Quản lý nhà nước về thương hiệu. Thực trạng & Giải pháp

Đề án môn học
M ục l ục.
I. Cơ sở lý luận của quản lý nhà nước về thương hiệu của các doanh nghiệp
Việt Nam.
1. Khái niệm về thương hiệu.
1.1.Thương hiệu là gì.
1.2.Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu.
2 . Sự cần thiết của quản lý nhà nước về thương hiệu.
2.1.Sự cần thiết của quản lý nhà nước.
2.2. Vai trò của thương hiệu.
3. Mục tiêu của quản lý nhà nước về thương hiệu.
4. Nội dung của quản lý nhà nước về thương hiệu.
II. Thực trạng.
1. Thực trạng.
2. Ưu điểm.
3. Nhược điểm và hạn chế.
4. Nguyên nhân.
4.1. Nguyên nhân xuất phát từ nhà nước.
4.2. Nguyên nhân thuộc về phía doanh nghiệp.
III. Giải pháp.
1. Giải pháp từ phía nhà nước.
2. Giải pháp từ phía các doanh nghiệp Việt Nam.
1
Đề án môn học
Đề mục các tài liệu tham khảo.
1. Các giáo viên khoa khoa học quản lý (xuất bản năm 2004). Giáo trình
quản lý nhà nước về kinh tế (tập 1 và 2). Nhà xuất bản khoa học và kỹ
thuật
2. Nhà xuất bản quốc gia (xuất bản năm 2006),Tạp trí quản lý nhà nước,
3. Hội Mảrketing VN (2006). Tạp trí tiêu dùng và marketing.
Tác giả: hội marketing Việt Nam (2006), tạp trí marketing và sự kiện

4. Các giáo viên khoa Marketing (2004),Giáo trình quản trị marketing, NXB
: Thống kê.
5. Trường Đại Học Ngoại Thương (2006), Tạp trí ngoại thương.
6. Đại học kinh tế quốc dân (2006).Tạp trí phát triển kinh tế.
7. Khoa Marketing Trường Đại học kinh tế quốc dân (2004).Giáo trình
marketing. (NXB Thống kê).
9. Kolin (1994).Từ điển tiếng anh kinh tế của Colin.
10. Jamés Comer (2004).Giáo Trình Quản trị bán hàng.
11. Phillip Copter (1994), Giáo Trình Quản Trị Marketing, NXB thống kê
12. Nguyễn Quốc Trị và Nguyễn Văn Toản (2005), Thương hiệu với nhà
quản trị.
13. Trường đại học kinh tế quốc dân (2006), Tạp trí kinh tế.
14. Tiến sĩ Mai Văn Bưu (2006), Giáo trình phân tích hiệu quả kinh tế xã hội,
NXB thống kê.
15.Khoa đầu tư đại học kinh tế quốc dân (2005), Giáo trình đầu tư kinh tế.
2
Đề án môn học
L ỜI M Ở ĐẦU.
Thương hiệu là vấn đề mà không chỉ các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay quan
tâm, nó còn được cả xã hội quan tâm. Nó là yếu tố tất yếu mà giúp cho các
doanh nghiệp thành công trong kinh doanh, thu lại hiệu qủa cao cho các chủ
doanh nghiệp.
Thương hiệu là yếu tố cần thiết không thể phủ nhận. Bởi vì mỗi một khách hàng
có những đặc điểm về nhu cầu là rất khác nhau, khi một số khách hàng nào đó
sau khi tiêu dùng sản phẩm họ cảm thấy sản phẩm đó thật tốt, họ thực sự hài
lòng về sản phẩm. Khi đó nhãn hiệu của sản phẩm đã gây được ấn tượng tốt đẹp
trong lòng người tiêu dùng, tất nhiên sản phẩm sẽ trỏ nên nổi tiếng và sẽ được
khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi cần mua một loại sản phẩm nào đó.
Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, mặc dù nó không thể nhìn thấy
được nhưng chúng ta có thể đánh giá đựơc giá trị của nó. Nó không chỉ mang lại

lợi ích ở tầm vi mô là doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa đối sự phát triển của đất
nước.
Việc xây dựng thương hiệu không chỉ là xây dựng trên các mặt về sản phẩm mà
còn nhiều loại hình thương hiệu như là: thương hiệu vùng, lãnh thổ địa
phương,đất nước và con người…Nhờ có việc xây dựng được thương hiệu đựơc
cho vùng lãnh thổ hay quan trọng hơn là thương hiệu hình ảnh của đất nước
chúng ta, nó đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thu hút vốn đầu tư từ
nứơc ngoài bằng nhiều hình thức khác nhau như ; trực tiếp hoặc gián tiếp. Ngoài
ra nó còn góp phần thu hút khách du lịch đến đất nước vùng và lãnh thổ đó thăm
quan làm tăng nguồn thu cho khu vực và đất nước đó.Chính những yếu tố này
làm tăng động lực cho các nhà lãnh đạo quan tâm ngày một nhiều đến marketing
lãnh thổ cho điạ phương đất nước mình với mục đích duy nhất đó là làm tăng lợi
3
Đề án môn học
ích quốc gia, vùng và khu vực họ sinh sống và quản lý.Chính vai trò không thể
thiếu được đối với mỗi quốc gia,vùng và lãnh thổ nên cần có sự quản lý chặt chẽ
của nhà nứơc cơ quan các cấp.
Bài viết còn những sai sót rất mong được cô góp ý, giúp đỡ. Em xin chân thành
cảm ơn cô Bùi Thị Hồng Việt đã giúp đỡ em hoàn thành bài viết này.
4
Đề án môn học
I.C Ơ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ THƯƠNG HIỆU
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.
1. Thương hiệu.
1.1 .Khái niệm về thương hiệu.
Thương có nghĩa là kinh doanh buôn bán, thuộc sở hữu củ ai đó mà cụ thể là
doanh nghiệp.
Hiệu có nghĩa là ký hiệu của một doanh nghiệp trên thưong trường.
Thương hiệu có nghĩa là một sản phẩm hay đặc trưng của một sản phẩm cụ thể
nào đó dùng để nhận biết hoặc phân biệt với sản phẩm cùng loại của các đối thủ

cạnh tranh. Thương hiệu còn có nghĩa là một tên thương mại hay một nhãn hiệu.
1.2. Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là tên hay các biểu tượng dùng để phân biệt hàng hóa đuợc sản xuất
hoặc phân phối của một doanh nghiệp với hàng hóa được sản xuất hay phân phối
của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu đuợc chính thức đăng ký thì đuợc pháp luật
bảo vệ và vì vậy được gọi là nhãn hiệu đăng ký.
Vậy đôi khi một số tính chất của thương hiệu cũng nằm trong nhãn hiệu như: nó
là một tên, nói về một sản phẩm của hay dịch vụ .
Một số các nhà kinh tế khác cho rằng: “Phillip Kotler(1997)” thương hiệu là
nhãn hiệu được đăng ký , việc đăng ký nhãn hiệu làm cho nó trở thành thương
hiệu hay dịch vụ hiệu cho người sở hữu quyền duy nhất được sử dụng nó.
Còn theo Gilbert A.Cherchill, thương hiệu là nhãn hiệu đuợc cho một danh phận
pháp lý bằng cách đăng ký với cơ quan có thẩm quyền của chính phủ’.
5
Đề án môn học
Trong một số tài liệu về luật thì thượng hiệu được định nghĩa một cách cụ thể
hơn là: bất kỳ một ký hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đều có thể trở thành thương hiệu”.
Vậy thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau chủ yếu ở chỗ: chủ thể của luật về
quyền sở hữu trí tuệ thuộc về nhãn hiệu, nhưng không phải là thương hiệu.
Đăng kí là thuộc về nhãn hiệu chứ không thuộc thương hiệu.Thể hiện uy tín,
danh tiếng của hàng hóa, danh tiếng của hàng hóa, dịch vụ của công ty nó là
thương hiệu chứ không phải là nhãn hiệu.
Ta có một bảng phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu.
NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU
1.Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu
hình
1. Khái niệm về thương mại, tài sản
vô hình.
2. Hiện diện trên văn bản pháp lý. 2.Hiện diện trong tâm trí người tiêu

dùng
3. DN đăng ký, cơ quan chức năng
quan trọng.
3. DN xây dựng, ngưòi tiêu dùng
chấp nhận và tin tưởng.
4. Xây dựng trên hệ thống luật pháp
quốc gia.
4. Xây dựng do hệ thống tổ chức của
công ty.
2. Sự cần thiết của quản lý nhà nước về vấn đề thương hiệu.
2.1. Sự cần thiết phải quản lý của nhà nước.
-Nhất thiết cần phải có sự quản lý nhà nước về thương hiệu là bởi vì xuất phát từ
tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển, tồn tại của các doanh
nghiệp cũng như sự phát triển chung của nền kinh tế . Thương hiệu chính là tâm
tuởng, cảm nghĩ tốt đẹp của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
nên nhờ nó mà khách hàng lúc nào cũng tưởng nhớ đến nó đầu tiên khi muốn
mua, chính điều này đã thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tăng
lợi nhuận, tăng tích lũy từ đó có nhiều điều kiện hơn cho việc mở rộng quy mô
sản xuất cả số lượng và chất lượng. Từ những khoản lợi nhuận đó còn là khoản
6
Đề án môn học
tiền vô cùng ý nghĩa cho doanh nghiệp thay đổi công nghệ, áp dụng ngày càng
nhiều công nghệ hiện đại sản phẩm tạo ra ngày càng hoàn thiện và đáp ứng được
cao hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Chính tầm quan trọng của thương hiệu đã
làm cho nhiều doanh nghiệp ăn cắp thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh
nhằm thu được ngày càng nhiều hơn lợi nhuận mà không phải mất chi phí để tạo
ra nó. Từ đó cần có sự quản lý của nhà nước trong vấn đề này để tránh tình
trạng ăn cắp thương hiệu lẫn nhau của các công ty kinh doanh trên cùng một loại
sản phẩm.
2.2. Vai trò của thương hiệu.

- Đối với người tiêu dùng.
+thương hiệu giúp khách hàng nhanh chóng phân biệt được hàng hóa cần mua
trong hàng vạn hàng hóa có cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc
của nó.Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau, vì thế thông qua thương
hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa và dịch vụ của từng
nhà cung cấp.Khi thương hiệu của doanh nghiệp đã được khẳng định thì khách
hàng của họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ kèm theo
và thái độ cư xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch
vụ.
- Đối với doanh nghiệp.
+Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.Ngưòi tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của
mình. Khi một hàng hóa có thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường,
nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí những người tiêu
dùng.Những kết cấu hình dáng, kích thước, màu sắc…Qua thời gian, bằng kinh
nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu
7
Đề án môn học
dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí người tiêu
dùng.
+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.Sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều
yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ kèm
theocủa doanh nghiệp, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo…
luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung
như những cam kết ngầm địnhnào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa
hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa.
+Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

+Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
+Thương hiệu mang lại các lợi ích cho doanh nghiệp, một hàng hóa có thương
hiệu nổi tiếng hơn có thể bán được với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự
nhưng mang thương hiệu xa lạ.
+ Thu hút đầu tư.
+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.
- Quản lý về thiết kế thương hiệu: thiết kế thương hiệu là việc thiết kế và xây
dựng hệ thống tín hiệu thương hiệu, nó chính là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng
thương hiệu nhằm bổ sung những yếu tố không thể thiếu trong định vị thị
trường.
-Thương hiệu là công cụ để vượt qua các rào cản kinh tế. Chỉ có việc xác lập
được thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam thì nó mới có đủ khả năng chinh
8
Đề án môn học
phục tình cảm của người tiêu dùng tại các nước, khi đó hàng hóa được xem là có
chỗ đứng thực sự trong lòng công chung quốc tế.
3. Mục tiêu của quản lý nhà nước về thương hiệu.
-Nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp làm ăn chân chính, đang và
đã ngày càng mở rộng thị trường và thu được lợi nhuận cao.
-Tăng cường và thúc đẩy hơn nữa cho các doanh nghiệp về tầm quan trọng của
thương hiệu đến sự thành bại của doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế Việt
Nam nói chung.
-Tránh tình trạng vi phạm bản quyền thương hiệu, không để tình trạng bất công
bằng trong môi trường kinh doanh.
4. Nội dung của quản lý nhà nước về thương hiệu và nhiệm vụ.
Nội dung của quản lý bao gồm quản lý các doanh nghiệp trong vấn đề nhãn hiệu
đăng kí bản quyền trí tuệ về thương hiệu là quảnlý tất cả các mặt, các ngành
nghề như công nghiệp vận tải, du lịch…trong những lĩnh vực đó lại bao gồm
quản lý về nhãn hiệu, đăng kí bản quyền sở hữu trí tuệ, kiểu dáng công nghiệp,
xử lý những sai phạm đối với những cơ sở sản xuất vi phạm bản quyền của các

doanh nghiệp khác bên cạnh đó còn phải quản lý tài sản của các thương hiệu của
các sản phẩm để dễ dàng hơn trong công tác giúp các doanh nghiệp cổ phần hóa,
sát nhập hay tách công ty, xác định vị thế của doanh nghiệp và sức cạnh tranh,
mua bán thương hiệu.
II. TH ỰC TR ẠNG QU ẢN L Ý NH À N ƯỚC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.
1. Thực trạng
1.1. Những điều đáng mừng.
-Trước sự phát triển không ngừng trong nền kinh tế của các nước. Sự tràn ngập
thị trường Việt Nam những sản phẩm mang nhãn mác nước ngoài. Từ đó Nhà
nước đã thay đổi quan điểm trong quản lý và đã quan tâm không ngừng đến các
9
Đề án môn học
doanh nghiệp trong việc khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu
cho chính doanh nghiệp của họ.Bằng một loạt các chính sách mới, cùng với sự
quan tâm sâu sắc hơn của ban lãnh đạo Đảng và Nhà nước trong việc khuyến
khích các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm: cụ thể là liên tục
các cuộc thăm hỏi, hội nghị đã được diễn ra giưã Thủ Tướng Nguyễn Tấn Dũng
cùng các ban ngành có liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã
tham gia nhằm hiểu sâu hơn nhu cầu, mong muốn của các doanh, cũng như
những chăn trở của các doanh nghiệp. Đó chính là động lực giúp cho các doanh
nghiệp phấn khởi hơn trong việc kinh doanh phát triển doanh nghiệp mình để
tạo ra một sức cạnh tranh lành mạnh với các sản phẩm có nhãn hiệu nước ngoài.
Từ những sự quan tâm này mà ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt đã xây dựng
những thương hiệu nổi tiếng cho chính công ty mình trong nước và thế giới. Nó
không chỉ là trong một lĩnh vực hàng hóa hay dịch vụ mà ở nhiều lĩnh vực kinh
doanh khác nhau.
Như cà phê “Trung Nguyên”, “ Phở Hai Tư” từ những ý tưởng và lòng ham mê
nghiên cứu mà Trung Nguyên đã ra đời, tồn tại và phát triển 30 năm nay. Phở
hai tư xuất phát từ kinh nghiệm lâu năm trong ngành du lịch và khách sạn, trong

nỗ lực tìm hướng đi mới mang tính đột phá, tháng 6/2003, tiến sĩ Lý Quý Trung
cùng các thành viên trong gia đình -hầu hết là dân kinh doanh.
Quyết định khai trương thương hiệu “Phở Hai Tư” với của hàng đầu tiên tại số 5
Nguyễn thiệp thành phố HCM, Phở tuy là một món phổ biến ở Việt Nam, xong
chưa có một thương hiệu nào định vị được trên thì trường mang hình ảnh của đất
nước hiện đại với đẳng cấp và tiêu chuẩn quốc tế.
Họ xây dựng một cửa hàng hoàn toàn mang tính ẩm thực và bản sắc văn hóa
dân tộc đạt tiêu chuẩn quốc tế về mọi mặt.
tại sao nó lại được đặt là “phở 24” vì nó được tạo nên từ 24 loại gia vị.
Mục tiêu lớn nhất của “Phở 24” là trở thành một thương hiệu nổi tiếng quốc gia
và thế giới. Khách hàng mục tiêu của họ là ai? Phần lớn chiếm đến > 35-4 % là
người nước ngoài, còn lại là thực khách trong nước là những người có thu nhập
10
Đề án môn học
cao. Cùng với nó là các thương hiệu kèm theo như nội thất kiến trúc AA, gốm
xứ Minh Long đang cùng cộng hưởng với phở 24, cửa hàng không chỉ mở ở
Việt Nam mà còn được mở ở Jakarta.
Domesco đang từng bước khẳng định uy tín và thương hiệu trên thị trường, cùng
với quá trình đổi mới đất nước thì Domesco cũng không ngừng thay đổi và phát
triển, đến nay nó đã trở thành một thương hiệu phát triển và có uy tín trên thị
trường, ngoài việc sản xuất các mặt hàng truyền thống công ty còn sản xuất
thêm cả nước hoa và mỹ phẩm từ các nguyên liệu trong nước, sản xuất nước tinh
khiết, kinh doanh dược phẩm chế biến, lưu thông trang thiết bị y té, hóa chất xét
nghiệm và sản xuất thuốc. Nếu như năm 2001, doanh thu là 355,513 tỉ đồng.
trong đó, doanh thu từ sản xuất 69 tỉ đồng thì đến năm 2005 đã lên tới 569,380 tỉ
đồng, doanh thu từ sản xuất đạt 258,884 tỉ đồng.Mặt hàng sản xuất ngày càng
mở rộng. Trong giai đoạn từ 2001-2005, tổng lợi nhuận đã tăng từ 13,2 tỉ đồng
lên 45,159 tỉ đồng. thu nhập bình quân hàng tháng của người lao động năm 2001
là 2,174 triệu đồng đã tăng lên 4.45% triệu đồng vào năm 2005. Trong giai đoạn
2001-2005, sản phẩm của công ty đã kiêntục được người tiêu dùng tín nhiệm,

bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao, đoạn cup topten thương hiệu Việt,
giải thưởng sao vàng đất Việt, công ty đã đạt 37 huy chương vàng, 2 huy
chương bạc và 1 giải vàng về giải thưởng khác do các bộ, ban, ngành…
----- Các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng
thương hiệu. Từ việc nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và mối
liện hệ giữa các thương hiệu đã được khẳng định và có uy tín trên thị trường thì
các doanh nghiệp đã tận dụng các lợi thế này cho việc mở rộng thêm các lĩnh
vực sản phẩm không chỉ có liên quan mà đôi khi là không liên quan đến nhau
nhưng nhờ thương hiệu của hàng hóa trước đó mà sản phẩm sau cũng được lợi
theo và lợi cho cả doanh nghiệp làm ra nó.
-Ngoài gặp mặt trò chuyện khuyến khích mang tính lý thuyết mà bằng hành
động cụ thể Nhà Nước ta đã tổ chức ra một cuộc trao giải hàng năm cho các
doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm nổi tiếng bằng chương triìn “Sao Vàng
11