Nhận thức của các Doanh nghiệp tư nhân về xây dựng thương hiệu

Lời mở đầu
Mối quan tâm hàng đầu và bức xúc đối với các nhà quản lý doanh
nghiệp hiện nay là làm thế nào để nhãn hiệu hàng hoá của họ đợc ngời tiêu
dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô số những sản phẩm hiện diện
trên thị trờng. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết cách xây dựng th-
ơng hiệu của mình thành một thơng hiệu mạnh. Vậy thơng hiệu mạnh là gì?
có lợi ích gì?
Một thơng hiệu đợc coi là mạnh thờng tạo đợc sự bền vững trong vị thế
cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm
này. Thêm vào đó, địa vị nhãn hiệu cũng đợc chứng tỏ và củng cố, thơng hiệu
mạnh sẽ giúp doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm trong môi trờng
toàn càu hoá. Nó là công cụ hữu hiệu để khách hàng nhận biết đợc sự tồn tại
của sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm. Một thơng hiệu mạnh sẽ làm
cho nhân viên của công ty sở hữu đó niềm tự hào, làm việc nhiệt thành hơn
và cống hiến nhiều hơn cho sự thành công của doanh nghiệp, nó cũng giúp
cho tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng, tạo lợi nhuận bền vững cho công
ty sở hữu. Ngoài ra, nó còn khắc hoạ hình ảnh của doanh nghiệp hay sản
phẩm trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi nhắc đến nhãn hiệu
ngời ta nghĩ ngay đến sản phẩm, những đặc trng, lợi ích và thậm chí là cả nền
văn hoá của doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu... Vậy để xây dựng doanh nghiệp
thành một doanh nghiệp sở hữu một nhãn hiệu mạnh phải làm nh thế nào?
đặc biệt là đối với các doanh nghiệp t nhân hiện nay.
Từ đây tôi xin có đề xuất về đề tài: "Nhận thức của các doanh nghiệp
t nhân về xây dựng thơng hiệu". Trong quá trình hoàn thiện đề tài này tôi
rất mong có sự đóng góp ý kiến về phía bạn đọc, để hoàn chỉnh đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn!
1
Chơng I: Thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu
của các doanh nghiệp
1. Khái niệm nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tợng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết

hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán
hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh
tranh.
Nh vậy là nhãn hiệu xác nhận ngời bán hay ngời sản xuất khi nhãn hiệu
đã đăng ký sẽ coi là một thơng hiệu chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp
luật.
Thơng hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho
ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những
nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lợng, song một nhãn hiệu
còn là một biểu tợng phứ tạp hơn thế, một nhãn hiệu có thể mang theo tới sáu
cấp độ ý nghĩa.
- Thuộc tính: một nhãn hiệu trớc tiên gợi trong ý nghĩ những thuộc tính
nhất định. Chẳng hạn nh Mercedes gợi lên cho ngời ta những thuộc tính đắt
tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, tốc độ cao... Công ty có
thể sử dụng một hay nhiều thuộc tính trong số này quảng cáo ô tô. Trong
nhiều năm Mercedes đã đợc quảng cáo là "chiếc xe không giống loại xe nào
khác trên thế giới". Điều này đã làm nền tảng xác định vị trí để thiết kế
những thuộc tính khác của chiếc xe.
- ích lợi: một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thụôc tính,
khách hàng không mua những thuộc tính, mà họ mua những lợi ích. Các
thuộc tính cần chuyển thành những lợi ích thực dụng hay tình cảm. Thuộc
tính bền có thể chuyển thành lợi ích thực dụng "ta sẽ không mua vài năm một
chiếc xe mới". Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm"
chiếc xe giúp bạn cảm thấy mình sang trọng và đợc kinh tế. Thuộc tính chắc
2
chắn có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và tình cảm, "ta sẽ đợc an toàn
trong trờng hợp xảy ra tai nạn giao thông".
- Giá trị: nhãn hiệu cũng nói lên giá trị nào ccó của nhà sản xuất chẳng
hạn nh Mercedes thể hiện một sự hoàn haỏ, an toàn, uy tín... . Ngời quản lý
phải phát hiện những nhóm ngời mua đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị

đó.
- Văn hoá: nhãn hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định.
Mercedes thể hiện một nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lợng
cao.
- Nhân cách: nhãn hiệu cũng phác hoạ một nhân cách nhất định. Nếu
nhãn hiệu là một ngời, một động vật, hay một công trình, thì nó gợi ý cho ta
điều gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (ngời),
một con s tử làm chúa tể (động vật) hay một công trình tôn nghiêm (công
trình). Đôi khi nó có thể mợn nhân cách của một nhân vật hay một ngời phát
ngôn nổi tiếng có thực.
- Ngời sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản
phẩm đó. Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô th ký 20 tuổi lái một chiếc xe
Mercedes ta sẽ trông đợi đợc thấy sau tay lái một nhân vật cao cấp trạc tuổi
55. Những ngời sử dụng phải là những ngời biết tôn trọng giá trị, văn hoá và
nhân cách của sản phẩm đó.
Tất cả những điều này cho thấy rằng nhãn hiệu là một biểu tợng phức
tạp. Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu nh một cái tên, thì nó đã không thấy
hết đợc ý nghĩa của việc gắn nhãn hiệu. Mộc thách thức trong việc gắn nhãn
hiệu là làm cho nhãn hiệu có ý nghĩa sâu sắc hơn. Khi công chúgn có thể
hình dung đợc tất cả sáu ý nghĩa của nhãn hiệu, thì gọi đó là một nhãn hiệu
sâu sắc, nếu không thì chỉ là một nhãn hiệu nông cạn.
Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này, ngời làm marketing cần phải
quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào.
Qua nghiên cứu cho thấy ý nghĩa quan trọng và lâu bền nhất của nhãn hiệu là
giá trị, văn hoá và nhân cách của nó.
3
2. Giá trị của nhãn hiệu trong doanh nghiệp.
Có nhiều khái niệm về giá trị của thơng hiệu, tuy nhiên chũng đều có
những nét chung cơ bản sau:
- Giá trị tính bằng tiền: là tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu

cao hơn thu nhập từ sản phẩm tơng đơng nhng không có thơng hiệu. Ví dụ
nh một tiệm bánh có loại bánh không có nhãn hiệu và loại bánh có nhãn hiệu
(đều do một công ty sản xuất), bánh có nhãn hiệu thì giá bán cao hơn bánh
không có nhãn.
- Giá trị vô hình: là giá trị đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hay
tính bằng con số cụ thể nào cả. Ví dụ hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều
giá trị vô hình cho nhiều sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với
các ngôi sao thể thao. Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có
cảm giác là mình cũng giống nh ngôi sao đó. Nh vậy ở đây không có con số
vật lý nào định lợng cho nhu cầu của sản phẩm nhng qua đó Nike đã tạo lên
một hình ảnh ngời tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm
có tên tuổi so với những sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lợng nh nhau.
- Sự nhận thức về chất lợng: là sự nhận thức tổng quan về chất lợng và
hình ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ nh Mercedes và BMW đều thành lập những
nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các ô tô chất lợng cao và đắt tiền. Qua nhiều
năm xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lợng
HONDA đã hớng dẫn ngời tiêu dùng Việt Nam đến sự nhận thức rằng sản
phẩm của HONDA có chất lợng cao nhất so với các nhãn hiệu xe máy khác,
cho dù sự nhận thức này không có gì là đảm bảo.
Nh vậy một doanh nghiệp có thể có giá trị thơng hiệu rất lớn nh
Marlboro giá trị thơng hiệu là 44,6 tỷ USD, Cocacola có giá trị thơng hiệu là
43,4 tỷ USD, IBM có giá trị thơng hiệu là 18,5 tỷ USD.. (theo tạp chí
Financial World công bố năm 1996). Tuy nhiên, có quá nhiều nhãn hiệu
không có giá trị, nguyên nhân là họ không đầu t vào việc xây dựng thơng
hiệu hoặc không biết cách (có một chiến lợc) đầu t, xây dựng và quảng bá th-
ơng hiệu một cách thích hợp.
4
3. Các quyết định về nhãn hiệu của doanh nghiệp.
3.1. Quyết định gắn nhãn.
Quyết định đầu tiên của doanh nghiệp là có cần phát triển một tên nhãn

cho sản phẩm của mình hay không. Để có thể quyết định đợc đòi hỏi doanh
nghiệp phải cân nhắc giữa chi phí xây dựng nhãn hiệu với những lợi ích của
việc có đợc một nhãn hiệu mạnh.
Khi ngời bán gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình thì họ sẽ phải đầu t
một khoản chi phí nh là bao bì, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và họ
sẽ gặp rủi ro nếu sản phẩm đó không thoả mãn đợc ngời sử dụng. Tuy nhiên,
việc gắn nhãn cũng tạo cho doanh nghiệp một số lợi thế sau:
Một là, tên nhãn làm cho ngời bán hàng dễ dàng xử lý các đơn đặc hàng
và lần ra các vấn đề. Chẳng hạn nh bia Hà Nội nhận đợc một đơn đặt mua
một trăm thùng bia Hà Nội thay vì đơn mua "một loại bia ngon". Hơn nữa
ngời bán sẽ dễ dàng theo dõi đơn hàng.
Hai là, tên nhãn hiệu và dấu hiệu thơng mại của ngời bán đảm bảo một
sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm mà
nếu không thì bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo.
Ba là, việc gắn nhãn hiệu đa lại cho ngời bán cơ hội thu hút một nhóm
khách hàng trung thành và có khả năng sinh lợi. Sự trung thành với nhãn hiệu
sẽ tạo ra cho những ngời bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại đối
thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chơng trình
marketing của mình.
Thứ t, việc gắn nhãn sẽ giúp cho nhà sản xuất phân khúc thị trờng.
Thứ năm, những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh công ty. Do
mang tên của công ty, chúng giúp quảng cáo chất lợng và quy mô của công
ty.
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những nhà phân phối muốn có
những tên nhãn hiệu của những nhà sản xuất để làm phơng tiện tạo thuận lợi
cho việc quản lý sản phẩm, xác định ngời cung ứng, đảm bảo sản xuất theo
những chất lợng nhất định và tăng mức độ a thích của ngời mua. Khách hàng
5
cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lợng mua sắm
có hiệu quả hơn.

3.2. Quyết định ngời bảo trợ nhãn hiệu.
Một nhà sản xuất có một số lơng án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn
hiệu, sản phẩm có thể đợc tung ra thị trờng nh một nhãn hiệu của ngời sản
xuất (đôi khi còn gọi là nhãn hiệu toàn quốc), mọt nhãn hiệu của nhà phân
phối hoặc một tên nhãn đợc phép sử dụng. Ngoài ra, nhà sản xuất có một số
sản phẩm dới tên của chính mình và một số sản phẩm dới các nhãn hiệu của
nhà phân phối.
3.3. Quyết định tên nhãn.
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn x cho sản phẩm của mình còn phải tiếp
tục lựa chọn nữa. Có bốn chiến lợc tên nhãn đợc sử dụng:
Một là tên nhãn hiệu cá biệt: chiến lợc này có lợi thế chủ yếu là công ty
không ràng buộc thanh danh của miình với việc chấp nhận sản phẩm đó. Nếu
sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lợng kém, thì không làm tổn hại
tới tên tuổi của công ty.
Hai là, tên họ chung của tất cả các sản phẩm: có lợi thế là chi phí phát
triển sẽ ít hơn, bởi vì không phải nghiên cứu "tên" hay chi phí nhiều cho
quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ
mạnh hơn nếu ngời sản xuất đã có danh tiếng.
Ba là, tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm: khi mà một công ty sản xuất
ra những sản phẩm hoàn toàn khác nhau, thì nên sử dụng tên họ riêng để
tránh nhầm lẫn với các sản phẩm làm giảm trọng lợng mang nhãn của họ
mình. Chẳng hạn nh đặc tên nhãn hiệu khác nhau cho hai sản phẩm thức ăn
và phân bón...
Bốn là, kết hợp tên thơng mại của công ty với tên cá biệt của sản phẩm:
chiến lợc này đặc biệt thích hợp khi công ty đa ra sản phẩm mới nhng danh
tiếng của công ty đã có.
6
Một công ty đã quyết định chiến lợc tên nhãn của mình, thì nó phải
đứng trớ nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt, có chín cách đặt tên nhãn
khác nhau:

Theo tên ngời: nh sự mang chiến thắng, mỹ hảo...
Theo tên địa danh: nớc mắm Phú Quốc, lụa Tân Châu...
Theo tên loài vật: bò húc, tê giác húc,...
Theo thành phần cấu tạo: Just juise, choocopie,...
Theo đặc tính nổi trội của sản phẩm: gạch bông siêu bền,...
Theo công dụng của sản phẩm: thập toàn đại bổ, Happydent...
Theo âm thanh đặc trng của sản phẩm: viên sủi, Plusse...
Theo nghĩa ẩn dụ: after Eight, nớc hoa Eqoiste,...
Theo chữ cái: P&G, IBM,...
3.4. Quyết định chiến lợc nhãn hiệu.
Một công ty có bốn cách lựa chọn khi hoạch định chiến lợc nhãn hiệu
của mình.
Mở rộng chủng loại: xảy ra khi công ty bổ sung thêm những mặt hàng
vào cùng một loại sản phẩm dới cùng một tên nhãn nh mặt hàng có hơng vị
mới, hình thức mới, màu sắc mới, thành phần mới, kích thớc mới,... Ví dụ nh
Lifeboy đa ra xà bông tắm có mùi hơng táo mới.
Mở rộng nhãn hiệu: môt công ty qytết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện
có để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lợc này có lợi thế là khi đã
có một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới đợc chấp nhận sớm và nó
cho phép công ty tham gia vào những sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, nó cũng chứa đựng những rủi ro là sản phẩm mới có thể làm thất
vọng ngời mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với sản phẩm khác
của công ty.
Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Công ty có thể bổ sung thêm nhãn hiệu cho
cùng một sản phẩm. Điều này cho phép công ty chiếm giữ nhiều không gian
trng bày của ngời phân phối hơn hay để bảo vệ nhãn hiệu chính của mình
bằng cách tung ra những nhãn hiệu bọc sờn.
7
Sử dụng nhãn hiệu mới: khi công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại
mới, nó có thể thấy rằng trong số tên nhãn hiệu hiện tại không có cái nào

thích hợp do vậy công ty sáng tạo ra tên nhãn hiệu mới.
3.5. Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.
Cho dù một nhãn hiệu có đợc định vị tốt nh thế nào đi chăng nữa trên
thị trờng, thì sau này công ty vẫn cần thiết xác định lại vị trí của nó bởi một
đối thủ cạnh tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp sau một nhãn hiệu của
Công ty và chia sẻ bớt thị phần của nó hoặc là sở thích của khách hàng thay
đổi và nhu cầu đối với nhãn hiệu của Công ty bị giảm đi.
8
Chơng II: Thực trạng xây dựng thơng hiệu
của các doanh nghiệp t nhân ở Việt Nam.
I- Đặc điểm của các doanh nghiệp t nhân Việt Nam.
Các doanh nghiệp t nhân ở Việt Nam có những đặc điểm khác với các
doanh nghiệp khác dẫn đến nhận thức của họ về xây dựng thơng hiệu cũng
khác. Vậy những đặc điểm đó là gì? sau đây là những đặc điểm của họ.
Về tài chính: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế về khả năng tài
chính (vốn ít) do đó khó thực hiện đợc các chơng trình xây dựng, quảng bá
thơng hiệu có qui mô, lâu dài.
Về nhân lực: Năng lực quản lý điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức
về thơng hiệu yếu, trình độ của nhân viên cha cao. Vì vậy việc thực hiện ch-
ơng trình quảng bá thơng hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên nghiệp
không cao nên mang lại hiệu quả thấp.
Đa số họ không có một chiến lợc kinh doanh lâu dài mà chủ yếu hình
thành tự phát do vậy các mục tiêu thờng không rõ ràng dẫn đến việc phát
triển thơng hiệu có phù hợp với mục tiêu kinh doanh không.
Về quy mô sản xuất: đa số qui mô sản xuất còn hạn hẹp do vậy các
doanh nghiệp thờng tập trung chủ yếu các nguồn lực của họ vào việc mở rộng
quy mô đáp ứng nhu cầu trớc mắt rồi mới đầu t, phát triển thơng hiệu sau.
II- Thực trạng xây dựng thơng hiệu.
Đa số các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam chỉ coi nhãn hiệu nh là
một tên gọi để phân biệt hàng hoá mà không hiểu rõ những lợi ích to lớn và

quan trọng hơn nhiều của nhãn hiệu. Do đó, việc đăng ký nhãn hiệu chỉ nhằm
mục đích chống những hãng khác làm giả, làm nhái hàng hoá.
Quản lý nhãn hiệu ở Việt Nam cũng bị quy về thiết kế một nhãn hiệu
của sản phẩm hơn là việc xây dựng một chiến lợc để nhãn hiệu ấy trở thành
một thơng hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng. Điều này cũng dẫn đến
việc cho xây dựng và quảng bá thơng hiệu nh là việc quảng cáo một cách
9
rộng rãi những sản phẩm của doanh nghiệp do đó vấn đề xây dựng thờng đợc
hình thành một cách tự phát, theo phong trào hay làm theo, các quyết định
liên quan đến nhãn hiệu đợc đa ra theo cảm tính mà chủ yếu dựa vào kinh
nghiệm bản thân.
Theo điều tra của báo Sài gòn Tiếp thị.
* Những vấn đề quan tâm của doanh nghiệp t nhân Việt Nam đánh giá
là:
- Xây dựng phát triển thơng hiệu: 57
- Đẩy mạnh tiêu thụ: 58
- Phát triển sản phẩm: 50
- Giảm giá thành sản xuất: 24
- Phát triển nguồn nhân lực: 28
- Mua - cải tiến công nghệ : 25
- Mở rộng sản xuất: 31
- Tăng vốn đầu t : 13
Với đánh giá cao nhất là 100 cho mỗi một chỉ tiêu, qua đánh giá trên
cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức việc xây dựng - phát triển
thơng hiệu đóng vai trò quan trọng chỉ sau việc đẩy mạnh tiêu thụ.
* Doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là...
Uy tín của DN : 33%
Chất lợng sản phẩm của DN : 30,1%
Đặc trơng hàng hoá của doanh nghiệp : 15,9%
Tên sản phẩm : 13,9%

Tên doanh nghiệp : 11,2%
Biểu tợng hay hình ảnh doanh nghiệp : 11%
Tài sản doanh nghiệp : 5,4%
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp : 4,2%
Dấu hiệu nhận biết sản phẩm : 4,0%
Đa số doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là uy tín, chất lợng sản phẩm.
* Lợi ích thơng hiệu:
10