Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên tại TP.HCM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
CHUYÊN NGÀNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING
LỚP HỌC PHẦN: 2311101009604
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Nhóm sinh viên thực hiện:
HỌ VÀ TÊN

MSSV

Bùi Thị Thủy Tiên

2121011840

Nguyễn Ngọc Anh Thư

2121007535

Nguyễn Thị Mỹ Linh

2121007266

Cóng Lý Chánh

2121012247

Lưu Nguyễn Mỹ Trinh

2121007699

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Thị Lan Phương
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2023


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH
CƠNG VIỆC
1. Thời gian: 19 giờ 30 phút, ngày 10/5/2023
2. Hình thức: trực tuyến
3. Thành viên có mặt: đủ 5 thành viên
4. Thành viên vắng mặt/Lý do: không có thành viên vắng
5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Bùi Thị Thủy Tiên
6. Thư ký cuộc họp: Nguyễn Thị Mỹ Linh
7. Kết quả đánh giá các thành viên trong nhóm được thống nhất và tổng hợp như
sau:
Mức độ hồn
STT

Họ và tên

MSSV

Cơng việc

thành cơng

việc (%)

- Tính cấp thiết
của đề tài

1

Bùi Thị
Thủy Tiên

2121011840

- Chương

3:

phương

pháp

nghiên cứu
- Phân chia cơng

100%

việc, tổng hợp,
chỉnh

sửa

và

trình bày báo
cáo, trích dẫn
Nguyễn
2

Ngọc Anh
Thư

2121007535

- Phân tích hồi
quy tuyến tính
I

100%

Ký tên


- Kiểm định so
sánh

giá

trung

trị
bình

Mean
Comparison
- Đối

tượng

nghiên

cứu,

phạm vi nghiên
cứu
- Phân tích nhân
tố

khám

phá

EFA
- Phân tích tương
quan Pearson
- Ý nghĩa của bài

3

Nguyễn Thị
Mỹ Linh

nghiên cứu
2121007266

- Phương

pháp

100%

xử lí và phân
tích số liệu
- Giả

thuyết

thương hiệu (
chương 2)
- Dàn bài thảo
luận nhóm
- Thống kê mơ tả
- Chương 5: Kết
quả
4

Cóng Lý
Chánh

2121012247

và

hàm

quản trị
- Xác định các
mục tiêu nghiên
cứu cụ thể, câu
hỏi nghiên cứu
II

100%


- Phương

pháp

nghiên

cứu

(chương 1)
- Phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha
5

Lưu Nguyễn
Mỹ Trinh

2121007699

- Chương 2: tổng
quan tài liệu

100%

- Vì sao làm
nghiên cứu

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 21 giờ 00 phút cùng ngày.
Thư ký (ký và ghi họ tên)

Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)

Nguyễn Thị Mỹ Linh

Bùi Thị Thủy Tiên

III


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Kí hiệu chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

1

TH

Thương hiệu

2

G

Giá

3

AHXH

Ảnh hưởng xã hội

4

CLCN

Chất lượng cảm nhận

5

YĐM

Ý định mua

6

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

7

TAM

Technology Acceptance

STT

Model
8

TPB

Theory of planned behavior

9

SPSS

Statistical Package for the
Social Sciences

10

BARTLETT

Bartlett’s test of sphericity

11

EFA

Exploratory Factor Analysis

IV


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2-1: Tổng hợp nghiên cứu liên quan đến ý định mua smartphone trong và ngoài
nước ............................................................................................................................... 13
Bảng 3-1: Thang đo chính thức của nghiên cứu............................................................ 31
Bảng 4-1: Bảng thông tin chung cơ bản về mẫu ........................................................... 34
Bảng 4-2: Thực trạng và đặc điểm cúa sinh viên tham gia khảo sát ............................. 36
Bảng 4-3: Kiểm định độ tin cậy thang đo Thương hiệu ................................................ 37
Bảng 4-4: Kiểm định độ tin cậy thang đo Giá ............................................................... 38
Bảng 4-5: Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng xã hội........................................ 39
Bảng 4-6: Kiểm định độ tin cậ thang đo Chất lượng cảm nhận 1 ................................. 39
Bảng 4-7: Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận 2 ............................... 40
Bảng 4-8: Kiểm định độ tin cậy thang đo Ý định mua.................................................. 40
Bảng 4-9: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập ...................................................... 41
Bảng 4-10: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc ................................................ 44
Bảng 4-11: Kết quả phân tích tương quan Pearson ....................................................... 45
Bảng 4-12: Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy .................................................................... 46
Bảng 4-13: Bảng kết quả phân tích ANOVA ................................................................ 46
Bảng 4-14: Bảng thống kê mơ hình hồi quy ................................................................. 47
Bảng 4-15: Bảng giá trị trung bình về ý định mua smartphone của sinh viên nam và nữ
....................................................................................................................................... 50
Bảng 4-16: Kết quả kiểm định Independent – Samples T Test ..................................... 50

Bảng 4-17: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của nhóm biến theo năm học của sinh
viên ................................................................................................................................ 52
Bảng 4-18: Kết quả kiểm định ANOVA Năm học ....................................................... 52
Bảng 4-19: Kiếm định sự thống nhất phương sai của nhóm biến theo thu nhập .......... 53
Bảng 4-20: Kết quả kiểm định ANOVA Thu nhập ....................................................... 53
Bảng 4-21: Kiểm định sự thống nhất phương sai của nhóm biến theo thời gian đổi điện
thoại ............................................................................................................................... 54
Bảng 4-22: Kết quả kiểm định ANOVA Thời gian đổi điện thoại ............................... 54

V


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình II. 1: Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2006) ..................................... 6
Hình II. 2: Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA ....................................................... 11
Hình II. 3: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB .......................................................... 12
Hình II. 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 20
Hình III. 1: Tiến trình nghiên cứu ................................................................................. 27
Hình IV. 1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 44
Hình IV. 2: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ................................................... 48
Hình IV. 3: Đồ thị phân tán của phần dư ...................................................................... 48
Hình IV. 4: Biểu đồ Scatter Plot .................................................................................... 49

VI


MỤC LỤC
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC ...................................... I
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................................... IV
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................................V

DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................................. VI
MỤC LỤC .................................................................................................................................... VII
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................................................................... 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài ........................................................................................................... 1
1.2. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu ..................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................... 3
1.4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU ......................................................................................... 6
2.1. Các khái niệm, lý thuyết liên quan ....................................................................................... 6
2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng ...................................................................................... 6
2.1.2. Mơ hình hành vi tiêu dùng ......................................................................................... 6
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................................. 7
a. Các yếu tố thuộc về văn hóa ......................................................................................... 7
b. Các yếu tố thuộc về xã hội ........................................................................................... 8
c. Các yếu tố cá nhân ........................................................................................................ 9
2.1.4. Ý định mua ................................................................................................................. 9
2.1.5. Thuyết hành động hợp lí – Theory of Reasoned Action - TRA: .............................. 11
2.1.6. Lý thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behavior - TPB ............................ 12
2.1.7. Smartphone............................................................................................................... 13
a. Khái niệm .................................................................................................................... 13
b. Tình trạng thị trường di động tại Việt Nam trong quý II năm 2022 ........................... 13
2.2. Các nghiên cứu trước liên quan, cả trong và ngoài nước, trong khoảng 5 năm gần nhất ... 13
2.2.1. Mối quan hệ giữa thương hiệu đến ý định mua........................................................ 16
2.2.2. Mối quan hệ giữa giá đến ý định mua ...................................................................... 17
2.2.3. Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội đến ý định mua ............................................... 18
VII

2.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận đến ý định mua ......................................... 19
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................................... 19
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu (H) ............................................................................................ 20
2.4.1. Thương hiệu ............................................................................................................. 20
2.4.2. Giá ............................................................................................................................ 21
2.4.3. Ảnh hưởng xã hội ..................................................................................................... 22
2.4.4. Chất lượng cảm nhận ............................................................................................... 23
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................... 25
3.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 25
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................. 25
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu phi xác xuất thuận tiện ...................................................... 26
3.1.3. Phương pháp xử lí/phân tích số liệu ......................................................................... 26
3.2. Tiến trình nghiên cứu .......................................................................................................... 27
3.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................................ 28
3.3.1. Thiết kế thang đo ...................................................................................................... 28
3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................... 28
3.3.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................................. 28
3.4. Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................... 29
3.4.1. Xác định câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 29
3.4.2. Xác định các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu ........................................................ 29
3.4.3. Xác định thang đo sử dụng ....................................................................................... 29
3.4.4. Thực hiện nghiên cứu định lượng ............................................................................ 30
3.4.5. Thu thập và phân tích dữ liệu ................................................................................... 30
3.4.6. Đưa ra kết quả nghiên cứu và nhận xét .................................................................... 30

3.5. Xây dựng thang đo .............................................................................................................. 30
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................................... 34
4.1. Phân tích thống kê mơ tả..................................................................................................... 34
4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha ...................................................................................... 37
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................................... 41

4.3.1. Kết quả phân tích EFA của biến độc lập .................................................................. 41
4.3.2. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc .............................................................. 44
4.4. Phân tích tương quan Pearson ............................................................................................. 45
VIII


4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................................... 46
4.5.1. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ....................................................................... 46
4.5.2. Mơ hình hồi quy tuyến tính ...................................................................................... 47
4.5.3. Các giả định hồi quy................................................................................................. 48
a. Phân phối chuẩn của phần dư ..................................................................................... 48
b. Liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến độc lập ........................................... 49
4.5.4. Kiểm định sự đa cộng tuyến ..................................................................................... 50
4.6. Kiểm định so sánh giá trị trung bình Mean Comparison .................................................... 50
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua smartphone của sinh viên theo giới tính..... 50
4.6.2. Kiểm sự khác biệt về ý định mua smartphone của sinh viên theo năm học............. 51
4.6.3. Kiểm sự khác biệt về ý định mua smartphone của sinh viên theo thu nhập ............ 53
4.6.4. Kiểm sự khác biệt về ý định mua smartphone của sinh viên theo thời gian đổi điện
thoại .................................................................................................................................... 54
CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................................... 55
5.1. Nhận xét kết quả nghiên cứu .............................................................................................. 55
5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu .................................................................................................. 55
5.1.2. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................. 55
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................................... 56
5.2.1. Về thương hiệu ......................................................................................................... 56
5.2.2. Về chính sách giá cả ................................................................................................. 57
5.2.3. Về chất lượng cảm nhận ........................................................................................... 58
5.2.4. Về ảnh hưởng xã hội ................................................................................................ 59
5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu ................................................................................................ 61
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp ....................................................................................................... 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 63
PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM .......................................................................... 67
PHỤ LỤC B: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ........................................................................A
PHỤ LỤC C: OUTPUT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................H

IX


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Sự cần thiết của đề tài
“Thị trường điện thoại thông minh phản ứng mạnh với nhu cầu của người dùng và
các nhà cung cấp đang phải nhanh chóng điều chỉnh để phù hợp với các điều kiện kinh
doanh khắc nghiệt.” (Amber Liu, 2022).
Các smartphone ngày càng tích hợp nhiều tính năng nhằm đáp ứng những nhu cầu
ngày càng cao của con người chụp ảnh, học tập, giải trí vui chơi mọi nơi. Chính vì vậy
mà mức tăng trưởng kinh doanh smartphone vượt bậc.
Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ TT-TT), cuối năm 2021, cả nước có 91,3 triệu
th bao điện thoại thơng minh (smartphone) và tính đến nay có thêm hơn 2 triệu thuê
bao, nâng tổng số thuê bao dùng smartphone tại Việt Nam lên 93,5 triệu và ước tính tỷ
lệ người trưởng thành sử dụng smartphone đạt khoảng 73,5%.
Đến năm 2022, tổng số lượng người dùng điện thoại di động (bao gồm smartphone,
điện thoại phổ thông - đây là loại điện thoại di động bình thường, khơng có ứng dụng
và hệ điều hành) là 7,26 tỷ người, chiếm 91,54% dân số toàn cầu. (Khải Phạm, 2022).
Trong quý 3/2022 giảm 9% so với cùng kỳ năm ngối doanh số mua điện thoại
thơng minh toàn cầu. Đây là quý 3 tồi tệ nhất của ngành smartphone kể từ năm
2014.Như vậy, 3 quý đầu năm 2022, doanh số smartphone đều giảm xấp xỉ 10% so với
cùng kỳ năm ngối. Tình hình cũng khơng được cải thiện hơn theo thời gian khi trong
quý 2 và quý 3/2022, số lượng tiêu thụ điện thoại thông minh cũng thấp hơn so với quý
1/2022. (Bảo Nhi, 2022)
Theo nhà phân tích Amber Liu của cơng ty thống kê dữ liệu Canalys, triển vọng

kinh tế ảm đạm khiến người dùng trì hỗn việc mua sắm thiết bị điện tử để ưu tiên cho
các chi tiêu thiết yếu khác. Điều này có thể khiến thị trường smartphone tiếp tục suy
giảm trong 2 -3 quý tới.

1


Thành phố Hồ Chí Minh – Trung tâm kinh tế, văn hóa, xã hội, giáo dục, nơi tập
trung số lượng lớn sinh viên từ nhiều tỉnh trong khu vực lá thị trường vô cùng tiềm
năng và nhộn nhịp. Và với sự ham học hỏi, lối sống nhộn nhịp, năng động, thích trải
nghiệm cái mới của giới trẻ, họ là đối tượng chủ yếu tham gia các trang mạng xã hội,
truy cập internet và có những hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội sơi nổi như bình
luận, nhắn tin cho bạn bè người thân, chơi game, học online…với tất cả những nhu cầu
thiết yếu đó smartphone đang ngày càng ảnh hưởng đến lối sống , hành vi của giới trẻ
Việt Nam .
Nhìn chung hiện nay các nghiên cứu về và lý luận về những nhân tố ảnh hưởng đến
việc chọn mua Smarphone vẫn cịn khá ít và chưa thực sự chính xác đối với nhiều đối
tượng khách hàng vì ngành công nghiệp Smartphone chỉ mới thực sự phát triển mạnh
mẽ trong khoảng 10 năm trở lại đây.Các nhà quản trị chưa thực sự hiểu được khách
hàng của mình, cần gì và muốn gì từ một chiếc Smartphone.
Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua Smartphone của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” từ đó đề xuất giải
pháp nhằm tăng ý định mua của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ đó
giúp các doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh cũng như kế hoạch marketing phù
hợp với phân khúc này.

1.2. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên
trên địa bàn thành phố HCM, đồng thời nhằm thúc đẩy nhu cầu sử dụng smartphone

cho sinh viên trên địa bàn thành phố HCM tác giả đưa ra một số đề xuất giải pháp cho
các nhà kinh doanh các cửa hàng, chi nhánh bán lẻ.
Mục tiêu cụ thể

2


Phân tích các sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua
smartphone, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Mục tiêu xây dựng nên mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua smartphone của sinh viên trên địa bàn TP.HCM
Phân tích thực trạng tiêu dùng smartphone của sinh viên trên địa bàn thành phố
HCM.
Đề xuất giải pháp, chiến lược marketing và bán hàng phù hợp cho sinh viên trên
địa bàn thành phố HCM

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Quyết định mua smartphone của sinh viên trên địa bàn TP.HCM bị tác động bởi
những yếu tố nào?
Có bất kỳ ảnh hưởng quan trọng nào của thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, chất lượng
cảm nhận và giá của sản phẩm đối với ý định mua điện thoại thông minh khơng?
Mối quan hệ giữa các yếu tố đó ra sao, có tác động như thế nào đến hành vi mua
smartphone của sinh viên trên địa bàn TP.HCM?
Quy trình mua smartphone của sinh viên diễn ra như thế nào?
Giải pháp, chiến lược giúp DN kinh doanh smartphone thúc đẩy nhu cầu mua
smartphone?

1.4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
smartphone của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Sinh viên thuộc các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh từ 18 - 25 tuổi.
Phạm vi nghiên cứu:

3


Thời gian nghiên cứu: Đề tài được bắt đầu nghiên cứu từ 25/4/2023 đến
12/5/2023
Không gian nghiên cứu: sinh viên các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sẽ sử dụng các nghiên cứu sau cho bài nghiên cứu:
Về nguồn dữ liệu nghiên cứu
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập bằng cách
điều tra thông qua khảo sát bảng hỏi các sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập các tài liệu liên quan từ sách, tạp chi, internet các
bài báo nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận văn, luận án trong và ngồi
nước… có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Về phương pháp nghiên cứu
Định tính và định lượng là hai phương pháp được sử dụng trong bài nghiên với
mong muốn giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương pháp được sử dụng
chính là phương pháp nghiên cứu định lượng dùng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu.
Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường trong nghiên cứu này. Cụ thể tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua smartphone của sinh viên trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, kết hợp với mục tiêu
nghiên cứu, phần lý thuyết và tham khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước làm
cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần
nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Nghiên cứu định lượng: Tiếp cận tiến hành và phỏng vấn 350 bạn sinh viên thuộc
các trường đại học cao đẳng tại TP. Hồ Chí Minh, xử lý dữ liệu thu thập được và kiểm

4


định mơ hình nghiên cứu (EFA, độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha) với
sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Về phương pháp xử lý
Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích độ tin cậy của thang đo bằng
Cronbach’s Alpha.

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Nếu như bài nghiên cứu này thành cơng sẽ có:
Ý nghĩa khoa học
Xác định sự tác động của các nhân tố đến ý định mua smartphone qua các biến số
của thương hiệu, giá, các yếu tố xã hội và chất lượng cảm nhận.Từ đó bổ sung vào cở
sở lí luận về hành vi người tiêu dùng Smartphone của phân khúc sinh viên tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa thực tiễn
Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone tạo ra được các chiến lược nhằm
dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh được với các đối
thủ trong ngành nhờ việc đã nắm bắt được những nhân tố quan trọng tác động đến
quyết định mua sản phẩm smartphone của khách hàng qua kết quả bài nghiên cứu.
Trong suốt quá trình nghiên cứu đã để lại rất nhiều kinh nghiệm. Những kinh
nghiệm rút ra này sẽ là cơ sở, nền tảng cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu
về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone cho các bài nghiên cứu sau này.

5

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1. Các khái niệm, lý thuyết liên quan
2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu
dùng liên quan đến việc mua, tiêu dùng và xử lý hàng hóa, dịch vụ, thời gian và ý
tưởng bởi các quyết định của con người (theo thời gian) (Wayne D và cộng sự, 2012).
Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng bao gồm cách người tiêu dùng suy
nghĩ (quá trình ra quyết định và quyết định của họ), cảm xúc của họ và hành vi (hành
động thể chất của họ xuất phát từ những quyết định và cảm xúc đó). Do đó, hành vi của
người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu về cách các cá nhân sử dụng nguồn lực sẵn có
của họ (tiền bạc, thời gian và công sức) cho các sản phẩm và dịch vụ. (Leon Schifman,
2013).

2.1.2. Mơ hình hành vi tiêu dùng

Hình II. 1: Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2006)

Nguồn: Philip Kotler (2006)
Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kolter trình bày ba giai đoạn gồm: các yếu
tố kích thích của marketing, “hộp đen” ý thức của người mua và những phản ứng đáp
6


lại của người mua. Người tiêu dùng nhận được thông tin đầu vào từ các yếu tố kích
thích của marketing (4P) và các tác nhân kích thích khác như mơi trường kinh tế,
KHKT, chính trị, văn hóa. Dữ liệu đầu vào này được xử lý trong tâm trí (Hộp đen), cấu
thành các đặc điểm của người mua và quá trình ra quyết định. Sau khi người mua đã
quyết định mua, họ sẽ phản hồi về việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng và
khối lượng mua. Hành vi hài lịng hoặc khơng hài lịng sau khi mua cũng rất quan trọng

và thể hiện trong quá trình ra quyết định.

2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một việc không hề đơn giản bởi hành vi
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Dưới đây nhóm em đã chia
thành ba nhóm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, nhằm phân tích
và đánh giá khách quan cũng như để đưa ra các yếu tố nghiên cứu một cách chính xác
và gần nhất với đề tài của mình. (TS. Nguyễn Xuân Trường, 2020)

a. Các yếu tố thuộc về văn hóa
Văn hố là một thuật ngữ bao gồm hành vi và chuẩn mực xã hội được tìm thấy
trong xã hội lồi người, cũng như kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, luật pháp, phong
tục, năng lực và thói quen của các cá nhân trong các nhóm này (Tylor, 1958).
Giá trị văn hóa: Giá trị văn hóa là cầu nối tri thức về văn hóa từ thế hệ này sang
thế hệ khác; nghĩa là, chúng là hình thức lưu trữ và thể hiện văn hóa (Mourali, Laroche,
& Pons, 2005). Những giá trị này được xã hội hóa thành một nhóm cụ thể và được
truyền lại cho thế hệ tiếp theo (Triandis, 1995). Do vậy, các giá trị tồn tại theo thời gian
và có thể có ảnh hưởng đến cách hành xử của người tiêu dùng. Điều này tiếp tục ảnh
hưởng đến các lựa chọn mà các cá nhân đưa ra liên quan đến quyết định của người tiêu
dùng từ các sản phẩm hàng ngày đến các quyết định mua lớn hoặc quan trọng (Luna &
Gupta, 2001).
Chuẩn mực văn hóa: là ranh giới mà văn hóa đặt ra cho hành vi, là những niềm tin
xác định, những gì mà người tiêu dùng mong muốn và không mong muốn (Nguyễn
Xuân Trường, 2020).
7


Phong tục tập quán: có thể được xem là những thói quen đã có từ lâu đời trong đời
sống sinh hoạt, xã hội và được đại đa số người tiêu dùng thừa nhận và thực hiện theo
(Nguyễn Xuân Trường, 2020).

b. Các yếu tố thuộc về xã hội
Các yếu tố xã hội đại diện cho một tập hợp ảnh hưởng quan trọng khác đến hành vi
của người tiêu dùng. Cụ thể, đây là những tác động của con người và các nhóm ảnh
hưởng lẫn nhau thơng qua gia đình, giai tầng xã hội, nhóm tham khảo.
Gia đình: Gia đình là hai hoặc nhiều người sống chung với nhau có quan hệ huyết
thống hoặc hơn nhân. Nó là một phần của hộ gia đình bao gồm các cá nhân sống đơn lẻ
hoặc cùng với những người khác trong một khu dân cư (Durmaz, 2014). Tương tự, gia
đình hình thành nên một trong những ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc ra quyết
định của người tiêu dùng, là một trong những bức tranh quan trọng nhất đến việc quyết
định của người tiêu dùng (Dadfar, 2009; Cotte & Wood, 2004; O'Malley & Prothero,
2007). Các thành viên gia đình, được coi là nền tảng cấu trúc của nhóm tham khảo ban
đầu, có tác động lớn đến hành vi mua hàng (Thomson, 2007).
Giai tầng xã hội: Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có
những điểm khác biệt về giáo dục, cơng việc, mơi trường sống, mối quan
hệ,…(Nguyễn Xn Trường, 2020).
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo kể cả nhóm tham khảo của người mua, chẳng
hạn như thành viên gia đình, bạn bè, tổ chức xã hội, tổ chức nghề nghiệp và thương
mại, ảnh hưởng nhiều đến việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu cụ thể. Nhóm tham
khảo bằng cách nào đó ảnh hưởng đến giá trị và hành vi của người khác. Hầu hết các
hành vi mua hàng đều có thể bị ảnh hưởng từ các ý tưởng và quan điểm của nhóm
tham khảo (Nesai, 2009).

8


c. Các yếu tố cá nhân
Ngồi các yếu tố mơi trường bên ngồi như văn hóa và xã hội thì hành vi tiêu dùng
còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính, lối sống,
tình trạng kinh tế. Các yếu tố cá nhân và lối sống rất đa dạng và luôn thay đổi

(Bhattacharya, Hayagreeva & Glynn, 1995)
Tuổi tác: : Độ tuổi và vòng đời có tác động tiềm ẩn đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng. Người tiêu dùng thay đổi việc mua hàng hóa và dịch vụ theo thời
gian. Vịng đời gia đình bao gồm các giai đoạn khác nhau như thời thơ ấu, tuổi độc
thân, cặp vợ chồng mới cưới, làm cha mẹ, v.v.. giúp các nhà tiếp thị phát triển các sản
phẩm phù hợp cho từng giai đoạn. (Jisana, 2014)
Nghề nghiệp: Nhu cầu tiêu dùng khác nhau sẽ tương ứng với từng loại nghề nghiệp
khác nhau (Kushwaha & Shankar, 2008).
Tình trạng kinh tế: Nếu mức sống và thu nhập của người tiêu dùng tiếp tục tăng,
các khái niệm cuộc sống của họ sẽ không ngừng thay đổi (Woodside, Arch; Wilson,
Elizabeth, 1985). Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của một
người (Kushwaha & Shankar, 2008).
Phong cách sống: đề cập đến cách một người sống trong xã hội và được thể hiện
bằng những thứ trong cuộc sống của người đó bao gồm sở thích, ý kiến, hoạt động,…
(Jisana, 2014)
Cá tính: Tính cách biểu thị các đặc điểm tâm lý bên trong phản ánh cách một người
phản ứng với mơi trường của mình. Tính cách thể hiện sự lựa chọn cá nhân đối với các
sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau. Nó giúp các nhà tiếp thị quyết định khi nào và làm
thế nào để quảng bá sản phẩm.

2.1.4. Ý định mua
Là một cấu trúc hành vi tiêu dùng quan trọng (Kotler & Armstrong, 2010).
Khái niệm: là một dự định trước cho việc mua một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó
trong tương lai, ý định mua đó khơng nhất thiết phải thực hiện ý định mua do nó bị ảnh
hưởng bởi khả năng thực hiện (Warshaw & Davis, 1985). Nói cách khác, những gì
9


người tiêu dùng nghĩ và sẽ mua trong tâm trí họ thể hiện ý định mua hàng (Blackwell,
Miniard & Engel, 2001). Các nhà nghiên cứu tương tự cũng nói rằng người tiêu dùng

được mua thơng qua một quy trình nhận biết sản phẩm, sau đó tìm thơng tin về sản
phẩm, đánh giá, mua hàng và phản hồi. Do đó, họ sẽ tìm hiểu trước khi mua một sản
phẩm để đảm bảo rằng họ sẽ mua đúng sản phẩm đáp ứng yêu cầu của họ.
Ý định mua hàng là một công cụ phổ biến được các nhà tiếp thị sử dụng để dự đốn
việc bán sản phẩm hiện có hàng hóa và dịch vụ (Armstrong, Morwitz, & Kumar, 2000)
bởi vì nó có thể giúp phân khúc thị trường một cách chính xác và hỗ trợ việc ra quyết
định của nhà tiếp thị chẳng hạn như khi nào và ở đâu sản phẩm của họ được tung ra
(Sewall, 1981). Do đó, các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng có một mối quan
hệ đáng kể giữa sản phẩm tính năng, thương hiệu, giá sản phẩm và ảnh hưởng xã hội
với ý định mua hàng (Adetola & Dili Ifeanyichukwu, 2016; Nhai, Lim, Lee, 2012; Mei
Min và cộng sự, 2009; Safin và cộng sự, 2016; Shabrin và cộng sự, 2017; Trivedi &
Raval, 2018).

10


2.1.5. Thuyết hành động hợp lí – Theory of Reasoned Action - TRA:

Hình II. 2: Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA

Nguồn (Fishbein & Ajzen, 1975)
Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) thảo luận về mối quan hệ giữa niềm tin,
chuẩn mực, thái độ, ý định và hành vi của các cá nhân. Nó gợi ý rằng ý xu hướng hành
vi của một người quyết định hành vi của một người. Chuẩn chủ quan và thái độ của
người đó đối với hành vi xác định ý định này. Mơ hình này gợi ý rằng bằng cách điều
chỉnh cấu trúc niềm tin của một cá nhân, các kích thích bên ngồi có tác động đến thái
độ. Lý thuyết này cũng gợi ý rằng các yếu tố khác được gọi là "biến số bên ngồi" có
tác động gián tiếp đến hành vi bằng cách ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan. Mơ hình
TRA tập trung vào việc xây dựng một hệ thống quan sát gồm hai nhóm biến, đó là: thái
độ được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến việc đạt được mục

11


tiêu; chuẩn chủ quan, là những đại diện cho nhận thức của các cá nhân liên quan đến
khả năng đạt được các mục tiêu đó với sản phẩm.

2.1.6. Lý thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behavior - TPB

Hình II. 3: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB

Nguồn (Ajzen, 1991)
Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) được xem là mơ hình sửa đổi của Thuyết
hành động hợp lí - TRA, TRA và TPB thường được đề cập và thảo luận cùng với nhau.
Thuyết hành vi dự định (TPB) duy trì những gì mà Thuyết hành động hợp (TRA) đặt
ra, rằng hành vi của con người chi phối bởi thái độ và chuẩn chủ quan. Sự khác biệt
chính giữa hai lý thuyết là TPB bao gồm kiểm soát hành vi thực tế và được nhận thức
như là các yếu tố quyết định bổ sung cho ý định và hành vi. Khi mọi người hồn tồn
có quyền kiểm soát tự nguyện đối với hành vi quan tâm và khi họ tin tưởng mạnh mẽ
rằng họ có khả năng thực hiện hành vi nếu họ mong muốn, thì kiểm sốt hành vi là
khơng liên quan và TPB quy về lý thuyết hành động hợp lý.

12


2.1.7. Smartphone
a. Khái niệm
Smartphone có thể được định nghĩa là điện thoại di động đa chức năng, cung cấp
giao tiếp bằng giọng nói cơ bản, khả năng liên lạc và nhắn tin trên các mạng không dây
nâng cao, khả năng tính tốn di động tiên tiến và các ứng dụng “thông minh” thông qua

giao diện cảm ứng (Ashraf Bany Mohammed, 2018)

b. Tình trạng thị trường di động tại Việt Nam trong quý II năm 2022
“Người dân Việt Nam đam mê điện thoại thơng minh cao cấp”, nhà phân tích
nghiên cứu Akash Jatwala cho biết. “Nhóm thiết bị cao cấp (giá hơn 400 USD) đã tăng
khoảng 75% so với cùng kỳ năm ngối nhờ vào dịng iPhone 11, iPhone 13 Pro Max và
Galaxy S. Bên cạnh đó, Apple gần đây liên tục giảm giá các mẫu iPhone cũ tại Việt
Nam, khiến chúng nằm trong top rẻ nhất thế giới. Việt Nam đang trở thành một trong
những thị trường lớn của Apple tại Đông Nam Á”.
Các hoạt động trong lĩnh vực sản xuất điện thoại thơng minh đang có dấu hiệu gia
tăng và các OEM đang tăng cường đầu tư vào Việt Nam. Với sự hợp tác của DBG
Technology, Xiaomi đã bắt đầu sản xuất điện thoại thông minh tại Việt Nam. Samsung,
công ty sản xuất phần lớn điện thoại thông minh tại Việt Nam, có kế hoạch tăng cường
đầu tư trong quá trình mở rộng chuỗi cung ứng. Apple cũng đang thử nghiệm sản xuất
Apple Watch và MacBook Pro tại Việt Nam, đồng thời chuyển một số dây chuyền sản
xuất iPad ra khỏi Trung Quốc vào Việt Nam trong năm nay. (Bảo Nam, 2022)

2.2. Các nghiên cứu trước liên quan, cả trong và ngoài nước, trong khoảng 5
năm gần nhất
Bảng 2-1: Tổng hợp nghiên cứu liên quan đến ý định mua smartphone trong và ngoài nước
STT

Đề tài nghiên cứu

Năm

Tác giả

Quốc gia/
Thành

13

Yếu tố tác động


phố
NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI
1

Tác động của nguồn

2021

Setyo Aji

gốc xuất sứ và hình

Wibowo,

ảnh thương hiệu đến

Mohamad

ý định mua

Rizan, Ika

smartphone Oppo với

Febrilia

Indonesia

Nguồn gốc xuất sứ
Hình ảnh thương hiệu
Chất lượng cảm nhận

chất lượng cảm nhận
là các biến can thiệp.
2

Các yếu tố ảnh

2021

Bharat RAI

Nepal

hưởng đến ý định

Tính cách thương hiệu
Nhân tố thuộc tính

mua điện thoại thông

Nhân tố giá

minh của người tiêu

dùng ở Nepal
3

Các yếu tố ảnh

2020

Umi Kartini

hưởng đến ý định

Rashid,

mua smartphone của

Juzaimi

sinh viên UTHM

Nasuredin,

Malaysia

Đặc tính sản phẩm
Tên thương hiệu
Giá cả
Ảnh hưởng xã hội

Siti Sarah
Omar &

Fadillah
Ismail
4

Nghiên cứu các yếu

2019

Hana A.B

North

Hình ảnh thương hiệu

tố ảnh hưởng đến

Elammari,

Cyprus

Giá cả

hành vi mua điện

AL

thoại thông minh của

Garabouli,

sinh viên trong bối

Nadire

14

Đặc tính sản phẩm
Ảnh hưởng nhóm đồng


cảnh học tập trên

Cavus

trang lứa

thiết bị di động.
5

Tác động của hình

.
2019

Ninuk

ảnh thương hiệu, chất

Muljani,

lượng sản phẩm và

Yulius

giá cả đến ý định

Koesworo

Indonesia

Hình ảnh thương hiệu
Chất lượng sản phẩm
Giá

mua smartphone
6

Bán điện thoại thơng

2018

minh cho Gen Z: Tìm

Ashraf Bany

Jordan

Mohammed

Thương hiệu

Giá cả

hiểu các yếu tố ảnh

Thiết kế

hưởng đến ý định
mua điện thoại thông

Phương thức thanh tốn

minh

Nhận thức hữu ích
Nhận thức thú vị
Nhận thức dễ sử dụng
Ảnh hưởng xã hội và
nhóm đồng trang lứa

7

8

Các khía cạnh ảnh

2018

Ibraheem

hưởng của giá trị

Saleh Al

thương hiệu đến ý

Koliby,

định mua điện thoại

Dr.Maria

thông minh ở

Abdul

Malaysia

Rahman

Tác động của các yếu 2018

Arhan

tố liên quan đến sản

Sthapit,

phẩm và xã hội đến ý

Wilaiporn

15

Malaysia

Nhận thức thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu

Nepal

Giá cả
Chất lượng sản phẩm
Xuất sứ