Phân tích tác nội dung phát triển thương hiệu và ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu của Apple

MỞ ĐẦU
Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò rất quan trọng
trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu dung thường bị
lôi kéo bởi những thương hiệu đã được định hình và ưa chuộng. Thương hiệu làm cho
khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút
khách hàng, tạo long trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vì thế nó là mục
đích và phương tiện cho các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh.
Nhưng thực tế ở nước ta cho thấy có ít các doanh nghiệp phát triển thương hiệu
thành công do họ không thể vạch ra cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu
khoa học, phù hợp và hiệu quả. Phát triển thương hiệu luôn là một bài toán khó khăn,
đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt
được được mục tiêu cuối cùng là niềm tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng. Vì
vậy, việc nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu là việc làm cần thiết để giúp
các doanh nghiệp có thể tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình. Nhận thức được điều cấp thiết trên nhóm chúng tôi đã chọn đề
tài: “Phân tích tác nội dung phát triển thương hiệu và ví dụ thực tiễn phát triển thương
hiệu của Apple”
1
Chương I: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu
1.1. Khái niệm
Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau
nhằm gia tăng giá trị thương hiệu qua đó nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của công
chúng với thương hiệu.
Mục đích của phát triển thương hiệu
+ Góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm
+ Duy trì khách hàng truyền thống(hiện tại) đồng thời thu hút thêm nhưng
khách hàng mới
+ Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động maketing.
1.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi sự nỗ lực
không ngừng của doanh nghiệp,đó là quá trình bao gồm những hoạt động liên tục gắn

bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng,tạo cơ
hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến,chấp nhận,ghi nhớ và có thái độ
tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
Để một thương hiệu sản phẩm tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp cần có
những chiến lược để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những yếu tố thị trường
và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp.
1.2.1.Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông
Thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu giúp làm tăng giá trị cảm nhận
và mức độ hiểu biết và biết đến của thương hiệu đến với người tiêu dùng,từ đó tạo
dựng hình ảnh thương hiệu bền vững trên thị trường nhằm nâng cao sức cạnh tranh
của thương hiệu.Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và nội dung định vị hay
loại thương hiệu mà thông điệp về thương hiệu được lựa chọn và sử dụng là khác
nhau.
Phương tiện truyền thông được sử dụng để chuyển tải thông điệp cũng quan trọng
như chính bản thân thông điệp, và mỗi loại phương tiện truyền thông lại có sức ảnh
hưởng riêng đối với người tiếp nhận.Do đó việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất
quan trọng, bởi vì dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu
không thu hút được đúng đối tượng mục tiêu cần hướng đến thì nó cũng không mang
lại nhiều giá trị.
Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các
phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương
tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến
2
và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện
nay phải đối mặt với sư phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông khiến cho
doanh nghiệp khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một
thương hiệu mạnh. Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện
truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và
rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào
để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy

yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự .
Đối với quảng cáo in ấn, đó không chỉ là chọn được tờ báo hay tạp chí phù hợp,
mà nó còn liên quan đến việc mục quảng cáo sẽ được đặt ở vị trí nào trong rất nhiều
nội dung khác nhau của ấn phẩm. Đối với biển quảng cáo tấm lớn, việc lựa chọn cũng
có nghĩa là làm sao tìm được một nơi có địa thế phù hợp để đặt bảng biển. Với áp
phích trên các phương tiện vận chuyển, ta lại phải chọn lựa tuyến đường sao cho phù
hợp. Đối với quảng cáo truyền hình, cần lựa chọn thời gian phát sóng và chương trình
quảng cáo thích hợp để thu hút nhóm khán giả mục tiêu tương ứng. Và với truyền
thông xã hội, cần tìm được đúng kênh truyền thông xã hội để bắt đầu đối thoại.
Ngày nay,các phương tiện truyền thông đại chúng cũng ngày một gia tăng khả
năng xác định đối tượng khán thính giả riêng,các phương tiện truyền thông chính
thống vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng về thương hiệu, song
sức ảnh hưởng thì không còn mạnh như trước đây. Chưa bao giờ người tiêu dùng lại
được chia thành nhiều phân khúc đến vậy, và dĩ nhiên các phương tiện truyền thông
phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cũng được phân khúc với mức độ đa dạng không
kém. Truyền hình cáp và website có mặt ở khắp mọi nơi. Các tạp chí chuyên đề mới,
các trang nhật ký trên mạng (blog) xuất hiện thường xuyên. Facebook và YouTube đã
phát triển với tốc độ chóng mặt. Phương tiện truyền thông mới không còn là mới nữa-
đó là điều tất yếu mà người ta mong đợi. Vì vậy,giữa vô vàn các loại phương tiện
truyền thông đa dạng như vậy, tạo được sự đột phá giờ đây trở nên khó khăn hơn bao
giờ hết. Do vậy, các doanh nghiệp khôn ngoan đều đánh giá lại việc sử dụng ngân
sách cho các phương tiện truyền thông. Thay vì đánh giá các phương tiện truyền thông
chính thống cần tạo động lực dẫn dắt thương hiệu của mình như thế nào, giờ đây họ
cần cân nhắc xem loại phương tiện truyền thông nào sẽ giúp khách hàng nắm bắt được
ý tưởng thương hiệu mà họ mong muốn chuyển tải. Ngày nay, chính thương hiệu là
động lực điều khiển và dẫn dắt các phương tiện truyền thông. Để đạt được thành công
trong môi trường hiện nay, các ý tưởng thương hiệu cần tập trung đi sâu vào trọng tâm
cốt lõi và cần phải sáng tạo hơn nữa khi lựa chọn các phương tiện truyền thông tương
ứng.
1.2.2.Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở
rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh nghiệp có
3
thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh
số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho mình.
Doanh nghiệp nào sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng cũng muốn phát
triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, để tăng
sự đa dạng và được nhiều người người tiêu dùng biết đến.
Trên lý thuyết có hai cách để mở rộng thương hiệu:mở rộng các thương hiệu phụ và
mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu,tiến hành mở rộng theo
chiều sâu hoặc theo chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ
sung.Việc mở rộng thương hiệu phụ sẽ làm tăng thêm sự lựa chọn cho từng nhóm
khách hàng khác nhau từ.Tuy nhiên,việc mở rộng các thương hiệu phụ cũng có nghĩa
là nó sẽ “nuốt” mất thị phần của thương hiệu cũ.Điển hình là Coca-cola,tại Mỹ Coca-
cola cung cấp 14 loại sản phẩm đồ uống khác nhau trên các giá hàng tại các siêu
thị,trong đó có ít nhất 10 sản phẩm nổi tiếng chỉ chiếm 4% tổng doanh thu.Mặc dù vậy
có những lý do hợp lý để giải thích vì sao Coca-Cola và nhiều thương hiệu khác vẫn
đưa ra các dòng sản phẩm quá rộng như vậy, bất chấp việc hiệu quả thu về có vẻ
không mấy cân xứng với những nỗ lực bỏ ra. Lý do chủ yếu ở đây là vì cuộc chiến
tranh giành không gian trưng bày trên giá hàng tại các siêu thị. Quan trọng hơn, đó
cũng chính là cuộc chiến giành lấy sự nhận biết trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh
đó, dù tạo được ưu thế về mặt hình ảnh trên giá hàng, chưa hẳn sự đa dạng của sản
phẩm sẽ tạo được lợi thế cho hình ảnh của thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu phụ
thuộc rất nhiều vào mức độ mở rộng của thương hiệu đến đâu khi tạo ra tất cả những
sản phẩm đa dạng khác nhau và liệu việc mở rộng thương hiệu có khiến cho các đặc
tính cơ bản tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu bị lu mờ trong hàng loạt sản phẩm
như vậy hay không.Khó khăn của việc mở rộng thương hiệu theo chiều hướng thương
hiệu phụ là việc đinh vị đa thương hiệu và khâu truyền thông.Lựa chọn phương tiện
nào để nhấn mạnh thông qua truyền thông tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược

cho thương hiệu đó trong số các thương hiệu của doanh nghiệp được xem xét trong
một chiến lược kinh doanh tổng thể hoặc giả nó do những ưu tiên về việc đẩy mạnh
những phần hình ảnh còn yếu và khắc phục những khuyết điểm của thị trường.
4
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác là việc sử dụng một
thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng cho thương
hiệu đó.Căn bản cho phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách
hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí truyền thông thay
vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn,từ đó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị
phần của nhau.Phương pháp mở rộng này cũng kéo theo các yếu điểm tiềm tàng là tuy
tận dụng được tập khách hàng cũ nhưng lại có thể không cuốn hút được khách hàng
mới do thương hiệu cũ đồng nghĩa với việc không tạo được ấn tượng mới đến với
khách hàng.Thêm vào đó,các nỗ lực cho việc quản lý sản xuất,lưu kho phân phối cũng
đòi hỏi tính phức tạp hơn và doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi với những thay
đổi được tạo ra.
Việc mở rộng thương hiệu cũng tồn tại những rủi ro song hành,để mở rộng thành
công thương hiệu thì yếu tố quan trọng nhất đó là sự phù hợp,đồng dạng với thương
hiệu chính, sự mở rộng thương hiệu phải làm cho khách hàng có thể hiểu được một
cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương
hiệu chính và đảm bảo những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp
dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng.
1.2.3. Làm mới thương hiệu
Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới
hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích phát triển định vị
thương hiệu mới trong tâm trí của khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên
Có nhiều cách để làm mới một thương hiệu thông qua việc thay đổi,điều chỉnh hệ
thống nhận diên thương hiệu như: điều chỉnh tên,logo của thương hiệu,điều chỉnh,thay
đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố của thương hiệu,làm mới sự thể hiện của các
thành tố thương hiệu trên các sản phẩm.Tuy nhiên việc làm mới thương hiệu cũng có
thể là một sai lầm nếu không nghiên cứu đầy đủ, tái định vị hình ảnh mà không am

hiểu đặc trưng văn hóa và thị hiếu của người tiêu dùng. Khi khách hàng đã có ấn
tượng sâu sắc và trung thành với thương hiệu trước đó, nếu việc làm mới thương hiệu
không thành công có thể đánh mất những khách hàng trung thành.Việc làm mới
thương hiệu cần phải cân nhắc thời điểm cần làm mới,ví dụ khi khách hàng không
còn quan tâm đến thương hiệu của bạn nữa, lúc này bạn cần phải định vị lại thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng,khi thương hiệu của bạn bị cuốn vào một cuộc
tranh cãi, tái định vị lại thương hiệu lúc này là cần thiết để nâng cao danh tiếng,hay
khi thương hiệu hiện có không còn thích hợp cho thị trường mục tiêu nữa hoặc bạn
muốn thay đổi mục tiêu thị trường. Để làm mới thương hiệu doanh nghiệp phải xem
xét cả các yếu tố bên trong lẫn các yếu tố bên ngoài.Cần thực hiện theo các bước: xem
xét mô hình thương hiệu,định vị thương hiệu xây dựng bảng giá trị cốt lõi và tính cách
5
thương hiệu,đặt tên và quy chuẩn đặt tên,xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện
thương hiệu và thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ,cuối cùng là thiết lập và triển
khai kế hoạch truyền thông thương hiệu mới.
Làm mới thông qua việc chia tách sáp nhập được thực hiện khi doanh nghiệp có
những biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập hoặc bán đi một số thương hiệu
sản phẩm của mình cho các đối tác khác…dẫn đến việc nhà quản trị thương hiệu phải
tính toán được giá trị thương hiệu trong quá trình chuyển đổi và thực hiện các chiến
lược hợp lý sau khi chia tách hoặc sáp nhập.
Đối với các doanh nghiêp bị mua lại,họ không muốn hình ảnh thương hiệu của mình
bị kiểm soát bởi người khác,vì thế thường là mua đứt hoặc có một quá trình chuyển
giao để bên đối tác có thể thích ứng.Trong trường hợp tiếp cận một thị trường mới ở
nước ngoài thì việc lựa chọn mua lại môt thương hiệu cùng loại được ưa chuộng vì nó
tiết kiệm đươc thời gian và công sức để xây dựng hình ảnh và hệ thống kênh phân
phối mới.
6
Chương II: Thực trạng việc phát triển thương hiệu của Apple
2.1. Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông
2.1.1. Quảng cáo qua phim ảnh

Apple đưa các sản phẩm của mình vào những chương trình truyền hình cũng
như phim ảnh. Người tiêu dùng rất dễ dàng nhận ra sản phẩm của Apple trong tay các
ngôi sao nổi tiếng trong những chương trình truyền hình hay phim ảnh.
Từ những năm 1990, khi người ta còn chưa kịp ý thức rằng, sự xuất hiện vô
tình của nhãn hàng trên phim là một cách quảng cáo, thì MacIntosh (dòng sản phẩm
máy tính cá nhân của Apple) đã trở thành “một nhân vật” trong các “bom tấn” như
phim truyền hình “Seinfeld” và phim điện ảnh “Independence Day”.
MacIntosh trong phim “Seinfeld”
Rồi một khi những sản phẩm của Apple như Mac, Ipod, Iphone trở thành
những mặt hàng thời thượng thì các nhà sản xuất thậm chí còn thích chúng xuất hiện
trong phim của mình. Tất nhiên, không ai biết rõ thỏa thuận sau hậu trường giữa
Apple và các nhà đầu tư điện ảnh. Cứ thế, hàng của Apple xuất hiện mọi nơi. Tất cả
đều nằm trong chiến lược của Jobs: “Thể hiện rằng Apple là thương hiệu thường
xuyên được những người mà bạn yêu thích sử dụng”.
7
Macbook trong phim “Twilight”
2.1.2. Quảng cáo qua Internet
-Mọi người thích những tấm hình lớn và quan trọng là phải đẹp:
Hãy nhìn nhanh vào website được thiết kế rất tinh tế của Apple và bạn sẽ thấy
rằng Apple hoàn toàn tin vào câu nói nổi tiếng “Một bức tranh có giá trị cả ngàn lời
nói”. Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốn
tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm cũng như về công ty.
-Quảng cáo thông qua video trực tuyến:
8
Quảng cáo Ip 6 & 6+ trên kênh Youtube chính thức của Apple
Theo công ty Omnicom Media Group – công ty sở hữu mạng lưới truyền thông
toàn cầu và giám sát ngân sách chi cho quảng cáo hang năm của Apple thì năm 2014,
Apple đã chuyển 25% ngân sách quảng cáo trên truyền hình sang việc quảng cáo bằng
video trực tuyến. Bởi lẽ, quảng cáo bằng video trực tuyến có khả năng đo lường tác
động của quảng cáo đối với khách hàng – điều mà các kênh quảng cáo truyền thống

không làm được. Quảng cáo trực tuyến cũng có sự kinh hoạt hơn về địa điểm và thời
gian đến với khán giả.
-Gây hứng thú cho khách hàng bằng việc đếm ngược và truyền hình trực tiếp
giới thiệu sản phẩm trên website:
Mỗi khi tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm sắp được ra mắt trong thời gian
tới. Apple đều khởi động màn hình đếm ngược trên trang web của hãng làm tăng sự
hồi hộp chờ đợi trong tâm trí người tiêu dùng. Nhưng không phải ai cũng có thể xem
trực tiếp trên web, mà chỉ những người sử dụng trình duyệt web Safari trên HĐH OS
hoặc iOS, chủ sở hữu Apple TV mới có thể theo dõi sự kiện này.
9
Màn hình đếm ngược và truyền hình trực tiếp giới thiệu iMac sử dụng màn hình
Retina mới
2.1.3. Tạo ra tin đồn cho giới truyền thông
Chiến lược này của Apple chính là điểm nhấn tạo ra sự khác biệt. Apple một
mặt tuyên bố gữ bí mật toàn bộ các quy trình tạo ra sản phẩm, giữ bí mật giữ kín chi
tiết của sản phầm cho đến tận phút chót. Mặt khác, thỉnh thoảng Apple lại dường như
vô tình làm rò rỉ các thông tin hết sức thú vị về sản phẩm.
10
Mỗi khi có thông tin rò rỉ, ngay lập tức giới truyền thông đưa tin khắp các mặt
báo và công chúng càng tò mò chờ đón sản phẩm của hãng hơn nữa. Sự chờ đợi này
vô hình chung tạo nên hình ảnh iPhone ra mắt như một “siêu phẩm” và đem lại hiệu
quả vô cùng lớn với công chúng.
Hình ảnh iPhone 6 bị rò rỉ tràn ngập khắp các trang báo mạng, diễn đàn
2.1.4. Tạo sự tương tác với khách hàng
Một trong những yếu tốt làm nên thành công của thương hiệu Apple là xây
dựng chiến lược Marketing rất khác biệt với đối thủ cạnh tranh, từ chiến dịch quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng đến tạo mối quan hệ với khách hàng.
Thời Steve Jobs vẫn làm CEO của Apple, ông đã thường xuyên trả lời email,
thư từ của các khách hàng nhỏ lẻ. Việc nhỏ này đã đem lại những kết quả vô cùng to
lớn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng của công ty. Khách hàng không

chỉ cảm thấy hài lòng khi những ý kiến, thắc mắc của mình được tiếp nhận, giải đáp
mà còn cảm nhận được sự quan tâm của công ty cho từng khách hàng. Bên cạnh đó,
11
đây là cách trực tiếp nhất, chính xác nhất để thu thập ý kiến nhận xét và thông tin phản
hồi của khách hàng.
Để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi mua và dùng thử sản phẩm của công
ty, Apple đã thành lập một hệ thống cửa hàng của riêng mình – Apple Store phục vụ
khách hàng một cách tốt nhất từ phong cách phục vụ của nhân viên đến tạo ra môi
trường thân thiện để dùng thử sản phẩm. Đây là một yếu tố quan trọng tạo nên lượng
khách hàng trung thành khổng lồ của Apple.
2.1.5. Thông điệp đơn giản nhưng mang sức gợi mở lớn
Khi cho ra mắt những sản phẩm hoàn toàn mới trong một danh mục mới, khó
khan của sản phẩm chính là việc khách hàng chưa quen thuộc và chưa có nhiều hiểu
biết về cách sử dụng cũng như sự khác biệt của sản phẩm.
Steve Jobs là một người theo chủ nghĩa đơn giản, ông đơn giản hóa hết mức
việc sử dụng những sản phẩm công nghệ cao. Đối với việc lựa chọn những thông điệp
gửi đến khách hàng, ông cũng lựa chọn những câu thông điệp đơn giản nhưng có sức
gợi mở lớn và rất dễ nhớ cho khách hàng.
Ví dụ như:
+Máy tính MacIntosh “Think Different – Tư duy khách biệt”, Steve Jobs đã
gửi một thông điệp về sự khác biệt của Mac đối với những loại máy tính khác. Cho
đến nay “Think Different” vẫn luôn là kim chỉ nam trên con đường thành công của
Apple.
+Máy nghe nhạc iPod “1000 songs in your pocket – 1000 bài hát trong túi
bạn”, đó là thông điệp khác biệt về dung lượng bộ nhớ của iPod so với những máy
nghe nhạc MP3 khác cùng thời điểm đó (chỉ chứa đc khoảng 30 bài hát).
Thông điệp “Think different”
2.1.6. Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ Apple Store
12
Hiện nay, nhiều hãng bán lẻ lớn khác cũng cung cấp sản phẩm của Apple, thậm

chí còn giảm giá. Ví dụ như Amazon có đủ loại sản phẩm của Apple và thường miễn
phí tiền thuế cho khách hàng. Vậy tại sao vẫn có quá nhiều khách hàng đến tận iStore
để mua hàng? Đó là vì trải nghiệm. Hãy bắt đầu với thiết kế của cửa hàng, iStore có
thiết kế rất thu hút. Khách hàng muốn được đặt chân vào một công trình kiến trúc
được thiết kế tỉ mỉ và được đắm mình trong không gian đó.
Một số iStore trên thế giới
Quan trọng hơn, họ muốn được tiếp xúc với những nhân viên vốn được trả
lương chỉ để “xây dựng quan hệ và nỗ lực cải thiện cuộc sống của khách hàng”. Bước
chân vào iStore, khách hàng sẽ cảm thấy mong muốn của mình còn được đề cao hơn
cả nguyện vọng của doanh nghiệp. Các nhân viên cửa hàng đều rất hiểu biết và được
đào tạo bài bản, do đó họ thực sự giúp đỡ được khách hàng. Theo Steve Jobs, để gây
dựng được sự trung thành mà họ muốn có từ phía khách hàng, họ cần phải được làm
việc trực tiếp với khách hàng.
2.2. Mở rộng thương hiệu
2.2.1. Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác
Tiếp nối thành công của dòng máy tính cá nhân (MacIntosh, iMac), Apple bắt
đầu mở rộng thương hiệu của mình sang mặt hàng khác.
Năm 2001, Apple cho ra mắt iPod, khi ấy nó không phải thiết bị nghe nhạc
xách tay đầu tiên trên thế giới và cũng không phải nó có sức hấp dẫn rộng rãi, do nó
chỉ có thể tải nhạc từ Mac. Tuy nhiên, giao diện sang tạo đã khiến iPod trở nên dễ sử
dụng hơn bất kì đối thủ nào.
13
iPod ra mắt năm 2001
Vào tháng 10 năm 2003, Apple đã mở rộng chiến dịch giúp iPod phát triển
mạnh mẽ hơn khi cho ra mắt cả iTunes dành cho Windows và iTunes Music Store,
cung cấp cho người nghe nhạc một cách để có thể tải nhạc trên Internet. Tính đến thời
điểm 7 năm sau Apple đã bán được 10 tỷ bài hát, cũng như hơn 220 triệu chiếc iPod,
bao gồm mẫu như Mini, Nano, Shuffle và Touch.
Ngày 9/1/2007, CEO Steve Jobs của Apple đã giới thiệu chiếc smartphone đầu
tiên của hãng với tên gọi iPhone. iPhone phiển bản đầu tiên được xem là sản phẩm tạo

nên một cuộc cách mạng hóa trong ngành công nghiệp smartphone và hình thành nên
thị trường smartphone như ngày nay, mở ra một cuộc đua giúp thị trường này trở nên
sôi động hơn. Hàng loạt hãng ra mắt những chiếc smartphone “bom tấn” với mục đích
duy nhất chính là “lật đổ iPhone”. Điều này đã đủ nói lên “sức nóng” mà iPhone đã
tạo ra cho thị trường smartphone toàn cầu.
14
iPhone 2G đầu tiên
Đồng thời, Apple cũng mở rộng sản phẩm của mình sang iPad, thiết bị truyền
dữ liệu không dây, các thiết bị lưu trữ dữ liệu, dịch vụ bán hàng online và download,
phần mềm v v
2.2.2. Mở rộng thương hiệu phụ
Cùng với việc mở rộng thương hiệu sang các sản phẩm khác. Apple cũng rất
chú trọng đến việc mở rộng thương hiệu phụnhư Ipad 1, Ipad 2, Ipad 3, Ipad 4 hay
Iphone 2G, 3G, 3Gs, 4, 4S, 5, 5S, 5C, 6, 6+ …v….v…
Ví dụ về Iphone, trong 7 năm qua, Apple đã cho ra mắt đến 10 phiên bản
iPhone khác nhau, gần dây nhất là bộ đôi iPhone 6 và iPhone 6 Plus.
Sự thay đổi về kích thước màn hình iPhone qua từng phiên bản
15
Mở rộng thương hiệu phụ mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn. Với
những khách hàng yêu thích sản phẩm của Apple nhưng lại không có khả năng mua
iPhone 5 hay 6 thì với iPhone 3G, 4 với giá tiền tầm trung là một sự lựa chọn phù hợp.
Nhiều yếu tố chính kết nối thương hiệu Apple qua mỗi lần mở rộng sản phẩm,
và điều này tạo ra một vòng tuần hoàn thuận lợi. Kĩ thuật tuyệt hảo, yếu tố hiện đại,
thiết kế tiện lợi cho người tiêu dung kết hợp với kiểu dáng nghệ thuật đã làm cho
người tiêu dùng không thể cưỡng lại sản phẩm của Apple.
2.3. Làm mới thương hiệu
2.3.1. Đổi tên thương hiệu
Ngày 9/1/2007, Steve Jobs đã tuyên bố đổi tên công ty, từ bỏ từ “Computer” và
đổi từ Apple Computer Inc thành Apple Inc– như vậy, máy tính không còn là mối tập
trung duy nhất của Apple nữa. Và đúng ngày hôm đó, Steve Jobs chính thức công bố

với cả thế giới về iPhone, đưa tên tuổi Apple vào “lãnh địa” điện thoại di động.
2.3.2. Đổi logo thương hiệu
-Năm 1976, logo đầu tiên của Apple ra đời:
16
Logo đầu tiên năm 1976
Logo đầu tiên của Apple được thiết kế bởi Ron Wayne – người đồng sang lập
ra Apple. Logo này có vẻ khá phức tạp so với các phiên bản sau của nó, diễn tả hình
ảnh như là Newton đang ngồi dưới gốc cây táo. Steve Jobs thấy điều đó vẫn chưa
nhiều khác biệt và dễ bị nhầm lẫn với những hình ảnh đã ăn sâu vào tiềm thức của mọi
người. Nên logo này chỉ được dùng với Apple thế hệ 1.
-Thiết kế logo Apple năm 1977:
17
Logo năm 1977
Năm 1977, một nỗ lực thiết kế logo thứ 2 đã được thực hiện bởi Rob Janoff.
Logo này được thiết kế khá đơn giản với hình quả táo cắn dở kết hợp với màu sắc của
cầu vồng. Lý do logo có nhiều sọc màu sặc sỡ vì thời điểm nó ra đời, phong trào
Hippie với đa số là thế hệ trẻ - đang phát triển mạnh, logo vì vậy phải hợp với xu thế
nếu như nó muốn có được sự “đồng cảm” từ nhóm khách hàng đông đảo này.
-Thiết kế logo Apple năm 1998 đến hiện tại:
18
Logo năm 1998 đến hiện nay
Chăm chút cho một trong những logo nổi tiếng nhất thế giới không bao
giờ là đơn giản vì Steve Jobs là người luôn tìm kiếm sự hoàn hảo. Khi Jobs quay lại
Apple vào năm 1997, công ty đang phải đối mặt với sự sụt giảm doanh số. Jobs và các
cộng sư nhận ra rằng, logo chính là đòn bẩy cơ hội của họ. Ví dụ nếu đặt phiên bản
cầu vồng của logo Apple lên trên mẫu iMac vỏ xanh sẽ trông thật lố bịch và kì cục,
hoàn toàn không đúng với định hướng mà Jobs đặt ra cho Apple. Apple bắt đầu sử
dụng phiên bản logo đơn sắc, đặt nó vào những nơi như: trê đầu iMac, bên hông
Power Mac G3 Tower, và trên cả loạt sản phẩm iBooks nhiều màu sắc.
Logo đơn sắc của Apple trên máy tính

19
2.4. Vấn đề khác góp phần phát triển thương hiệu - CEO có uy tín
Nếu lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín, chắc chắn mọi việc sẽ tiến triển tốt đẹp.
Ít nhất, nhiều khách hàng sẽ nhìn vào đó, Apple đã chiếm được trái tim họ.
Tim Cook và Steve Jobs
-Steve Jobs, CEO của tập đoàn Apple luôn đưa ra những sản phẩm mới trước
các khách hàng và cũng thể hiện là một người rất quan tâm đến hoạt động của công ty.
Điều đó cũng thể hiện CEO là một người có tài, nhiệt tình và thân thiện. Kể từ khi
Steve lên nắm quyền điều hành, mọi công việc đều diễn ra rất tốt và chính nó đã thể
hiện được cá tính của ông.
-Tim Cook – người kế nhiệm Steve Jobs làm CEO của tập đoàn Apple. Trong
khi Apple là nơi tập trung những nhà sáng tạo giỏi nhất thế giới thì Tim Cook lại
không phải là một thiên tài sáng tạo mà ông được đánh là một nhà quản lý có năng
lực. Không phải tự nhiên mà Steve Jobs lại chọn Tim Cook làm người kế nhiệm mà
Tim Cook đã có 15 năm kinh nghiệm làm việc tại tập đoàn công nghệ IBM và công ty
máy tính Compaq, rồi hơn 14 năm làm việc tại Apple trong vị trí người đứng đầu bộ
phận máy tính MacinTosh trước khi giữ vai trò Giám đốc tác vụ vào năm 2007.
Không ai có thể phủ nhận tài năng của Tim Cook khi dẫn dắt Apple giữ vững vị trí là
thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới.
2.5. Những gì Apple đạt được
20
-Xếp hàng chờ mua iPhone, điều mà các hãng di động khác không làm được:
Hàng trăm người có mặt tại thủ đô Berlin để chờ đón iPhone 6
Khi iPhone mới chính thức được bày bán, những fan bự của iPhone sẵn sàng
xếp hàng giờ, thậm chí là mấy ngày để có thể là một trong những người đầu tiên được
sở hữu sản phẩm. Điều này không phải hãng điện thoại nào cũng có thể làm được mà
đây chính là việc tạo nên sự khác biệt cho Apple, thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế
giới. Thành công lớn của Apple là biến những khách hàng thành những tín đồ Apple
thật sự. Họ xếp hàng không phải vì chiếc ddienj thoại mới mà để thể hiện sự ủng hộ
hết mình với thương hiệu, giống như người hâm mộ đến sân vận động từ sáng sớm

háo hức được cổ vũ cho đội bóng của mình vậy.
-Apple là thương hiệu giá trị nhất thế giới:
21
Danh sách thường niên 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới của Interbrand
Danh sách thường niên 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới của Interbank
vừa đươc công bố cho thấy Apple tiếp tục là Quán quân của năm nay. Tăng tới 21%
thị giá so với năm 2013, hiện thương hiệu Apple được định giá ở mức 118,8 tỷ USD,
một mức giá không tưởng tại thời điểm mà Steve Jobs và Steve Wozniak khởi nghiệp
bên trong một gara tồi tàn.
22
Chương III: Giải pháp phát triển thương hiệu của Apple
Hiện nay, nhiều nhà sản xuất đã sai lệch trong việc định hướng thương hiệu
cho sản phẩm.Trong khi đó, đích đến sau cùng của một doanh nghiệp là xây dựng
được thương hiệu mạnh trong tiềm thức khách hàng một cách hiệu quả.Cuộc chiến
giành giật những cái tên vẫn còn diễn ra gay gắt trên thị trường Việt Nam nói riêng và
thế giới nói chung. Nhưng nhiều công ty ở Việt Nam chỉ xây dựng thương hiệu với
mục đích giữ sản phẩm chứ chưa hẳn quan tâm tới ý nghĩa và tầm quan trọng của
nó."Hầu như các doanh nghiệp đã quên đi 3 yếu tố then chốt trong thành công về
thương hiệu là tạo tính phù hợp, sự khác biệt và độ tín nhiệm. Điều này sẽ dẫn đến
việc xói mòn ý nghĩa nguyên thủy của thương hiệu và làm giảm lòng tin nơi khách
hàng.Làm thế nào để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả? Nhiều chuyên gia tư
vấn của Ernst & Yong và Andersen Consulting đã đưa ra lời khuyên: Trước hết, phải
thực hiện theo đúng phương pháp, chứ không hẳn chỉ đầu tư công sức và tiền
của.Doanh nghiệp cần bền bỉ cung cấp những mong đợi, nhất quán và nỗ lực không
ngừng cho cam kết của khách hàng từ thương hiệu; đồng thời phải có một chiến lược
tiếp thị đột phá, một công nghệ vượt trội nhanh chóng thu hút người tiêu dùng và duy
trì lòng trung thành của họ. Vì thương hiệu không chỉ đơn thuần là tạo ra sản phẩm mà
còn cho biết câu chuyện về một con người một ý tưởng và đất nước mà nó đại
diện.Thương hiệu là chiến lược của kinh doanh, do đó muốn xây dựng được một
thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp phải xác định mục tiêu, tìm hiểu thông tin thị

trường và tâm lý người tiêu dùng, kể cả kênh phân phối. Đồng thời thực hiện và kiểm
tra kết quả thị trường trước khi xây dựng chiến lược và kế hoạch cụ thể.Thực tế cho
thấy nhiều doanh nghiệp đã thành công khi sử dụng chiến lược này để xây dựng nhãn
hiệu cho sản phẩm như:
Apple là thương hiệu đang tăng trưởng nhanh nhất thế giới.Apple đã thành
công qua việc chuyển đổi từ một công ty chuyên về máy tính sang công ty về điện tử
dân dụng và đã mang đến các sản phẩm điện tử được thiết kế hoàn hảo đáp ứng nhu
cầu thị trường.Thương hiệu mạnh như Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc
nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vị độc
tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường
với một thương hiệu tầm cỡ như BMW? Để làm được việc đó họ cần có một phương
thức để sản phẩm của họ gây chú ý đến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn
vinh và đi sâu và tâm trí của khách hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng
luôn sử dụng các sản phẩm của họ, và không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của
đối thủ cạnh tranh. Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.
Liệu có ai làm công chúng nín thở chờ đợi mỗi khi có sản phẩm mới ra đời như
Apple?Vấn đề mấu chốt là dù sản phẩm của Apple có là gì thì người dùng luôn tin
rằng nó sẽ cực kỳ thông minh và phong cách.
Ngoài việc dồn sức sáng tạo sản phẩm, Apple cũng không quên nuôi dưỡng quan hệ
với khách hàng thông qua việc mở một loạt các cửa hàng bán lẻ với những nhân viên
kinh doanh cực kỳ tâm lý và không vụ lợi (Apple không đánh giá năng lực của nhân
23
viên kinh doanh qua doanh số bán). Stengel gọi các cửa hàng bán lẻ của Apple là
“những cửa hàng bán lẻ tốt nhất từ trước đến nay.Nó là nơi truyền cảm hứng cho
khách hàng, nuôi dưỡng niềm tin của họ với Apple và với chính bản thân họ”.
Apple sử dụng các cửa hàng bán lẻ để khách hàng tận mắt thấy được triết lý
kinh doanh của mình vì thế các cửa hàng này bao giờ cũng có không gian mở với vô
số các cửa sổ và đội ngũ nhân viên (được Apple gọi là cộng sự) được đào tạo bài
bản”.
Apple đã rất hào phóng trong việc thúc đẩy thương hiệu của mình, nhưng

nghiên cứu lại cho thấy giá trị thương hiệu tăng vọt là nhờ vào ảnh hưởng của 2 sản
phẩm: iPad và iPhone. Bất cứ nhà tiếp thị nào cũng sẽ tìm thấy một bài học ở Apple.
Cách đây ít ngày, công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown đã công bố
danh sách những thương hiệu giá trị nhất thế giới.Lần đầu tiên Apple đứng đầu danh
sách này. Giá trị thương hiệu của Apple là 153 tỷ USD, tăng 84% mỗi năm. Đúng,
Apple đã rất hào phóng trong việc thúc đẩy thương hiệu của mình, nhưng nghiên cứu
lại cho thấy giá trị thương hiệu tăng vọt là nhờ vào ảnh hưởng của 2 sản phẩm: iPad
và iPhone.
Bất cứ nhà tiếp thị nào cũng sẽ tìm thấy một bài học ở Apple.Bạn muốn xây
dựng một thương hiệu quyền lực?Hãy tự hỏi mình liệu sản phẩm/dịch vụ của bạn có
thể trở thành sứ giả cho thương hiệu hay không.
+ Thông điệp đơn giản: Apple luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các
chuyên gia về marketing đó là hãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản. Thông
điệp đơn giản là phải dễ hiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ. Tuy nhiên, đơn giản không có
nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều sâu của thông điệp.Điều này sẽ khơi gợi mong muốn
hiểu rõ bản chất của thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm của khách hàng.
+ Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú: Apple tiếp cận khách hàng một cách
thân thiện. Chiến lược của apple không phải là nói cho bạn về những điểm yếu của họ
là gì( trong trường hợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược của họ là chia sẻ
với khách hàng lời nhận xét của những người khác, những người đang sử dụng và nói
về sản phẩm của họ. Điều đó sẽ khách quan và đáng tin cậy hơn.
+ Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước: Trong kinh doanh, có rất nhiều
thách thức và phải cạnh tranh với các đối thủ lớn. Tạo lập uy tín và luôn đi trước một
bước là một chiến lược giúp các công ty trụ vũng trên thương trường.Một trong những
cách tốt nhất để một công ty có thể đạt được những nỗ lực marketing của mình luôn đi
đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn, đó là công ty phải
thật sự nổi bật. Apple đã một lần nữa chinh phục được thế giới tiêu dùng bằng iPhone
+Chiến lược khác biệt hóa trong cạnh tranh
+ Chính sách bán hàng: Apple tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược bán hàng.
Khi sản phẩm trở nên thu hút khách Apple không những không kịp thời cung cấp

24
hàng mà còn chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo ra cơn sốt giá,
đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn.
25