Thương hiệu trong kinh doanh thương mại

Tiểu luận th ơng mại
Mở đầu
Trong điều kiện một nền kinh tế thị trờng với xu hớng hoà nhập vào nền kinh tế Thế
Giới thì Thơng Hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng trong lĩnh vực mại của mỗi
dơn vị xí nghiệp. Bởi Thơng Hiệu là biểu tợng cho sản phẩm, cũng nh vị thế của mỗi
công ty trong con đờng tìm kiếm mở rộng thị trờng têu thụ để từ đó góp phần tạo ra
lợi nhuận thơng mại cho mỗi đơn vị kinh doanh.Tuy nhiên việc xây dựng và bảo vệ
Thơng Hiệu là một vấn đề nan giải không chỉ đối với các công ty trong nớc mà ngay
cả các công ty nớc ngoài vốn đã có truyền thống kinh doanh từ lâu. Đồng nghĩa với
việc này là vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý doanh nghiệp, làm sao tạo dựng cho
mình một đờng lối kinh doanh phù hợp, cùng với một Thơng Hiệu đủ sức cạnh Tranh
trong nề kinh tế thị trờng đang trên con đờng hội nhập của nớc ta. Sự kém canh tranh
là không thể tránh khỏi và đã có những doanh nghiệp không thành công. Nhng bên
cạnh đó dã có những Doanh Nghiệp tìm ra cho mình những cách làm sáng tạo, để rồi
những sản phẩm mang nhãn hiệu của họ đến đợc với ngời tiêu dùng mà không bị làm
nhái, làm giả, là dã tạo đợc lòng tin đối với ngời tiêu dùng Đã gióp phần làm nên
thành công của Doanh Nghiệp.
1
Tiểu luận th ơng mại
I)Thơng hiệu là gì và ảnh hởng của nó đối với việc
lu thông hàng hoá của doanh nghiệp.
1)Định nghĩa Thơng Hiệu .
có thể hiểu đơn giản nghĩa đơn lẻ của Thơng Hiệu:
Hiệu là dấu hiệu , biểu tợng: thơng là thơng mại. Cho dù các doanh nghiệp kinh
doanh trên nhều lĩnh vực khác nhau nhng đều phải qua hai khâu mua và bán, nghĩa là
làm thơng mại. Do vậy, thơng hệu không chỉ dừng ở nghĩa biểu tợng thơng mại mà
cao hơn dó là biểu tợng của doanh nghiệp
2) Vai trò của thơng hiệu trong kinh doanh thơng mại .
Theo định nghĩa trên thì xây dựng Thơng Hiệu đơn thuần chỉ là đặt cho doanh nghiệp
một cái tên và báo cho các cơ quan chức năng, khách hàng biết về cái tên tuổi của
mình đã có mặt trên thị trờng. Tuy nhiên việc xây dựng Thơng Hiệu không có nghĩa

chỉ tìm kiếm, thể hiện biểu tợng trên sản phẩm .Việtnam Airline trớc kia dùng biểu t-
ợng con cò, bây giờ là bông sen vàng, nhng không phải đã xây dựng xong thơng hiệu
ngời ta dùng cụm từ xây dựng thơng hiệu hay nh nhều nhà kinh tế nói, tạo ra thơng
hiệu mạnh để chỉ quá trình phấn đấu xây dựng một doanh nghiệp trở nên có tên tuổi
và giữ uy tín dó trên thị trờng. Nếu không, biểu tợng thơng hiệu chỉ phản tác dụng,
một khi kinh doanh đổ bể, mất uy tín với khách hàng. Thơng hiệu mạnh thật lợi hại!
Hành khách đi máy bay của hãng lufthansa, Air France đều thấy tiện nghi, ăn uống,
thái độ phục vụ, hành trình bay chẳng khác mấy so với nhều hãng hàng không khác,
nhng giá thờng đắt hơn và khách hàng vẫn nhều hơn. Bởi hãng dó có thơng hệu
mạnh.Tên tuổi hay thơng hiệu đó nhân thấy rõ nhất lúc xuất hiện sự cố trên hành
trình bay, chẳng hạn hạ cánh trễ, hành khách đợc bồi thờng, máy bay bị sự cố thì có
máy bay khác thay thế ngay, trễ giờ bay chuyến tiếp đợc bố trí ăn kịp thời Tính chắc
chắn cho khách hàng trong mọi tình huống là dòi hỏi đầu tiên của một thơng hiệu
mạnh.
Thơng phẩm hàng hoá ngày nay không còn giới hạn ở bản thân hàng hoá. Nó đợc
nhìn nhận trong tổng thể nền kinh tế và xã hội, dẫn đến cùng một loại hàng hoá,
thậm chí mang cùng thơng hiệu nhng sản xuất ở các nớc khác nhau đợc dánh giá
2
Tiểu luận th ơng mại
khác nhau do vậy thơng hệu không chỉ của riêng doanh nghiệp mà còn là chiến lợc
khinh tế của cả đất nớc.
Ngời ta thờng nói đồ diện của hang siemens Đức tốt nhất thế giới, cho dù một đồ
điện của một hãng không tên tuổi nào đó có thể tốt hơn của siemens nhng ngời ta vẫn
a chộng thơng hiệu Siemens ở chỗ chất lợng đồng nhất, không bị phấp phổng nh khi
mua của các hãng không tên tuổi. Do đó tạo s yên tâm cho ngời mua đối với sản
phẩm của doanh nghiệp là đòi hỏi tiếp theo của thơng hiệu.
Từ đây có thể liên tởng sang lĩnh vực hành chính. ở nhiều nớc, sự phân quyền cho địa
phơng rất cao.Các địa phơng cũng dùng biểu tợng. Nhìn biểu tợng nằm trong con
dấu, ngời dân có thể lắc đầu hay thở phào, yên tâm hay không yên tâm khi có
chuyện liên qan đến cơ quan công quyền phải giải quyết. Những địa phơng có Th-

ơng Hiệu mạnh dễ đợc ngời ta tin tởng.
Hai chữ Việt Nam cung có thể coi là Thơng Hiệu trong lĩnh vực thu hút đầu t nớc
ngoài. Chỉ có thể đạt dợc thơng hiệu mạnh khi công cuộc cải cách hành chính ở nớc
ta cùng với các chính sách thực sự hấp dẫn, nền chính trị thực sự ổn định làm cho các
hà đầu t nớc ngoài vì Made in vietnam mà đến đầu t. Và sự thực vì năm gần dây
đầu t tại việt nam đang tăng mạnh và nhất là mới đây sau khi tổ chức thành công hội
nghị á âu aseem V thành công cái tên Việt Nam đợc đợc nổi lên trong chính trờng
quốc tế thì đầu t vào Việt Nam đã tăng mạnh và hứa hẹn sẽ còn tăng cao nếu chúng
ta làm tốt.
II)Thực trạng về việc phát triển Thơng Hiệu
1)Quá khứ hình thành thơng hiệu và biểu hiện trong nền kinh tế thị
trờng.
Thơng Hiệu có từ rất sớm từ khi con ngời có hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá có
đến hàng ngàn năm. Nhng nó mới chỉ thực sự có tên gọi vài chục năm trở lại đây khi
hoạt động thơng mại diễn ra mạnh mẽ do sản phẩm công nghiệp đợc tạo ra với khối
lợng rất lớn đẩy mạnh lu thông trên toàn thế giới, cùng với dó là sản xuất hàng giả
tràn lan khó kiểm soát nên việc hình thành dăng ký thơng hiệu và sở hữu trí tuệ mới
đợc các cơ quan nhà nớc và các doanh nghiệp của các nớc quan tâm. Riêng đối với
3
Tiểu luận th ơng mại
việt nam thì thơng hiệu mới chỉ đợc nới đến khoảng chục năm khi đất nớc ta thực
hiện chính sách mở cửa tuy nhiên vẫn cha trở thành vấn đề thời sự nh hiện nay nếu
nh hàng loạt doanh nghiệp việt nam không bị làm giả mất sản phẩm, bị thua kiện
trong các vụ kiện liên quan đến thơng mại với lý do là việt nam cha trở thành nề kinh
tế thị trờng nổi bật là vụ kiện bán phá giá cá basa, tôm của việt nam tại thị trờng Mỹ
mà việt nam, đã thua kiện đã làm xôn xao du luạn trong một thời gian giài.
Biểu hiện của Thơng Hiệu trong nền kinh tế thị trờng là tên tuổi của doanh nghiệp
nằm trong lòng ngời tiêu dùng tạo ra lợi thế tiêu thụ của doanh nghiệp so với doanh
nghiệp khác trong lu thông.
2)Vấn đề phát triển thơng hiệu ở một số doanh nghiệp nớc ta.

Nếu nh cách đây ba năm, ý thức xây dựng Thơng Hiệu còn là nói dễ , khó làm. ở
nhiều doanh nghiệp (DN) nội dịa, thì hiện nay, con số Thơng Hiệu Việt nổi tiếng biết
đến lên đến hàng trăm. Cách thức ghi dấu trong lòng ngời tiêu dùng cũng ngày càng
sáng tạo hơn.Nhng không phải không bộc lộ những vấn đề khó giải quyết trong việc
đi tìm cho mình một cái tên trong lòng ngời tiêu dùng. Đó là các doanh nghiệp đã
biết việc thành lập là một vấn đề quan trọng nhng mới chỉ dừng lại ở khâu thiết lập,
đăng ký, quảng bá mà cha lu tâm đến một vấn dề cấp thiết là phải giữ gìn và bảo vệ
Thơng Hiệu của mình ngay trong vấn đề sản xuất của doanh nghiệp bởi vì sự thành
công của một hàng hoá trên thị trờng ở ngay cả khâu thiết kế, sản xuất, xong mới đến
khâu lu thông. Nhng trong thực tế doanh nghiệp mới chỉ chú ý tới khâu lu thông mà
không chú ý đến khâu sản xuất một khâu quan trọng cho độ bền của hàng hoá trong
tâm trí của khách hàng. Một ví dụ sinh động cho vấn đề này là vừa rồi có hai công ty
bột giặt OMO và VìDÂn cùng mang Thơng Hiệu của mình vào lu thông và mở rộng
thị trờng hai cách tiếp cận khác nhau nhng đều dẫn tới thành công.
OMO thì quảng bá Thơng Hiệu bằng bán hàng có kèm theo hỗ trợ hoc sinh nghèo
trong chơng trình áo trắng dã đợc hởng ứng mạnh mẽ và tiêu thụ của OMO tăng lên
dáng kể. Còn đối với VìDÂN một Thơng Hiệu ra sau dã chọn cho mình một cách
tiếp cận thị trờng sáng tạo khác bằng độ ngũ tiếp thị đông đảo đã mang hàng bán tận
tay ngời tiêu dùng và tiêu thụ đợc những con số đáng nể nhng chỉ sau một thời gian
4
Tiểu luận th ơng mại
thì số lợng tiêu thụ giảm xuống nhanh chóng: vì sao lại nh vậy? Thì câu trả lời thật
sự đã có lời giải đáp: VìDÂN tiêu thụ nhều đợc trong đợt đầu vì.
-Do đội ngũ tiếp thị đông dảo.
-Do bột giặt VìDÂN giá cả phải chăng dã đánh đúng vào túi tiên ngời việt nam ít, do
thu nhập còn thấp.
Nhng sau khi chiếm lĩnh đợc thị tiêu thụ VìDÂn không mấy thay đổi làm mới lên
sản phẩm của mình mà chất lơng lại còn di xuống so với lúc đầu nên kết quả bị ngời
tiêu dùng từ chối, mất thị trờng là điều tất nhên.
Còn OMO thì sao không những dã có chỗ đứng từ trớc nhng lại thờng xuyên quảng

bá Thơng Hiệu bằng các hoạt động thiết thực song song với đó là luôn thay đổi làm
cho sản phẩm của mình ngày một tốt hơn lên từ tẩy trắng, hơng thơm do vậy tuy giá
thành cao nhng vẫn dợc ngời tiêu dùng dón nhận tuy không thể tăng số lợng nhanh
nhng thục sự luôn giữ đợc khách hàng cũ và tiếp tục tăng đây mới thuc sự cần thết
của một Thơng Hiệu không những mạnh có thể tạo danh thu ổn định.
III) Giải pháp với việc đẩy mạnh phát triển Thơng Hiệu.
1)Giải pháp phát triển Thơng Hiệu.
Có rất nhiều cách để có thể tạo ra một thơng hiệu trong thị trờng nh trong thực tế
nhiều công ty đã thành công bằng các biện pháp sáng tạo nhng việc thơng hiệu đợc
làm triệt để và trực tiếp tạo ra vị thế canh tranh thì không phải doanh nghiệp nào
cung có thể làm đợc tối u nhiều doanh nghiệp vẫn tin rằng cứ nhiều tiền là có thể
quảng bá một cách rộng rãi và nh thế thơng hiệu sẽ đợc nhân rộng Không trong kinh
doanh không phải nh vậy sự thành công dựa trên hiệu quả của mỗi đồng vốn bỏ ra
nh vậy thì các doanh nghiệp bỏ ra nhiều cho quảng bá sản phẩm nhng hiệu quả thu
về không tơng xứng với đồng vốn đã chi thì không thể gọi là thành công đợc. Vậy để
làm thơng hệu thì không nhất thiết phải nhều tiền hay ít tiền mới có thể làm đợc và
việc phát triển là cần thết và cấp bách đối với những mặt hàng đã và sẽ tham gia vào
trong lu thông. để có một Thơng Hiệu bền chặt việc xác định phải làm từng bớc theo
đúng quy cách.
Bớc đầu tiên là phải xác định dúng hớng nhìn nhận vấn đề xây dựng Thơng Hiệu
một cách nghiêm túc và đăng ký bảo hộ Thơng Hiệu do mình làm ra tránh tình trạng
5