thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ

LỜI MỞ ĐẦU
Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, thương hiệu trở thành yếu tố vô cùng
quan trọng với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây
cũng đã nhận thức được thương hiệu là sức mạnh để có tồn tại và tìm được chỗ đứng
trên thị trường bền lâu, do đó đã có những hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây
dựng và phát triển thương hiệu.
Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường, cùng với việc sửa đổi
luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, các bộ luật về nhân khẩu, hộ khẩu…khiến thị trường
bất động sản trở nên cực kỳ sôi động. Điều này tạo ra cơ hội và thách thức đối với
Công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup) cũng như các doanh nghiệp kinh
doanh bất động sản khác. Đặc biệt trong phạm vi thành phố Hà Nội, một trong những
thị trường bất động sản sôi động nhất cả nước, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Sau gần 6 năm hoạt động kinh doanh trong thị trường bất động sản CenGroup
đã có một chỗ đứng nhất định tại thị trường Hà Nội. Điều này là do ngay từ đầu,
CenGroup đã xác định tập trung phát triển thương hiệu, coi đây là thế mạnh cạnh
tranh của mình, là điểm khác biệt so với các công ty khác cùng ngành.
Đề tài này được thực hiện nhằm xác định xem CenGroup hiện nay đang có
chỗ đứng như thế nào trong nhận thức của khách hàng trong thị trường bất động sản
Hà Nội. Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu này ở
hiện tại và cả trong tương lai.
Do vậy em lựa chọn đề tài: " Thực trạng và giải pháp phát triển thương
hiệu cho công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ".
Em xin chân thành cảm ơn TS Vũ Minh Đức đã hướng dẫn, định hướng và
giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài này
1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Tổng quan về công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ (CenGroup)
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của CenGroup
CenGroup được thành lập ngày 15 tháng 10 năm 2002 theo quyết định số
0103000476 do Sở Kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 20/08/2001 với
chức năng: Đầu tư, khai thác, tư vấn, cho thuê, môi giới và tiếp thị,… và thẩm định

giá bất động sản.
Thành viên ban đầu là Công ty Cổ phần bất động sản Thế Kỷ với 03 nhân viên
chính thức và 10 cộng tác viên tại văn phòng 82 Nguyễn Chí Thanh. Sau 7 năm hoạt
động, hiện nay CenGroup đã gồm 4 Công ty thành viên, một hệ thống kinh doanh gồm
hàng chục các sàn giao dịch bất động sản và các trung tâm trực thuộc.
Gắn liền với quá trình phát triển của CenGroup là những sự kiện và đường lối
kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản
như:
Là Doanh nghiệp đầu tiên tại Hà Nội mua quyền chuyển nhượng thương hiệu
từ tập đoàn bất động sản hàng đầu thế giới của Mỹ (tập đoàn CENDANT). Từ Doanh
nghiệp chỉ cung cấp dịch vụ môi giới nay đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ trọn gói
từ đầu, khai thác, thuê và cho thuê lại, tư vấn, tiếp thị và thẩm định bất động sản.
Là Công ty đầu tiên cung cấp dịch vụ miễn phí môi giới cho khách hàng thuê
mua bất động sản
Hiện nay, khách hàng biết đến CenGroup như là một nhà đầu tư – khai thác
bất động sản chuyên nghiệp, nhà cung cấp trọn gói dịch vụ bất động sản với tiềm lực
tài chính mạnh, một số lượng khách hàng lớn và ổn định, một tập thể các chuyên viên
giàu kinh nghiệm có trình độ học vấn cao và luôn giữ được uy tín với khách hàng.
CenGroup mong muốn trở thành một tổ chức hùng mạnh trong lĩnh vực kinh
doanh bất động sản, nhà cung cấp dịch vụ Bất động sản hàng đầu Việt Nam.
Mục tiêu trong 05 năm tới của CenGroup là trở thành Tập đoàn cung cấp đầy
đủ các dịch vụ về Bất động sản và có hệ thống mạng lưới phân phối Bất động sản
đứng đầu cả nước.
1.1.2.Hoạt động kinh doanh của CenGroup
2
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của Quý khách hàng. Dịch vụ của Tập
đoàn CenGroup rất phong phú đa dạng để khách hàng có thể lựa tin cậy lựa chọn.
CenGroup cung cấp đầy đủ tất cả các loại hình dịch vụ Bất động sản, bao gồm:
1. Niêm yết & Quảng cáo bất động sản
2. Tư vấn đầu tư bất động sản

3. Môi giới bất động sản
4. Đào tạo chuyên ngành bất động sản
5. Định giá tài sản, giá trị doanh nghiệp và bất động sản
6. Sàn giao dịch bất động sản
7. Quản lý, đầu tư & khai thác bất động sản
1.1.3.Cơ cấu tổ chức và quản lý của CenGroup
CenGroup được tổ chức theo sơ đồ dưới đây:
3
Hiện nay, CenGroup đã có 3 công ty thành viên, 1 trung tâm tư vấn, đào tạo
BĐS. Trong đó công ty cổ phần bất động sản Thế kỷ là lớn mạnh nhất với 8 sàn giao
dịch tại các quận nội thành Hà Nội và bắt đầu tiến tới mở rộng ra các thành phố
khác. Mỗi công ty thành viên, hệ thống sàn giao dịch đều có những phòng ban
chuyên môn hóa, tạo thành một môi trường làm việc chuyên nghiệp cho tập đoàn
CenGroup.
Hệ thống quản lý được phân cấp chặt chẽ. Mô hình phát triển tập đoàn kinh tế
tư nhân đang tỏ ra hết sức hiệu quả. Với công ty mẹ chiếm 51% cổ phần tại các công
ty thành viên, 49% cổ phần còn lại do giám đốc các công ty thành viên và các cổ
đông nắm giữ. Quyền quản lý hoạt động và chính sách chung của cả tập đoàn thuộc
về công ty mẹ. Tuy nghiên ở các công ty con, giám đốc có quyền quyết định các hoạt
động riêng của công ty. Chính điều này sẽ tạo sự linh hoạt trong chính sách điều hành
của công ty.
1.2. Lý do lựa chọn đề tài
Ngày nay, trong bối cảnh Việt Nam đang ngày càng hòa nhập hơn với nền
kinh tế thế giới, việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp đang là một hướng đi đúng
đắn cho các doanh nghiệp muốn tạo dựng được vị thế của mình trên thị trường trong
nước, khu vực và thế giới. Đặc biệt tại Việt Nam, mà cụ thể là 2 thị trường Hà Nội và
Thành phố Hồ Chí Minh sự tăng trưởng quá nóng của thị trường bất động sản kéo
theo sự xuất hiện và mở rộng của hàng trăm trung tâm giao dịch, văn phòng giao
dịch, các sàn bất động sản và các chủ đầu tư lớn nhỏ. Lúc này việc phát triển thương
hiệu và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và thương

hiệu của các sàn giao dịch là một biện pháp phổ biến được sử dụng để cạnh tranh trên
thị trường hiện nay.
Năm 2009, Thị trường bất động sản Việt Nam trải qua nhiều biến cố lớn với
những đợt sốt giá ảo, sự hồi phục quá nhanh và phát triển bong bóng của một số phân
khúc thị trường sau một thời gian dài đóng băng từ năm 2008. Thời kỳ suy thoái đã
loại bỏ được những dự án có năng lực kém về vốn hoặc tiến độ thi công. Thêm vào
đó những văn phòng hoặc những trung tâm môi giới hoạt động thiếu chuyên nghiệp
cũng phải đóng cửa hàng loạt. Nhưng bất cứ khi nào thị trường có dấu hiệu hồi phục,
các văn phòng mới lại mọc ra như nấm. Theo thống kê, hiên nay trên địa bàn Hà Nội
có đến hơn 1000 các sàn bất động sản lớn nhỏ cũng, còn các văn phòng nhà đất có
4
thể nói là vô kể. Hoạt động kinh doanh dịch vụ bất động sản diễn ra tràn lan, thiếu
chuyên nghiệp, trong một thị trường rất thiếu thông tin và thiếu tính ổn định. Điều đó
khiến khách hàng cảm thấy khó tin tưởng khi giao dịch với bất cứ một doanh nghiệp
kinh doanh bất động sản nào. Chính vì thế, hơn lúc nào hết, niềm tin và thiện cảm của
khách hàng đang là ưu tiên số một của chiến lược thương hiệu trong các doanh
nghiệp nhằm phát triển bền vững và có chiều sâu. Một trong những giải pháp cho tình
trạng này là phát triển thương hiệu – tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Điều này
lý giải cho việc các sàn giao dịch bất động sản lớn đang dần hoàn thiện hệ thống nhận
dạng thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Mong muốn của ban lãnh đạo công ty là đưa CenGroup trở thành một trong
những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bất động sản tại thị
trường Hà Nội nói riêng và thị trường toàn quốc nói chung. Mục tiêu đặt ra là trong
vòng 5 năm nữa, một nửa những người tham gia vào thị trường bất động sản ở Việt
Nam đều biết đến CenGroup. Tuy nhiên, theo đánh giá từ phía các khách hàng, việc
phát triển thương hiệu của các sàn bất động sản tại Việt Nam hiện nay không có
chiều sâu, họ bỏ qua các yếu tố liên quan đến cảm xúc và nhu cầu thực sự của khách
hàng. Điều này thể hiện ở chỗ các sàn bất động sản vẫn chưa truyền tải được ý nghĩa
và giá trị thương hiệu đến với khách hàng, làm cho họ cảm nhận được và tin tưởng
vào những gì họ được truyền đạt. Chẳng hạn như họ không thể nhớ được Logo của

CenGroup có đặc điểm gì? Sologan của CenGroup ra sao? Văn hóa kinh doanh của
CenGroup như thế nào?…
Đây là một vấn đề cần xem xét, nghiên cứu nhằm hoàn thiện chiến lược phát
triển thương hiệu CenGroup Đồng thời, phát triển nó lên một tầm cao mới hơn, đó là
phát triển thương hiệu CenGroup tin cậy, phát triển bền vững và mạnh mẽ.
1.3.Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu được dự kiến áp dụng đối với đối tượng là những người đã từng
sử dụng dịch vụ hoặc đang sử dụng dịch vụ của CenGroup như: Môi giới BĐS, Đào
tạo kiến thức BĐS, Thẩm định BĐS. Trong số đó, khoảng 80% đối tượng là khách
hàng sử dụng hệ thống môi giới bất động sản ở 4 chi nhánh kinh doanh. Bao gồm chủ
yếu là những nhà đầu tư chuyên nghiệp và mặt hàng giao dịch là đất nền hoặc dự án
chung cư. Một bộ phận nhỏ là những người mua bán nhà đất thổ cư hoặc tìm địa
điểm cao cấp thuê để ở hoặc văn phòng ở những vị trí trung tâm.
5
10% đối tượng nghiên cứu là những học viên các lớp đào tạo kiến thức bất
động sản, phần lớn trong số này là những nhân viên môi giới của các sàn khác trong
nội thành hà nội, hoặc một số ít những người yêu thích lĩnh vực bất động sản và đang
cần tấm bằng chứng nhận để hành nghề.
10% đối tượng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ thẩm định
giá của công ty cổ phần thẩm định giá thế kỷ. Phần lớn là những chủ đầu tư lớn như
Lilama, Vinaconex, Cienco5…khi chuẩn bị tiến hành huy động vốn và tiến hành bán
dự án ra ngoài thị trường. Một bộ phận nhỏ là các ngân hàng sử dụng dịch vụ để
thẩm định vốn vay của khách hàng. Lượng khách hàng thẩm định giá bất động sản cá
nhân là rất hạn chế.
1.4.Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên toàn bộ các quận nội thành trong
thành phố Hà Nội
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp điều tra chọn mẫu với
khoảng 100 phần tử đại diện bao gồm 100% những người đã và đang là khách hàng
của CenGroup. Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có thực

hiện phỏng vấn cá nhân chuyên sâu.
Trong quá trình điều tra và thu thập dữ liệu có thể gặp sai số do phạm vi
nghiên cứu còn hẹp, chưa có tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể. Tuy nhiên,
nghiên cứu vẫn phần nào giúp khẳng định hiện trạng định vị thương hiệu và những
đánh giá chân thực từ phía khách hàng.
1.5. Kết cấu đề tài
Cấu trúc đề tài gồm 5 phần:
I. GIỚI THIỆU CHUNG
II. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
III. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
IV. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
V. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CENGROUP
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
6
CHƯƠNG 2. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
2.1. Thương hiệu
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Các khái niệm về nhãn hiệu, thương hiệu mang tính quy phạm
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc.” (Điều 785, Bộ luật dân sự và điều 6 Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP
sửa đổi một số điều của Nghị định 63).
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao
gồm yếu tố tự nhiên con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. (Điều 786, Bộ luật dân
sự).
“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt

động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
Là tập hợp các chứ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm được.
Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng kĩnh vực kinh doanh”.
(Điều 13 Nghị định 54/2000/NĐ – CP về tên thương mại).
Theo điều 6 Hiệp định thương mại Việt – Mỹ về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu hàng
hóa được cấu thành bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có
khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người với hàng hóa hoặc dịch vụ
của người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc,
các yếu tố hình hoặc hình dạng của hàng hóa hoặc hình dạng của bao bì hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu
chứng nhận.”
Từ những khái niệm mang tính quy phạm trên, ta nhận thấy rằng: dưới góc độ
luật pháp, thương hiệu hay nhãn hiệu chỉ là hình thức nhằm phân biệt giữa các cơ sở
7
sản xuất kinh doanh hàng hóa lẫn nhau. Sự phân biệt không chú ý nhiều về tính cách
hay đặc trưng của thương hiệu, nhãn hiệu, đơn thuần chỉ là sự nhận biết mang tính
hiện thực bằng những bằng chứng hiện hữu. Do vậy các khái niệm chỉ phản ánh một
phần nhỏ của thương hiệu.
Khái niệm về thương hiệu theo góc độ marketing , thị trường
Hiệp hội marketing Mỹ AMA (the American Marketing Association) đã định
nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay
kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch
vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa
và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Ở định nghĩa này khái niệm về thương hiệu vẫn mang tính vật chất, hữu hình.
Phillip Kotler đã đưa thêm những lý giải cho định nghĩa trên là thương hiệu
giúp nhận diện ra người làm hay người bán một sản phẩm. Thương hiệu là sự cam
kết của người bán rằng mình sẽ nhất quán mang lại lợi ích cho người mua một tập
hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào đó. Những thương hiệu tuyệt

vời truyền đạt một sự đảm bảo về chất lượng. Ông cũng dẫn chứng theo những nhà
lãnh đạo về marketing, thương hiệu có thể mang đến bốn cấp độ ý nghĩa là: các thuộc
tính thương hiệu, các lợi ích thương hiệu, giá trị thương hiệu và tính cách thương
hiệu.
Theo Keller “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những
liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong
muốn)”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố
quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Cũng theo Keller, một thương hiệu là một sản
phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được
thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu.
Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công.
Ta nhận thấy rằng Phillip Kotler và AMA tuy định nghĩa thương hiệu mang
tính vật chất hữu hình song có kèm theo lý giải cho những tính chất vô hình nằm
trong 4 cấp độ thuộc tính của thương hiệu. Còn Keller, ngay từ trong định nghĩa về
8
thương hiệu đã bỏ qua những tính chất vật chất của thương hiệu mà tập trung ngay
vào giá trị vô hình của thương hiệu.
Mỗi một định nghĩa đã tiếp cận thương hiệu ở những khía cạnh khác nhau tuy
nhiên chúng đều làm nổi bật được vấn đề là thương hiệu không chỉ là những quy
phạm pháp luật mang tính phân biệt hình thức bề ngoài mà còn nhắc đến thương hiệu
với người tiêu dùng, về các đối thủ cạnh tranh, về bản thân sản phẩm của công ty sản
xuất hay kinh doanh…
2.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Việc đầu tiên của quá trình tạo dựng thương hiệu đó là lựa chọn và thiết kế
cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, bao bì
và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị trường,
thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp
luật, văn hóa, tín ngưỡng … Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau của
thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất

đa dạng, tùy thuộc vào các chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng. Dưới đây đề
cập đến bốn yếu tố thương hiệu tiêu biểu:
Tên thương hiệu
Đây là một trong những yếu tố phát âm được của thương hiệu. Tên thương
hiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty. Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách
hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Tên gọi của một thương hiệu
cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc, thể hiện được ý
tưởng của doanh nghiệp có thể dễ dàng chuyển đối qua nhiều thứ tiếng.
Biểu tượng,ký hiệu (symbol)
Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp và sản phẩm tương tự nhau, có khác nhau
về chất lượng và điều này khó truyền thông hữu hiệu cho khách hàng vì nó phụ thuộc
vào chất lượng cảm nhận của mỗi khách hàng. Khi tên và sản phẩm/dịch vụ khó phân
biệt thì biểu tượng/ký hiệu là yếu tố trung tâm của tài sản thương hiệu, là đặc điểm để
phân biệt nhãn hiệu. Một biểu tượng tốt đưa công ty ra khỏi sự im lặng, phô trương
sức mạnh và giá trị của công ty.
9
Biểu tượng có thể là một hình khối, đồ vật, bao bì, con người, cảnh vật, nhân
vật hoạt hình.
Khẩu hiệu (slogan)
Câu khẩu hiệu là một câu văn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Ưu điểm khi sử dụng khẩu hiệu: tên và biểu tượng/ký hiệu tuy là phần quan
trọng của tài sản thương hiệu nhưnng nó bị hạn chế vì quá ngắn gọn, cô đọng. Trong
khi đó một khẩu hiệu, slogan có thể kéo dài hay thu ngắn lại tùy ý, miễn sao phù hợp
với chiến lược định vị. Khẩu hiệu không bị hạn chế bởi những mặt pháp lý hay ngôn
từ như tên và biểu tượng. Như vậy khẩu hiệu có tác dụng bổ sung liên kết cho nhãn
hiệu, có thể hóa giải những điểm mơ hồ trong tên hay biểu tượng.
Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí
nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu.

Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ
trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm từ đó gợi mở sự kỳ vọng
và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.
Kiểu dáng bao bì sản phẩm
Có thể nói rằng mối quan hệ giữa bao bì hàng hóa và thương hiệu là mối quan
hệ tất yếu và khăng khít, thể hiện ở sự hiện diện thương hiệu trên các bao bì. Không
những thế, bao bì còn là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, góp phần quan
trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm. Khả năng đóng góp của bao
bì vào sự phát triển và thành công của một thương hiệu đôi khi là rất lớn. Như trường
hợp của mỹ phẩm, việc sử dụng bao bì hợp lý sẽ như một thông điệp khẳng định
đẳng cấp của hàng hóa và thương hiệu.
Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của
sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ
sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản
phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra…
Trên đây là các yếu tố cơ bản của thương hiệu, ngoài ra thương hiệu còn bao
gồm các yếu tố khác như nhạc hiệu, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý…
10
2.1.3.Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng cốt lõi, đóng vai trò vô cùng quan trọng không chỉ với khách
hàng mà đối với cả các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Dấu hiệu để nhận biết và
phân biệt thương hiệu là các nhóm yếu tố trực quan như: tên hiệu, biểu tượng, biểu
trưng, khẩu hiệu hay kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì… Thông qua tập hợp
những dấu hiệu này, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận biết và phân
biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này được bắt nguồn từ chức năng nhận biết và phân biệt. Mỗi dấu
hiệu của thương hiệu cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà
nước biết được những giá trị sử dụng của sản phẩm. Chúng đưa ra những thông tin

cho biết đẳng cấp, xuất xứ, công dụng, đặc điểm, những yếu tố cốt lõi mà thương
hiệu đại điện; chỉ dẫn cho người tiêu dùng về điều kiện bảo quản, cách sử dụng sản
phẩm. Thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ khiến khách
hàng dễ tìm hiểu được về sản phẩm và dễ chấp nhận sản phẩm do biết rõ nguồn gốc
xuất xứ sản phẩm.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Sự cảm nhận và tin cậy được tạo ra dựa trên cơ sở là các chức năng nhận biết
và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn. Khách hàng có thể cảm nhận được về thương hiệu
là do thông qua sự tổ hợp các yếu tố màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu
hiệu… cùng những lời cam kết, hứa hẹn cung cấp giá trị từ phía thương hiệu và cả sự
trải nghiệm của người tiêu dùng. Với một thương hiệu, khách hàng có thể cảm nhận
được sự sang trọng, sự khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu
dùng sản phẩm đó. Còn sự tin cậy của khách hàng vào sản phẩm phải dựa vào chất
lượng sản phẩm và sự đóng góp của thương hiệu. Chính sự tin cậy sẽ tạo ra tập khách
hàng trung thành cho doanh nghiệp.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thương hiệu càng
mạnh thì giá trị tài sản vô hình càng lớn. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang
nhượng thương hiệu. Khi sang nhượng thương hiệu, giá trị của thương hiệu sẽ được
11
định giá cao hơn giá trị thực tế của nó vì người ta kỳ vọng vào sự nổi tiếng của
thương hiệu đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn thậm chí với giá cao hơn, dễ
thâm nhập thị trường hơn.
2.1.4.Vai trò của thương hiệu
Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu là tín hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng có cơ hội để lựa chọn
và đánh giá sản phẩm. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng
hàng hóa cần mua trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác. Thông qua thương hiệu
người tiêu dùng có thể nhận dạng một cách dễ dàng hàng hóa và dịch vụ của từng nhà
cung cấp, Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và

dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng
về hành vi mua sắm. Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng tâm lý yên tâm vì được
đảm bảo về chất lượng, giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm như rủi ro vật chất, rủi ro
tài chính, rủi ro về tâm sinh lý...
Thương hiệu khẳng định giá trị hình ảnh cá nhân cho người tiêu dùng. Thực
tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó
trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi
bật hơn, cá tính hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang
thương hiệu đó.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian, sức lực
trong việc mua hay lựa chọn lại sản phẩm. Họ không phải mất quá nhiều thời gian và
công sức vào việc tìm hiểu về một sản phẩm nào đó.
Ngoài ra, người tiêu dùng được thừa nhận tính hợp pháp về pháp lý khi liên
quan đến những trường hợp trao đổi, mua bán chuyển nhượng đối với những thương
hiệu có bản quyền và được nhà nước bảo vệ.
Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, định vị và khác biệt
hóa sản phẩm. Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau cung cấp cho khách hàng
những giá trị khác nhau. Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược
phân đoạn thị trường. Công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về thế
mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với
12
nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Từ đó tạo ra những dấu hiệu và sự khác
biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng
tiềm năng.
Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định tất
yếu sẽ dẫn đến xu hướng bắt chước. Lúc này, thương hiệu đóng vai trò như một tấm
lá chắn bảo vệ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Như vậy, thương hiệu
sẽ được bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc
cải tiến sản phẩm và đương nhiên sẽ gặt hái những thành công về tài chính. Đó là những

khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tưởng chừng như giống nhau.
Thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh trong tâm trí người
tiêu dùng.
Thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và cả với công
chúng. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành trong khách hàng để nâng
cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì
cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc
chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía
khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào thương hiệu đó giới thiệu cũng sẽ nhận được
sự quan tâm chú ý từ phía khách hàng.
Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tìm thị trường mới
cũng như thu hút khách hàng mới; thuận tiện trong việc phân phối sản phẩm, giảm
chi phí marketing. Thậm chí thương hiệu mạnh còn giúp doanh nghiệp khẳng định vị
trí dẫn đầu trên thị trường và kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.
Thương hiệu giúp hoạt động quản lý và hoạt động marketing trong doanh
nghiệp trở nên dễ dàng hơn, là cơ sở để nhà nước bảo hộ cho doanh nghiệp. Nhờ có
sự bảo hộ của nhà nước mà thương hiệu tránh được sự xâm phạm của hàng giả hàng
kém chất lượng, nâng cao uy tín với người tiêu dùng.
Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư và nhân tài vào làm
việc, khai thác năng lực cùng sự sáng tạo của cán bộ nhân viên.
Vai trò đối với xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước.
Thương hiệu giúp thu hút đầu tư, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các
nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh
13
nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa. Sản
xuất được mở rộng từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân góp phần làm giảm
thất nghiệp. Bên cạnh đó thương hiệu cũng giúp nâng cao khả năng cạnh tranh cho
ngành, quốc gia.
Doanh nghiệp tạo ra thương hiệu mạnh đóng góp vào sự phát triển của kinh tế
- xã hội tạo ra mức sống ngày càng cao cho xã hội. Thương hiệu là cơ sở để nhà nước

quản lý, điều tiết thậm chí là định hướng cho sự phát triển của nền kinh tế.
2.2.Nội dung phát triển thương hiệu
2.2.1.Khái quát về quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài
sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu
tạo ra sự khác biệt giữa hàng hóa, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình
thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng.
Khoa học quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên vởi Neil H. McElroy
thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng
các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu
chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ
đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.
Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng
marketing nhằm duy trì bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến
hành động triển khai.
Quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp thường bao gồm các nhóm tác
nghiệp chính:
Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).
Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.
Định vị một hình ảnh thương hiệu.
Quảng bá hình ảnh thương hiệu.
Khai thác tài sản thương hiệu.
Ta có thể chia lại thành xây dựng thương hiệu (gồm xây dựng hệ thống nhận
diện và áp dụng các biện pháp bảo vệ chống xâm phạm thương hiệu) và phát triển
14
thương hiệu (gồm xác định chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược định vị
thương hiệu và sử dụng công cụ marketing – mix nhằm quảng bá thương hiệu.
2.2.2. Những hoạt động xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là tạo dựng hình ảnh về thương hiệu và cố định hình
ảnh đó trong tâm trí người tiêu dùng.

Thiết kế thương hiệu là một tronng các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây
dựng thương hiệu và có vai trò rất quan trọng. Sự đầu tư thích đáng cho hoạt động
thiết kế thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin và tạo nên những ấn
tượng ban đầu về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thiết kế thương hiệu bao gồm những công việc cụ thể là :
- Đặt tên cho thương hiệu.
- Thiết kê biểu trưng, biểu tượng cho thương hiệu.
- Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu.
- Thiết kế bao bì hàng hóa..
Sau khi đã thiết kế thương hiệu thì công việc tiếp theo là quảng bá thương
hiệu đến với người tiêu dùng, sử dụng những công cụ của marketing nhằm đưa vào
tâm trí người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu, tạo lập giá trị cho thương hiệu. Giá trị
thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính là: sự nhận biết về thương hiệu,
sự trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các khả năng mở
rộng thương hiệu. Giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản. Do vậy,
việc mở rộng và nâng cao giá trị thương hiệu có nghĩa là mở rộng và nâng cao các
hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này. Cụ thể ta có thể dùng các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp mà trọng tâm là quảng cáo thương hiệu, quan hệ công chúng
nhằm phát triển thương hiệu, gia tăng giá trị cho người tiêu dùng khi sử dụng thương
hiệu như khuyến mãi, được khẳng định và được công nhận (giá trị vô hình cho người
tiêu dùng).
Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trị
thể hiện ở triết lý thương hiệu. Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi công ty cố gắng
theo đuổi một nét văn hóa thương hiệu riêng biệt. Văn hóa thương hiệu là những giá
trị truyền thống, ít thay đổi theo thời gian, trong khi tính năng sản phẩm và quá trình
quản lý phải đổi mới thường xuyên. Bản thân văn hóa thương hiệu giúp cho thương
15
hiệu thể hiện được những giá trị xã hội tích cực, những giá trị này cổ vũ cho niềm tin
của người mua về triết lý mà họ hướng đến, khiến thương hiệu đẹp hơn trong tâm trí
người tiêu dùng. Để thực hiện triển khai giá trị thông qua văn hóa thương hiệu,lãnh

đạo cấp cao của mỗi tổ chức luôn chú trọng đến văn hóa thương hiệu nội tuyến.
Nghĩa là mỗi cá nhân tham gia vào quá trình tạo dựng thương hiệu cần hiểu về văn
hóa thương hiệu, sự đồng cảm giữa giá trị cá nhận và giá trị thương hiệu giới thiệu ra
bên ngoài sẽ giúp tổ chức có được hình ảnh hoàn hảo về văn hóa thương hiệu như
những mong ước của cộng đồng.
Quá trình xây dựng thương hiệu còn cần đi kèm với hoạt động bảo vệ thương
hiệu. Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu gồm 2 phần: bảo hộ những yếu tố cấu
thành thương hiệu và xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn
công của các thương hiệu cạnh tranh
- Bảo hộ những yếu tố cấu thành thương hiệu hay bảo hộ nhãn hiệu là việc
pháp luật bằng biện pháp cưỡng chế của mình bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh
nghiệp trước hành vi vi phạm bản quyền nhãn hiệu. Bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm
chống lại những hành vi giả mạo tạo nên môi trường kinh doanh công bằng và lành
mạnh. Một khi việc bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện hiệu quả, doanh nghiệp sẽ yên
tâm đầu tư phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Bên cạnh
đó, doanh nghiệp sẽ không mất đi phần lợi nhuận chính đáng do khách hàng mua
nhầm hàng giả và do khách hàng đánh giá sai chất lượng hàng thật nên không mua
hàng hóa đó. Thông qua bảo hộ, doanh nghiệp mong muốn người tiêu dùng không bị
nhầm lẫn giữa các thương hiệu, và định vị được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng để từ đó có quyết định mua đúng đắn và có niềm tin vào thương hiệu của
doanh nghiệp.
- Vấn đề bảo hộ thương hiệu sẽ hiệu quả hơn khi các doanh nghiệp tập trung
vào các biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra được các rào cản cả về kỹ thuật,
kinh tế và tâm lý xã hội để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ. Thuật
ngữ “rào cản” được hiểu là mọi tác nghiệp, mọi biện pháp và hoạt động được chủ
động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô
tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu. Các doanh nghiệp tùy theo đặc điểm hàng hóa
kinh doanh cũng như tình hình thực thế trên thị trường mà có thể đưa ra những rào
cản khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp với thực lực tài chính của mình.
16

2.2.3.Chiến lược phát triển thương hiệu
Một công ty có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược thương hiệu sau đây
Loại sản phẩm
Hiện có Mới
Tên hiệu
Hiện có Mở rộng mặt hàng Mở rộng thương hiệu
Mới Đa hiệu Hiệu mới
Chiến lược mở rộng mặt hàng
Là việc sử dụng một thương hiệu thành công để tung thêm những sản phẩm
cho một chủng loại hàng nào đó với cùng thương hiệu đó, chẳng hạn hương vị, màu
sắc, hình thể, thành phần cấu tạo hoặc kích thước bao bì mới.
Công ty chọn lựa chiến lược này khi cần đáp ứng nhu cầu đa dạng của người
tiêu dùng, hoặc khi cảm nhận được nhưng nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố
gắng kiếm lợi nhuận từ đó. Khả năng sản xuất quá dư thừa cũng là nguyên nhân công
ty muốn tung ra những loại hàng, hoặc công ty có thể mở rộng mặt hàng nhằm cạnh
tranh với các đối thủ. Một số công ty sử dụng chiến lược này vì muốn chiếm được
nhiều hơn chỗ bày trên kệ của người bán lẻ.
Chiến lược mở rộng mặt hàng có một số rủi ro:
 Một thương hiệu quá mở rộng có thể làm mất đi ý nghĩa chuyên biệt của nó.
 Nhiều mặt hàng được mở rộng sẽ chẳng bán chạy đủ để trang trải cho các
phí tổn quảng cáo và triển khai.
 Ngay cả khi bán chạy, doanh số đó có thể làm hại đến các sản phẩm khác
trong mặt hàng đó. Một sự mở rộng mặt hàng chỉ thành công khi chiếm
lĩnh được doanh số của các thương hiệu cạnh tranh chứ không phải khi nó
lấn át được sản phẩm khác thuộc cùng công ty.
Chiến lược mở rộng thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng một thương hiệu thành công để tung ra
những sản phẩm mới hay những đổi mới thuộc thể loại sản phẩm mới.
Chiến lược mở rộng thương hiệu có nhiều ưu điểm. Việc mở rộng thương hiệu
chiếm giữ được một thị phần khá lớn và cụ thể hóa hiệu năng hóa cao nhiều hơn so

17
với các thương hiệu độc lập. Một thương hiệu rất được ưa chuộng sẽ giúp cho công
ty đi vào các loại sản phẩm mới dễ dàng và giúp cho sản phẩm đạt được sự thừa nhận
nhanh.
Cùng lúc đó, chiến lược triển khai thương hiệu cũng có một số rủi ro. Nếu một
thương hiệu mở rộng thất bại nó có thể làm phương hại đến thái độ của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm khác mang cùng thương hiệu đó. Hơn nữa, một thương
hiệu có thể không thích hợp cho một loại sản phẩm mới nào đó ngay cả khi nó được
chế tác tuyệt vời và thỏa đáng. Một thương hiệu có thể mất đi sự định vị chuyên biệt
trong suy nghĩ của người tiêu dùng thông qua sự lạm dụng. Sự loãng hiệu xảy ra khi
người tiêu dùng không còn liên tưởng một thương hiệu với một sản phẩm chuyên biệt
nào đó hay thậm chí với rất nhiều sản phẩm tương tự nhau.
Việc chuyển một thương hiệu hiện có sang một loại sản phẩm mới đòi hỏi
phải hết sức cẩn trọng. Công ty muốn chuyển thương hiệu đều phải biết điều nghiên
xem các liên tưởng của thương hiệu đó vừa khớp đến mức nào với sản phẩm mới.
Chiến lược đa thương hiệu.
Là chiến lược mà qua đó người bán triển khai hai hay nhiều thương hiệu cho
cùng một loại sản phẩm.
Việc lập nhiều thương hiệu cống hiến một phương cách để thiết lập những
tính năng khác nhau và sức hấp dẫn khác nhau cho các động cơ mua khác nhau. Việc
lập nhiều hiệu cũng cho phép một công ty thu giữ nhiều hơn khoảng bày trên kệ của
người bán lẻ. Hoặc công ty muốn bảo vệ thương hiệu chính của mình bằng cách xây
dựng những thương hiệu mạn sườn hay thương hiệu chiến đấu. Đôi khi công ty thừa
hưởng các thương hiệu khác trong quá trình sát nhập một đối thủ cạnh tranh và mỗi
thương hiệu đều có một lượng khách hàng trung thành nào đó. Cuối cùng, các công
ty có thể triển khai những thương hiệu riêng cho các miền hay xứ sở khác nhau, để
phù hợp với những nền văn hóa và ngôn ngữ khác nhau.
Một điểm bất lợi chính của chiến lược đa thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉ
có thể nắm được một thị phần nhỏ và có thể chẳng thương hiệu nào là rất có lãi.
Công ty rốt cuộc phải phân tán tài lực cho nhiều thương hiệu thay vì xây dựng một

vài thương hiệu có lãi cao.
18
Chiến lược thương hiệu mới.
Một công ty có thể tạo ra thương hiệu mới khi bước chân vào lĩnh vực kinh
doanh mới mà chẳng có thương hiệu hiện có nào của công ty thích hợp với nó. Hoặc
công ty có thể tin rằng sức mạnh của thương hiệu hiện tại đang xuống dốc và một
thương hiệu mới là điều cần thiết. Cuối cùng, công ty có thể có những thương hiệu
mới ở các loại hàng mới trải qua các cuộc thu mua, sát nhập công ty.
Giống như việc lập đa thương hiệu, việc cống hiến nhiều hiệu mới có thể dẫn
đến việc công ty phân tán tài lực của mình quá mỏng. Trong một số ngành, người tiêu
thụ và người bán lẻ đang trở nên rất ngại vì có quá nhiều nhãn hiệu mà sự khác biệt
giữa chúng không nhiều. Do đó, các nhà marketing lớn giờ đây đang theo đuổi chiến
lược hiệu lớn (megabrand) – bằng cách loại bỏ những thương hiệu yếu và tập trung
tiền bạc chỉ cho những thương hiệu có thể giành được vị trí thị phần số một hay số
hai trong loại hàng hóa của chúng.
19
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu bao gồm 5 bước được thể hiện qua sơ đồ sau:

3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại
CenGroup, những đánh giá và cảm nhận từ phía khách hàng về thương hiệu CenGroup,
qua đó có thể đánh giá được hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu và những
hoạt động cụ thể nhằm phát triển thương hiệu CenGroup trên thị trường.
Nghiên cứu chiến lược thương hiệu của ngân hàng CenGroup, các hoạt động
truyền tải ý nghĩa thương hiệu đến với khách hàng nhằm đánh giá tính hiệu quả của
các hoạt động đó đối với khách hàng, những đánh giá và cảm nhận thực sự của khách
hàng về thương hiệu CenGroup.
• Đánh giá của khách hàng về thương hiệu CenGroup dựa trên mức độ nhận
biết, mức độ hài lòng và mức trung thành

• Tính hiệu quả của chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại
3.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ các câu hỏi như:
 Khách hàng biết đến CenGroup qua những kênh thông tin nào?
 Logo, Sologan của CenGroup có ấn tượng không?
 Hệ thống nhận diện thương hiệu của CenGroup có hiệu quả không?
 Mong muốn của khách hàng đối với CenGroup?
20
Xác định vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu
Thiết kế dự án chính thức
nghiên cứu
Thực hiện thu thập thông
tin dữ liệu
Phân tích và sử lý thông
tin dữ liệu
Trình bày báo cáo kết
quả nghiên cứu
3.3. Kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu được tiến hành theo ba bước
• Bước 1: Lập kế hoạch nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu: đây là bước đầu
của cuộc nghiên cứu, từ đó sẽ đưa ra được mục đích thực hiện đề tài và nội dung của
đề tài. Đồng thời giúp cuộc nghiên cứu đạt được hiệu quả trên thực tiễn.
Xác định đối tượng nghiên cứu, số mẫu nghiên cứu: từ mục tiêu đề ra từ đầu,
kết hợp với tình hình thực tiễn của công ty, đưa ra các đối tượng phù hợp và mẫu
nghiên cứu sao cho đạt độ chuẩn xác cao nhất. Đối với CenGroup khách hàng tại
từng công ty thành viên có những nhu cầu khá đồng nhất, nên việc nghiên cứu có thể
tiến hành tại từng công ty một. Thêm vào đó do điều kiện hạn chế về thời gian và tài
chính, số mẫu cũng chỉ cần ở mức độ vừa phải, khoảng 100 người. Tuy nhiên dịch vụ

môi giới của công ty là dịch vụ chính và phát triển nhất, do đó cần ưu tiên nghiên cứu
sâu, số lượng mẫu nghiên cứu là 80 người. Các dịch vụ khác như đào tạo, thẩm định
thông có thể nghiên cứu với số lượng mẫu 10 người.
• Bước 2: Tiến hành nghiên cứu
Thu thập thông tin từ các nguồn đáng tin cậy.
Đưa ra một số câu hỏi, lựa chọn các câu hỏi phù hợp. Sau khi chỉnh sửa sẽ
tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng đã xác định trước trong mẫu
nghiên cứu.
Tiến hành thu thập và tổng hợp thông tin thu được để tiến hành phân tích.
• Bước 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo
Thông tin sẽ được xử lý độ chính xác, tiền hành kiểm tra và thu thập bù các
trường hợp thiếu chính xác để đảm bảo đủ số lượng cần thiết. Sau đó dùng phần mềm
chuyên dụng tiến hành xử lý thông tin và đưa ra nhận xét trong báo cáo.
3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá
trình nghiên cứu. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thường tốn nhiều thời gian, công
sức và chi phí. Do đó cần xác định rõ các phương pháp thu thập dữ thích hợp, làm cơ
sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm để đạt được hiệu quả cao
nhất của giai đoạn quan trọng này. Các nguồn thu thập dữ liệu bao gồm:
21
3.4.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động phát triển thương hiệu của CenGoup
có thể tìm thấy dễ dàng ở các nguồn đáng tin cậy như: Trang Web của công ty, bài
viết về CenGroup trên các báo có uy tín, báo cáo về tình hình hoạt động của tổng
công ty theo từng năm, báo cáo về tình hình hoạt động của các công ty thành viên
theo từng năm, các cuộc nghiên cứu đánh giá mà công ty từng thực hiện trước đó.
3.4.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thấp thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Tổng thể: Toàn bộ các khách hàng của CenGoup trên địa bàn Hà Nội, không
phân biệt giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp.

Địa điểm: Cuộc phỏng vấn sẽ được thực hiện đối với các khách hàng bất kỳ
tại trụ sở của các công ty thành viên. Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và
loại bỏ các khách hàng trùng lặp.
Số phần tử: 100 phần tử, trong đó:
• 80 phần tử để điều tra dịch vụ môi giới bất động sản: chia đều cho 4 trung
tâm kinh doanh tại 4 quận nội thành Hà Nội, mỗi trung tâm 20 mẫu.
• 10 phần tử để điều ta dịch vụ đào tạo kiến thức bất động sản của phòng
đào tạo.
• 10 phần tử để điều tra dịch vụ thẩm định giá bất động sản của công ty
thẩm định giá bất động sản.
3.5. Phân tích và xử lý dữ liệu
Để đưa ra kết luận và có những kiến nghị đúng đắn với tình hình hoạt động cả
công ty, cần phải tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu thu thập được qua 2 nguồn
thông tin kể trên.
Đối với dữ liệu thứ cấp: thông tin sẽ được tổng hợp đơn giản hóa bằng phần
mềm bảng tính Exell.
Đối với dữ liệu thứ cấp: đầu tiên phải kiểm tra tính chính xác của các thông tin,
bổ xung những phần còn thiếu bằng cách gọi điện thoại cho người được phỏng vấn. Sau
đó các kết quả thu được sẽ được sắp xếp vào từng mục tương ứng với từng mục đích
nghiên cứu đã đề ra từ trước. Cuối cùng sẽ tiến hành phân tích số liệu thu được.
CHƯƠNG 4. CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
22
4.1. Tình hình kinh doanh của CenGroup
4.1.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của CenGroup trong những năm gần đây
• Đánh giá về doanh thu
Bảng 4.1: Doanh thu của CenGroup giai đoạn 2007 – 2009
Chỉ tiêu
2007 2008 2009
Số tuyệt đối
Tăng so với

năm 2006
Số tuyệt đối
Tăng so
với năm
2007
Số tuyệt đối
Tăng so
với năm
2008
Doanh
thu
(tỷ đồng)
2.313 110% 6.746 291.65% 27.726 410.99%
Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ
Ta nhận thấy rằng doanh thu của công ty trong những năm gần đây năm sau
đều cao hơn năm trước và luôn tăng với tốc độ cao trên 100%. Đặc biệt từ 3 năm
trở lại đây, khi thị trường bất động sản có những bước phát triển như vũ bão, thì
tốc độ tăng trưởng lên tới 300%-500%. Điều này chứng tỏ công ty đang kinh
doanh rất tốt. Tùy vào từng năm với những đợt sóng đầu tư hay xu hướng thị
trường mua chung cư hay đất nền mà tốc độ tăng doanh thu của công ty là khác
nhau, xong để có được mức tăng trưởng ấn tượng như vậy trong vòng 3 năm qua,
đặc biệt vào năm 2008 khi tình hình kinh tế nói chung có nhiều biến động là cả
một cố gắng nỗ lực của công ty.
Về doanh thu từng lĩnh vực:
Hoạt động kinh doanh của CenGroup chủ yếu trên 3 lĩnh vực: môi giới bất
động sản, thảm định giá bất động sản và đào tạo kiến thức bất động sản. Lĩnh
vực kinh doanh chủ yếu vẫn là môi giới bất động sản (bao gồm bán hàng dự án
của công ty, môi giới tự do và môi giới thuê). Điều này được thể hiện qua bảng
sau:
23

Bảng 4.2: Cơ cấu doanh thu từng lĩnh vực kinh doanh
Chỉ tiêu Đơn vị 2007 2008 2009
Môi giới Tỷ đồng 1.574 4.672 21.838
Tỷ trọng/ doanh thu % 68.05 69.25 78.76
Thẩm định giá Tỷ đồng 0.539 1.734 3.629
Tỷ trọng/ doanh thu % 23.3 25.7 13.08
Đào tạo Tỷ đồng 0.2 0.34 2.259
Tỷ trọng/ doanh thu % 8.64 5.04 8.14
Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ
Theo bảng này ta thấy rằng nói chung trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh
của mình thì doanh thu của công ty năm sau đều cao hơn năm trước. Chứng tỏ
một điều là công ty kinh doanh hiệu quả trong tất cả các lĩnh vực đã tham gia
vào. Hai lĩnh vực chính của công ty là kinh doanh môi giới và thẩm định giá bất
động sản chiếm tới hơn 90% doanh thu của công ty. Tổng tỷ trọng của 2 lĩnh vực
này năm 2007 là 91.36% thì đến năm 2008 là 91.86%. Tuy đã chiếm gần hết tỷ
trọng doanh thu của cả công ty song hai lĩnh vực này vẫn tiếp tục có tốc độ tăng
doanh thu rất nhanh so với lĩnh vực kinh doanh còn lại là đào tạo kiến thức bất
động sản. Bộ phận đào tạo có thể nói đã có một năm bứt phá ngoạn mục đến
khó tin khi mức độ tăng trưởng đạt tới hơn 600%. Điều này là do công ty đã đầu
tư hơn 1 tỷ vào việc thuê địa điểm, quảng cáo và mới nhiều nhân vật uy tín trong
ngành về giảng dạy. Đây cũng là một bộ phận giúp quảng bá tốt thương hiệu
CenGroup. Tuy nhiên, về lâu dài có thể nói môi giới và thẩm định giá vẫn là 2
lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.
• Đánh giá về lợi nhuận
24
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ lợi nhuận của Công ty từ 2007 - 2009
1.173
5.273
20.462
0

5
10
15
20
25
Lợi nhuận
(tỷ đồng)
2007 2008 2009

Năm
Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần bất động sản Thế Kỷ
Qua bảng và biểu đồ trên ta thấy lợi nhuận của công ty tăng qua các năm và
hoạt động kinh doanh của công ty là có lãi. Năm 2007 hoạt động của thị trường bất
động sản còn rất hạn chế, mà nhà đầu tư chủ yếu tập trung vào chứng khoán và vàng.
Thị trường bất động sản còn rất trầm lắng, nên lợi nhuận của công ty còn thấp. Mặc
dù là năm mà khủng hoảng. Lợi nhuận năm 2008 có tăng so với năm 2007 đáng kể,
đó là do công ty lúc công ty bắt đầu đẩy mạnh hoạt động mạnh thẩm định giá và đào
tạo bất động sản song song cùng hoạt động môi giới mà chủ yếu là cho thuê văn
phòng hoặc bán nhà riêng, chung cư. Năm 2009, với những tín hiệu và những sự kiên
lớn trong nền kinh tế Viêt Nam nên khối lượng giao dịch tăng đáng kể. Lúc này bên
cạnh uy tín trong hoạt động môi giới bất động sản, công ty tấn công mạnh sang mảng
bán các dự án. Đây là giai đoạn mà công ty thử nghiệm mô hình làm thứ cấp cho các
chủ dầu tư lớn như Vinaconex, Cienco5, HUD, HANIC…và đã rất thành thành công.
Dựa vào uy tín và đội ngũ kinh doanh hùng hậu, công ty đã đạt được những thành
công vượt bậc trong việc phân phối các dự án. Cũng nhờ thế, uy tín công ty tăng cao
mà công ty thẩm định giá và hoạt động đào tạo cũng rất phát triển với hàng loạt các
hợp đồng lớn và ngày càng nhiều. Công ty thẩm định giá CenValue đã ký được
những hợp đồng hợp tác dài hạn rất quan trọng với ngân hàng quốc tế HSBC và
25