Thực trạng & Giải pháp phát triển thương hiệu của Công ty Biti’s

Lời Mở Đầu
Xây dựng thơng hiệu hiện đang là vấn đề đợc các nhà doanh nghiệp quan
tâm. Cuộc chiến sắp tới giữa các doanh nghiệp là cuộc chiến giữa các thơng
hiệu uy tín. Sự phát triển của công nghệ thông tin, các phơng tiện thông tin đại
chúng đã làm cho ngời tiêu dùng luôn luôn trong tình trạng bị tràn ứ thông tin,
điều này khiến cho các doanh nghiệp khó khăn trong việc khác biệt hoá hình
ảnh của mình.
Trong cơ chế thị trờng của thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi là một tài
sản quý giá của doanh nghiệp, và trong những năm qua các doanh nghiệp Việt
Nam đã dần nhận thức đợc sự quan trọng của thơng hiệu nh một công cụ cạnh
tranh trong thời kỳ hội nhập. Thị trờng Việt Nam đã chứng kiến sự thành công
rực rỡ của các sản phẩm sản xuất da trong nớc, các sản phẩm made in Việt
Nam nay đã có thể tự hào cất lên tiếng nói của mình trên thơng trờng. Hàng
Việt Nam đã có một chỗ đứng nhất định trong lòng ngời tiêu dùng, nhng điều
đó không đảm bảo một vị thế cạnh tranh trong tơng lai cho các sản phẩm Việt
Nam. Đứng trớc những cơ hội và thách thức ngày càng gia tăng của thời kỳ phát
triển đát nớc và chuẩn bị hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp phải xác định một
chiến lợc xây dựng, duy trì, bảo vệ và phát triển thơng hiệu của mình.
Thị trờng trong nớc ngày nay đã xuất hiện một số thơng hiệu thành công
với độ nhận biết khá cao. Để đạt đợc mức độ nhận biết rộng rãi này các doanh
nghiệp đã bắt đầu việc quảng bá thơng hiệu của họ một cách có kế hoạch liên
tục và nhất quán với một đầu t nghiêm túc và xứng đáng. Biti's là một trong
những doanh nghiệp nh vậy, sản phẩm của Biti's nhiều năm liên tục đợc ngời
tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lợng cao, là sản phẩm đứng đầu
trong tốp 5 của ngành hàng giày dép. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thơng
hiệu của Biti's là rất đáng để các doanh nghiệp khác trong nớc học tập. Chính vì
vậy, trong quá trình thực tập tại công ty, em đã chọn đề tài: Thực trạng và
giải pháp phát triển thơng hiệu của công ty Biti s cho Chuyên Đề Tốt
1
Nghiệp. Qua tìm hiểu con đờng hình thành và phát triển thơng hiệu Bitis, em
đã rút ra một số nhận xét, đánh giá về những điểm mạnh, điểm yếu và mạnh

dạn đa ra một số giải pháp khắc phục trong bài viết của mình.
Nội dung của đề tài gồm ba phần:
I- Tổng quan về thị trờng giầy- dép Việt Nam và thực trạng kinh
doanh của công ty Bitis
I- Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu Bitis
II- Các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của thơng
hiệu Bitis.

Sinh viên: NGUYễN TRUNG KIÊN
Chơng I
2
Tổng quan về thị trờng Giầy - dép Việt nam và
thực trạng kinh doanh của công ty Biti s
1- Thị trờng giầy dép Việt Nam
1.1- Thị trờng trong nớc:
Ngành công nghiệp giầy - dép Việt Nam có lịch sử phát triển lâu đời, là
ngành gắn liền với nhu cầu không thể thiếu đợc của tiêu dùng xã hội, là bộ phận
của nhu cầu may mặc thời trang, là ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh
tế, thu hút nhiều lao động cung cấp nhiều sản phẩm cho tiêu dùng trong nớc và
xuất khẩu.
Hiện nay, hàng năm mức tiêu thụ của thị trờng trong nớc ớc đạt trên 82 triệu
đôi giầy dép các loại. Nh vậy, ớc tính mức tiêu thụ trung bình tại thị trờng
nội địa đạt 1 đôi/ngời/năm. Mức tiêu thụ này là cha cao do thu nhập của nhân
dân ta còn thấp. Tuy nhiên, so với những năm trớc đây thì mức tiêu thụ đã tăng
khá nhanh và sẽ còn tăng cao trong những năm tới (tốc độ tiêu thụ trung bình
đạt từ 10 15%/năm).
Dân số nớc ta hiện có số ngời trẻ tuổi chiếm tỷ trọng khá lớn, nên nhu cầu
tiêu dùng các loại giầy dép thời trang là rất mạnh. Bên cạnh những mặt hàng
truyền thống, những loại giầy dép thời trang mang tính độc đáo sẽ đợc quan
tâm, a thích. Đặc biệt là các loại giầy da và giầy thể thao, đây là những sản

phẩm phục vụ cho những nhu cầu thể hiện cá tính của giới trẻ, cũng nh là
nhu cầu làm đẹp khi đi làm nơi công sở, nhu cầu vui chơi, giải trí thông qua
các hoạt động nh: đi học, picnic, thể dục - thể thao...
Các doanh ngiệp trong ngành cần phải chú trọng vào việc phát triển mẫu mã
sản phẩm. Các mẫu giầy dép phải liên tục đợc thiết kế sản xuất và tung ra thị tr-
ờng với kiểu dáng, màu sắc phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của ngời tiêu
dùng do chu kỳ thời trang ngắn hơn, đồng thời phù hợp với nhiều đối tợng
khách hàng. Đặc biệt là với giới trẻ, cần phải tạo ra những kiểu dáng mới lạ,
3
đẹp, bắt mắt và quan trọng hơn là thời trang phải thể hiện đợc phong cách cá
nhân của ngời sử dụng.
Đồng thời, các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới vấn đề nâng cao chất l-
ợng và hạ giá thành sản phẩm. Với đại đa số ngời dân Việt Nam thì tâm lý
chung khi tiêu dùng là thích mua hàng rẻ, đặc biệt là nếu hàng chất lợng tốt mà
giá cả lại hợp lý thì họ sẽ sẵn sàng lựa chọn và sẵn sàng trả tiền cho sự lựa chọn
đó. Do vậy, nâng cao chất lợng phải đi đôi với hạ giá thành sản phẩm.
Tuy nhiên, do quá chú trọng vào xuất khẩu nên phần lớn các doanh nghiệp
giầy dép vẫn cha có đợc một chiến lợc đầu t dài hạn nhằm phát triển thị tr-
ờng nội địa. Điều này đã khiến cho các doanh nghiệp bị mất đi một nguồn thu
lớn ngay tại chính sân nhà.
Đại diện nhiều doanh nghiệp cho biết, đa số họ đều dành gần nh toàn bộ sản
phẩm làm ra để xuất khẩu. Thậm chí, có doanh nghiệp thừa nhận rằng, khái
niệm thị trờng trong nớc không hề đợc nhắc tới trong chiến lợc phát triển cả
ngắn hạn lẫn dài hạn, mặc dù các doanh nghiệp đều nhận thấy khả năng phát
triển và tăng thêm doanh thu ngay tại thị trờng trong nớc là rất khả quan.
Các chuyên gia trong ngành cho rằng, nguyên nhân khiến cho sản phẩm giầy
dép Việt Nam kém sức cạnh tranh với hàng hoá của các nớc và khu vực khác
nh Hồng Kông, Trung Quốc ngay tại sân nhà là khả năng sáng tạo mẫu mã
còn kém. Trong khi nhiều doanh nghiệp còn thờ ơ với việc phát triển thị trờng
nội địa thì một số doanh nghiệp khác nh Vina Giầy, T&T, Bitis, Bitas ... đợc

coi là những doanh nghiệp có tỷ lệ đầu t lớn cho mảng thị trờng nội địa, song
sản phẩm của các doanh nghiệp này thực ra cũng chỉ dừng lại ở mức vừa phải
chứ cha nổi hẳn lên so với những sản phẩm mang tính sáng tạo, độc đáo của
Trung Quốc hay Hồng Kông ...
Theo ý kiến của nhiều đại diện doanh nghiệp, giầy dép nội hiện vẫn khó
cạnh tranh ngay trên thị trờng nội địa, bởi giá cả không phù hợp, mẫu mã cha
phong phú và không thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của ngời tiêu dùng. Trong
khi đó, sản phẩm của Trung Quốc, dù chất lợng thấp hơn, nhng giá cả lại rất rẻ
(giá một đôi giầy thể thao do Trung Quốc sản xuất với kiểu dáng của Italia hay
4
Hàn Quốc chỉ bằng 50% giá một đôi giầy có kiểu dáng tơng tự do trong nớc sản
xuất), hơn nữa lại đẹp và thời trang, đã đánh trúng tâm lý tiêu dùng của đại bộ
phận ngời dân. Một chuyên gia đã nhận xét: Hiện nay, một số doanh nghiệp
sản xuất hàng xuất khẩu thay vì phải vạch ra hớng phát triển mới cho thị trờng
trong nớc với những sản phẩm phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng, đã lựa chọn
những sản phẩm xuất khẩu thừa hoặc lỗi mốt để đem tiêu thụ nội địa. Chính
cách xử lí theo kiểu lỗi ngời mốt ta đã không khuyến khích đợc sự quan tâm
của khách hàng mà còn khiến cho hình ảnh của giầy dép nội địa trở nên kém
hấp dẫn hơn.
Doanh nghiệp đã vậy, bản thân các cơ quan quản lý cũng cha mấy quan tâm
tới vấn đề phát triển thị trờng nội địa. Một chuyên gia thuộc Hiệp hội Da giầy
Việt Nam cho biết, từ trớc tới nay cha có một chơng trình nghiên cứu, khảo sát
về thị trờng nội địa. Phần lớn kinh phí xúc tiến thơng mại trong ngành hiện chỉ
dành cho xúc tiến xuất khẩu. Vị chuyên gia này cho rằng, nếu doanh nghiệp có
chiến lợc đầu t phát triển bài bản, tìm hiểu thị hiếu khách hàng ở nhiều lứa tuổi,
phát triển các đại lý bán hàng ... để thiết kế ra những sản phẩm phù hợp và giá
cả cạnh tranh, chắc chắn sản phẩm của doanh nghiệp đó sẽ sống khoẻ ngay
tại thị trờng nội địa.
Việt Nam hiện đang là nớc xuất khẩu giầy dép lớn thứ 4 trên thế giới,
sau Trung Quốc, Inđônêsia, Hồng Kông. Thị trờng xuất khẩu chủ yếu của mặt

hàng giầy dép Việt Nam là các nớc EU nh: Đức, Hà Lan, Anh, Pháp, Bỉ, ý
chiếm tới gần 78% tổng kim ngạch xuất khẩu do đợc hởng u đãi thuế quan. Với
việc ký hiệp định thơng mại Việt Mỹ cũng đang mở ra một triển vọng mới
cho ngành giầy dép Việt Nam. Bên cạnh đó, Nga, Đông Âu, Trung Quốc,
Hàn Quốc, Đài Loan ... cũng là những thị trờng quan trọng, có thể mở rộng xuất
khẩu vì những thị trờng này đòi hỏi không khắt khe về kiểu dáng và chất lợng.
Lợi thế của ngành giầy dép Việt Nam là có khả năng khai thác nguồn
lao động rẻ và dồi dào, ngời lao động lại khéo tay, cần cù chịu khó, tiếp thu
nhanh kĩ thuật mới. Nhiều chủng loại giầy dép: từ dép, giầy vải, giầy thể thao
cho tới các loại giầy da thời trang đợc sản xuất để đáp ứng nhu cầu của tất cả
5
các tầng lớp ngời tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu trên thị trờng thế giới. Tuy
nhiên, những lợi thế trên hiện nay cũng không phải là những u thế riêng đối với
các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam, nó cũng không làm cho hàng hoá của
Việt Nam có thể cạnh tranh mạnh mẽ hơn với hàng hoá của các nớc khác đợc.
Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam nh Trung Quốc,
Inđônêsia đều đã gia nhập WTO nên hàng hoá xuất khẩu của các nớc này khi
xuất sang các thị trờng xuất khẩu chính của Việt Nam nh EU hay Mĩ không
phải chịu những hạn ngạch, lại đợc hởng những u đãi về thuế quan. Điều này
khiến cho mặt hàng giầy dép Việt Nam rất khó cạnh tranh với giầy dép
của các nớc trên, đặc biệt là Trung Quốc, do giá hàng hoá của ta cao hơn, mẫu
mã kiểu dáng lại không đa dạng, phong phú bằng. Hiện nay, những mặt hàng
giầy dép cấp thấp của Việt Nam đang mất dần chỗ đứng trên các thị trờng xuất
khẩu. Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu hàng hoá đều qua các
trung gian mới đến tay của ngời tiêu dùng nớc ngoài. Các trung gian này thờng
là các hãng giầy dép nổi tiếng trên thế giới, họ đặt hàng các doanh nghiệp trong
nớc gia công sản phẩm theo đúng chất lợng, mẫu mã, kích cỡ mà họ yêu cầu.
Sau đó, những sản phẩm trên sẽ đợc dán mác, nhãn hiệu của các hãng đó. Vì
vậy mà tuy là giầy dép của Việt Nam nhng ngời tiêu dùng nớc ngoài gần nh
không biết gì về điều đó. Đây là một thiệt thòi rất lớn cho các doanh nghiệp

Việt Nam vì giá chênh lệch giữa sản phẩm gia công và sản phẩm đến tay ngời
tiêu dùng là rất lớn.
Hiện tại có trên 380 doanh nghiệp và hàng nghìn cơ sở sản xuất vừa và nhỏ
hoạt động trong ngành giầy - dép Việt Nam, với lực lợng công nhân gần
500.000 ngời. Trong đó, trên 134 doanh nghiệp có 100% vốn nớc ngoài và 14
doanh nghiệp liên doanh. Các doanh nghiệp tập trung chủ yếu tại thành phố Hồ
Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dơng, Hà Nội và Hải Phòng.
Hiện nay, năng lực của toàn ngành đạt khoảng 480 triệu đôi giầy dép các
loại. Năm 2003, tổng sản lợng sản phẩm sản xuất đạt hơn 436 triệu đôi giầy dép
các loại (trong đó: xuất khẩu hơn 392 triệu đôi). Kim ngạch xuất khẩu đạt 2,267
6
tỷ USD, tăng 22,2% so với cùng kỳ năm 2002. Năm 2004, kim ngạch xuất khẩu
là 2,7 tỷ USD, tăng thêm gần 400 triệu USD so với năm 2003.
Bảng 01: Tổng quan sản xuất kinh doanh các sản phẩm giầy - dép
Đơn vị: 1000 đôi.
1998 1999 2000 2001 2002 2003
I- Giầy, dép các loại
-Sản xuất
-Xuất khẩu
-Tiêu thụ nội địa
212.650
185.552
27.098
240.816
221.201
19615
302.800
276.600
26.200
320.014

291.834
28.180
360.000
333.150
26.850
436.644
392.980
43.664
1.1- Giầy thể thao
-Sản xuất
-Xuất khẩu
-Tiêu thụ nội địa
96.390
87.714
8.676
108.702
102.734
5.968
34.080
30.670
3.410
138.299
127.887
10.412
189.429
179.958
9.471
244.802
220.322
24.480

1.2- Giầy vải
-Sản xuất
-Xuất khẩu
-Tiêu thụ nội địa
34.690
30.528
4.162
37.270
33.095
4.175
34.080
30.670
3.410
37.786
31.581
6.205
31.428
27.971
3.457
28.645
25.781
2.864
1.3- Giầy nữ
-Sản xuất
-Xuất khẩu
-Tiêu thụ nội địa
38.200
34.377
3.823
43.262

39.201
4.061
59.470
54.710
4.760
69.501
64.188
5.313
71.710
66.690
5.020
87.423
78.681
8.742
1.4-Giầy da và sandal
-Sản xuất
-Xuất khẩu
-Tiêu thụ nội địa

43.370
32.933
10.437
51.582
46.171
5.411
82.780
75.220
7.560
76.428
68.176

8.252
67.433
58.531
8.902
75.773
68.196
7.577
Nguồn: Hiệp hội Da Giầy Việt Nam
Nhìn vào những số liệu trên, chúng ta có thể dễ dàng thấy rằng, các doanh
nghiệp sản xuất giầy - dép trong nớc phần lớn chú trọng vào các thị trờng xuất
khẩu hơn là thị trờng nội địa vì thị trờng xuất khẩu có doanh thu chiếm một tỷ
trọng lớn hơn trong tổng doanh thu của các doanh nghiệp. Năm 2003, sản lợng
sản phẩm sản xuất cho thị trờng nội địa chỉ là 44 triệu đôi trong tổng sản lợng
7
sản phẩm sản xuất 436 triệu đôi giầy dép các loại. Đây chính là một trong
những nhợc điểm của các doanh nghiệp có xu hớng xuất khẩu vì các thị trờng
xuất khẩu có mức độ rủi ro cao hơn rất nhiều so với thị trờng nội địa. Chỉ cần
một biến động nhỏ của các thị trờng xuất khẩu cũng sẽ ảnh hởng rất lớn đến
những doanh nghiệp này. Trong khi đó thị trờng xuất khẩu luôn đầy rẫy những
biến động mà các doanh nghiệp không thể lờng trớc đợc. Ngoài ra, những cản
trở về chính sách bảo hộ sản xuất trong nớc của các nớc nh hàng rào thuế quan,
hạn ngạch xuất khẩu, luật chống phá giá , đồng thời, sự cạnh tranh quyết liệt
của các nớc có cùng điều kiện nh Việt Nam với các mặt hàng cùng loại có giá
rẻ, mẫu mã phong phú, đặc biệt là hàng hóa của Trung Quốc. Những cản trở
trên luôn đặt các doanh nghiệp vào những hoàn cảnh khó khăn, bắt buộc các
doanh nghiệp phải có những hớng đi mới để thoát khỏi tình trạng này. Một
trong những hớng đi đúng đắn và sáng suốt mà các doanh nghiệp lựa chọn là
song song với việc phát triển thị trờng xuất khẩu, chú trọng hơn vào thị trờng
nội địa đang rất có tiềm năng. Làm tốt công việc phát triển thị trờng nội địa sẽ
giúp các doanh nghiệp bớt phụ thuộc vào thị trờng nớc ngoài và khi có biến

động cũng không làm các doanh nghiệp bị ảnh hởng nhiều.
Các chuyên gia trong ngành cho rằng, trong thời gian tới, để phát huy thế
mạnh ở cả xuất khẩu và nội địa, các doanh nghiệp cần tìm hiểu và xây dựng cho
mình một chiến lợc phát triển cụ thể. Đặc biệt là các doanh nghiệp phải xây
dựng cho mình một thơng hiệu mạnh để thoát khỏi tình trạng phải gia công cho
các hãng giầy dép nớc ngoài. Đồng thời, để đảm bảo khai thác đợc tiềm năng
của thị trờng, vơn lên chiếm lĩnh thị trờng trong nớc phục vụ nhu cầu nội địa thì
các doanh nghiệp cần quan tâm đầu t hơn nữa để sản phẩm của ngành tăng lên
cả về chất lợng và số lợng, đa dạng về mẫu mã chủng loại nhằm đáp ứng nhu
cầu của ngời tiêu dùng. Doanh nghiệp có thế mạnh ở sản phẩm nào thì đầu t
phát triển mạnh sản phẩm ấy, kết hợp với việc khai thác, sáng tạo mẫu mốt và
phát triển hệ thống đại lý bàn hàng.
1.2- Thị trờng Miền Bắc:
8
Miền Bắc là một thị trờng rộng lớn bao gồm 26 tỉnh thành với mật độ dân c
đông đúc, dân số trên 38 triệu ngời (nam chiếm 49,17%, nữ chiếm 50,83%), có
hai mặt giáp ranh với biên giới (phía Bắc giáp với Trung Quốc, phía Tây giáp
Lào). Với tốc độ tăng dân số hàng năm là 0,8%, dự đoán đến năm 2010, dân số
Miền Bắc tăng lên khoảng 42 triệu ngời. Thu nhập bình quân trên đầu ngời hiện
nay khoảng 485 USD/ngời/năm, sẽ tăng lên khoảng 600 USD/ngời/năm vào
năm 2010. Nhu cầu tiêu thụ giầy dép hiện nay khoảng 40 triệu đôi/năm, dự
đoán đến năm 2010 nhu cầu tăng lên khoảng 90 triệu đôi/năm.
Qua những số liệu trên có thể thấy rằng, nhu cầu của ngời tiêu thụ trên thị tr-
ờng này là rất lớn và rất có tiềm năng trong tơng lai. Tuy vậy, sản phẩm của các
doanh nghiệp giầy- dép trong nớc phần lớn cha thỏa mãn đợc nhu cầu của ngời
tiêu dùng, chỉ mới đáp ứng đợc khoảng 50% nhu cầu thực tế, còn lại khách
hàng tiêu dùng các sản phẩm của Trung Quốc và các hãng giầy nổi tiếng trên
thế giới nh: Nike, Adidas, Reebok ... .
Đặc biệt, Thành Phố Hà Nội với số dân hơn 3 triệu ngời, là trung tâm kinh
tế chính chị của cả nớc. Ngời dân phần lớn đều là công chức nên có mức

sống tơng đối cao so với các khu vực khác, hiện nay thu nhập bình quân của Hà
Nội là 630 USD/ngời/năm. Nh vậy đây là một thị trờng có sức tiêu thụ rất lớn,
nhất là nhu cầu về các sản phẩm thời trang nh: quần áo, giầy dép. Thêm vào đó,
hầu hết các trờng đại học, cao đẳng đều tập trung ở Hà Nội nên quy tụ một số l-
ợng sinh viên rất lớn, là những đối tợng đặc biệt rất thích thời trang nên thờng
xuyên thay đổi mẫu mã sử dụng, nhng đồng thời cũng là những khách hàng
thích những sản phẩm có giá rẻ, phù hợp với túi tiền của mình do phần lớn còn
phụ thuộc vào gia đình.
Ngoài ra, Miền Bắc còn có các tỉnh nh Thái Nguyên, Hải Phòng, Quảng
Ninh đều là những tỉnh khá phát triển của vùng, với số dân trên 1 triệu ngời và
là những trọng điểm kinh tế của Miền Bắc nên nhu cầu tiêu dùng của các tỉnh
này cũng rất cao.
Hiện nay, trên thị trờng Miền Bắc, ngoài các sản phẩm của các công ty nớc
ngoài, liên doanh và của Trung Quốc, còn có sản phẩm của các công ty trong n-
9
ớc nh: Bitis, Bitas, Da Giầy Hà Nội, Thợng Đình, Thái Bình ... Mặt yếu nhất
của các doanh nghiệp trong nớc hiện nay là thời trang và mẫu mốt. Mẫu mã
không đợc cải tiến thờng xuyên, việc thiết kế cha đợc chú trọng, các doanh
nghiệp ít đầu t vào lĩnh vực này. Trong khi đó, thói quen của ngời tiêu dùng
Miền Bắc là luôn chuộng hình thức bề ngoài, không riêng gì mặt hàng giầy
dép mà cả các mặt hàng khác nh quần áo, túi sách .
ở Miền Bắc, khí hậu đợc phân theo mùa rõ rệt, đặc trng nhất là mùa hè thì
rất nóng và mùa đông thì rất lạnh. Chính vì vậy, ngời tiêu dùng sử dụng sản
phẩm theo từng mùa. Vào mùa lạnh ngời tiêu dùng hầu hết sử dụng sản phẩm
chính là giầy thể thao và giầy Tây (giầy Da), mùa nóng ngời tiêu dùng sử dụng
các dạng dép da, sandal da và dép nhựa . Các sản phẩm này, hầu hết các công
ty trong nớc đều đã đa vào sản xuất và đáp ứng phần nào nhu cầu của ngời tiêu
dùng trên thị trờng.
Theo đặc điểm, tính chất, khí hậu và thói quen tiêu dùng của ngời dân ở
Miền Bắc thì có thể nhận thấy đối với khu vực này ngời tiêu dùng đều chuộng

hình thức bề ngoài, bên cạnh đó, mức sống của ngời dân ngày càng tăng cao. Vì
vậy, ngày càng nhiều ngời có nhu cầu sử dụng sản phẩm cao cấp (nhất là các
sản phẩm da), hàng thời trang và hàng có thơng hiệu mạnh, có uy tín và chất l-
ợng. Đồng thời, phong cách ăn mặc của ngời Miền Bắc ra đờng có tác phong
nghiêm túc, phần lớn đều mang giầy da, dù là nam hay nữ. Do vậy, nhu cầu tiêu
thụ các chủng loại khác sẽ có phần giảm sút hơn. Với tốc độ phát triển hiện nay
và trong thời gian tới, mặt hàng da sẽ kinh doanh rất tốt tại thị trờng Miền Bắc,
đây sẽ là mặt hàng thông dụng chính trong nhu cầu giầy dép hàng ngày của
ngời tiêu dùng ở khu vực này. Chính vì vậy, các công ty cần nhanh chóng
nghiên cứu, phát triển mạnh chủng loại sản phẩm da, đặc biệt là giầy tây nam
và giầy da thời trang nữ, nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu, đòi hỏi của thị tr-
ờng. Bên cạnh đó, cần đa dạng hoá và phong phú mặt hàng để phục vụ cho
mọi nhu cầu sử dụng, mọi tầng lớp và mọi đối tợng sử dụng.
2- Quy mô, đặc điểm yêu cầu và các phân đoạn của thị trờng
10
Phân đoạn thị trờng là chia thị trờng thành những phần, đoạn nhỏ có nhu cầu
tơng tự nhau. Mỗi doanh nghiệp đều có những đoạn thị trờng mục tiêu của
mình, điều đó phụ thuộc vào những sản phẩm mà doanh nghiệp có thể sản xuất
đợc để đáp ứng nhu cầu của thị trờng. Sau đây là các đoạn thị trờng mục tiêu
chủ yếu mà các doanh nghiệp thờng phân ra để dễ dàng hơn trong việc đáp ứng
nhu cầu của từng đối tợng ngời tiêu dùng:
2.1- Thiếu niên, nhi đồng
Khách hàng trong đoạn thị trờng này có độ tuổi từ 0 đến 14 tuổi, với quy mô
khoảng trên 23,7 triệu ngời, chiếm 28,9% trong tổng số dân của cả nớc, phần
lớn là những trẻ em trong độ tuổi mẫu giáo, học sinh cấp 1, cấp 2.
Qua đây có thể thấy, quy mô của đoạn thị trờng này là rất lớn, chiếm gần
một phần ba dân số cả nớc. Vì vậy đây là đoạn thị trờng rất quan trọng. Nếu các
doanh nghiệp biết cách khéo léo trong việc khai thác đoạn thị trờng này thì sẽ
mang lại một nguồn thu khá lớn.
Với trẻ em học mẫu giáo: Đây là đối tọng khách hàng thích các loại dép,

nhẹ có màu sắc bắt mắt, có quai hậu, quai buộc không cần dây mà có các gai để
dính và đế cao khoảng 2cm. Nguyên liệu sử dụng chủ yếu là chất liệu xốp. Đối
với nhóm khách hàng này, do còn bé, cha thể tự ý thức đợc nên khi sản xuất các
sản phẩm cần chú ý không đợc có nhiều góc cạnh sắc, có thể gây tổn thơng cho
chân của các em nhỏ. Vào mùa đông, các em thờng đi giầy thể thao, các chủng
loại đợc mua nhiều là các loại giầy đi êm chân, dới đế giầy có đèn nháy sáng
hoặc bộ phận phát ra tiếng kêu vui tai khi đi lại. Ngoài ra, chủng loại hài đi ở
nhà cũng đợc a chuộng do làm bằng chất liệu mềm nh: xốp, lông cừu tạo cảm
giác êm, ấm khi sử dụng. Bên ngoài đợc trang trí với nhiều mầu sắc nổi bật làm
trẻ em thích thú.
Với nhóm khách hàng là các học sinh cấp 1, cấp 2: Đây là lứa tuổi rất hiếu
động, nghịch ngợm, thích chạy nhảy nên sản phẩm dành cho nhóm khách hàng
này cần phải bền chắc, có khả năng chịu lực, độ mài mòn cao, thích hợp với
nhiều địa hình phức tạp do nhóm khách hàng này thờng dùng một sản phẩm cho
nhiều hoạt động. Các sản phẩm đợc các em a thích là giầy thể thao vào mùa
11
đông và sandal thể thao vào mùa hè. Với loại sandal, đợc sản xuất có đế bằng
chất liệu cao su, nhựa tổng hợp, PU (Poly Urethane), thờng cao từ 3-7cm. Với
sandal của nữ thòng có đế cao 7cm, đế bằng, phần mũi đế tơng đối cao. Các
kiểu dáng bụi hay nhẹ nhàng thờng đợc tiêu thụ nhiều. Với giầy thể thao, các
doanh nghiệp trong nớc phần lớn chỉ chú ý đến sản phẩm cho các em trai với
kiểu giầy hai quai đơn giản cho lứa trên 8 tuổi, mầu sắc chủ yếu là xám hoặc
đen. Còn sản phẩm cho các em gái chủ yếu là hàng của Trung Quốc, với màu
sắc phong phú cho cả bé gái lẫn bé trai. Nh vậy là một phần thị trờng đã bị các
doanh nghiệp trong nớc bỏ ngỏ.
Trong thời gian tới, các doanh nghiềp cần quan tâm hơn đến việc phát triển
các sản phẩm giầy thể thao cho đoạn thị trờng này theo hờng tạo ra các mẫu đặc
trng. Kiểu dáng của trẻ em nam thì phải khoẻ mạnh, trang trí với hình ảnh
những nhân vật mạnh mẽ trong các truyện tranh hay trong các phim hoạt
hình ... đợc các em quan tâm, yêu thích. Còn đối với các em nữ, kiểu trang trí

lại phải mềm mại hơn nh: hoa lá, nơ, các loài vật hiền lành hay hình các cô gái
trong những câu chuyện cổ tích ...
2.2- Thanh niên
Ngời tiêu dùng trong đoạn thị trờng này nằm trong độ tuổi từ 15 đến 24
tuổi, với quy mô khoảng 16,5 triệu ngời, chiếm 20,1% tổng dân số cả nớc.
Đây là những ngời nằm trong độ tuổi có thể lao động để nuôi sống bản
thân, với mức thu nhập thấp, đối với những ngời còn học tập nh: học sinh phổ
thông, sinh viên các trờng đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp, thì th-
ờng phụ thuộc vào các khoản chu cấp của gia đình nên tình hình tài chính của
những khách hàng này thờng eo hẹp, thích hợp với các sản phẩm có giá rẻ, phù
hợp với túi tiền.
Tuy nhiên, nhìn chung đây lại là những khách hàng thích những sản
phẩm mang tính thời trang nh: giầy thể thao, giầy vải thời trang, dép da,
sandal da... .
Giầy thể thao đợc rất nhiều bạn trẻ sử dụng vào mùa đông, kết hợp với quần
bò tạo cho ngời sử dụng dáng thể thao, trẻ trung. Tuỳ từng sở thích và túi tiền
mà khách hàng có thể lựa chọn cho mình một chủng loại phù hợp. Giầy thể thao
12
thời trang là sản phẩm đợc nhiều thanh niên sử dụng vào nhiều mục đích khác
nhau nh: đi chơi, đi học, đi picnic.
Hiện nay, những đôi giầy thể thao có kiểu dáng to, nặng nề đã nhờng chỗ
cho những đôi giầy thể thao có thiết kế nhỏ gọn ôm chân và khoẻ khoắn. Với
những chất liệu đa dạng bằng PU, PVC, da và giả da. Trọng lợng của những
chiếc giầy đợc giảm thiểu đáng kể, do khách hàng a dùng những loại nhẹ, nhng
lại có độ bền và độ ma sát cao. Dới đế giầy là những đờng rãnh và hoa văn
chống trơn và tăng cờng độ bám dính. Mũi giầy với những thiết kế thanh mảnh,
gọn ghẽ là sự lựa chọn của khách hàng. Ngoài hai mầu sắc truyền thống là đen
và trắng, thì ngày nay các loại giầy với mầu sắc phong phú, bắt mắt xuất hiện,
phù hợp với sự tơi mát, năng động của tuổi trẻ nh: vàng, da cam, đỏ, tím, kẻ... .
Chất liệu đa dạng nh: vải, da, si, lới, nhựa.

Giầy nam trớc kia phong phú hơn giầy nữ cả về kiểu dáng và mầu sắc. Kiểu
dáng trớc kia của giầy nữ thờng là mẫu giầy nam thu nhỏ lại. Nhng hiện nay, do
nữ giới đã thay đổi phong ách ăn mặc, họ thờng mặc những trang phục tạo sự
năng động hơn nên nhu cầu đi giầy thể thao thời trang của nữ đã tăng rất nhanh.
Do đó, các doanh nghiệp cần quan tâm thiết kế nhiều mẫu mã thời trang hơn
nữa để đáp ứng nhu cầu của phái đẹp.
Nhóm giầy vải thời trang ngày nay cũng đang đợc rất nhiều khách hàng là
học sinh, sinh viên, giới trẻ nói chung a chuộng. Đăc biệt, giầy vải nữ tiêu thụ
mạnh hơn giầy của nam giới. Hình dáng nhỏ gọn, trang trí mầu sắc sặc sỡ. Chất
liệu sử dụng chủ yếu là đế cao su, quai bằng vải, các hoạ tiết trang trí là các
mảng mầu mang tính tơng phản, các mầu đối chọi nh: trắng - đen, vàng - đen,
đỏ - vàng, vàng - đen, đỏ - đen, cam - đen và các mầu sắc khác đợc in trên vải.
Ngoài ra, nam thanh niên thờng thích những chủng loại sandal da, dép da có
kiểu dáng khoẻ mạnh, kiểu quai đơn giản, thoáng hay dép bụi PU. Đế cao vừa
phải, khoảng từ 2 3,5cm. Mầu chủ yếu là đen hoặc nâu.
Với nữ lại thích các loại sandal, dép với kiểu quai mảnh, đan kết, trang trí
nhiều mầu sắc cầu kỳ, đa dạng và trẻ trung, gam mầu vàng đất chiếm đa số,
giầy dép gót cao rời, gót cao khoảng 3 7cm, kiểu thanh mảnh hoặc vuông
nhọn.
13
Do những khách hàng này thích theo mốt thời trang mùa vụ, thờng xuyên
thay đổi mẫu mã nên sản phẩm cung cấp cho loại khách hàng này nhanh lỗi
mốt. Chính vì vậy, các doanh nghiệp có thị trờng mục tiêu là đoạn thị trờng này
cần chú ý vào việc thiết kế những mẫu mã hợp với thị hiếu của khách hàng,
đồng thời không ngừng tung ra những mẫu mã mới để thoả mãn nhu cầu thay
đổi mốt của họ.
Hiện nay, có một dấu hiệu mà các doanh nghiệp cần quan tâm là, số thanh
niên sử dụng giầy da khá nhiều. Ngoài chủng loại giầy có kiểu dáng trẻ trung,
độc đáo nh kiểu cao cổ hoặc kiểu khủng bố đợc a chuộng thì các chủng loại
dành cho lứa tuổi trung niên, công chức văn phòng cũng rất cao. Có thể họ

muốn mình đứng đắn, chững chạc hơn tuổi của mình và sự vợt rào ấy đợc xã hội
chấp nhận bởi khoảng cách thời trang giữa các lứa tuổi đối với giầy da không
lớn.
Đây là lứa tuổi bắt đầu hình thành những thói quen mua sắm của cá nhân
nên khi đã đi làm, có tiền họ thờng làm theo những hành vi tiêu dùng đã hình
thành từ khi còn ở lứa tuổi thanh niên. Vì vậy, nếu các doanh nghiệp biết cách
khai thác lòng trung thành của ngời tiêu dùng trong đoạn thị trờng này bằng
cách đáp ứng tốt những nhu cầu của họ trong thời điểm hiện tại, thì trong tơng
lai đây vẫn là những khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp, khi mà thơng
hiệu của doanh nghiệp đã in đậm trong tâm trí của họ, tất nhiên là với điều kiện
sản phẩm của doanh nghiệp vẫn phải đáp ứng đợc nhu cầu của họ trong tơng lai.
ở đây, muốn nói đến sự tín nhiệm đối với các thơng hiệu là điều mà các
doanh nghiệp trong nớc cha thực sự quan tâm với mức độ cần thiết. Nhất là với
lứa tuổi này, khi mà nhu cầu đợc khẳng định bản thân, khẳng định cái tôi rất
cao. Đây là điều mà các doanh nghiệp cần lu ý để khắc phục điểm yếu của mình
trớc khách hàng.
2.3- Trung niên, viên chức văn phòng
Khách hàng trong đoạn thị trờng này nằm trong độ tuổi từ 25 đến 59 tuổi,
với quy mô khoảng 34,6 triệu ngời, chiếm 42,2% trong tổng dân số của cả nớc.
Đây là đoạn thị trờng có quy mô lớn nhất, quan trọng nhất đối với phần lớn các
doanh nghiệp vì khách hàng trong đoạn thị trờng này là lực lợng lao động
14
chính, làm ra phần lớn của cải, vật chất cho xã hội nên nhu cầu tiêu dùng cũng
lớn nhất.
ở đoạn thị trờng này, nhìn chung nhu cầu, đòi hỏi sản phẩm về tính thời
trang, mẫu mã không cao. Tuy nhiên, uy tín thơng hiệu đợc những đối tợng
này quan tâm nhiều hơn do đối với họ, sự ổn định là mục tiêu hàng đầu.
Chính vì vậy, chất lợng và uy tín của thơng hiệu đợc họ quan tâm nhiều nhất.
Với nam giới thì giầy tây, dép da, sandal da là những chủng loại đợc a
chuộng nhất.

Trong những sản phẩm trên thì giầy tây đợc sử dụng nhiều nhất do trong
những năm gần đây, trình độ dân trí phát triển, dẫn đến có sự chuyển biến lớn từ
lao động chân tay sang lao động trí óc. Trong khi đó, đôi giầy tây không thể
thiếu trong các văn phòng. Chắc chắn giầy tây, quần âu, áo sơ mi là tiêu chuẩn
tối thiểu trong tác phong nơi công sở mà từ lâu nay không thể thay đổi. Ngày
nay, tiêu chuẩn ấy còn lan rộng ra các hoạt động khác của xã hội nh: các ngày
tết, lễ hội, đình đám... . Trớc đây, ngời tiêu dùng chỉ thích đi giầy tây vào mùa
lạnh nhng thời gian gần đây nó đợc sử dụng cho cả mùa nóng, đặc biệt là các
công chức. Nh vậy, vòng quay sản phẩm sẽ nhanh hơn.
Qua nghiên cứu thị trờng và thăm dò ý kiến, khoảng 80% ngời tiêu dùng sử
dụng loại giầy có dây thắt, còn lại là giầy dán và giầy lời. Về mũi giầy: cách
mũi chân khoảng 3cm là hợp lý. Về mầu sắc: chủ yếu là đen, nâu, trắng, ngà,
một số có mầu vàng đất. Trong đó, mầu đen là đợc a chuộng nhất. Về chất liệu:
đợc a chuộng nhất là loại da mềm tạo đàn hồi tốt, khi đi mũi giầy gấp không tạo
nếp nhăn trên da. Về kiểu dáng: mũi giầy thon dài, hơi cong lên khoảng 10 độ
là loại mũi phổ biến nhất. Phom giầy vừa phải, không quá to bè. Về đế: đế th-
ờng cao từ 2- 3,5cm. Về trang trí: trên bề mặt không quá cầu kỳ về trang trí, có
loại trơn hoàn toàn, có loại nổi lên đờng chỉ may khi ghép các phần da lại, hay
trang trí bằng một mảng da khác kiểu vào phần mũi giầy. Trên thân giầy có thể
đặt thêm một tem trang trí, bế chìm tên, logo hay hoạ tiết trang trí khác.
Còn với các chủng loại dép, sandal thì kiểu dáng đợc a chuộng là những
kiểu dáng thanh thoát hơn. Sandal có quai đợc thiết kế nhỏ đi, thanh mảnh hơn
không tạo cảm giác bí nóng, kiểu dáng trẻ trung, khoẻ khoắn hơn. Mầu chủ yếu
15
là mầu đen và nâu. Loại đế đợc a thích là đế PU do đi êm chân hơn các chất liệu
khác.
Với nữ giới, chủng loại sản phẩm đợc a thích nhất là: giầy da, dép da, sandal
da, dép sục da.
Hiện nay, dù mùa nóng hay mùa lạnh thì giầy da nữ đều đợc khách hàng a
chuộng, dùng để đi làm với kiểu dáng trẻ trung, thoáng, tiện lợi. Mũi giầy dài,

thon, nhọn nhng đầu mũi hơi vuông. Dáng giầy nhỏ, dài. Phần hậu làm nh kiểu
sandal, dùng những dây (bằng si hoặc da) thanh mảnh tạo sự thoáng mát, nhẹ
nhàng. Mầu sắc đợc a thích là những mầu tạo sự sang trọng nh: đen, trắng ngà.
Sự phối hợp hài hoà giữa các mầu cũng đợc a chuộng.
Chủng loại sandal da, dép da nữ thờng đợc sử dụng vào mùa nóng nơi công
sở, tạo cho đôi chân cảm giác thoáng mát. Những chủng loại này có mầu sắc
phong phú, có thể kết hợp các mầu sắc với nhau. Chủng loại sandal có loại quai
nhũ đang đợc a chuộng, đó là nhũ vàng, trắng, đỏ, đen. Mặt đế cũng đợc trang
trí nhiều mầu sắc nh đắp một miếng da hình lá cây hay hình cách điệu lên mặt
đế. Kiểu quai thanh mảnh, hình thức quai đợc đính thêm những hạt cờm đang đ-
ợc thị trờng a thích do nó tạo nên sự lấp lánh, sang trọng cho ngời sử dụng.
Còn chủng loại dép sục nữ cũng đang đợc a chuộng do tiện lợi trong sử
dụng và tạo dáng đẹp mắt, lại có thể đi cả mùa đông và mùa hè. Những kiểu
dáng thon, trang trí cầu kỳ, đẹp đang đợc ngời tiêu dùng lựa chọn.
2.4- Ngời cao tuổi
Ngời tiêu dùng trong đoạn thị trờng này nằm trong độ tuổi trên 60 tuổi,
với quy mô khoảng 7,2 triệu ngời, chiếm 8,8% trong tổng dân số của cả nớc.
Đây là đoạn thị trờng có quy mô nhỏ nhất so với các đoạn thị trờng khác,
sức tiêu thụ thấp nhất, không có nhu cầu về mẫu mã, nhu cầu về chất lợng cũng
không cao do ít đi lại, hoạt động thờng ngày chỉ là những hoạt động nhẹ nhàng.
Vì những lý do trên nên không nhiều các doanh nghiệp coi đoạn thị trờng này là
mục tiêu của mình.
16
Tuy nhiên, nhìn chung số lợng ngời cao tuổi nh trên không phải là nhỏ,
đồng thời chất lợng cuộc sống ngày càng đợc cải thiện nên tuổi thọ của ngời
dân ngày càng tăng cao, dân số đã bắt đầu già đi. Mặt khác, ngày nay ngời già
đang và sẽ đợc xã hội chú ý, quan tâm hơn và họ sẽ đóng một vai trò xứng đáng
hơn trong xã hội. Chính vì vậy, nhu cầu ăn mặc của ngời cao tuổi sẽ tăng lên do
nhu cầu giao tiếp tăng lên qua các hoạt động của hội ngời cao tuổi. Ngoài ra,
nhu cầu về cải thiện sức khoẻ bản thân cũng khiến nhu cầu có sản phẩm phù

hợp với việc tham gia các hoạt động thể dục thể thao tăng lên. Từ những lý
do trên cho thấy, đây là thị trờng có nhiều tiềm năng mà các doanh nghiệp
không đợc bỏ trống, cần phải có chiến lợc để mở rộng, phát triển các sản phẩm
để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trờng này.
Nói chung, khi ở nhà ngời già thờng thích sử dụng các loại dép nhựa hoặc
các loại dép xốp do có u điểm là giá rẻ, lại nhẹ phù hợp với sức khoẻ. Mẫu mã
đối với những khách hàng này là không quan trọng nhng quan trọng là cần chú
ý cải tiến đế dép sao cho tránh bị trơn trợt.
Khi đi ra ngoài, các cụ ông thờng sử dụng các chủng loại sandal da hoặc
giầy da với kiểu dáng đơn giản, phù hợp với tuổi tác.
Còn với các cụ bà thờng sử dụng loại dép lới với phần đế bằng xốp hoặc PU,
phần quai bằng vải lới các loại (lới đan, lới dệt). Ưu điểm chính là nhẹ.
Hiện nay, chủng loại dép, hài y tế có tác dụng chữa bệnh cũng bắt đầu đợc
ngời cao tuổi sử dụng rộng rãi. Các sản phẩm này có thể chữa đợc bệnh phong
thấp, kích thích huyết mạch bàn chân bằng vật lý trị liệu với phần đế và quai
bằng xốp nên nhẹ, còn mặt đế có cấu tạo đặc biệt, nhiều gai tròn to. Đây là
những sản phẩm có tác dụng tốt cho sức khoẻ của khách hàng, đặc biệt rất phù
hợp với ngời cao tuổi.
2.5- Đối tợng chơi thể thao
Hiện nay, trên thị trờng phổ biến 2 loại giầy thể thao, đó là: giầy thời trang
và giầy dùng cho các hoạt động thể thao là sản phẩm dành cho đoạn thị trờng
này.
Do điều kiện cuộc sống ngày càng phát triển, nên nhu cầu tăng cờng sức
khoẻ, giả trí của ngời dân ở hầu hết mọi lứa tuổi đều tăng rất cao, thông qua các
hoạt động thể dục - thể thao. Điều đó dẫn đến nhu cầu sử dụng phơng tiện thiết
17
yếu nhất là giầy thể thao ngày càng tăng. Chính vì vậy, đây là một thị trờng rất
lớn và còn rất nhiều tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác.
Theo ý kiến chung của ngời tiêu dùng, hiện nay thị trờng nội địa còn thiếu
rất nhiều những sản phẩm cao cấp chuyên dụng cho các hoạt động thể thao

mạnh nh: bóng đá, bóng rổ, tennis. Chủ yếu là loại giầy thờng dùng để chạy bộ
hay kết hợp với trang phục thờng ngày. Các doanh nghiệp trong nớc hầu hết cha
sản xuất các loại giầy thể thao cao cấp chuyên dụng cho các môn thể thao
mạnh, nếu có thì chủng loại cũng không phong phú, chủ yếu giành cho nam
giới nên phần lớn nhóm thị trờng này nằm trong tay các công ty nớc ngoài hoặc
liên doanh.
Hiện tại, so với những sản phẩm cùng loại của nớc ngoài, liên doanh thì sản
phẩm của các doanh nghiệp trong nớc chiếm khoảng 60% trên thị trờng. Sản
phẩm của các công ty trong nớc nh Bitis, Da Giầy Hải Phòng, Asia, Bitas bán
khá chạy; ngoài ra, loại giầy vải của Thợng Đình, Thụy Khuê cũng đợc khá
nhiều đối tợng, lứa tuổi lựa chọn do có giá khá rẻ, lại có thể sử dụng vào nhiều
mục đích nh: chạy bộ, chơi cầu lông, đá bóng... . Còn sản phẩm của các liên
doanh nh Adidas, Nike... dù giá đắt nhng vẫn chiếm lĩnh thị trờng hàng cao cấp
dùng cho vận động mạnh. Các sản phẩm của Trung Quốc đợc cũng ngời tiêu
dùng khá a chuộng vì mẫu mã đẹp, phong phú về mầu sắc và chủng loại lại có
giá rẻ.
Trong thời gian tới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của ngời chơi thể thao, các
doanh nghiệp cần nghiên cứu thiết kế ra các loại giầy thể thao cao cấp đặc dụng
phù hợp với từng loại môn thể thao.
Yêu cầu chung đối với sản phẩm là đế phải bền, có khả năng chịu lực tốt, độ
mài mòn cao, có khả năng chống trơn trợt nhng vẫn bảo đảm êm chân, tạo cảm
giác dễ dàng, thoải mái khi vận động. Đế có thể đợc làm bằng các chất liệu nh:
PU, phylon, cao su phối hợp với nhau. Giữa các lớp đế ở phần gót có túi nhựa
không khí có độ bền cao, sử dụng tính chất đàn hồi của nhựa và không khí bên
trong để tạo độ bật nẩy, giảm xóc khi hoạt động thể thao. Đồng thời, giầy phải
có cấu tạo và đợc làm bằng những chất liệu tạo độ thông thoáng, khi chuyển
động không khí có thể luồn vào bên trong, tạo sự thoát hơi nớc của mồ hôi chân
tiết ra khi mang, đảm bảo không bị ẩm ớt và không có mùi hôi, đồng thời giảm
18
nhiệt độ phát sinh trong giầy, tạo sự mát mẻ và thoải mái khi mang. Ngoài ra,

giầy phải có trọng lợng nhẹ, phù hợp với các hoạt động thể thao.
Ngoài những yêu cầu chung nh trên thì đối với mỗi loại hoạt động thể thao
lại có những yêu cầu riêng đối với sản phẩm nh: giầy để chạy bộ có mũ quai có
thể co dãn đợc, đế có những đờng vân song song với nhau ở phía mũi giầy, h-
ớng về phía trớc; giầy bóng rổ có cổ quai vững chắc, có bề ngang rộng tạo sự
thoải mái khi rơi từ trên cao xuống, đế trong đợc xẻ rãnh ngang tạo sự linh
động; giầy tennis thì chiều ngang mũi giầy rộng bao trùm lên phần mũ giầy, có
khả năng chịu lực tác dụng ngang cao, đế trong đợc xẻ rãnh chéo, cắt nhau tạo
độ hãm tốc độ cao khi vận động.
3- Các yếu tố chi phối thị trờng
3.1- Môi trờng nhân khẩu
Dân c các vùng thành thị, nông thôn, đồng bằng, miền núi có nhu cầu khác
nhau về tiêu dùng các sản phẩm da giầy. Tốc độ đô thị hoá cao làm tăng nhanh
tốc độ tiêu dùng các loại hàng hoá nói chung và các sản phẩm da giầy nói
riêng. Sản phẩm da giầy là mặt hàng thời trang và phụ thuộc rất nhiều vào giới
tính và tuổi tác.
Việt Nam hiện có hơn 82 triệu dân và là một nớc có cơ cấu dân số trẻ nên
đây là một thị trờng lớn, với nhu cầu cao về hàng tiêu dùng nói chung cũng nh
đối với hàng giầy dép nói riêng đã, đang và sẽ là cơ hội và cũng là thách thức
đối với toàn ngành công nghiệp da giầy Việt Nam. Sức tiêu thụ mạnh và nhu
cầu đa dạng, luôn thay đổi - đặc điểm của thị trờng này đã đặt ra cho công ty
một nhiệm vụ quan trọng là phải đi sâu, đi sát để tìm hiểu nhu cầu thị trờng để
đổi mới sản phẩm cũng nh phát hiện ra những kẽ hở của thị trờng và biến nó
thành thị phần của mình. Có nh vậy thì mới kinh doanh có hiệu quả.
Về trình độ học vấn của ngời Việt Nam đang từng bớc đợc cải thiện, số lao
động trí óc tăng lên, tuy nhiên số lao động chân tay vẫn còn chiếm một tỷ trọng
lớn. Đây cũng là một tiềm năng to lớn cho sự phát triển của các ngành sản xuất,
trong đó có ngành giầy dép là ngành sử dụng nhiều lao động phổ thông. Với
điều kiện thuận lợi về nguồn lao động dồi dào, tiền công thấp sẽ giúp cho việc
giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao mức tiêu thụ. Bên cạnh đó,

do số lợng và chất lợng của đội ngũ cán bộ có năng lực quản lý ở nớc ta không
19
ngừng đợc cải thiện đã phần nào đáp ứng đợc yêu cầu về đội ngũ quản lý của các
doanh nghiệp trong quá trình hội nhập.
Phân tích đầy đủ và đúng đắn các yếu tố trên sẽ giúp cho các doanh nghiệp
có điều kiện tìm kiếm cơ hội tốt nhất phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu tiêu
dùng của các tầng lớp nhân dân.
3.2- Kinh tế
Chúng ta đều biết, khi nền kinh tế phát triển thì đời sống vật chất và tinh
thần của nhân dân đợc cải thiện, toàn bộ khối lợng sức mua có khả năng thanh
toán của xã hội cũng tăng và nhu cầu tiêu dùng cũng tăng theo.
Các sản phẩm giầy dép là những sản phẩm đợc xếp vào loại thiết yếu đối
với đời sống con ngời. Tuy nhiên, mức độ thiết yếu này thay đổi tuỳ theo mức
sống của ngời dân. Mức sống cao, nhu cầu về hàng giầy dép sẽ tăng cao và ng-
ợc lại.
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang phát triển khá ổn
định. Sau gần 20 đổi mới, nền kinh tế nớc ta đã đạt đợc những thành tựu rất
đáng tự hào, tốc độ tăng trởng kinh tế trung bình hàng năm đạt 7 7,5% (xem
bảng 2), thu nhập bình quân trên đầu ngời ngày một cải thiện, chất lợng cuộc
sống của ngời dân đã đợc nâng lên rất nhiều. Điều đó dẫn đến nhu cầu tiêu
dùng tăng, thúc đẩy các ngành sản xuất phát triển, trong đó có ngành giầy dép.
Bảng 2: Tốc độ tăng trởng GDP 2001 2004
Đơn vị: %
2001 2002 2003 2004
GDP cả nớc 6,89 7,08 7,26 7,7
Nông - lâm - thuỷ sản 2,98 4,16 3,25 3,5
Công nghiệp - xây dựng
riêng công nghiệp
10,39
9,75

9,48
9,12
10,35
10,27
10,2
10,5
Dịch vụ 2,52 2,68 2,68 7,5
Nguồn: Tổng cục Thống kê
Và khi thu nhập của ngời tiêu dùng tăng thì yêu cầu đối với các sản phẩm
giầy dép cũng tăng lên, cả về chất lợng và mẫu mã để thoả mãn nhu cầu làm
đẹp của mình.
3.3- Văn hóa - xã hội
20
Ngày nay những giá trị, chuẩn mực văn hoá đã đi vào từng ngõ ngách trong
hoạt động kinh doanh. Những ảnh hởng của môi trờng văn hoá tác động đến
hoạt động sản xuất kinh doanh thể hiện ở chỗ chính các doanh nghiệp cũng
phải xây dựng cho bản thân mình một văn hoá riêng để không bị nhầm lẫn với
các đối thủ khác tất nhiên là những văn hoá riêng đó phải phù hợp với văn
hoá chung của xã hội.
Văn hoá là những quy tắc bất thành văn dẫn dắt con ngời ta hành động
theo những chuẩn mực nào đó và chính yếu tố văn hoá là một trong những
yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định thị hiếu tiêu dùng của khách
hàng.
Trong việc kinh doanh mặt hàng giầy dép, yếu tố văn hoá có tầm quan
trọng và ảnh hởng rất lớn: nó ảnh hởng trong sản phẩm, trong hình thức, mẫu
mã, chất lợng của sản phẩm và cả trong hình thức giao tiếp của các nhân viên
khi mua bán.
Các yếu tố khác của văn hoá nh: phong tục, tập quán đều có những tác động
nhất định đến thói quen tiêu dùng của ngời dân. ở mỗi vùng miền khác nhau
thì có các phong tục, tập quán khác nhau làm cho cách mua sắm, chi tiêu của

ngời dân ở các vùng miền đó khác nhau.
Vi dụ: ở Miền Bắc, ngòi dân thờng có cách mua sắm thận trọng, cách chi
tiêu tiết kiệm hơn, thích những sản phẩm có giá rẻ, nhất là hạ giá nhng họ rất
coi trọng hình thức nên rất thích những sản phẩm bắt mắt, sang trọng. Ngoài ra,
ngời Miền Bắc thờng ít tin vào những cam kết, những gì mà doanh nhgiệp hứa
sẽ mang lại cho khách hàng, đặc biệt là những thông tin quảng cáo, khuyến mãi
nếu họ không chắc chắn. Còn ngời Miền Nam thì hay có thói quen mua sắm
hơn, nhất là những gì mà họ đã thích thì sẽ mua không cần đắn đo, họ cũng
không coi trọng hình thức mà thích những sản phẩm có chất lợng hơn. Họ hay
tin những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp nhng nếu họ bị doanh nghiệp bội
tín thì chắc chắn lần sau họ sẽ không bao giờ mua sản phẩm của doanh nghiệp
đó nữa.
Chính vì những ảnh hởng to lớn của văn hoá đến hình vi mua sắm của ngời
tiêu dùng nh vậy, nên các doanh nghiệp khi muốn vào làm ăn ở bất cứ một thị
21
trờng nào cũng cần phải nghiên cứu kĩ văn hoá của ngời dân ở thị trờng đó để
có những chiến lợc cụ thể phù hợp.
3.4- Xu hớng hội nhập
Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế đã và
đang trở thành yêu cầu bức thiết đối với mỗi nớc. Nhận thức rõ những cơ hội và
thách thức trong việc hội nhập, Đảng và Nhà Nớc ta đã có những chủ trơng tích
cực tham gia tiến trình này.
Việc gia nhập vào các hiệp hội, tổ chức quốc tế nh: hiệp hội các nớc Đông
Nam á ASEAN, tổ chức APEC... và việc ký kết hiệp định thơng mại song ph-
ơng giữa Việt Nam và các nớc khác vừa tạo ra những thuận lợi lớn trong hoạt
động thơng mại, xuất khẩu nhng đồng thời cũng đa các doanh nghiệp trong nớc
vào cuộc cạnh tranh gay gắt hơn ngay chính tại thị trờng nội địa.
Hội nhập kinh tế quốc tế đã góp phần mở rộng thị trờng xuất nhập khẩu
cho các doanh nghiệp trong nớc, quan hệ bạn hàng đợc mở rộng. Việc đợc h-
ởng u đãi thuế quan hoặc không phải chịu hàng rào thuế quan đã tạo điều

kiện cho sản phẩm giầy dép trong nớc xâm nhập, mở rộng thị trờng thế giới.
Ngoài ra, hội nhập kinh tế quốc tế sẽ thu hút các nhà đầu t nớc ngoài vào
làm ăn tại Việt Nam. Khu vực đầu t nớc ngoài cũng góp phần đáng kể vào sự
phát triển kinh tế, nâng cao thu nhập xã hội, nâng cao đời sống nhân dân, tăng
thêm của cải xã hội, tăng thêm dung lợng thị trờng hàng hoá.
Tuy nhiên, ngành giầy dép cũng đang đứng trớc những thách thức không
kém phần quan trọng. Năng suất lao động thấp và gia công còn chiếm tỷ lệ lớn.
Thiết bị công nghệ phần lớn là lạc hậu, một số đã đợc đầu t đổi mới nhng cũng
chỉ ở mức trung bình so với các nớc trong khu vực. Trình độ nghiên cứu công
nghệ, thiết kế mẫu mã, thời trang và đào tạo chuyên ngành, cũng nh trình độ
quản lý sản xuất còn nhiều hạn chế. Vì vậy, các doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó
khăn trớc sự cạnh tranh quyết liệt của hàng hoá của nớc ngoài nh: Trung Quốc,
Đài loan, Inđônêsia..., đăc biệt là giầy dép của Trung Quốc một quốc gia
đang chiếm thị phần khổng lồ trên thị trờng giầy dép thế giới.
Ngoài ra, cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ trong khu vực trong những
năm cuối của thập kỷ trớc và giá xăng dầu trên thế giới tăng cao trong thời gian
gần đây đã tác động đến nền kinh tế nói chung và công nghiệp giầy da nói
22
riêng mà biểu hiện rõ nhất là việc tăng giá nguyên liệu làm cho giá sản phẩm
cũng tăng theo, khiến cho áp lực cạnh tranh càng tăng thêm.
Trong thời gian tới, nớc ta sẽ gia nhập tổ chức thơng mại thế giới WTO và
khu vực mậu dịch tự do AFTA sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức rất lớn cho các
doanh nghiệp trong ngành giầy dép. Để sản phẩm giầy dép Việt Nam có thể đứng
vững và phát triển thì các doanh nghiệp trong nớc cần có sự chuẩn bị sẵn sàng để
đón nhận những cơ hội và thách thức một cách tốt nhất.
3.5- Điều kiện tự nhiên, vụ mùa
Loại hình thời tiết khí hậu của Việt Nam có ảnh hởng nhiều đến nhu cầu
tiêu dùng các loại giầy dép. Về mùa ma trên thị trờng thờng tiêu thụ mạnh loại
dép đế cao gót hoặc các loại ủng. Vào mùa hè, mùa thu, thời tiết nóng nực, oi
bức thì các loại dép, sandal đợc a dùng (dù thời tiết có mát hơn vào mùa thu),

nhất là những chủng loại sản phẩm tạo cho ngời sử dụng cảm giác thoải mái, dễ
chịu và tiện lợi. Vào mùa đông, mùa xuân do thời tiết lạnh hơn nên các loại giầy
thể thao, giầy da đợc ngời sử dụng tiêu thụ mạnh.
Tính thời vụ cũng ảnh hởng khá lớn đến cách tiêu dùng của khách hàng Việt
Nam. Vào những dịp lễ tết thì nhu cầu mua sắm của ngời dân tăng lên rất cao.
Nhất là vào những ngày cuối năm, ngời tiêu dùng thờng mua sắm những vật
dụng mới trong gia đình để thay thế cho những vật dụng đã cũ kĩ hoặc của năm
trớc vì họ tin rằng những gì mới sẽ mang đến nhiều điều tốt lành trong năm
mới. Đối với mặt hàng giầy dép, vào những ngày cuối năm ngời tiêu dùng th-
ờng mua các loại dép đi trong nhà (ngày tết họ thờng dành nhiều thời gian cho
gia đình hơn), các loại giầy thể thao, giầy da một phần vì những thời tiết lạnh,
một phần vì đó là những mặt hàng tạo sự sang trọng, nghiêm túc trong những
ngày quan trọng nhất của một năm. Khách hàng thờng dùng những sản phẩm đó
để đi chơi đến nhà họ hàng, chúc tết vì những sản phẩm đó sẽ tạo cho họ sự tự
tin nhất định vào trang phục của bản thân.
Ngoài ra, vào các ngày lễ trong năm, nhu cầu mua sắm cũng khá cao, nhất
là vào các ngày lễ khai giảng năm học mới. Vào khoảng đầu tháng 9 hàng năm,
học sinh, sinh viên sẽ tựu trờng để bắt đầu một năm học mới, khi đó nhu cầu
mua sắm các trang phục dành cho học đờng sẽ tăng rất cao. Đối với sản phẩm
23
giầy dép, vì đây là mùa nóng nên các chủng loại dép da, sandal da hoặc PU sẽ
đợc khách hàng rất a chuộng.
4- Các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng và thực trạng kinh
doanh của công ty Biti s
4.1- Các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng
Trên thị trờng về ngành giầy dép, có rất nhiều sản phẩm của nhiều công ty
với thơng hiệu mạnh đang cạnh tranh quyết liệt với nhau ở hầu hết tất cả các
chủng loại. Trong đó bao gồm sản phẩm của các doanh nghiệp nh: Bitis, Bitas,
Vina giầy, da giầy Hà Nội, T&T, Thợng Đình, Asia, Liên doanh Nike, TS
MiLan, Ventor ... và hàng Trung Quốc. Sau đây là một số đặc điểm về sản

phẩm của các doanh nghiệp điển hình trên thị trờng:
- Hãng Vina giầy: có uy tín trên thị trờng, các sản phẩm làm bằng chất liệu
da các loại. Tuy nhiên với cách phân phối quan liêu, hệ thống phân phối không
phát triển, không đợc đầu t đúng mức, chiết khấu cho các trung gian phân phối
(TGPP) rất thấp từ 10 đến 11%, giá cả lại rất đắt so với hàng của các hãng khác,
mẫu mã không phong phú nên khả năng cạnh tranh không cao, chủ yếu phục vụ
các khách hàng truyền thống và đặc thù.
- Hãng TS Milan: đây là một công ty giầy dép t nhân mới thành lập với đặc
trng là các sản phẩm ăn theo dòng thời tranh: Sản phẩm là các giầy dép da các
loại. Với chính sách kinh doanh khá thông thoáng nh chiết khấu cao từ 20 đến
22%, nhập đổi trả hàng thông thoáng, có thể trả lại 100% với các TGPP lớn, có
uy tín, sản phẩm mới, thời trang ra liên tục và luôn chuyển nên đang đợc khách
hàng và ngời tiêu dùng a chuộng, bán chạy tại các khu vực thành phố, thị xã, thị
trấn.
- Hãng Asia: đặc trng là các loại giầy thể thao giá rẻ, lãi cao do không
khống chế giá bán, tính thời trang và thay đổi mốt nhanh. Hiện nay đang đợc
tầng lớp thanh niên, sinh viên a chuộng vì giá rẻ, thời tranh cao, mẫu mã phong
phú rất hợp túi tiền khách hàng bình dân.
- Hãng Bitas: Đối thủ chính của Bitas là Bitis. Họ đang tìm cách cạnh
tranh bằng cách tiếp tục luồn lách vào hệ thống phân phối Bitis với các sản
24
phẩm thế mạnh nh các loại dép nhựa cao cấp, lê nam .Ngoài ra, Bitas còn có
sản phẩm giầy thể thao khá nổi tiếng. Chiết khấu cho đại lý cao từ 20 đến 24%,
nhập đổi, trả trực tiếp, có một đội ngũ bán hàng trực tiếp bằng ôtô, trực tiếp
chào hàng và bán hàng.
- Hàng liên doanh Nike: Đặc trng: các sản phẩm giầy thể thao chủ lực, nhất
là các sản phẩm cao cấp. Mẫu mã phong phú, tính thời trang nổi bật đợc ngời
tiêu dùng là tầng lớp thanh niên rất a chuộng, khung giá từ 150.000 đ đến
300.000 đ. Hiện đang cạnh tranh rất trực diện và mạnh mẽ với giầy thể thao
Bitis và có u thế, vợt trội về kiểu dáng, chất lợng cũng nh lợi ích của ngời bán

hàng do giá cả biến thiên, không cố định.
- Các sản phẩm giầy dép Trung Quốc và Sài Gòn các loại: Đặc trng là hàng
trôi nổi, mẫu mã hết sức đa dạng, phong phú, hợp thời trang có thể đáp ứng mọi
nhu cầu của ngời tiêu dùng. Lợi ích của ngời bán hàng rất lớn do không quy
định giá bán. Thời gian gần đây có xuất hiện nhiều kiểu dáng hiện đại với chất
liệu nới nh: nhựa cao cấp, cao su tổng hợp , rất bắt mắt và đ ợc ngời tiêu dùng -
a chuộng ngày càng lớn. Dự kiến, trong năm tới hàng trôi nổi với các chất liệu
mới sẽ ngày càng nhiều.
- Hãng Bitis: Đây là doanh nghiệp có chủng loại sản phẩm khá đầy đủ, với
8 chủng loại: nhóm sản phẩm xốp EVA, nhóm hài, nhóm dép lới, nhóm dép da,
nhóm sandal PU - TPR, nhóm giày thể thao, nhóm giày da nam, nhóm dép nữ
thời tranh. Sản phẩm của Bitis cạnh tranh với hầu hết các sản phẩm cùng loại
của các hãng khác. (Chúng ta sẽ nghiên cứu kĩ hơn về Bitis trong chơng II).
- Các sản phẩm giả, nhái: Chủ yếu do các cơ sở t nhân nhỏ sản xuất bắt ch-
ớc các mẫu mã đang thịnh hành của các hãng lớn với chất lợng thấp, giá rẻ, lợi
nhuận cho TGPP cao nên cũng ảnh hởng đáng kể đến khả năng cạnh tranh của
các hãng khác trong đoạn khách hàng có thu nhập khá thấp, các vùng nông thôn
và vùng sâu, vùng xa.
Các doanh nghiệp trên cạnh tranh quyết liệt với nhau trên một số sản phẩm
chủ yếu nh:
- Mặt hàng giầy da bao gồm: hàng của Vina giầy, da giầy Hà Nội, Bitis,
giầy Sài Gòn, giầy Trung Quốc, giầy TS MiLan, giầy da do cơ sở t nhân đóng
25