Thương hiệu và nhãn hiệu

Nguyễn Công Hào Lớp công nghiệp 43A
lời mở đầu
Trong thời kỳ hội nhập, thơng hiệu đợc coi là một tài sản quí giá cho
doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trờng. Nhiều Công ty hiện nay
đã và đang phấn đấu nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố
và nâng cao chất lợng sản phẩm và đa dạng hoá mẫu mã. Bên cạnh đó các
doanh nghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu bức bách là phải có thơng hiệu
mạnh để củng cố vị trí và sức cạnh tranh trên thị trờng. Bối cảnh hội nhập ngày
càng làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng quản bá thơng hiệu.
I. Thơng hiệu nhãn hiệu và các dấu hiệu khác của sản phẩm
1. Thơng hiệu và nhãn hiệu
Nếu kín kẽ hơn về mặt từ nguyên, ngời quan tâm có thể tham khảo Việt
Nam tân từ điển minh hoạ của Thanh nghị (Sài gòn 1966) trong đó thơng iệu
(nom Commercant, enseigne) là tên hiệu nhà buôn và nhãn hiệu (é tiquette,
trademark) là giấy dán ở ngoài để làm hiệu; Việt Anh từ điển của Nguyễn Văn
Khôn trong đó nhãn hiệu tiếng Anh gọi là Trade mark, bran và thơng hiệu là
Sign - board.. Tuy thờng vận dụng cái "danh khả danh, phi thờng danh" của Lào
Tử cũng rất quen thuộc với thực tế "langnage moves" trên báo chí, trong việc
phân định giữa thơng hiệu và nhãn hiệu lấy trờng hợp "Bia Sài Gòn" nh tình h-
ởng phân tích (case study) để minh hoạ.
Trớc đây Công ty bia Sài gòn là một thành viên của tổng Công ty rợu
bia nớc giải khát Việt Nam (thơng hiệu vinabico) vận hành theo phong cách đa
diện với các đơn vị thành viên có nhãn hiệu, thơng hiệu riêng biệt là Công ty bia
Sài Gòn, công ty bia Hà Nội, Công ty rợu Hà Nội, Công ty nớc giải khát Chơng
Dơng Phong cách quản lý đa diện là phong cách th ờng bắt gặp trong các tình
huống sáp nhập (merger) thôn tính (AcquiSition), ở đó các thơng
hiệu, nhãn hiệu đợc thôn tính hoặc sáp nhập là những thơng hiệu mạnh đã đợc
định vị tốt trên thị trờng mục tiêu đòi hỏi sự quản lý và khai thác một cách độc
1
Nguyễn Công Hào Lớp công nghiệp 43A
lập, vấn đề quản lý của các tổng Công ty Việt Nam là không có một phong

cách kinh doanh rõ ràng thơng hiệu Vinabico cũng ở trong tình huống đó.
Không đợc sử dụng làm nhãn hiệu cho một sản phẩm cụ thể nào, có quan tâm
quảng cáo cho thơng hiệu nhng với mục tiêu không rõ rằng, hệ quả là không đủ
sức trở thành thơng hiệu dù theo phong cách quản lý đa diện để tạo thanh thế
cho các thơng hiệu, nhãn hiệu thành viên và đi đến phải tái cấu trúc
(Restrutring). Trong khi đó, thơng hiệu bia Sài Gòn, với thực lực riêng của
mình, quản trị chủ yếu theo phong cách nhất thể sử dụng thơng hiệu bia Sài
Gòn làm nhãn hiệu bên cạnh các nhãn hiệu Sài Gòn export, 333
Thực ra, khi quan niệm rõ chức năng của thơng hiệu là phân biệt các chủ
thể kinh doanh và chức năng của nhãn hiệu là phân biệt sản phẩm (hàng hoá,
dịch vụ). Cùng loại các nhà kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu chủ yếu hớng đến
khách hàng và ngời tiêu dùng trong khi thơng hiệu chủ yếu hớng tới các đối t-
ợng giao tiếp khác (chính phủ, giới đầu t cổ đông ) dễ dàng nhận thấy mối
quan hệ giữa thơng hiệu, nhãn hiệu là quan hệ giữa cái chung và cái riêng giữa
toàn cục với bộ phận. Trong mọi tình huống nói chung và trờng hợp Bia Sài Gòn
nói riêng, việc thay đỏi thơng hiệu không đồng nghĩa việc thay đổi nhãn hiệu,
mặc dù giá trị của thơng hiệu và nhãn hiệu đặc biệt trong phong cách quản lý
nhất thế có thể chuyển hoá cho nhau. ảnh hởng của việc thay đổi thơng hiệu
đến nhãn hiệu cần đợc phân tích cụ thể trong từng tình huống phụ thuộc vào
phong cách kinh doanh quản lý đợc doanh nghiệp áp dụng (nhất thể? đa thể?
kết hợp?) cũng nh vào chiến lợc kinh doanh, trong đó có chiến lợc nhãn hiệu mà
giới lãnh đạo doanh nghiệp ở từng thời điểm theo đuổi.
2. Biển hiệu
Liên quan đến thơng hiệu, một công cụ khác cần chú ý đó là biển hiệu. ở
góc độ quản lý nhà nớc biển hiệu là bảng, biển hộp đều trình bày tên cơ quan
nhà nớc quản lý trực tiếp, tên doanh nghiệp với ba yếu tố: Loại hình doanh
nghiệp, lĩnh vực kinh doanh và tên riêng đúng với giấy phép đăng ký kinh
doanh và địa chỉ giao dịch. Biển hiệu đợc treo tại trụ sở giao dịch và không đợc
2
Nguyễn Công Hào Lớp công nghiệp 43A

kèm theo quảng cáo cho bất kỳ nhãn hiệu hoặc sản phẩm nào. ở góc độ kinh
doanh có thể thấy biển hiệu (luôn mang thơng hiệu) là một công cụ góp phần
xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, cần đợc thiết kế đơn giản dễ gợi nhớ,
trang trong và sử dụng phòng chữ chính tắc. Về nguyên tắc biển hiệu cần tránh
xung đột với các thơng hiệu đã đợc ngời khác sử dụng trớc với những nhãn hiệu
đã đợc bảo hộ (Regestin", cũng nh nhãn hiệu nổi tiếng. Cách đây không lâu báo
chí phê phán biển hiệu Anna mọi, trong khi muốn tạo dựng sự nhận biết đã thể
hiện tính không phù hợp với văn hoá Việt Nam.
3. Tên sản phẩm
Đây là một dấu hiệu tiếp thị thờng dùng khác. Trong cạnh tranh nhiều
doanh nghiệp thờng xuyên phải phát triển sản phẩm mới và phải quan tâm tới
việc đặt tên cho chúng tên sản phẩm phải phản ánh đặt tính sản phẩm gây chú ý
và dễ nhớ có gắng khêu gợi các liên tởng ví dụ trà bí đao của Tribeco, mỳ lẩu
Thái của Vifon Acecook. Có thể chọn tên sản phẩm theo công dụng nh bọ cạp
chiên, địa danh nh phở Hà Nội, danh nhân nh cà phe Putin Trong giai đoạn
Lang xê một sản phẩm mới việc khéo chọn tên rất có ý nghĩa trong quá trình
tiếp thị. Tuy nhiên khi sản phẩm có sức hút thị trờng các đối thủ cạnh tranh sẽ
có quyền vào cuộc sử dụng khai thác tính khơi gợi của tên sản phẩm mới. Vì
vậy doanh nghiệp đa ra ý tởng đầu tiên về sản phẩm mới cần khéo léo chọn biện
pháp tiếp thị có thể giúp chuyển hoá giá trị tên sản phẩm vào tên nhãn hiệu liên
quan.
* Một mặt quan hệ thứ hai giữa nhãn hiệu và tên sản phẩm là sự tầm th-
ờng hoá nhãn hiệu thành tên sản phẩm. Ví dụ nh nhãn hiệu Aspirin cuối cùng bị
chuyển hoá thành tên thuốc, nhãn hiệu prigidaire trở thành tên gọi chung cho
sản phẩm tủ lạnh, Honda có một thời chuyển hoá thành tên chung cho xe máy.
Hiện tợng đó làm nhãn hiệu bị mất đi "khả năng phân biệt" vốn là yếu tố căn
bản cho việc bồi tụ giá trị nhãn hiệu.
4. Nhãn hàng hoá
Tiếp đến, một sản phẩm hàng hoá khi vào thơng trờng nói chung bắt
buộc phải sử dụng nhãn hàng hoá, đó là bản viết, bản in hình ảnh, hình vẽ, hình

3
Nguyễn Công Hào Lớp công nghiệp 43A
ảnh dấu hiệu đính lên hàng hoá hoặc bao bì nhằm thể hiện các thông tin cần
thiết chủ yếu về hàng hoá nhằm giúp ngời tiêu dùng thuận tiện trong chọn lựa
và nhà nớc có cơ sở giám sát trong sản xuất . Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà
nhãn hàng hoá có thể chứa các thông tin bắt buộc sau đay: Tên hàng hoá, tên và
địa chỉ của doanh nghiệp chịu trách nhiệm về lu thông hàng hoá, thành phần
cấu tạo và định lợng của hàng hoá, các chỉ tiêu chất lợng chủ yếu, ngày sản
xuất, thời hạn sử dụng, bảo quản, hớng dẫn sử dụng, xuất xứ hàng hoá theo
đó bản thân nhãn hàng hoá cũng là một công cụ tiếp thị luôn chứa một thơng
hiệu nào đó, nhng có đa logo hay nhãn hiệu vào hay không là tuỳ thuộc vào
chiến thuật tiếp thị và truyền thông của doanh nghiệp. Cụ thể chọn đợc cách ghi
và trình bày nhãn hàng hoá (labeing) hợp lý có thể làm tăng mức độ nhận biết
(brand awaveness) về nhãn hiệu trên quầy hàng cũng nh độ gợi nhớ về nhãn
hiệu (brand recall) sau khi mua hoặc trong quá trình tiêu dùng, cách thức trình
bày các thông số kỹ thuật liên quan có thể làm tăng chất lợng cảm thụ (brand
perceived quality) cho nhãn hiệu, các khẩu ngữ (slogan) hình ảnh hoạ tiết, hoa
văn có thể giúp củng cố các ấn t ợng liên kết (brand associations) và các nét
tính cách (brand personlly) cho nhãn hiệu nhiều ngời cha hẳn cha quên tình
huống gặp rắc rối vì sự ghi chú hàm lợng acid folic quá cao trên nhãn hàng hoá
của nhãn hiệu Enfagow cách đây cha lâu.
5. Chỉ dẫn địa lý
- Chỉ dẫn địa lý là các thông tin về nguồn địa lý của hàng hoá và có thể
đợc bảo hộ để tạo rào cản pháp lý đối với các đối thủ cạn tranh với điều kiện
phải thoả mãn 2 yêu cầu:
+ Là từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình ảnh để chỉ một quốc gia hay một
vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia.
+ Đợc gắn lên hàng hoá bao bì hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc
mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá đó có nguồn gốc tại địa phơng
tơng ứng mà đặc trng về chất lợng đó có đợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo

nên.
6. Tên gọi xuất xứ hàng hoá
4
Nguyễn Công Hào Lớp công nghiệp 43A
- Tên gọi xuất xứ hàng hoá - một dạng của chỉ dẫn địa lý là tên địa lý (tức
chỉ là từ ngữ) của một nớc hoặc một địa phơng là nơi mà hàng hoá tơng ứng đợc
sản xuất, và hàng hoá đó phải có tính chất, chất lợng đặc thù do yếu tố địa lý
độc đáo, u việt của nớc, địa phơng đó quyết định ví dụ nh nớc mắm Phú Quốc,
trà Tuyết San.
Nh vậy, một chỉ dẫn địa lý hoặc một tên gọi xuất xứ hàng hoá có thể đợc
sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp khác nhau. Vì vậy đó không phải là tài sản độc
quyền, và doanh nghiệp cũng không đợc phép chuyển nhợng quyền sử dụng đối
với chúng. Do đó nên rất nhầm lẫn nếu coi đó là nhãn hiệu hay thơng dấu hiệu
tiếp thị này bồi tụ thêm cho nhãn hiệu chính là chất lợng cảm thụ với khả năng
tạo khác biệt cả về khía cạnh vật lý lẫn cảm quan của hàng hoá. Nhiều quốc qua
điển hình nh Pháp với các loại rợu, rất coi trọng việc phát hiện bảo hộ và quảng
bá chỉ dẫn địa lý và tên gọi (xuất xứ) hàng hoá. Đối với các nớc thứ ba, xác định
và lăng xê đợc các chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá nếu có - cũng là biện
pháp thu hút đầu t nớc ngoài, nh trờng hợp Uniliver đầu t vào nhãn hiệu Know -
Phú Quốc sản xuất nớc mắm Phú Quốc qua danh nghĩa của công ty Quốc Dơng.
Việc nhãn hiệu Know tìm cách tăng cờng thêm giá trị của mình nhờ tên gọi
xuất xứ Phú quốc chỉ tạo vừa là sự kích thức vừa là sự thách đố cạnh tranh cho
các nhãn hiệu Việt Nam khác, không hề tồn tại nguy cơ biến mất cái gọi là "th-
ơng hiệu nớc mắm Phú Quốc" nh sự quá mẫn cán của một số ngời nhiệt tâm.
7. Kiểu dáng công nghiệp
Kiểu dáng công nghiệp là một dấu hiệu tiếp thị hết sức quan trọng khác,
có tác động tơng hỗ trong việc hội tụ giá trị nhãn hiệu. Kiểu dáng công nghiệp
là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, thể hiện bằng đờng nét, hình khối, mầu
sắc hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó và đợc dùng làm mẫu để sản xuất các sản
phẩm công nghiệp hoặc tiểu thủ công nghiệp. Thiết kế tốt kiểu dáng có thể làm

tăng chất lợng cảm thụ cho sản phẩm mang nhãn, ở mức cao hơn có thể tạo
khác biệt và khơi gợi tiêu dùng. Để có thể độc quyền về pháp lý nhằm tạo rào
cản pháp lý đối với các đối thủ cạnh tranh kiểu dáng phải thoả mãn điều kiện
"mới so với thế giới". Việc trình bày, thiết kế nhãn hiệu, nhãn hàng hoá và bao
5
Nguyễn Công Hào Lớp công nghiệp 43A
bì cần bảo đảm sự tơng thích với kiểu dáng nhằm hội tụ đợc các nét tính cách
đặc trng cho nhãn hiệu. Khả năng chuyển hoá giá trị và tính cách và kiểu dáng
có thể mật thiết đến mức nhiều doanh nghiệp sử dụng chính kiểu dáng công
nghiệp làm nhãn hiệu ba chiều nh kiểu chai của nớc ngọt Cocacola, hoặc thanh
tam giác của kẹo Chocolate toblerone.
8. Tên miền
Tên miền là một dấu hiệu thơng mại ra đời cùng với internet và thơng
mại điện tử. Thành phần thứ nhất của tên miền thờng là thơng hiệu có thể nhãn
hiệu ví dụ nh vinataba.com.vn hay Trungnguyen- coffe.com. Từ đó nảy sinh ra
vấn đề xung đột độc quyền giữa tính toàn cầu của tên miền trên mạng với tính
có biên giới của thơng hiệu và nhãn hiệu.
- Thơng hiệu, nhãn hiệu có triển vọng thị trờng nhng cha có ý định tham
gia thơng mại điện tử có thể bị ngời khác đăng ký trớc tên miền nhằm lợi dụng
thành quả đầu t hoặc đòi tiền chuộc.
- Nhiều doanh nghiệp khác quốc tịch cũng đợc bảo hộ độc quyền một
nhãn hiệu giống nhau, dẫn đến sự xung đột về quyền lợi với nhau khi một bên
tiến hành sử dụng nhãn hiệu đó để đăng ký tên miền và tiến hành tiếp thị xuyên
biên giới trên mạng. Việc đăng ký tên miền liên quan đến các doanh nghiệp có
chiến lợc kinh doanh lâu dài nên tính đến để giảm thiểu các rủi ro trong thơng
trờng đầy biến động.
9. Quyền tác giả
Quyền tác giả đối với các tác phẩm mỹ thuật ứng dụng (hình ảnh, hình t-
ợng, kiểu chữ ) tác phẩm nhiếp ảnh, nhân vật hoạt hoạ cung cấp một loạt
dấu hiệu tiếp thị khác đợc sử dụng rộng rãi trong các thông điệp truyền thông và

quảng cáo để bồi tụ các ấn tợng liên kết và các nét tính cách cho nhãn hiệu.
Waltdisney từng thông báo báo chí cảnh báo việc vi phạm quyền tác giả của họ
đối với vịt Donalt, chuột Mickey, chó pluto và kể cả nàng bạch tuyết và bảy chú
lùn, "nàng tiên cá, Aladm, 101 chú chó đốm đ ợc một số doanh nghiệp Việt
Nam sử dụng làm nhãn hiệu hoặc bao bì.
10. Chỉ dẫn thơng mại
6
Nguyễn Công Hào Lớp công nghiệp 43A
Đây là dấu hiệu mà luật chống cạnh tranh không lành mạnh gọi là các
chỉ dẫn thơng mại bao gồm mọi dấu hiệu thông tin nhằm hớng dẫn việc xúc tiến
thơng mại đối với hàng hoá và dịch vụ nh bao bì, khẩu ngữ kinh doanh (slogan)
Việc sử dụng các chỉ dẫn th ơng mại mặt phải tránh làm sai lệnh nhận thức và
thông tin về chủ thể kinh doanh nhằm lợi dụng uy tín, danh tiếng của doanh
nghiệp khác (chiếm đoạt thành quả đầu t) hoặc gây thiệt hại đến uy tín, danh
tiếng của họ, mặt khác phải tránh nhầm lẫn về xuất xứ, cách thức sản xuất, tính
năng công dụng, chất lợng, số lợng hoặc các đặc điểm khác của hàng hoá hoặc
dịch vụ nơi ngời tiêu dùng trong quá trình họ nhận biết, chọn lựa và sử dụng
hàng hoá, dịch vụ.
Tóm lại, mỗi dấu hiệu trong tập dấu hiệu đợc doanh nghiệp sử dụng đều
có một ý nghĩa và vai trò riêng nhng tất cả đều là công cụ nhằm giúp thể hiện
một phong cách kinh doanh (chất lợng, văn hoá, tầm nhìn ) nhất quán.
Đào Minh Đức - Tạp chí phát triển kinh tế
Tháng 7/2003
II. Xây dựng kiến trúc nhãn hiệu
Kiến trúc nhãn hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái niệm
trung tâm của quản trị nhãn hiệu các doanh nghiệp có thể dựa vào hoàn cảnh
của mình mà theo đuổi chiến lợc kiến trúc nhãn hiệu khác nhau.
Kể từ khi P&G phát kiến ra phơng pháp quản trị nhãn hiệu hiện đại từ
thập niên 50 đến nay, hàng loạt lý thuyết về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu ra
đời nhằm đáp ứng nhu cầu các nhà quản trị marketing trong quá trình xây dựng

nhãn hiệu của mình. Những năm gần đây cùng với sự xuất hiện của kinh tế tri
thức quản trị nhãn hiệu càng đợc chú ý trong các tổ chức vì thế thách thức hiện
nay đối với các nhà quản trị nhãn hiệu là làm thế nào để nhận ra các lý thuyết
quản trị nhãn hiệu thực sự có tính thực tiễn và hiệu quả cao khi áp dụng vào
thực tế mà không làm cho quá trình quản trị nhãn hiệu trở nên bị đơn giản hoá
hay cũng không trở nên quá phức tạp hoá chúng. Một chuyên gia quản trị nhãn
hiệu đã nhận xét rằng nhãn hiệu là một "sự mơ hồ chiến lợc" - có nghĩa là một
số khía cạnh nhãn hiệu khó có thể mô tả cụ thể. Vì vậy việc xác định một kiến
7