Xây dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX của công ty sản xuất xuất nhập khẩu dệt may

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Việc một tham gia vào các tổ chức kinh tế, các liên kết kinh tế thường
được ví như khi chúng ta tham dự một "sân chơi" lớn, với những nguyên tắc,
những ràng buộc cho tất cả các thành viên trong cuộc chơi đó. Sau rất nhiều
nỗ lực từ năm 1992 đến năm 2006 chúng ta đã chính thức trở thành thành
viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO. Điều đó cũng đồng thời
với việc chúng ta phải thực hiện đúng những cam kết về kinh tế - chính trị -
xã hội mà tổ chức này đã ấn định thời hạn tiến trình cho việc thực hiện đó.
Một vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam khi mà Nhà nước giành
những ưu đãi lớn hơn so với các doanh nghiệp nước ngoài, khi mà sức ép
cạnh tranh đã bắt đầu trở nên gay gắt hơn với sự tham gia đầu tư ngày càng
nhiều của các doanh nghiệp nước ngoài, khi mà sức ép cạnh tranh đã bắt đầu
trở nên gay gắt hơn với sự tham gia đầu tư ngày càng nhiều của các doanh
nghiệp nước ngoài với những thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản
lý kinh doanh quốc tế…. Để có thể đứng vững trong cạnh tranh tạo được tiếng
nói trong một "sân chơi" lớn như vậy thì không gì khác là các doanh nghiệp
phải tự xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Lựa chọn đề tài: "Xây
dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX của công ty sản xuất xuất
nhập khẩu dệt may". Em mong muốn được nhận thức đầy đủ hơn về vai trò
của thương hiệu doanh nghiệp. Và qua đó em cũng đóng góp ý kiến chủ quan
của mình trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty với hy vọng
nâng cao sức mạnh cạnh tranh của công ty trong thời gian tới.
Kết cấu của chuyên đề gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu ở công ty sản xuất -
xuất nhập khẩu dệt may.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu của công ty
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
1

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan chung về thương hiệu của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
a. Khái niệm
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện và được sử dụng cách đây hàng thế
kỷ, bắt đầu từ các nước công nghiệp phát triển, sau này là các nước Châu Á,
các nước đang phát triển ở Việt Nam, thuật ngữ kinh tế này chỉ mới được đề
cập nhiều trong một mấy năm gần đây. Với nhiều cách tiếp cận và được luận
giải theo nhiều cách khác nhau:
- Thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu hàng hóa
- Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ, nó được
công nhận là một tài sản và có thể mua bán trên thị trường.
- Thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công
nghiệp được bảo hộ như: nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn
địa lý, tên gọi xuất xứ, sáng chế, giải pháp hữu ích…
Thực tế, hiện đang tồn tại nhiều quan điểm về thương hiệu doanh
nghiệp. Tuy nhiên, chúng ta có thể xem xét khái niệm thương hiệu doanh
nghiệp dựa trên hai quan điểm được coi là khá toàn diện về thương hiệu
doanh nghiệp: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thương
hiệu.
Theo quan điểm truyền thống điển hình là quan điểm của hiệp hội
marketing thỏa kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng,
hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa và dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa
và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
2

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Xét theo quan điểm này thì thương hiệu như là một thành phần của sản
phẩm với chức năng chủ yếu là để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp cạnh tranh và quan
điểm này cho rằng thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động
vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên doanh nghiệp, tên
sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, câu hát đặc trưng…
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn, đòi
hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu,
cung cấp lợi ích chức năng chủ yếu cho khách hàng. Các thành phần lợi ích,
chức năng chủ yếu cho khách hàng. Các thành phần của marketing hỗn hợp
(sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ bộ phận của thương
hiệu… thương hiệu theo quan điểm này là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu
hình và vô hình.
Thuộc tính hữu hình: thuộc tính này thể hiện ở các chức năng sản
phẩm, nó cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu cơ
bản của khách hàng.
Thuộc tính vô hình: được xét như là thành phần cảm xúc, đem lại cho
khách hàng những giá trị mang tính biểu tượng, những lợi ích tâm lý như: vị
trí mang tính biểu tượng, những lợi ích tâm lý như: vị trí thương hiệu, nhân
cách thương hiệu, quốc gia hay tên địa danh nơi sản phẩm được sản xuất….
Hai thành phần cơ bản của thương hiệu, thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc kết hợp với một mức giá tương ứng và thành phần cảm xúc kết
hợp với một mức giá tương ứng sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu. Chúng ta
có thể biểu diễn sự kết hợp này qua sơ đồ sau:

Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Có thể nói quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã là một bước tiến mới,
một cách hiểu đầy đủ hơn về thương hiệu. Để có cách nhìn toàn diện thương
hiệu, chúng ta quan niệm thương hiệu như là một con người với những tiêu
chí được so sánh như sau:
Với cách so sánh trên, chúng ta có thể nhìn nhận về thương hiệu một
cách cụ thể hơn. Nó bao gồm tất cả các yếu tố mang lại giá trị cho khách hàng
khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mang thương hiệu đó. Các yếu tố thương
hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ thường được biểu hiện dưới dạng là các
đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu, tên gọi thương mại, tên gọi xuất
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
4
Thành phần
chức năng
Thành phần
cảm xúc
Giá của sản
phẩm, dịch vụ
Lợi ích
Mối tương quan
Giá trị thương hiệu
Tên gọi
Thân hình
Cá tính
Địa vị
Con người Thương hiệu
Nhãn hiệu
Sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ,
công cụ
Markting
Mức giá phù hợp
với vị trí của
thương hiệu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
xứ, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích… và không chỉ là
những yếu tố được bảo hộ, thương hiệu của một doanh nghiệp còn bao gồm
những yếu tố mà chúng ta không thể qui thành một yếu tố cụ thể để đăng ký
bảo hộ như: uy tín của doanh nghiệp, tác phong, phong cách làm việc của
nhân viên hay văn hóa của công ty.
b. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm
Khái niệm sản phẩm theo nghĩa rộng không chỉ là những sản phẩm vật
chất (nhìn thấy được, cần nắm được) theo như quan điểm của phillip kotler:
"sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một
mong muốn. Như vậy, theo quan điểm này, sản phẩm bao gồm hàng hóa vật
chất (đồ trang sức, xe hơi), hàng hóa phi vật chất (dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ
hàng không, sức lao động, một ý tưởng). Theo đó, khi nói đến một doanh
nghiệp chúng ta cũng có thể gọi nó là một sản phẩm phillip kotler cũng chia
sản phẩm thành ba cấp độ.
1. Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: là những sản phẩm nhằm đáp
ứng những nhu cầu hay mong muốn cơ bản của khách hàng, những sản phẩm
này chưa được chú ý nhiều và kiểu dáng, chất lượng, bao bì.
2. Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm:
Ở cấp độ này các sản phẩm ngoài việc đáp ứng những nhu cầu cơ bản
về sản phẩm, nhà cung cấp (sản xuất) phải chú ý đến việc đảm bảo các yếu tố
như chất lượng, kiểu dáng, hình thức và mẫu mã của bao bì sản phẩm khi mà
yêu cầu của khách hàng đã ở một mức cao hơn.

3. Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm (cấp độ sản phẩm mong muốn)
Một sản phẩm đã được những tiêu chuẩn nhất định về chất lượng, kiểu
dáng, cách bao gói đẹp nhưng vẫn chưa làm khách hàng thực sự hài lòng, đòi
hỏi nhà sản xuất phải bổ sung thêm những giá trị, lợi ích tăng thêm đối với
người mua. Những lợi ích, giá trị được bổ sung thêm này có thể là: các dịch
vụ bảo hành, phong cách phục vụ, các chương trình truyền thông nhằm xây
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
dựng hình ảnh thương hiệu hay một hình ảnh đẹp về người tiêu dùng khi sử
dụng sản phẩm.
Khi lựa chọn một sản phẩm khách hàng không chỉ quan tâm tới kiểu
dáng, mầu sắc, bao gói, tính năng của sản phẩm mà họ còn quan tâm tới sản
phẩm ấy được sản xuất ở đâu, hãng nào cung cấp. Cũng như vậy khi nhắc đến
một doanh nghiệp hay một tập đoàn nào đó thì khách hàng sẽ liên tưởng tới
những loại sản phẩm mà doanh nghiệp, tập đoàn đã sản xuất, cung ứng. Sản
phẩm đó tốt hay không tốt, có ìg đặc biệt hay cũng chỉ là những sản phẩm
bình thường mà thôi.
Đó chính là mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.
Mối quan hệ này cũng có sự thay đổi theo thời gian.
Trong giai đoạn đầu của thời đại kinh tế công nghiệp, do lượng hàng
hóa sản xuất ra chưa đáp ứng đủ nhu cầu xã hội, thế nên chiến lược phát triển
doanh nghiệp trong giai đoạn này là không ngừng tăng quy mô sản xuất nhằm
giảm giá thành, các doanh nghiệp cạnh tranh bằng giá. Khách hàng sẽ đánh
giá và có ấn tượng tốt về doanh nghiệp nào có mức giá cạnh tranh hơn.
Ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, hầu hết các thị
trường sản phẩm đang trong xu hướng bão hòa hoặc đã bão hòa. Khi một
doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm được coi là có sự khác biệt so với các sản
phẩm cạnh tranh thì chỉ trong một thời gian ngắn, nhanh chóng các doanh
nghiệp khác cũng đưa ra những sản phẩm tương tự và có thể các sản phẩm

tương tự này còn được đánh giá cao hơn sản phẩm của doanh nghiệp đi tiên
phong. Điều đó cũng có nghĩa là: doanh nghiệp không chỉ nỗ lực tạo ra những
sản phẩm với những tính năng, kiểu dáng, chất lượng đáp ứng nhu cầu phong
phú của thị trường mà còn phải bổ sung, xây dựng các yếu tố cảm xúc, tâm lý
của khách hàng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. Đó chính là việc
kết hợp các yếu tố chức năng sản phẩm với các yếu tố cảm xúc cho một sản
phẩm. Hay nói cách khác, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nổi bật và khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
1.1.2. Đặc tính thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu là Brand Identify là một thuật ngữ chủ yếu được
sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông, thể hiện những định
hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó được ví như là trái tim,
linh hồn của một thương hiệu. Đặc tính thương hiệu là một tập hợp chung
nhất các liên kết giữa các thuộc tính của thương hiệu mà một doanh nghiệp
mong muốn tạo ra và duy trì trong chiến lược phát triển thương hiệu của
mình. Nó phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới, là sự cam kết của nhà sản
xuất đối với khách hàng, là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong đánh giá của
khách hàng giữa các thương hiệu.
Đặc tính thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng từ việc lựa chọn và
kết hợp các yếu tố của thương hiệu trong hai thành phần cơ bản của một
thương hiệu: thành phần chức năng và thành phẩm cảm xúc. Các công việc
phân tích các yếu tố thương hiệu và lựa chọn các yếu tố cần làm nổi bật càng
được thực hiện công phu thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu càng
thuận lợi hơn.
1.1.2.2. Các đặc tính của thương hiệu

a. Đặc tính của thành phần chức năng sản phẩm
Các đặc tính xuất phát từ chức năng sản phẩm luôn là bộ phận cấu
thành quan trọng nên đặc tính của một thương hiệu vì đây là những yếu tố cơ
bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm; đánh giá chất
lượng và có sự ảnh hưởng trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.
Về tên gọi và chủng loại sản phẩm:
Doanh nghiệp khi kinh doanh một hay nhiều sản phẩm với tên gọi khác
nhau, thuộc cùng một chủng loại sản phẩm hay thuộc nhiều chủng loại sản
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phẩm đều là kinh doanh dưới thương hiệu của mình hay dưới thương hiệu của
một doanh nghiệp khác.
Mục đích đặt tên cho sản phẩm là để cho khách hàng biết nó là cái gì,
do ai sản xuất, cung cấp. Một sản phẩm được đánh giá tốt, có một cái tên dễ
gọi, dễ nhớ hay một cái tên thật ấn tượng sẽ được lưu lại trong trí nhớ của
khách hàng và khách hàng cũng sẽ nhớ luôn tên của nhà sản xuất, hãng cung
cấp hay nhớ luôn cả thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như khi khát người
ta có thể nghĩ đến Cocacola, pepsi hay một vài sản phẩm của hãng nước giải
khát khác hay khi có nhu cầu mua ô tô người ta thường mong muốn được một
chiếc xe hiệu Toyota, Ford… một điều tất nhiên là các doanh nghiệp không
chỉ dừng lại ở mong muốn đó. Họ muốn rằng các sản phẩm của họ không chỉ
còn là sự liên tưởng nữa, không còn là sự so sánh khi lựa chọn giữa các nhãn
hiệu mà là một nhu cầu hiện hữu như khi khát người ta sẽ nghĩ ngay tới
cocacola hay khi muốn mua ô tô họ sẽ nghĩ ngay tới một chiếc Toyota chẳng
hạn.
Một vấn đề mà doanh nghiệp phải xem xét, đó là khi doanh nghiệp tiến
hành kinh doanh nhiều loại hàng hóa, vậy doanh nghiệp phải đặt tên cho
chúng như thế nào để uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp không bị tổn hại
mà còn được đánh giá cao trong con mắt của doanh nghiệp không bị tổn hại

mà còn được đánh giá cao trong con mắt của khách hàng. Khi nói đến LG -
MECA, người ta nghĩ ngay tới các sản phẩm điện gia dụng như điều hòa, tủ
lạnh, máy giặt, ti vi. Tuy nhiên vẫn còn những s khác không được đánh giá
cao như vậy nhưng LG - MECA đã khó đặt tên cho chúng để thương hiệu
(nhãn hiệu) LG vẫn có được vị trí như hiện nay.
- Về thuộc tính của sản phẩm
Thuộc tính của sản phẩm là các thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách
hàng, là giá trị cốt lõi của sản phẩm và có mối liên hệ trực tiếp tới hành vi của
khách hàng. Thuộc tính của sản phẩm được nói ở đây là những chức năng cơ
bản nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất và một chút nhu cầu tinh thần của
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
khách hàng. Ví dụ như một người khát, họ không muốn uống nước thường mà
muốn một loại nước có đường hay đơn giản là một người muốn mua một
chiếc áo sơ mi sáng màu chẳng hạn. Còn việc thỏa mãn nhu cầu tinh thần của
người tiêu dùng đòi hỏi có sự kết hợp của nhiều yếu tố và một số đặc điểm
của sản phẩm sẽ được chọn để làm cá biệt hóa, nổi bật so với các sản phẩm
cùng loại.
- Về chất lượng, giá trị của sản phẩm:
Chất lượng của sản phẩm là kết quả của việc đánh gía sản phẩm về mức
độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo một số tiêu chí nhất định như độ
bền, đàn hồi an toàn, tốt cho sức khỏe,… chất lượng sản phẩm là một yếu tố
cạnh tranh và có mối quan hệ với uy tín của thương hiệu. Một thực tế là chất
lượng xe của Mercedes có sự khác biệt so với xe của DaeWoo và thương hiệu
Mercede đã nổi tiếng hơn hẳn so với Daewoo.
Giá trị của sản phẩm được hiểu là tất cả những hao phí để tạo ra sản
phẩm đó là một cơ sở để doanh nghiệp định giá sản phẩm, nó còn được hiểu
là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng (mức độ thỏa mãn) của sản
phẩm đối với họ.

- Tính hữu dụng, chuyên biệt của sản phẩm
Đó là những tính ưu việc của sản phẩm như đa chức năng, tiện lợi,
nhanh chóng, hay kiểu dáng đặc biệt… tạo nên sự khác biệt của sản phẩm và
trong một chừng mực nào đó, khách hàng chỉ có thể sử dụng sản phẩm đó
mới thấy thỏa mãn.
- Tính liên kết với người tiêu dùng
Đặc tính này nói lên sự quan tâm của doanh nghiệp dành cho loại
khách hàng mục tiêu nào.
Doanh nghiệp phải xây dựng tiếng nói chung, thương hiệu cho phù hợp
với nhóm khách hàng đã chọn. Mỗi nhóm khách hàng có một tính riêng, nhu
cầu riêng, yêu cầu khác với nhóm khách hàng đối với cùng một loại sản phẩm
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
doanh nghiệp phải cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó và phải luôn"lắng
nghe" xem họ uống cái gì.
- Đặc tính về địa lý:
Đặc tính về địa lý nói địa danh nơi sản xuất ra sản phẩm. Khi giới thiệu
sản phẩm hay đặt tên sản phẩm kèm với địa danh, quốc gia sản xuất thường sẽ
làm tăng thêm sự tin tưởng của khách hàng. Nhưng đôi khi chính yếu tố địa lý
này như quốc gia nơi sản xuất sản phẩm cũng sẽ làm giảm sự tin cậy vào sản
phẩm.
b. Đặc tính của thành phần cảm xúc
- Thương hiệu như một tổ chức
Đặc tính này nhấn mạnh sự thống nhất giữa các thành phần của một
thương hiệu. Doanh nghiệp phải đảm bảo mục tiêu chung của thương hiệu.
Khi tiến hành xây dựng các phần của thương hiệu. Muốn thương hiệu của
doanh nghiệp được khách hàng ưa chuộng thì ngoài việc sản xuất ra sản phẩm
theo đúng yêu cầu của khách hàng doanh nghiệp còn phải đồng thời phải thực
hiện các hoạt động bổ trợ như quảng cáo, các chương trình truyền thống, các

hoạt động quan hệ công chúng….
- Thương hiệu như một con người.
Như đã trình bày, thương hiệu được so sánh một cách tương đối:
"thương hiệu cũng giống như một con người", được xem xét ở một số đặc
điểm như: mức độ tin cậy, tính hài hước, hóm hỉnh, tính năng động, đứng tuổi
(già) hay trẻ trung…
Một doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu thì phải tạo được một cá
tính riêng biệt, như thế thương hiệu đó mới thu hút được nhiều sự quan tâm
của khách hàng. Cũng giống như một người khi được đánh giá là rất bình
thường, không có gì đặc biệt cũng đồng với việc người đó không được nhiều
người biết đến và một thương hiệu cũng vậy.
Thương hiệu như một biểu tượng
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Thương hiệu được nhìn nhận như bộ mặt của một doanh nghiệp, thể
hiện được sức mạnh, tiềm lực cũng như uy tín của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp có thế mạnh về vốn, công nghệ cũng như kỹ thuật sản xuất, kinh
nghiệm quản lý… mà chưa tạo dựng được một vị trí tầm cỡ trên thương
trường là chưa biết tự nói về mình theo đúng cách, chưa xây dựng được một
biểu tượng, hình ảnh đầy đủ về doanh nghiệp mình. Người ta thường chia
biểu tượng thương hiệu thành 3 loại biểu tượng.
Biểu tượng hữu hình: được coi là những biểu tượng có hình ảnh ấn
tượng, dễ nhận biết không mang nhiều ý nghĩa sâu xa khách hàng có thể
nhanh chóng hiểu được biểu tượng đó. Biểu tượng của thương hiệu được
doanh nghiệp sử dụng kết hợp với các yếu tố khác của thương hiệu nhằm thu
lại một ấn tượng, đánh giá tốt về doanh nghiệp, sản phẩm trong trí nhớ của
khách hàng.
Biểu tượng ẩn dụ: Khác với biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ có
thể là một hình ảnh, một câu nói chung nhưng người tiếp nhận không hiểu

được hàm ý sâu xa trong đó mà phải cần có thời gian để cảm nhận nó. Hình
ảnh hai vòng líp ồng vào nhau trên biểu tượng của hãng Toyota, nếu không
chú ý nhiều thì khó có thể nhận ra ẩn dụ đằng sau nó là chiến lược bao phủ
toàn cầu cũng như sự tin cậy vào chiếc xe Toyota, nó có thể cùng bạn phiêu
du khắp thế giới.
Biểu tượng từ sự kế thừa: Sự kế thừa ở đây là danh tiếng mà doanh
nghiệp có được từ những thương hiệu nổi tiếng trong cùng một khu vực địa
lý. Gốm sứ bát tràng, rượu làng vẫn hay xu hướng sính hàng ngoại cũng là
một ví dụ.
c. Đặc tính của giá tương ứng
Thương hiệu doanh nghiệp có tính phát triển theo thời gian, trong mỗi
giai đoạn nhất định thì nó phân hưởng tới sự phù hợp với một phân đoạn thị
trường hay một nhóm khách hàng.
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Theo đó, mức giá mà doanh nghiệp đặt ra phải phù hợp với nhóm
khách hàng này.Việc định giá cho sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố:
giá trị của sản phẩm, mức thu nhập của khách hàng, trình độ văn hóa, địa vị
xã hội của khách hàng… một sản phẩm có giá cao hơn sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh trong suốt một thời gian dài cho thấy thương hiệu đó là một
thương hiệu mạnh và ngược lại.
Việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan trọng, nó quyết
định đến thái độ, hành vi của khách hàng, đảm bảo mức lợi nhuận tối đa và
còn là thể hiện giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu với ý nghĩa là cách nhìn tổng thể vè doanh nghiệp, được
doanh nghiệp xây dựng bằng các nguồn lực của mình. Dù thương hiệu của
doanh nghiệp có vị thế như thế nào thì nó cũng thực hiện các chức năng cơ
bản sau:

a. Chức năng phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu là bước đầu trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cố gắng đưa ra nhiều
đặc tính của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng, cung
cấp các dịch vụ hỗ trợ, xây dựng chương trình truyền thông…. thực chất đây
chính là quá trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu của mình. Thông qua
thương hiệu, doanh nghiệp muốn gửi gắn tới khách hàng của họ, chúng tôi sẽ
cố gắng làm các bạn hài lòng. Do đó, khi xây dựng thương hiệu của mình các
doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi.
- Đặc tính hay nhu cầu của những nhóm khách hàng nào mà sản phẩm
của doanh nghiệp có thể đáp ứng.
- Những thuộc tính của sản phẩm đã thực sự phù hợp với khách hàng
chưa, có cần thay đổi, bổ sung gì không:
- Các dịch vụ hỗ trợ, chương trình truyền thống cần hướng tới việc đáp
ứng nhu cầu vật chất, nhu cầu tâm lý, cảm xúc nào của khách hàng? Trả lời
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chính xác các câu hỏi trên sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng phân đoạn thị
trường và việc thâm nhập, đứng vững trên thị trường đó cũng được đảm bảo.
b. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Chức năng này xuất phát từ mong muốn của doanh nghiệp trong việc
tạo dựng một hình ảnh riêng của mình, tạo dựng một tính cách riêng cho
thương hiệu của doanh nghiệp. Muốn sản phẩm của doanh nghiệp được đón
nhận một cách nồng nhiệt thì đòi hỏi bản thân sản phẩm đó phải có được
những bước đột phá, những khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh. Nhưng
với tính cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp thì sự khác biệt đó cũng
sẽ nhanh chóng được phổ biến cho các sản phẩm khác, nhiều khi các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh được tung ra thị trường chỉ sau sản phẩm của
doanh nghiệp lâu lâu lại thu được sự thành công lớn hơn do họ đã biết kế thừa

từ sản phẩm của doanh nghiệp và đưa thêm một vài yếu tố khác. Trên thực tế,
các yếu tố của công nghệ sản xuất sản phẩm, kiểu dáng sản phẩm tuy được
bảo hộ nhưng các đối thủ cạnh tranh vẫn có thể bằng cách nào đó đã bắt
chước được các đặc tính này. Thế nên cái ranh giới khác biệt của bản thân sản
phẩm không mang tính bền vững mà đôi khi doanh nghiệp phải tốn rất nhiều
công sức để giữ được các ranh giới mong manh đó. Một cách mà các doanh
nghiệp vẫn sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm đó là kết hợp các dịch
vụ đi kèm, chương trình truyền thông với một chút thay đổi của sản phẩm đã
có thể có được sự khác biệt rất lớn. Đó cũng chính là cách mà doanh nghiệp
làm mới cho thương hiệu của mình.
c. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Thông qua các chương trình quảng cáo hay các hoạt động marketing
mà thành phần cảm xúc của thương hiệu doanh nghiệp sẽ được khách hàng
cảm nhận và dần in sâu vào trong tâm trí của họ. Để đạt được điều này đòi hỏi
các hoạt động đó phải được truyền tải một cách nhất quán thường xuyên với
cùng một thông điệp. Có thể một cái tên cụ thể của một sản phẩm nào đó
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
không được khách hàng nhớ lâu nhưng một thương hiệu đã được yêu mến sẽ
tồn tại trong hồi ức của họ.
d. Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thông thường khi giới thiệu 1 thương hiệu tới khách hàng thì phần giới
thiệu đó cũng chứa đựng thông tin về sản phẩm. Ngoài việc thiết lập một
thông điệp gửi tới khách hàng, doanh nghiệp cũng luôn cố gắng cải tiến công
nghệ sản xuất, cải tiến sản phẩm, bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm.
Do đó, các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu phải có tính linh
hoạt nhưng đồng thời vẫn giữ được cốt cách của thông điệp hay đảm bảo tính
nhất quán đối với phương hướng phát triển và ý nghĩa của sản phẩm.
e. Là cam kết của nhà sản xuất với khách hàng

Thương hiệu theo nghĩa đầy đủ, nó cũng là thông điệp mà doanh
nghiệp gửi tới khách hàng của họ. Trong các chương trình quảng cáo, truyền
thông hay các hoạt động quan hệ công chúng (PR)doanh nghiệp sẽ trực tiếp
hay gián tiếp nói lời cam kết họ sẽ thực hiện: nâng cao chất lượng sản phẩm,
dịch vụ, bảo vệ môi trường, quan tâm tới đời sống của người lao động, người
nghèo…. cùng với thời gian, nếu doanh nghiệp nghiêm túc thực hiện các cam
kết đó thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và sự trung
thành của khách hàng.
Có được sự trung thành của khách hàng là mọt mục tiêu quan trọng của
doanh nghiệp. Đó là một lợi thế rất lớn đối với doanh nghiệp vì có thể trong
giai đoạn nào đó sản phẩm và một số yếu tố khác của doanh nghiệp không
được đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng vẫn tin dùng với
hy vọng rồi những yếu tố đó sẽ được doanh nghiệp cải thiện tốt hơn.
Chính vì điều đó mà mặc dù các cam kết đó không mang tính ràng buộc
pháp lý, song để phát triển thương hiệu một cách bền vững thì doanh nghiệp
phải thực hiện đúng lời hứa của mình.
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
a. Đối với cơ quan quản lý
- Là cơ sở để các cơ quan quản lý các hoạt động liên quan đến bảo hộ
các yếu tố của một thương hiệu doanh nghiệp, cấm các hành vi nhái tên nhãn
hiệu, thương hiệu của sản phẩm
- Giúp cơ quan quản lý xử lý chính xác các vi phạm bản quyền bảo hộ
trí tuệ, xử lý các hành vi làm hàng giả, hàng nhái kém chất lượng.
b. Đối với doanh nghiệp
Vai trò của thương hiệu đối với một doanh nghiệp thể hiện ở điểm sau:
- Thương hiệu làm tăng giá trị của sản phẩm
- Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm

- Là phương tiện để bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản
phẩm; dịch vụ của doanh nghiệp.
- Giúp đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
- Thương hiệu còn là khẳng định đẳng cấp các sản phẩm của doanh
nghiệp
- Là tập hợp các lợi thế cạnh tranh và là nguồn gốc của lợi nhuận.
c. Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu khi được khách hàng biết đến, quan tâm thì họ cũng có
được những thông tin về sản phẩm, sản xuất, cung cấp. Do đó ó giúp người
tiêu dùng xác định được xuất xứ của sản phẩm và ai là người chịu trách nhiệm
về chất lượng sản phẩm.
- Giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người tiêu dùng thường chỉ sử
dụng các sản phẩm của một số thương hiệu ưa thích. Do đó nguy cơ mua phải
hàng giá, hàng có hại cho sức khỏe là được hạn chế.
- Giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm. Những thông
tin về sản phẩm của doanh nghiệp, về doanh nghiệp sẽ được khách hàng lưu
lại trong "sổ tay" của mình nếu họ cảm thấy ưa thích hay tin tưởng. Những
thông tin này có thể do khách hàng tự tìm kiếm hay vô tình có được và khi
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cần mua một món đồ nào đó, khách hàng chỉ cần "tra cứu" trong 'sổ tay" của
mình thông tin cần thiết.
- Thương hiệu giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân. Đây là một
trong những chức năng trong yếu tố cảm xúc của một thương hiệu. Các doanh
nghiệp thường xây dựng những giá trị hay hình ảnh phong cách những khách
hàng của họ gắn với việc sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của doanh
nghiệp đó. Ví dụ như sử dụng xe Mercedes được coi là lịch lãm, sang trọng
hay thương hiệu thuốc lá Marboro với hình ảnh chàng cao bồi thể hiện một
cách sống phong lưu, phóng khoáng.

- Một thương hiệu bao giờ cũng mang tính sâu và rộng hơn một nhãn
hiệu. Khi khách hàng đã có niềm tin vào thương hiệu thì họ cảm thấy yên tâm
về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và có thể dễ chấp nhận một loại sản
phẩm mới của doanh nghiệp một cách dễ dàng hơn.
1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.1. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
Nguyên tắc 1: Quy luật cho những người thích đủ thứ
Theo nhà kinh tế AlRies: "Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với
sự bành trướng của nó". Điều đó cũng có nghĩa là nếu doanh nghiệp muốn
phát triển thương hiệu của mình thì nó phải từ bỏ xu hướng "bách hóa tổng
hợp". Bởi xu hướng này sẽ làm cho thương hiệu của doanh nghiệp yếu đi vì
mong muốn quá nhiều thứ từ thương hiệu.
Nguyên tắc 2: Quy luật của sự tập trung:
Nguyên tắc này chỉ ra rằng, thương hiệu phải được xây dựng với các
nguồn lực của doanh nghiệp. Mục tiêu của một thương hiệu là phải đạt được
một vị thế ngày một cao hơn. Muốn đạt được mục tiêu đó thì doanh nghiệp
cần tập trung xây dựng thương hiệu với một số đặc tính cụ thể, không phải
đặc tính nào cũng tập trung các nguồn lực xây dựng nó.
Trịnh Văn Công - Lớp KDQT45
16