636 Những ứng dụng marketing qua việc nghiên cứu nhận thức của khách hàng

1. Khái quát về nhận thức của ngời tiêu dùng.
1.1.Nhận thức là gì?
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về nhận thức và hiểu biết.Tuy nhiên
chúng ta sẽ tìm hiểu kháI niệm đợc nhiều ngời chia sẻ nhất. Nhận thức và hiểu
biết đợc định nghĩa nh là tập hợp những thông tin đợc thu thập, xử lý và lu trữ
trong bộ nhớ.Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trờng để đánh giá
và mua sắm đợc gọi là nhận thức và hiểu biết của khách hàng.
1.2.Phân loại nhận biết.
Khi nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng có vấn đề rất quan trọng đối với các
nhà nghiên cứu marketing đó là: khách hàng nhận biết nh thế nào về sản phẩm
của doanh nghiệp?. Để trả lời cho câu hỏi đó, ngời ta cần biết nhận biết bao gồm
những loại nào? Dới đây là hai cách phân loại nhận biết.
1.2.1. Phân loại nhận biết theo tính chất.
Có hai dạng nhận thức theo tính chất của nó: nhận thức cơ bản và nhận
thức ứng dụng. Nhận thức cơ bản bao gồm kiến thức về những thông tin về sự
kiện thực tế mà ngời ta tiếp cận đợc đợc.Còn nhận thức ứng dụng là khả năng
ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giảI quyết
vấn đề.
Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, nó là sự phản ánh thực tế mà con
ngời cảm nhận đợc.Ngợc lại nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác
động lớn bởi những đặc tính văn hoá và cá tính của mỗi ngời. Ví dụ, một khách
hàng có nhận thức cơ bản là những sản phẩm có chất lợng cao thờng đợc bán với
giá cao. Nhng họ khó có thể khẳng định rằng, sản phẩm đợc bán với giá cao
chất lợng sẽ cao.
Nhận thức cơ bản lại đợc chia làm hai loại:nhận thức rời rạc và nhận thức
chuỗi. Nhận thức rời rạc bao gồm những thông tin đợc xác định trong một
khoảng thời gian cụ thể, nó đợc sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng nh :Gói
bột giặt đó đợc mua khi nào?. Nhận thức chuỗi bao gồm những kiến thức thông
thờng có nghĩa với nhiều ngời, có liên quan đến nhau, ví dụ nh cấu hình của một
chiếc máy tính.
1

Đó là cách phân chia nhận thức theo tính chất và các ngành khoa học xã
hội có thể ứng dụng.Tuy nhiên, ngời làm marketing lại sử dụng một cách khác
để phân loại để ứng dụng trong các quyết định marketing của mình.Nội dung
tiếp theo sẽ trình bày các loại nhận thức theo cách đánh giá của marketing.
1.2.2. Phân loại nhận thức theo marketing.
Marketing phân loai nhận thức của ngời tiêu dùng theo mức độ và cách ảnh
hởng đến hành vi của họ.Do đó, nhận thức đợc chia thành:biết về sản phẩm, biết
giá, biết mua, biết sử dụng.
a, Biết về sản phẩm
Thuật ngữ biết về sản phẩm bản thân nó cũng mang nhiều ý nghĩa khác
nhau. Nó có thể đợc hiểu là sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và
các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó:ngòi tiêu dùng đã nghe tới sản phẩm/
nhãn hiệu đó, biết về một số giá trị lợi ích của sản phẩm và cũng có thể cho biết
ai là ngời cung cấp sản phẩm ấy.Những thuật ngữ chuyên môn của sản phẩm,
các bộ phận cấu thành nên sản phẩm đ ợc khách hàng nhắc đến. Tuy nhiên
biết về sản phẩm cha thể là dấu hiêu đáng tin cậy để cho rằng, cơ hội để sản
phẩm đợc khách hàng lựa chọn là lớn.
Nói chung, ngời làm marketing quan tâm nhiều nhất đến nhận thức của
khách hàng về sản phẩm của họ trong mối liên hệ với các nhãn hiệu cạnh khác.
Thông tin đó đợc cung cấp bởi hai phơng pháp phân tích chủ yếu là phân tích
nhận biết và phân tích hình ảnh.
Phân tích nhận biết là phơng pháp thông thờng nhất để đánh giá sự nhận
biết một nhãn hiệu ngay khi nhắc tới . Khi nhắc tên một sản phẩm nào đó,
khách hàng, ngời trả lời sẽ gọi tên tất cả các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm
này. Kiểu nghiên cứu thăm dò này có thể đợc thực hiện một cách rất chung
chung với các câc hỏi kiểu nhgọi tên các nhãn hiệu bột giặt bạn biết? hoặc
cũng có thể là đa ra một số nhãn hiệu sẵn có và yêu cầu ngời trả lời sắp xếp thứ
tự nhớ tới đầu tiên.
Những nhãn hiệu khách hàng thấy quen đợc gọi là những nhãn hiệu đợc
biết đến.Rõ ràng, rất khó bán đợc những sản phẩm mà nhãn hiệu của nó khách

hàng không hề biết đến. Với những nhãn hiệu đó, ngời làm marketing phảI tìm
mọi cách để gia tăng sự nhận biết của khách hàng.
2
Phân tích hình ảnh là phơng pháp xem xét vị trí của một nhãn hiệu nào đó
trong nhận thức của khách hàng.Mỗi nhãn hiệu nằm trong nhóm những nhãn
hiệu đợc biết đến sẽ đợc sắp xếp theo thứ tự u tiên xem nhãn hiệu nào sẽ đợc
khách hàng biết đến nhiều nhất, tuỳ thuộc vào lợng thông tin đợc lu trữ trong bộ
nhớ. Mỗi nhãn hiệu thờng gắn liền với một số yếu tố đáng ghi nhớ nh kem đánh
răng crest là kem đánh răng có khả năng bảo vệ nớu lợi tốt nhất, Mercedes Benz
gắn liền với sự thành đạt Đó chính là những yếu tố tạo nên hình ảnh cho nhãn
hiệu.Những yếu tố này có thể hữu hình hay vô hình, ví dụ nh lợi ích, cảm giác
qua tiêu dùng sản phẩm, kí hiệu, logo, hay những con ngời liên quan đến nhãn
hiệu nh Andre Agasi với nhãn hiệu Nike.
Mục tiêu của phân tích hình ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể nào giúp xácđịnh
hình ảnh nhãn hiệu cũng nh điểm mạnh chủ yếu trong mối liên kết giữa các yếu
tố đó.Việc phân tích hình ảnh cho phép marketing ứng dụng trong các chơng
trình truyền thông nhằm nhấn mạnh những yếu tố mà khách hàng quan tâm.Từ
đó,doanh nghiệp có định hớng để lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu và thu
hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.Một cách lý tởng doanh nghiệp cần phân
tích đợc từng khách hàng nhng điều này đòi hỏi đầu t lớn cả về mặt thời gian,
năng lực và tài chính. Chính vì vậy, ngời ta thờng đánh giá sự nhận biết của
khách hàng và phân tích hình ảnh nói chung một cách đơn giản thông qua cảm
nhận của họ về chất lợng các nhãn hiệu khác nhau có giống nhau hay không và
giảI thích.
b,Biết giá
Một tiêu thức khách để đánh giá nhận thức của khách hàng về một loại sản
phẩm là mức độ hiểu biết về giá của họ. Những thông tin về giá tuyệt đối (giá
bao nhiêu cho một đơn vị sản phẩm ) và giá tơng đối (sự chênh lệch giá giữa các
sản phẩm) sẽ cung cấp những thông tin quan
Trọng cho ngời làm marketing. Qua đó, ngời làm marketing có thể đa ra

quyết định để điều chỉnh giá nếu nh khách hàng cho rằng nó quá đắt hay quá rẻ.
Cần nhớ rằng, quá đắt hay quá rẻ đều không tốt bởi khách hàng không bao giờ
muốn mua sảm phẩn mà họ đánh giá là đắt và họ càng không muốn mua sản
phẩn rẻ bởi họ thờng thông tin tởng vào chất lợng của những sảm phẩm nh vậy.
Việc quyết định xem thông tin về giá có nên có trong thông điệp
marketing hay không cũng nh mức giá/khung giá cho sản phẩm nh thế nào còn
phụ thuộc vào lợng thông tin về giá mà khách hàng có trớc. Ngời làm marketing
3
thờng có xu hớng bớt giá đôI chút với những khách hàng có nhiều thông tin về
giá mà nâng giá hơn với những khách hàng có ít thông tin về giá.
Một mức độ cao hơn của biết sản phẩm hay biết giá chính là biết
mua. Biết mua thể hiện khách hàng có nhiều thông tin khác nhau để sử dụng
khi mua là khách hàng có đủ thông tin cần thiết để ra quyết định nên mua ở đâu
và khi nào.
c,biết mua ở đâu
Khi ra quyết định, khách hàng sẽ phải quyết định nên mua ở đâu. Sản phẩm
có thể đợc mua qua nhiều kênh khác nhau, nhiều cửa hàng khác nhau. Khách
hàng sẽ phảI cân nhắc nên mua ở cửa hàng nào, siêu thị, hay trung tâm thơng
mại. Điều đó phụ thuộc vào khả năng biết mua của khách hàng. Tơng tự nhh
một sản phẩm, một cửa hàng sẽ đợc khách hàng năng lui tới nếu khách hàng biết
nhiều đến cửa hàng nàyvề các khía cạnh nh các sản phẩm, nhãn hiệu, chất lợng
sản phẩm, dịch vụ mà cửa hàng đó cung ứng.
Biết mua cũng đợc thể hiện ở việc khách hàng biết đợc loại sản phẩm họ
cần đợc bán ở cửa hàng nào, sản phẩm họ cần nằm ở vị trí nào trong cửa hàng
Việc khách hàng biết mua sản phẩm ở đâu cũng sẽ ảnh đến hành vi mua.
Nếu khách hàng khách hàng quen biết với một cửa hàng, họ có thể chịu ảnh h-
ởng nhiều bởi ngời bán. Nếu khách hàng không biết về cửa hàng, họ lại có thể
chịu ảnh hởng nhiều thông tin làm khó nhân ra nhận ra nơI trng bày sản phẩm
Những yếu tố thuộc về hoàn cảnh việc mua, các kích thích môI trờng có thể có
vai trò quan trọng trong hành vi khách hàng, làm nảy sinh ngẫu hứng, phục vụ

cho nhu cầu mới phát sinh.
d, Biết mua khi nào
Một khách hàng có biết mua hay không còn phụ thuộc vào họ biết chọn
thời điểm mua hàng. Nếu khách hàng biết mua, họ cũng có thông tin về việc
một cửa hàng nào đó khi nào sẽ giảm giá và họ chờ đến thời điểm đó mới mua
hàng.
Nhận thức về việc nên mua khi nào có thể là nhân tố rất quan trọng ảnh h-
ởng đến hành vi mua hàng với các sản phẩm mới. Rất nhiều khách hàng không
bao giờ mua sản phẩm ngay khi nó đợc giới thiệu bởi họ chắc chắn rằng giá của
sản phẩm sẽ giảm trong nay mai, và họ sẽ mua sản phẩm khi giá đã giảm.
e, Biết sử dụng
4
Biết sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khách hàng
sẽ có hành vi mua hàng khác nếu nh họ biết sử dụng sản phẩm đúng cách. Biết
đợc cách sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả là đặc biệt quan trọng bởi nhiều
lý do.
Rõ ràng, một khách hàng sẽ khó ra quyết định mua sản phẩm nếu nh họ
không biết sử dụng nó nh thế nào. Các nỗ lực marketing hớng dẫn khách hàng
sử dụng sản phẩm lúc đó là cần thiết. Nêú nh khách hàng không có đủ thông tin
về việc sản phẩm nên đợc sử dụng trong những dịp nào, bằng cách nào thì khả
năng mua hàng cũng không cao.
Chính vì vậy, doanh nghiệp cần thông tin cho khách hàng sản phẩm nên đ-
ợc sử dụng trong tình huống nào, có những cách nào sử dụng sản phẩm và cách
nào sẽ giúp họ nhận đợc nhiều giá trị lợi ích nhất. Điều đó là đặc biệt quan trọng
trong giai đoạn cuối của chu kỳ sống của sản phẩm.
Thậm chí ngay cả khi khách hàng không thể không mua sản phẩm thì việc
thiếu thông tin về cách sử dụng sản phẩm cũng làm giảm hiệu quả của sản phẩm
nếu họ không sử dụng đúng cách, không tận dụng đúng chức năng của sản phẩm
và không nhận đợc giá trị lợi ích nh họ mong đợi.
Ngời làm marketing cần thông tin cho khách hàng biết về các cách sử dụng

sản phẩm và cách sử dụng tốt nhất để tăng khả năng thành công của sản phẩm
trên thơng trờng.
1.3. Cấu trúc của nhận thức trong bộ nhớ
Nhận thức trong bộ nhớ thờng đợc tổ chức dạng mạng liên kết. Nó bao gồm
nhiều điểm nút- những đặc tính; và liên kết- mối liên hệ giữa các điểm nút.
Sự phối hợp giữa các điểm nút khác nhau trong bộ nhớ cho thấy định vị sản
phẩm/nhãn hiệu là hết sức phức tạp và chúng có liên hệ chặt chẽ.Mỗi mối liên
hệ giữa hai nút điểm sẽ tạo nên một tin hoặc một lời xác nhận nào đó. Niềm tin
đó sẽ biến đổi phụ thuộc vào sức mạnh của các mối liên kết giữa các điểm nút.
Niềm tin và những lời xác nhận của khách hàng về một sản phẩm/nhãn
hiệu có thể liên kết với nhau tạo ra một cấu trúc nhận dạng sơ đồ mạng.Hầu hết
các nhãn hiệu đều có một mạng nh vậy trong tâm trí khách hàng thể hiện một
cách cơ bản nhất nhìn nhận của họ về một sản phẩm/ nhãn hiệu đó.Vấn đề ở chỗ
nhận dạng xem mạng nhận thức đó đợc tổ chức theo nhãn hiệu của sản phẩm
hay những yếu tố đặc tính của sản phẩm ấy.
5