Xây dựng và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc-Hà Đông

Lời nói đầu
Xu hướng hiện nay là phát triển, hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Điều
này tạo cho doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cơ hội để mở rộng sản xuất, tìm
kiếm thị trường. Hồ nhập vào tiến trình hội nhập đó Việt Nam đã gia nhập vào
ASEAN, APTA, kí kết nhiều hiệp định song phương và đa phương: như hiệp định
thương mại Việt - Mỹ,… Trên con đường hội nhập và phát triển thì các doanh
nghiệp Việt Nam đã tiếp thu được nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực kinh
doanh và ngành nghề. Họ đã có nhiều cải cách để tồn tại, phát triển và đứng vững
trên thị trường nội địa và cũng như thị trường nước ngồi.Trong xu thế đó thì
cạnh tranh khơng chỉ là những cuộc chiến về giá cả, chất lượng mà con là cuôc
ganh đua về thương hiệu.
Sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam có thể tiêu thụ được hay khơng là
phải nhờ đến thương hiệu của sản phẩm được đánh giá ra sao? Nhưng làm thế nào
để có thể gây được niềm tin và tạo được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng
lại là vấn đề được ra cho rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Như vậy việc quảng
bá phát triển thương hiệu tới từng người dân trên mọi thị trường phải được coi là
một chiến lược trọng tâm cũng là một điểm mạnh trong cạnh tranh. Vớí vấn đề
đặt ra như trên em chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu lụa Vạn
Phúc-Hà Đông” làm đề tài nghiên cứu cho đề án mơn học.
Mục đích nghiên cứu: việc lựa chọn đề tài này nhằm mục đích nghiên cứu
quá trình hình thành và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đơng. Từ đó tìm
ra những thuận lợi và khó khăn mà Hợp tác xã gặp phải trong thời gian qua. Đây
là căn cứ để đưa ra những giải pháp giúp Hợp tác xã tiếp tục quá trình phát triển
thương hiệu và đạt được những thành cơng trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: đề tài này nghiên cứu về thương hiệu lụa
Vạn Phúc - Hà Đơng trên khía cạnh xây dựng và phát triển thương hiệu .
Phương pháp nghiên cứu: điều tra, thống kê. phân tich và xử lý số liệu.
Nội dung nghiên cứu của đè tài : đề tài này gồm 3 chng co ni dung nh
sau
Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


Chưong I: những lý luận chung của Marketing về xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Chương II: thực trạng việc phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông.
Chương III: giải pháp đẩy mạnh quá trình xây dựng thương hiệu lụa Vạn
Phúc - Hà Đông .Cuối cùng em xin chân trành gửi lời cám ơn đến thầy giáo ThS.
Nguyễn Hoài Long đã nhiệt tình giúp đỡ em hồn thành đề án này.
Em xin chân thành cám ơn.
Sinh viên: Hoàng Thị Bớch Hnh

Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG MARKETING VỀ XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
1. Khái niệm thương hiệu.
Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, là tập hợp
những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp với hàng hoá và
dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình
vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh,… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và
dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt đặc sắc của bao bì hàng hố.
Theo “Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ” định nghĩa về thương hiệu là: “Một cái
tên, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch
vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Với quan điểm này, thương hiệu được xem
xét là một tác phẩm của sản phẩm và là một đặc trưng của thương hiệu là để phân
biệt sản phẩm và doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong tập cạnh tranh.

Có thể nói thương hiệu là một hình thức thể hiện bên ngồi, tạo ấn tượng, thể hiện
cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và doanh nghiệp mà doanh nghiệp
cung ứng.
Chúng ta có thể nhận thấy một điều là thương hiệu cũng rất gần với nhãn
hiệu. Nhưng thương hiệu bao hàm một nghĩa rông hơn nhãn hiệu. Có thể nhận
biết thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu hàng hố (Trade mark) trên một số dấu
hiệu sau.
• Nhãn hiệu đơn thuần là những dấu hiệu, trong khi thương hiệu khơng
chỉ là những dấu hiệu mà cịn là hình ảnh trong tâm trí khách hàng
• Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có
giá trị trong một thời gian nhất định.
• Nhãn hiệu được tạo ra trong một thời gian ngắn nhưng thương hiệu lại
cần có nhiều thời gian, cơng sức và chi phí lớn.
Cần lưu ý rằng sản phẩm hay nhãn hiệu thì có thể bị nhái bất cứ khi nào
nhưng thương hiệu thì khơng thể bị nhái được. Vì vậy, vấn đề xây dựng và duy trì
thương hiệu là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp khi tham gia trên thị trng.
Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


Nói cách khác thương hiệu là một tài sản vơ hình của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy
doanh nghiệp cần phải có quan điểm rõ ràng về vai trị và vị trí cũng như việc xây
dựng và phát triển thương hiệu, phải có chiến lược xây dựng thương hiệu cũng là
một trong những chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp trong sản xuất- kinh
doanh.
2. Vai trò, chức năng và giá trị của thương hiệu.
2.1. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.

Khi một thương hiệu bắt đầu xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn chưa
có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hố
như: kết cấu, màu sắc, kích thước, phẩm chất,… hoặc các dịch vụ kèm theo sẽ là
tiêu chí để khách hàng lựa chọn hàng hoá cũng như dịch vụ. Cứ như vậy qua một
thời gian thương hiệu sẽ dần hình thành và lưu lại trong tâm trí của khách hàng.
Do đó thương hiệu bắt nguồn từ sự cảm nhận của con người về sản phẩm - dịch
vụ mà họ nhần được, là niềm tin của khách hàng cho sản phẩm.Đặc biệt là trên thị
trường ngày nay bất cứ một sản phẩm nào nếu được thị trường chấp nhận thì sẽ
nhanh chóng bị thị trường nhái lại. Vì Vậy, cách tốt nhất để chiếm được một ưu
thế cạnh tranh là phải xây dựng được thương hiệu, tiếp nhận được nhu cầu mong
muốn của khách hàng nhanh chóng và kịp thời nhất.
Đối với khách hàng thì một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm các đặc điểm
sau:
 Là một thương hiệu lớn: tức là nó phải được phân phối và hiện diện
ở những nơi cần thiết.
 Chất lượng: Theo suy nghĩ của khách hàng thì khơng có một thương
hiệu mạnh nào mà chất lượng lại không tốt.
 Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải tạo ra được những
đặc tính mà khách hàng cảm nhận nó khác với thương hiệu khác.
 Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả
năng tạo được sự cảm nhận sâu sắc từ phía khách hàng. Ví dụ:
“Thương hiệu đó rất đáng tin cậy”
Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


 Tạo sự thu hút đối với thương hiệu: tức l khách hàng luôn quan tâm
và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó. Đây là mục đích của tất
cả các hoạt động xây dựng thương hiệu.

2.2. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Thương hiệu với chức năng nhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị
trường thông qua việc tạo ra những trường hợp cá biệt, trường hợp riêng. thực
chất thị thương hiệu không thể trức tiếp phân đoạn thị trường mà là quá trình phân
đoạn thị trường đã địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp để hình thành nên một giá
trị cụ thể cung cấp cho một tập thể khách hàng mục tiêu. Vì thế thương hiệu thực
sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn trong một đoạn thị trường. Sự định
vị thương hiệu rõ ràng giúp người tiêu dùng có những cảm nhận và hình dung về
những giá trị mà mình sẽ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, thương
hiệu phải trả lởi được những câu hỏi sau:
 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gỉ ?

 Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trựngcho những cái gì?
2.3. Thương hiệu là lời cam kết mà doanh nghiệp dành cho khách hàng.
Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính hàng hố, cảm nhận thơng qua các dịch vụ đi
kèm, uy tín và ảnh hưởng của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khi khách hàng lựa
chọn một sản phẩm nào đó cũng có nghĩa là họ tin vào chất lượng ổn định hay
những dịch vụ vượt trội mà doanh nghiệp hứa cung cấp cho họ. Tất cả những điều
này như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các thông điệp mà
thương hiệu đưa ra trong quảng cáo, biểu trưng,… ln tạo ra một sự kích thích,
lơi cuốn, như chứa đựng những lới cam kêt ngầm định. (Ví dụ: sự lơi cuốn kỳ
diệu – Enchanter, sang trọng và thành đạt – Mescerdes, sự sảng khối – Cơca
cơla,…). Tuy nhiên, những cam kết này hồn tồn khơng bị ràng buộc về mặt
pháp lý mà chỉ ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành mà
khách hàng dành cho thương hiệu. Do đó, nó lại thực sự ảnh hưởng rất lớn đến uy
tín của doanh nghiệp cũng như lịng trung thành của khách hàng từ đó nó ảnh
hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh doanh và v trớ ca doanh nghip trờn th trng.
Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


2.4. Thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu đã được chấp nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi
ích đích thực dễ nhận thấy. Có 6 lợi ích chính mà doanh nghiệp nhận được từ việc
xây dựng được một thương hiệu mạnh.
 Có thêm khách hàng mới.
 Duy trì khách hàng trung thành.
 Bán với giá cao hơn.
 Mở rộng thị trường
 Mở rộng kênh phân phối
 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, khi có trong tay một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có khả
năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi phát triển một sản
phẩm mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở rộng đối với
doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp co thể giữ
chân và thu hút thêm khách hàng mới mà còn tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư
và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
3. Thiết kế thương hiệu.
Yêu cầu chung khi thiết kế thương hiệu là đơn giản, ngắn gọn, dễ nhận biết,
dễ nhớ và có ấn tượng; thể hiện được ý tưởng kinh doanh của doanh nghiệp và
đặc biệt quan trọng là không trùng hợp. cụ thể như sau:
3.1. Đặt tên thương hiệu.
Tên gọi (Brand name) là một bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu, khi
đặt tên cho sản phẩm cần lưu ý đến độ dài của chữ bở nó ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng tác động vào người nghe. Về lý thuyết mọi danh từ hay tập hợp các ký
tự đều có thể được dùng dể đặt tên cho thương hiệu. Tuy nhiên, nếu khơng có sự
cân nhắc cẩn thận rất có thể nó sẽ trùng lặp hoặc tên quá dài, khó nhớ, khó đọc và

thiếu văn hố. Nên chú ý rằng, sự phù hợp của tên hiệu với từng đoạn thị trường
là yếu tố rất cần phải được cân nhắc khi chọn tờn. Cú 9 cỏch t tờn nh sau:
Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


 Theo tên người: Xe hơi Ford, bánh gai Bà Vân,…
 Theo địa danh: Lụa Hà Đông, nước mắm Phú Quốc,…
 Theo tên loài vật: keo con Voi, Sơn Đại Bàng, nước tăng lực Bò Húc.
 Theo thành phần cấu tạo cua sản phẩm: Cho copie,…
 Theo định tính nổi bật của sản phẩm.
 Theo công dụng của sản phẩm.
 Theo âm thanh đặc trưng của sản phẩm: (Chening gum Big babol)
 Theo nghĩa ẩn dụ.
 Theo chữ cái
Nhìn chung tên thương hiệu phải thoả mãn các yêu cầu cơ bản có khả năng
nhận biết và phân biệt cao: ngắn gọn, dễ đọc và dễ nhớ; thể hiện được ý tưởng của
doanh nghiệp; độc đáo và có tính năng thẩm mỹ. Tên thương hiệu ảnh hưởng trực
tiếp đến khả năng ghi nhớ và tuyên truyển cho thương hiệu
Tuỳ từng loại hàng hoá và ý đồ của doanh nghiệp mà lựa chọn ưu tiên cho
từng yêu cầu. Song nó đáp ứng được càng nhiều thì càng tốt (trong đó u cầu
khơng trùng lặp và có khả năng phân biệt là cao nhất). Nó cũng là yếu tố tạo cho
khả năng dễ đăng kí bảo hộ.
3.2. Thiết kế biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)
Khi thiết kế logo của thương hiệu cũng cần quan tâm đến các yếu tố cơ bản:
đơn giản, dễ nhận biết và khả năng phân biệt cao; thể hiện được ý tưởng kinh
doanh của doanh nghiệp; thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau;
phải thích hợp về mặt văn hố, phong tục truyền thống; có tính mỹ thuật cao và
phải tạo được ấn tượng sâu sắc. Khi thiết kế logo thì yếu tố kết hợp màu sắc được

coi là yếu tố tối quan trọng. Một logo nhiều màu sắc sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng nhận dạng và ghi nhớ của khách hàng. Cũng có thể sử dụng hình ảnh
của nhân vật nổi tiếng làm logo cho một thương hiệu. Nó có tác dụng lớn trong
việc truyền thông và thu hút sự chú ý của khách hàng,… (Castrol Power với hình
ảnh ngơi sao bóng đá David Beckham đã thu hút được rất nhiều sự chỳ ý c bit
Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


là giới trẻ) Tuy nhiên khi sử dụng phương thức này thì doanh nghiệp phải đặc biệt
chú ý đến hạn chế những tác dụng ngược lại khi nhân vật đó gây ra các vụ xicăng-dan.
Để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp có thể sử dụng một trong ba
phương án sau: tạo logo riêng, cách điệu cách thể hiện tên thương hiệu hoặc kết
hợp hai phương án trên.
 Phương án tạo logo riêng biệt: theo phương pháp này một logo riêng cố
định sẽ dùng cho tất cả hàng hoá của doanh nghiệp, hoặc gắn lên tất cả
các hàng hoá khác nhau, điều đó tạo ra một sự liên tưởng tốt nhất đến
thương hiệu và gia tăng sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu (Ví dụ:
thương hiệu của Vinamild,…)
 Phương án cách điệu sự thể hiện tên thương hiệu: ưu điểm nổi bật của
phương án này là đơn giản và tăng cường tối đa sự sáng tạo trong cách thể
hiện tên hiệu, tạo sự hấp dẫn về trực giác khi tiếp xúc với thương hiệu. Để
nâng cao hiệu quả nhận biết đối với thương hiệu trong phương án này các
doanh nghiệp cần chú ý cùng với sự cách điệu tên thương hiệu lên tạo
những điểm nhấn trong logo bằng cách đưa vào những hình ảnh bổ sung
hoặc đổi màu sắc của một chữ cái nào đó (Ví dụ: thương hiệu của: Bitis,
Vital, dell)
 Phương án kết hợp: tạo ra logo phức tạp và cồng kềnh hơn nó địi hỏi phải
có các chuyên gia đồ hoạ để thiết kế logo (Ví dụ thương hiệu của Lipton,

bánh kẹo Kinh Đơ, CơCa-CơLa,…)
3.3. Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu.
Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là: có nội dung phong
phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc cơng cụ đích thực của hàng
hố, ngẵn gọn dễ nhớ, khơng trùng lặp với khẩu hiệu khác, có tính hấp dẫn và
thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán, dễ dàng chuyển sang ngôn ngữ
khác. Doanh nghiệp đặc biệt chú ý đến nội dung của khẩu hiệu sao cho nó linh
hoạt phù hợp với văn hố cộng đồng và nêu bật được ý tưởng, định hướng của
doanh nghiệp cũng như những cơng dụng mà hàng hố mang lại. Đối với mỗi loại
hàng hố riêng biệt cần có cách thit k khu hiu cho thng hiu riờng.
Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


3.4. Thiết kế bao bì.
Nghiên cứu thiết kế bao bì với những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn
hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể. Với những lý do
đó, bao bì sản phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thương hiệu.
Nó được coi là những tác động marketing rất quan trọng trong quá trình quyết
định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời nó cũng là công cụ để quảng cáo
sản phẩm. Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ của bao bì có
thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu.Việc thiết kế bao bì
khơng chỉ tạo ra một tâm lý an tâm đối với người tiêu dùng mà còn hạn chế sự
xâm phạm của hàng giả và níu kéo những khách hàng trung thành gắn bó với
những thương hiệu.
4. Chiến lược phát triển thương hiệu.
Thực tiễn kinh doanh cho thấy rằng việc nắm trong tay một thương hiệu
mạnh là một yếu tố quan trọng nhưng chưa phải là tất cả để doanh nghiệp có thể
đứng vững và phát triển trên thị trường, mà để thương hiệu thực sự phát huy sức

mạnh của mình thì doanh nghiệp phải có chiến lược thương hiệu cụ thể. Việc phát
triển thương hiệu luôn gắn với việc phát triển sản phẩm. Mối quan hệ này được
xem như những chiến lược để phát triển thương hiệu, nó thể hiện vị trí và cách
thức liên kết với sản phẩm, bao gồm:
 Chiến lược thương hiệu – sản phẩm
 Chiến lược thương hiệu nhóm
 Chiến lược thương hiệu hình ơ
 Chiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ)
 Chiến lược thương hiệu chuẩn
Trên thực tế mỗi loại chiến lược thương hiệu đều có chức năng riêng, điểm
mạnh, điểm yếu. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào những điểm mạnh
để quyết định chiến lược cho một thương hiệu và áp dụng trên một đoạn thị
trường cụ thể nào đó. Chiến lược thương hiệu phải được xác định là chiến lược
đầu tư dài hạn của doanh nghiệp nhằm nâng cao uy tín của doanh nghiệp và lũng
Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời nó
cũng phải khích thích sự tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, việc lựa
chọn chiến lược thương hiệu phải dựa vào việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố: sản
phẩm, thị hiếu và thói quen tiêu dùng, sự cạnh tranh của thương hiệu trên thị
trường.
Chiến lược thương hiệu có thành cơng hay khơng cũng phụ thuộc một
phần rất lớn vào việc doanh nghiệp chọn lựa mơ hình thương hiệu nào? Một số
mơ hình thương hiệu chủ yếu là:
 Mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình: theo mơ hình này thì doanh
nghiệp chỉ xây dựng một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những hàng
hố khác nhau của doanh nghiệp. (Ví dụ: tất cả mọi hàng hố của tập

đồn Matsushita mang thương hiệu Nationl hay Pannasonic). Mơ hình
thương hiệu gia đình được coi là truyền thống, nó được áp dụng rất rộng
rãi trước đây, với mơ hình thương hiệu gia đình tên thương hiệu và biểu
tượng (logo) ln có mối quan hệ mật thiết và chặt chẽ.
 Mơ hình xây dựng thương hiệu cá biệt: Xây dựng thương hiệu cá biệt là
tạo ra thương hiệu cho từng chủng loại hay từng nhóm sản phẩm nhất
định, mang tính độc lập, khơng có sự liên kết với tên của doanh nghiệp.
 Mơ hình đa thương hiệu: đây là mơ hình xây dựng nên bằng cách áp dụng
xây dựng cả mơ hình thương hiệu gia đình và mơ hình thương hiệu cá biệt
nhằm khai thác lợi thế của mơ hình thương hiệu cá biệt và khác phục
nhược điểm của mơ hình thương hiệu gia đình.
5. Chiến lược Marketing để phát triển thương hiệu.
5.1. Định vị thương hiệu.
Mỗi thương hiệu có được một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng
nhờ những nỗi lực của doanh nghiệp, những nỗi lực đó là q trình “Định vị
thương hiệu”
Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh trong tâm trí
khách hàng và trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, với mọi sản phẩm
ở hình thức này cũng nên áp dụng.
Sinh viªn: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


Những phương án định vị được hình thành ngay trong quá trình thiết kế.
Giả sử một nhà sản xuất muốn nhận mạnh độ bền của sản phẩm thì khi đặt tên có
thể hướng vào những từ liên tưởng đến yếu tố này. Do đó, định vị sẽ giúp cho q
trình xây dựng và phát triển thương hiệu thuận lợi
Việc xây dựng một phương án đinh vị phải trải qua 5 bước cơ bản::
 Nhấn mạnh khách hàng mục tiêu

 Phân tích đối thủ cạnh tranh
 Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
 Lập sơ đồ định vị - xác định tiêu thức định vị
 Quyết định phương án định vị
Tuỳ và tính chất sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn một trong tám chiến lược định vị chủ yếu sau:
 Nêu giải pháp điển hình sản phẩm mang lại cho khách hàng: (Dầu gội trị
gầu)
 Nhấn mạnh cẩu tạo nổi bật của sản phẩm (Sữa có DHA)
 Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm (Cà phê dùng buổi sáng đem lại sự
sảng khoái)
 Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu (Sữa tắm cho trẻ em, Quần áo
công sở)
 So sánh với sản phẩm khác (Rẻ nhất, tốt nhất)
 Kết hợp thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ: kem đánh răng: trắng răng thơm
miệng ngừa sâu răng.
 Dịch vụ nổi bật: bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hồn
hảo nhất
 Phương cách kinh doanh: đội ngũ nhân sự lành nghê, chuyờn mụn cao, tr
trung, nng ng,...
Sinh viên: Hoàng Thị Bích H¹nh

Líp: Marketing 45A


5.2. Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu thực sự là một chiến lược mạo hiểm. Nếu nó làm
khơng tốt chiến lược mở rộng thương hiệu thì thương hiệu cốt lõi cũng găp khó
khăn. Ngươcj lại nếu mở rộng thương hiệu tốt sẽ góp phần khơng nhỏ sự tiếp tục
duy trì, phát triển thương hiệu hiện có. Nói một cách khác việc mở rộng thương

hiệu cũng giống như việc tận dụng thương hiệu vốn có để bán thêm sản phẩm và
dịch vụ mới. Ví dụ: như quần áo của Nike,… Muốn mở rộng thương hiệu thành
cơng thì phần mở rộng phải đồng nhất với phần giá trị cốt lõi của thương hiệu hay
không. Khi xem xét việc mở rộng thương hiệu cần chú ý đến 4 đặc điểm sau:
 Thích hợp: phải xem xét phạm vi mà những đặc tính của thương hiệu cốt
lõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng
 Sự thừa nhận: khi mở rộng thương hiệu cần phải đưa ra một ly do để
người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mở rộng của cơng ty
 Sự tín nhiệm: đó là sự tin tưởng có được từ thương hiệu cốt lõi ảnh hưởng
tốt đến thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễ dàng được người tiêu dùng
chấp nhận. Ví dụ: Panasonic sẽ tin tưởng hơn với dịng sản phẩm mới là
máy tính xách tay hơn khi họ sản xuất quần áo thời trang.
 Khả năng chuyển đổi được xem là những kỹ năng, kinh nghiệm của
thương hiệu cốt lõi có thể được chuyển đổi sang cho thương hiệu mở
rộng.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LỤA
VẠN PHÚC – HÀ ĐÔNG
1. Giới thiệu về làng lụa Vạn Phúc và sản phẩm la Vn Phỳc

Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


1.1. Lịch sử hình thành và phát triển làng lụa Vạn Phúc

"Hỡi cơ thắt lưng bao xanh,
Có về Vạn Phúc với anh thì về.
Vạn phúc có gốc cây đề,
Có ao tắm mát, có nghề cửi canh…"

(Ca dao)

Làng dệt lụa Vạn Phúc nằm bên bờ sông Nhuệ thị xã Hà Đông. Không phải
chỉ nổi tiếng về nghề tằm tơ, canh cửi mà cịn rất đỗi tự hào về lịng u nước,
tính cần cù và sáng tạo từ thưở lập quê cho đến ngày nay.
Nghề dệt lụa của Vạn Phúc được ra đời cách đây gần 1000 năm (vào đầu thể kỷ
XI, Làng lụa Vạn Phúc xưa còn gọi là làng Vạn Bảo, vốn là trang Vạn Bảo, xã
Thượng Thanh Oai, trấn Sơn Nam). Lúc đầu chỉ bằng những công cụ thô sơ, sản
xuất mang tính tự cấp, tự túc. Cùng với sự phát triển của đời sống xã hội, dần dần
sản phẩm dệt đã trở thành hàng hoá gắn liền với đời sống kinh tế của người dân
Vạn Phúc. Từ đó đã kích thích việc cải tiến cơng nghệ và máy móc thiết bị. Các
sản phẩm lụa tơ tằm ngày một nâng cao.
Sang đầu thế kỷ XX, do chịu ảnh hưởng của hai nền kỹ thuật dệt: Trung
Quốc và Pháp, tác động mạnh mẽ tới q trình cải tiến cơng nghệ v thit b ca
Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


làng nghề, các sản phẩm mới được ra đời như: Lụa vân, Lụa the, Lụa xa, Lụa quế,
Gấm,v.v…. Các mặt hàng lụa tơ tầm được bán rộng rãi trên thị trường trong nước
và được xuất sang Pháp. Năm 1939 - 1940 tham dự hội chợ Marseille (Pháp),
người dệt ra hàng lụa thủ công xuất xắc đã được tặng thưởng hàm bá hộ cửu
phẩm.
Tháng 6 năm 1962 Hợp tác xã dệt lụa Vạn Phúc được thành lập, thống nhất
các gia đình làm nghề dệt theo phương thức sản xuất tập trung. Bước sang đầu
những năm 1990 Hợp tác xã dệt lụa Vạn Phúc đã tổ chức lại mơ hình sản xuất đầu
tư cơng nghệ cao cho nghề dệt lụa, từ đó năng xuất và chất lượng tăng lên rõ rệt.
Đến nay, nghề dệt lụa cổ truyền của Vạn Phúc vẫn không ngừng đổi mới về trang
thiết bị và mẫu mã sản phẩm, nhằm nâng cao năng xuất, chất lượng hạ giá thành

sản phẩm, ngày càng đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng.
•

Hàng lụa Vạn Phúc đã được tặng Huy chương vàng tại hội chợ Giảng
Võ, Hà Nội năm 1988 - 1990;

•

Huy chương vàng tại hội chợ Quang Trung thành phố Hồ Chí Minh
năm 1991 - 1992;

•

Danh hiệu “sản phẩm được ưa thích do người tiêu dùng bình chọn ”
tại hội chợ Haiphong - expo 2002;

•

Đặc biệt sản phẩm lụa tơ tằm cao cấp Vạn Phúc đạt hai Huy chương
vàng tại hội chợ Làng nghề truyền thống Hà Tây, tháng 1 năm 2003.

Lụa Vạn Phúc với những sản phẩm đa dạng như: Lụa hoa, Đũi, Sa tanh, Lụa
vân, Lụa quế, v.v… đã đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách du lịch quốc tế, thị
trường người tiêu dùng trong nước và đã xuất sang một số nước như: Pháp, Thụy
sĩ, Ba Lan, Tiệp Khắc, Lào, Campuchia,v.v…. Sản lượng sản xuất mỗi năm một
tăng. Trong hai năm 2002 - 2003 đã đạt sản lượng trên 2 triệu mét lụa các loại
mỗi năm và sẽ phấn đấu tăng sản lượng hơn nữa trong những năm tới.
Hiện nay với trên 800 xã viên và 1.1321 m2 đất và nhà xưởng, Hợp tác xã dệt
lụa Vạn Phúc có đủ khả năng đáp ứng mọi yêu cầu ca cỏc khỏch hng trong
nc v quc t.

Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


1.2. Sản phẩm
Hiện nay sản phẩm lụa của làng nghề rất đa dạng và phong phú với nhiều
mẫu mã và màu sắc khác nhau, hoa văn trên vải cũng đã được cải tiến rất nhiều để
thoả mãn mọi nhu cầu của người mua. Chủng loại sản phẩm loại bao gồm: váy,
quần áo sang trọng, đồ ngủ, các loại túi xách,… ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi ở mọi tầng lớp trong xã hội. Cụ thể như
sau:
 Vải:
 Quần áo may sẵn
 Túi và cavát
2. Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh lụa Vạn Phúc – Hà Đông
Như chúng ta đã biết lụa Vạn Phúc – Hà Đồng đã có từ rất lâu đời, nó là
làng nghề truyền thống. Ngày trước đa số các cơng đoạn trong q trình sản xuất
là làm thủ công dựa trên kinh nghiệm và kỹ năng của người lao động là chính.
Đến nay, đa số các khâu trong hoạt động sản xuất đều chuyển sang sử dụng máy
móc là chính. Quy trình chung của hoạt động sản xuất bao gồm những bước sau:
 Guồng tơ.
 Mắc tơ.
 Hồ tơ.
 Tạo mẫu.
 Dệt.
 Nhuộm tơ.
 Phơi tơ.
 Phi la.

Hon tt sn phm.

Sinh viên: Hoàng Thị Bích H¹nh

Líp: Marketing 45A


Ngày trước vì q trình sản xuất thủ cơng nên năng suất thấp, sản phẩm ít
đa dạng và kém phong phú. Vì thế, để tăng năng suất và chất lượng thì hợp tác xã
đã được thành lập với vai trị: hợp tác xã là người đứng ra chịu trách nhiệm quản
lý các hoạt động từ việc sản xuất đến bán các sản phẩm. Tuy nhiên, từ năm 1994
Hợp tác xã lụa Vạn Phúc – Hà Đơng chuyển đổi mơ hình quản lý từ tập trung
sang hình thức giao quyền tự chủ trong sản xuất, kinh doanh cho từng hộ gia
đình. Hơn thế nữa việc áp dụng máy móc, cơng nghệ vào hoạt động sản xuất
cũng làm thay đổi rất nhiều trong quá trình sản xuất kinh doanh của lụa Vạn
Phúc. Với sự đẩu tư như thế đã cho công suất cao hơn: sản lượng tăng lên 1.5 lần,
trung bình mỗi máy sản xuất được 1m/1h với năng suất như thế hàng năm ước
tính đạt khoảng 3 triệu mét với hàng trăm chủng loại mẫu mã khác nhau phục vụ
mọi nhu cầu người tiêu dùng. Hiện nay, tham gia vào hợp tác xã chỉ có khoảng
500 hộ gia đình nhưng trên thực tế còn rất nhiều hộ kinh doanh riêng lẻ khơng
tham gia vào hợp tác xã.Những hộ gia đình này hợp đồng cho mình và tổ chức
sản xuất theo hợp đồng kí với khách hàng của họ. Điều này dẫn đến một thực tế
là năng suất cao, sản phẩm đa dạng và phong phú nhưng lại gặp một khó khăn là
nhiều hộ gia đình chạy theo lợi ích riêng và nhu cầu của thị trường làm cho sản
phẩm kém chất lượng đặc biệt là khâu nhuộm nên không được đảm bảo sẽ gây
ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm làm ra. Nếu lượng hố chất q ít sẽ làm vải
nhanh phai màu, Thêm vào đó, do chỉ quan tâm đến lợi ích nên các hộ gia đình
lại ít chú ý đến vấn đề bảo vệ môi trường đặc biệt là khâu xử lý chất thải sau
nhuộm đã gây ra hậu quả không thể tránh khỏi là ô nhiễm môi trường. Như vậy
vấn đề đặt ra là phải quản lý thật chặt chẽ, thật hiệu quả đặt biệt là trong quá trình

hồn tất sản phẩm.
Ngun liệu đầu vào: hiện nay hợp tác xã không trực tiếp trồng dâu nuôi
tằm nữa mà mua sợi tơ từ nơi khác sau đó thực hiện guồng và chế biến. Nguyên
liệu đầu vào có thể nhập từ các tỉnh khác như: Bảo Lộc, Lâm Đồng, Thái Bình
hay từ một số huyện trong tỉnh. Nguyên liệu đầu vào này là không cố định mà
phụ thuộc vào nhu cầu về chất lượng sợi của Hợp tác xã và giá cả chung. Hợp tác
xã sẽ mua nguyên liệu nào phù hợp với mục đích sản xuất mà giá thấp nhất. Chất
lượng của nguồn nguyên liệu này cũng phụ thuộc mục đích sản xuất. Chất lượng
nguyên liệu đầu vào được Hợp tác xã kiểm tra trước khi kí hợp đồng mua hàng.
Thị trường đầu ra: chủ yếu là người tiêu dựng trong nc v khỏch du lch.
Sinh viên: Hoàng Thị BÝch H¹nh

Líp: Marketing 45A


Về cơng tác bán hàng: Hợp tác xã chưa chính thức xây dựng một cửa hàng
riêng nào trên địa bàn tỉnh cũng như các tỉnh khác. Hầu như khách mua hàng với
số lượng nhỏ, khơng có các hợp đồng lâu dài với hợp tác xã. Như vậy thị trường
đầu ra là một vấn đề tồn tại trước mắt của hợp tác xã cũng như các hộ sản xuất
trong làng nghề. Việc tìm được một đầu ra ổn định sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
Hợp tác xã trong quá trình sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm. Khi có được
thị trường tiêu thụ Hợp tác xã có thểt thực hiện quản lý chặt chẽ hơn đặc biệt là
về chất lượng sản phẩm và bảo vệ môi trường.
3. Thực trạng xây dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc – Hà Đông.
Hợp tác xã lụa Vạn Phúc – Hà Đông thực sự quan tâm đến vấn đề xây
dựng thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông từ năm 2003 và bắt đầu xác định
chủng loại sản phẩm xin cấp nhãn hiệu. Đến năm 2004 đưa thêm một số chủng
loại sản phẩm vào danh mục xin cấp chứng nhận. Nộp đơn vào ngày 12/03/2004
đến ngày 13/05/2005 hợp tác xã đã chính thức nhận “Giấy chứng nhận đăng ký
nhãn hiệu hàng hoá” Số 62721 cấp theo quyết định số A4771/QĐ-ĐK. Giấy

chứng nhận này do phó cục trưởng cục sở hữu trí tuệ: Trần Việt Hùng ký duyệt,
có hiệu lực 10 năm kể từ ngày được phê duyệt (có thể gia hạn). Đặc điểm của
mẫu nhãn hiệu như sau:
 Màu sắc nhãn hiệu: xanh tím, tím, trắng và đỏ.
 Loại nhãn hiệu: thơng thường
 Nội dung khác: nhãn hiệu được bảo hộ tập thể, không bảo hộ riêng
“lụa”
 Danh mục sản phẩm/ dịch vụ mang nhãn hiệu:
o Nhóm 23: chỉ lụa tơ tằm
o Nhóm 24: Vải tơ tằm
o Nhóm 25: Quần áo lụa tơ tằm.
Hiện nay, Hợp tác xã đang tiếp tục xây dựng các chính sách để phát triển
thương hiệu mà mình đang có sao cho xứng đáng với danh tiếng lâu nay. Tuy
nhiên việc này gặp rất nhiều khó khăn và mang tính chất lâu dài địi hỏi phải có
sự nhất trí và hợp tác từ phía các hộ gia đình đang thc hin sn xut v kinh
doanh la.

Sinh viên: Hoàng Thị BÝch H¹nh

Líp: Marketing 45A


4. Nghiên cứu sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu lụa Vạn Phúc Hà Đông.
4.1. Phiếu điều tra sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà
Đơng. (xem phụ lục 1)
Mục đích của phiếu điều tra: phiếu này sẽ bao gồm những câu hỏi có nội
dung phù hợp giúp chúng ta thu thập được những thông tin cần thiết về mức độ
nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đơng . Việc
phân tích những câu hỏi này sẽ giúp chúng ta trả lời được những câu hỏi: trong số
người được hỏi thì có

 Bao nhiêu người biết đến thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông ?
 Bao nhiêu người nhắc đến thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đông đầu tiên ?
 Bao nhiêu người sử dụng sản phẩm mang thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà
Đông ?
 Bao nhiêu người cân nhắc mua sản phẩm mang thương hiệu lụa Vạn Phúc Hà Đông ?
 Những tiêu chí nào là quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
lụa ?
 Mức độ hài lòng của họ khi sử dụng sản phẩm lụa?
Qua việc phân tích tích này giúp cho hợp tác xã có thể lựa chọn và áp dụng
phù hợp các biện pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu lụa Vạn Phúc - H
ụng.

Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


4.2. Phân tích.
Nhắc đến sản phẩm lụa anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên ?
Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

lụa Vạn Phúc-Hà Đông

27

60.0

60.0

60.0

lụu Thái Tuấn

15

33.3

33.3

93.3

lụa Trung Quốc

3

6.7

6.7

100.0

Total

Valid

Percent

45

100.0

100.0

Nhắc đến sản phẩm lụa anh/chị nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên ?
lụa Vạn Phúc-Hà ụng
lu Thỏi Tun
la Trung Quc

Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ?
Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

lụa Vạn Phúc-Hà Đông

23

51.1

51.1

51.1

lụu Thái Tuấn

17

37.8

37.8

88.9

lụa Trung Quốc

2

4.4

4.4

93.3

lụa khác

1

2.2

2.2

95.6

Lụa Thái Tuấn và lụa Vạn Phúc- Hà Đông

2

4.4

4.4

100.0

Total

Valid

Percent

45

100.0

100.0

Trong trường hợp mua, anh/chị sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu nào ?
lụa Vạn Phúc-Hà Đông
lụu Thái Tuấn
lụa Trung Quốc

QQQqqqqqquôcQu
lụa khác
ốc
lụa thái tuấn va lụa vạn
phúc hà đông

Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


Nhận xét: Qua q trình điều tra, phỏng vấn có thể rút ra một số nhận xét
như sau: Thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đơng có.
 Số người biết đến là khá cao
 Số người tiêu dùng nhận biết đầu tiên cao (chiếm khoảng 60%)
 Số người tiêu dùng mua sản phẩm cũng cao (chiếm khoảng 51.1%, tỷ lệ
người tiếp tục mua sản phẩm cao
 Tỷ lệ người cân nhắc mua sản phẩm lụa Vạn Phúc - Hà Đông là lớn
chiếm >90% số người được hỏi.
Từ con số trên ta nhận thấy một điều rằng: tỷ lệ người mua nhỏ hơn tỷ lệ
người nhận biết đầu tiên trong khi tỷ lệ người cân nhắc mua rất lớn. Điều này cho
thấy mặt yếu kém của công tác bán hàng của hợp tác xã, đồng thời nó cũng thể
hiện được rằng thị trường tiềm năng của thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà Đơng là
vơ cùng to lớn. Nó cho chúng ta thấy một điều là sản phẩm lụa Vạn Phúc - Hà
Đơng là sản phẩm tốt có danh tiếng, được nhiều người ưa chuộng (thể hiện ở tỷ lệ
người tiếp tục sử dụng sản phẩm cao). Tuy nhiên, mức độ mua lại ở mức độ trung
bình điều này có thể do ở chiến lược phân phối của sản phẩm chưa tốt, hay do
hoạt động Marketing tiếp thị chưa được quan tâm đúng mức. Vì vậy, vấn đề đặt ra
là phải tổ chức kênh phân phối rộng khắp (để chiếm ưu thế bao phủ thị trường),
gắn thương hiệu (logo) lên mỗi sản phẩm để hạn chế hàng giả tăng tính cạnh tranh

trên thị trường, ngồi ra có thể sử dụng các hình thức quảng cao trên các phương
tiện thơng tin như: báo trí, hình ảnh, … để quảng bá tốt hơn nữa về thương hiệu
sản phẩm cúng như thương hiệu của mình.
5. Đánh giá những thuận lợi và khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu
lụa Vạn Phúc - Hà Đông.
5.1. Thuận lợi
lụa Vạn Phúc - Hà Đông là một sản phẩm truyền thống có danh tiếng từ lâu
đời, vì vậy có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng. Thêm vào
đó, hàng năm làng cũng đón được rất nhiều đoàn khách du lịch về thăm quan:
khoảng trên 10.000 lượt khách/năm. Như vậy, hầu như ngày nào cũng cú on

Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


khách du lịch về thăm quan và mua sản phẩm của làng nghề. Đây là một thuận lợi
lớn trong vấn đề truyền thơng, quảng bá thương hiệu.
5.2. Khó khăn.
Mắc dù hợp tác xã đã được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hố nhưng
đó chưa phải là tất cả. Để xây dựng một thương hiệu mạnh đã khó nhưng việc
phát triển và duy trì nó cịn khó hơn nhiều. Vì vậy, trước mắt hợp tác xã phải đối
mặt với rất nhiều vấn đề.
 Thứ nhất: Vấn đề được quan tâm hàng đầu hiện nay đối với Hợp tác xã là
tìm được thị trường tiêu thụ ổn định cho sản phẩm. Việc này là vơ cùng khó
khăn.
 Thứ hai: : Hiện nay, việc sản xuất sản phẩm được phân công tới từng hộ gia
đình vì vậy việc quản lý chất lượng gặp rất nhiều khó khăn. Các gia đình có
thể chạy theo thị trường (vì lợi nhuận) mà sản xuất đại trà làm cho chất
lượng lụa kém đi, điều này ảnh hưởng khơng nhỏ tới uy tín của Hợp tác xã.

Vì vậy, vấn đề đặt ra là hợp tác xã cần có những biện pháp để tuyên truyền,
nâng cao ý thức cho mọi người trong làng hiểu rõ tầm quan trọng và ý
nghĩa của thương hiệu, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với
thương hiệu của mình.
 Thứ ba: Về kênh phân phối: lụa của hợp tác xã lụa Vạn Phúc - Hà Đơng
có kênh phân phối hẹp. Cho đến nay hợp tác xã mới chỉ có duy nhất một
cửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ngay bên cạnh hợp tác xã, cửa hàng này
đóng vai trị bán buôn, bán lẻ, giới thiệu và trưng bày sản phẩm. Ngoài ra
các cửa hàng phân phối khác đa số nằm trong làng. Hợp tác xã chưa có một
cửa hàng phân phối nào nằm ngồi tỉnh, điều này cũng gây khó khăn lớn
trong tiến trình mua hàng và mức độ mua hàng của người tiêu dùng do nó
có khả năng bao phủ thị trường hẹp, làm cho khách hàng khó tiếp xúc với
sản phẩm của hợp tác xã đặc biệt là khách hàng ngoại tỉnh. Điều này dẫn
đến một thực tế là số lượng người nhận biết và nhắc đến thương hiệu lụa
Vạn Phúc - Hà Đông rất lớn nhưng số lng ngi mua sn phm li khụng
cao.

Sinh viên: Hoàng Thị BÝch H¹nh

Líp: Marketing 45A


 Thứ tư: Hợp tác xã chưa xây dựng được một tiêu chuân kỹ thuật chung để
đánh giá chất lượng sản phẩm . Vì vậy, có rất nhiều sản phẩm chưa đạt chất
lượng, đúng tiêu chuẩn nhưng vẫn được gắn thương hiệu lụa Vạn Phúc - Hà
Đông và tiêu thụ trên thị trường đây là điều hết sức nguy hiểm đối với danh
tiếng thương hiệu lụa
 Thứ năm: Việc mở rộng sản xuất của hợp tác xã cũng gặp nhiều khó khăn
do các yếu tố như: vốn (hợp tác xã rất khó vay được vốn để đầu tư vào sản
xuất mà hầu hết là phải tự thân vận động), công nghệ lạc hậu, mặt bằng sản

xuất giảm, nguyên liệu đầu vào nhập từ ngoài ảnh hưởng đến chất lượng
sản phẩm lụa. Hơn nữa việc mở rộng sản xuất còn tác động đến một số vấn
đề khác như: gây tiếng ổn lớn, ơi nhiễm mơi trường sinh thái (do hố chất
sau khi nhuộm gây ra). Việc khắc phục vấn đề này hiện đang gắp rất nhiều
khó khăn.
 Thứ sáu: sự đánh giá về chất lượng của lụa phụ thuộc vào mỗi người tiêu
dùng, họ có sự tiêu chuẩn khác nhau khi đánh giá chất lượng của sản phẩm
(về màu sắc, độ nhăn, độ bóng…..). Vì vậy việc tạo ra một sản phẩm phù
hợp với nhiều người là vơ cùng khó khăn.

Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU LỤA VẠN PHÚC – HÀ ĐÔNG
Trong thời gian tới hợp tác xã vẫn xác định thị trường mục tiêu của mình là
khách hàng du lịch thăm quan làng nghề. Thơng qua những nhóm khách hàng này
hợp tác xã vừa có thể tiêu thụ được sản phẩm và cũng vừa quảng bá được thương
hiệu của mình. Đây là hình thức đã và đang được áp dụng trong chiến lược phát
triển thương hiệu của mình. Để thực hiện được mục tiêu này thì hợp tác xã cần đặt
ra được những chiến lược Marketing cụ thể, phù hợp (đặc biệt là chiến lược về
sản phẩm) để có thể tạo dựng được lịng tin từ phía khách hàng từ đó thức đẩy q
trình mua và quảng bá về sản phẩm của họ. Đây là hình thức quảng bá thương
hiệu mà tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp, bởi vì khách hàng
tham quan đến với làng lụa Vạn Phúc sẽ vừa đóng vai trị là khách du lịch, khách
hàng và đồng thời cũng là người quảng thương hiệu cho doanh nghiệp. Sự quảng
bá của họ sẽ có tác dụng nhanh chóng và đạt hiệu quả cao hơn nhiều so với sự
quảng bá từ phía hợp tác xã (do đặc trưng của sản phẩm là hàng tiêu dùng). Bằng

hình thức này hợp tác xã mong muốn sản phẩm của mình ngày càng tạo được chỗ
đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và từ đó phát triển thương
hiệu của mình (Đặc biệt là trong tình hình hiện nay, cùng với sự hội nhập kinh tế
quốc tế đã làm xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh mơi: đó chính là các loại vải
nhập khẩu thì việc phát triển thương hiệu là yếu tố ngày càng trở lên quan trọng
hơn và ngày càng góp phần to lớn vào việc mở rộng thị trường cũng như tăng tính
cạnh tranh). Để giúp cho hợp tác xã phát triển thương hiệu của mình em xin đưa
ra một số giải pháp thức đẩy quá trình phát triển thương hiệu. Giải pháp gồm có
hai nhóm:
 Nhóm 1: Những giải pháp của hợp tác xã.
 Nhóm 2: Những kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước.
1. Nhóm giải pháp của hợp tác xã.
Trong thời gian tới hợp tác xã sẽ có những chính sách để tiếp tục quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu. Để làm được điều này thì hợp tác xã cần quan
tâm đến chất lượng sản phẩm. Hiện nay, hợp tác xã đang thí nghiệm sử dụng cơng
nghệ mới đó là máy dệt con thoi cơng nghiệp vào q trình sn xut. Nu vic ny
Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A


thành cơng thì hợp tác xã sẽ xin sự hỗ trợ của huyện và tỉnh để đầu tư nhiều hơn.
Như vậy, hợp tác xã vừa tăng được năng suất, chất lượng và vừa giảm được giá
thành. Đây là yếu tố góp phần rất to lớn vào sự thành cơng của thương hiệu lụa.
Bên cạnh đó hợp tác xã cũng cần quan tâm nhiều hơn vào hoạt động marketing
khác như: Quảng cáo, chăm sóc khách hàng, mở rộng kênh phân phối. Cụ thể như
sau:
1.1 Xây dựng và hoàn thiện hệ thống chỉ tiêu chất lượng.
Trong thời gian qua hợp tác xã đã đầu tư máy móc cơng nghệ mới vào sản
xuất nhằm nâng cao chất lượng của sản phẩm sản xuất ra. Nhưng do việc sản xuất

của hợp tác xã không tập trung mà chủ yếu nằm trong các hộ gia đình sản xuất
riêng lẻ vấn đề đặt ra là chất lượng sản phẩm sản xuất ra khơng đồng đều. Vì vậy,
để quản lý chất lượng của sản phẩm sản xuất ra thì hợp tác xã cần xây dựng nên
một hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật từ các khâu đầu tiên từ việc mua nguyên liệu
đầu vào để sản xuất, tiếp đến là các kỹ thuật sản xuất như: guồng tơ, mắc tơ, hổ tơ
tạo mẫu, dệt nhuộm tơ, phơi tơ, phơi lụa và hoàn tất. Tất cả các khâu này đều phải
tuân thủ theo một quy trình, tiêu chuẩn kỹ thuật nhất định dưới sự giám sát của
hợp tác xã. Khi sản phẩm đã hồn thành thì phải có sự kiểm cha về chất lượng và
mẫu mã của hợp tác xã những sản phẩm nào thoả mãn yêu cầu về tiêu chuẩn kỹ
thuật của hợp tác xã đặt ra thì được gắn thương hiệu.
1.2 Mở rộng thị trường cho sản phẩm qua hoạt động quảng bá thương hiệu của
hợp tác xã
Trong thời gian tới hợp tác xã tiếp tục tăng cường và xúc tiến các hoạt động
quảng bá cho thương hiệu của mình như tiếp tục hồn thiện trang Web, trên
truyền hình, báo trí,… để thương hiệu Lụa Vạn Phúc đến với nhiều người tiêu
dùng trong nước, mặt khác hợp tác xã cũng có thể mở các đại lý độc quyển hoặc
liên kết với các nhà kinh doanh khác ở khác khu vực để mở rộng thị trường cung
cấp sản phẩm lụa của mình (ở các thành phố lớn cũng như ở nhiều địa phương
khác) để tăng cường khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm. Từ đó góp
phần phát triển thương hiệu của mình một cách rộng khắc. Ngoài ra hợp tác xã
tăng cường tham gia các hội chợ, triển lãm trong nước cũng như quốc tế để quảng
bá sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế. Mà trong khi Làng Lụa Vạn Phúc là
một điểm du lịch của Hà Đơng cũng như đất nước, thì thơng qua cỏc hot ng du
Sinh viên: Hoàng Thị Bích Hạnh

Lớp: Marketing 45A