệu.
_Có một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh và truyền thông hấp daanx cũng
chưa đủ.
Tất cả các khía cạnh trên đếu rất quan trọng của thương hiệu nhưng một thương
hiệu còn phải có :
_Những nét riêng,mục đích riêng,lí tưởng riêng và quan trọng là phải có một
tính cách riêng(không bao giờ thay đổi) những đặc trưng cốt lõi đó hình thành nên

một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng.
_Hình dáng và các yếu tố bên ngoài của thương hiệu rất quan trọng. Đây là
yếu tố tạo ra xúc cảm.
_Thương hiệu thành công không phải là sự phản ánh sở thích của các cá nhân
,của lãnh đạo.Thương hiệu chỉ sống động trong tâm trí khách hàng.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
6
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
_Thương hiệu khôngphải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng ,có những đặc tính riêng giống con
người.
_Thương hiệu có tính cánh và định hướng mục tiêu.Thương hiệu là gắn
kết,là nhất quán,và là sự quan tâm.
Từ những điều không phải là thương hiệu và những điều tạo ra thương hiệu,
theo nghĩa chính xác nhất,thương hiệu được định nghĩa như sau :
“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm
trí khách hàng theo thời gian”
1.2.Chức năng và tầm quan trọng của thương hiệu :
1.2.1.Chức năng của thương hiệu :
1.2.1.1.Chức năng nhận biết và phân biệt :
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu,có thể nói điểm
xuất phát của thương hiệu ban đầu là dấu hiệu để nhận biết.Khả năng nhận biết
được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng mà
nó còn có tầm quan trọng đặc biết đối với doanh nghiệp trong việc quản trị và điều
hành.Thông qua thương hiệu,người tiêu dùng có thể nhận biết .Khi hàng hoá
phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt trở nên rất quan trọng.Các doanh
nghiệp đều nhận thức được rằng để tiếp cận cũng như tồn tại vững chắc trên thị
trưưòng thì điều đầu tiên là phải xây dựng hệ thống các yếu tố cơ bản tạo ra sự
nhận biếtcủa khách hàng đối với sản phẩm,dịch vụ cũng như bản thân doanh
nghiệp,thậm chí phải tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản

phẩm,các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm đượctung ra trên thị trường, khi
một thương hiệu mới ra đời đạt được sự thành công dựa trên sự khác biệt đối với
thương hiệu cạnh tranh nhưng tồn tại ngay trong chính bản thân thương hiệu
không thể thiếu yếu tố tạo ra sự nhận biết và qua đó dần trở thành quen thuộc đối
với người mua.
1.2.1.2.Chức năng thông tin chỉ dẫn :
Chức năng thông tin chỉ dẫn thể hiện ở chỗ,thông qua hình ảnh ngôn ngữ hay
các dấu hiệu khác,người tiêu dùng có thể biết được các thông tin quan trong về
hàng hoá hay dịch vụ,mang lại cho người thiêu dùng cơ hội có được lợi ích mà bản
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
thân đang tìm kiếm.Lợi ích đó được khẳng địng thông qua chức năng thông tin của
thương hiệu
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá,những công dụng
giá trị đích thực mà hàng hoá đó mang lại,hay nói cách khác đó chính là thông
điệp mà doanh nghiệp muón truyền tải đến người tiêu dùng.Thực tế có nhiều dạng
thông tin được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của
sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp,phương pháp
tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp đó.Một thông điệp cũng được hiểu
và cảm nhận khác nhau ở khu vực khác nhau và đối tượng tiêu dùng khác nhau.
1.2.1.3.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đây là chức năng quan trọng
của thương hiệu,nó tạo cho người tiêu dùng yên tâm thoải mái và tin tưởng. Đây là
chức năng có thể làm cơ sở để xây dựng yếu tố định vị thương hiệu.
Nói đến sự cảm nhận là nói đến 1 ấn tượng nào đó trong tâm trí khách
hàng.Sự cảm nhận của khách hàng được thông qua tập hợp một chuỗi các yếu tố
hình thành nên thương hiệu đó,nhưng xét về cơ bản bao giờ cũng có yếu tố chủ
đạo,yếu tố tạo ra đặc tính của thương hiệu và hơn nữa nó còn được trải nghiệm
qua cách nhìn nhận và quá trình tiếp cận cũng như sử dụng của khách hàng.Cùng

với thời gian và những nỗ lực của doanh nghiệp,thương hiệu nếu phát triển và
hoạch định đúng thì càng trở nên co uy tín trên thị trường.Những chương trình
quảng bá thực sự là những lời cam kết trước khách hàng.Nó chính là lợi thế đảm
bảo tránh cho thương hiệu không bị suy thoái,nó thoả mãn ước vọng của khách
hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá tin cậy và sẵn sàng chọn
lựa hàng hoá gắn một thương hiệu nào đó mang lại cho doanh nghiệp 1 tập hợp
khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
8
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
1.2.1.4.Chức năng phân đoạn thị trường :
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường.
Trên thực tế,bản thân việc xây dựng và hoạch định thương hiệu là một phần quan
trộng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.Chiến lược thương hiệu là một
thành tố quan trọng không thể tách rời của chiến lược marketing.Những thuộc tính
về lý tưởng thế mạnh,lợi ích và đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ sao cho chúng
phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể,phải tạo ra sự khác biệt
nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm
năng.
1.2.1.5.Chức năng kinh tế :
Xây dựng và hoạch định phát triển thương hiệu mục tiêu cuối cùng đều thực
hiện chức năng kinh tế đối với doanh nghiệp.Giá trị của sản phẩm hay dịch vụ
không chỉ được khẳng định thông qua các yếu tố về mặt vật chất hay dịch vụ đặc
thù mà 1 yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện nay đó là cấp độ vô hình
của sản phẩm(cấp độ ý tưởng),thương hiệu quyết định mạnh đến giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ khi nó đã được khẳng định; hơn nữa nó khẳng định sức mạnh
cạnh tranh,thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp chinh phục những thị trường mới
một cách thuận lợi,tiết kiệm chi phí trong hoạt động truyền thông khi khách hàng
đã ghi nhận 1 số tín hiệu mà thương hiệu đó đã xây dựng trong tâm trí họThương
hiệu lớn có sức truyền tải nội dung phương hướng ,chiến lược tạo dựng danh tiếng

trên mọi thị trưởng rất thuận lợi,thương hiệu cũng là cơ sở để doanh nghiệp xây
dựng cam kết của mình trước khách hàng một cách hiệu quả và kinh tế nhất.
1.2.1.Tầm quan trọng của thương hiệu :
1.2.1.1.Với khách hàng :
_Xác định nguồn gốc xuất xứ cho nhà sản xuất sản phẩm
_Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm.
_Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
_Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
_Khẳng định giá trị bản thân
_Yên tâm về chất lượng
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
9
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân
Thng hiu xỏc nh ngun gc ca sn phm hoc nh sn xut ca sn
phm v giỳp khỏch hng xỏc nh nh sn xut c th hoc nh phõn phi no
phi chu trỏch nhim .Thng hiu cú ý ngha c bit i vi khỏch hng.Nh
nhng kinh nghim i vi mt sn phm v chng trỡnh Marketing ca sn
phm ú qua nhiu nm,khỏch hng bit n cỏc thng hiu.H tỡm ra thng
hiu no tho món c nhu cu no ca mỡnh conf thng hiu no thỡ khụng.Kt
qu l,cỏc thng hiu l 1 cụng c nhanh chúng hoc l cỏch n gin hoỏ i
vi quyt nh mua sn phm ca khỏch hng. õy chớnh l iu quan trng nht
m mt thng hiu cng nh cụng ty c gn vi thng hiu cn vn ti.
Hỡnh 1.Chu trỡnh ra quyt nh mua ca khỏch hng
Nu khỏch hng nhn ra 1 thng hiu v cú mt vi kin thc v thng
hiu ú,h khụng phi suy ngh nhiu hoc tỡm kim,x lý thụng tin a ra
quyt nh v tiờu dựng sn phm.Nh vy,t khớa cnh thc t,thng hiu cho
phộp khỏch hng gim bt chi phớ tỡm kim c bờn trong(h phi suy ngh mt bao
nhiờu) v bờn ngoi(h phi tỡm kim mt bao nhiờu).Da vo nhng gỡ h ó bit
v thng hiu-cht lng, c tớnh ca sn phm,khỏch hng hỡnh thnh nhng
gi nh v k vng cú c s v nhng gỡ h cũn cha bit v thng hiu.

Mi quan h gia thng hiu v khỏch hng cú th c xem nh mt kiu
cam kt.Khỏch hng t nim tin v s trung thnhcamỡnh vo thng hiu v
ngm hiu rng bng cỏch no ú thng hiu s ỏp li v mang li li ớch cho h
thụng qua tớnh nng hp lớ ca sn phm,giỏ c phự hp,cỏc chng trỡnh
marketing,khuyn mi v cỏc h tr khỏc.Nu khỏch hng nhn thy nhng u
im v liớch t vic mua thng hiu cng nh h cm thy tho món khi tiờu
th sn phm thỡ khỏch hng cú th tip tc mua thng hiu ú.
Thc cht,cỏc li ớch ny c khỏch hng cm nhn rt a dng v phong
phỳ.Cỏc thng hiu cú th t xem nh mt cụng c biu tng khỏch hng t
khng nh giỏ tr bn thõn.Mt s thng hiu c gn lin vi mt con ngi
SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45
10
Nhn thc
vn
Hnh vi
sau khi
Quyt
nh
ỏnh
giỏ cỏc
Tỡm
kim
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân
hoc 1 mu ngi no ú phn ỏnh nhng giỏ tr khỏc nhauhoc nhng nột khỏc
nhau.Do vy,tiờu th sn phm c gn vi thng hiu ny l mt cỏch
khỏch hng cú th giao tip vi nhng ngi khỏc.hoc thm chớ vi chớnh bn
thõn h - kiu phong cỏch h ang mun tr thnh.
Thng hiu cú th lm gim ri ro khi quyt nh mua v tiờu dựng mt
sn phm .Khi mua 1 sn phm,khỏch hng cú th gp phi bt c ri ro
no,nhng chc chn cú mt cỏch m h s chn ú l ch mua nhng thng hiu

ni ting m h ó cú kinh nghim tt trong quỏ kh.Vỡ vy,thng hiu l 1 cụng
c x lớ ri ro rt quan trng.
1.2.1.2.Vi cụng ty :
V c bn,thng hiu ỏp ng mc ớch nhn in n gin hoỏ vic
x lớ sn phm hoc truy tỡm ngun gc sn phm cho cụng ty.V mt hot
ng,thng hiu cho phộp cụng ty bo v hp phỏp nhng c im v hỡnh thc
c trng riờng cú ca sn phm.Thung hiu cú th c bo h c quyn s
hu trớ tu, em li t cỏch hp phỏp cho ngi s hu thng hiu.Tờn gi sn
phm hoc dch v cú th c bo h thụng qua vic ng kớ nhón hiu hng
hoỏ.Cỏc quy trỡnh sn xut cú th c bo b thụng qua bng sỏng ch,gii phỏp
hu ớch.Bao bỡ,kiu dỏng thit k cú th c bo v thụng qua kiu dỏng cụng
nghip hoc cỏc bn quyn cho cỏc on nhc,li hỏt.Cỏc quyn s hu trớ tu ny
m bo rng cụng ty cú th u t mt cỏch an ton cho thng hiu v thu li
nhun t mt ti sn ỏng giỏ.
Nhng u t cho thng hiu cú th mang li cho sn phm nhng c
im v thuc tớnh riờng cú nhm phõn bit nú vi nhng sn phm khỏc.Thng
hiu cú th cam kt mt tiờu chun hay ng cp cht lng ca mt sn phm v
ỏp ng mong mun ca khỏch hng ,giỳp h tỡm kim,la chn sn phm mt
cỏch d dng,thun tin.Lũng trung thnh vi thng hiu ca khỏch hng cho
phộp cụng ty d bỏo v kim soỏt th trng .Hn na,nú to nờn mt ro cn,gõy
khú khn cho cỏc cụng ty khỏc mun xõm nhp th trng.Mc dự cỏc quy trỡnh
sn xut v cỏc thit k sn phm cú th d dng b sao chộp li nhng nhng n
tng n sõu trong u ngi tiờu dựng qua nhiu nm v sn phm thỡ khụng d
SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45
11
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
dàng sao chép.Về khía cạnh này,thương hiệu có thể được coi như một cách thức
hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh
Do đó, đối với các công ty,thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất
lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng.Nó được

mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu
thương hiệu.Vì lẽ đó,người ta phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương
hiệu khi liên doanh,liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
1.3.Giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỉ 80 và ngày
càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing-thương hiệu không chỉ ở
những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển.Hầu hết các nhà nghiên
cứu Marketing đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực
marketing .Do vậy,có nhiều cách khái niệm khác nhau nhưng đều dực trên một
quan điểm cơ bản , đó là giá trị thương hiệu được xem như giá trị gia tăng đóng
góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ.Trong các quan điểm đánh giá khác
nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker(1991)khá phổ biến và
được nhiều học giả và các nhà quản trị chia sẻ trong nghiên cứu và phân tích về
giá trị thương hiệu.Theo đó,giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn
thành phần chính sau:
_Sự nhận biết về thương hiệu
_Sự trung thành đối với thương hiệu
_Chất lượng được cảm nhận
_Các liên hệ thương hiệu.
Trước khi đi sâu vào tìm hiểu các thành phần,cần phải hiểu rõ 1 số khía cạnh
được đề cập:
Thứ nhất,giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản.
Thứ hai,mỗi thành phần của giá trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều
cách khác nhau. Để quản lí hiệu quả giá trị thương hiệu và có các quyết định đúng
đắn về tạo dựng thương hiệu,cần thiết phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo
ra giá trị của những thương hiêu mạnh.
Thứ ba,thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
12
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n

Thứ tư,các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ
với tên và biểu tượng thương hiệu.Nếu tên và biểu tượng bị thay đổi,số tài sản của
công ty sẽ bị ảnh hưởng hoặc thậm chí bị mất đi,số khác có thể được chuyển sang
cho cái tên mới hoặc biểu tượng mới.
1.3.1.Nhận biết về thương hiệu :
Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của
thương hiệu trong tâm trí trong khách hàng.Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều
thông tin khác nhau,mỗi cái nói về 1 thương hiệu thì nhận biết thương hiệu sẽ thể
hiện qua quy mô của thông tin đó.Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua
các cách mà khách hàng nhớ về 1 thương hiệu,bắt đầu từ việc nhận biết(đã biết
thương hiệu này hay chưa) rồi đến hồi ức(hình dung ra những thương hiệu nào
trong chủng loại sản phẩm )rồi đến “thương hiệu đầu tiên”(thương hiệu đầu tiên
được nhớ đến)và cuối cùng là thương hiệu trội nhất(thương hiệu duy nhất được
nhớ đến).
Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua
những chương trình thương hiệu trong quá khứ.Việc nhận biết thương hiệu không
nhất thiết có quan hệ với việc nhớ ra nơi đã nhìn thấy thương hiệu,tại sao nó
không giống với các thương hiệu khác,hay chủng loại sản phẩm của thương hiệu là
gì.Nó chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu
đó.
Nghiên cứu tâm lí học cho thấy sự nhận biết thương hiệu tự nó có thể dẫn
đến những cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ,từ âm nhạc,con
người,ngôn ngữ cho đến thương hiệu.Các nghiên cứu đã chứng minh rằng ,dù
thương hiệu chỉ là những từ vô nghĩa,khách hàng cũng thích tìm đến những thứ mà
họ đã từng trông thấy hơn là những thứ hoàn toàn lạ lẫm đối với họ.Do vậy,trong
quá trình chọn mua sản phẩm,các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn.
Các nhà kinh tế cho rằng,khách hàng bị hút về phía thưong hiệu quen thuộc
không đơn thuần chỉ là một phản ứng mang tính bản năng.Khi khách hàng nhìn
thấy 1 thương hiệu và nhớ ra rằng họ đã nhìn thấy thương hiệu này một vài lần
trước đó,họ sẽ nghĩ công ty này có đầu tư để hỗ trợ thương hiệu.Mặt khác,do

khách hàng luôn cho rằng các công ty sẽ không tốn tiền đầu tư phát triển các sản
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
13
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
phẩm không có giá trị,họ sẽ coi cái họ nhìn thấy là một “dấu hiệu” chứng tỏ đó là
một thương hiệu tốt.
Sự quen thuộc có thể là một nhân tố rất quan trọng trong cạnh tranh.Do
vậy,trong các chương trình thương hiệu cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận
thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu.
1.3.2.Chất lượng được cảm nhận :
Đây là một yếu tố liên hệ thương hiệu được nâng lên thành một tàisản của
thương hiệu bởi : _Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu,chỉ có yếu tố chất
lượng được cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính.
_Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược đối với công việc
kinh doanh.
_Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía
cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào.
Chất lượng được cảm nhận là lí do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản
phẩm và hiểu theo cách nàythì nó là một thước đo về ảnh hưởng đặc trưng thương
hiệu.Tuy nhiên,chất lượng được cảm nhận còn là một là thước đo về sự tinh tế của
thương hiệu.Ngay cả khi đặc trưng thương hiệu được cảm nhận bởi những lợi ích
chức năng sản phẩm,thì phần lớn các nghiên cứu đều phản ánh rằng những nhận
thức về các lợi ích này có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận.Khi
quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện,cácb nhân tố khác liên quan tới
nhận biết của khách hàng cũng được tăng theo.
1.3.3.Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu:
Sự trung thành với thương hiệu là thành phần thứ ba của thương hiệu.Giá trị
thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của
các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu.

Lòng trung thành với thương hiệu là 1 yếu tố thường được cân nhắc kĩ lưỡng
khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng vì một số lượng khách
hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao.Trên
thực tế,một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương
hiệu yếu hợc mới chỉ có giá trị tiềm năng.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
14
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
Ngoài ra,có thể nhận thấy rằng sự tác động rất lớn của lòng trung thành đối
vơi chi phí marketing : Đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn
kém hơn việc thu hút các khách hàng mới.Một sai lầm hay xảy ra của các nhà quản
trị thưưong hiệu là họ thường rtìm cách nâng mức tăng trưưỏng thông qua việc
hấp dẫn các khách hàng mới tìm đến thương hiệu nhưng lại bỏ qua các khách hàng
cũ.Sự trung thành của khách hàng cũ thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các
đối thủ cạnh tranh do chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành đối
vơí 1 thương hiệu nào đó thường vô cùng tốn kém.
1.3.4.Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu :
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu
là các liên hệ thương hiệu.Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận
và đánh giá là các thuộc tính của sản phẩm,hình tượng cá nhân hoặc là mọt biểu
tượng cụ thể nào đó.Thông qua các đặc tính thương hiệu,khách hàng có thể liên hệ
giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương
hiệu của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.Mức độ cao
nhất của của liên hệ thương hiệu là thái độ - thái độ đối với một thương hiệu thể
hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng .Thái độ này thường thường quyết định
hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
1.4.Thiết kế thương hiệu :
1.4.1.Những tiêu chí khi thiết kế thương hiệu :
1.4.1.1.Tính dễ nhớ :
Có được nhận thức rộng rãi của công chúng đối với thương hiệu là điều hết

sức cần thiết để xây dựng thành công giá trị thương hiệu. Để đạt được mục đích
đó,cần phải chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến
hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng.Nói cách khác,bản chất bên trong của
tên thương hiệu ,biểu tượng,logo,nội dung ngữ nghĩa,hình thức bao bì,màu sắc,…
của sản phẩm có thể làm cho chúng trở nên dễ nhớ hơn và qua đó góp phần xây
dựng giá trị thương hiệu.
1.4.1.2.Có ý nghĩa :
Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để tạo dựng sự nhận thức của
công chúng về sản phẩm,cần chọn các yếu tố mà ý nghĩa của chúng làm tăng thêm
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
15
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
các liên kết thương hiệu.Các yếu tố thương hiệu có thể mang các ý nghĩa khác
nhau,từ nội dung mô tả đến thuyết phục.Thương hiệu có 2 ý nghĩa quan trọng là
cung cấp thông tin chung về bản chất của loại sản phẩm và thông tin chi tiết về các
thuộc tính đặc biệt và lợi ích của sản phẩm.
Về ý nghĩa mô tả,yếu tố thương hiệu gợi ý gì về sản phẩm?làm thế nào mà
người tiêu dùngcó thể nhận diện đúng được loại hoặc các loại sản phẩm tương ứng
với thương hiệu đực vào một yếu tố thương hiệu đặc biệt?Tương tự,yếu tố thương
hiệu có đáng tin đối với loại sản phẩm đó không?Nói cách khác,nội dung của yếu
tố thương hiệu có phù hợp với sản phẩm mà người tiêu dùng kì vọng ở thương
hiệu đó không?Thứ 2,về ý nghĩa thuyết phục,yếu tố thương hiệu gợi ý gì về loại
sản phẩm đặc biệt,chẳng hạn như các thuộc tính hoặc lợi ích cốt lõi của sản phẩm?
Nó có cho biết thành phần cấu tạo của sản phẩm hay không?hay sản phẩm đó dành
cho đối tượng nào?Sự liên kết giữa các yếu tố thương hiệu không nhất thiết phải
liên quan trực tiếp đến sản phẩm,nó có thể dùng cách mô tả gián tiếp nhưng phải
giàu hình tượng và có tínhhài hước thú vị.
Thông thường,người tiêu dùng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm
thông tin khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt ngày nay khi mà thị trường tràn
ngập những sản phẩm mà họ cần.Do vậy,khách hàng thường chọn mua những sản

phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết,có tính mô tả và thuyết phục.Một tập
hợp các yếu tố thương hiệu dễ nhớ và có ý nghĩa sẽ mang lại nhiều lợi thế cho sản
phẩm.Ngoài ra,tên thương hiệu, logo, biểu tượng… dễ nhớ hoặc có ý nghĩa sẽ cho
phép công ty cắt giảm và tiết kiệm những chi phí dành cho quảng cáo khi xây
dựng nhận thức và liên hệ của công chúng về thương hiệu.
1.4.1.3.Dễ chuyển đổi :
Tiêu chí chung thứ 3 liên quan đến khả nưng chuyển đổi của yếu tố thương
hiệu giữa các loại sản phẩm và các vùng địa lí khác nhau.Trước hết,yếu tố thương
hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới,hay nói rộng hơn là giữa các
sản phẩm và chủng loại sản phẩm.Bằng khả năng đó,nó có thể làm gia tăng giá trị
thương hiệu của các sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại.Tóm lại,khả năng
chuyển đổi sẽ trở giúp một cách đắc lực cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
16
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
Thứ hai,khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn
cách biên giới về địa lí,phân đoạn thị trưưòng và giữa các nền văn hoá. Điều này
phụ thuộc rất lớn vào nội dung văn hoá và tính chất ngôn ngữ của yếu tố thương
hiệu.Trên thực tế có không ít những công ty hàng đầu trên thế giới cũng đã mắc
phải những sai lầm nghiêm trọng khi dịch tên thương hiệu,khẩu hiệu và bao bì của
họ sang ngôn ngữ và văn hoá khác.
1.4.1.4. Dễ thích nghi :
Điểm quan tâm thứ 4 khi thiết kế thương hiệu là khả năng thích nghi của các
yếu tố thương hiệu theo thời gian. Điều này càng trở nên quan trọng đối với một
thương hiệu khi mà xu hướng thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng đang
thay đổi rất nhanh.Do vậy,các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi
thì càng dễ dàng được cập nhật.Ví dụ các logo,kiểu chữ,câu khẩu hiệu hoặc đoạn
nhạc cần có khả năng và được thay đổi, điều chỉnh nhằm tạo cho sản phẩm một
dáng vẻ mới hoặc thiết kế mới,trông có vể hiện đaih hơn và thích hợp hơn. Điều
này cũng là 1 biện pháp vừa tăng sự khác biết hoá so với các sản phẩm cùng

loại,vừa chống tình trạng làm giả,làm nhái trên thị trường .Mặt khác,bằng những
cải tiến và đổi mới bao bì,sản phẩm thu hút được sự chú ý nhiều hơn,phù hợp với
xu hướng ưa thích cái mới của khách hàng.
1.4.1.5.Khả năng bảo vệ :
Điểm quan tâm thứ 5 và cuối cùng của việc thiết kế thương hiệu liên quan
đến khả năng bảo hộ-cả về mặt pháp lí và lợi thế trong cạnh tranh. Đây là tiêu chí
rất quan trọng đối với người quản trị thương hiệu bởi nếu không có những khảo
sát kịp thời và chính xác,nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của và thời gian của công ty
trong những kiện tụng pháp lí.
Về mặt pháp lí, điều cần chú ý là :
_Chọn các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ
sở quốc tế.
_Đăng kí chính thức các yếu tố thương hiệu với các cơ quan pháp luật có
thẩm quyền chức năng.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
17
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân
_Bo v trit cỏc nhón hiu hng hoỏ khi s xõm phm cnh tranh trỏi
phộp.Khi m trờn th trng trn ngp cỏc loi hng hoỏ,sn phm thỡ cng l lỳc
nhu cu bo v thng hiu v mt phỏp lớ tng lờn tng ng.
Vic thit k v ng kớ cỏc yu t ca thng hiu nh nhón hiuhng
hoỏ,kiu dỏng bao bỡphi c tin hnh rt sm,thm chớ trc khi sn phm ra
i.Nu khụng,s gõy cho doanh nghip nhng tn tht,mt mỏt ln:mt thi
phn,uy tớn,mt khon tin u t cho thng hiu.
Kh nng t bo v trong cnh tranh cng l vn ln cn quan tõm,bi
ngay c khi mt yu t thng hiu ó c bo v v mt phỏp lớ ,nú vn cú th
lm cho thng hiu mt i giỏ tr bi cỏc hnh vi cnh tranh.
1.4.2.Cỏc phng phỏp la chn yu t thng hiu :
1.4.2.1. Tờn thng hiu :
Tờn c xem l yu t c bn v quan trng nht ca 1 thng hiu v cng

l yu t trung tõm ca s lin h gia sn phm v khỏch hng.Nú l 1 cụng c
giao tip ngn gn , n gin nhng cú hiu cao nht .Cỏc chng trỡnh truyn
thụng ,qung cỏo cú th cú th kộo di t vi phỳt hay thm chớ l hng gi thỡ tờn
thng hiu l yu t cú th c khỏch hng nhn bit v ghi nh vo tõm trớ rt
nhanh,ch trong vi giõy.Hn na,tờn thng hiu ki ó c khỏch hng ghi nh
thỡ nú cng li l yu t rt khú thay i.Chớnh vỡ vy,tờn thng hiu cn c tra
cu v xem xột rt cn thn trc khi la chn.
Ngy nay,vic la chn 1 cỏi tờn thng hiu ngy cng tr nờn khú
khn.Hng nm ti M cú n hng chc ngn nhón hiu cỏc sn phm mi c
ng kớ bo h. Vit nam,hng nm cng cú khang gn 10.000 nhón hiu c
trong nc v nc ngoi c cp giy chng nhn ng kớ nhón hiu hng
hoỏ.Do vy,vic thit k 1 cỏi tờn phự hp gp rt nhiu khú khn,nú l mt s la
chn va mang tớnh ngh thutva l mt khoa hc.Tờn thng hiu phi gi ra s
nhn bit v thng hiu.
Mt thng hiu s c nhn bit d dng,cú n tng v c nhiu ngi
bit n nu tờn thng hiu c la chn m bo nhng tiờu chớ sau :
+) n gin v d c :
SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45
18
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân
Mt cỏi tờn n gin v d c s d dng lu li trong trớ nh khỏch
hng.Tớnh n gin s giỳp khỏch hng d dng v nhanh chúng nhn thc c
v thng hiu.Tờn ngn gn s d nh bi nú d dng c lu tr v gi mó
trong tõm trớ.Vớ d: bt git OMO,ru X.O.Qua nhiu nm,cỏc sn phm cú tờn
gi di cng ó c gi mt cỏch ngn gn nh : thuc lỏ 555 c gi l 3
s,Vinataba c gi l Vina
D c(d phỏt õm v ỏnh vn)l mt u im bi nú cú th d dng c
truyn ming v to nờn n tng khú quờn trong trớ nh.Do d c, nú s gi nh
trc tiờn khi ngh n loi sn phm ú.D c s giỳp khỏch hng cm thy t
nhiờn v thoi mỏi khi c tờn thng hiu khi mua sm.Ngc li,mt cỏi tờn

di ,phc tp, c bit nu ú khụng phi l ngụn ng bn a,s cú th gõy ra s
ngi ngựng cho khỏch hng,bi ri khi c hoc phỏt õm.V h s trỏnh nhc n
cỏi tờn nh vy.
+) Thõn thin v cú ý ngha :
Tờn thng hiu s tr nờn rừ rng v n tng nu nú c hỡnh tng hoỏ
bi s liờn h ti mt con ngi, ni chn hay 1 th c th no ú.Nhng cỏi tờn
nh vy t c hiu qu cao bi vỡ nhng vt c th thng c lu tr trong
trớ nh khụng ch di dng t ng m nú cũn c hỡnh tng hoỏ.S kt ni ny
s lm tng nhn thc cng nh kộo di trớ nh v thng hiu v v sn phm.
+) Khỏc bit,ni tri v c ỏo:
Ngoi nhng iu kin nh n gin,d c v thõn thin,cú ý ngha, tờn
thng hiu cn phi cú s c ỏo v khỏc bit. õy l mt yu t quan trng
nhm tng s nhn bit v thng hiu.S khỏc bit ca mt tờn thng hiu cú
th c xem nh mt li th vi cỏc thng hiu cnh tranh.
+)Kh nng liờn tng :
Cui cựng,tờn thng hiu cn phi cú kh nng truyn ti nhng thụng ip
cú ý ngha ti khỏch hng vỡ nú l cụng c truyn ti thụng tin hiu qu nht,trc
tip nht ti khỏch hng v thuc tớnh cng nh li ớch ca sn phm.Trong nhng
trng hp c th,tờn thng hiu cũn c dựng nh mt cụng c chớnh trong
vic mụ t sn phm,phõn on v nh v th trng.Vớ d nh sa Vinamilk, m
phm Enchanteur(quyn r)
SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45
19
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân
1.4.2.2.Logo v biu tng c trng :
Logo mang tớnh ho úng vai tũ quan trng trong vic hỡnh thnh nờn
giỏ tr thng hiu, c bit kh nng nhn bit thng hiu.Logo v biu trng t
xa xa ó c s dng nhm biu th dũng dừi hay quyn s hu hoc du hiu
ca cỏc hip hi.Trong nhiu th k,logo v biu trng ó c s dng i
din cho cỏc dũng tc v quc gia chõu u.Cú rt nhiu logo v biu tng v

chỳng c th hin di nhiu hỡnh thc ,t tờn cụng ty cho n nhón hiu hng
hoỏ.Logo v biu tng cú th c hỡnh thnh t nhng kiu ch khỏc bit v
cỏch iu nh Cocacola.Ngoi ra,nú cng cú th mang tớnh tru tng,thm chớ
khụngliờn quan gỡ n cụng ty v hot ng kinh doanh vớ d nh hỡnh li lim
ca Nike,ngụi sao ca Mercedes.Nhng logo khụng cú t ng minh ho nh vy
c gi l biu tng.
Cú rt nhiu nghiờn cu v thỏi ca ngi tiờu dựng cho thy rng nhng
thng hiu bao gm logo v biu tng cú th to ra nhng n tng mnh,d
nhn din v kh nng gi nh cao.Hn na,logo cú th cha ng v truyn ti
nhng thụng ip v ý ngha nht nh,do ú lm tng nhn thc v hỡnh nh ca
cụng chỳng v cụng ty.Cng nh tờn thng hiu,logo cú th to ra nhng liờn
tng ti cụng ty v sn phm thụng qua cỏc chng trỡnh truyn thụng,qung
cỏo.Logo cng tru tng thỡ cng khỏc bit, c ỏo v do ú cng d nhn
din,gi nh.
S dng logo mang li nhiu thun li sau :
+)Do cú tớnh tru tng cao nờn logo v iu tng c xem nh mt
cụng c hu hiu nhm tng cng nhn bit v thng hiu v khỏc bit hoỏ
trong cnh tranh.
+)Do cú tớnh linh hot cao nờn logo hon ton cú th c iu chnh cho
phự hp vi tng thi kỡ,hn na nú cng cú th d dng c chuyn i qua
biờn gii a lớ v cỏc vựng vn hoỏ khỏc nhau.
+)Do cú tớnh tru tng,thung khụng mang mt ý ngha c th nờn nú
cú th c s dng thớch hp cho mt danh mc cỏc sn phm.Vớ d,biu tng
cụng ty cú th c gn cựng vi cỏc sn phm v nú úng vai trũ nh mt s xỏc
nhn v cht lng uy tớn ca cụng ty i vi cỏc sn phm ny.
SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45
20
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
+)Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các
giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt đối với công ty có tên dài và

khó đọc.
1.4. 2.3.Tính cách:
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt-một cách hình tượng hoá về thương
hiệu một cách hình tượng hoá về thương hiệu,nó có thể gắn với một con người
hoặc một phong cách sống cụ thể.Tính cách của thương hiệu thường được tạo
dựng,giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo thiết
kế bao bì.Giống như các yếu tố thương hiệu khác,tính cách thương hiệu có nhiều
hình thức thể hiện.Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân
vật nào đó.Một công ty có tính cách được xác định rõ ràng sẽ có nhiều lợi ích do
tính cách mang lại nhiều ưu điểm sau :
+)Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ dàng được quan
tâm chú ý.Do vậy,tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra
và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
+)Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo,nó
có thể liên hệ,dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi.
+)Tính cách có thể làm cho thương hiệu trở nên hóm hỉnh,thú vị và đầy ấn
tượng.
+)Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ
thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau.
1.4.2.4.Câu khẩu hiệu :
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.Câu khẩu hiệu thường xuất hiện
trên trên các mục quảng cáo,có thể trên truyền hình, đài phát thanh,pano…và nó
cũng giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác.Câu
khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt bởi giống
như tên thương hiệu,nó là một công cụ ngắn gọn,xúc tích và hiệu quả trong việc
tạo dựng giá trị thương hiệu.
Có thể tóm tắt ưu điểm của câu khẩu hiệu như sau :
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
21

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
+)Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương
hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương
hiệu.Ví dụ,tại Việt nam,khẩu hiệu của Suzuki là : “Suzuki là sành điệu”.
+)Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cáh liên hệ
trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm,từ đó gợi mở sự kì
vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.Ví dụ : “Triumph-Thời trang
và hơn thế nữa”.
+)Đặc biệt,câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và
thể hiện rõ sự khác biệt.Ví như sữa Cô gái Hà Lan 123 dành cho những bé tuổi từ
1-3.
+)Đối với những thương hiệu lớn,câu khẩu hiệu còn là một công cụ khẳng
định uy tín và vị trí của mình trên thị trường như trưưòng hợp của bia Heineken:
“Chỉ có thể là Heineken”
+)Câu khẩu hiệu thường đi kèm với các chưong trình quảng cáo,do đó nó
thường kết thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục cao.
1.4.2.5.Nhạc hiệu :
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm
nhạc.Thông thường,thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ
chuyên nghiệp.Nhạc hiệu thường có sức lôi cuốn người nghe và làm cho mục
quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động.Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền
hoặc là một bài hát ngắn.Có rất nhiều đoạn nhạc thành công đến mức chỉ cần nghe
đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì như bài hát 123 của sản phẩm
Diana.Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của thương
hiệu.Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu
bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc
hát.Tuy nhiên,nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác.Nhạc
hiệu có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới dạng
gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa,nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu
tượng,nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano quảng

cáo.
1.4.2.6.Bao bì sản phẩm :
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
22
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân
Bao bỡ cú lch s lõu i t khiloi ngi ó bit ly lỏ cõy v da thỳ lm
cụng c ng v bo qun thc ung.Ngy nay,vic bao gúi sn phm phi c
cõn nhc k lng v la chn k lng c v mt chc nng cụng dng v yu t
thm m t c cỏc mc tiờu marketing,tho man yờu cu ca khỏch hng.
Bao bỡ cng l mt yu t quan trng to dng giỏ tr thng hiu ca cụng
ty.Thụng thng,s liờn h mnh nht ca khỏch hng i vi sn phm chớnh l
thụng qua bao bỡ ca nú.Vớ d,nu bn hi ngi tiờu dựng xen h nh gỡ v thuc
lỏ Thng Long,cõu tr li ph bin s l bao thuc mu vng cam.Nh vy,hỡnh
thc ca bao bỡ c xem l mt cụng c quan trng trong vic nhn thc v gi
nh n sn phm.Ngoi ra,nhng thụng tin v du hiu trờn bao bỡ cú th to ra
nhng liờn kt hiu qu i vi thng hiu.
Ci tin v a dng hoỏ cu trỳc bao gúi cú th to ra nhng im khỏc bit
quan trng cho sn phm v trong rt nhiu trng hp,nú lm tng ỏng k th
phn v doanh thu.
Kiu dỏng v hỡnh thc bao bỡ cũn l mt cụng c thu hỳt v lụi cun khỏch
hng, c bit trong thi gian gn õy,khi m xu hng mua sm trong nhng khu
trung tõm mua sm ngy cng tr nờn ph bin. Khỏch hng phi tip xuỏc vi
hng nghỡn chng loi sn phm khỏc nhau. Do ú,cỏc cụng ty phi n lc nghiờn
cu thit k bao bỡ vi nhng khỏc bit ni tri c v tớnh nng ln hỡnh thc
to cho sn phm ca mỡnh nhng li th cnh tranh .Vi lớ do ny,bao gúi sn
phm c xem l cỏch thc hiu qu to dng giỏ tr thng hiu. khớa cnh
marketing,nú c gi l tỏc ng nm giõy cui trong quyt nh mua sm ca
ngi tiờu dựng hay l mt cụng c qung cỏo thng xuyờn.Ngy nay,cỏc
chuyờn gia marketing coi bao bỡ l yu t Pth 5 trong marketing mix.
SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45

23
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
1.5.Thương hiệu đối với ngành dịch vụ :
Trên thế giới,những suy nghĩ về marketing cũng như thương hiệu lúc đầu
được phát triển gắn liền với việc bán những sản phẩm vật chất như ô tô,dầu gội
đầu,thiết bị….Nhưng còn một xu hướng quan trọng nữa là sự tăng trưởng nhanh
chóng của của ngành dịch vụ tại Việt nam trong 10 năm gần đây.Do ngành dịch vụ
có những đặc thù riêng có và công ty thông tin di động VMS-MobiFone là công ty
kinh doanh dịch vụ nên cần phải nghiên cứu những lí luận liên quan đến dịch vụ
1.5.1.Khái niệm :
Theo PhilipKotler,dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó.Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất.Khi thuê phòng ở khách sạn, đi du lịch, đi khám bệnh…. là những ví dụ về
dịch vụ.
1.5.2.Phân loại dịch vụ :
Có thể phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau :
+) Theo nguồn gốc dịch vụ :dịch vụ có nguồn gốc là con người hay thiết bị
máy móc.Trong số dịch vụ có nguồn gốc là con người,có những dịch vụcần có
nhân lực chuyên nghiệp(kế toán,tư vấn…)hay chuyên gia thạo nghề(sửa chữa)…
Những dịch vụ có nguồn gốc là máy móc ,bao gồm những những dịch vụ cần máy
tự động (máy bán nước tự động…)hay những máy cần có sự điều khiển của con
ngươi(máy bay,máy tính điện tử…)
+) Sự có mặt của khách hàng khi tham gia dịch vụ : khi khám bệnh thì sự có
mặt của khách hàng là bắt buộc còn khi rửa xe máy thì không cần.Nếu sự có mặt
của khách hàng là bắt buộc thì người cung ứng dịch vụ phải chú ý đến những nhu
cầu của khách hàng đó.
+) Động cơ mua dịch vụ của khách hàng : Dịch vụ có tác dụng thoả mãn
những nhu cầu cá nhân hay thoả mãn nhu cầu nghề nghiệp.Thông thường,chi phí
cho dịch vụ tiêu dùng cá nhân và dịch vụ nghề nghiệp rất khác nhau.

+) Các mục tiêu của người cung ứng dịch vụ và hình thức cung ứng dịch
vụ : mục tiêu của người cung ứng có thể là hoạt động hương mại hoặc phi thương
mại,hình thức cung ứng có thể là phục vụ từng người hoặc dịch vụ công cộng.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
24
Chuyên đề tốt nghiệp Đại học Kinh tế Quốc dân
1.5.3.Cỏc c im c bn ca dch v :
Dch v cú 4 c im c bn :
+) Tớnh vụ hỡnh hay tớnh phi vt cht :
Cỏc dch v u vụ hỡnh.Con ngi khụng th nhỡn thy ,nghe hoc ngi
trc khi tiờu dựng.Mt bnh nhõn i khỏm bnh khụng th bit trc kt qu
khỏm.Ngi mua buc phi tin vo ngi bỏn. gim bt s khụng chc chn
khi mua dch v,ngi mua thng tỡm kim cỏc hiu chng t cht lng ca
dch v cung ng. ú l a im,nhõn viờn ,trang thit b,thụng tin,biu tng
thng hiu v giỏ c.
+) Tớnh khụng th tỏch ri khi ngun gc :
Quỏn trỡnh sn xut v tiờu th dch v din ra ng thi .Khỏc vi cỏc sn
phm vt cht,dch v khụng th c hỡnh thnh ,sn xut sau ú mi dc tiờu
th.Dch v khụng th tỏch ri khi ngun gc ca nú. Dự cho nú l mỏy múc
trong khi hng hoỏ vt cht vn cũn tn ti khụng ph thuc vo s cú mt hay
vng mt ngun gc ca nú.
+)Tớnh khụng n nh v khú xỏc nh cht lng :
Cht lng dch v dao ng trong mt khong rt rng tu thuc vo hon
cnh to ra dch v : nhõn viờn,thi gian v a im cung ng dch v. S khụng
n nh ca cht lng ny gii thớch vỡ sao ngi mua dch v thng hi ý kin
ca nhng ngi mua khỏc khi la chn ngi cung cp dch v.
Cỏc cụng ty cú th ci tin vic kim tra cht lng theo 2 cỏch.Th nht,
u t vo vic thu hỳt v o to nhng chuyờn gia gii, u t trang thit b
tng ng vi mc dch v cung ng.Th hai,cụng ty dch v phi thng xuyờn
ỏnh giỏ mc hi lũng ca khỏch hng qua h thng khiu ni v gúp ý,thm dũ

ý kin so sỏnh vi i th cnh tranh,phỏt hin nhng trng hp phc v
khụng t yờu cu v chn chnh kp thi.
SV: Nguyễn Khánh Vân Quảng cáo 45
25