Thực trạng và giải pháp để phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang.doc

Luận văn tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế
giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương
và đa phương để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân
chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó
khăn thử thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra
định hướng đúng đắn đó là “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ
vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhưng không hòa tan”. Chính vì thế
Nhà nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích ưu tiên phát triển những
ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt
Nam giữ gìn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà còn
giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế
giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt
Nam trên thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn
còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề
truyền thống. Nhận thức được điều đó đã có nhiều công ty tìm được những
hướng đi phù hợp mở ra con đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên
trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành
thủ công mỹ nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài
cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển
thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp
Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy
nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai,
không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp
dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu
được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp
nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả
một quá trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên

cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu.
1
Luận văn tốt nghiệp
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một doanh nghiệp tuy ra đời
cách đây không lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ
nghệ Việt Nam. Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã
đạt được những thành tựu khá ấn tượng, sản phẩm của công ty đã có mặt ở một
số nước trên thế giới.
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thày
giáo hướng dẫn, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát
triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang” để viết
luận văn tốt nghiệp.
Kết cấu luận văn:
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ
phần thương mại Khánh Trang.
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công
ty Cổ phần thương mại Khánh Trang.
2
Luận văn tốt nghiệp
Chương I
Những lý luận cơ bản Về xây dựng và phát triển
Thương Hiệu
I. Khái quát chung về thương hiệu
1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu
tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm)
sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm
(dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có
các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa,
tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...
Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là
hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình
tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói
đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật
ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của
Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như
vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng
về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với
cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa,
dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu
quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang
lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
3
Luận văn tốt nghiệp
2. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa,
thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc
một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa

ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan
tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình):
Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang
thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của
Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa
– Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy...).
- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là
thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một
doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh
doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một
khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản
xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như
Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất
xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú
Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất
nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội
ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương
hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh
nghiệp.
3. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn
bản pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân
biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số,
giấy phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay
4
Luận văn tốt nghiệp
thương phẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I
của Dụ số 5 ngày 1/4/1952.

Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có
phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với
nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu
chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại
trên đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn
hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và
hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời
năm 1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài
quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được
quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và
mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày
quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của
nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới
(1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và
hội nhập (năm 2000 tới nay).
4. Vai trò của thương hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối
với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.
Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân
khúc khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.

5
Luận văn tốt nghiệp
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu
dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng
được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp
dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với
các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ
trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc
nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn
hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có
thể thu lợi nhuận cho mình.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp.
Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự
quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập.
Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục
xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu
như từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho
sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã
mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ
nhiều hơn là điều tất yếu.
4.2. Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng
lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu
cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình
muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp,

người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của
mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu
6
Luận văn tốt nghiệp
dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản
phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
II. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp
1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa
hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình
lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các
biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng.Có
thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên
hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược
marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản
như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá
hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng
mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển
hình ảnh thương hiệu…
Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
7
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền sử
dụng nhãn hiệu
Xây dựng nhãn hiệu
mạnh

Quảng bá thương hiệu
Luận văn tốt nghiệp
6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các
doanh nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu
tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được
quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng
được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc
thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ
kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời
nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối
quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương
hiệu.
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền
kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng.
Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa
kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu
dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt
hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần
phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu
của mình.
8
Luận văn tốt nghiệp
Chương II
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
tại công ty cổ phần thương mại khánh trang
I. Khái quát về Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thương mại Khánh

Trang
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang được ra đời tiền thân là Công
ty TNHH Khánh Trang.
Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với mô
hình Công ty Trách nhiệm hữu hạn, có trụ sở tại: Xóm I xã Định Công, huyện
Thanh Trì, Hà Nội. Trải qua những năm tháng hình thành và phát triển, Công ty đã
từng bước khẳng định mình trong nền kinh tế chung của cả nước.
Những năm gần đây sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí nội thất ngày càng được
người tiêu dùng ưa chuộng. Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng,
Công ty đã tìm hiểu và chuyên sâu vào lĩnh vực sản xuất mặt hàng gỗ xuất khẩu
và phục vụ xây dựng dân dụng, nội thất gia đình. Tốc độ tăng trưởng của Công ty
năm sau so với năm trước đạt 25-30%, có giai đoạn đạt 45% (năm 2003). Thông
qua các sản phẩm gỗ mà Công ty đã cung cấp trên thị trường trong nước và xuất
khẩu trong thời gian qua, phần nào khẳng định được vị thế của mình trên thị
trường.
Công ty có nguồn nhân lực dồi dào với gần 20 kỹ sư, cử nhân giàu kinh
nghiệm đang làm việc trong các phòng ban và đội ngũ lao động lành nghề làm
việc trong các phân xưởng sản xuất. Qua những thành tựu đạt được cả về chỉ
tiêu tăng trưởng kinh tế và xã hội, Công ty đã khẳng định chỗ đứng vững chắc
trong nền kinh tế mở cửa hiện tại và lâu dài.
Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xã thuộc huyện Thanh Trì về
quận Hoàng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty trong
giai đoạn mới, các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đã quyết định chuyển
đổi thành:
9
Luận văn tốt nghiệp
- Tên Công ty : Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang
- Địa chỉ giao dịch : C
35
Khu phố I - Phường Định Công

Quận Hoàng Mai -Thành phố Hà Nội
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một nhà sản xuất hàng Gỗ
mỹ nghệ trang trí xuất khẩu. Công ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc
lập, sử dụng con dấu riêng theo qui định của Nhà nước và có tài khoản tiền Việt
Nam và ngoại tệ tại Ngân hàng Ngoại Thương Hà Nội.
2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thương
mại Khánh Trang được qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh
của công ty. Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hòa xã hội
chủ nghĩa Việt Nam, các qui định chính sách của Nhà nước về công ty cổ phần và
theo nội dung đã được qui định trong Điều lệ.
Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu,
nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản
phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn
việc làm cho người lao động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi
mới chung của đất nước.
Phạm vi kinh doanh của công ty thì được qui định trong Điều 2 của Điều lệ,
bao gồm:
- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá,
kim loại.
- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu.
- Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng.
- Chế biến và mua bán hàng nông, lâm thuỷ sản; Xây dựng công trình dân
dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, kinh doanh khách sạn, nhà hàng; môi giới
thương mại.
Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của
công ty, gồm có:
- Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức
năng quyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật.
10

Luận văn tốt nghiệp
- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực
hiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.
- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù
hợp với Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.
- Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa
chất phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ
kinh doanh.
- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim
loại.
- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao
động theo chế độ hiện hành của Nhà nước.
- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do
Nhà nước và Thành phố qui định.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang đã tiến hành phân công công
tác và sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm
vụ của Công ty.
Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Thương
mại Khánh Trang, bộ máy quản lý bao gồm:
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của công ty
11
Phó giám
đốc kinh
doanh
Phó giám
đốc Tạo
mẫu
giám đốc công ty
Phòng

hành
chính,
kế toán
Phòng
Kinh
doanh
Phòng
tạo mẫu
Phân
xưởng
nghiệm
thu,
đóng gói
sản
phẩm
Phó giám
đốc sản
xuất và
phát triển
công nghệ
Phó giám
đốc hành
chính kế
toán
Phân
xưởng
khuôn
mẫu,
sản xuất
mẫu

Luận văn tốt nghiệp
Ban lãnh đạo công ty
Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện
pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối
ngoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao
nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo
toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trưởng.
Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc
về các công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:
Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh
doanh của công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh
thu, nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn
kinh doanh của công ty, trực tiếp ký duyệt phương án kinh doanh đảm bảo hiệu
quả, an toàn, đúng chế độ chính sách.
Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất:
Trực tiếp điều hành tại xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xưởng nghiệm
thu, đóng gói sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã được thống
nhất trong Ban giám đốc.
Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại
phòng tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới.
Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trưởng): Trực tiếp
điều hành tại phòng kế toán hành chính
đ Các phòng nghiệp vụ
Phòng kế toán, hành chính: 5 người
- Thực hiện công tác kế toán, tài chính, tín dụng, kiểm soát và phân tích tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty.
- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ
sơ tài sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh
doanh của công ty theo tháng, năm, quý.
- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác

kinh doanh.
- Theo dõi, thanh toán tiền lương.
12
Luận văn tốt nghiệp
- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao
trình độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân.
Phòng kinh doanh - xuất khẩu: 3 người
- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu
cho các bộ phận kinh doanh khác của công ty.
- Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị
trường xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ
động tìm kiếm các nguồn hàng có chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất
và kinh doanh.
- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn
thị trường hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo
về thông tin thị trường các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản
lượng, thị phần…), từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với
từng mặt hàng, thị trường cụ thể.
Phòng tạo mẫu: 8 người
- Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạo
phong cách mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của
khách hàng.
- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.
- Phân xưởng sản xuất
Phân xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 người
Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đưa ra tiến hành công
nghệ đổ khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để
sản xuất tại các đơn vị.
Phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 người
- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra

nhằm đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng
theo đơn đặt hàng của khách hàng.
- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hướng giải quyết, khắc phục nhằm
giảm chi phí sản xuất đến mức thấp nhất.
- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ.
13
Luận văn tốt nghiệp
4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
4.1.Tình hình về vốn tài chính
14
Luận văn tốt nghiệp
Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng
Năm
chỉ tiêu
2002 2003 2004
Vốn cố định 41.175 300.254 645.524
Vốn lưu động 2.660.606 3.464.596 3.600.992
Tổng VKD 2.701.781 3.764.850 4.246.516
Nguồn: Phòng kế toán
Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của công ty luôn tăng theo thời
gian. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có
hiệu quả. Công ty đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản
phẩm do công ty kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một
phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh
đạo công ty đã mạnh dạn đầu tư thêm máy móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng
suất cũng như chất lượng sản phẩm.
4.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty
Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các
doanh nghiệp ở những địa phương cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng

nguồn nhân lực nhàn rỗi ở các địa phương đó nên số lao đông của công ty là ít so
với các công ty có cùng quy mô.
Bảng 2.2. Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2004)
Đơn vị tính: người
Phân cấp trình độ
Các cấp
lãnh đạo
Nhân viên các
phòng ban
Công nhân Tổng
Trên đại học
0 0 0 0
Đại học, cao đẳng
5 10 0 15
Trung cấp, các
trường dạy nghề
0 0 3 3
Công nhân bậc 1- 4
0 0 22 22
Lao động phổ thông
0 0 3 3
Tổng 5 10 28 43
Nguồn: Phòng hành chính
15
Luận văn tốt nghiệp
Qua bảng 2.2, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 người thì đều
qua các trường lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lượng cán
bộ còn mỏng, nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng
đều, nên đội ngũ cán bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao.
Còn đối với công nhân trong xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các

trường lớp đào tạo còn ít, nhưng luôn có ý thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu
khó học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lượng cao nhất,
đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Đây là một
trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty trong
thời gian qua.
Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu người của Công ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng
NĂM
CHỈ TIÊU
2002 2003 2004
Khối sản xuất 750 900 1.100
Khối tạo mẫu 2.500 2.900 4.000
Khối hành chính, kinh doanh. 1.200 1.500 2.000
Nguồn: Phòng hành chính, kế toán
Như vậy, người lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo
cuộc sống và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý, tiên
tiến và theo hiệu quả công việc. Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng
đối với lao động chất xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn
hẳn các khối khác đã chứng minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm được công ty
chú trọng đặc biệt. Điều này là hóan toàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản
phẩm là một trong những bí quyết tạo sự khác biệt để phát triển thương hiệu cho
sản phẩm của công ty.
4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty
Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất
bao gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến công
16
Luận văn tốt nghiệp
nghệ, tích lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên
khả năng đáp ứng đơn hàng hiện còn hạn chế. Công ty mới chỉ có khả năng đáp
ứng những đơn hàng nhỏ và vừa, chưa có khả năng đáp ứng những đơn hàng

của các đại công ty với số lượng đặt hàng lớn. Hiện này công ty đang không
ngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp
ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tương lai.
4.4. Kết quả kinh doanh
Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là
công nghệ phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản
xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vì
thế mà giai đoạn đầu tiên triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều
khó khăn. Song với sự nỗ lực hết mình của toàn công ty cũng như sự hợp tác của
các đối tác nên công nghệ đã triển khai thành công, sản phẩm đã có chỗ đứng
trên thị trường chiếm được cảm tình của khách hàng ở nhiều thị trường lớn, khó
tính trên thế giới.
Những thành công bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh
Trang (2002 - 2004)
Năm
Chỉ tiêu
2002 2003 2004
Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phí (nghìn đồng) 393.486 1.511.944 2.800.040
Lợi nhuận trước thuế (nghìn đồng) 2.314 83.838 215.875
Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 0,58 5,25 7,15
Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%) 0,58 5,54 7,70
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như
hệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu
năm 2002 ( 395.800.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu
17
Luận văn tốt nghiệp
khả quan đối với một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003

bắt đầu đã có đơn hàng giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần
so với năm 2002. Năm 2004 các đơn hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp
phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần năm 2003.
Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)
Chênh lệch
chỉ tiêu
2003/2002 2004/2003
Tuyệt đối
(nghìn đồng)
Tương đối
(%)
Tuyệt đối
(nghìn đồng)
Tương đối
(%)
Doanh thu 1.199.982 303,18 1.420.133 88,99
Chi phí
1.118.458 284,24 1.288.096 85,19
Lợi nhuận trước thuế 81.524 3523,07 132.037 157,49
Nguồn: Phòng kế toán, hành chính
Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đã có sự tăng trưởng đáng kể.
Năm 2003 doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tương ứng với 1.199.982
nghìn đồng, năm 2004 doanh thu tăng so với năm 2003 là 88,99% tương ứng với
1.420.133 nghìn đồng. Cho dù chi phí của công ty tăng cùng với sự mở rộng quy
mô sản xuất kinh doanh của công ty thì công ty vẫn duy trì được mức lợi nhuận
trước thuế. Năm 2003 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2002 là 3523,07%
tương ứng với 81.524 nghìn đồng, năm 2004 lợi nhuận trước thuế tăng so với
năm 2003 là 157,49% tương ứng với 132.037 nghìn đồng. Nếu so sánh ở con số
tương đối thì tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trước thuế qua 3 năm là
giảm dần nhưng xét ở con số tuyệt đối thì mới thấy được sự tăng trưởng đáng kể.

Nguyên nhân chính ở đây là năm 2002 doanh thu quá nhỏ (395.800 nghìn đồng)
do sản phẩm đang trong quá trình sản xuất thử nghiệm và đưa vào thị trường với
số lượng chưa nhiều cả về mẫu mã và chất liệu. Như vậy chỉ sau 3 năm kể từ khi
chính thức đưa sản phẩm ra thị trường kết quả mà công ty đạt đựoc như trên là
một bước thành công ban đầu rất khả quan.
18
Luận văn tốt nghiệp
II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Thương
mại Khánh Trang
1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh
Trang
Công ty chuyên sâu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu với
một quy trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, thị
hiếu tiêu dùng của khách hàng; thiết kế mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển
công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.
Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực
được Nhà nước đưa vào các chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc
gia.
Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là
công nghệ phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản
xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Ban đầu
bằng đôi bàn tay tài hoa các hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm
bằng thạch cao. Từ đó phân xưởng khuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sản
phẩm từ bột gỗ. Sản phẩm sau khi được ép mới chỉ được gọi là cốt mộc. Sản
phẩm cốt mộc này sẽ được phủ lên bởi các chất liệu bề mặt: sơn mài, thuỷ tinh,
kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. Sau công đoạn hóan thiện về đường nét, độ
bóng cũng như một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện và đạt
độ tinh xảo cao.
Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị
trường thế giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lượng

chất xám cao, là những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng
loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hướng mới của
thị trường các nước phát triển, dễ gây được sự chú ý và tạo được ấn tượng tốt
đối với khách hàng. Chính vì thế thị trường tiêu dùng mặt hàng của công ty là thị
trường các nước phát triển, đối tượng khách hàng là những người có thu nhập tại
các thị trường này.
2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưòng
Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trường của Công ty (2002-2004)
19
Luận văn tốt nghiệp
năm
chỉ tiêu
2002 2003 2004
giá trị (ng.
đồng)
Tỷ lệ
(%)
giá trị (ng.
đồng)
Tỷ lệ
(%)
giá trị (ng.
đồng)
Tỷ lệ
(%)
Ôxtrâylia 315.848 79,8 459.404 28,7 521.500 17,3
EU
(Anh, Pháp…)
79.952 20,2 512.246 32,1 699.692 23,2
Mỹ - - 624132 39,2 1.794.723 59,5

Tổng
395.800 100
1.595.782 100 3.015.915 100
Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004
Ôxtrâylia là thị trường truyền thống mà công ty đã có mối quan hệ ngay từ
những năm đầu mới thành lập. Năm 2002, doanh thu ở thị trường này chiếm tới
79,8% trong tổng doanh thu của công ty tương ứng với 315.848 nghìn đồng. Hai
năm tiếp theo tuy cơ cấu này có giảm dần do có thêm thị trưòng Mỹ nhưng doanh
thu ở thị trường này vẫn tăng từ 459.404 nghìn đồng năm 2003 lên 521.500 nghìn
đồng năm 2004. Vì thế đây vẫn là thị trường đáng quan tâm trong tương lai.
Đối với EU sản phẩm của công ty đã chiếm được cảm tình rất lớn của
khách hàng. Năm 2002 doanh thu tại thị trưòng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu
của công ty tương ứng với 79.952 nghìn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị
trường Oxtrâylia. Nhưng hai năm tiếp theo doanh thu đã tăng hơn hẳn thị trường
Oxtrâylia. Triển vọng phát triển một mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dược công
ty quan tâm trong thời gian tới.
Mỹ tuy là thị trường mới nhưng ngay lập tức đã tạo dựng được mối quan
hệ rất tốt thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao. Doanh thu ở thị trường
này nhảy vọt từ hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và
hiện nay chiếm cơ cấu lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm
2004). Như vậy Mỹ đang hứa hẹn là một đối tác lớn của công ty trong thời gian
tới.
2. Nhận thức của công ty về thương hiệu
Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của
doanh nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn.
20
Luận văn tốt nghiệp
Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến
việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược
kinh doanh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho

thương hiệu của mình trên thị trường.
Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, công
ty đã và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng
và bảo vệ thương hiệu cho mình. Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn,
tuyên truyền về thương hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại
trong nước cũng như của nước ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể
kể đến là Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại,
Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức nước ngoài như Tổ chức nâng cao năng lực
cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ...
Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu
(2002-2004)
Năm
Chỉ tiêu
2002 2003 2004
Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phí xây dựng và quảng bá
thương hiệu (nghìn đồng)
19.394 84.576 183.970
Tỉ lệ (%) 4,9 5,3 6,1
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương
hiệu có những bước chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thương hiệu
của công ty đã tăng đều qua các năm. Nhưng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu
thực tế. Việc tăng chi phí đầu tư cho thương hiệu là một trong những nguyên
nhân góp phần tăng doanh thu hàng năm.
Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty.
Thông tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ
sở cho việc ra quyết định trong công ty. Khi công ty có được thông tin càng chính
xác thì thành công đến với công ty là rất lớn. Chính vì thế công ty đã thiết lập hệ
thống thu nhập thông tin riêng cho mình.

21
Luận văn tốt nghiệp
Một số kênh thu thập thông tin chính của công ty gồm:
- Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu
các hội chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giớ.
- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong
nước cũng như nước ngoài tổ chức.
- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thương mại.
- Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành.
Để phát triển thương hiệu thì không còn con đường nào khác là phải hiểu
biết về cơ sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ
thương hiệu của mình trong phạm vi pháp luật. Thương hiệu được xây dựng trên
cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện phát triển lâu dài và bền vững được. Công ty
luôn chú trọng việc cập nhật thông tin, nắm được các quy định của pháp luật về
vấn đề nhãn hiệu.
3. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang
Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ
phần Thương mại Khánh Trang
4.1. Xác lập nhãn hiệu
4.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm
Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm
mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên
cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số
22
Xác lập nhãn hiệu
Đăng kí bản quyền
sử dụng nhãn hiệu
Quảng bá thương
hiệu

Luận văn tốt nghiệp
quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới
chào đời”.
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm
của mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này không những đáp
ứng những yếu tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu
mà còn phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu của công ty.
Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phương. Liên Phương là tên
của người sáng lập công ty, là nhà thiết kế, người có tâm huyết lớn trong việc tạo
nên sức sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên
Phương có nghĩa là “sen thơm”. Với người Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn được
nhắc đến như biểu tượng của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự
tinh tế thuần khiết nhưng cũng rất mãnh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ
cái đầu của từ “Lotus Perfume”, “Lotus” là hoa sen, còn “Perfume” là hương thơm.
Như vậy với tên gọi LPDesign, hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý nghĩa
sâu xa hơn rất nhiều. Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa
quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét á Đông với phong cách hiện đại,
mới mẻ, đầy quyến rũ của Phương Tây. Với ý nghĩa đó, công ty muốn phấn đấu
vươn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình ‘toả hương thơm ngát’.
Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến,
một từ sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tính
quốc tế cao. Điều này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trường của
mình tới nhiều quốc gia trên thế giới.
4.1.2. Thiết kế logo
23
Luận văn tốt nghiệp

Logo được thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign. Logo đã
được thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang
nét truyền thống đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng

biểu băng rôn, biểu tượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng. Logo
cũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả
năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Đã
có rất nhiều logo lấy ý tưởng từ bông hoa sen nhưng qua bàn tay sáng tạo của
các hoạ sỹ thiết kế hình hoa sen đã đựơc cách điệu để mang một ý nghĩa sâu xa
hơn, một ngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vươn lên mãnh liệt thắp
sáng niềm tin, và hy vọng vào tương lai tươi đẹp hơn của công ty nói riêng và của
ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam nói chung.
Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách
đắc lực.
Việc thiết kế này hóan toàn do đội ngũ hoạ sỹ của công ty nghiên cứu và
thiết kế nên dựa trên những ý tưởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình.
4.1.3. Sáng tạo khẩu hiệu
Sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lượng chất xám
cao, là dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo
nghệ thuật và sự hóan thiện. Chính vì thế khẩu hiệu (art redefined) đã phần nào
lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm
của công ty. Theo tiếng Anh khẩu hiệu này có thể được dịch là “Nghệ thuật được
24
Luận văn tốt nghiệp
định nghĩa lại”, với ý nghĩa bất cứ ai khi được chiêm ngưỡng sản phẩm của công
ty đều có những cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiên đến thú vị và để lại ấn tượng sâu
sắc. Khẩu hiệu được đưa vào trong dấu ngoặc đơn với hàm ý gợi mở với khách
hàng như những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhưng chân thành.
4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu
Sau khi đã có tên thương hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ
nhãn hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký
bảo hộ và chờ được cấp văn bằng bảo hộ.
Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LPDesign tại Việt
Nam và Australia. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương

hiệu mới trên thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự
bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ
cạnh tranh. Công việc tưởng như đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào
cũng làm ngay được do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài
chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại.
Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trường công ty đã lựa chọn thêm một
số thị trường mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của
mình. Sau khi nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã được bảo hộ ở
Australia thì việc đăng kí bảo hộ ở các thị trường khác được thực hiện từ đây sẽ
giảm chi phí rất nhiều so với việc đăng kí từ Việt Nam.
Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng
chứng nhận nhãn hiệu LPDesign được bảo hộ tại 15 nước EU và các nước Mỹ,
Nhật Bản.
Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên
Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong
đó có việc tiếp thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng
dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của
mình đến với người tiêu dùng.
4.3. Quảng bá thương hiệu
Sau khi công ty xác lập nhãn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhãn hiệu
thì vấn đề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thương hiệu.
25