Truyền thông Marketing nhằm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki

-1-
Phần mở đầu
Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam đã và đang đạt được
những bước tiến dài, khẳng định vị thế sánh vai cùng các nước khác trên thế giới. Sự
phát triển của nền kinh tế Việt Nam nói chung do sự đóng góp của nhiều thành phần
và yếu tố, trong đó có sự đóng góp không nhỏ của ngành công nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng. Bánh kẹo từ lâu là hàng hoá tiêu dùng thiết yếu, không thể thiếu đối với
các nhu cầu khác nhau như biếu tặng, tiêu dùng cá nhân hay chăm sóc sức khỏe, bởi
vậy, cùng với sự đi lên của nền kinh tế, sự xuất hiện ngày càng đông đảo của các
doanh nghiệp sản xuất và cung cấp mặt hàng bánh kẹo đã tạo nên sự sôi động và đa
dạng cần thiết, nhằm đảm bảo đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mọi khách hàng trên thị
trường.
Hiện tại, trên thị trường có rất nhiều nhà sản xuất và cung cấp bánh kẹo ở cả
trong và ngoài nước cùng tồn tại, dẫn đến tất yếu là việc tranh giành thị phần và
khách hàng diễn ra sôi nổi và gay gắt. Do vậy, để dành được sự ưa chuộng và có chỗ
đứng trong tâm trí của khách hàng, mỗi công ty đều phải thực sự nỗ lực và phấn đấu
từng ngày, từng giờ. Là một trong những công ty hoạt động trong ngành hàng này,
Hải Hà – Kotobuki ở thế đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có
những đối thủ nặng ký trong nước như Kinh Đô, Hữu Nghị, ngoài nước như Arcor,
Danisa, Kraft… nhưng cũng có những đối thủ nhẹ ký hơn hoặc ở thế tương quan như
Tràng An, Hải Châu… Việc nỗ lực và phấn đấu không ngừng để tranh giành thị phần
và khách hàng trên thị trường với các hãng này trên thị trường thực sự không còn là
điều đơn giản và dễ dàng một khi khách hàng ngày có ưu thế và có quyền tự do lựa
chọn hàng hoá cho mình. Vậy mà, Hải Hà – Kotobuki còn gặp thêm một đối thủ cạnh
tranh khác, có thể coi là vừa mang đến lợi ích nhưng cũng vừa là một “vật cản” lớn
đối với công ty, đối thủ này được xem là đối thủ nặng ký và mang tính chất cạnh
tranh trực tiếp nhất: Haihaco (Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà), và chính việc cùng
mang tên Hải Hà đã khiến nhiều khách hàng nhầm lẫn về thương hiệu và sản phẩm
trong quá trình quyết định mua sắm của họ. Bởi vậy, chỉ khi nào người tiêu dùng và
khách hàng thực sự nhận thức được sự khác biệt giữa hai thương hiệu của Công ty cổ
-2-

phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco) và công ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki
(Hải Hà – Kotobuki) thì khi đó, thị phần và sự ưa thích của khách hàng dành cho Hải
Hà – Kotobuki nói riêng trong thế tương quan với các đối thủ cạnh tranh khác mới
được xác định một cách rõ ràng và cụ thể. Thực chất của việc này là để khách hàng
không còn nhầm lẫn về mặt sản phẩm, lựa chọn đúng sản phẩm, đúng thương hiệu,
cũng như dành sự ưa chuộng thực sự đối với sản phẩm có chất lượng hơn chứ không
chỉ bởi “dựa dẫm” vào uy tín của một thương hiệu có tiếng, tiền thân từ trong quá
khứ.
Một trong những chữ P của marketing – mix: Truyền thông (xúc tiến) có vai
trò rất quan trọng trong việc tác động tới nhận thức của khách hàng về công ty, sản
phẩm của công ty và hơn hết là thương hiệu của công ty. Bởi vậy, dựa trên thực tiễn
nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki có thể do nguyên nhân
ở sự thiếu hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing đã và đang thực hiện,
người viết lựa chọn đề tài “Truyền thông marketing nhằm thay đổi nhận thức của
khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki” với mục đích tìm hiểu vấn đề này
(về thực trạng, nguyên nhân…) để từ đó đưa ra các giải pháp mang tính khả thi, có
thể ứng dụng trong tình hình thực tế ở liên doanh này.
Chuyên đề sẽ được trình bày theo các phần cơ bản sau:
Chương I: Tổng quan về công ty liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki
Chương II: Hoạt động truyền thông marketing và thực trạng nhận thức
của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki
Chương III: Giải pháp cho các hoạt động truyền thông marketing nhằm
thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki
Trong đó, chương I của chuyên đề gồm các phần giới thiệu chung về công ty,
môi trường hoạt động, đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động
marketing và đánh giá; Chương II của chuyên đề gồm các phần giới thiệu các hoạt
động truyền thông, thực trạng nhận thức thương hiệu và đánh giá hiệu quả các
chương trình truyền thông trong việc thay đổi nhận thức; Chương III của chuyên đề
-3-
gồm phần cơ sở đề xuất giải pháp, các giải pháp cụ thể và phương hướng đánh giá

kết quả.
Để thực hiện đề tài này, người viết đã tiến hành một cuộc nghiên cứu nhỏ để
thu thập dữ liệu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu thực tiễn, đưa ra các giải
pháp sao cho phù hợp. Dữ liệu sau khi được xử lý bằng phần mềm SPSS15 được
người viết sử dụng để minh họa cho phần trình bày của mình dưới dạng các bảng,
biểu đồ hình trụ, hình tròn có kèm theo tên gọi riêng. Đồng thời, trong xuyên suốt các
phần của chuyên đề, người viết đưa ra những nhận xét, đánh giá và sau đó là các giải
pháp mang tính chủ quan của bản thân người viết, tuy nhiên do còn hạn chế về năng
lực và kiến thức nên không tránh khỏi những sai sót trong phần trình bày của mình.
Người viết xin chân thành cảm ơn Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS.TRƯƠNG
ĐÌNH CHIẾN và THS.NGUYỄN THU LAN đã giúp đỡ và chỉ bảo tận tình trong
suốt quá trình người viết hoàn thành Chuyên đề Tốt Nghiệp.
Hà Nội ngày 23 tháng 4 năm 2008
Người viết
NGUYỄN THU HƯƠNG
-4-
CHƯƠNG I: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ – KOTOBUKI
1. Giới thiệu chung về công ty và hoạt động marketing
1.1 Giới thiệu chung về công ty
Công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki là một dự
án liên doanh giữa công ty bánh kẹo Hải Hà (một doanh
nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp Nhẹ, nay là Bộ
Công Nghiệp) với tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản với tỉ lệ
vốn góp như sau:
- Phía Việt Nam: Công ty bánh kẹo Hải Hà, giữ tỷ lệ vốn 29%
- Phía Nhật Bản: Tập đoàn Kotobuki giữ tỷ lệ 71% vốn
Được thành lập theo giấy phép đầu tư số 489/GP do UBNN về hợp tác và đầu
tư (nay là Bộ Kế hoạch đầu tư) cấp ngày 24/12/1992, với chức năng chủ yếu là sản
xuất, kinh doanh và xuất khẩu bánh kẹo, công ty chính thức đi vào hoạt động từ ngày

01/05/1993.
Năm 2003, do Công ty Bánh kẹo Hải Hà tiến hành cổ phần hóa nên phần vốn
góp của Hải Hà được chuyển giao cho Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (TCTTL)
quản lý. Sau này, TCTTL VN tăng nguồn vốn góp và đàm phán với tập đoàn
Kotobuki làm cho tỷ lệ vốn góp thay đổi: vốn góp của Tổng công ty Thuốc lá là 70%,
tập đoàn Kotobuki Nhật bản 30%. Hiện nay, trên các tài liệu, báo chí… Hải Hà –
Kotobuki được ghi nhận là liên doanh giữa TCTTL Việt Nam với tập đoàn Kotobuki
của Nhật Bản.
Là kết quả của dự án liên doanh với tập đoàn lớn nước ngoài nên Hải Hà
-Kotobuki đạt được lợi thế về tiềm lực tài chính và sự hỗ trợ nhiều mặt từ phía đối
tác liên doanh. Tuy nhiên các nguồn lực tổ chức sản xuất như hiện đại của công ty
bao gồm: cơ cấu tổ chức, cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực đều ở mức độ chưa
tương xứng và đạt mức chuyên nghiệp, hiện đại cần thiết đối với vị thế của một công
ty liên doanh.
Hải Hà – Kotobuki là liên doanh hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp
các sản phẩm bánh, mứt, kẹo phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng nói chung. Với các dây
Hình 1.1: Logo chuẩn của công
ty Hải Hà – Kokobuki
-5-
chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu từ các nước: dây chuyền sản xuất bánh
cookies, kẹo cứng, kẹo cao su, sôcôla… kết hợp với nguồn nguyên liệu được lựa
chọn và yêu cầu khắt khe về chất lượng từ các nhà cung ứng, công ty đã có chủng
loại mặt hàng tương đối phong phú trên thị trường, không chỉ những sản phẩm tiêu
dùng thường ngày mà còn có các sản phẩm mang tính chất thời vụ, phục vụ cho nhu
cầu vào giai đoạn cao điểm. Các sản phẩm công ty đang kinh doanh bao gồm: bánh
tươi, bánh cookies, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo cao su, kẹo isomalt, ngoài ra có bánh
trung thu và mứt Tết. Cũng giống như các công ty khác cùng hoạt động trong ngành,
sản phẩm của liên doanh Hải Hà – Kotobuki khá đa dạng và phong phú cả về chủng
loại và mẫu mã, giá cả ở mức vừa phải và được phân phối khá rộng rãi tới nhiều
vùng, miền trong nước, thậm chí xuất khẩu ra nước ngoài.

1.2 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh
Trong môi trường hoạt động của ngành nói riêng và của thị trường hàng tiêu
dùng nói chung, tên tuổi Hải Hà – Kotobuki tồn tại bên cạnh rất nhiều thương hiệu
bánh kẹo khác nhau với mỗi tiềm lực và khả năng khác nhau, tuy nhiên những thành
công cho đến ngày nay đã cho thấy kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh khả quan
và có thể tăng trưởng cao hơn nữa trong tương lai của công ty liên doanh này.
Về doanh thu thuần trong giai đoạn 3 năm từ 2005-2007: Doanh thu thuần năm
2006 so với năm 2005 tăng 16,486 tỉ đồng hay đạt 26,16%, doanh thu thuần năm
2007 so với năm 2006 tăng 15,948 tỉ đồng hay đạt 20,06% cho thấy tốc độ tăng của
doanh thu thuần năm 2007 nhỏ hơn so với tốc độ tăng doanh thu thuần năm 2006 do
các khoản giảm trừ doanh thu tăng đột biến. Trong giai đoạn 3 năm từ 2005 đến
2007, doanh thu mà công ty đạt được có sự gia tăng so với những năm trước, thậm
chí sự gia tăng đạt đến 30,79% vào năm 2007, xong do sự gia tăng của các yếu tố làm
giảm trừ doanh thu đã khiến mức doanh thu thuần năm 2007 bị giảm xuống.
Về mức lợi nhuận sau thuế: Mức lợi nhuận sau thuế năm 2006 so với năm 2005
tăng 0,94 tỉ đồng hay đạt 63,6%, mức lợi nhuận sau thuế năm 2007 so với năm 2006
tăng 0,968 tỉ đồng hay đạt 40,06% cho thấy tốc độ tăng của giai đoạn 2006-2007 thấp
hơn giai đoạn 2005-2006. Tuy nhiên, doanh nghiệp đạt được mức tăng lợi nhuận cao
-6-
hơn so với những năm trước chứng tỏ do giá vốn hàng bán, chi phí quản lý và chi phí
bán hàng tăng ở mức thấp hơn, riêng các khoản giảm trừ doanh thu tăng ở mức đột
biến, và mức tổng doanh thu cũng đạt mức cao hơn nên đem lại cho doanh nghiệp lợi
nhuận ở mức 3,384 tỉ đồng. Song, so với mức lợi nhuận mục tiêu đặt ra đạt 3,78 tỷ
đồng thì doanh nghiệp chưa hoàn thành kế hoạch.
Nhìn chung, kết quả hoạt động kinh doanh của Liên doanh Hải Hà Kotobuki
trong giai đoạn 3 năm từ 2005 đến 2007 là tương đối tốt. Doanh nghiệp đã đạt được
mức hợp lý trong các khoản chi phí như giá vốn hàng hoá, chi phí bán hàng và chi phí
quản lý doanh nghiệp xong ban lãnh đạo cần điều chỉnh ngay các khoản làm giảm trừ
doanh thu khi các khoản này ở mức cao đột biến, làm ảnh hưởng trực tiếp đến mức
lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp.

1.3 Hoạt động marketing trong giai đoạn hiện tại
Xuất phát từ thực tế chưa có phòng ban riêng biệt lập kế hoạch, tổ chức thực
hiện các hoạt động marketing, nên tại liên doanh Hải Hà – Kotobuki chưa tìm thấy sự
chuyên nghiệp cần thiết đối với hoạt động này mặc dù nó có ý nghĩa rất quan trọng
nhất là đối với ngành hàng tiêu dùng. Các chữ P được hoạch định “có vẻ” rất cụ thể
và ở mức độ tương đối nhiều thông tin, xong theo đánh giá chủ quan của người viết
thì đây mới chỉ là những hoạt động mang tính cơ bản, tất yếu cần hoạch định chứ
chưa mang tính chuyên nghiệp, hợp lý cao.
Cơ cấu và chủng loại sản phẩm của công ty khá phong phú và đa dạng với sự
cam kết đảm bảo về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Các sản phẩm này đáp
ứng được phần nào những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, có những sản
phẩm được ưa thích bởi chất lượng lại đi kèm với việc giá thành sản phẩm tương đối
cao như các loại bánh tươi, bánh cookies HKC, có những loại được lựa chọn bởi sự
ưa thích mẫu mã, bao gói như bánh cookies Oreca, bánh hộp thiếc Frani… song vẫn
còn những loại sản phẩm thiếu sức hấp dẫn, đơn điệu ở cả hương vị và cách đóng
gói.
Về giá cả, cách thức định giá sản phẩm như hiện tại của công ty mới chỉ dựa
trên chi phí sản xuất và giá của một số đối thủ cạnh tranh chứ chưa cân nhắc đến
-7-
mong muốn của khách hàng. Mặc dù Hải Hà – Kotobuki có áp dụng chiến lược điều
chỉnh giá sao cho linh hoạt với tình hình của thị trường, nhưng vẫn chưa có sự đồng
nhất giá bán của tất cả loại sản phẩm tại các địa điểm bán, riêng các sản phẩm bánh
tươi, bánh gatô của công ty có mức giá cao hơn từ 30-40% so với giá của các đối thủ
cạnh tranh khác.
Về phân phối, sản phẩm của công ty được phân phối khá rộng rãi thông qua hệ
thống các đại lý, siêu thị, đặc biệt ở Hà Nội và Hải Phòng còn có hệ thống các cửa
hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên, mặc dù việc tổ chức quản lý kênh phân
phối hiện tại được điều hành khá tốt, song việc phân chia các khu vực thị trường, chế
độ khuyến khích các thành viên kênh… chưa thực sự hợp lý nên hệ thống kênh chưa
phát huy hết hiệu quả hoạt động.

Về các hoạt động truyền thông, công ty đã thực hiện các chương trình về quảng
cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng nhưng
mới chỉ được tổ chức thực hiện tương đối đơn lẻ, còn đơn điệu về nội dung và hình
thức, cũng chưa có những chương trình rầm rộ, chuyên nghiệp và có quy mô lớn.
Sự liên kết giữa 4 chữ P như hiện tại thực sự chưa đem lại hiệu quả cao trong
hoạt động kinh doanh của Hải Hà – Kotobuki khi mà trên thực tế, công ty cần phải sử
dụng các công cụ này triệt để để đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm của Hải
Hà – Kotobuki có chất lượng tốt, không hề thua kém so với các đối thủ cạnh tranh
khác, song do chính sách phân phối chưa bao phủ rộng khắp thị trường, chiến lược
truyền thông còn đơn điệu, quan trọng là công ty chưa sử dụng mối quan hệ 4P hiệu
quả để tạo được dấu ấn thương hiệu riêng biệt trong tương quan với thương hiệu Hải
Hà sẵn có nên hiệu quả kinh doanh đem lại chưa cao.
2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing trong giai đoạn hiện tại
2.1 Mục tiêu của hoạt động truyền thông
Mục tiêu cụ thể của hoạt động truyền thông marketing tại liên doanh Hải Hà –
Kotobuki bao gồm:
-8-
• Hướng tới đối tượng nhận tin là mọi tầng lớp nhân dân có thói quen tiêu
dùng bánh kẹo
• Truyền tải các thông tin về công ty và sản phẩm của công ty một cách rộng
rãi, nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại, tạo ra nhận thức về
sự tồn tại của thương hiệu cho các khách hàng mới
• Là hoạt động bổ trợ cho công tác phân phối sản phẩm, vừa góp phần tạo
nên hiệu quả, kích thích tiêu thụ vừa thu hút khách hàng tìm đến, ưa chuộng sản
phẩm, thương hiệu của công ty
2.2 Chiến lược truyền thông
Do đối tượng khách hàng Hải Hà - Kotobuki hướng tới là mọi tầng lớp dân cư,
nhằm phục vụ những nhu cầu đa dạng, có tính khác biệt nhau nên hoạt động truyền
thông cũng hướng vào những đối tượng này nhằm mục đích giới thiệu, tuyên truyền
những khả năng công ty có, có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Thông qua việc lựa chọn các phương tiện như truyền hình, báo chí, mạng
internet, các chương trình quảng cáo và giới thiệu về công ty được xây dựng, thiết kế
sao cho gần gũi, dễ tiếp nhận và gây ấn tượng với các đối tượng nhận tin, đồng thời
vừa theo tiêu chí đảm bảo được nội dung cần truyền đạt, vừa kinh tế ở cả mặt quy mô
lẫn tiêu tốn ngân sách. Phần lớn nội dung của các chương trình truyền thông là giới
thiệu và quảng bá cho tên thương hiệu Hải Hà – Kotobuki với các chủng loại sản
phẩm thay vì chỉ truyền thông tên nhãn hiệu của loại sản phẩm riêng biệt. Do vậy, dù
hướng đến đối tượng nào, cái tên “Hải Hà – Kotobuki” vẫn là yếu tố chính để quảng
bá đến khách hàng, khiến họ có sự phân biệt với Haihaco một cách rõ ràng, còn các
yếu tố khác như logo, slogan, triết lý kinh doanh, chất lượng sản phẩm… của công ty
là những yếu tố bổ trợ trong quá trình truyền thông tên thương hiệu.
Tận dụng sự sẵn có của hệ thống hơn 20 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm ở
những địa điểm và khu vực khác nhau tại Hà Nội nói riêng, việc đảm bảo hệ thống
nhận diện thương hiệu và tư vấn cho khách hàng về công ty được coi trọng đặc biệt
vì điều này đóng vai trò rất quan trọng trong việc nhận biết, ghi nhớ dẫn đến hiểu và
ưa thích thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Do vậy, những yếu tố cơ bản như
-9-
tên và logo thương hiệu, chuẩn mực chung của hệ thống các cửa hàng như cách thức
trưng bày, cung cách của nhân viên cửa hàng… phải tương đối thống nhất và tuân
theo quy cách chung.
Các chương trình khuyến mại ở liên doanh Hải Hà – Kotobuki được hoạch định
chủ yếu dùng trong ngắn hạn, đa số thường chỉ tập trung vào những dịp, ngày lễ, tết
lớn, khai trương cửa hàng, chưa có những chương trình mang tính dài hạn, linh hoạt
về thời gian và có quy mô lớn, làm hao hụt nhiều ngân sách. Bởi ngân sách cho các
hoạt động này luôn cần phải cân nhắc nên việc đưa ra các chương trình quy mô và có
thể đem lại hiệu quả cao còn bị hạn chế.
Các chương trình bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp hướng vào khách hàng
cá nhân mua tiêu dùng và cá nhân, hộ gia đình, tổ chức là các đại lý, cửa hàng, thông
qua đó giới thiệu về công ty, sản phẩm của công ty, quảng bá cho tên tuổi của thương
hiệu.

Như vậy, chiến lược truyền thông công ty đưa ra là việc phải đảm bảo các yếu
tố cơ bản nhất được truyền tải, bên cạnh đó tập trung nguồn lực hơn cả vào các dịp
lễ, tết, khai trương cửa hàng và tìm kiếm những giải pháp truyền thông kinh tế, tiết
kiệm chi phí nhất.
2.3 Nguồn lực cho hoạt động truyền thông
Nơi đảm nhiệm tổ chức, thực hiện các hoạt động Marketing nói chung và các
hoạt động truyền thông nói riêng của công ty là phòng Kinh Doanh (phòng Thị
trường), có nghĩa là tại Hải Hà – Kotobuki chưa có bộ phận Marketing riêng biệt đảm
nhận đúng nhiệm vụ này. Do vậy, về mặt nhân sự và ngân sách cho hoạt động truyền
thông được phân chia nhiệm vụ như sau:
 Nhân sự tham gia phụ trách và tham gia hoạt động truyền thông
• Các mẫu quảng cáo trên truyền hình, báo chí, catalogue, các tấm bạt, bảng
biển treo tại cửa hàng, đại lý đều do thuê các hãng bên ngoài công ty thực hiện theo
yêu cầu về nội dung và mức chi phí của TGĐ và Trưởng phòng KD, trong nội bộ
phòng KD không có nhân viên nào đảm nhận nhiệm vụ thiết kế mà chỉ có 1 nhân
-10-
viên chuyên phụ trách liên hệ, bàn giao công việc với hãng bên ngoài, sau đó tiến
hành thu nhận kết quả, treo bảng, bạt, phát catalogue....
• Các chương trình, chính sách khuyến mại cho khách hàng cá nhân hoặc
khách hàng đại lý, siêu thị trực tiếp do Trưởng phòng, Phó phòng KD và 01 nhân
viên phụ trách chính siêu thị bàn bạc sau đó làm giấy đề nghị lên TGĐ.
• Nội dung và thiết kế của website được hình thành do sự đóng góp ý kiến
của các thành viên trong công ty, tuy nhiên người quyết định chính là Trưởng phòng
KD.
• Nhân lực thực hiện các hoạt động bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp
là những nhân viên bán hàng (khoảng 50 người) và nhân viên thị trường (19 người),
mỗi cá nhân này được xem như “cầu nối” giữa công ty với khách hàng với vai trò
liên hệ, giới thiệu, tuyên truyền thông tin… có độ tin cậy và chính xác cao nhất.
 Ngân sách cho hoạt động truyền thông
Những mảng công việc khác nhau liên quan đến việc hoạch định, tổ chức, thực

hiện chương trình truyền thông cho công ty đối với từng vị trí như Trưởng phòng
KD, phó phòng KD, các nhân viên bán hàng hay nhân viên thị trường được xem là
những công việc thuộc danh mục các công việc mà đương nhiên họ phải thực hiện,
do đó, phần thù lao cho nguồn nhân lực tham gia cho hoạt động truyền thông đã được
tính vào lương của mỗi nhân viên, công ty không cần trả kinh phí này, chỉ trừ trường
hợp công ty thuê công ty quảng cáo, thiết kế ngoài, thuê thêm nhân viên thời vụ
(tham gia bán hàng hội chợ, phát tờ rơi…), hoặc có chế độ thưởng cho nhân viên đạt
kết quả tốt nhất trong cả đợt truyền thông… thì công ty mất thêm kinh phí. Những
khoản chi phí này hầu như không được xác định và chỉ định rõ ban đầu (như các
công ty khác thường xác định bằng cách tính theo % chi phí marketing, theo chi phí
của cùng kỳ năm trước, hay so với đối thủ cạnh tranh…) mà theo quy cách: đề nghị
lên TGĐ duyệt chi, được cấp kinh phí theo mức độ hợp lý và khả thi của từng
phương án.
Thông thường, chi phí cho các hoạt động truyền thông của các công ty lớn thì
chiếm phần lớn trong toàn bộ chi phí marketing nói chung, do chủ yếu họ xây dựng
-11-
những chương trình quảng cáo chuyên nghiệp, bài bản, hoặc đầu tư vào đào tạo lực
lượng bán hàng… tuy nhiên, với một công ty ở dạng vừa và nhỏ như Hải Hà –
Kotobuki thì ngân sách cho hoạt động này không được phép đầu tư quá lớn. Đây
cũng là chủ trương của ban lãnh đạo công ty nên các hoạt động quảng cáo, khuyến
mại từ trước đến nay thường ngắn hạn, có sự lựa chọn loại phương tiện truyền thông
có tính kinh tế, tiết kiệm chi phí nhất, còn ngân sách chủ yếu hướng vào các chi phí
cơ bản như tiền lương, tiền mua nguyên vật liệu, các chi phí sản xuất… đặc biệt là
chi phí tập trung cho hoạt động phân phối sản phẩm.
Minh hoạ: Đợt tham gia Hội chợ Xuân 2008 vừa qua, ngoài chi phí thuê gian
hàng hội chợ: 12triệu đồng/gian/10ngày, công ty chi cho việc trưng bày, trang trí gian
hàng: 5triệu đồng, gồm tiền in 2 tấm bạt lớn, đèn trang trí, chở tủ…
2.4 Cách thức tổ chức, thực hiện
Các chương trình truyền thông sau khi được đề xuất lên TGĐ, được TGĐ thông
qua sẽ được chuyển bằng văn bản tới các bộ phận, phòng ban có nhiệm vụ, chức

năng liên quan để tiến hành thực hiện, tất cả các nhân viên thuộc phòng ban, bộ phận
đều có trách nhiệm thực hiện đầy đủ và nhất quán.
Trưởng phòng KD giao cho một nhân viên trong phòng phụ trách thỏa thuận
công việc với các hãng thuê ngoài về thiết kế catalogue, bao bì, bảng hiệu…; thông
báo tới các nhân viên tại cửa hàng, chịu trách nhiệm lắp các bảng, biển hiệu, treo bạt
trước cửa hàng, thuê nhân viên phát tờ rơi… khi có chương trình khuyến mại trong
dịp lễ, tết hay khai trương cửa hàng. Nhân viên này cũng là người chịu trách nhiệm
liên hệ với ban tổ chức hội chợ, thực hiện trưng bày, trang trí gian hàng, phụ trách
hàng hóa đưa lên hội chợ, báo cáo các thông tin thường xuyên cho Trưởng phòng.
Nhân viên thị trường dưới sự giám sát của các Trưởng, phó phòng thực hiện các
kế hoạch chào, bán hàng, thông báo các chương trình chiết khấu, giảm giá tới các
khách hàng đại lý, siêu thị. Sau mỗi tuần, tháng, họ có trách nhiệm báo cáo kết quả
công việc đã hoặc chưa thực hiện được hoặc những vấn đề phát sinh.
-12-
Nhân viên bán hàng dưới sự giám sát của các trưởng văn phòng cửa hàng thực
hiện các công việc thường ngày như đón tiếp khách hàng, giới thiệu cho khách hàng,
chào bán sản phẩm và một số công tác khác.
Các chương trình ủng hộ, làm từ thiện… được ban lãnh đạo và công đoàn công
ty phổ biến và khuyến khích mọi nhân viên trong công ty thực hiện.
2.5 Các chương trình truyền thông cụ thể
Nói về hoạt động truyền thông, hiện tại công ty thực hiện một số chương trình
cụ thể như sau:
2.5.1 Về quảng cáo
• Do quảng cáo trên truyền hình đòi hỏi chi phí cao nên công ty không thực
hiện thường xuyên, chỉ vào các dịp lễ tết như trung thu, valentine, công ty tiến hành
xây dựng một đoạn phóng sự ngắn giới thiệu về sản phẩm mới (mang tính thời vụ) để
phát trên truyền hình. Ngoài ra, đài truyền hình Hà Nội và đài truyền hình Việt Nam
cũng đã thực hiện một số đoạn phim ngắn về công ty để phát trên chương trình thời
sự, những đoạn phim này phần nào giúp người xem biết đến thương hiệu Hải Hà –
Kotobuki mà công ty không phải mất nhiều chi phí.

Minh họa: Trước dịp Tết Mậu Tý vừa qua, công ty đăng ký tham gia chương
trình “Lựa chọn thông minh” trên kênh truyền hình Hà Nội. Tham gia chương trình
này, công ty chủ trương giới thiệu sản phẩm Mứt Tết của Hải Hà – Kotobuki, bên
cạnh đó giới thiệu đến khán giả xem truyền hình về lịch sử hình thành công ty, cơ sở
vật chất và các dây chuyền sản xuất cũng như các sản phẩm khác hiện có của công ty.
Trong chương trình còn đưa ra câu hỏi về Hải Hà – Kotobuki, phần quà dành cho các
khán giả trả lời đúng và nhanh nhất thông qua hệ thống điện thoại là giỏ quà gồm các
sản phẩm của Hải Hà – Kotobuki như bánh cookies, kẹo hộp, mứt Tết… Hiệu quả
của chương trình mang lại được thể hiện thông qua doanh thu bán Mứt Tết và các sản
phẩm khác của công ty đã tăng lên nhiều hơn so với cùng kỳ năm ngoái.
• Sản phẩm của công ty còn được quảng cáo trên báo Tiêu dùng, Thương Mại,
song đây là 2 tờ báo chưa quen thuộc lắm với đời sống của người tiêu dùng, và lại
không phổ biến và có số lượng đông độc giả. Ngoài ra, công ty cùng đăng tải thông
-13-
tin quảng cáo trên các trang web trực tuyến như vanmieu.com.vn; raovat.net, trang
quảng cáo của gso…
Minh họa: Trên trang raovat.net mục Khuyến mại, chiết khấu, công ty cho đăng
tải đoạn tin: “Chương trình chiết khấu đặc biệt Tết Mậu Tý: Công Ty LD TNHH-Hải
Hà-Kotobuki là công ty liên doanh giữa Tổng công ty thuốc lá Việt Nam(Vinataba)
và tập đoàn Kotobuki Nhật Bản. Hải Hà-Kotobuki chuyên sản xuất các loại bánh cao
cấp: Ga tô, bánh kem các sản phẩm của chúng tôi vinh dự được phục vụ các đại hội
lớn, đám cưới, hỏi...Với hệ thống hơn 20 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội chúng tôi
mong muốn phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt nhân dịp Tết Mậu Tý
chúng tôi có chương trình chiết khấu đặc biệt dành tặng khách hàng truyền thống,
khách mua hàng với số lượng lớn, khách mua hàng tập thể. Chương trình được áp
dụng cho tất cả các mặt hàng bao gồm kẹo cứng, kẹo mềm, bánh hộp cao cấp các loại
và Mứt Tết đặc biệt. Rất hân hạnh được hợp tác với quý khách hàng. Vui lòng liên hệ
Công ty LD TNHH Hải Hà-Kotobuki 25 Trương Định Hà Nội. Điện thoại 04
8631764, 6240886, 8631361. Xin chân thành cảm ơn.”
• Website của công ty () vừa được xây

dựng lại với giao diện mới trong đó màu hồng là màu chủ đạo, phần nào thể hiện sự
trẻ trung và ấn tượng. Trên website này có đăng tải các thông tin chi tiết giới thiệu về
công ty, hệ thống cửa hàng phân phối sản phẩm cũng như cung cấp đầy đủ hình ảnh,
giá cả của các chủng loại sản phẩm. Quảng cáo qua website cũng là một phương thức
hữu dụng bởi hiện nay người tiêu dùng tiếp cận ngày càng nhiều với mạng internet để
tham khảo thông tin trước khi đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng.
• Hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm trực thuộc công ty cũng là
một trong các kênh quảng bá hữu hiệu cho sản phẩm. Tại đây, hàng hoá được trưng
bày tương đối đẹp mắt và thu hút bởi sự đa dạng về chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Các loại bánh tươi được đặt trong tủ kính, sắp xếp gọn gàng và sạch sẽ, còn các loại
bánh kẹo khô được đặt trên kệ hàng, sắp xếp ngăn nắp theo chủng loại sản phẩm,
bảng giá được đính kèm với sản phẩm giúp khách hàng dễ quan sát và lựa chọn. Tất
-14-
cả các cửa hàng này đều được thiết kế theo tiêu chuẩn của tập đoàn Kotobuki Nhật
Bản, với mong muốn mang lại sự tiện ích cho khách hàng.
Minh họa: Tháng 3.2008, công ty mới khai trương Cửa hàng bán và giới thiệu
sản phẩm tại địa chỉ 80 Chiến Thắng – Thị xã Hà Đông. Đây là địa điểm tập trung
đông dân cư và gần với khu đô thị mới Văn Quán, do vậy, có khả năng giới thiệu Hải
Hà – Kotobuki đến khu vực xa trung tâm thành phố hơn. Trước lễ khai trương, công
ty đã cử nhân viên phát tờ rơi với nội dung “Nhân dịp khai trương giảm giá 10% đối
với các sản phẩm bánh tươi” tại các khu xung quanh cửa hàng, điều này giúp thu hút
khách hàng đến với cửa hàng.
• Catalogue của công ty được thuê ngoài thiết kế, bao gồm 12 tờ rơi in màu
trên giấy bóng chất lượng cao để trong một file bìa. Trong catalogue có sự phân chia
theo chủng loại sản phẩm: kẹo dẻo, bánh cookies, kẹo hộp… có kèm hình ảnh sản
phẩm được chụp ở góc độ chính diện.
• Các cửa hàng, đại lý bán sản phẩm của công ty đều được cung cấp biển hiệu
gồm logo (mẫu chuẩn) và tên “Hải Hà – Kotobuki” chữ hồng trên nền trắng (hoặc
ngược lại) giúp khách hàng nhận diện từ xa và phân biệt với các hãng khác.
• Bao bì của các sản phẩm được thiết kế tương đối đẹp mắt, gần gũi với người

tiêu dùng (hình ngôi nhà, hoa lá, thần tài…), bên cạnh đó, trên bao bì cũng được đăng
tải đầy tủ logo và tên công ty, các thông tin về thành phần, khối lượng tịnh, thời hạn
sử dụng… Hải Hà – Kotobuki sử dụng bao bì là một trong các cách thức cung cấp
các thông tin sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng.
• Túi đựng sản phẩm cũng là yếu tố được công ty sử dụng làm phương tiện để
quảng cáo: Các sản phẩm bánh hộp thiếc cao cấp luôn có túi giấy bìa cứng, quai xách
lịch sự đi kèm. Các sản phẩm bánh tươi luôn được đựng trong hộp giấy bìa trắng,
trên bề mặt hộp có in xung quanh tên Hải Hà – Kotobuki. Khách hàng khi mua sản
phẩm tại công ty được để trong túi nilon trắng, có in màu tên, logo, địa chỉ công ty,
còn mặt sau túi có in màu bảng địa chỉ và số điện thoại của các cửa hàng trong hệ
thống bán và giới thiệu sản phẩm của công ty.
-15-
• Trên các xe chở bánh tươi của công ty có in tên và logo của công ty, khi xe
chuyên chở bánh đến các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm cũng coi như là dịp
tạo sự biết đến cho khách hàng về tên của công ty. nhưng số lượng những chiếc xe
này rất ít.
2.5.2 Về khuyến mại
• Vào các dịp noel, valentine, 20/10… công ty triển khai một số các chương
trình khuyến mại hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm của công ty.
Minh họa:
- Vào dịp 20/10, công ty có chương trình khuyến mại đặc biệt trong 3 ngày từ
18 – 20/10 “Tặng quà thay lời chúc”.
- Noel năm 2007, công ty thực hiện chương trình khuyến mãi “Noel trắng cùng
Hải Hà - Kotobuki”. Tham gia chương trình này, với 23 điểm bán hàng của Công ty
tại Hà Nội và 3 điểm bán tại Hải Phòng, khách hàng khi mua bánh kem tươi có trị giá
từ 60.000 đồng trở lên sẽ nhận được những túi quà tặng Noel xinh xắn. Tại một số
điểm bán hàng chính các ông già Noel sẽ trực tiếp phát quà khuyến mãi cho khách
hàng và tặng quà cho các em nhỏ.
- Ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3/2008, công ty thực hiện chương trình khuyến mại
tặng hộp quà Gift (kẹo sôcôla của công ty) cho các khách hàng mua bánh gatô với giá

trị trên 100.000VNĐ trở lên, số lượng có hạn.
- Dịp khai trương Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại 80 Chiến Thắng –
Thị xã Hà Đông, công ty đưa ra chương trình khuyến mại Giảm giá 10% cho các
khách hàng khi mua sản phẩm bánh tươi trong ngày lễ khai trương.
• Hải Hà – Kotobuki tham gia Hội chợ Xuân hàng năm, khách hàng đến thăm
gian hàng tại hội chợ đều được ăn thử sản phẩm trước khi quyết định mua.
• Đối với các đại lý bán buôn tại các tỉnh, công ty áp dụng các chương trình
khuyến mại và tính thưởng doanh thu, các chương trình này có thể thay đổi theo từng
tháng.
Minh họa: Tháng 1/2008, công ty áp dụng chương trình khuyến mại như sau:
Kẹo hộp: mua 35 thùng tặng 1; kẹo mềm: mua 20, 30 thùng tặng 1 (tuỳ từng loại);
-16-
bánh cookies: mua 10, 20, 25 thùng tặng 1 (tuỳ từng loại); sôcôla: mua 20, 25 thùng
tặng 1 (tuỳ từng loại).
• Cách thức khuyến mại còn được thể hiện bằng việc đóng gói sản phẩm với
các khối lượng, số lượng khác nhau.
Minh họa: Kẹo que Lolipop 35 que giá 10,000 VNĐ, 100 que giá 20,000 VNĐ;
Kẹo nhân tổng hợp 400g giá 10,000 VNĐ, 700g giá 18,000VNĐ. Khách hàng mua
kẹo hộp, bánh hộp thiếc… còn có thể tái sử dụng bao gói của sản phẩm.
• Một số chương trình ưu đãi dành cho khách hàng: Nhận đặt hàng và vận
chuyển đến địa chỉ khách hàng yêu cầu; Khách hàng truyền thống, khách mua khối
lượng lớn có chế độ ưu đãi riêng: Tặng thẻ VIP hoặc nhận ưu đãi từ các đối tác khác
của Hải Hà – Kotobuki.
2.5.3 Về bán hàng cá nhân
• Nhân viên thị trường khi xuống các đại lý có thể kiêm luôn nhiệm vụ của
một nhân viên bán hàng bởi với những hiểu biết sẵn có về sản phẩm của công ty, về
khả năng tiêu thụ hàng của các đại lý, siêu thị, họ có thể đề xuất, khuyến khích bằng
những lời chào hàng, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới… khiến đại lý, siêu thị
đồng ý đặt và bán thêm hàng cho công ty. Ngoài ra, vào những tháng không phải
tháng cao điểm trong năm (tháng 4, 5, 6, 7), các nhân viên thị trường còn có nhiệm

vụ đưa xe hàng đến các tỉnh trong khu vực mình phụ trách, trực tiếp đi tiếp thị và bán
hàng cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ. Đây được coi là hình thức hỗ trợ của công ty
đối với các đại lý hiện có, giúp tiêu thụ được nhiều hơn sản phẩm của công ty. Mỗi
đợt đi xuống các tỉnh thường kéo dài từ 4-7 ngày.
• Nhân viên bán hàng tại cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm trực thuộc công
ty đóng vai trò là những người bán hàng cá nhân, hoạt động của họ mang tính độc lập
nhưng chịu sự quản lý của trưởng văn phòng cửa hàng. Nhân viên bán hàng là những
người đại diện cho công ty, đồng thời là cầu nối giữa khách hàng với công ty, họ có
nhiệm vụ giới thiệu, mời chào khách mua hàng và thể hiện triệt để nét văn hoá riêng
của công ty. Trang phục áo sơ mi trắng, juýp và mũ hồng thể hiện tính đồng bộ và nét
nữ tính, trẻ trung, càng gia tăng tính chuyên nghiệp và sự gần gũi cho khách hàng.
-17-
2.5.4 Về marketing trực tiếp
• Nhân viên thị trường thực hiện các cuộc gọi điện thoại cho khách hàng (đối
với các đại lý: chủ đại lý; đối với nhà phân phối: đại diện nhà phân phối; đối với siêu
thị: người phụ trách khu kệ hàng bánh kẹo hoặc kế toán bánh kẹo) vừa để thu thập
thông tin về tình hình bán, đặt hàng, hỏi thăm cá nhân họ vừa giới thiệu và cung cấp
cho họ những thông tin về sản phẩm họ chưa đặt hàng hoặc những sản phẩm mới có
mặt trên thị trường của công ty. Do tính chất gián tiếp của điện thoại, các thông tin
thường được trình bày ngắn gọn, súc tích.
• Nhân viên thị trường cũng là người marketing trực tiếp đối với khách hàng là
những người chủ cửa hàng và chủ các đại lý, khi theo xe xuống đại lý các tỉnh, nhân
viên thị trường mang theo catalogue giới thiệu và cung cấp thông tin về sản phẩm để
khuyến khích họ đặt hàng thêm.
• Khi nhận thấy một doanh nghiệp tư nhân, công ty thương mại hoặc hộ gia
đình có khả năng trở thành đại lý cho công ty, nhân viên thị trường có nhiệm vụ
mang mẫu chào hàng tới để giới thiệu và quảng bá, mỗi đợt nhân viên có thể đề xuất
mang khoảng 30 mẫu sản phẩm đi để chào hàng.
2.5.5 Về quan hệ công chúng
• Hải Hà – Kotobuki tham gia hội chợ Xuân hàng năm, luôn lựa chọn vị trí

trung tâm tại gian nhà chính, có đầu tư về mặt trang trí gian hàng để thu hút sự chú ý
của khách hàng tham quan hội chợ. Đây được xem là hình ảnh thu nhỏ đại diện cho
công ty để giới thiệu đến khách hàng nên được các lãnh đạo trong công ty quan tâm
và đưa ra yêu cầu cao về vấn đề thiết kế, trưng bày gian hàng, quy cách, thái độ của
đội ngũ nhân viên bán hàng… nhằm tạo ra giao diện thân thiện với các khách hàng
đến tiếp xúc với thương hiệu tại hội chợ.
• Vào các dịp tết trung thu, ngày tết thiếu nhi 1/6…TGĐ của công ty trực tiếp
đến phát quà cho các em nhỏ ở trại trẻ mồ côi.
• Ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên công ty tích cực tham gia các phong
trào ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân chất độc màu da cam, các phong trào đóng góp
vì người nghèo…
-18-

3. Thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki
3.1 Tác động của hoạt động truyền thông marketing đến nhận thức của khách
hàng về thương hiệu Hải Hà - Kotobuki
Dựa trên mục tiêu, chiến lược truyền thông, các chương trình truyền thông đã
được thực hiện bằng các phương tiện, cách thức khác nhau, do đó có khả năng gây
tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Tác dụng của những chương
trình truyền thông như quảng cáo, khuyến mại… là không chỉ tạo ra sự biết đến, phát
hiện sự tồn tại của thương hiệu đối với những khách hàng chưa từng biết đến thương
hiệu mà còn tạo ra sự chấp nhận, tìm hiểu các thông tin có liên quan đến thương hiệu
bởi các đối tượng khách hàng khác nhau. Hơn nữa, việc thực hiện các chương trình
truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc hình thành nên nhận thức của khách
hàng về thương hiệu, về các yếu tố của thương hiệu như tên, logo, slogan, triết lý
kinh doanh, chất lượng sản phẩm… qua đó tác động đến quyết định mua hàng, ấn
tượng hay ưa chuộng đối với thương hiệu, lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ.
Liên doanh Hải Hà - Kotobuki ra đời năm 1992, cho đến nay đã có hơn15 năm
hoạt động và phát triển, điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu Hải Hà - Kotobuki
đã và đang tồn tại với “tư cách” là một trong những thương hiệu sản xuất và cung cấp

sản phẩm bánh kẹo trong nước trong thời gian tương đối dài. Nhưng do số lượng đối
thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành ngày càng đông đảo trên thị trường, thương hiệu
Hải Hà - Kotobuki phải đối mặt với nhiều khó khăn, áp lực để giành được chỗ đứng
trong tâm trí người tiêu dùng.
Thực trạng nhận thức của khách hàng hay người tiêu dùng nói chung về thương
hiệu Hải Hà – Kotobuki tuỳ thuộc vào họ đang ở giai đoạn nào của quá trình nhận
thức, đó có thể là một trong số các giai đoạn như phát hiện, chú ý, tìm hiểu, chấp
nhận, đáp ứng hay ghi nhớ. Ở đây, người viết tập trung đề cập đến thực trạng nhận
biết thương hiệu Hải Hà – Kotobuki dựa trên cách thức phân chia theo các cấp độ để
dễ dàng hơn trong việc trình bày, làm cụ thể, rõ ràng.
Cấp độ 1: Khách hàng không biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki
Những nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng không biết đến thương hiệu Hải
Hà – Kotobuki:
-19-
 Do trên thị trường có quá nhiều thương hiệu của các hãng sản xuất bánh
kẹo tồn tại, người tiêu dùng bị “quá tải” với việc tiếp xúc với các thương hiệu, họ có
xu hướng tránh tiếp nhận thêm những thương hiệu khác để khỏi mất thời gian và
công sức trong việc cân nhắc nên lựa chọn thương hiệu nào để mua. Họ trung thành
với một vài thương hiệu lớn, có uy tín, những thương hiệu trở nên quá gần gũi và tin
tưởng đối với họ. Một vài thương hiệu bánh kẹo có thể kể đến: Kinh Đô, Hữu Nghị.
 Khách hàng trung thành với thương hiệu Bánh kẹo Hải Hà nói riêng, họ chỉ
quan tâm đến, chỉ tìm mua các sản phẩm của công ty Bánh kẹo Hải Hà mà không cần
để ý đến sự tồn tại của một thương hiệu khác cũng mang tên Hải Hà. Thông thường
người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào những sản phẩm của những hãng
có uy tín từ lâu đời, trong khi Hải Hà vốn là một trong những thương hiệu đã ra đời
và tồn tại từ lâu để phục vụ nhu cầu bánh kẹo cho người dân, trước cả thời có Kinh
Đô, Hữu Nghị… nên người tiêu dùng vừa lưu giữ thương hiệu lâu trong trí nhớ, vừa
tỏ ra “tuyệt đối” trung thành với sản phẩm của thương hiệu. Phần lớn những khách
hàng này thường ở độ tuổi trung niên, thậm chí cao niên, bởi họ là thế hệ những
người đi trước, có kinh nghiệm sống và tiêu dùng từ khi nền kinh tế của đất nước bắt

đầu phát triển mạnh mẽ. Cũng do là thế hệ những người đi trước nên họ ít tiếp cận
hơn hoặc ít nhanh nhạy hơn với những đổi mới của tình hình thị trường, điều này dẫn
đến họ “bảo thủ” và khó chấp nhận những sản phẩm xuất hiện sau hơn. Thực tế cho
thấy là tại Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải
Hà (Haihaco) luôn đông khách hơn Cửa hàng của Hải Hà – Kotobuki dù 2 cửa hàng
đặt ở cùng một địa chỉ, thậm chí cửa hàng của Haihaco có quy cách rất sơ sài, đơn
điệu, không được đầu tư nhiều về cơ sở vật chất.
 Bản thân thương hiệu Hải Hà – Kotobuki chưa được quảng bá một cách
rộng rãi, nên không phải ai cũng có “cơ hội” được tiếp xúc với tên thương hiệu này
qua báo chí, internet, hệ thống cửa hàng…
 Một số ít khách hàng không quan tâm đến thương hiệu trong tiêu dùng, họ
chỉ quan tâm đến giá trị sử dụng hoặc sự đáp ứng tính kinh tế khi mua của hàng hóa.
Nếu xét về quá trình nhận thức thương hiệu của những khách hàng này, thì họ
không ở bất cứ giai đoạn nào trong 6 giai đoạn kể trên, có nghĩa là họ chưa “phát
-20-
hiện” – thấy và nghe thấy thương hiệu nên tất nhiên không thể tiếp tục các giai đoạn
còn lại của quá trình nhận thức.
Cấp độ 2: Khách hàng biết đến thương hiệu Hải Hà – Kotobuki nhưng chưa
hiểu rõ hoặc nhầm lẫn về thương hiệu
Những khách thuộc cấp độ này thường là những người ít nhất đã trải qua giai
đoạn phát hiện, chú ý, thậm chí tìm hiểu về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki. Họ cũng
có thế đã trải qua một, hai hoặc cả ba giai đoạn tiếp theo của quá trình nhận thức,
nhưng xét về mặt nhận thức chung nhất, họ đều chưa hiểu rõ hoặc còn nhầm lẫn về
thương hiệu này.
Ở giai đoạn tìm hiểu, khách hàng quan tâm tới các thông tin được truyền đạt và
tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu bằng một trong số cách thức đã nêu ở trên. Song do
trong quá trình tiếp cận với các thông tin được truyền đạt về thương hiệu và về ý
nghĩa của thương hiệu, khách hàng lại được thu nhận những thông tin thiếu chính
xác, sai lệch về thương hiệu, do đó dẫn đến hoặc những hiểu biết lờ mờ, hoặc nhầm
lẫn về thương hiệu.

Qua nghiên cứu thực tế cho thấy nhiều người tiêu dùng biết đến sự có mặt của
thương hiệu Hải Hà – Kotobuki qua các chương trình truyền thông khác nhau nhưng
không phân biệt được sự khác biệt giữa Hải Hà – Kotobuki với Haihaco mà cho rằng
đó hai tên khác của cùng một công ty. Nhắc lại, Công ty bánh kẹo Hải Hà từ trong
quá khứ đã có uy tín và được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng bởi các sản phẩm chất
lượng với giá cả phải chăng, cho đến ngày nay, Hải Hà vẫn là cái tên được nhiều
người tiêu dùng nhắc đến mỗi khi đề cập tới các thương hiệu bánh kẹo hàng đầu
trong nước, bởi vậy, sản phẩm mang tên Hải Hà luôn được họ tin tưởng và coi đó là
sự đảm bảo cho chất lượng. Người viết đã trình bày cụ thể quá trình hình thành và
phát triển của liên doanh Hải Hà – Kotobuki ở chương I của Báo cáo với mục đích
trước hết là giúp người đọc hiểu rõ được sự hình thành của hai thương hiệu Hải Hà –
Kotobuki và Haihaco. Giải thích một cách đơn giản và dễ hiểu nhất thì đây là hai
công ty “con” có cùng một “mẹ”, “mẹ” ở đây là Công ty bánh kẹo Hải Hà. Do có
chung tiền thân nên hai công ty sau này đều được đặt tên Hải Hà, một là để ghi nhận
sự hợp tác với tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản nên ra đời tên gọi Công ty liên doanh
TNHH Hải Hà – Kotobuki (gọi tắt là Hải Hà – Kotobuki), còn một là chỉ thay đổi tên
-21-
gọi loại hình doanh nghiệp do quá trình tiến hành cổ phần hóa nên ra đời tên gọi
Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (gọi tắt là Haihaco). Hiện tại, hai công ty vẫn được
đặt tại cùng địa chỉ số 25 phố Trương Định, chung một cổng ra vào và trên cổng đó
gắn hai bảng tên khác nhau.
Khách hàng dù quan tâm đến thương hiệu Hải Hà - Kotobuki song không nắm
bắt đầy đủ thông tin về quá trình hình thành, liên doanh trước đó, hoặc do những
thông tin này chưa được truyền tải một cách rộng rãi, thì bản thân họ chắc chắn cho
rằng hai thương hiệu này là của cùng một công ty. Và lại, hai công ty này còn nhiều
điểm chung ngoài cái tên như địa chỉ giao dịch, chủng loại sản phẩm… nên dễ hiểu
vì sao nhiều khách hàng vẫn còn nhầm lẫn.
Minh họa: Khi bước tới kệ hàng trong siêu thị hoặc một cửa hàng, khách hàng
có thể nhận thấy cùng một loại kẹo Chew, cùng một vị kẹo (đậu đỏ, khoai môn, nho
đen…) lại bắt gặp hai loại bao gói có vẻ tương tự nhau nhưng tên nhà sản xuất khác

nhau: một của Hải Hà – Kotobuki, một của Haihaco, còn lại, các yếu tố như địa chỉ
giao dịch, thành phần kẹo giống hệt nhau. Điều này tất yếu dẫn đến những khúc mắc
của khách hàng (những người hoặc chưa biết đến, hoặc đã biết đến nhưng chưa hiểu
rõ thương hiệu) rằng liệu hai sản phẩm này có chất lượng như nhau hay không, đây
thực chất có là sản phẩm của cùng một công ty hay đâu là sản phẩm đúng với uy tín
của hãng Hải Hà từ trước đến nay. Sau đó, họ sẽ có băn khoăn khi lựa chọn nên mua
sản phẩm kẹo Chew nào nói riêng, với các sản phẩm khác nói chung. Chỉ đến khi
nhận được lời giải thích từ nhân viên bán hàng, khách hàng mới cảm thấy khúc mắc
của họ được giải đáp, khi đó, tùy thuộc vào mỗi khách hàng mà họ quyết định chọn
mua sản phẩm của Hải Hà hoặc Hải Hà – Kotobuki. Như vậy, hoặc do chưa hiểu rõ
về thương hiệu, cái tên thương hiệu Hải Hà – Kotobuki chưa đủ làm khách hàng tin
tưởng, hoặc do khách hàng còn nhầm lẫn giữa hai thương hiệu này nên dẫn đến thực
tế như trên.
Sự nhầm lẫn của khách hàng chủ yếu xuất phát từ tên gọi, có thể do họ chỉ lưu
giữ thương hiệu Hải Hà trong tâm trí chứ không phải Hải Hà – Kotobuki hay Haihaco
nói riêng nên chỉ cần biết đó là sản phẩm của Hải Hà là họ không do dự trong quyết
định mua của mình, cũng như dành cho sản phẩm của Hải Hà nói chung một thiện
-22-
cảm tốt. Do vậy, khi tiếp cận với sản phẩm của cả hai thương hiệu cùng một lúc, vẫn
có những người khách dễ dàng chấp nhận mua vì mức độ nhận biết của họ dừng lại ở
tên thương hiệu Hải Hà là đủ, ngoại trừ những người khác không lựa chọn Hải Hà –
Kotobuki vì sự thiếu tin tưởng vào cái tên thương hiệu này.
Tuy nhiên, do sản phẩm của hai công ty có sự khác biệt về chủng loại, mẫu mã,
chất lượng, người tiêu dùng thì chỉ lưu giữ cái tên Hải Hà trong trí nhớ, nên sự nhầm
lẫn của khách hàng đôi khi dẫn đến họ có thể tìm kiếm sai địa chỉ mua hàng hay
những điều thắc mắc nào đó mà chỉ có thể được giải đáp bởi nhân viên bán hàng
hoặc những người hiểu rõ về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki và Haihaco, vậy là từ
việc nhầm lẫn giữa hai cái tên đã dấn đến những điều nhầm lẫn khác nữa.
Minh họa: Tại hội chợ Xuân 2008 vừa qua, người viết tham gia với tư cách là
nhân viên bán hàng tại gian hàng của Hải Hà – Kotobuki, do đó đã có cơ hội nắm bắt

phần nào thực trạng nhận thức thương hiệu của khách hàng. Đa số khách hàng vào
tham quan tại hội chợ khi bắt gặp hai gian hàng cùng mang tên Hải Hà nằm ngay
cạnh nhau đều có thắc mắc về việc có hay không sự khác nhau giữa hai gian hàng
này, và người giải thích thắc mắc cho họ hiểu là những nhân viên bán hàng tại gian
hàng của mỗi công ty. Thực tế là, có những khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm kẹo
Chew – từ lâu vốn là sản phẩm thế mạnh của công ty cổ phần Hải Hà (Haihaco) được
nhiều người ưa chuộng tại gian hàng của công ty liên doanh TNHH Hải Hà –
Kotobuki mà không có sự “nghi vấn” nào. Hoặc có những khách hàng tìm đến gian
hàng của Hải Hà – Kotobuki để hỏi mua sản phẩm Long Pie (sản phẩm mới của
Haihaco), hoặc có những khách hàng tin tưởng đến mức độ chỉ cần biết là sản phẩm
của Hải Hà thì họ sẽ mua cùng với sự hài lòng và tin tưởng sẵn có, tuy nhiên, cũng có
không ít người khách khi nghe xong lời giải thích: “đây là Hải Hà liên doanh, còn bên
kia là Hải Hà cổ phần” đã bỏ qua gian Hải Hà – Kotobuki, không hề quan tâm đến
sản phẩm của công ty, dù những sản phẩm của công ty có chất lượng không hề thua
kém, thậm chí còn dòng sản phẩm cao cấp, riêng có hơn. Nguyên nhân của “hiện
tượng” này ngoài sự nhầm lẫn về mặt thương hiệu còn do sự bài trí, thiết kế gian
hàng đơn điệu, chưa tương xứng với vị thế của công ty nên hoàn toàn bị “lép vế” với
-23-
gian hàng của Haihaco, kết quả là thiếu sự hấp dẫn nên không gây được niềm tin đối
với khách hàng.
Sự nhầm lẫn thương hiệu đôi khi lại có lợi bởi đối với một công ty có quy mô
nhỏ, chưa nhiều uy tín trên thị trường như Hải Hà – Kotobuki lại có thể “dựa dẫm”
vào một “ông lớn” như Hải Hà để bán được nhiều hơn sản phẩm của mình. Hải Hà –
Kotobuki vẫn có thể bán được nhiều sản phẩm kẹo Chew và các loại bánh kẹo khác
hơn nhờ vào uy tín, chất lượng thực sự của sản phẩm, nhưng cũng có thể nhờ vào tên
Hải Hà gắn trên mỗi sản phẩm. Song dù sao, Haihaco vẫn một thương hiệu mạnh
thực sự, nhờ vậy vượt trội hơn hẳn so với Hải Hà – Kotobuki về nhiều mặt, trước hết
là ở sự nhận biết và lưu giữ thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, sau đó được
minh chứng rõ ràng bởi doanh số bán hàng hàng tháng, hàng năm. Và thực tế đã cho
thấy là mặc dù khách hàng nhầm lẫn, chưa hiểu rõ về thương hiệu song họ vẫn có thể

chấp nhận, thích thú với thương hiệu (chủ yếu ở yếu tố sản phẩm), đồng thời chia sẻ,
tham gia việc phổ biến thương hiệu tới những người khác. Khách hàng đã từng yêu
mến thương hiệu Hải Hà thì vẫn dành sự ưa chuộng cho cả sản phẩm của Hải Hà –
Kotobuki, vẫn giới thiệu những sản phẩm chất lượng có tên Hải Hà – Kotobuki cho
bạn bè, người thân, những người tiêu dùng khác nếu có cơ hội. Cũng may mắn là có
rất ít khách hàng coi thường và xem Hải Hà – Kotobuki là loại hàng nhái nhãn hiệu,
mẫu mã ăn theo sản phẩm của Hải Hà với chất lượng không bảo đảm.
Cấp độ 3: Khách hàng nhận thức rõ ràng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki
Khách hàng thuộc nhóm này có khả năng nhận biết tên thương hiệu Hải Hà –
Kotobuki trong số các hãng sản xuất bánh kẹo khô và bánh tươi trong nước, đồng
thời, họ đều đã biết đến và lưu giữ thông tin về sự khác biệt giữa hai công ty cùng
mang tên Hải Hà. Thậm chí có một cơ số những người được hỏi cân nhắc thế nào khi
mua sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki hoặc Haihaco, họ trả lời rằng họ chỉ mua sản
phẩm của Hải Hà – Kotobuki.
Việc khách hàng nhận thức rõ ràng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki chứng tỏ
họ quan tâm đến các thông tin được truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu
một cách hiệu quả nhất. Còn sau đó, việc họ chấp nhận với các thông tin được tiếp
nhận hay có sự thích thú với các thành phần của thương hiệu là tuỳ thuộc vào bản
thân mỗi khách hàng. Khác biệt lớn nhất về chủng loại sản phẩm giữa Hải Hà –
-24-
Kotobuki và Haihaco là chỉ có Hải Hà – Kotobuki mới có sự phong phú với các loại
bánh tươi, gatô, kẹo isomalt và các loại sôcôla, nên đối với những người sẵn có sự ưa
chuộng đối với các sản phẩm này thì nhận thức rất tốt về thương hiệu Hải Hà –
Kotobuki nói riêng. Họ thực sự yêu thích các sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki bởi sự
hội tụ các yếu tố như chất lượng đảm bảo, mẫu mã đẹp mắt, giá cả phải chăng hay sự
nhiệt tình trong cung cách phục vụ của nhân viên bán hàng… nên lưu giữ trong tâm
trí những ấn tượng tốt đẹp đối với thương hiệu, thêm vào đó còn nhiệt tình phổ biến
thương hiệu này với những người khác. Ngoài ra, đối với một số sản phẩm khác, do
có sự tương đồng về quy cách, mẫu mã, thành phần đối với sản phẩm của Haihaco
nên khách hàng, người tiêu dùng nói chung cũng có những sự cân nhắc nhất định khi

mua sản phẩm. Ngay cả khi họ thật sự hiểu về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki thì
vẫn có sự cân nhắc này, dẫn đến quyết định mua hay không mua sản phẩm, hoặc nếu
mua thì mua của một trong hai hãng hoặc của cả hai để so sánh, tìm kiếm sự khác
biệt.
Những khách hàng nhận thức rõ về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki sẽ là những
người chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu này đến những người khác
tốt nhất, hiệu quả nhất bởi một khi họ đã tiếp nhận được những thông tin chính xác
và ý nghĩa liên quan đến thương hiệu, họ thường có xu hướng chia sẻ với những
người khác để giúp giải đáp thắc mắc hay chỉ đơn thuần là nói lên được những hiểu
biết họ có, giới thiệu những sản phẩm họ tin tưởng như một kinh nghiệm tiêu dùng
cho những người khác. Ngay cả đối với những khách hàng đại lý, siêu thị… chỉ khi
biết và hiểu rõ về Hải Hà – Kotobuki thông qua sự giới thiệu của các nhân viên thị
trường thì họ mới có cơ sở tin cậy để hợp tác phân phối sản phẩm cũng như giới
thiệu cho những người mua hàng của mình về sự có mặt các sản phẩm của thương
hiệu này trên thị trường, đồng thời cũng giúp khách hàng phân biệt luôn với sản
phẩm của công ty Haihaco để họ tránh nhầm lẫn khi mua. Như vậy, hoàn toàn có thể
“dùng” những người khách hàng này như một “công cụ” truyền thông hữu hiệu để
làm thay đổi nhận thức của một bộ phận khách hàng khác về thương hiệu của công
ty.
-25-
Trên đây, người viết đã chỉ ra ba cấp độ thể hiện thực trạng nhận thức của
người tiêu dùng về thương hiệu Hải Hà – Kotobuki, và tập trung chủ yếu vào nhận
thức về thành phần tên gọi của thương hiệu này. Tuy nhiên, ngoài tên gọi – thành
phần quan trọng nhất của thương hiệu, còn có những thành phần khác như logo, câu
khẩu hiệu, đặc trưng của hệ thống cửa hàng… những thành phần này cũng đã và
đang “được” hoặc không “được” nhận thức ở những mức độ khác nhau. Theo nghiên
cứu, phần lớn người tiêu dùng dù đã biết, đã hiểu rõ hoặc chưa hiểu rõ về thương
hiệu đều không ghi nhớ màu sắc của tên, logo, hình ảnh biểu tượng và cả câu khẩu
hiệu (slogan) của Hải Hà – Kotobuki, điều này cũng dễ hiểu khi họ cũng tự đánh giá
mức độ tiếp xúc với các yếu tố của thương hiệu này đều không thường xuyên hoặc

rất không thường xuyên.
Biểu đồ 1.1: Mức độ tiếp xúc với các yếu tố thương hiệu Hải Hà – Kotobuki
(đơn vị tính: Người)
(Nguồn: Người viết nghiên cứu)
Như vậy, đánh giá chung đối với thực trạng nhận thức của khách hàng về
thương hiệu Hải Hà – Kotobuki là chưa đầy đủ và chính đáng. Mỗi khách hàng, mỗi
quá trình nhận thức khác nhau, bởi vậy, một khi phần lớn khách hàng còn ở trạng thái
nhầm lẫn thương hiệu hoặc còn ở giai đoạn nào đó trước giai đoạn “ghi nhớ” thì bản
thân Hải Hà - Kotobuki cần đẩy mạnh và chú trọng tới công tác truyền thông
marketing để thay đổi nhận thức của khách hàng theo chiều hướng tích cực, có lợi
nhất đối với công ty.
3.2 Đánh giá hiệu quả tác động của hoạt động truyền thông đến nhận thức
của khách hàng