Bài giảng Marketing giáo dục Phó giáo sư thạc sĩ Đặng Thị Thanh Huyền

HỌC VIỆN QUẢN LÝ GIÁO DỤC
MARKETING GIÁO DỤC
Bài giảng dành cho Cao học Quản lý giáo dục

PGS.TS. Đ
ẶNG THỊ THANH HUYỀN

HÀ N
ỘI, 2012





2

BÀI GIẢNG
MARKETING TRONG GIÁO DỤC

1. Thông tin về giảng viên: ĐẶNG THỊ THANH HUYỀN
- Chức danh, học hàm,học vị: TIẾN SĨ
- Thời gian, địa điểm làm việc: Viện trưởng Viện nghiên cứu khoa học
Quản lý giáo dục, Học viện Quản lý giáo dục
- Địa chỉ liên hệ: 31 Phan Đình Giót, Phương Liệt, Thanh Xuân, Hà
Nội
- Điện thoại, email: 094 8989939
- Các hướng nghiên cứu chính: Kinh tế học giáo dục; Marketing trong
giáo dục; Xây dựng chính sách và lập kế hoạch phát triển GD&ĐT

2. Thông tin về môn học:
- Tên môn học: Marketing giáo dục

- Mã môn học: HVMK 544
- Số tín chỉ: 1
- Số tiết học: 15
+ Nghe giảng lý thuyết trên lớp: 4
+ Làm bài tập trên lớp: 5
+ Thảo luận trên lớp: 4
+ Thực hành trong phòng thí nghiệm: 0
+ Thực tập thực tế ngoài trường: 0
+ Tự học: 3
- Môn học (bắt buộc hoặc tự chọn): bắt buộc
- Môn học thuộc khối kiến thức:
- Môn học tiên quyết: Quản lý Nhà trường (HVQT 532), Chính sách và
Kế hoạch phát triển giáo dục (HVCS 533)
- Đơn vị phụ trách môn học:
+ Bộ môn:
3
+ Khoa: Quản lý
3. Mục tiêu của môn học:
Môn marketing giáo dục giúp cho sinh viên:
Về kiến thức: Hiểu được những vấn đề căn bản của marketing giáo dục:
- Hiểu rõ vai trò của marketing, khả năng vận dụng trong giáo dục
- Quản trị Marketing giáo dục
- Môi trường Marketing và hệ thống thông tin Marketing giáo dục
- Hành vi mua của khách hàng.
- Chiến lược marketing –mix trong tổ chức giáo dục
Về kỹ năng
- Xây dựng chiến lược marketing-mix trong 1 cơ sở giáo dục.

4. Tóm tắt nội dung môn học
Môn học cung cấp những hiểu biết và kiến thức căn bản về những nguyên lý

marketing nói chung và sự vận dụng chúng vào lĩnh vực giáo dục như: nghiên
cứu và phân tích người học; là tổ chức phân đoạn thị trường và xác định thị
trường mục tiêu trong giáo dục; xây dựng chiến lược Marketing-Mix trong lĩnh
vực giáo dục: Phân tích kha rnawng thị trường, Xác định và lựa chọn thị trường
mục tiêu, thiết kế hệ thống Marketing-Mix và thực hiện chiến lược marketing
tại cơ sở GD&ĐT

5. Mục tiêu môn học
- Học phần cung cấp những hiểu biết và kiến thức căn bản về những nguyên
lý Marketing và sự vận dụng trong giáo dục của nó như: Hiểu rõ vai trò của
marketing, khả năng vận dụng trong giáo dục; Quản trị Marketing giáo dục,
Môi trường Marketing, hệ thống thông tin Marketing giáo dục; hành vi mua
của khách hàng; Chiến lược Marketing – Mix trong tổ chức giáo dục

5. Nội dung chi tiết môn học:
Chương 1. Giới thiệu chung về Marketing căn bản
Chương 2 . Marketing trong giáo dục
4
6. TÀI LIỆU HỌC TẬP
Bắt buộc :
1. Đặng Thị Thanh Huyền, Marketing trong giáo dục, giáo trình Cao học
Tham khảo
2. Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Giáo trình Marketing căn bản, NXB
ĐHKTQD, Hà Nội, 2009
3. Philip Kotler: Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội,
1994.
4. Philip Kotler: Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội,
1996.
5. www. marketingchienluoc.com
6. www.maketingteacher.com

6. Hình thức tổ chức dạy học:
Nội dung
Hình th
ức tổ chức dạy học môn học

Tổng
Lên l
ớp

Th
ực
hành thí
nghiệm
T
ự học,
tự nghiên
cứu
Lý thuyết Bài tập Thảo luận

Chương 1

1

1

2

1

5

Chương 2

1

4

3


2

10

T
ổ
ng

2

5

5


3

15


7. Yêu cầu của giảng viên đối với môn học:
 Yêu cầu về điều kiện giảng dạy: giảng đường có trang bị máy chiếu, máy
tính,…
 Yêu cầu đối với sinh viên: tham gia học tập trên lớp ít nhất 80% thời gian
học, chuẩn bị bài ở nhà theo quy định.
8. Phương pháp và hình thức kiểm tra đánh giá môn học:
+ Điểm chuyên cần và kiểm tra thường xuyên: Trọng số
5
+ Điểm kiểm tra giữa học phần: 1
+ Thi kết thúc học phần: 1



CÁC CÂU HỎI CẦN TRẢ LỜI

1. Marketing là gì? Các cấp độ tiếp cận Marketing?
2. Quản trị Marketing là gì? 4 nội dung cơ bản của Quản trị Marketing
3. Marketing –Mix là gì ?
4. Chiến lược marketing là gì? 3 cấp độ chiến lược Marketing ?
5. Công cụ đề xây dựng chiến lược danh mục sản phẩm/thị trường là gì ?
6. Phân biệt mục tiêu, chiến lược doanh nghiệp và mục tiêu, chiến lược
marketing
7. Nghiên cứu marketing là gì? Nêu 5 giai đoạn nghiên cứu Marketing
8. Các tiêu chí Năng Lực Chuyên Môn Marketing?
9. Nêu 5 mức độ các kỹ năng marketing cơ bản
10. Phân tích phân tích thị trường giáo dục liên quan đến lĩnh vực công tác của
Anh/chị hiện nay

6
BÁO CÁO THU HOẠCH GIỮA KỲ
Chọn 1 trong 2 nội dung sau để viết báo cáo thu hoạch giữa kỳ:

1. Anh/Chị được giao nhiệm vụ phụ trách nghiên cứu Marketing của đơn vị.
Hãy xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu và lập kế hoạch của một nghiên cứu
Marketing Anh/Chị sẽ thực hiện trong vòng 6 tháng tới.
2. Phân tích thị trường giáo dục liên quan đến lĩnh vực công tác của Anh/chị
hiện nay bằng ma trận Ansoff và ma trận tăng trưởng/thị phần. Đề xuất các
định hướng phát triển của đơn vị trong năm 2011.

Ghi chú: Các báo cáo thu hoạch sẽ không được công nhận nếu sao chép của
nhau hoặc của các khóa trước.
7
NỘI DUNG CHI TIẾT
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING CĂN BẢN

1. Marketing là gì ?
3 mức độ tiếp cận Marketing
- Marketing là một triết lý, một phương thức hoạt động của nhà kinh doanh
- Marketing là khoa học quản trị
- Marketing là hệ thống giải pháp hướng tới khách hàng
Một số định nghĩa về marketing:
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn các nhu cầu của con người
- Mọi hoạt động thúc đẩy và tổ chức việc bán sản phẩm tới người
mua
- Khoa học nghiên cứu sự hình thành nhu cầu của thị trường và xã
hội
- Hệ thống các chính sách, phương pháp, nghệ thuật làm cho quá

trình sản xuất, dịch vụ thoả mãn nhu cầu ở mức tối đa nhằm đạt
được hiệu quả KT – XH cao nhất
Mục đích của marketing
là nhận biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp
ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.
Một số khái niệm liên quan
- Nhu cầu tự nhiên:
Là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được, nhu cầu tự nhiên
hình thành là do con người ý thức được sự thiếu hụt do đòi hỏi về sinh lý, tâm lý,
giao tiếp, tri thức và tự thể hiện của cá nhân con người
- Mong muốn:
Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù ,đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc
thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
Nhu cầu có khả năng thanh toán
Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng chi trả để mua được
8
Giá trị:
Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu
cầu đối với họ
Sự thỏa mãn:
Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng trongn việc so sánh kết quả thu
được do tiêu dùng v ới kỳ vòng của họ
Trao đổi: Là tiếp nhận một sản phẩm/dịch vụ từ một cá nhân/tổ chức bằng cách
đưa cho họ thứ khác
Thị trường
Thị trường là một môi trường trong đó của người mua, người bán tác động qua lại
với nhau thông qua quan hệ Cung – Cầu
Vai trò của Marketing trong các hoạt động của tổ chức kinh doanh
- Đảm bảo cho các hoạt động của DN hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu
cầu- ước muốn của khác hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh

doanh
- Tạo ra khách hàng cho DN
Hai quan điểm Marketing


Đ
ối t
ư
ợng qua
n
tâm
Ph
ư
ơng ti
ện

M
ục đích

Marketing

cổ điển
-

S
ản phẩm

-

c

ải tiến cách bán
hàng
- Tổ chức Hội chợ

- Tiến h
ành liên
kết
-

Thu l
ợi nhuận nhờ
tăng khối lượng bán
Marketing

hiện đại
-

Nhu c
ầu
c
ủa khách
hàng m
ục
tiêu
-

Chính sách s
ản
phẩm,
- Giá cả,

- Truyền thụng
- Phân phối,
- Sau bán
-

M
ức ti
êu dùng cao
nhất, Thoả mãn ngư
ời
tiêu dùng nhất
- Gi
ới thiệu nhiều
chủng loại hàng đ
ể
lựa chọn
9
-

Nâng cao h
ết mức
chất lượng đời sống

2. Quản trị Marketing
Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi
hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì những cuộc trao đổi có lợi với
những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định của DN
Các quan điểm quản trị Marketing
Quan điểm tập trung vào sản xuất :
Cần tăng quy mô XS và mở rộng khả năng tiêu thụ của khách hàng.

Lý do : Người tiêu dùng muốn mua nhiều hàng với giá hạ
Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
DN cần tập trung thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
Lý do : Người tiêu dùng bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ
trong mua sắm hàng hóa.

Quá trình Marketing của DN
Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng : gồm 3 bước
Bước 1. Lựa chọn giá trị: Xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách
hàng
Bước 2. Đảm bảo giá trị: Biến nhu cầu và mong muốn của khách hàng thành
các sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của họ
Bước 3. Thông báo và cung ứng giá trị: thông qua quảng cáo, khuyến mãi và
thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng.


10
4 bước quản trị quá trình Marketing
Bước 1. Phân tích các cơ hội Marketing/khả năng thị trường
Bước 2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Bước 3. Thiết lập hệ thống Marketing- Mix
Bước 4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing

3. Marketing –Mix
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố,
thường được gọi là 4Ps:
• Sản phẩm,
• Giá ( price),
• Truyền thông/Khuyến mãi (promotion) và
• Kênh phân phối ( place).

Marketing Mix mở rộng (3 Ps)
Gần đây, ba Ps hơn đã được bổ sung vào thêm vào Marketing Mix: Con người,
Quy trình và Minh chứng cụ thể. Marketing hỗn hợp này được gọi là Marketing
Mix mở rộng.
 Con người: Tất cả những người tham gia với mức tiêu thụ của một dịch vụ.
Ví dụ: người quản lý, người tiêu dùng v.v Nó cũng xác định các phân đoạn
thị trường, chủ yếu là phân đoạn nhân khẩu học, các nhóm dân cư đặc biệt
mà các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp.

Quy trình (Process): cơ chế hoạt động của các dịch vụ được sử dụng, thể
hiện cách sản phẩm sẽ đưa đến người dùng cuối.

Minh chứng cụ thể (Physical Evidence): Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn
phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm
phục vụ; sự hài lòng của khách hàng tiềm năng.
Một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4Ps.
Sản phẩm.
- Phát triển dải sản phẩm
- Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
11
- Hợp nhất dải sản phẩm
- Quy chuẩn hoá mẫu mã
- Định vị
- Nhãn hiệu
Giá
- Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán
- Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
- Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
Truyền thông

- Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
- Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
- Thay đổi phương thức truyền thông
- Thay đổi cách tiếp cận
Phân phối
- Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối
- Thay đổi dịch vụ
- Thay đổi kênh phân phối
Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ (3Ps):
Con người.
- Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc
đòi hỏi.
- Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi
có sản phẩm mới
- Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng
- Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách
hàng về mức độ hài lòng
Qui trình.
- Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá qui trình và
tăng hiệu quả.
12
- Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như
qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo
hành
- Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.
Minh chứng cụ thể
- Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ
khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ.
Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:
- Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động

- Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing
- Cải tiến các thủ tục hành chính
- Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm
- Rút lui khỏi thị trường đã chọn
- Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường
- Thay đổi nhà cung cấp
- Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh
- Mua lại thị trường mới

5. Chiến lược marketing
Chiến lược marketing: Là cách mà doanh nghiệp sẽ làm để đạt được mục tiêu
Marketing.
Mô hình OSTI
Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch
của một công ty và xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá
trình hoạch đinh và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến
thuật (Tactics), và triển khai thực hiện (Implementation)
Mục tiêu kinh doanh: Là lợi nhuận và hiệu quả đầu tư.
Chiến lược của công ty : là cách làm để đạt được những mục tiêu.
Mục tiêu marketing: Là những số liệu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, giải
pháp của DN và thị trường. Cụ thể là: Doanh thu và lợi nhuận; Thị trường và
thị phần; Thương hiệu và định vị thương hiệu
13
Cũng có thể hiểu Mục tiêu marketing là duy trì phát triển kinh doanh; tạo sự
khác biệt cho thương hiệu; tối ưu hóa lợi nhuận; duy trì và cải thiện quan hệ
khách hàng
Đặt mục tiêu Marketing: SMART
S = Specific: Cụ thể, rõ ràng.
Mục tiêu phải thật cụ thể, chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng
bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu tiền? Cần

bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn,
nhân lực từ đâu?
M = measurable: Có thể đo đếm được.
Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng
hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi
kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là
đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.
A = Achievable: Có thể đạt được.
Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị
trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế
ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người
đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì
sẽ chẳng ai cố gắng làm gì.
R = Realistic: Thực tế.
Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài
nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người
đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.
T = Timed: Có hạn mức thời gian.
Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào?
Một số ví dụ về mục tiêu SMART:
- Đạt được tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20% vào trước cuối tháng
12 năm 2009. (mục tiêu về lợi nhuận)
- Đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2009.
(mục tiêu thị về thị phần)
14

3 cấp chiến lược Marketing
Cấp 1. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
Cấp 2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm
Cấp 3. Chiến lược giải pháp khách hàng

Cấp 1. Chiến lược Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
• Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một tổ chức cần phải
có để định hướng hoạt động của tổ chức.
• Mọi tổ chức đều cần phải có cấp chiến lược này nhằm đảm bảo sự nhất quán
trong quá trình quản lý điều hành và để thể hiện bản sắc riêng.
Cấp 2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm (portfolio strategy)
• Là sự triển khai chiến lược cấp một cho từng ngành hàng, từng thị trường.
• Các công ty lớn, hoạt động kinh doanh đa ngành nghề/sản phẩm, hoặc hoạt
động trên nhiều thị trường cần phải có cấp chiến lược này.
Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm nhằm giải quyết những yêu cầu công
việc sau:
- Những quyết định về thương hiệu
- Những quyết định điều chỉnh về danh mục sản phẩm
- Định vị sản phẩm
- Phân bổ nguồn lực
- Định hướng chiến lược marketing
Cấp 3. Chiến lược giải pháp khách hàng (customer solution strategy)
Chiến lược này nhằm tạo ra những giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng, bao
gồm 3 hướng đi:
- Dẫn đầu về sản phẩm (nhằm để tạo ra sản phẩm tốt).
- Xuất sắc trong tổ chức hoạt động kinh doanh (nhằm tối ưu hóa chi phí để có giá
thành thấp)
- Quan hệ mật thiết với khách hàng (nhằm cung cấp một giải pháp tổng thể cho
khách hàng)
3 chiến lược cạnh tranh tổng quát:
15
- Định hướng sản phẩm
- Đứng đầu về chi phí thấp
- Định hướng khách hàng

Các công cụ của Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm
- Ma trận Ansoff
- Sơ đồ chu kỳ thị trường ( product/ market life cycle)
- Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( Growth-share matrix)
- Mô hình Đa tiêu chí ( Multi-factor Portfolio Model)

Ma trận Ansoff
Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị
trường:
1. Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. (thâm nhập thị trường hữu hiệu
hơn. Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng).
2. Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. (khai phá thêm thị trường mới
nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có).
3.Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. (Có nghĩa là tăng thêm số
lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường
hiện đang có).
4. Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. (Đa dạng hoá hoạt động kinh
doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh,
nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn
toàn mới).
16
MA TRẬN ANSOFT
SẢN PHẨM
THỊ TRƯỜNG

Hi
ện hữu

M
ới

Hiện hữu

Thâm nhập thị
trường


Phát triển sản
phẩm
Mới


Mở rộng thị trường

Đa dạng hóa sản
phẩm




Sơ đồ chu kỳ thị trường hay vòng đời sản phẩm( product/ market life cycle)
Giống như con người, sản phẩm cũng có một vòng đời: như sinh ra, lớn lên, trưởng
thành, già yếu và chết. Một sản phẩm có vòng đời có nghĩa là:
- Sản phẩm có một thời gian sống hạn chế, và do đó mỗi sản phẩm có
vòng đời
- Sản phẩm bán hàng đi qua các giai đoạn riêng biệt, mỗi giai đoạn đặt
ra những thách thức khác nhau, cơ hội, và các vấn đề cho người bán,
- Sản phẩm yêu cầu tiếp thị, tài chính, sản xuất, thu mua, và chiến lược
nguồn nhân lực khác nhau trong từng giai đoạn của vòng đời.
Các giai đoạn thị trường của sản phẩm:

- Giai đoạn 1. giới thiệu sản phẩm vào thị trường
- Giai đoạn 2: Sản phẩm tăng trưởng mạnh.
- Giai đoạn 3: trưởng thành.
- Giai đoạn 4 Sản phẩm suy giảm, bão hòa, rút lui SP khỏi thị trường.



17
Bốn giai đoạn chính của vòng đời của sản phẩm và đặc điểm mỗi giai đoạn

Giai đo
ạn


Đ
ặc điểm

1. Giai đoạn Giới thiệu sản
phẩm vào thị trường
(Introduction Stage)
1.


Chi phí r
ất cao

2. Khối lượng bán hàng chậm
3. ít hoặc không có cạnh tranh
4. Nhu cầu đã được tạo ra
5. Khách hàng phải đư

ợc nhắc nhở để thử sản
phẩm
6. Không có lợi nhuận ở giai đoạn này
2. Giai đoạn tăng trưởng
(Growth Stage)
1.


Chi phí gi
ảm do quy mô

2. Doanh số bán hàng tăng lên đáng kể
3. Lợi nhuận bắt đầu tăng
4. Nhận thức của công chúng tăng
5. Cạnh tranh bắt đầu gia tăng với một vài
đối thủ mới trong thị trường
6. Tăng cạnh tranh dẫn đến giảm giá
3. Giai đoạn trưởng thành
(Maturity)
1.


Chi phí th
ấp h
ơn

2. Doanh số bán hang, khối lượng đạt đỉnh
và đạt tới độ bão hòa thị trường
3. Tăng các đối thủ cạnh tranh vào thị trư
ờng

4. Giá cả có xu hướng giảm xuống do sự gia
tăng của sản phẩm cạnh tranh
5. Thương hiệu khác biệt và đa d
ạng hóa tính
năng được nhấn mạnh để duy trì hoặc tăng
thị phần
6. Lợi nhuận công nghiệp đi xuống
4. Giai đoạn bão hòa và suy
giảm (Decline)
1.


Chi phí tr
ở n
ên t
ối
ưu

2. Doanh số bán hàng sụt giảm
3. Giá cả, lợi nhuận giảm
18
4.


L
ợi nhuận sẽ trở th
ành m
ột thách thức của
sản xuất / phân phối hiệu quả hơn so với
doanh số bán hàng tăng

19
Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( Growth-share matrix)

MA TRẬN TĂNG TRƯỞNG – THỊ PHẦN



THỊ TRƯỜNG TĂNG

TRƯỞNG


Th
ấp

cao

Cao
Sư tử
Doanh nghiệp có sản phẩm
đang có thị phần nhỏ trong một
thị trường thuộc vào loại hấp
dẫn (đang tăng trưởng cao)
.
Sao

Doanh nghiệp mạnh dẫn đầu thị
phần trong một thị trường đầy
triển vọng (tăng trưởng cao).



Thấp
Cún


Thị phần của doanh nghiệp nhỏ
và thị trường cũng đã bão hòa.

Bò s
ữa


Doanh nghiệp có sản phẩm có
thị phần rất cao trong một thị
trường không còn tăng trưởng
hoặc đã bão hoà.



MỨC TĂNG TRƯỞNG THỊ PHẦN

Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy Matrix). Ma trận
BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh
nghiệp trong thị trường tương ứng.
Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận này nhằm giúp doanh nghiệp định hướng
chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình. Đối với sản phẩm, BCG giúp
doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra
quyết định chiến lược thích hợp.
20
Các doanh nghiệp lớn (các tập đoàn thuộc loại đa dạng hoá hoạt động kinh doanh)
thường sử dụng BCG để phân tích và định hướng chiến lược cho từng ngành nghề
kinh doanh khác nhau, qua đó loại bỏ những ngành nghề không hiệu quả và tập
trung đầu tư vào ngành nghề có lợi thế cạnh tranh hoặc thị trường có tiềm năng
cao, hoặc để đánh giá tình hình và định hướng chiến lược của từng vùng thị trường
khác nhau tuỳ theo cách mà họ phân định thị trường.

Vị trí Cún.
Thị phần của doanh nghiệp nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa.
Định hướng chiến lược cho vị trí này: Doanh nghiệp nên rút lui vì doanh thu thấp
lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh
doanh một sản phẩm thường không nhỏ. Cũng có khi có trường hợp một sản phẩm
có thị phần nhỏ trong một thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết
yếu đối với vị trí của một sản phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp. Trong
trường hợp này, người ta thường chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để
duy trì sản phẩm đang trong vị trí khó khăn nhưng thiết yếu nầy.
Vị trí Sư tử.
Doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào
loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao).
Định hướng chiến lược của doanh nghiệp: Tìm cách tăng thị phần bằng cách cải
tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm
trong thị trường đó.

Vị trí Bò sữa.
Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không
còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà.
Định hướng chiến lược cho vị trí này: tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm.
Vị trí Sao.
Là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển
vọng (tăng trưởng cao).
Định hướng chiến lược cho vị trí này: Thường là bảo vệ vị trí của mình bằng cách
tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời
21
tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để
duy trì lợi thế về mặt giá thành.


7. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Hệ thống thông tin là gì?
Phillip Koller:
“Hệ thống thông tin Marketing bao gồm con người, thiết bị, các thủ tục để
thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thống tin cần
thiết, chính ác và đúng thời điểm đến những người ra quyết định Marketing”
Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
1. Hệ thống báo cáo nội bộ
2. Hệ thống nghiên cứu Marketing
3. Hệ thống phân tích thông tin Marketing
4. Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài
22

Thông tin Marketing Thông tin Marketing

.

Quyết định và sự giao tiếp Marketing
Vai trò của hệ thống báo cáo nội bộ
5. Phản ánh lượng tiêu thị thường xuyên
6. Tài chính
7. Nhân sự
8. Vật tư dự trữ
9. …
Vai trò của hệ thống thu thập thông tin Marketing
Cung cấp các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường
Môi tr
ư
ờng

Marketing
- Các thông tin
về thị trường
MT
- Các nhà cung
cấp
- Đối thủ cạnh
tranh
- Công chúng
- Thông tin nội
bộ
- Các nhân tố vĩ
mô của môi
trường
Hệ thống thông tin


Hệ thống Hệ thống
Báo cáo Nghiên cứu
Nội bộ Marketing








Hệ thống Hệ thống
Thu thập TT phân tích TT

Marketing Marketing
Thường xuyên
Bên ngoài
N
gư
ời quản trị
Marketing

- Phân tích
- Lập kế hoạch
- Thực hiện
- Kiểm tra
-
23

Vai trò của hệ thống nghiên cứu Marketing
Thu thập, phân tích, báo cáo kết quả về các thông tin Marketing:
- Môi trường kinh tế vĩ mô
- Môi trường Marketingvimo
- Thị trường- khách hàng
- Các yếu tố Marketing hỗn hợp của đối thủ cạnh tranh

Vai trò của hệ thống phân tích, xử lý thông tin Marketing
Gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

Nghiên cứu Marketing là gì:
Phillip Koller:
“Là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dưu
liệu, phân tích, báo cáo bằng dữ liệu các khám phá liên quan đến tình huống
đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó”

Nghiên cứu Marketing Là việc xây dựng và thực hiện hiện kế hoạch thu
thập, phân tích, xử lý thông tin liên quan đến các vấn đề đang thách thức
DN. Các thông tin Bao gồm:
1. Môi trường marketing vĩ mô, vi mô
2. Thị trường, khách hàng
3. Các yếu tố marketing hỗn hợp của công ty hoặc của đối thủ cạnh tranh
Vai trò của nghiên cứu Marketing:
- Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường
- Cung cấp thông tin về khách hang, đối thủ… cho quá trình ra quyết định
Marketing
- Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả
- Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp
- Hoàn thiện hệ thống Marketing
Phân loại nghiên cứu Marketing:
24
- Theo đặc điểm dữ liệu: gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng
- Theo cách thức nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn (Dữ liệu thứ cấp) và
nghiên cứu tại hiện trường (Dữ liệu sơ cấp, qua quan sát, phỏng vấn…_
- Theo mức độ tìm hiểu thị trường: NC khám phá (Đưa ra ý tưởng mới),
nghiên cứu mô tả (xác định độ lớn của chỉ tiêu nào đó, VD: chi phí
khuyến mại tăng 20% thì doanh thu/thị phần tăng?) và nghiên cứu nhân
quả (Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến cuaqr thị trường, VD: Thu
nhập tăng liên quan đến số lượng sử dụng điện thoại di động?).
- Theo tần xuất nghiên cứu: Nghiên cứu đột xuất (nghiên cứu những vấn
đề DN đang gặp phải), nghiên cú liên tục (theo dõi hang ngày thị trường)
và nghiên cứu kết hợp (cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp, phục vụ
nhiều DN khách hàng).

Đối tượng nghiên cứu Marketing

- Nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu sản phẩm
- Nghiên cứu phân phối
- Nghiên cứu dự báo (Động cơ mua của người tiêu dung; tâm lý người tiêu
dùng; cách lựa chọn phương tiện quản cáo; nội dung quảng cáo, hiệu quả
quảng cáo)

Quy trình nghiên cứu marketing:
Gồm 5 bước
Bước 1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Bao gồm:
- Mô tả vấn đề
- Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu
- Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ
- Lên kế hoạch về thời gian
25
Ví dụ: Công ty ô tô Mỹ muốn thâm nhập thị trường Việt nam, Mục tiêu nghiên cứu
họ cần là gì?
- Độ lớn của thị trường
- Thói quen tiêu dung (thay dầu, xăng)
- Giá cả
- Đối thủ cạnh tranh

Bước 2. Lập kế hoạch nghiên cứu
Liên quan đến triển khai thu thập thông tin
Lập kế hoạch nghiên cứu gồm:
- Xác định dữ liệu cần thu thập: Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số
liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập. Dữ liệu
thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp từ

những nguồn kh bư báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm
kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại.
- Xác định phương pháp thu thập dữ liệu: tại bàn hay tại hiện trường
- Cách thức thu thập số liệu: Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì
cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh
- Công cụ nghiên cứu
- Chọn mẫu nghiên cứu
- Phương pháp tiếp cận
- Kỹ thuật xử lý số liệu
- Tài chính
Sản phẩm của giai đoạn này là bản Đề cương nghiên cứu được khách hàng/cấp trên
phê duyệt
Các nội dung chính trong bản Đề cương nghiên cứu:
1) Tên đề tài/đề án
Mã số
2) Cơ quan nghiên cứu
Người liên lạc của cơ quan nghiên cứu
3) Khách hàng