Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HALICO tại Công ty Cổ phần Cồn Rượu Hà Nội

MỤC LỤC
1
Tên đề tài: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HALICO tại
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
LỜI MỞ ĐẦU
 Lý do chọn đề tài:
Việt Nam đang trên đà hội nhập kinh tế thế giới. Quan hệ với các nước
và các tổ chức trong khu vực và trên thế giới ngày càng được mở rộng. Xu
thế nàyđược các doanh nghiệp Việt Nam có thêm nhiều cơ hội thị trường,
học hỏi được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại của các
doanh nghiệp trên thế giới để rút ra kinh nghiệm và phát triển doanh nghiệp
của mình. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với
những cạnh tranh ngày càng gay gắt. Những biện pháp cạnh tranh truyền
thống như dựa vào sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng không
còn hiệu quả nữa. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm tòi và áp dụng
chiếm lược kinh doanh mới có hiệu quả hơn. Đó là, xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp mình, đưa thương hiệu công ty trở thành một
thương hiệu nổi tiếng và uy tín trên thị trường. Có như vậy, về lâu dài doanh
nghiệp mới có chỗ đứng vững chắc và vị thế cao trên thị trường.
Do vậy, vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều đối tượng quan
tâm, bàn luận sôi nổi không chỉ trong các doanh nghiệp mà cả các cơ quan
quản lý Nhà nước, các hiệp hội thương mại và giới truyền thông…nhiều
cuộc hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những
Wedsite thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu.
Tuy nhiên, đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu còn là vấn
đề mới mẽ và tỏ thái độ bàng quang, bên cạnh đó cũng có nhiều doanh
nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng còn phiến
diện, chưa đầy đủ và đúng đắn. Điều này dẫn tới việc xây dựng các kế
hoạch, chiếm lược thương hiệu không được bài bản, đúng hướng. Đo đó,
những sai lầm trong các hoạt động cụ thể để xây dựng và phát triển thương
hiệu là không thể tránh khỏi. Kết quả là không những không phát triển được

doanh nghiệp như mong muốn, mục tiêu đề ra mà còn gây ra nhiều thiệt hại
đáng kể cả về mặt tài chính, đôi khi cả uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,
làm lãng phí nguồn lực và ngân sách của doanh nghiệp.
Trong xu thế ấy, Công ty Cổ phần cồn rượu Hà Nội đã có những quyết
sách, chiếm lược đường lối như thế nào để xây dựng và phát triển thương
hiệu của mình. Đặc biệt là những sản phẩm mang thương hiệu HALICO,
một thương hiệu nòng cốt, đóng vai trò quan trọng trong chiếm lược phát
triển chung của Công ty. Với chuyên đề về xây dựng và phát triển thương
hiệu sẽ phần náo giải đáp được câu hỏi đó.
2
Xuất phát từ lý do trên, em chọn vấn đề “ Giải pháp xây dựng và phát
triển thương hiệu HALICO ở Công ty cổ phần cồn rượu hà Nội” làm đề tài
nghiên cứu cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
 Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận, thực trang hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu HALICO ở Công ty, tìm ra những ưu nhược điểm và
những vấn đề đặt ra nhằm đề xuât ra các giải pháp để phát triển thương hiệu
HALICO.
 Đối tượng nghiên cứu:
Lý luận và thực trạng xây dựng, phát triển thương hiệu thông qua nghiên
cứu tình hình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu ở Công ty.
 Phạm vi nghiên cứu:
Thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh và công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu của Công ty.
 Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp tổng hợp.
- Phương pháp so sánh, đánh giá.
- Phương pháp phân tích.
 Nội dung nghiên cứu: Đề tài gồm ba chương
Chương I: Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu.

Chương II: Thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh và quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu HALICO tại
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
3
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.
1. Khái niệm và đặc tính của thương hiệu.
1.1. Khái niệm thương hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu đã cách đây hàng thế kỷ với ý
nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản
xuất khác. Ở Việt Nam khái niệm thương hiệu mới chỉ xuất hiện cách đây
vài năm với nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên xem xét
một cách chung nhất, hiện đang tồn tại hai quan điểm khác nhau về thương
hiệu.
Theo quan điểm truyền thống, điển hình là hiệp hội marketing Hoa
Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xây dựng một sản
phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, thương hiệu được
hiểu như là một thành phần của sản phẩm hay chức năng chính của nó là
dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh cùng
loại.
Theo quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương
hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương
hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vạy các thành
phần marketing hỗn hợp( sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ
là một bộ phận của thương hiệu”.
Như vậy, thương hiệu chính là hình ảnh của doanh nghiệp, của sản

phẩm, nó được thể hiện thông qua nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý… Thương hiệu chính là sự thể hiện bên ngoài của chất lượng
hàng hóa hay dịch vụ, của uy tín doanh nghiệp và là cơ sở quan trọng để
khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ.
1.2. Đặc tính của thương hiệu.
 Khái niệm đặc tính thương hiệu:
Đặc tính của thương hiệu là những điểm nhận dạng giúp ta phân biệt
được các thương hiệu khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà các nhà chiếm lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.
Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự
cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng.
 Các đặc tính của thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu được xem
xét ở bốn khía cạnh sau:
4
- Thương hiệu như một sản phẩm: Nó thể hiện ở các thành
phần như phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị chất lượng, tính hữu
dụng, người sử dụng và nước xuất xứ.
- Thương hiệu như một tổ chức: Thể hiện ở đặc tính của tổ
chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu.
- Thương hiệu như một con người: Thể hiện ở tính cách
thương hiệu, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng.
- Thương hiệu như một biểu tượng: Thông qua một hình
ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu.
1.3. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm là mối quan hệ chặt chẽ,
ảnh hưởng lẫn nhau, có thể tăng cường hình ảnh cho nhau nhưng cũng có thể
có tác động ngược lại. Ngày nay, trong thời đại hậu kinh tế công nghiệp, thị
trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã bảo hòa nên lợi
thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất
lượng và các đặc tính của sản phẩm. Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan

trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so
với đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có thể bổ sung
thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với sản phẩm
khác được thiết kế để thõa mãn cùng một nhu cầu. Cái mà phân biệt một
hang hóa có thương hiệu với một hàng hóa không có thương hiệu chính là sự
đánh giá và cản nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và
biểu hiện thuộc tính dó được đại diện bởi một thương hiệu mà công ty gắn
với thương hiệu đó.
2. Vai trò và chức năng của thương hiệu.
2.1. Vai trò của thương hiệu.
 Đối với người DN:
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nghiệp nào sản xuất kinh doanh trong
nền kinh tế thị trường, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn,
có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của
doanh nghiệp nó góp phần tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị
tăng thêm của hàng hóa.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách
hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng do người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa
có thương hiệu nổi tiếng, được ưu chuộng và nổi tiếng. Nhìn vào thương
hiệu sản phẩm, khách hàng có thể hình dung về sản phẩm đó bởi uy tín về
5
chất lượng sản phẩm được kết tinh trong thương hiệu đã giúp các doanh
nghiệp chiếm lĩnh thị phần ngày càng rộng lớn.
Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí trong
hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Mặc dù để có một
thương hiệu mạnh cần đầu tư một khoản chi phí lớn song khi thương hiệu đã
thực sự nổi tiểng và uy tín, chiếm lĩnh được niềm tin khách hàng thì bản thân

những khách hàng quen thuộc sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm và trung thành với
sản phẩm đó, không chỉ thế mà nó thông qua phản ứng của khách hàng
truyền thông về quá trình sử dụng sản phẩm sẽ thu hút những khách hàng
mới và những khách hàng tiềm năng đến với sản phẩm mà không cần tốn
quá nhiều chi phí cho tuyên truyền, quảng cáo về sản phẩm. Như vậy,
thương hiệu chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của
doanh nghiệp.
Thứ tư, thương hiệu giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và
chống lại các đối thủ khác, cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp lợi
những đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Từ tên
thương hiệu, các quá trình sản xuất, kiểu dáng và hình ảnh bao bì… Đều
được bảo vệ an toàn nhờ đó chống được nạn hàng nhái, hàng giả, từ đó bảo
vệ được thương hiệu của mình trên thị trường.
 Đối với người tiêu dùng:
Đối với người tiêu dùng thương hiệu là một công cụ nhanh chóng
hoặc là một cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách
hàng. Vì vậy, đối với người tiêu dùng thương hiệu có vai trò sau:
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng
sản phẩm, giá cả hàng hóa mà họ tiêu dùng, nó cho người tiêu dùng biết đến
nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, có được lòng tin của khách hàng về sản
phẩm và không mất nhiều thời gian phải tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm.
Thứ hai, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng cho người
tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong và bên ngoài. Vì vậy, mối quan hệ giữa thương hiệu với
khách hàng được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo.
Thứ ba, thương hiệu là công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng
định giá trị bản thân. Tầng lớp những người có thu nhập cao không chỉ sẵn
sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình
khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, vì họ cho rằng thương
hiệu có thể khẳng định được vị thế của họ.

Thứ tư, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trong vì để hạn chế được rủi ro
người tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng.
6
2.2. Chức năng của thương hiệu.
Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và
được tạo dựng trên tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù doanh
nghiệp theo đuổi các chiếm lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì
thương hiệu thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:
 Nhằm phân đoạn thị trường:
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiếm lược phân đoạn thị
trường. Các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ sao cho nó phù
hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Dó đó, doanh nghiệp sẽ
phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình
để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm:
Hiện nay không có một thị trường nào chỉ có một doanh nghiệp và
một sản phẩm mà có rất nhiều doanh nghiệp với nhiều sản phẩm cùng chủng
loại cạnh tranh nhau quyết liệt để tồn tại và phát triển. Chính sự cạnh tranh
đó doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển một trong những yêu cầu đó là
tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, đây là một trong
những yếu tố tạo nên sự thành công cho xây dựng và phát triển thương hiệu
của mình.
 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm chí khách hàng:
Một thương hiệu bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang tính đặc
trưng riêng, cần có một cái hồn bên trong. Phần hồn bên trong một thương
hiệu chính là nét đặc trưng của thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận
được qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Việc nhận biết một

thương hiệu ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng
về sản phẩm trong tương lai. Do đó, để chiếm được lòng trung thành của
khách hàng một yếu tố quan trọng là phải làm sao giúp thương hiệu có thể
khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
 Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:
Đó là một thương hiệu ngoài những yếu tố khác thì phải chứa đựng
trong nó những thông tin về sản phẩm, truyền đạt được nội dung, phương
hướng chiếm lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Vì vậy, một
thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách
hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo
thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ.
 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng:
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một
cam kết với khách hàng, nếu như doanh nghiệp thực hiện đúng như những gì
mình cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản
7
phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và sự trung
thành từ phía khách hàng. Dó đó, để có thể chiếm lĩnh thị trường không chỉ
quảng bá sản phẩm trên tại trường mà còn chính tỏ với khách hàng những
cam kết với họ rằng, sản phẩm của chúng tôi luôn khẳng định chất lượng và
giá trị hữu ích cho khách hàng.
II. Nội dung của xây dựng và phát triển thương hiệu.
1. Quá trình xây dựng thương hiệu.
1.1. Các cách thức khi thiết kế một thương hiệu.
 Tự xây dựng thương hiệu:
Nếu doanh nghiệp tự xây dựng thương hiệu sẽ theo đúng những gì
mình mong muốn. Ngược lại, doanh nghiệp sẽ tạo ra một thương hiệu chủ
quan và khó phù hợp với đa số mọi người do thiếu tính chuyên nghiệp,
những kỹ thuật chuyên dụng và thiếu kiến thức trong lĩnh vực này.
 Thuê một doanh nghiệp có chuyện môn:

Việc thuê một doanh nghiệp có chuyên môn thiết kế sẽ tạo ra được
một thương hiệu có đầy đủ những yếu tố cần thiết và dễ được thị trường
chấp nhận, nhưng chi phí cho việc thiết kế sẽ lớn.
 Thuê các chuyên gia về quảng cáo thiết kế và thị trường:
Các chuyên gia này sẽ giúp đỡ doanh nghiệp một số phần trong
công việc trong xây dựng thương hiệu do họ có kiến thức thực tiễn và các
thiết bị kỹ thuật cần thiết, nhưng nhiều khi họ đưa ra những lời khuyên như
bao lời khuyên khác không có tính nhất quán trong suốt quá trình trên và sẽ
gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp.
1.2. Thiết kế các yếu tố thương hiệu.
1.2.1. Những tiêu chí khi thiết kế thành phần cản xúc của thương
hiệu:
 Dễ nhớ: Thương hiệu phải được sự nhận thức rộng rãi của công
chúng, nghĩa là khi khách hàng hiểu được ý nghĩa của thương hiệu người ta
mới nhớ đến nó. Muốn vậy doanh nghiệp cần lựa chọn các yếu tố thương
hiệu sao cho khách hàng dễ nhớ đến và nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng.
Vì vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến tên thương hiệu, biểu tượng, logo,
nội dung ngữ nghĩa, hình thức bao bì, màu sắc… của sản phẩm, qua đó góp
phần xây dựng giá trị thương hiệu.
 Có ý nghĩa: Thông thường khách hàng không mất quá nhiều thời
gian trong việc tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm trong một
thị trường tràn ngập những sản phẩm họ cần mua. Nói chung, khách hàng
thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết,
có tính mô tả và tính thuyết phục. Điều này, khẳng định khi thiết kế thương
hiệu cần đảm bảo thương hiệu đó có ý nghĩa mô tả, cung cấp thông tin
chung về sản phẩm, bản chất của sản phẩm và phải có ý nghĩa thuyết phục.
8
 Dễ chuyển đổi: Nhờ khả năng chuyển đổi của các yếu tố thương
hiệu giữa các sản phẩm và các vùng địa lý khác nhau mà làm tăng giá trị
thương hiệu của sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại, đồng thời cho

phép thương hiệu vượt qua sự ngăn cách về biên giới địa lý, phân đoạn thị
trường và các nền văn hóa. Do đó, cần phải hiểu rõ vai trò của các yếu tố
thương hiệu trong việc thiết kế để nâng cao khả năng thích nghi, hình ảnh,
uy tín cho thương hiệu trên thị trường.
 Dễ thích nghi: Điều quan trong khi thiết kế thương hiệu đó là khả
năng thích nghi của thương hiệu theo thời gian, nhất là khi xu hướng và thị
hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh. Vì vậy
các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được
chấp nhận.
 Khả năng bảo vệ: Đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người
quản trị thương hiệu nếu không có những kiểm soát kịp thời, chính xác nó sẽ
tiêu tốn rất nhiều tiền của và thời gian của doanh nghiệp trong việc kiện
tụng. Do đó, doanh nghiệp cần chọn thương hiệu với các yếu tố hợp pháp và
đăng ký chính thức các yếu tố hợp pháp đó với các cơ quan pháp luật có
thẩm quyền để bảo vệ các nhóm nhãn hiệu hàng hóa khỏi sự xâm hại, cạnh
tranh trái phép. Việc thiết kế và dăng ký các yếu tố thương hiệu cần phải tiến
hành sớm, thậm chí trước khi sản phẩm ra đời nhằm đảm bảo thương hiệu
cho sản phẩm được bảo vệ hợp pháp.
1.2.2. Lựa chọn các yếu tố thương hiệu.
 Sản phẩm: Sản phẩm đóng vai trò then chốt của một thương hiệu,
sản phẩm trước hết phải thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng, chất
lượng sản phẩm phải tốt, công nghệ phải phù hợp, không gây ô nhiễm môi
trường, không trái pháp luật và các nét văn hóa khác nhau của nhóm khách
hàng mục tiêu.
 Tên thương hiệu: Ngoài những tiêu chí nói chung ở trên, doanh
nghiệp cũng phải đặt tên thương hiệu sao cho ngắn gọn, đơn giản, tạo dựng
được hình ảnh thích hợp trước khách hàng mục tiêu, truyền tải được những
thông tin cần thiết về sản phẩm của doanh nghiệp, có sự khác biệt và truyền
cảm. Khi đặt tên cũng cần lưu ý xem ai đăng ký bảo hộ tên đó chưa, mặt
khác phải tạo cho tên một mối liên tưởng, liên hệ giữa sản phẩm với doanh

nghiệp, sản phẩm với khách hàng.
 Logo và các biểu tượng đặc trưng: Logo cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt khả năng nhận
biết thương hiệu. Có rất nhiều loại logo và biểu tượng, chúng được thể hiện
dưới nhiều hình thức từ tên của doanh nghiệp hay nhãn hiệu hàng hóa,
chúng cũng được hình thành từ những kiểu chũ khác nhau và được cách
điệu. Logo có thể mang tính trừu tượng như (hình ngôi sao ba cánh của
9
Mecedes, hình ảnh quả táo bị khuyết của Apple). Những logo không có tính
minh họa như vậy thường được gọi là biểu tượng. Trong một số trường hợp
khác logo lại biểu hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc một số yếu tố nào đó của
sản phẩm hay của doanh nghiệp.
 Tính cách thương hiệu: Là một cách hình tượng hóa về thương
hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sông cụ
thể. Tính cách của thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai
trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Nó phải
thể hiện được đặc tính nổi trội của của sản phẩm, giống như các yếu tố
thương hiệu, tính cách thương hiệu có thể thể hiện dưới nhiều hình thức
khác nhau, có thể được thể hiện thông qua một con vật, một nhân vật trong
phim hoạt hình hay các ngôi sao bóng đá, ca nhạc, diễn viên…Tuy nhiên,
nhìn chung tính cách thương hiệu thông qua các con vật được sử dụng nhiều
hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm.
 Câu khẩu hiệu: Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu, thường
xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh,
pano, apphíc… Và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các
công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng
bá thương hiệu rất tốt, có thể giúp kháng hàng hiểu được một cách nhanh
chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với thương hiệu khác như thế
nào.

 Đoạn nhạc: Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được
thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát
ngắn. Thực chất đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu, vì vậy đoạn
nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của thương hiệu, nhạc hiệu có thể
làm tăng cường nhận thức của kháng hàng bằng cách lặp đi lặp lại một cách
khéo léo tên thương hiệu trong đoạn hát. Ngoài ra, nhạc hiệu cũng có thể
truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp hoặc trừu
tuợng.
 Bao bì sản phẩm: Cũng là một trong yếu tố quan trọng tạo nên giá
trị của thương hiệu. Kiểu dáng, hình thức bao bì là một công cụ thu hút và
lôi cuốn khách hàng, những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức
sẽ tạo nên cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể, làm tăng khả
năng lựa chọn và tiêu dùng của kháng hàng, tăng đáng kể thị phần và doanh
thu. Vì vậy, khi thiết kế bao bì sản phẩm đảm bảo bao bì sản phẩm phải thể
hiện và gắn bới thương hiệu, truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục
về sản phẩm, thuận tiện trong việc chuyên chở, bảo quản và tiêu dùng.
` 1.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu.
10
1.3.1. Một số khái niệm về các yếu tố có thể bảo vệ theo quy định
của pháp luật.
 Nhãn hiệu hàng hóa: Là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cung loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hoă có thể là từ nhữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều mầu sắc.
( Điều 785 Bộ luật dân sự và Điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP
sửa đổi một số điều Nghị định 63/CP)
 Kiểu dáng công nghiệp: Là hình dạng bên ngoài của sản phẩm
được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm
công nghiệp và thủ công nghiệp.

( Điều 784 Bộ luật dân sự và Điều 5 Nghị định 63/CP)
 Tên gọi xuất cứ hàng hóa: Là tên địa lý của nước, địa phương
dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện
những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện
về địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc
kết hợp cả hai yếu tố đó.
(Điều 784 Bộ luật dân sự )
 Chỉ dẫn địa lý: Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đủ các điều kiện sau:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia, một vùng lãnh thổ hoặc địa
phương thuộc một quốc gia.
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao
dịch có liên quan đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa
nói trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vung lãnh thổ hoặc địa phương mà
đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của
loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
(Điều 10 Nghị định 54/CP ngày 03/10/2000)
 Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, có thể phat âm
được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
(Điều 13 Nghị định54/CP)
 Sáng chế và giải pháp hữu ích:
11
- Sáng chế là giải pháp kĩ thuật mới so với trình độ kĩ thuật trên thế
giới, có trình độ sáng tạo, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế và
xã hội.

- Giải pháp hữu ích và giải pháp kĩ thuật mới so với trình độ kĩ
thuật trên thế giới, có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế và xã hội.
( Điều 782, 783 Bộ luật dân sự, Điều 4 Nghị định 36/CP và sửa đổi tại Nghị
định 06/CP)
1.3.2. Các lợi ích hợp pháp khi được pháp luật bảo vệ.
Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là Giấy chứng nhận đăng ký có
hiệu lực trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam từ ngày cấp đến hết 10 năm tính
từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10
năm. Nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trong phạm vi các sản phẩm dịch vụ
đã đăng ký theo nhãn hiệu. Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hóa có quyền sở hữu
nhãn hiệu hàng hóa đó bao gồm ba quyền chiếm hữu, sử dụng và định đoạt.
1.3.3. Các bước xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa.
Bước 1: Lập hồ sơ đăng ký. Bao gồm đầy đủ các tài kiệu sau:
Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, làm
theo mẫu quy định (03).
Mẫu nhãn hiệu (15).
Tài liệu quyền xác nhận quyền kinh doanh hợp pháp.
Giây ủy quyền nộp đơn, tài liệu về xuất xứ, giải thưởng.
Chứng nhận nộp lệ phí đơn.
- Lệ phí nộp đơn ( đối với mỗi nhóm sản phẩm):150000đ
- Lệ phí thẩm định nội dung (đối với mỗi nhóm sản phẩm): 250000đ
- Lệ phí đăng bạ và Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 200000đ
- Lệ phí công bố Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 150000đ
- Lệ phí gia hạn hiệu lực Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu: 400000đ
Bước 2: Trình tự xem xét đơn của cục sở hữu trí tuệ.
 Xét nghiệm hình thức: Kể từ ngày nộp đơn yêu cầu cấp Giấy
chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được nộp tại Cục sở hữu công
nghiệp, đơn sẽ được thẩm định về mặt hình thức. giai đoạn này có thời hạn
là 3 tháng. Trong thời gian này, các xét nghiệm viên của Cục sở hữu công
nghiệp sẽ xem xét về mặt hình thức của đơn như hồ sơ đơn có đủ tài liệu nếu

phải có hay không, mỗi tài liệu có đáp ứng về hình thức như điền đủ các
thông số hay không, có đủ các chữ ký và con dấu không, có nộp đủ phí hay
không… Kết thúc thời hạn 3 tháng Cục sở hữu công nghiệp có thông báo
đến người nộp đơn về hình thức của đơn, theo đó Cục sở hữu công nghiệp sẽ
thông báo rõ là đơn được công nhận là đơn hợp lệ và được chuyển sang giai
đoạn xét nghiệm nội dung hoặc đơn còn những thiếu sót cần phải bổ xung.
12
 Xét nghiệm nội dung: Giai đoạn này có thời hạn là 9 tháng kể từ
ngày ký thông báo đơn được chấp nhận là đơn hợp lệ. Giai đoạn này các xét
nghiệm viên sẽ đánh giá bản chất của nhãn hiệu hàng hóa yêu cầu bảo hộ,
cách đánh giá là theo tiêu chuẩn bảo hộ được pháp luật quy định. Nếu nhãn
hiệu nêu trong đơn đáp ứng các tiêu chuẩn bảo hộ thì Giấy chứng nhận đăng
ký nhãn hiệu hàng hóa sẽ được cấp và chủ thể đứng đơn yêu cầu sẽ trở thành
chủ sở hữu. Trong trường hợp ngược lại, nhãn hiệu không đáp ứng tiêu
chuẩn kỹ thuật bảo hộ thì văn bằng bảo hộ sẽ không được cấp.
Bước 3: Công bố giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa.
2. Bảo vệ và phát triển thương hiệu:
2.1. Bảo vệ thương hiệu.
 Các DN cần tự bảo vệ thương hiệu của mình.
Để bảo vệ thương hiệu của mình các doanh nghiệp thực hiện một số
biện pháp sau:
- Đầu tư cho phát triển sản phẩm và tăng cường thành phần cảm
xúc cho thương hiệu: Doanh nghiệp muốn bảo vệ được thương hiệu của
mình trước hết phải làm cho thương hiệu kho bị xâm phạm băng cách phải
tạo cho sản phẩm những nét riêng có hoặc tạo cho thương hiệu những đặc
tính không thể sao chép như: tính năng vượt trội của sản phẩm, chỉ dẫn địa
lý, sự dẫn đầu về công nghệ, nhân cách của thương hiệu… Có như vậy,
doanh nghiệp mới khẳng định được thương hiệu trên thị trường, khi đó
doanh nghiệp không những sẽ giữ chân được kháng hàng truyền thống mà
còn lối cuốn thêm kháng hàng tiềm năng, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp

và vị thế của thương hiệu.
- Tăng cường kiểm soát trên thị trường để kịp thời phát hiện ra
hàng giả, hàng nhái: Đây là một khuyết tật ở hầu hết các thị trường đều tồn
tại, doanh nghiệp cần thương xuyên thêo dõi những biến động của thị
trường. Để thực hiện tốt công tác náy các doanh nghiệp cần có một bộ phận
chuyên trách để kiểm tra thị trường thường xuyên khi phát hiện ra những
hiện tượng vi phạm phải tiến hành theo dõi, đánh giá sơ bộ về mức độ, tính
chất vi phạm để thông báo ngay cho khách hàng và các cơ quan có liên quan
như: Cục sở hữu trí tuệ, hội bảo vệ người tiêu dùng, quản lý thị trường và
các cơ quan công an để kịp thời xử lý, đòi lại quyền lợi chính đáng cho
doanh nghiệp và bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Bên cạnh đó cũng cần có
chính sách khuyến khích, hổ trợ quần chúng tố giác những hành vi làm giả,
làm nhái và các vi phạm quyền sở hữu trí tuệ khác.
- Đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên về thương hiệu , đội ngũ
phát triển sản phẩm mới, tiếp thị, quảng bá và ngay cả những người công
nhân cũng phải được đào tạo để mỗi sản phẩm làm ra chưa đựng những tâm
huyết của mọi thành viên trong công ty và truyền được tình cảm đó ới kháng
13
hàng. Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về thương hiệu,
thậm chí sáng tạo thương hiệu cho doanh nghiệp thông qua đó cán bộ công
nhân viên có thể hiểu rõ hơn về thương hiệu.
- Doanh nghiệp cũng cần phải lưu giữ đầy đủ các giấy tờ, tài liệu
về thương hiệu trong qua trình kinh doanh để chủ đông khi xẩy ra tranh
chấp. Bên cạnh đó doanh gnhiệp chủ động đưa ra các điều khoản về thương
hiệu vào tất cả các hợp đồng đại lý, liên doanh liên kết…
- Xây dựng thương hiệu trên mạng Internet, đây là một kênh thông
tin rất quan trọng trong việc giao dịch và kinh doanh.
 Phối hợp với các cơ quan có liên quan để bảo vệ thương hiệu.
Thông qua các biện pháp sau:
- Nâng cao nhận thức của người dân và các doanh nghiệp: Để nâng

cao nhận thức cho quần chúng nhân dân và các doanh nghiệp về thương hiệu
cần phải có sự giúp đỡ của Chính phủ cho một chương trình phát triển
thương hiệu quốc gia. Thông qua chương trình này mọi người sẽ hiểu được
lợi ích của thương hiệu mang lại.
- Tăng cường trao đổi với các doanh nghiệp trong ngành và các cơ
quan có liên quan để có được thông tin kịp thời, chính xác các xâm phạm đã
được bảo hộ. Đối với thị trường xuất khẩu cần hết sức lưu ý bởi tất cả các
quốc gia ASEAN và hầu hết các quốc gia khác ( trừ Hoa Kỳ) đều áp dụng
luật ai nộp đơn đăng ký bảo hộ trước người đó thắng. Bởi vậy, khi doanh
nghiệp có ý định đăng ký ở quốc gia nào, ngay lập tức phải tìm hiểu và đăng
ký bảo hộ tại quốc gia đó để tránh những tranh chấp sau này.
- Thành lập các tổ kiểm tra liên hợp: Đơn vị này có chức năng như
một bộ phận chuyên trách của doanh nghiệp nhưng có phạm vi rộng hơn.
- Phối hợp với Hội bảo vệ người tiêu dùng để bảo vệ quyền lợi
chính đáng cho kháng hàng , với các cơ quan khác như Cục sở hữu trí tuệ,
quản lý thị trường, cơ quan công an…
2.2. Chiếm lược phát triển thương hiệu.
Trong thời gian gần đây, mặc dù các doanh nghiệp đã quan tâm nhiều
đến vấn đề thương hiệu và đã lựa chọn nhiều yếu tố thương hiệu thích hợp
nhằm tạo nên một đặc tính nổi trội cho sản phẩm góp phần vào việc tạo
dựng giá trị cho thương hiệu của mình. Tuy nhiên, để tạo dựng và phát triển
thương hiệu một cách hiệu quả thì các doanh nghiệp phải xây dựng được
một chiếm lược gắn với quá trình phát triển của thương hiệu.
2.2.1. Chiếm lược phát triển thành phần chức năng_ sản phẩm.
Sản phẩm là cái đầu tiên khách hàng nghĩ tới khi có nhu cầu, có cũng
là cái đầu tiên mà khách hàng được nghe, nghĩ và hình dung về một thương
hiệu. Có thể nói, không có sản phẩm tốt thì không có thương hiệu nổi tiếng.
Do vậy, doanh nghiệp muốn thành công trong quá trình xây dựng và phát
14
triển thương hiệu thì phải tạo cho mình sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng và đạt được các tiêu chuẩn. Đặc biệt, trong quá trình thiết kế sản
phẩm mới doanh nghiệp cũng phải chú trọng đến chất lượng sản phẩm bởi
xã hội càng phát triển thì vấn đề chất lượng sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu.
Ngoài ra, yếu tố chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm
đến vấn đề chi phí cơ hội cho khách hàng khi họ mua sản phẩm như thời
gian, công sức và các yếu tố tâm lý khác…Vì vậy, để có sản phẩm tốt mọi
người biết đến doanh nghiệp có thể tiến hành các bước sau đây:
- Hoạt động thiêt kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm trên cơ sở mong
muốn của khách hàng.
- Tiến hành sản xuất: Sản xuất theo đúng quy trình chất lượng đã
thiết kế hoặc đăng ký.
- Tiếp thị sản phẩm: Tiến hành quảng cáo tuyên truyền, giới thiệu
sản phẩm cho phù hợp với đặc điểm của hàng hóa.
- Phân phối sản phẩm: Lựa chọn kênh phân phối và đưa hang vào
các vị trí kênh.
- Dịch vụ hổ trợ: Thực hiện đúng và đầy đủ những dịch vụ đã cam
kết với khách hàng.
Trong toàn bộ quá trình trên, doanh nghiệp càng làm tốt các khâu bao
nhiêu thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng tăng bấy nhiêu và khi đó uy
tín của doanh nghiệp tăng lên, qua đó làm tăng giá trị của thương hiệu.
2.2.2. Chiếm lược phát triển thành phần cản xúc.
 Kênh phân phối:
Kênh phân phối là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào
quá trình chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người sử dụng. Có nhiều
kênh phân phối khác nhau nhưng nhìn chung có hai kênh phân phối cơ bản
sau:
- Kênh trực tiếp: Là kênh mà doanh nghiệp bán hàng trực
tiếp tới người tiêu dùng cuói cùng băng cách bán trực tiếp, qua điện thoại,
thư tín, email, và các phương tiện khác.
- Kênh gián tiếp: Là kênh mà doanh nghiệp bán hàng

thông qua một hoặc nhiều trung gian như đại lý hoặc mô giới.
Trong hai kênh trên mỗi loại đều có ưu và nhược điểm riêng. Nhưng
nếu sử dụng kênh gián tiếp doanh nghiệp có nhiều lợi thế hơn trong việc
phát triển thương hiệu của mình. Vì vậy, để tạo dựng một kênh phân phối hổ
trợ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu thì doanh nghiệp có thể tiến
hành theo các bước sau:
Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin về khách hàng phục
vụ cho việc thiết kế sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng.
15
Tuyên truyền: Thông qua các phương tiện truyền thông để giới thiệu
sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.
Tiếp cận khách hàng: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng và tiếp xúc để
hiểu nhu cầu của họ.
Điều chỉnh sản phẩm: Làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng .
Hổ trợ tài chính:
Dịch vụ: Thực hiện các hoạt động dịch vụ theo đúng cam kết.
Chấp nhận rủi ro:
 Xúc tiến:
Để thực hiện tốt việc xúc tiến, chúng ta có thể tiến hành các bước sau:
Thứ nhất, xác định mục tiêu của xúc tiến là nhằm quảng bá thương
hiệu. Và việc quảng bá trên cơ sở chiếm lược phát triển chung của doanh
nghiệp.
Thứ hai, chúng ta tiến hành thiết kế thông điệp quảng cáo nó phù hợp
với nội dung của mục tiêu đặt ra, có thể là một phương thức bán hàng hay
một câu khẩu hiệu độc đáo…
Thứ ba, phải phối hợp các công cụ xúc tiến khác nhau để tiến hành
quảng bá bởi mỗi một công cụ có những ưu nhược đểm của nó.
Thứ tư, phải chuẩn bị đủ lượng ngân sách để tiến hành quảng bá có
hiệu quả bởi thông thường một chương trình quảng bá muốn gắn kết thương

hiệu trong tâm trí khách hàng thì đòi hỏi mất nhiều năm.
Thứ năm, cần phải đánh giá được kết quả của công tác xúc tiến, lấy đó
là căn cứ để đưa ra các kế hoạch marketing hỗn hợp.
 Phát triển con người:
Hình ảnh của doanh nghiệp cũng được phản ánh qua tính cách và đặc
điểm của nhân viên trong doanh nghiệp đó. Điều này cho thấy con người là
yếu tố không thể thiếu được trong mọi doanh nghiệp, con người cũng đại
diện cho doanh nghiệp tham gia vào các mối quan hệ của doanh nghiệp. Vì
vậy, muốn phát triển được thương hiệu thì phải phát triển được các yếu tố
con người bằng cách:
- Tuyển chọn những nhân lực tốt nhằm tạo ra nguồn lực
con người mạnh mẽ cho doanh nghiệp.
- Tiến hành đào tạo nhân lực thường xuyên để họ luôn biết
lắng nghe khách hàng và luôn nghĩ đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng,
hướng cho họ ý thức xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
- Trả lương cho nhân viên thỏa đáng, tạo cho họ môi
trường làm việc tốt để cho họ có cơ hội phát huy hết khả năng của mình.
 Tăng cường dịch vụ:
16
Bằng cách thực hiện đúng những cam kết trước khách hàng, coi dịch vụ
là yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp. Để thực hiện được điều này, trước
hết cần lập kế hoạch sau đó đưa con người cùng các trang thiết bị cần thiết
vào để thực hiện các dịch vụ đó. Những hoạt động này cần được kiểm tra,
giám sát chặt chẽ và được lấy làm căn cứ để trả lương, gắn chặt kết quả lao
động với lợi ích được hưởng.
2.2.3. Chiếm lược giá tương ứng.
Giá là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp, nó quyết định doanh thu
của doanh nghiệp đồng thời cũng là mối quan tâm của người tiêu dùng. Việc
định giá cao cũng tạo ra những lợi ích nhất định của việc tạo dựng nhận thức
thương hiệu nhưng lại mâu thuẫn với lợi ích của khách hàng. Hơn nữa

không phải lúc nào đặt giá cao cũng làm cho khách hàng đánh giá cao về
thương hiệu. Vì vậy, để đạt được lợi ích tổng thể doanh nghiệp cần phải:
- Có một phương pháp hoặc cách tiếp cận thích hợp để
định mức giá tối ưu có thể định giá theo chi phí hoặc theo đối thủ cạnh tranh.
- Một chiếm lược đủ mạnh và giảm giá trong suốt chu kỳ sống
của sản phẩm.
Tuy nhiên doanh nghiệp không nên quá chú trọng vào khuyến mại và
giảm giá bởi nó sẽ gây tiêu cực đến giá trị của sản phẩm, giảm uy tín của
doanh nghiệp và giảm giá trị của thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần lựa
chọn một chiếm lược giá ổn định và phù hợp với tưng thời kỳ.
III. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU.
1. Những nhân tố ảnh hưởng.
1.1. Nhân tố thụôc về DN.
 Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố đầu tiên và cũng là một
trong những yếu tố quan trọng đối với việc xây dựng và phát triển thương
hiệu bởi nếu không có sản phẩm tốt thì không có thương hiệu mạnh. Vì vậy,
doanh nghiệp phải tạo cho mình một sản phẩm tốt có chất lượng và đạt tiêu
chuẩn trước khi tiến hành xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường.
 Nhận thức của DN về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương
hiệu: Điều này đặc biệt quan trọng bởi khi doanh nghiệp hiểu thì họ sẽ đầu
tư, quan tâm thỏa đáng cho công cuộc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương
hiệu. Khi nhận thức được tầm quan trọng của nó doanh nghiệp có yư thức
đầu tư cho thương hiệu thì uy tín, hình ảnh, và giá trị niềm tin của họ trên thị
trường sẽ được củng cố.
 Chuyên môn trong xây dựng, bảo vệ và phát triển thương
hiệu: Đây là yếu tố chiếm lược đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải tạo
cho mình một phòng ban chuyên trách về thương hiệu. Bộ phận này có trách
nhiệm truyền tải những mục tiêu của ban lãnh đạo, định hướng kinh doanh
17

của Công ty và đây cũng là bộ phận có vai trò quyết định trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu của Công ty.
 Uy tín của DN: Đây cũng là yếu tố tác động trực tiếp tới việc tạo
dựng thương hiệu bởi khi doanh nghiệp tạo dựng được uy tín, hình ảnh của
doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng là cơ sở và tiền đề vững chắc
cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
một cách lâu dài.
 Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Đây cũng là yếu tố tổng
hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn mà
doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối có hiệu
quả các nguồn vốn. Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh góp phần
thúc đẩy tích cực cho quá trính quảng bá thương hiệu.
1.2. Nhân tố khách quan.
 Sự quản lý của nhà nước:
Là yếu tố khách quan và có ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình xây dựng
và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Sự quản lý của nhà nước đối
với các doanh nghiệp có thể thông qua các quy chế chính sách pháp luật và
các cơ quan thực thi pháp luật như Cục sở hữu thí tuệ, cơ quan quản lý thị
trường …Vì vậy, Nhà nước cần phải xây dựng ban hành thực thi những
chính sách hợp lý kịp thời và đồng bộ. Đối với cơ quan thực thi pháp luật
hoạt động tích cực cớ hiệu quả sẽ làm trong sạch thị trường, giúp các doanh
nghiệp giảm bớt các chi phí cho công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu.
 Các hiệp hội:
Ngày nay sự ra đời của các hiệp hội ngày cang gia tăng, điều đo cho
thấy tầm quan trọng của các tổ chức này đối với các doanh nghiệp. Hiệp hội
là nơi để các doanh nghiệp trao đổi kinh nghiệm trong công tác xây dựng và
phát triển thương hiệu và bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp trước những
hành động xâm phạm các quyền sở hữu đã được bảo hộ.
 Công chúng:

Đây là yếu tố ảnh hưởng tới sự tồn tại của một thương hiệu bởi lòng
trung thành của khách hàng - một bộ phận công chúng đối với thương hiệu
là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.
 Ảnh hưởng của thời kỳ hội nhập WTO:
Việc ra nhập WTO của chúng ta hiện nay đã và đang tạo ra những cơ
hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, song cũng rất nhều thách thức đối với
các doanh nghiệp hiện nay đó là sự lan rộng của các tập đoàn đa quốc gia
với sự vượt trội trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu. Với sức ép
về cạnh tranh như vậy, buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải quan tâm
nhiều hơn đến vấn đề xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
18
2. Các chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu của DN.
Việc đánh giá thương hiệu luôn là một vấn đề kho khăn đối với mọi doanh
nghiệp bởi thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố và nó là tài sản vô
hình của doanh nghiệp. Vì vậy, để đánh giá thương hiệu người ta sử dụng
chỉ tiêu định tính nhiều hơn các chỉ tiêu định lượng.
2.1. Chỉ tiêu định lượng.
 Chi phí cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương
hiệu: Giá trị của thương hiệu được tính bằng tổng các chi phí mà doanh
nghiệp để thực hiện cho công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
cụ thể là:

- Trong xây dựng thương hiệu bao gồm các chi phí sau: thiết kế, tư
vấn (tư vấn thiết kế, tư vấn chiếm lược phát triển, tư vấn thủ tục pháp lý),
đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu.
- Trong bảo vệ và phát triển thương hiệu: chi phí để đào tạo nhân
lực, chi phí cho công tác kiểm tra, giám sát thị trường, chi phí đầu nhằm
quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng và công chúng.
 Doanh số bán và lợi nhuận:
- Doanh số bán sản phẩm mang thương hiệu: TR = ∑Pi.Qi

Trong đó:
TR: Là doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ
Pi: Là giá bán của sản phẩm mang thương hiệu i
Qi: Là số lượng sản phẩm mang thương hiệu i bán trong kỳ
- Lợi nhuộn của sản phẩm mang thương hiệu: LN = TR – TC
Trong đó:
LN: Lợi nhuận của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ
TR: Tổng doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ
TC: Là tổng chi phí của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ
2.2. Chỉ tiêu định tính.
 Sự đóng góp của thương hiệu vào thành công của DN:
Đánh giá giá trị của có thể dựa vào việc thương hiệu đó có thể góp
phần thành công cho doanh nghiệp ở mức độ nào. Đó chính là bản chất của
thương hiệu mạnh,kinh doanh ngay cả trong những hoàn cảnh khó khăn nó
cũng có thể giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp đó bán ở mức giá tối ưu.
 Sự ổn định của thương hiệu:
Giá trị của một thương hiệu không chỉ thể hiện qua sự phát triển của
thương hiệu đó mà còn ở sự ổn định của thương hiệu qua thời gian, nhất là
khi xu hướng, thói quen và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng đang có xu
hướng thay đổi rất nhanh như hiện nay. Sự ổn định của thương hiệu sẽ đem
lại niềm tin cho khách hàng cho chính doanh nghiệp.
19
 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:
Giá trị thương hiệu của một Công ty phần lớn do lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm tạo nên, nó được xem như là trung tâm của các
chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH VÀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI.
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY.

1. Lịch sử phát triển và các thành tích đạt được của Công ty.
1.1. Sơ lược về lịch sử Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Việt
Nam.
Dưới chế độ thực dân Phát, trên đất nước ta có hai nhà máy rượu lớn:
Nhà máy rượu Bình Tây – Nhà máy bia Sài Gòn ở thành phố Sài Gòn và nhà
máy rượu Hà Nội – nhà máy bia Hà Nội ở thành phố Hà Nội.
Sau khi hòa bình lập lại, Chính phủ nước Việt Nam dân chủ cộng hòa
đã khôi phục lại, mở rộng, phát triển hai nhà máy này làm nòng cốt cho hai
xí nghiệp liên hợp rượu bia I và rượu bia II. Năm 1986, hai xí nghiệp liên
hiệp trên và một số nhà máy liên quan khác tập hợp lai thành Tổng công ty
Bia - Rượu - nước giải khát Việt Nam. Năm 1995 lại tách thành hai tổng
công ty: Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội và Tổng công ty
Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn.
1.2. Quá trình phát triển của Công ty qua các thời kỳ.
Công ty rượu Hà Nội đến nay đã hơn 100 tuổi, tồn tại xuyên qua ba thế
kỷ, trải qua bao thăng trầm cùng đất nước.
Năm 1898, Hãng rượu Fontaine của Pháp đã xây dựng Nhà máy rượu Hà
Nội tại địa điểm 94 Lò Đúc ngày nay, là một trong bốn nhà máy rượu được
Hãng lập nên tại Đông Dương và có quy mô lớn hơn cả.
Ở một đất nước đông dân cư, thị trường tiêu thụ rộng lớn, lại có nguồn
nguyên liệu sản xuất rượu phong phú được thiên nhiên ưu đãi và mang đặc
trưng riêng của khu vực, Chính phủ Pháp lúc bấy giờ nắm độc quyền sản
xuất và tiêu thụ rượu ở Việt Nam, hoàn toàn chiếm thế thượng phong ở đất
Việt thời bấy giờ mà không một công ty hay cá nhân nào có thể cạnh tranh.
Nhà máy rượu Hà Nội lúc đó hàng năm sản xuất ra một lượng rượu khổng lồ
so với thời bấy giờ, tiêu thụ khắp trong Nam ngoài Bắc, thậm chí cả xuất
khẩu. Chính phủ Pháp luôn dành sự ưu đãi đặc biệt đối với Nhà máy, đã rót
nhiều tiền của vào đây để đổi mới công nghệ, cải tiến kỹ thuật nhằm nâng
cao chất lượng rượu, thu hút mọi tầng lớp nhân dân.
Chiến tranh nổ ra năm 1945, sản xuất phải tạm thời ngừng lại. Nhà máy

rượu đóng cửa một thời gian dài. Cho tới khi được Chính phủ Việt Nam tiếp
quản vào năm 1955. Những người đầu tiên nhận công tác khi Nhà máy rượu
20
được phục hồi là một đội ngũ kỹ sư trẻ đầy tài năng và nhiệt huyết đã đương
đầu với công việc mới mẻ và không ít khó khăn. Bằng bản lĩnh và ý chí của
mình, họ đã tạo ra được một đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật dày dặn
kinh nghiệm, những công nhân giỏi thạo tay nghề được lựa chọn từ khắp
khu vực miền Bắc để phục hồi nhà máy. Trải qua nhiều cố gắng, công việc
phục hồi đã được thực hiện thành công đạt yêu cầu bốn nhất: khôi phục
nhanh nhất, chất lượng tu sửa tốt nhất, giá thành rẻ nhất, an toàn lao động tốt
nhất. Sau một thời gian sản xuất thử, giọt cồn long lanh trên 90 độ đã chảy
đều. Ngày 19 tháng 5 năm 1956, Nhà máy rượu Hà Nội được chính thức đưa
vào hoạt động trở lại. Năm 1958, Bác Hồ đã đến thăm và chỉ thị: nhà máy
rượu phải tận dụng ngô, ngoai, săn dư thừa hoặc kem phẩm chất để sản xuất
thay cho gạo. sản phẩm chủ yếu của nhà máy là cồn tinh chế và ượu mùi các
loại.
Từ năm 1965, các nước thuộc phe XHCN có nhu cầu nhập khẩu các loại
rượu của nhà máy với số lượng lớn từ 4 – 8 triệu lít trong một năm. Ngoài
việc sản xuất rượu xuất khẩu, nhà máy còn sản xuẩt rượu phục vụ trong
nước và cồn tinh chế phục vụ cho các ngành y tế và công nghệ khác.
Từ năm 1988 đến nay, do biến động về chính trị ở thị trường Đông Âu,
nhà máy rượu Hà Nội đã mất hoàn toan thị trường chủ yếu đó và chỉ còn lại
thị trường trong nước. Với sự phấn đấu nâng cao mẫu mã, chất lượng, cho
đến nay sản phẩm của nhà máy vẫn chưa thể có mặt ở nhiều nước châu Á
Thái Bình Dương và các nước tư bản khác.
Từ năm 1990 tơi nay, số lượng rượu xuất khẩu giảm dần và không còn
dáng kể so với công suốt nhà máy. Để giải quyết công ăn việc làm cho công
nhân, Ban lãnh đạo nhà máy đã mở rộng thêm xí nghiệp sản xuất bia hơi,
một xí nghiệp sản xuất rượu vang và nước giải khát.
Từ tháng 6/1994, nhà máy rượu Hà Nội đổi tên thành công ty rượu Hà

Nội và tên giai dịch quốc tế là Halico Company.
Tháng 10/1997, công ty rượu đâu tư thêm một thêm một xí nghiệp sản
xuất bao bì phục vụ cho công ty, các công ty trong Tổng công ty và các
doanh nghiệp bên ngoài. Công ty rượu Hà Nội hạnh toán độc lập, có tư cách
pháp nhân và là một công ty thanh viên của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước
giải khát Việt Nam .
Ngày 20/12/2004, Quyết định số: 172/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ
Công Nghiệp về việc chuyển công ty Rượu Hà Nội thành công ty TNHH
một thành viên Rượu Hà Nội.
Ngày 23/6/2006, Quyết định số 1626/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công
Nghiệp về việc chuyển đổi công ty TNHH một thành viên Rượu Hà Nội
Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội.
1.3. Giới thiệu chung về Công ty.
21
Tên chính thức: Công ty cổ phần Cồn Rượu Hà Nội
(dưới đây gọi tắt là “Công ty”)
Tên giao dịch quốc tế: hanoi Liquor Joit Stock Company
Tên viết tắt: HALICO
®
.,JSC
Địa chỉ: Số 94 – Lò Đúc - Phường Pham Đình Hồ - Quận Hai Bà
Trưng Thành phố Hà Nội
Điên thoại: 04. 9713249.
Fax: 04. 8212662.
Email:
Website: www.halico.com.vn
2. Đặc điểm và ngành nghề kinh doanh của Công ty.
2.1. Đặc điểm chung của Công ty.(Được phân tích kỹ phần sau)
 Đặc điểm về mặt kỹ nghệ:
- Các dây truyền sản xuất chính của Công ty đều có quá

trình vi sinh tham gia.
- Các thiết bị hóa học chiếm chiếm tỷ trọng cao trong toàn
bộ các hệ thống thiết bị.
- Các thiết bị còn hoạt động gián đoạn là chủ yếu, chưa
hoạt động theo dây truyền liên tục và tự động hóa không đáng kể.
 Đặc điểm về mặt kinh tế:
- Nguyên liệu sử dụng trong sản xuất hầu hết là nông sản
thực phẩm như: gạo, sắn, đường…
- Sản phẩm sản xuất ra chủ yếu là các loại rượu và cồn.
- Sản phẩm rượu và cồn tinh chế đều chịu thuế tiêu thụ đặc
biệt.
- Các bộ phận phụ trợ và bộ phận phục vụ sản xuất được
ghép vào các xí nghiệp thành viên gọi là xí nghiệp phục vụ.
 Đặc điểm về mặt vị trí địa lý:
- Diện tích của Công ty xấp xỉ 3 ha.
- Khoảng ¾ chu vi là mặt tiếp giáp với ba đường: Lò Đúc,
Nguyễn Công Chứ và Hòa Mã.
- Vị trí Công ty nằm ở phía nam thành phố và ở trung tâm
quận Hai Bà Trưng. Đó là một khu vực có ưu thế phát triển thương mại và
dịch vụ.
2.2. Ngành nghề kinh doanh của Công ty.
 Công ty có thể kinh doanh các ngành nghề sau:
- Sản xuất cồn, rượu và các loại đồ uống có cồn, không có cồn;
- Kinh doanh, xuất nhập khẩu cồn, rượu và các loại đồ uống có
cồn, không có cồn, thiết bị, vật tư, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất
rượu, cồn và các mặt hàng tiêu dung, công nghệ, thực phẩm;
22
- Tư vấn, chuyển giao công nghệ, cung cấp thiết bị, dây chuyền sản
xuất rượu, cồn;
- Sản xuất, kinh doanh các loại bao bì và các sản phẩm lương thực,

thực phẩm;
- Kinh doanh, dịch vụ vận tải hàng hóa;
- Kinh doanh khách sạn, nhà ở và dịch vụ cho thuê nhà ở, văn
phòng, của hàng;
- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy đinh của pháp
luật.
 Công ty được phép hoạt động trong khuôn khổ pháp luật và Điều
lệ này nhăm đạt hiệu quả kinh tế tốt nhất cho các cổ đông.
 Công ty có thể bổ sung các ngành nghề, loại hình hoạt động kinh
doanh theo quy đinh của đại Hội đồng cổ đông và phù hợp với quy định của
pháp luật.
3. Cơ cấu tổ chức của Công ty.
3.1. Đại hội đồng cổ đông.
Đây là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty, Đại hội đồng cổ đông
được tổ chức theo định kỳ hàng năm hoặc được triệu tập bất thường theo
luật định hoặc theo quy định của Điều lệ Công ty để giải quyết những vấn đề
chỉ thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.
3.2. Hội đồng quản trị.
Cơ quan này do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, làm việc theo niệm kỳ và xử
lý những vấn đề thuộc phạm vi, quyền hạn của mình theo quy định cụ thể
trong Điều lệ Công ty.
3.3. Ban kiểm soát.
Cơ quan này cũng do Đại hội đồng cổ đông bầu ra để thay mặt cổ đông
giám sát hoạt động của Công ty vì lợi ích chung của cổ đông.
3.4. Ban giám đốc:
 01 Giám đốc; (GĐ)
 02 Phó giám đốc; (PGĐ.KTSX và PGĐ.KD)
 01 Kế toán trưởng.
3.5. Các phòng ban nghiệp vụ:
 Phòng hành chính; (HC)

 Phòng tổ chức lao động tiền lương; (TCLĐTL)
 Phòng Kế toán – Tài chính; (KTTC)
 Phòng Kế hoạch – Tiêu thụ; (KHTT)
 Phòng Vật tư; (VT)
 Phòng Kỹ thuật Công nghệ; (KTCN)
 Phòng Kiểm tra chất lượng sản phẩm; (KCS)
23
 Phòng Kỹ thuật Cơ điện. (KTCĐ)
3.6. Các đơn vị trực thuộc:
 Xí nghiệp cồn; (XN CỒN)
 Xí nghiệp Rượu mùi; (XNRM)
 Xí nghiệp phục vụ; (XNPV)
 Nhà ăn tập thể; (NĂTT)
 Cửa hàng Giới thiệu sản phẩm; (CH GTSP)
 Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh. (CN)
SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY
24

II. THỰC TRANG VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ
QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CỒN RƯỢU HÀ NỘI.
25
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát Hội đồng quản trị
Giám đốc
PGĐ. KTSX Kế toán trưởng
Kỹ
thuật
công
nghệ

PGĐ. KTD
Kiểm tra
chất
lượng
SP
Kỹ
thuật
cơ
điện
Kế
toán
tài
chính
Tổ
chức
tiền
lương
Vật
tư
Kế
hoạch
tiêu
thụ
Chi
nhánh
miên
Nam
Hánh
chính
Cửa

hàng
giới
thiệu
SP
Nhà
ăn
Xí
nghiệp
cồn
Xí
nghiệp
rượu
mùi
Xí nghiệ
phục vụ
Kho
tàng
Đội xe