Hoạt động quan hệ công chúng của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố hà nội (khảo sát đại học đại nam, đại học nguyễn trãi, đại học thăng long)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.21 MB, 131 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
CAO THỊ QUỲNH
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA
CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
(Khảo sát Đại học Đại Nam, Đại học Nguyễn Trãi, Đại học Thăng Long)
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
HÀ NỘI - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
CAO THỊ QUỲNH
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA
CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
(Khảo sát Đại học Đại Nam, Đại học Nguyễn Trãi, Đại học Thăng Long)
Chuyên ngành: Quan hệ công chúng
Mã số: 83 20 108
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LƯU VĂN AN
HÀ NỘI - 2020
Luận văn đã được sửa chữa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm
luận văn cao học- Học viện Báo chí và Tuyên truyền ngày 5 tháng 6 năm
2020.
Chủ tịch Hội đồng
PGS, TS. ................................................
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn: “Hoạt động quan hệ cơng chúng của
các trường Đại học ngồi công lập trên địa bàn Thành phố Hà Nội (Khảo
sát Đại học Đại Nam, Đại học Nguyễn Trãi, Đại học Thăng Long)” là cơng
trình nghiên cứu của tơi. Tơi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu
là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác.
Tác giả cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận
văn này đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi
rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày ….tháng 9.năm 2020
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
CAO THỊ QUỲNH
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cơ
của Học viện Báo chí và Tun truyền, đặc biệt là các thầy cô Khoa Quan hệ
Công chúng và Quảng cáo của Học viện đã tạo điều kiện tốt cho em hoàn
thành luận văn tốt nghiệp. Em cũng xin chân thành cảm ơn Thầy PGS,TS.
Lưu Văn An - Phó Giám đốc Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã nhiệt tình
hướng dẫn em thực hiện hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Trong quá trình học tập và thực hiện luận văn, do trình độ lý luận cũng
như kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn chế, nên luận văn khơng thể tránh khỏi
những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các Thầy, Cơ để
em học thêm được nhiều kiến thức, kinh nghiệm để hoàn thành tốt hơn với
những nghiên cứu sau này. Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày
tháng 9 năm 2020
Tác giả luận văn
CAO THỊ QUỲNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PR
: Public Relations
QHCC
: Quan hệ công chúng
DANH MỤC ẢNH, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC ẢNH
Hình 2.1. Đại học Thăng Long
29
Hình 2.2. Đại học Đại Nam
31
Hình 2.3. Đại học Nguyễn Trãi
33
Hình 2.4. Trang thơng tin điện tử của Đại học Đại Nam, Đại học
42
Nguyễn Trãi, Đại học Thăng Long
Hình 2.5. Hội trại tại Đại học Đại Nam
44
Hình 2.6 Thi đấu Futsan tại đại học Thăng Long
44
Hình 2.7. Sự kiện Show me the crazy tại đại học Nguyễn Trãi
46
Hình 2.8. Cơ sở vật chất hiện đại tại Đại học Thăng Long
55
Hình 2.9. Cơ sở vật chất tiện nghi tại Đại học Đại Nam
56
Hình 2.10. Cơ sở vật chất nổi bật tại Đại học Nguyễn Trãi
56
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1.Mức độ đánh giá tác động của PR tới nâng cao hình ảnh
49
các trường đại học tại 3 trường khảo sát
Biểu đồ 2.2. Mức độ quan tâm và ấn tượng của công chúng về các
51
hoạt động tập thể tại ba trường đại học khảo sát
Biểu đồ 2.3.Mức độ đánh giá tác động của PR tới cải thiện môi
53
trường học tập/ làm việc của sinh viên và người lao động
Biểu đồ 2.4.Mức độ quan tâm và ấn tượng của công chúng về chất
54
lượng đào tạo và cơ sở vật chất, điều kiện học tập tốt
Biểu đồ 2.5. Tỉ lệ đánh giá của cơng chúng về tính sáng tạo trong các
58
hoạt động PR của các trường đại học khảo sát
Biểu đồ 2.6. Mức độ đánh giá của công chúng về hoạt động PR trên
59
mạng xã hội của các trường đại học khảo sát
Biểu đồ 2.7. Mức độ đánh giá của công chúng về hoạt động PR trên
60
website của các trường đại học khảo sát
Biểu đồ 2.8. Mức độ đánh giá của công chúng về hoạt động PR trên
61
bảng tin công cộng của các trường đại học khảo sát
Biểu đồ 2.9. Mức độ đánh giá của công chúng về hoạt động PR trên
62
bảng tin công cộng của các trường đại học khảo sát
Biểu đồ 2.10 Các kênh PR được công chúng sử dụng để tìm kiếm
63
thơng tin về trường
Biểu đồ 2.11. Mức độ đánh giá của cơng chúng về tính hiệu quả của
PR tại ba trường đại học khảo sát
64
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chương 1 HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG TRONG CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ
LUẬN.............................................................................................................. 12
1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài ........................................................... 12
1.2 Vai trò và chức năng của hoạt động quan hệ công chúng ........................ 19
1.3. Chủ thể, nội dung, phương thức quan hệ công chúng trong các trường đại
học ngồi cơng lập .......................................................................................... 26
Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HÀ NỘI ................................................................................. 36
2.1. Giới thiệu về các trường đại học khảo sát................................................ 36
2.2. Ưu điểm trong hoạt động quan hệ cơng chúng của trường đại học ngồi
cơng lập và ngun nhân ................................................................................. 41
2.3. Hạn chế trong hoạt động quan hệ cơng chúng của trường đại học ngồi
cơng lập và ngun nhân ................................................................................. 58
Chương 3 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI
CƠNG LẬP TRÊN ĐỊA BÀN ...................................................................... 74
3.1. Một số giải pháp ....................................................................................... 74
3.2. Đề xuất kiến nghị ..................................................................................... 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 93
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 97
TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................. 122
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
“Cảm tình của cơng chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta
khơng thể nào thất bại, khơng có được cảm tình này, chúng ta khơng thể nào
thành cơng”. Abramham Lincoln - cựu Tổng thống Mỹ đã nhấn mạnh tầm quan
trọng và tính quyết định của cơng chúng đối với thành công hay thất bại của
mỗi chúng ta.
Trên thế giới hiện nay, các trường đại học (đặc biệt là các trường đại học
ngồi cơng lập) đã áp dụng hoạt động quan hệ công chúng nhằm tăng cường sự
hiểu biết giữa các bên cũng như nâng cao uy tín và tạo thiện cảm với công
chúng. Hoạt động quan hệ công chúng đã bước đầu được trường đại học ở Việt
Nam đưa vào trở thành một cơng cụ hữu ích để tăng hiệu quả và uy tín của
mình.
Nếu coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho đại học ngồi cơng
lập là tổng thể các điểm tương tác, thì hoạt động quan hệ công chúng là một
trong những công cụ chiến lược đắc lực khơng thể thiếu cho việc hồn thành sứ
mệnh của một trường Đại học ngồi cơng lập. Trong bối cảnh kinh tế cạnh
tranh như hiện nay, nền giáo dục có những bước chuyển mới theo cơ chế tự chủ
Đại học, các trường đã bắt đầu xây dựng các chiến lược nhằm thu hút người
học, nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp có việc làm và khẳng định đẳng cấp
thương hiệu của trường không chỉ đối với người học mà cịn đối với các đối
tượng cơng chúng khác nhau trong xã hội. Khi đó, hoạt động quan hệ cơng
chúng có vai trị rất quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Đồng thời, góp phần thiết lập tình cảm và xây dựng niềm tin của cơng chúng
đối với trường, khắc phục những định kiến, dư luận bất lợi cho trường, xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ đơn vị mình và tạo ra tình cảm tốt đẹp
của dư luận xã hội thông qua các hoạt động quan hệ của cộng đồng. Thông qua
hoạt động quan hệ cơng chúng, các trường Đại học ngồi cơng lập đã đang và
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
2
sẽ xây dựng bản sắc văn hoá riêng có cho đơn vị mình, để có thể gia tăng sức
cạnh tranh, sánh vai cùng các trường đại học danh tiếng trong và ngồi nước.
Thơng qua hoạt động quan hệ cơng chúng sẽ góp phần tăng sự ảnh hưởng cho
các trường ngồi cơng lập trong xã hội, giúp các đơn vị này trở thành sự lựa
chọn của các sĩ tử vào mùa thi, là nơi doanh nghiệp lựa chọn nhân tài,… Hoạt
động Quan hệ công chúng là công cụ đắc lực không thể thiếu của trường Đại
học trong việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ cùng có lợi giữa các
bên nhằm bảo vệ uy tín, danh tiếng trong chiến lược phát triển thương hiệu của
mình.
Ba trường đại học ngồi cơng lập được tác giả lựa chọn để khảo sát căn
cứ dựa trên các tiêu chí về quy mô tổ chức của mỗi trường. Điều này được xác
định thông qua chỉ tiêu tuyển sinh của các trường được Bộ giáo dục và Đào tạo
thông qua và phê duyệt hàng năm. Để có thể xác định chỉ tiêu của các trường
Đại học một cách trung thực, khách quan và chuẩn xác, Bộ giáo dục và Đào tạo
đã ban hành quy định về việc xác định chỉ tiêu tuyển sinh đối với các cơ sở giáo
dục đại học (Ban hành kèm theo Thông tư số 32/2015/TT-BGDĐT ngày 16
tháng 12 năm 2015 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo). Theo đó, tiêu chí
xác định chỉ tiêu cho các trường đại học sẽ đánh giá dựa trên ba yếu tố: Một là
tiêu chí số sinh viên chính quy tính trên một giảng viên quy đổi; Hai là tiêu chí
diện tích sàn xây dựng trực tiếp phục vụ đào tạo thuộc sở hữu của trường Đại
học tính trên một sinh viên chính quy của các hạng mục cơng trình và yêu cầu
về chủng loại, số lượng học liệu, trang thiết bị tối thiểu theo yêu cầu của
chương trình đào tạo và nghiên cứu khoa học; Ba là tiêu chí nhu cầu lao động
của thị trường, yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội, xác định chỉ tiêu tuyển sinh
căn cứ nhu cầu lao động của thị trường, yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của
quốc gia, địa phương và của ngành. Với ba tiêu chí trên, chỉ tiêu tuyển sinh
phản ánh khá rõ quy mô tổ chức bộ máy hoạt động, quy mô đào tạo, cơ sở vật
chất, uy tín thương hiệu của mỗi trường. Cụ thể, chỉ tiêu tuyển sinh 2017 của
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
3
trường Đại học Nguyễn Trãi 455 chỉ tiêu, trường Đại học Đại Nam 1.600 chỉ
tiêu, trường Đại học Thăng Long 2.000 chỉ tiêu. Đối với mỗi trường có quy mơ
khác nhau thì cũng có những quan điểm và điều kiện triển khai các hoạt động
QHCC khác nhau, từ đó góp phần đa dạng hóa kết quả khảo sát làm phong phú
đề tài nghiên cứu mà tác giả hướng tới.
Bằng thực tế sáu năm kinh nghiệm hoạt động công tác Quan hệ cơng
chúng trong trường Đại học ngồi cơng lập và vốn kiến thức đã được trang bị
trong quá trình học Thạc sỹ tại Học viện Báo chí & Tuyên truyền, cũng như
mong muốn được tìm hiểu sâu hơn về hoạt động Quan hệ công chúng của các
trường Đại học ngồi cơng lập. Đây là lý do tác giả chọn vấn đề “Hoạt động
quan hệ công chúng của các trường Đại học ngồi cơng lập trên địa bàn
Thành phố Hà Nội (Khảo sát Đại học Đại Nam, Đại học Nguyễn Trãi, Đại
học Thăng Long)” làm đề tài luận văn thạc sĩ Quan hệ cơng chúng.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1. Nhóm cơng trình liên quan đến Quan hệ công chúng
Cuốn “Crystallizing Public Opinion” của Edward L.Bernays xuất bản
1923 là một trong những cuốn sách làm sáng tỏ quan điểm công chúng, ông
cũng lần đầu tiên đưa ra thuật ngữ “Tư vấn quan hệ công chúng” (Public
Relations Counesel) trong cuốn sách sách này. Cuốn sách đã mang khoa học xã
hội vào lĩnh vực quan hệ công chúng. Cũng nhờ cuốn sách này mà mọi người
mới dần hiểu ra sự giống nhau và khác biệt giữa những người làm quan hệ công
chúng với những người vận động tuyên truyền, những người phụ trách báo chí,
những người quảng cáo. Đối với Edward L.Bernays, quan hệ công chúng là nỗ
lực bằng thơng tin thuyết phục và thích ứng để thúc đẩy sự ủng hộ của công
chúng đối với một hoạt động, một sự nghiệp, một phong trào hay thể chế.
Cuốn “PR – Lý luận và ứng dụng” do PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ
biên xuất bản năm 2008, là cơng trình nghiên cứu học thuật với những kiến
thức lý luận và thực tiễn cơ bản, tổng hợp về chuyên ngành quan hệ công
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
4
chúng. Hệ thống hóa kiến thức khoa học và tương đối hoàn chỉnh cũng các bài
học thực tiễn trong cuốn sách đã cung cấp cho người đọc những hiểu biết cơ
bản về Quan hệ công chúng, hoạt động Quan hệ công chúng và kỹ năng hoạch
định chiến lược Quan hệ công chúng. Đặc biệt, trong chương 4 của cuốn sách,
phần “PR với báo chí”, tác giả đã phân tích cụ thể vai trị của Quan hệ cơng
chúng với báo chí, nguyên tắc hoạt động của báo chí, quan hệ giữa nhân viên
Quan hệ công chúng và nhà báo.
Bất cứ một người lao động nào (từ lao động trí óc, đến lao động chân
tay) khi đã tham gia lao động, sản xuất đều cần có đạo đức, trách nhiệm cơng
việc của mình. Đối với các nhà hoạt động PR cũng vậy, phải quan tâm đến đạo
đức nghề nghiệp, đạo đức của bản thân mình và đạo đức của tổ chức nơi họ làm
việc. Vì vậy, đề tài có tham khảo nội dung cuốn PR Kiến thức cơ bản và đạo
đức nghề nghiệp của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, 2009. Từ đó, vận dụng lý
thuyết về nghề PR chuyên nghiệp, những hoạt động thực tiễn của PR áp dụng
vào việc phân tích luận điểm của mình.
Theo Tập bài giảng Quản lý xã hội đối với lĩnh vực truyền thông đại
chúng – Khoa Nhà nước và Pháp luật, 2011, tác giả đã tham khảo để nắm rõ
hơn về khái niệm quản lý để có cơ sở lý luận đề tài.
“Truyền thơng – Lý thuyết và chức năng cơ bản” của PGS. TS. Nguyễn
Văn Dững (Chủ biên) và TS. Đỗ Thị Thu Hằng biên soạn, (2012) là cuốn sách
về chỉ ra rằng truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển
cùng với sự tiến hóa của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá
nhân cũng như các nhóm và cộng đồng xã hội nói chung. Trong q trình cơng
nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập quốc tế ở nước ta hiện nay, truyền thơng
ngày càng có vai trị quan trọng trong việc giáo dục, động viên, nâng cao tinh
thần tự giác, ý thức trách nhiệm xã hội, nâng cao kiến thức, nhận thức, thái độ
về mọi mặt hoạt động của nhân dân. Cuốn sách mang đến cho chúng ta một cái
nhìn bao quát và cụ thể nhất về lĩnh vực truyền thông, những kiến thức cần thiết
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
5
để tạo tiền đề cho những người đam mê bước vào mơi trường truyền thơng
chun nghiệp.
Với giáo trình Lý thuyết truyền thông, PGS.TS Lương Khắc Hiếu, 2013,
tác giả đã tham khảo về các hoạt động truyền thông, các phương thức truyền
thông khi gắn với những kỹ thuật công nghệ tiên tiến; những yếu tố và cơ chế
vận hành của hoạt động truyền thông.
Cuốn Quan hệ công chúng lý luận và thực tiễn của TS. Nguyễn Thành
Lợi, 2014, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đề cập đến chức năng, vai
trị của phịng Quan hệ cơng chúng trong tổ chức.
Trong cuốn Báo chí truyền thơng – Những điểm nhìn từ thực tiễn, tập 3 do
PGS.TS Nguyễn Văn Dững (chủ biên), 2017, tác giả tham khảo các yếu tố trong
nhận diện khủng hoảng truyền thông. Muốn quản trị khủng hoảng hiệu quả, cần
phân tích một cách có hệ thống, khoa học để có được cái nhìn tồn diện về khủng
hoảng.
Cuốn Trên cả PR – Tất tần tật các mối quan hệ trong PR do TS. Hoàng
Xuân Phương viết, (2017) là cuốn sách đề cập đến việc thiết lập mối quan hệ
với báo chí, với khách hàng, cộng đồng, chính phủ, với nhân viên; nhiệm vụ
của phịng quan hệ công chúng.
Cuốn Lý thuyết truyền thông nâng cao của TS. Phạm Hải Chung (Đề
tài khoa học cấp cơ sở, năm 2017) đã nêu rõ một số mơ hình truyền thơng và
ngun lý hoạt động của nó. Tác giả đã tìm hiểu những lý thuyết truyền
thông nâng cao trong cuốn sách để hiểu rõ về bản chất xã hội của truyền
thông, hiểu hơn về công chúng, các yếu tố tác động, xu hướng phát triển
truyền thông và áp dụng vào công việc truyền thơng của mình.
Để hiểu và có thể phân tích cách thức truyền thơng doanh nghiệp, tác
giả đã tham khảo cuốn Bộ công cụ chiến lược Quan hệ công chúng tác giả
Alison Theaker – Heather yaxley, (2018). Qua đó, vận dụng để củng cố luận
điểm của mình về vấn đề tạo dựng thương hiệu của doanh nghiệp, các kênh
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
6
truyền thông nội bộ hay quản trị khủng hoảng.
Trong cuốn Báo chí truyền thơng – Những điểm nhìn từ thực tiễn, tập 4,
do PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng (chủ biên), 2019, tác giả đã tham khảo các nội
dung như cơng tác quản lý báo chí truyền thơng trong bối cảnh phát triển xã hội
thông tin ở Việt Nam hiện nay; Lãnh đạo quản lý báo chí – truyền thông thời
cách mạng công nghiệp 4.0. Những bài viết này giúp tôi bổ sung thêm những
kiến thức về công tác quản lý truyền thơng.
2.2. Nhóm cơng trình nghiên cứu hoạt động quan hệ cơng chúng trong
trường đại học
Hiện nay có không nhiều các đề tài nghiên cứu về hoạt động quan hệ
công chúng trong các trường Đại học. Theo khảo sát hiện đã có Luận văn thạc
sỹ “Hoạt động Quan hệ công chúng của các trường đại học công lập trên địa
bàn thành phố Hà Nội” của tác giả Nguyễn Hà Ngân (năm 2013). Đề tài này
nghiên cứu một cách tổng hợp, khái quát hóa lý thuyết về Quan hệ công chúng
và Quan hệ công chúng trong lĩnh vực giáo dục, cụ thể là trong hệ thống trường
đại học công lập; Khảo sát các dạng hoạt động cơ bản của quan hệ công chúng
và làm rõ thực trạng thực hoạt động quan hệ công chúng tại các trường đại học
công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội mà người viết chọn nghiên cứu cụ thể
đó là Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Bách khoa Hà Nội và Học viện Báo
chí Tuyên truyền (nghiên cứu đối tượng, mục đích, thơng điệp, cơng cụ,
phương pháp, cách thức, kết quả cũng như những yếu tố khách quan và chủ
quan đem đến thuận lợi hay khó khăn trong q trình thực hiện); Đề xuất giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho các hoạt động Quan hệ công chúng tại các
trường đại học công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng và Việt Nam
nói chung.
Cơng trình “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới con mắt sinh
viên” của tác giả Vũ Thị Phương Anh, ĐHQGHCM (2015), là báo cáo cuộc
khảo sát mang tính thăm dị về hình ảnh thương hiệu ĐHQGHCM trong con
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
7
mắt sinh viên của trường. Cơng trình nhấn mạnh đến 2 vấn đề cốt lõi: đã đến
lúc các trường ĐH công lập của Việt Nam cần nghiêm túc nhìn nhận về tính
cấp thiết trong việc xây dựng thương hiệu để tồn tại và cạnh tranh; vấn đề thứ 2
theo tác giả là để xây dựng thương hiệu dựa vào năng lực cốt lõi, đó là khả
năng thực hiện được lời cam kết của thương hiệu nhà trường đối với các đối
tượng khách hàng.
Bên cạnh đó, luận văn thạc sỹ “Sử dụng phương tiện truyền thông mới
trong quảng bá thương hiệu các trường đại học ngồi cơng lập ở Việt Nam
hiện nay” của ả Lê Anh Phương (năm 2016) cũng là một đề tài có chủ đề tương
đồng với đề tài nghiên cứu này. Nội dung đề tài làm rõ thực trạng hoạt động
truyền thông trong quảng bá thương hiệu tại các trường Đại học ngồi cơng lập.
Đồng thời đề xuất các giải pháp ứng dụng các phương tiện truyền thơng mới
trong q trình thực hiện hoạt động truyền thơng tại các trường Đại học ngồi
cơng lập tại Việt Nam.
Luận văn thạc sĩ Quản lý hoạt động truyền thông của các trường đại học
khối ngành kỹ thuật tại Hà Nội của Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2019) phân tích lý
luận, khảo sát thực trạng quản lý hoạt động truyền thông của các trường đại học
khối kỹ thuật trên địa bàn Hà Nội, đã đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường
quản lý hoạt động truyền thông của các trường đại học khối ngành kỹ thuật ở
Hà Nội trong thời gian tới. Luận văn nghiên cứu về mặt lý luận và đánh giá
thực trạng, cung cấp một cái nhìn tổng quan công tác quản lý hoạt động truyền
thông của các trường đại học khối ngành kỹ thuật. Những cứ liệu có trong luận
văn có thể được khai thác để làm cơ sở cho việc hoạch định nội dung, phương
thức quản lý hoạt động truyền thông của 3 trường Đại học Mỏ - Địa chất, Xây
dựng và Thủy Lợi.
Bên cạnh một số tài liệu, giáo trình nói về quan hệ cơng chúng và những
ứng dụng quan hệ công chúng trong hoạt động của một tổ chức nhưng thơng tin
cịn ít và hạn chế về nhóm đối tượng các trường đại học. Theo thời gian, các tài
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
8
liệu cũng dần mất đi tính thời sự bởi sự phát triển và vận động nhanh chóng của
xã hội nói chung và sự đổi mới trong phương thức hoạt động Quan hệ cơng
chúng nói riêng. Đề tài luận văn hi vọng là một tài liệu mới mẻ có tính ứng dụng
tốt, cần thiết phải triển khai thực hiện để có thêm nguồn tài liệu tham khảo và
định hướng cho các nhà hoạt động quan hệ công chúng trong các trường đại học
nói chung và trường đại học ngồi cơng lập nói riêng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích làm rõ lý luận, khảo sát thực trạng hoạt động QHCC
của các trường đại học ngồi cơng lập, tác giả luận văn đề xuất một số giải
pháp và kiến nghị khoa học nhằm tăng cường hoạt động QHCC của các trường
ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội trong thời gian tới.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động QHCC nói chung, tầm
quan trọng của hoạt động QHCC đối với sự tồn tại và phát triển của các trường
đại học ngoài cơng lập nói riêng.
- Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ công chúng
của các trường đại học ngồi cơng lập.
- Đề xuất giải pháp, kiến nghị phù hợp nhằm giúp các trường đại học
ngồi cơng lập vận dụng hiệu quả hoạt động QHCC vào quá trình phát triển
thương hiệu các trường Đại học ngồi cơng lập trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu đề tài là hoạt động quan hệ công chúng của các
trường đại học ngồi cơng lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: từ tháng 01/2017 đến tháng 12/2017
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
9
- Phạm vi khảo sát: Đại học Đại Nam, Đại học Nguyễn Trãi, Đại học
Thăng Long.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Cơ sở lý luận của đề tài là chủ nghĩa Mác – Lê nin, tư tưởng Hồ Chí
Minh và quan điểm của Đảng Cộng sản Việt Nam về báo chí- truyền thơng, về
giáo dục và đào tạo
Phương pháp luận của đề tài là chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ
nghĩa duy vật lịch sử, các lý thuyết truyền thông, lý luận quan hệ công chúng
của các tác giả đã công bố.
Các phương pháp cụ thể: lo gic và lịch sử, phân tích và tổng hợp, hệ
thống, so sánh, thống kế, nghiên cứu tài liệu, khảo sát thực tiễn...
- Phương pháp tiếp cận hệ thống: tác giả đã nghiên cứu, tiếp cận, kế thừa
các cơng trình khoa học trước đây có liên quan đến nội dung đề tài, như các
sách chuyên khảo, luận văn thạc sỹ, báo cáo tổng kết của các đơn vị trong diện
khảo sát… Từ đó đánh giá những nhận xét về kết quả các cơng trình khoa học
trước đó và tiếp tục nghiên cứu những nội dung khoa học đã đặt ra.
- Phương pháp điều tra xã hội học: Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác
giả đã sử dụng bảng hỏi anket phát cho 600 đối tượng. Trên cơ sở đó, đưa ra những
kết quả định tính, định lượng để minh chứng cho các nội dung của đề tài.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Nghiên cứu phỏng vấn lãnh đạo các
trường đại học khảo sát, các chuyên gia truyền thông trong lĩnh vực giáo dục,
các đối tượng trực tiếp phụ trách hoạt động quan hệ công chúng trong các đơn
vị khảo sát. Phương pháp này sẽ là nền tảng, là cơ sở đề luận văn đề xuất các
giải pháp.
- Phương pháp thống kê, so sánh: số liệu, tài liệu có liên quan đến hoạt
động quan hệ cơng của các trường đại học được tác giả thống kê, so sánh. Qua
đó đánh giá ý nghĩa, rút ra nhận xét, kết luận được sử dụng trong đề tài.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
10
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: tác giả sử dụng phương pháp này để
đánh giá thực trạng các hoạt động quan hệ công chúng của các trường đại học
ngồi cơng lập trên địa bàn thành phố Hà Nội, qua đó đưa ra những đánh giá,
kết luận về từng nội dung nghiên cứu, khảo sát.
- Phương pháp khảo sát thực tế: tác giả đã trực tiếp khảo sát, nắm tình
hình về các hoạt động quan hệ cơng chúng của các trường đại học ngồi cơng
lập trên địa bàn thành phố Hà Nội.
6. Đóng góp mới về khoa học của đề tài
Hệ thống lại những lý thuyết cơ bản về quan hệ cơng chúng nói chung và
quan hệ cơng chúng trong các trường đại học ngồi cơng lập nói riêng. Đồng
thời, kết quả nghiên cứu của luận văn góp phần cung cấp những thông tin về
thực trạng sự hoạt động QHCC của các trường đại học ngồi cơng lập trên địa
bàn thành phố Hà Nội trong giai đoạn hiện nay. Qua đó nhằm mục đích quảng
bá hình ảnh, tạo dựng uy tín và vị thế của trường đối với công chúng.
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
7.1. Ý nghĩa lý luận
Nếu được thực hiện thành cơng, luận văn sẽ góp phần bổ sung và làm rõ
những lý thuyết về quan hệ công chúng và hoạt động quan hệ cơng chúng trong
các trường Đại học ngồi công lập trong điều kiện hiện nay. Đặc biệt, tác giả
luận văn sẽ cố gắng luận giải những vấn đề liên quan như vai trò, chức năng,
Chủ thể, nội dung, hình thức quan hệ cơng chúng trong các trường đại học
ngồi cơng lập. Đây sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị cho những người nghiên
cứu các đề tài có liên quan tới quan hệ cơng chúng trong các trường đại học
ngồi cơng lập về sau.
7.2. Ý nghĩa thực tiễn
Những kết quả khảo sát, phân tích, đánh giá góp phần giải quyết các vấn
đề, khó khăn, vướng mắc trong q trình hoạt động quan hệ cơng chúng của
trường đại học ở Việt Nam nói chung và khối các trường Đại học ngồi cơng
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
11
lập trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng. Đây sẽ là đề tài quan trọng cho
những người quan tâm đến hoạt động quan hệ công chúng trong các trường Đại
học ngồi cơng lập. Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, các trường Đại học đang
chuyển mình sang thế tự chủ, cần tăng cường khả năng cạnh tranh mọi mặt về
hoạt động.
Luận văn có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các cán bộ giảng viên,
sinh viên đang học tập và nghiên cứu tại các cơ sở đào tạo ngồi cơng lập trên
địa bàn thành phố Hà Nội về lĩnh vực quan hệ công chúng.
8. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, nội
dung của luận văn gồm có 3 chương, 9 tiết.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
12
Chương 1
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CÁC TRƯỜNG ĐẠI
HỌC NGỒI CƠNG LẬP - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN
1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài
1.1.1 Cơng chúng
Hiện nay vẫn cịn tồn tại nhiều cách hiểu, cách nhìn nhận khác nhau về
khái niệm cơng chúng. Ở Việt Nam, công chúng là một thuật ngữ luôn được sử
dụng một cách rộng rãi, đặc biệt là trong các lĩnh vực văn học nghệ thuật, văn
hóa, lĩnh vực thơng tin tuyên truyền…
Công chúng là một khái niệm rộng và có nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Chính vì vậy, khái niệm này được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Với cách
tiếp cận về mặt ngôn ngữ học, theo Từ điển tiếng Việt thì cơng chúng là “Tồn
thể người đọc, người xem, người nghe (sách, báo, phim, ảnh, kịch)” [31, tr99].
Trong hai khái niệm nêu trên, khái niệm công chúng được hiểu theo cách dịch
đơn thuần từ nghĩa tiếng Hán ra nghĩa tiếng Việt trong đó: “Cơng” là việc
chung và “Chúng” là nhiều người. Tóm tắt lại là nhiều người cùng làm chung
một việc. Khái niệm của Nguyễn Như Ý sát hơn với hoạt động cơng chúng vì
đã nêu ra được các công cụ tiếp cận đến công chúng như sách, báo, phim, ảnh,
kịch.
Theo Từ điển Bách khoa toàn thư thế giới wikipedia, cơng chúng là một
nhóm người cùng tham gia xem một buổi biểu diễn hoặc cùng theo dõi một tác
phẩm nghệ thuật, văn học (trong đó họ được gọi là người đọc), buổi biểu diễn
ca nhạc (trong đó họ được gọi là người nghe), trò chơi điện tử (trong đó họ
được gọi là người chơi) hoặc họ là hội viên trong một tập thể bất kì.
Như vậy, mặc dù khái niệm “công chúng” được hiểu với những nghĩa
rộng hẹp khác nhau, song tất cả đều có điểm chung là chỉ một số đơng những
người có cùng một sự quan tâm đến một loại hoạt động xã hội nào đó. Công
chúng vừa là đối tượng mà hoạt động của một tổ chức hoặc cá nhân hướng tới,
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
13
vừa là người hưởng ứng hoặc bài xích các hoạt động đó. Người ta cũng có thể
nói đến sự xuất hiện của một nhà lãnh đạo quốc gia hay một tổ chức, của một
nhân vật quan trọng nào đó trước cơng chúng. Người ta cũng có thể nói đến sự
ủng hộ, sự ngưỡng mộ hay một sự phản ứng, sự phê phán của công chúng đối
với một cá nhân, một tập thể, một cơng trình văn hóa nghệ thuật, một sản phẩm
công nghệ… Và trong rất nhiều trường hợp, sự đánh giá của công chúng trở
thành một chuẩn mực, một thước đo cơ bản đối với uy tín của một cá nhân, một
tổ chức, một doanh nghiệp và cả với giá trị của những sản phẩm của công
nghiệp, nơng nghiệp hoặc văn hóa, giáo dục… trong đời sống xã hội.
Qua đó, có thể hiểu cơng chúng là một tập hợp hay cộng đồng người có
chung mối quan tâm, có chung một sự mong đợi về một con người, một tổ chức
hay về những giá trị vật chất hoặc tinh thần được tạo ra trong đời sống xã hội.
Đương nhiên, công chúng bao giờ cũng được đề cập đến trong mối quan hệ với
một tổ chức, một cá nhân hay một giá trị nào đó. Xuất phát từ các tổ chức,
QHCC của từng đơn vị cụ thể, có thể chia cơng chúng làm hai bộ phận chính là
cơng chúng bên trong và cơng chúng bên ngồi.
Cơng chúng bên trong được hiểu là bộ phận công chúng thuộc một đơn
vị nhất định (một cơ quan, một tổ chức, một doanh nghiệp…) chịu sự tác động
của tổ chức quan hệ công chúng do chính đơn vị đó lập ra. Họ là tất cả những
người từ lãnh đạo đơn vị đến các nhân viên, không ở trong tổ chức QHCC và
chịu sự tác động của tổ chức đó.
Cơng chúng bên ngồi là tất cả những người chịu tác động từ hoạt động
QHCC của tổ chức QHCC không nằm trong đơn vị tổ chức hoặc địa phận của
họ. Là học sinh, sinh viên, giáo viên, phụ huynh, những công dân tiếp nhận
thông tin qua các phương tiện truyền thông đại chúng.
1.1.2 Quan hệ cơng chúng
Theo Bách khoa Tồn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia),
“Quan hệ công chúng là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
14
giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân
với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là cơng chúng”.
Theo Edward Bernays, “Quan hệ cơng chúng là một hoạt động thực tiễn,
nó xuất hiện ngay khi đời sống xã hội của loài người được thiết lập“. Theo
Frank Jefkins, “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp
được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng
chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết
lẫn nhau”. Frank Jefkins nhấn mạnh, mục tiêu của quan hệ công chúng không
chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể
như: giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu
cực sang tích cực. Khi đặt ra mục tiêu cụ thể thì mục tiêu đó có thể quan sát
được và đo lường được kết quả hoạt động PR [45,tr12]
Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR), “Quan hệ công chúng là một
nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm
và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với đông đảo công chúng của nó”. Theo
Đại Hội đồng quốc tế những người làm quan hệ công chúng (tổ chức tại
Mexico, tháng 8/1978) cho rằng, “Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và
mơn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư
vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động
đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”
[44,tr31]
Về cơ bản, có thể hiểu: “PR là q trình truyền thơng nhiều chiều được
xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. PR là một
chức năng quản lý” [47]. PR là việc thực hành quản lý sự lan truyền thông tin
giữa một cá nhân hay một tổ chức và cơng chúng. PR có thể bao gồm một tổ
chức hoặc cá nhân nhằm đạt được sự giao tiếp với khán giả của họ, sử dụng
những chủ đề mang lợi ích cơng cộng và các mục tin tức, mà khơng u cầu
phải thanh tốn trực tiếp [42]. Mục đích PR của một tổ chức thường là để
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
15
thuyết phục công chúng, nhà đầu tư, đối tác, nhân viên và các bên liên quan
khác nhằm duy trì một số quan điểm của các nhà lãnh đạo, sản phẩm, hoặc
quyết định chính sách.
Trong phạm vi luận văn này, tác giả quan niệm, quan hệ công chúng là
các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính
phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực với các
đối tượng bên ngoài
1.1.3. Hoạt động quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng là nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự
truyền thơng hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và
công chúng của họ.
Hoạt động QHCC bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ
chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thơng tin
cho họ. Hơn thế nữa cịn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu
đối với các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân. Những người muốn tạo ra một
tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với đối tượng nhất định. Tùy vào mục
đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân
này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực
tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức
khỏe cộng đồng, hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ
mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mơ lớn
như các cuộc thi hoa hậu, các hội trợ triển lãm tầm cỡ.
Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng
khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình
ảnh được đánh bóng đó, cơng chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện
cảm, quan tâm hơn tới họ.
1.1.4. Đại học ngồi cơng lập
Theo điều 4 Luật giáo dục Đại học năm 2012 thì Đại học là cơ sở giáo
dục đại học bao gồm tổ hợp các trường cao đẳng, trường đại học, viện nghiên
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
16
cứu khoa học thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ chức
theo hai cấp, để đào tạo các trình độ của giáo dục đại học.
Trong hệ thống các trường đại học hiện nay thì đại học được chia thành 2
dạng cơ bản là đại học cơng lập và đại học ngồi cơng lập (hay cịn gọi là đại
học tư thục). Như điều 4 luật Giáo dục Đại học năm 2012 giải thích: “Cơ sở
giáo dục đại học tư thục và cơ sở giáo dục đại học có vốn đầu tư nước
ngồi hoạt động khơng vì lợi nhuận là cơ sở giáo dục đại học mà phần lợi
nhuận tích lũy hằng năm là tài sản chung không chia, để tái đầu tư phát triển cơ
sở giáo dục đại học; các cổ đông hoặc các thành viên góp vốn khơng hưởng lợi
tức hoặc hưởng lợi tức hằng năm khơng vượt q lãi suất trái phiếu Chính
phủ”[32]
Vậy thực tế đâu là sự khác biệt giữa đại học công lập và ngồi cơng lập?
Trường Đại học cơng lập là trường Đại học do Nhà nước (thuộc địa phương
hoặc trung ương) đầu tư về kinh phí, cơ sở vật chất (đất đai, nhà cửa) và hoạt
động chủ yếu bằng nguồn tài chính cơng hoặc các khoản đóng góp phi lợi
nhuận. Trường tư thục là do một cá nhân hay nhóm cá nhân xin phép được tự
đầu tư và thành lập. Còn trường dân lập là do các tổ chức – xã hội, xã hội –
nghề nghiệp, kinh tế xin phép thành lập và đầu tư bằng vốn ngoài ngân sách
Nhà nước. Hai loại trường này được gọi chung là trường ngồi cơng lập.
Trường đại học ngồi cơng lập bên cạnh các tổ chức như đại học cơng
lập thi cịn có thêm hội đồng quản trị.
Như vậy, đại học ngồi cơng lập là trường đại học do cá nhân hoặc tổ
chức – xã hội, xã hội – nghề nghiệp, kinh tế xin phép thành lập và đầu tư bằng
vốn ngoài ngân sách Nhà nước.
1.1.5. Hoạt động quan hệ công chúng trong các trường đại học ngồi
cơng lập
QHCC là sản phẩm tất yếu của cơ chế thị trường và ngày nay, hầu như
tất cả các đại học hiện đại đều có một hay nhiều bộ phận phụ trách quan hệ
công chúng. Như vậy, sợi dây ngầm ràng buộc hoạt động QHCC với các trường
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
