Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Công ty quảng cáo và truyền thông ADCOM

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Chưa bao giờ lại trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ
quan nhà nước, các hiệp hội quan tâm như hiện nay. Nhiều hội thảo, hội nghị về
thương hiệu được tổ chức, nhiều website nói về thương hiệu, và có nhiều website
chuyên về lĩnh vực thương hiệu như: www.thuonghieunongsan.org.vn,
www.thuonghieuviet.com, …
Thương hiệu trên thế giới đã được nhận thức từ lâu. Nó được coi như là một tài
sản hết sức to lớn của các doanh nghiệp. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo
về và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của
thì phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Còn đối với Việt Nam thì thương hiệu là vấn đề khá mới mẻ đối với các doanh
nghiệp. Một số doanh nghiệp cũng đã ý thức được tầm quan trọng của lĩnh vực này,
nhưng đại đa số các doanh nghiệp vẫn chưa có một cái nhìn đúng về lĩnh vực này.
Có được ý thức về xây dựng thương hiệu là một điều quan trọng đối với công việc
này.
Nhiều doanh nghiệp đã có ý thức xây dựng thương hiệu nhưng chưa có những
kiến thức đầy đủ để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Vì vậy phân tích
những tồn tại, và có những giải pháp cho phát triển thương hiệu của từng doanh
nghiệp là vấn đề quan trọng cho phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam hiện nay.
Nhận thức được mức độ cấp bách của vấn đề, cũng là sự đam mê của cá nhân,
nên sau thời gian thực tập tại công ty Quảng cáo và truyền thông ADCOM, tôi đã có
được những cơ hội quý báu khi được tiếp cận, tham gia và cũng đã hiểu biết được ít
nhiều về tình hình hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và thực trạng hoạt
động phát triển thương hiêu của doanh nghiệp. Đề tài mà tôi lựa chọn cho chuyên đề
tốt nghiệp của mình, đó là "Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu công
ty quảng cáo và truyền thông ADCOM".
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Qua một quá trình thực tập tốt nghiệp, thời gian không đủ dài để có thể nhìn
nhận, nghiên cứu, đưa ra những giải pháp cho một vấn đề một cách tổng quan nhất

và chính xác nhất. Trong quá trình thực hiện, thầy giáo VŨ TRÍ DŨNG cũng đã tận
tình giúp đỡ tôi rất nhiều những mong tôi sẽ hoàn thành thật tốt chuyên đề tốt nghiệp
của mình. Tuy nhiên tôi vẫn không tránh khỏi những hạn chế về tầm hiểu biết của
bản thân, vì thực sự đây là một đề tài khá mới mẻ và khá rộng. Rất mong thầy VŨ
TRÍ DŨNG cùng các bạn đọc quan tâm, góp ý. Những ý kiến đó không chỉ rất có ích
cho việc hoàn thiện bài viết này của riêng tác giả, mà còn phần nào đóng góp cho sự
phát triển chung của nền quảng cáo Việt Nam trong tương lai nói chung và hoạt
động sản xuất phim quảng cáo trên truyền hình nói riêng.
Nhân đây, tôi cũng gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới toàn thể công ty quảng cáo
và truyền thông ADCOM, đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình
thực tập tại công ty, để tôi có thể hoàn thành về căn bản chuyên đề tốt nghiệp của
mình.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
Nội dung của chuyên đề được chia thành 3 chương:
Chương I: Tổng quan về thương hiệu
Chương II: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty quảng cáo và
truyền thông ADCOM
Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu của công ty
quảng cáo và truyền thông ADCOM.
Sau đây là nội dung chi tiết!
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU.
Phần đầu tiên của chương này ta xét về những vấn đề chung nhất, cơ bản nhất về
thương hiệu, tuy nó không còn là mới nhưng sẽ là rất cần thiết cho các phân tích ở
các phần sau.
1.Các khái niệm về thương hiệu.
1.1.Khái niệm nhãn hiệu.
Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt
cháy “to burn”. Hiện nay, nhãn hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số
phương tiện. Thứ nhất, hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ

như là một tài sản cho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. Thứ hai, khái niệm nhãn
hiệu hàng hóa đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ - điều này có nghĩa là
các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch có thể xem
họ như là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khác
biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng
nhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu
tố vô hình và điều này đã tạo ra cho nhãn hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh
nghiệp. Hãy tưởng tượng, nếu một lọ nước hoa không có nhãn hiệu thì sẽ được bán
với giá 5$, trong khi đó nếu được dán vào một nhãn hiệu nổi tiếng thì có thể bán với
giá 30$.
Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu
có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bảo
hộ trong nước hoặc trên quốc tế.
Ở Việt Nam hiện nay khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu chưa được tách biệt để
hiểu một cách rõ ràng, thường được hiểu đồng nghĩa với nhau.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhãn hiệu được hiểu một cách cơ bản là: tên gọi, hình vễ mầu sắc, đường nét,
hình ảnh… hoặc là sự phối hợp giữa chúng. Nó để phân biệt giữa sản phẩm này với
sản phẩm khác trong cùng một doanh nghiệp hoặc giữa các doanh nghiệp với nhau
Theo quan điểm marketing : Nhãn hiệu là tên gọi, hình vẽ, màu sắc … hoặc là sự
phối hợp giữa chúng và phải truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị hay
phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác, sản phẩm của doanh nghiệp với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Hai khái niệm trên cơ bản là giống nhau. Việc phân biệt và nhận dạng nhãn hiệu là
việc khá dễ dàng.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là
yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên
nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn
hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả
năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là

yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Sản phẩm được tạo ra từ nhà máy. Sản phẩm chỉ có thể trở thành một nhãn hiệu
chỉ khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý. Một điểm quan
trọng cần phải nhớ là nhãn hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất. Nhãn
hiệu chỉ tồn tại trong mắt của khách hàng.
1.2.Khái niệm thương hiệu.
Khái niệm nhãn hiệu đã được đề cập ở trên, và câu hỏi đặt ra ở đây thì cái gì là
thương hiệu. Một cái tên đặc biệt cho công ty, cho sản phẩm chưa phải là thương
hiệu, một mẫu logo, biểu trưng đã được đăng ký chưa được gọi là thương hiệu , hoặc
sự kết hợp giữa hai yếu tố trên cũng chưa phải là thương hiệu. Một chương quảng
cáo hay PR thành công cũng chưa nói lên điều gì là thương hiệu .
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhưng có thể thừa nhận tất cả các yếu tố trên là những yếu tố không thể thiếu của
một thương hiệu . Theo những điều trên có thể hiểu một cách tổng quát về thương
hiệu đó là nó bao gồm nhãn hiệu ( tất cả các yếu tố của nhãn hiệu) và bao gồm tất cả
hệ thống tín hiệu của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng. Các hình ảnh chỉ là
phương tiện để cho người tiêu dùng nhận dạng ra doanh nghiệp và sản phẩm.
Có thể hiểu thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và
cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,
tên gọi , logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Đặt thương hiệu cho một doanh nghiệp hay là một sản phẩm là việc làm cần thiết
để thông báo cho khách hàng doanh nghiệp nghiệp đó là ai, sản phẩm đó là sản phẩm
gì. Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các yếu tố thương hiệu khác để giúp
người tiêu dùng nhận ra nó. Nói cách khác, khi đăt thương hiệu cho một doanh
nghiệp, một sản phẩm hay dịch vụ , doanh nghiệp cần đưa ra một cái tên cũng như
những đặc điểm khác của sản phẩm( nghĩa là “đây là cách để khách hàng nhận diện
sản phẩm” ) và đưa ra ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng ( nghĩa là đây
là cái mà sản phẩm đặc biệt này có thể mang lại cho khách hàng và tại sao nó lại đặc
biệt và khác với các sản phẩm thương hiệu khác”). Đặt thương hiệu bao gồm việc tạo

ra các giá trị tinh thần và giúp người tiêu dùng hình thành kiến thức của họ về các sản
phẩm và dịch vụ bằng cách làm sáng tỏ việc ra quyết định của họ, đồng thời mang
lại giá trị cho doanh nghiệp. Điếu cốt lõi của việc đặt thương hiệu là giúp khách hàng
nhận thức được những sự khác biệt giữa những thương hiệu trong một loại sản phẩm.
Những khác biệt về thương hiệu liên quan đến những thuộc tính hoặc các lợi ích
mong đợi khi tiêu dùng chính sản phẩm đó. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khác
những khác biệt này lại mang tính trừu tượng nhiều hơn.
Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và sự chú ý
của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hoá vật chất, dịch vụ, thậm chí cả con
người, tổ chức địa danh.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong khái niệm thương hiệu còn có khái niệm đó là bản sắc thương hiệu: nó
chính là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing,
thể hiện tính cách Thương hiệu và lợi ích Thương hiệu theo cách nhìn của Công ty.
2. Các yếu tố cơ bản của thương hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ:
Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tượng hoặc hình vễ thiết kế, hoặc tập
hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một
người bán hoặc một nhóm người bán hoặc hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
Theo định nghĩa trên thì phần hữu hình của thương hiệu có thể cấu tạo bởi các phần:
Phần phát âm được : là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty ( ví dụ như Honda), tên sản phẩm ( Supper Dream),
các câu khẩu hiệu ( Sfone nghe là thấy), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát
âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhân
được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng ( ví dụ hình chữ P của petro Việt Nam,
hình cái vô lăng của xe Mescedes .. ), mầu sắc ( mầu đỏ của CoCaCoLa, mầu xanh
của Pessi..,), kiểu dáng thiết kế ( các kiểu dáng khác nhau của điện thoại di động…)
và các yếu tố nhận biết khác.
Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu rất dễ bị hiểu nhầm lẫn nhau. Tuy nhiên trên

thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì
được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng và
khác biệt hoá với sản phẩm cùng loại. Do đó việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng
thương hiệu là lựa chon và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu
trưng, mầu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở
những thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng…Các thành phần trên có
thể được gọi là các yếu tố của thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một doanh nghiệp, một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể
được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ sẽ được trình bầy
và hướng dẫn cách thức đăng ký bảo hộ.
Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vào các chiến
lược thương hiệu mà các công ty áp dụng, và còn có thể tuỳ thuộc vào loại sản phẩm,
mức độ rủi ro của các thương hiệu. Trong một số trường hợp tên công ty được dùng
chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm ví dụ như SONY , SAMSUNG … trong trường hợp
khác các nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mà không liên quan
đến tên công ty, ví dụ Clear hay Sunsilk của Unilever). Ngoài các yếu tố phát âm
được như tên sản phẩm tên công ty … các yếu tố khác như logo, biểu trưng, kiểu
dán, mầu sắc… cũng được sử dụng kết hợp tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm
cùng loại. Ví dụ con hổ vàng cùng nhãn hiệu bia Tiger, hình quả táo khuyết thiếu một
góc quen thuộc của máy tính Apple, 3 hình elíp lồng vào nhau của Toyota, mầu xanh
của Samsung hay bông sen vàng của Hàng không Việt Nam.
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từ
sáng đến tối tiếp nhận rất nhiều các thông điệp với nhiều thương hiệu khác nhau, trên
nhiều các phương tiện khác nhau. Do vậy tạo dựng một thương hiệu doanh nghiệp
cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác
biệt ấn tượng lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.
2.1. Tài sản thương hiệu.
Ngày nay thương hiệu có giá trị lớn, có thương hiệu mà giá trị của nó vượt xa so

với tài sản hữu hình mà nó có.
Có hai cách thức nhận định về việc đầu tư cho phát triển thương hiệu: Cách một
đó là cho các khoản đầu tư cho thương hiệu như là các khoản chi phí, cách hai là xem
các khoản đầu tư cho phát triển thương hiệu như là các khoản đầu tư dài hạn.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nếu xem việc đầu tư cho thương hiệu là một khoản chi phí thì không có gì phải
xem xét nhiều, nhưng xem việc đầu tư cho thương hiệu là khoản đầu tư dài hạn thì
việc xác định tài sản này như thế nào.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…).
Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị
đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này
phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty
thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh
hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài
sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc
thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân
phối…
Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây.
Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị
mà tài sản thương hiệunày tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Giá trị mang lại cho khách hàng
Tài sản thương hiểu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng.Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu

được cũng như lưu giữ được rất nhiểu thông tin khác nhau về sản phẩm và thương
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lưạ chọn sản phẩm (kết quả này
có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này
trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn
tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng vơi chất lượng vượt trội.
Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính
thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm.
Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn
toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia
tăng sự hài lòng của
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
người sử dụng đối với sản phẩm.
Giá trị mang lại cho công ty
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang
đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức
sau:
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến
khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số
người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen
thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản
phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài
sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính
thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương
hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách
hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời
điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm

vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng
cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong
những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác
nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập
chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá
cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương
hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio,
hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm
chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có
được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng
nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài
sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn
chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh
thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ
nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị
trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với
Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì
thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có
thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có
chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.
Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở
hữu thương hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và
tiền bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ
nhanh chóng bị mờ nhạt.
Sự trung thành thương hiệu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so
với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường
mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low
switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì
công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và
thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth).
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc
tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang
lại thì không cao.
Sự nhận biết thương hiệu
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy
được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được
nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì
mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm
mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các
mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định
thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết
đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường
liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự
sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt

là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ
lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho
việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư
vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một
sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp
giới thiệu.
Thuộc tính thương hiệu
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính
riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng
thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên
tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên
liệu. Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh
hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và
biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng. Thuộc tính thương hiệu là một nền
tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở
rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony
Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng
đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn
công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
Những tài sản sở hữu thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối
quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối
thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối
quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị
trí trưng bày.
2.2. Định vị thương hiệu .
Theo quan điểm marketing thì định vị được gọi là “ xác định vị thế trên thị
trường mục tiêu” Marketing luôn coi định vị là chiến lược chung nhất, chi phối mọi

chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Theo Philip Kotler, “ định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”
Định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm
khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Theo quan điểm của định vị thương hiệu thì:
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi
trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có
thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị
thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và
nhận định của người tiêu dùng.
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị chính là xác định cho
thương hiệu và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó
có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng ( khách hàng có thể nhận thức và
đánh giá được về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh
tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương
hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại
khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với
những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí
hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập
để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh
tranh.
Lý do phải tiến hành định vị : có 3 lý do
-Thứ nhất: do quá trình nhận thức của khách hàng. Có thể khẳng định rằng, khả
năng nhận thức và ghi nhớ của con người là có hạn. Bộ não của con người được sử
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại bỏ những

thông tin không cần thiết. Vì vậy phải có những thông điệp rõ ràng, gây ấn tượng
trong quá trình quảng bá thương hiệu có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào
nhận thức của khách hàng .
- Thứ hai, do yêu cầu đẻ cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, vừa là
một thực tế vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại
và phát triển. Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo cho
thương hiệu một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với thương hiệu khác. Bài học lớn
rút ra từ thực tiễn của các thương hiệu thành công chính là doanh nghiệp đã tạo ra
được một vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự ưa
chuộng của khách hàng đối với thương hiệu, vừa có khả năng cạnh tranh.
- Thứ ba, do dung lượng của các thông điệp quảng cáo. Dung lượng quá lớn của
các thông điệp truyền thông làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được hết nội
dung của các thông điệp mà họ đã nhìn hoặc xem. Để thu hút được sự chú ý của
khách hàng khi họ bị tràn ngập trong rất nhiều nhãn hiệu, cách tốt nhất chỉ có thể là
được có hiệu quả. Khi định vị tốt thương hiệu có thể gây được sự quan tâm chú ý của
khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của
sản phẩm mà khách hàng mong đợi.
2.3.Các yếu tố định vị
+ Môi trường marketing. Thông qua hàng loạt các yếu tố như công nghệ, văn hoá
xã hội, chính trị luật pháp để hướng co doanh nghiệp định vị như thế nào, định vị
thông qua các yếu tố nào để phù hợp với môi trường.
+ Bản thân doanh nghiệp : doanh nghiệp cần tiến hành phân tích mô hinh SWOT
để đánh giá toàn bộ doanh nghiệp xem mình có những điểm mạnh điểm yếu gì, đồng
thời lựa chọn những điểm mạnh điểm nổi bật để làm nền tảng cho định vị. Đồng thời
kết hợp với phân tích môi trường marketing để xem xét những co hội và rủi ro của
mình trên thị trường trong hiện tại và tương lai.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
+ Sự cạnh tranh trên thị trường, xem xét đối thủ cạnh tranh trên các mặt, và dự
xem đối thủ cạnh tranh có khả năng thực hiện được ngay hay không những gì mà
doanh nghiệp sẽ tiến hành

+ Khách hàng mục tiêu, xem xét khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp xem xét
đến đặc điểm, hành vi mua sắm tiêu dùng sản phẩm. Ở đây doanh nghiệp có thể tiến
hành lựa chọn đoạn thị trường phù hợp với mình. đối tượng khách hàng mục tiêu
chính của sản phẩm/dịch vụ. Đây là những đối tượng khách hàng được nhắm đến và
cách họ chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp. Nói cách khác, đây chính là những cá
nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là
những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.
2.4. Các quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.
Việc làm rõ mối quan hệ giứa thương hiệu và sản phẩm là điều rất quan trọng.
Theo Phillip Kotler một viện sĩ marketing nổi tiếng.
Sẩn phẩm là bất cứ cái gì mà có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn.
Như vậy, sản phẩm có thể là một hàng hoá vật chất( ví dụ cà phê, đường, ôtô xe
máy), dịch vụ ( hàng không ngân hàng bảo hiểm) các nhà bán lẻ ( các siêu thị), địa
danh( một di tích, một khu nghỉ mát) hoặc thậm chí một ý tưởng.
Một sản phẩm có thê chia thành 3 cấp độ như sau:
Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ
bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ ( ví dụ như nhu cầu
được ăn uống đi lại…)
Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này, những lợi ích cốt lõi được cụ
thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định: mức chất
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
lượng, kiểu dáng, bao bì ( các kiểu dáng điện thoại di động mới, các loại xe hơi đời
mới.)
Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: Gồm các thuộc tính, lợi ích tăng thêm khi
tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng để phân biệt với các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng có thể bao gồm: cách thức bán hàng, phân
phối, các dịch vụ bảo hành bảo trì, hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông
quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm.
Ngày nay sự cạnh tranh trên nhiều thị trường chủ yếu xẩy ra ở cấp độ gia tăng

của sản phẩm , vì hầu hết các công ty với khả năng công nghệ của mình, đều có thể
xây dựng thành công sản phẩm ở cấp độ sản phẩm mong muốn. Cạnh tranh kiểu mới
không phải là sự cạnh tranh giữa cái mà công ty sản xuất tại nhà máy của mình mà
cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức
bao bì dịch vụ, quảng cáo thương hiệu, tư vấn khách hàng, tài chính, bố trí giao hàng,
kho chứa hàng và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá.
Trong thời đại bắt đầu của các cuộc cách mạng công nghiệp, do lượng hàng hoá
sản xuất ra chưa đủ đáp ứng yêu cầu của xã hội nên các công ty có thể không ngừng
mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm tăng sản lượng bán ra và dành
lấy ưu thế trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp,
thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng bão hoà nên lợi thế cạnh tranh
không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của
sản phẩm. Điều đó có nghĩa là trước những nhu cầu phong phú và đa dạng khác nhau
của thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất sản phẩm với các thuộc tính và
đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng
cụ thể. Do vậy thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác
biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có bổ xung thêm các yếu
tố để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để
thoả mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy ( hữu hình) nếu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
xét về mặt tình trạng tiêu thu sản phẩm của thương hiệu, hoặc mang tính hình tượng
cảm xúc và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Cái để mà phân biệt hàng
hoá có thương hiệu với một hàng hoá khác giống hệt mà không có thương hiệu chính
là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và
biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn
với thương hiệu đó.
3. Đặc tính của thương hiệu ( brand Identity )
Đặc tính thương hiệu là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là
truyền thông marketing, thể hiện tính cách Thương hiệu và lợi ích Thương hiệu theo

cách nhìn của Công ty.
đây là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu sử dụng trong lĩnh vực
marketing và truyền thông.
Đặc tính của một con người bao gồm định hướng mục đích và lẽ sống của anh
ta. Do đó để phân biệt đặc tính của một con người cần phải trả lời các câu hỏi: Bản
chất của anh ta là gì? Anh ta muốn trở thành ai? Anh ta muốn được người khác đánh
giá như thế nào? những tính cách nào anh ta muốn hướng tới? Và đối với anh ta mối
quan hệ nào là quan trọng nhất trong cuộc đời.
Tương tự như vậy đặc tính của một thương hiệu cũng thể hiện những định
hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn”
của một thương hiệu. Xác đinh được đặc tính của một thương hiệu là một trọng tâm
của một chiến lược phát triển thương hiệu .
Đặc tính của một thương hiệu là tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
các chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Nhứng liên kết này sẽ phản
ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách
hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt giữa các thương
hiệu với nhau.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh.
+ thương hiệu như một sản phẩm.
+ Thương hiệu như một tổ chức.
+ Thương hiệu như một con người.
+ Thương một biểu tượng.hiệu như
4. Chiến lược phát triển thương hiệu .
Một thương hiệu mạnh không thể tự nhiên xuất hiện. Phát triển một thương hiệu
mạnh đòi hỏi cần cả tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và
sự trải nghiệm về thương hiệu đó.
Hiện trên thị trường tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với vô số thông điệp
tiếp thị từ nhà sản xuất. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình
thức, từ quảng cáo trên truyền hình, báo in, đài phát thanh đến các tờ rơi, băng rôn,

bảng biểu trên đường phố… Trong bối cảnh như thế, câu hỏi đặt ra cho người làm
thương hiệu là liệu có cách nào thu hút sự chú ý của người tiêu dùng về phía mình
hay không?
Định vị thương hiệu (Brand Positioning).
được xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của người
tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp định vị muốn truyền tải đến người tiêu
dùng chính là sự khác biệt.
Lấy ví dụ trong ngành sản phẩm dầu gội đầu, giữa "cuộc chiến khốc liệt" đang
diễn ra giữa các "đại gia" nhằm thu hút quý bà, quý cô, bỗng có một thương hiệu dầu
gội được định vị dành riêng cho giới mày râu xuất hiện… và bước đầu được nhận
định là thành công.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Kế đến là việc xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu (Brand
Personality).
Sẽ đến lúc những yếu tố như hàng ngoại, chất lượng hay giá cả không còn là yếu
tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữa mà chính là
những lợi ích cảm tính do một thương hiệu mang lại.
Chẳng hạn, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa bột thương hiệu X mà không
phải là sữa bột Y khi chất lượng và giá cả không có sự chênh lệch đáng kể? Có thể
bởi vì người mẹ thấy thương hiệu X đáng tin cậy hơn, gợi cho chị về một hình ảnh bé
thông minh, khỏe khoắn và vui vẻ. Đây chính là lợi ích cảm tính mà thương hiệu X
có trong khi thương hiệu Y thiếu hoặc không có.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam có tầm cỡ hiện nay cũng đang nỗ lực chứng minh
mình có công nghệ cao, chất lượng ngoại. Đó là điều cần thiết nhưng liệu người tiêu
dùng xem truyền hình có thể "cảm" được những thông điệp "hơi cứng" này hay
không? Có thể nói đích đến sau cùng của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra một
hình ảnh độc đáo, khác biệt và có ý nghĩa đối với nhóm khách hàng mục tiêu.
Rõ ràng đây không phải là cuộc chiến trên thương trường mà là cuộc chiến trong
tâm tưởng người tiêu dùng như một chuyên gia trong ngành tiếp thị đã nói. Ví dụ đối
với người tiêu dùng Việt Nam, khi nói đến nước ngọt thì chỉ có Pepsi hoặc Coca-

Cola; nhưng khi nói sữa đậu nành đóng chai thì nghĩ ngay đến Tribeco… Nhưng vấn
đề đặt ra là làm sao duy trì vị thế tiên phong? Lúc đó doanh nghiệp lại cần có một
tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) để có thể định hướng cho việc quản lý và
phát triển thương hiệu lâu dài.
Và cuối cùng là một hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand
Identification).
Nó chủ yếu bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, website và các vật
phẩm quảng cáo được thiết kế dựa trên đặc tính riêng của một thương hiệu nhằm
giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác có trên
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thị trường. Một cái tên cho sản phẩm nghe có vẻ đơn giản nhưng thực tế là nhiều
doanh nghiệp Việt Nam khi phát triển ra nước ngoài đã gặp ngay vấn đề về cách đọc
và ý nghĩa đối với người tiêu dùng bản xứ…
Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lược thương hiệu mà có lẽ những
doanh nghiệp Việt Nam khi bắt tay vào làm không nên bỏ qua. Có nó trong tay ngay
từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực truyền tải thông điệp đến khách
hàng mục tiêu nhanh hơn và hiệu quả hơn thông qua các công cụ tiếp thị và quảng
cáo phù hợp. Một chiến lược thương hiệu có bài bản sẽ giúp sản phẩm hay doanh
nghiệp đứng tách biệt khỏi "đám đông" trên thị trường.
Tuy nhiên, đây chỉ là bước đầu cho một quá trình. Cả một chặng đường dài phía
trước mà doanh nghiệp phải đi qua đòi hỏi thời gian, công sức và hơn cả là một sự
cam kết cho việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc với khách hàng.
5. Các phương thức nhằm quảng bá thương hiệu.
Để quảng bá thương hiệu thì đầu tiên doanh nghiệp cần phải có một chiến lược
marketing, chiến lược này chi phối mọi hoạt động quảng bá của doanh nghiệp.
Cấu trúc của một chiến lược marketing thường bao gồm:
1. Tổng quan thị trường và phân tích xu hướng
2. Xác định xứ mạng và tầm nhìn của công ty
3. Xác định mục tiêu và chỉ tiêu marketing
4. Xây dựng chiến lược marketing để đạt được các mục tiêu và chỉ tiêu

5. Thực hiện triển khai các công tác marketing cụ thể
6. Đánh giá hiệu quả thực hiện và điều chỉnh
5.1 Phân tích thị trường.
Để có một hiểu biết tổng quát về tình hình trong thị trường đang cạnh tranh,
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về môi trường đang kinh doanh. Ngoài ra công ty
cần phải nghiên cứu những thông tin của thị trường về những diễn biến chung như xu
hướng tiêu dùng và đặc biệt là những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Doanh
nghiệp phải xác định được cho mình những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có một hệ
thống theo dõi thường xuyên những hoạt động này. Những thông tin này thường
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
được cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau nhưng chủ yếu là từ bộ phận marketing và
bán hàng. Các công ty quảng cáo, các nhà cung cấp, các khách hàng, và cả nhân viên
trong công ty ở mọi lĩnh vực đều có thể là những nguồn thông tin quý giá về đối thủ
cạnh tranh cho doanh nghiệp.
5.1.1. Phân tích thương hiệu của mình
Tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và sự phát triển của sản phẩm để có một cách
nhìn tổng quát về sự phát triển, qua đó có thể sử dụng hệ thống phân tích SWOT để
phân tích các thế mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro của tình hình đối thoại với khách hàng
của thương hiệu nhà.
5.1.2. Phân tích sản phẩm của mình
Trong phần này, cần phải mổ xẻ cẩn thận sản phẩm của mình. Cung cấp
những lợi ích mà sản phẩm sẽ đem lại cho khách hàng từ lợi ích lý tính(ví dụ: quạt
máy bảo hành 3 năm, ; quạt có 5 mức điều chỉnh; quạt có thể quay được 360độ).
Cho đến lợi ích cảm tính của sản phẩm (ví dụ : Bia Sài Gòn đem đến cho bạn
niềm tự hào của Bia Việt Nam).
5.1.3. Phân tích người tiêu dùng.
Hình ảnh của người tiêu dùng mục tiêu phải được làm rõ nét trong phần này.
Đây là đối tượng mà quảng cáo của chúng ta sẽ tập trung để đối thoại và thuyết phục.
Do đóyếu tố mấu chốt là phải hiểu được nhóm người này thật sâu sắc từ sự việc họ
bao nhiêu tuổi, giới tính nào, học vấn ra sao, sinh trưởng miền nào, nghề nghiệp gì,

thu nhập như thế nào… Yếu tố tâm lý cũng như hành vi tiêu dùng của nhóm khách
hàng hiện nay và những khách hàng nhắm tới trong tương lai này cũng phải được tìm
hiểu cho rõ. Phong cách và đời sống họ ra sao, họ đang suy nghĩ gì về sản phẩm này
và sử dụng nó như thế nào, và những thái độ của họ đối với thương hiệu phải được
nghiên cứu và nắm rõ. Để thực hiện việc này , các doanh nghiệp nước ngoài thường
thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để làm những cuộc thăm dò
rộng rãi trực tiếp với người tiêu dùng tại các điểm bán hàng để có một nguồn thông
tin chuẩn mực mà dựa trên đó có thể đưa đến những quyết định phù hợp. Đối với các
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
công ty Việt Nam với một kinh phí giới hạn thì việc thuê mướn công ty chuyên
nghiệp là nghiên cứu thị trường trước khi tung ra sản phẩm mới thường rất ít khi xảy
ra. Phần lớn sẽ hỏi thăm trực tiếp phản ánh của một số đại lý bán hàng hoặc một số
nhỏ người têu dùng tại các kênh phân phối để nắm một số góp ý ban đầu.Qua những
thông tin sâu sắc về người tiêu dùng, chúng ta cần phải chọn lựa những yếu tố mang
tính chất thấu hiểu để qua đó có thể thuyết phục trong các chiến lược đối thoại quảng
cáo trong tương lai. Ví dụ, các hãng mỹ phẩm, các công ty kinh doanh sản phảm thời
trang phụ nữ đều hoạt động trên một yếu tố thấu hiểu cốt lõilà “người phụ nữ không
bao giờ thoả mãn với sắc đẹp của riêng mình và luôn luôn muốn đẹp hơn”. Từ đó đã
nảy sinh ra một thị trường thời trang và mỹ phẩm khổng lồ trị giá nhiều tỉ đô la Mỹ.
5.1.4. Phân tích tình hình cạnh tranh.
Hiểu biết sâu sắc về những gì đang xảy ra trong thị trường, những ai đang cạnh
tranh với mình trên thị trường và đối thủ mình đang hoạt động như thế nào là những
điều quan trọng giúp một doanh nghiệp có thể biết mình đang ở đâu và cần làm
những gì để cạnh tranh trên thị trường. Theo dõi sát sao và phân tích những hoạt
động về kinh doanh cũng như quảng bá của những đối thủ cạnh tranh trực tiếp sẽ
giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời trước những chiến dịch lớn của đối thủ và định
hướng được một chiến dịch tương lai cho phù hợp. Từ mức độ đầu tư như thế nào
trên các kênh truyền thông khác nhau cho đến những thông điệp mà đối thủ cạnh
tranh đang sử dụng để thuyết phục khách hành cũng có thể giúp chúng ta soạn thảo
một kế hoạch d0ối phó hợp lý. Đăc biệt là cần hiểu rõ những cảm nhận và phản ứng

của khách hàng đối với một thông điệp hoặc các chiến dịch quảng bá của đối thủ để
điều chỉnh kịp thời cho chính mình.
5.2 Quảng cáo.
Ngày nay, trong một bối cảnh ngày càng nhiều thông tin và quảng cáo tranh dành
sự chú ý rất hạn chế của mỗi người chúng ta, để xây dựng một chương trình quảng
cáo đối thoại hiệu quả là một công việc không dễ và cần phải được chuẩn bị hết sức
kỹ lưỡng với một sự đầu tư hợp lý về thời gian, con người và tiền bạc. Để xây dựng
một chiến dịch quảng cáo cho một thương hiệu, việc đầu tiên cần phải thực hiện là
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
xác định được mục tiêu của quảng cáo này. Một quảng cáo có thể được thực hiện với
những chủ đích khác nhau như để tăng doanh số bán hàng, để tạo uy tín cho thương
hiệu, để tạo chú ý cho thương hiệu luôn ‘có mặt” hoặc để nhắc nhở thươnghiệu trong
lòng người tiêu dùng. Xây dựng một chiến lược đối thoại tổng thể là sử dụng tất cả
mọi công cụ trên nhiều kênh khác nhau để cùng tiếp cận khách hàng để tăng độ nhận
biết và độ thuyết phục của thông điệp. Trong đó phải kể đến các kênh truyền hình,
các loại báo chí, , các loại tờ rơi, áp phich, băng rôn, rồi đến các công cụ đối thoại
mới nhất như email, internet, điện thoại di động. Hệ thống này còn được gọi là IMC
(Intergrated Marketing Communication), có nghĩa là “đối thoại marketing tổng lực”.
Sau khi đả có một định hướng và chiến lược thương hiệu, và xây dựng được một
kế hoạch merketingcũng như chương trình hành động với những thước đo, việc tiếp
theo là thiết kế một kế hoạch đối thoại với khách hàng qua các kênh truyền thông đại
chúng, nói cách khác là xây dựng một kế hoạch quảng cáo qua chiến dịch phát động
các chương trình đối thoại với khách hàng trên các kênh khác nhau. Mục tiêu của một
quảng cáo có thể để thuyết phục một hành động nào đó như khuyến khích mọi người
tiết kiệm điện, bảo vệ thú rừng, hoặc để tạo nhận biết cho một thương hiệu mới ra đời
như quảng cáo giới thiệu Công ty ICC, hoặc để nhắc nhở về thương hiệu trong tâm
thức của người tiêu dùng như quảng cáo tạo lòng tin của Prudential hoặc AIA, và
cũng có thể quảng cáo đó thuần cho việc tăng doanh số bán hàng với hàng loạt
khuyến mãi như các quảng cáo mở nắp chai của các loại bia trên thị trường hiện nay.
Mục têu của một quảng cáo là đối thoại một cách sáng tạo, đầy đủ và hiệu quả để có

thể chuyên chở thông điệp đã được xác định trong chiến lược thương hiệu.
5.3. Các hoạt động xúc tiến.
5.3.1. Chiến lược sáng tạo.
Chiến lược đối thoại của thương hiệu cần quyết định cần nhấn mạnh thông điệp
nào trong việc truyền đạt đến với người tiêu dùng. Còn chiến lược sáng tạo sẽ quyết
định việc chuyên chở thông điệp ấy như thế nào để có thể tạo được sự chú ý của
người tiêu dùng. Để thực hiện việc này cho phù hợpvới chiến lược thương hiệu, cần
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phải xây dựng một định hướng sáng tạo để tập trung mọi ý tưởng mới lạ đều chuyển
tải được thông điệp và ý tưởng cốt lõi của thương hiệu.
5.3.2.truyền thông.
Trong quảng cáo, truyền thông sẽ là nguồn đầu tư với giá trị tài chính lớn nhất,
và thường khi khó đo lường được hiệu quả chính xác khi đầu tư vào chuyển tải thông
điệp trên các kênh truyền thông này. Và những chi phí để đo hiệu quả truyền thông
này cũng rất cao. Biết được các điểm mạnh yếu của từng loại kênh truyền thông sẽ
giúp tạo hiệu quả trong việc phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thông phù hợp.
Ngày nay, với số lượng các chủng loại kênh truyền thông ngày càng nhiều và phức
tạp hơn đòi hỏi phải có những chuyên viên trong ngành mới có thể nắm vững được số
lượng và đặc tính của các loại kênh truyền thông khác nhau.
Mục tiêu truyền thông cần phải được xác định một cách rõ ràng bằng cách sử
dụng những thước đo như độ tiếp cận của thông điệp (Reach) thể hiện tỷ lệ hoặc số
lượng khách hàng mục tiêu xem hoặ nghe được quảng cáo trong thời gian xác định và
nhịp độ (Frequency) thểhiện số lần xem của một người trong vòng một thời gian nhất
định và GRP (Gross Rating Point) thể hiện tổng số lượt cơ hội thấy quảng cáo cho
nhóm khách hàng mục tiêu.
Trong chiến lược truyền thông, người lập kế hoạch cần xác định những phương
thức để tiếp cận với đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất bằng những chọn lựa
nhóm kênh đối thoạicó chi phí thấp nhất để đạt được mục tiêu đề ra.
Xác định khách hàng mục tiêu: Ngoài những yếu tố nhân khẩu học như tuổ tác,
học vấn, thu nhập, giới tính…và các yếu tố tâm lý như thói quen của hành vi tiêu

dùng, nhà làm quảng cáo cần hiểu rõ thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông
trong ngày của khách hàng từ lúc bắt đầu khởi sự của một ngày làm việc cho đến lúc
nghỉ ngơi trong ngày, mỗi lúc họ xem gì, đọc gì và nghe gìđều cho người soạn thảo
kế hoạch truyền thông những chìa khoá về cách tiếp cận đối tượng một cách hiệu
quả nhất. Ngân sách truyền thông:Để tạo hiệu quả tối đa cho ngân sách truyền thông