Thương hiệu - sự cần thiết cho hàng nông sản Việt Nam

Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân
đề án môn học
đề tài:
Thơng hiệu sự cần thiết cho hàng nông
sản Việt Nam
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
1
§Ò ¸n m«n häc – Khoa kinh tÕ n«ng nghiÖp vµ ph¸t triÓn n«ng th«n
Gi¸o viªn híng dÉn: PGS.TS. Vò §×nh Th¾ng
Sinh viªn thùc hiÖn: Lª ThÞ Duyªn
Líp: KTNN 43A
Hµ néi 11/2004
Svth: Lª ThÞ Duyªn Líp KTNN – 43A
2
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
Mục lục
Lời nói đầu:.....................................................................
Nội dung............................................................................
I. Khái niệm về thơng hiệu...............................................................
1. Khái niệm thơng hiệu..................................................................................
2. Sự khác biệt giữa thơng hiệu và các thuật ngữ khác....................................
3. SLOGAN trong phát triển thơng hiệu.........................................................
II. vai trò của thơng hiệu................................................................
1. Về phía khách hàng....................................................................................
2. Về phía doanh nghiệp..................................................................................
III. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu...........
1. Xây dựng chiếc lợc phát triển thơng hiệu..................................................
2. Thiết kế và đăng ký thơng hiệu..................................................................
3. Thực hiện chiến lợc marketing hỗn hợp.....................................................

IV. Những đặc trng riêng của thơng hiệu nông sản......
1. Thơng hiệu nông sản gắn liền với tên gọi xuất xứ......................................
2. Với thơng hiệu của hàng nông sản tơi........................................................
3. Một số đặc điểm riêng khác.......................................................................
V. Sự cần thiết có thơng hiệu đối với một số nông
sản chủ lực của Việt Nam hiện nay............................................
1. Gạo.............................................................................................................
2. Chè..............................................................................................................
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
3
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
3. Cà phê.........................................................................................................
4. Trái cây.......................................................................................................
Kết luận...........................................................................
Danh mục tài liệu tham khảo.............................
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
4
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
Lời nói đầu
Cha bao giờ thơng hiệu lại trở thành một thời sự đợc các doanh nghiệp,
các cơ quan quản lý Nhà nớc, các hiệp hội thơng mại quan tâm một cách đặc
biệt nh hiện nay. Nhiều hội thảo, hội nghị đã đợc tổ chức, hàng trăm bài báo
và cả những trang webside thờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau
của thơng hiệu, thậm chí thơng hiệu của tỉnh, quốc gia cũng đợc đa ra thảo
luận
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thơng
hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thơng hiệu là phơng tiện ghi nhận, bảo vệ và
thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của
thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không
một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển

thơng hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí
tuệ và mồ hôi, nớc mắt của nhiều thế hệ. Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều
trờng hợp giá trị thơng hiệu đợc xác định lớn hơn nhiều so với giá trị các tài
sản vật chất.
Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp ở trong nớc việc tạo dựng và quản
trị thơng hiệu vẫn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít hoanh nghiệp chỉ
chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà cha khai thác, thậm chí để lãng phí, mất
mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan niệm
đơn giản tạo dựng thơng hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên,
không nhận thức đầy đủ để có một thơng hiệu có giá trị là cả một quá trình
bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần đợc trợ giúp bởi các phơng pháp và kĩ
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
5
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
năng riêng biệt. Rốt cục, chúng ta không thể có các thơng hiệu lớn, không có
danh tiếng, không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại.
Theo kết quả điều tra qua 500 doanh nghiệp trên địa bàn Tp. Hồ Chí
Minh thì sau việc đẩy mạnh tiêu thụ, việc xây dựng thơng hiệu là mối quan
tâm thứ 2, trong đó, chỉ 30% doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu sẽ giúp bán
hàng giá cao hơn, 5,4% cho rằng thơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp, 4,2%
cho rằng thơng hiệu là vũ khí trong cạnh tranh. Hàng loạt các thơng hiệu của
doanh nghiệp Việt Nam nh: cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Petro Việt Nam,
nớc mắm Phú Quốc đã bị đăng ký trộm tại n ớc ngoài trong thời gian vừa
qua, điều bày chứng tỏ việc bảo vệ tài sản vô hình, có giá trị lớn nhất của mình
tại thị trờng nớc ngoài cha đợc các doanh nghiệp Việt Nam chú trọng.
Đối với mặt hàng nông nghiệp cũng không thoát khỏi tình trạng nh vậy.
Nhiều mặt hàng nông sản của nớc ta không thua kém gì nông sản các nớc, nh-
ng vì không có thơng hiệu nên giá bán không cao và rất khó cạnh tranh đợc
với các nớc xuất khẩu khác. Với đề tài Thơng hiệu sự cần thiết cho hàng
nông sản Việt Nam nhằm làm rõ hơn vai trò của thơng hiệu đối với hàng

nông sản của nớc ta hiện nay. Đề tài gồm có 5 phần sau:
I. Khái niệm thơng hiệu
II. Vai trò thơng hiệu
III. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
IV. Những đặc trng riêng của thơng hiệu nông sản
V. Sự cần thiết có thơng hiệu đối với một số nông sản chủ lực của
Việt Nam hiện nay
Trong quá trình thực hiện đề tài này, do thời gian và năng lực hiểu biết
của em còn có hạn nên không tránh khỏi những sai sót, những hạn chế. Do đó,
em rất mong đợc sự góp ý của các thầy cô giáo. Em xin chân thành cảm ơn
thầy PGS.TS. Vũ Đình Thắng đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này.
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
6
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
I. khái niệm về thơng hiệu
1. Khái niệm thơng hiệu
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thơng hiệu) xuất phát từ ngôn
ngữ Na Uy cổ brand, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung (to burn). Trên thực
tế, từ thời xa xa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của
những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Thơng hiệu có rất nhiều định nghĩa khác nhau, mỗi định nghĩa nhấn vào
một khía cạnh nào đó, tạo nên sự khác biệt nhất định. Tuy nhiên, về nội dung
cơ bản là giống nhau. Định nghĩa đợc nhiều ngời sử dụng, đợc biết đến rộng
rãi nhất là định nghĩa về thơng hiệu do Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ nêu ra là:
Thơng hiệu là: Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ
kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các kiểu yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng
hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Một thơng hiệu có thể đợc cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính
giác của ngời nghe, nh tên công ty (ví dụ nh: Ulinever), tên sản phẩm (Dove),
câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố
phát âm đợc khác.
Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có
thể cảm nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ hình lỡi liềm của
hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu
chai nớc khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
7
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
2. Sự khác biệt giữa thơng hiệu và các thuật ngữ khác
Thơng hiệu không thể dùng đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá và các
thuật ngữ khác:
Điều 785 Bộ luật Dân sự quy định về nhãn hiệu nh sau: Nhãn hiệu
hàng hoá là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của cơ sở
sản xuất, kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng màu sắc.
Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thơng hiệu là ở chỗ cùng một tên nhng
nhãn hiệu là kết quả của việc đăng ký với cơ quan chức năng trong một quốc
gia, một khu vực để chứng nhận cho sự hiện diện của hàng hoá trên thị trờng,
còn thơng hiệu là kết quả của những nỗ lực xây dựng, phát triển của doanh
nghiệp và tuỳ thuộc cả sự nhận thức của ngời tiêu dùng đối với cái tên đó trên
thị trờng. Nhãn hiệu đại diện cho sự hiện của cái tên đó, còn thơng hiệu thể
hiện cho phần hồn của nó. Nh vậy, thơng hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hàng
hoá đã đợc thơng mại hoá, là kết quả của những nỗ lực xây dựng, phát triển
của doanh nghiệp và là sự thừa nhận của ngời tiêu dùng đối với hàng hoá đó
trên thị trờng.
Tên thơng mại: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định nh sau:
Tên thơng mại đợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt

động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện: là tập hợp các chữ cái, có thể
kèm theo chữ số, phát âm đợc; có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh
mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh
doanh
Tên gọi xuất xứ hàng hoá: Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định nh sau:
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
8
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
địa lý độc đáo và u việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả
hai yếu tố đó
Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ CP quy định Chỉ dẫn
địa lý đợc bảo hộ là thông tin nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các
điều kiện: thể hiện dới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia;
thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại
quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đăc trng về chất lợng, uy tín, danh
tiếng hoặc các đặc tính khác của các hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn
gốc địa lý tạo lên.
Qua các thuật ngữ trên ta thấy rằng khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng
hơn, nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm
làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng
loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thơng hiệu là lựa chọn và
thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc
tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và
các yếu tố khác nh pháp luật, văn hoá, tín ngỡng v.v Chúng ta có thể gọi các
thành phần khác nhau đó của một thơng hiệu là các yếu tố thơng hiệu.

Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc pháp
luật bảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng hoá,
tên thơng mại, tên gọi xuất sứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp
và bản quyền.
Việc sử dụng các yếu tố thơng hiệu cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vào các
chiến lợc thơng hiệu mà các công ty áp dụng. Trong một số trờng hợp, tên
công ty đợc dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ: General Electric (GE)
và Hewlett-Packard). Trờng hợp khác, các nhà sản xuất đặt thơng hiệu riêng
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
9
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
cho các sản phẩm mới mà không liên quan đến tên công ty (ví dụ: Dulux của
ICI; Clear hay Sunsilk của Unilever). Những ngời bán lẻ lại tạo ra thơng hiệu
riêng của mình dựa vào tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác (ví dụ:Macys có
các thơng hiệu riêng Christopher Hayes, hay siêu thị Intimex, Fivimart). Ngoài
các yếu tố phát âm đợc nh tên sản phẩm, tên công ty các yếu tố khác nh
logo, biểu tợng, kiểu dáng, màu sắc cũng sẽ đ ợc sử dụng kết hợp tạo nên sự
khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ: con hổ vàng cùng nhãn hiệu bia
Tiger, hình quả táo khuyết một góc quen thuộc của máy tính Apple, 3 hình
elip lồng vào nhau của Toyota, màu đỏ sôi động của Coca-cola hay bông sen
vàng của Hàng không Việt Nam.
Các tên đợc đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Các
tên thơng hiệu có thể dựa vào con ngời (ví dụ: Mỹ phẩm estee Lauder, xe hơi
Ford, và Honda), dựa và địa danh (ví dụ: nớc hoa Sante Fe, hàng không Anh
Quốc, nớc mắm Phú Quốc, bởi Phúc Trạch,..), dựa vào các loài động vật hoặc
chim (ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảo nguyên), xà phòng Dove (chim bồ
câu), và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ)), hoặc các vật hoặc đồ vật khác (ví
dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Shell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation
(hoa cẩm chớng)). Một số tên thơng hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa
của sản phẩm (ví dụ: Lean Cuisine, JustJuice, và Ticketron) hoặc gợi lên

những thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ô tô DieHard, máy hút
bụi sàn nhà Mopn Glow, và đệm hơi Beautyrest). Một số tên thơng hiệu khác
đợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc
quý giá (ví dụ: bộ vi xử ký Intel, ô tô Lexus, hoặc máy tính Compaq). Giống
nh tên thơng hiệu, các yếu tố thơng hiệu khác nh logo và biểu tợng có thể đợc
căn cứ vào con ngời, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tợng, v.v theo
các cách khác nhau.
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
10
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
3. SLOGAN trong phát triển thơng hiệu
Không chỉ có nh vậy mà một thơng hiệu còn có cả khẩu hiệu (slogan).
Đó là một bộ phận cấu thành quan trọng của thơng hiệu, nó chuyển tải tới
khách hàng, để khách hàng tiếp cận nhanh, dễ dàng những thông tin khá trừu
tợng của thơng hiệu (logo, tên gọi ). Nếu chỉ thông qua tên hiệu essance
ngời tiêu dùng cha chắc đã hình dung đợc đầy đủ và rõ nét về loại sản phẩm
này, nhng với khẩu hiệu Cho mắt ai mãi tìm đã làm rõ hơn về công dụng, sự
quyến rũ từ loại sản phẩm này. Thơng hiệu Vinamilk với khẩu hiệu Sức khoẻ
và trí tuệ cho ta thấy ngay tác dụng của sữa Vinamilk, sự quan tâm của
Vinamilk tới sức khoẻ của ngời tiêu dùng, và hơn thế nữa là duy trì và phát
triển trí tuệ với việc tiêu dùng Vinamilk.
Những thông tin mà khẩu hiệu chuyển tải có thể hết sức cụ thể. Ví dụ
khẩu hiệu của Raidmax (thuốc diêt côn trùng) là Diệt sạch mọi loại côn
trùng thật giản dị và cụ thể, có lẽ khó có thể hiểu cụ thể hơn nữa. Nizoral với
Diệt nấm tận gốc Một khẩu hiệu cụ thể th ờng tạo ra một tác dụng tức
thì, gần gũi, dễ hiểu và hiệu quả cao. Tuy nhiên, thời gian và sự xuất hiện của
các hàng hoá cạnh tranh sẽ dễ làm cho khẩu hiệu bị lạc hậu, kém tính hấp dẫn.
Ngợc lại với những khẩu hiệu cụ thể là những khẩu hiệu có tính trừu tợng cao,
hàm chứa nhiều nội dung, có thể diễn giải và mở rộng tuỳ theo sự cảm nhận
của từng nhóm khách hàng và từng khu vực thị trờng, ví dụ: Cà phê Trung

Nguyên với Khơi nguồn sáng tạo; Bitis Nâng niu bàn chân Việt;
khẩu hiệu trừu tợng luôn tạo ra sự hấp dẫn riêng, lôi cuốn t duy và kích thích
cảm hứng của khách hàng, nhng không phải nhóm khách nào cũng có thể cảm
nhận hết ý nghĩa của khẩu hiệu. Chính vì thế khẩu hiệu trừu tợng thờng đợc áp
dụng với những hàng hoá có đặc tính hoặc sắc thái riêng (nh hàng mỹ phẩm,
ôtô, các loại trang phục cao cấp, ) và cho những nhóm khách hàng có khả
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
11
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
năng cảm nhận cao; chúng ít đợc dùng trong trờng hợp hàng hoá thông thờng
với nhóm khách hàng bình dân.
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định nh tên thơng hiệu mà có thể
thay đổi tuỳ theo chiến lợc của doanh nghiệp, tuỳ theo thị trờng mà doanh
nghiệp nhắm tới. Thông thờng khi có sự cải tiến hoặc thay đổi kết cấu và tính
năng của hàng hoá hoặc mở rộng phạm vi cũng nh ích lợi của dịch vụ khi khẩu
hiệu đợc thay đổi. Sự thay đổi khẩu hiệu cần cố gắng kế thừa những nội dung
đã có, bám sát vào ý đồ chiến lợc của thơng hiệu, không nên thay đổi hoàn
toàn hoặc tạo ra một khẩu hiệu kém hiệu quả hơn.
Cà phê Trung Nguyên trớc đây với khẩu hiệu là Mang đến nguồn cảm
hứng sáng tạo đã đợc đổi thành Khơi nguồn sáng tạo. Có thể thấy Mang
đến nguồn cảm hứng sáng tạo, là một khẩu hiệu cha đắt. Thứ nhất, nó dài và
khó nhớ; Thứ hai, nội dung mang đến nguồn cảm hứng cho sự sáng tạo đã hạn
chế bớt một phần nhóm khách hàng mà sản phẩm hớng tới; Thứ ba, bị động,
nó cha thể hiện đợc sự chủ động của ngời tiếp nhận thông tin. Khẩu hiệu
Khơi nguồn sáng tạo rất ngắn gọn, vì thế dễ nhớ, dễ thiết kế và dễ sắp đặt
trên các panô quảng cáo. Hơn thế nữa, Cà phê Trung Nguyên chỉ là ngời đánh
thức, khơi dậy nguồn sáng tạo luôn có sẵn trong mỗi con ngời, và ở đây không
chỉ là nguồn cảm hứng sáng tạo mà là khơi dậy nguồn sáng tạo.
Bitis trớc đây sử dụng khẩu hiệu Nâng niu bàn chân Việt đã tạo ra đ-
ợc một ấn tơng mạnh trong tâm trí ngời tiêu dùng Việt Nam. Từ tháng 7/2003,

Công ty này đã đổi thành Nâng niu tài năng Việt. Khẩu hiệu này đã trừu t-
ợng hơn thể hiện sự phát triển, thiên hớng về phía trớc của công ty. Tuy nhiên,
với chủng loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, nó thiếu sự kiên tởng
với hàng hoá và nghe nh có sự sáo rỗng, bắt chớc. Khẩu hiệu này không thể
hay bằng khẩu hiệu trớc đây của Bitis.
Một ví dụ khác, thép Viết úc với khẩu hiệu Chỉ có Vinausteel cho
lộc trong thép lại ấn tợng. Hình ảnh quảng cáo của thơng hiệu này là một loạt
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
12
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
các cây thép tròn với những lộc cây xanh non mọc ra từ cây thép. Thật huyễn
hoặc nếu t duy thuần tuý, nhng lại thật ấn tợng vì cái không có thật trong tự
nhiên đó. Vô lý mà có lý. Từ lộc ở đây thật đắt.
Thiết kế khẩu hiệu cho thơng hiệu không phải là công việc tung hô, đề
cao đơn thuần công dụng của hàng hoá và ý tởng của doanh nghiệp mà phải
bám sát nội dung và chiến lợc thơng hiệu, trung thành với định hớng của
doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Sự quá đề cao trong khẩu hiệu dễ dẫn
đến suy giảm lòng tin tởng ở nơi ngời tiêu dùng. Cà phê Trung Nguyên với
địng hớng xuyên suốt của mình là sáng tạo đã khai thác một cách khá trọn
vẹn ý tởng này trong câu khẩu hiệu của mình.
Thiết kế và sáng tạo khẩu hiệu cho thơng hiệu thờng phải trải qua 4 bớc
cơ bản nh: Đa ra ý tởng cần truyền đạt có các phơng án khẩu hiệu khác nhau;
lựa chọn phơng án khả thi; thăm dò phản ứng của khách hàng và điều chỉnh
nếu thấy cần thiết. Thiết kế một khẩu hiệu không phải khi nào cũng chỉ là
công việc của các chuyên gia, vì thế, trong những điều kiện có thể cũng cần
khai thác các nguồn sáng tạo khác nhau. Khơi dậy nguồn sáng tạo ngay cả
trong chính những nhóm hàng tiềm năng thông qua các cuộc thi. Có thể sẽ có
rất nhiều phơng án thể hiện khẩu hiệu khác nhau để lựa chọn, mà thờng là sự
chênh lệch giữa chúng không nhiều. Đây sẽ là bớc rất cần đến sự t vấn của các
chuyên gia trong các lĩnh vực nh ngôn ngữ, thẩm mỹ, thiết kế mỹ thuật. Nghe

ngóng và thu thập những phản ứng của ngời tiêu dùng về khẩu hiệu nói riêng
cũng nh các yếu tố thơng hiệu nối chung là thật sự cần thiết đối với doanh
nghiệp để thông qua đó có thể kịp thời điều chỉnh các chiến lợc thơng hiệu cho
hợp lý nhất. Chỉ có ngời tiêu dùng thông qua những phản ứng của họ mới là
những giám khảo thông tái nhất để đánh giá tính hấp dẫn, lôi cuốn và hiệu quả
của một khẩu hiệu. Để một thơng hiệu trở nên thân thiện và thu hút sự quan
tâm của khách hàng đòi hỏi nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp, một sự đầu
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
13
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
t thích đáng và lâu dài, khẩu hiệu của thơng hiệu chỉ là một yếu tố quan trọng
cần đợc quan tâm thoả đáng.
Phần quan trọng hơn có tính quyết định đối với thơng hiệu là cái bám
rễ trong đầu khách hàng nh: tạo lập lòng tin đối với khách hàng, chất lợng
sản phẩm, thiết kế mẫu mã thể hiện đợc nét đặc trng, đa dạng về chủng loại,
mẫu mã, giao hàng đúng thời hạn, hệ thống kênh phân phối đợc thiết lập rộng
rãi, các biện pháp xúc tiến thơng mại có hiệu quả, dịch vụ khách hàng tốt Sự
khác biệt thơng hiệu này với thơng hiệu khác không chỉ nằm ở khía cạnh vật
chất hoặc những cái có thể nhìn thấy đợc nh những dấu hiệu, biểu tợng, từ ngữ
tên gọi bởi vì chúng không thể gây sự chú ý hoặc tạo ra ấn tợng sâu đậm trong
tâm trí ngời tiêu dùng. Theo Philip Kotler, nếu nh coi thơng hiệu chỉ là cái tên
gọi hoặc dấu hiệu nào đó thì cha thấy hết đợc ý nghĩa của việc gắn cho sản
phẩm một thơng hiệu. Nó phức tạp hơn nhiều, phải thể hiện đợc ý nghĩa,
những lợi ích, sự mong đợi của khách hàng qua các giá trị, tính văn hoá, sự
quyến rũ, đạo đức, phong cách, tính cách, nét đặc trng tiêu biểu của doanh
nghiệp, của đất nớc; sự tin tởng, khát vọng, truyền thống khi sử dụng sản
phẩm đó. Chính những điều đó là cái khách hàng mong đợi ở một thơng hiệu,
những điều đó sẽ in đậm trong tâm trí khách hàng theo cùng năm tháng và khả
năng cạnh tranh của sản phẩm này so với sản phẩm khác cũng tuỳ thuộc vào
mức độ thể hiện các yếu tố đó ít hay nhiều. Khách hàng chỉ cần nghe tên hoặc

nhìn thấy một dấu hiệu, hình vẽ, biểu tợng của một sản phẩm đó mặc dù đã lâu
không sử dụng thì đã hình dung hoặc liên tởng ra ngay mức độ đem lại sự thoả
mãn nhu cầu của mình nh thế nào.
Các thơng hiệu có thể đợc liên kết theo nhiều kiểu khác nhau hoặc đợc
tạo ra nhiều cách khác nhau. Toàn bộ chơng trình tiếp thị có thể góp phần làm
cho ngời tiêu dùng hiểu về thơng hiệu và đánh giá thơng hiệu đó. Do đó, tạo ra
một thơng hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
14
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
với nhau một cách nhất quán sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chiến lợc cao
và phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng, tên thơng hiệu phải lôi cuốn và
phù hợp với nhận thức của ngời tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại,
giá cả, và tơng tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác
biệt.
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua th-
ơng hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thơng
hiệu, các doanh nghiệp tạo ra giá trị. Những giá trị này có thể chuyển thành lợi
nhuận tài chính cho doanh nghiệp. Thực tế là tài sản đáng giá nhất của nhiều
doanh nghiệp có thể không phải là tài sản hữu hình nh nhà xởng, thiết bị và bất
động sản mà là tài sản vô hình nh kĩ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và
điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thơng hiệu. Nh vậy thơng hiệu là
một tài sản vô hình có giá trị cần đợc quan tâm và đầu t thích đáng.
Thực tiễn sản xuất kinh doanh khẳng định: kinh tế ngày càng phát triển,
cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thơng hiệu trở thành đối tợng quan trọng của
sở hữu công nghiệp và ngày càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp
muốn làm ăn lâu dài và phát triển bền vững, và nó là thớc đo quan trọng để
đánh giá sự phát triển của doanh nghiệp. Thơng hiệu của doanh nghiệp còn trở
thành biểu tợng kinh doanh, nó là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp giữ vững
và phát triển kinh doanh trên thị trờng trong nớc và quốc tế. Để hiểu rõ hơn về

thơng hiệu, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về thơng hiệu qua vai trò của nó.
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
15
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn
II. vai trò của thơng hiệu
Trong kinh doanh hiện nay, thơng hiệu ngày càng có vai trò quan trọng
và đợc ví nh yếu tố đầu tầu trong cạnh tranh trên thị trờng quốc tế. Trong xu
thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau
gay gắt mới bán đợc hàng hoá. Khách hàng không có nhiều thời gian để tìm
hiểu mọi thông tin về sản phẩm, nhng họ sẽ đánh giá và lựa chọn mua hàng
theo thơng hiệu. Cho nên thơng hiệu có vai trò quan trọng trong cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trờng quốc tế. Vai trò đó có thể xem xét ở cả hai
phía: phía khách hàng và phía doanh nghiệp.
1. Về phía khách hàng
Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thơng hiệu
có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một
sản phẩm và chơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng
biết đến các thơng hiệu. Họ tìm ra thơng hiệu nào thoả mãn đợc nhu cầu của
mình còn thơng hiệu nào thì không. Kết quả là, các thơng hiệu là một công cụ
nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của
khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh
công ty đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới. Nếu khách hàng nhận ra một
thơng hiệu và có một vài kiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ
nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng
sản phẩm. Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm
bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu)
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
16
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn

và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết
về thơng hiệu chất lợng, đặc tính của sản phẩm, v.v - khách hàng hình
thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn cha biết về
thơng hiệu.
Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp
lại và mang lại lới ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả
phù hợp, các chơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách
hàng nhận thấy những u điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ
cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua
hàng hóa mang thơng hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa
dạng và phong phú. Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thơng hiệu đợc gắn liền với
một con ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau
hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những th-
ơng hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác
hoặc thậm chí với chính bản thân họ tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn
trở thành. Ví dụ: các khách hàng của Nike, với một số ngời khác lại mong
muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes
đời mới.
Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng. Các nhà
nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp
của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và
hàng hoá tin tởng.
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
17
Đề án môn học Khoa kinh tế nông nghiệp và phát triển nông thôn

Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể đợc đánh
giá qua sự kiểm tra bằng mắt (ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng,
trọng lợng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).
Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ
dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm
là cần thiết (ví dụ: với độ bền, chất lợng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý
hoặc sử dụng).
Với hàng hoá tin tởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết
đợc (ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi
ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng rất khó nên
các thơng hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lợng và các đặc
điểm khác để ngời tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn.
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống
hệt nhau có thể đợc khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt
và uy tín của thơng hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với ngời tiêu
dùng, thơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của họ trở
nên thuận tiện và phong phú hơn.
2. Về phía doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đóng những vai trò quan trọng.
Về cơ bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt
động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện ghi chép khác.
Thơng hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc
hình thức đặc trng riêng có của sản phẩm. Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc
quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu. Tên
gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn
Svth: Lê Thị Duyên Lớp KTNN 43A
18