Hoạt động pr trong xây dựng và phát triển thương hiệu của đài phát thanh truyền hình các tỉnh đồng bằng sông hồng (khảo sát tại đài phát thanh truyền hình nam định, hải phòng, bắc ninh)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.02 MB, 115 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
DƢƠNG QUANG THÁI
HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CỦA ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH
CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG SƠNG HỒNG
(Khảo sát tại đài phát thanh truyền hình Nam Định, Hải Phịng, Bắc Ninh)
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CƠNG CHÚNG
HÀ NỘI - 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH
HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
DƢƠNG QUANG THÁI
HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CỦA ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH
CÁC TỈNH ĐỒNG BẰNG SƠNG HỒNG
(Khảo sát tại đài phát thanh truyền hình Nam Định, Hải Phịng, Bắc Ninh)
Chun ngành
: Quan hệ cơng chúng
Mã số
: 60.32.01.08
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Trí Nhiệm
HÀ NỘI - 2016
Luận văn đó được sửa chữa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm luận
văn thạc sĩ.
Hà Nội, ngày……tháng…..năm 201
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
(Ký và ghi rõ họ tên)
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quan hệ công chúng và
Quảng cáo, các thầy cô đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo điều kiện thuận lợi
nhất trong suốt quá trình học tâp và thực hiện luận văn này.
Với lịng kính trọng và biết ơn, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới
TS. Nguyễn Trí Nhiệm, đã chỉ dẫn tận tình và khuyến khích tơi trong q
trình thực hiện nghiên cứu.
Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn cơ quan nơi tôi đang công
tác, đại diện các Đài PTTH trong khu vực, các anh/chị đồng nghiệp đã hợp tác
chia sẻ thông tin, cung cấp cho tôi nhiều nguồn tư liệu, tài liệu hữu ích phục
vụ cho đề tài nghiên cứu.
Lời cuối, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và những người bạn,
người em, đồng nghiệp đã động viên, hỗ trợ tơi trong q trình học tập, làm
việc và hoàn thành luận văn.
Tác giả luận văn
Dƣơng Quang Thái
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và tôi xin chịu
trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Tác giả
Dƣơng Quang Thái
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PTTH
: Phát thanh truyền hình
PR
: Quan hệ cơng chúng
UBND
: Ủy ban nhân dân
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÁC ĐÀI PTTH
ĐỊA PHƢƠNG. ............................................................................................. 13
1.1. Các khái niệm ............................................................................... 13
1.2. Tầm quan trọng của hoạt động PR trong xây dựng và phát triển
thương hiệu của các đài Phát thanh truyền hình địa phương ............... 22
1.3. Những nội dung hoạt động PR để xây dựng và phát triển
thương hiệu. ........................................................................................ 26
1.4. Điều kiện để hoạt động PR trong xây dựng và phát triển thương
hiệu có hiệu quả. .................................................................................. 30
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN
HÌNH NAM ĐỊNH, HẢI PHỊNG, BẮC NINH ........................................ 36
2.1. Giới thiệu về các đài Phát thanh truyền hình tiến hành khảo sát . 36
2.2. Thực trạng PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu của đài
Phát thanh truyền hình Nam Định, Hải Phòng, Bắc Ninh ................... 40
2.3. Đánh giá thành công, hạn chế, và nguyên nhân thành công, hạn chế
của việc sử dụng PR để xây dựng và phát triển thương hiệu của các đài
Phát thanh truyền hình khu vực đồng bằng Sông Hồng ...................... 59
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP SỬ DỤNG PR ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO CÁC ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH KHU
VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG ......................................................................71
3.1. Những vấn đề đặt ra trong việc sử dụng pr để xây dựng và phát
triển thương hiệu cho các đài Phát thanh truyền hình khu vực đống
bằng Sông Hồng ................................................................................... 71
3.2. Những giải pháp ............................................................................ 75
3.3. Một số khuyến nghị với các cơ quan Nhà nước ........................... 89
KẾT LUẬN ................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 95
PHỤ LỤC ...................................................................................................... 98
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nước ta hiện có 67 đài phát thanh, truyền hình, trong đó có 63 đài địa
phương, 4 đài tồn quốc; gần 50 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình
trả tiền, trong đó có hơn 40 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp,
cịn lại là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình số mặt đất, vệ tinh
(DTH), IPTV, Mobil TV…với một số lượng lớn như vậy, việc khẳng định
được bản sắc, thương hiệu của mỗi đơn vị không phải là điều dễ dàng mà nó
địi hỏi mỗi đơn vị phải có một chiến lược và những bước đi hợp lý. Thêm
vào đó, chế độ bao cấp về sản xuất và phát sóng đang đặt ra những vấn đề cần
điều chỉnh kịp thời. Chính phủ đã tiến hành lập đề án quy hoạch báo chí đến
năm 2020, mà nội dung chủ yếu là thực hiện sự thay đổi từ cơ chế bao cấp
sang cơ chế tự chủ về tài chính. Khi các đài phát thanh truyền hình địa
phương phải tự chủ về tài chính trong hoạt động của mình, khơng cịn bao cấp
kinh phí, khơng đơn thuần làm nhiệm vụ chính trị mà phải gắn với kinh doanh
để duy trì và phát triển. Khi ấy việc nhận diện thương hiệu, độ mạnh của
thương hiệu sẽ quyết định sự tồn tại của một đơn vị phát thanh và truyền hình.
Đây là một việc làm khó địi hỏi sự quyết liệt, đồng bộ của nhiều đơn vị có
liên quan, nhưng trực tiếp nhất vẫn là bản thân của các đài địa phương, trong
đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu có uy tín và khả năng cạnh tranh
với các đài khác là một việc làm quan trọng.
Thương hiệu khơng cịn là một khái niệm xa lạ, nó đã trở thành một đề
tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho
giá trị sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã được chính những nhà lãnh
đạo của các tổ chức có uy tín khẳng định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát
triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các Đài phát
thanh truyền hình khái niệm về thương hiệu cịn rất mơ hồ. Trong khi đó các
doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã nhận biết sâu sắc
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
2
rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi
nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của tổ chức. Nó đem lại sự ổn định và phát
triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Điều đó chứng tỏ vai trị của thương hiệu ngày càng đặc biệt quan trọng
không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn cả các Đài phát thanh truyền hình
trong xu thế cạnh tranh gay gắt. Hầu hết các nhà lãnh đạo của các Đài phát
thanh truyền hình có uy tín đều tin tưởng rằng, việc xây dựng được một
thương hiệu tốt là yếu tố quyết định thành công trong việc xây dựng và phát
triển đơn vị của mình.
Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các đài phát
thanh truyền hình hiện nay đang cịn nhiều bất cập, do các đài phát thanh
truyền hình chưa nhận thức hết tầm quan trọng cũng như quy trình xây dựng
thương hiệu. Hiện nay, phần lớn các đài phát thanh truyền hình coi xây dựng
thương hiệu cùng với quảng cáo, quan hệ công chúng... chỉ như là các biện
pháp xúc tiến hỗ trợ trong quá quá trình hoạt động, mà khơng thấy được ý
nghĩa sống cịn của nó đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Vì thế, các
đài phát thanh truyền hình chưa dành nhiều nguồn lực cho thương hiệu. Một
số đài phát thanh truyền hình đã chú trọng xây dựng thương hiệu nhưng cũng
chưa nhận thức đầy đủ những vấn đề lý thuyết và thực hành để tạo dựng
thương hiệu thành công.
Trong hoạt động xây dựng thương hiệu, PR là một trong những công cụ
chiến lược không thể thiếu để giúp các đài phát thanh truyền hình hồn thành sứ
mệnh này. Đây đang là xu hướng trên thế giới, được chứng minh từ những thành
công của các thương hiệu truyền thông lớn như CNN, BBC, Walt Disney...Hiện
nay, có rất ít đài phát thanh truyền hình sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây
dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi tiền cho các hoạt động quảng bá khác,
một số đài phát thanh truyền hình có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận
thức đúng về nó nên dẫn đến hiệu quả khơng như mong muốn.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
3
Ý thức được tình hình thực tế trên, tôi mạnh dạn lựa chọn đề tài: “ Hoạt
động PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu của các đài phát thanh
truyền hình các tỉnh đồng bằng Sơng Hồng” làm luận văn tốt nghiệp cao học
của mình. Hy vọng luận văn sẽ mang lại một cái nhìn mới mẻ có tính thuyết
phục cao, có tính khách quan và thiện cảm hơn về hoạt động PR của các tổ
chức nói chung, với các Đài PTTH khu vực Đồng bằng Sông Hồng nói riêng.
Hơn nữa, tính thực tiễn của luận văn sẽ góp phần làm thay đổi một số quan
niệm của các đài PTTH địa phương cần phải thay đổi theo xu hướng truyền
thông của thế giới và trong nước cũng như cho hướng phát triển của kênh
truyền hình khu vực Đồng bằng Sông Hồng trong kế hoạch xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Với bản thân tôi, luận văn này sẽ là một tư liệu quý; là một cách để
nghiên cứu, đúc rút kinh nghiệm trong quá trình ứng dụng PR và việc xây
dựng và phát triển thương hiệu của các đài địa phương, trong đó có cơ quan
tơi cơng tác; đồng thời xác định rõ mục tiêu hướng tới để có thể hoạt động
được trong nghề PR.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan
Qua một số tài liệu nghiên cứu cho thấy, lich sử PR trên thế giới đã có
khoảng 100 năm, với cha đẻ là ông Edward L.Bernays (1981 - 1995) – Người
Áo. Trên Thế giới, ngành PR đã được chú ý nghiên cứu từ rất lâu và là một
trong những lĩnh vực nghiên cứu cơ bản của lý luận Truyền thông đại chúng
hiện đại. Tuy nhiên, tại Việt Nam, nghề PR vẫn còn rất mới mẻ, đến nay
ngành PR ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển,
nguồn nhân lực được đào tạo chuyên nghiệp về PR còn thiếu, sự hiểu biết về
PR chủ yếu được tích luỹ qua hoạt động thực tế nên thiếu tính tồn diện. Sự
thiếu hụt hệ thống cơ sở lý luận khoa học, khung pháp lý và cơ sở đạo đức
khiến cho ngành PR Việt Nam chưa xậy dựng được một nền tảng vững chắc
để khẳng định vị trí của mình như một ngành chun nghiệp, chun mơn
thực sự.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
4
Đặc biệt, trong thời đại bùng nổ của các phương tiện truyền thông, việc
ứng dụng hiệu quả hoạt động PR được các cơ quan, doanh nghiệp chú trọng
nhiều hơn và coi đó là tiêu chí, là cơ sở nền tảng, là đòn bẩy để thúc đẩy hoạt
động kinh doanh. Tuy nhiên, những nghiên cứu chuyên sâu về việc ứng dụng
hiệu quả hoạt động PR, nhất là trong lĩnh vực xây dựng và phát triển thương
hiệu cho các đài phát thanh ruyền hình cịn khá ít ỏi. Các đề tài, tài liệu, cơng
trình nghiên cứu về PR có thể kể đến như:
The fall of advertising and the rise of PR - Quảng cáo thối vị, PR lên
ngơi, xuất bản năm 2005 - Tác giả: Al Ries và Laura Ries, Dịch giả: Vũ Tiến
Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu – NXB Trẻ hợp tác với Thời báo Kinh
Tế Sài Gịn và Trung tâm Kinh tế châu Á-Thái Bình Dương xuất bản. Tác giả
cuốn sách đã mang đến cho chúng ta một cái nhìn tổng quan về sự kế tục của
PR, quảng cáo phải đi sau PR cả về mọi mặt. Quảng cáo là sự tiếp nối của PR
bằng phương tiện khác và chỉ xuất hiện sau khi PR đã hoàn thành được mục
tiêu. Đề tài của Quảng cáo cần phải lặp lại những nhận thức đã được hình
thành trong đầu của khách hàng do chương trình PR tạo ra. Tác giả cịn ví PR
như hình ảnh mặt trời và Quảng cáo như gió. Quảng cáo được hiểu như một
sự áp đặt, một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc
bán hàng cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm
năng càng cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu. Trái ngược với quảng
cáo, PR là mặt trời, sức ảnh hưởng của nó tồn tại ngay trong chính nó. Thơng
điệp của PR chính là “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của
chúng ta thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận”. Bên cạnh đó, cuốn sách cịn
chỉ ra các ưu điểm của việc ứng dụng PR trong xây dựng thương hiệu; bởi các
hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng.
Ứng dụng PR trong các hoạt động của mình, các doanh nghiệp, tổ chức sẽ thừa
hưởng ảnh hưởng của PR lâu dài hơn so với ảnh hưởng của quảng cáo với
khoản chi phí bỏ ra nhỏ hơn Quảng cáo. Song song với đó, hoạt động PR cịn
đem lại các tác dụng tích cực cho xã hội.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
5
Quy luật mới của PR và tiếp thị - Tác giả David Meerman Scot, Nhà
xuất bản Trẻ phát hành tháng 7/2008. Thông qua cuốn sách, tác giả cung cấp
những kiến thức cơ bản, mở ra cách tiếp cận mới với vấn đề đang nghiên cứu.
Từ đó, lựa chọn cho mình hướng phát triển đề tài bằng việc ứng dụng các
công cụ PR hiệu quả thông qua môi trường Internet như sử dụng: Blog,
Forum, wiki, audio, podcast, mạng tìm kiếm...Nếu như trước đây, giới PR và
tiếp thị chỉ có thể truyền tải những thơng điệp của mình thơng qua những
phương tiện truyền thơng truyền thống thì nay Internet mà cụ thể tác giả
hướng tới là “blog” đã thay đổi hồn tồn phương thức truyền thống đó. Qua
những chia sẻ trong cuốn sách về các cách thức tạo ra những mối dây liên kết
cá nhân bền chặt và gần gũi, cách "bắn" đi những thơng điệp có cánh và
những chiến dịch quảng cáo hoành tráng đến đúng người đúng lúc... tác giả đề
tài có thể đưa ra những kế hoạch, giải pháp tiếp cận, chinh phục và hướng cho
công chúng vào những hoạt động của tổ chức mình; từ đó nâng cao vị thế và
thương hiệu của tổ chức. Qua tác phẩm này, David Meerman Scott muốn
khẳng định rằng Web khơng chỉ là phương tiện kỹ thuật mà cịn là cầu nối
gắn kết người và người lại với nhau hơn. Ông đã bật mí những bí quyết vận
dụng Internet như là công cụ để chạm đến ngưỡng cửa thành công trong lĩnh
vực PR và tiếp thị”, có thể thấy tầm quan trọng cũng như lợi ích và hiệu quả
mà Internet mang lại cho các nhà đầu tư. Đồng thời, những ứng dụng của
Internet đã làm phong phú thêm cuộc sống của con người, tạo ra những "quy
luật mới" trong cuộc sống. Cuốn sách là một trong những "quy luật mới" ấy,
là cẩm nang cho giới PR và Tiếp thị nhân định được những bí quyết "thu
phục" khách hàng và mở ra vận hội chưa từng có đối với mọi doanh nghiệp,
các tổ chức phi chính phủ, chính trị…
PR- Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp của PGS Đinh Thị Thúy
Hằng do nhà xuất bản Lao động- Xã hội phát hành năm 2007. Trong cuốn
sách này đã chỉ ra làm việc có đạo đức từ ngày đầu tiên đến với nghề PR là
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
6
phương châm mà những nhà sư phạm PR đặt lên hàng đầu trong việc đào tạo
nguồn nhân lực cho ngành cơng nghiệp cịn rất mới mẻ này ở Việt Nam.
Chính vì thế, PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp không những
mang lại cho người đọc cái nhìn tồn cảnh về những nhiệm vụ PR mà cịn phân
tích những nhiệm vụ đó dưới góc độ đạo đức. PR - Kiến thức cơ bản và đạo
đức nghề nghiệp xem xét PR như một quá trình quản lý truyền thông chiến
lược chứ không chỉ đơn thuần là thực hành các kỹ năng. Vì vậy, cuốn sách là
sự lựa chọn phù hợp cho những nhà quản lý truyền thông, những nhân viên PR
đang thực hành nghề nghiệp, những sinh viên đang theo học các ngành PR,
quản trị, marketing, báo chí cùng tất cả những ai yêu thích và muốn tìm hiểu về
PR. Với sự chắt lọc từ kiến thức và kinh nghiệm giảng dạy của bản thân, cùng
với lối viết đơn giản, dễ hiểu, PGS.TS Đinh Thị Thuý Hằng đã cho thấy những
nguyên lý cơ bản nhất của PR.
PR lý luận và ứng dụng - Tác giả TS. Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên,
NXB Lao động Xã hội, 2008. Cuốn sách bao quát toàn bộ các ứng dụng của
PR cung cấp cho những người hoạt động trong lĩnh vực PR phân tích, nắm bắt
và giải quyết các vấn đề cốt lõi của lĩnh vực này, như các kỹ năng tác nghiệp
cụ thể, các chiến lược quản lý khủng hoảng, quá trình và phương pháp xây
dựng các mối quan hệ với cơng chúng, các vấn đề pháp luật có liên quan,
v.v… Trên cơ sở đó, nhà hoạt động PR sẽ tìm ra phương pháp lập kế hoạch
mang tính chiến lược nhằm nghiên cứu, xác lập đối tượng công chúng và trên
cơ sở đó thay đổi thái độ của họ để đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Ngành PR tại Việt Nam - Tác giả TS. Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên,
NXB Lao động Xã hội, 2008. Sách giới thiệu tổng quan ngành PR tại Việt
Nam, PR - công cụ quản lý truyền thông của tổ chức nhà nước, mơ hình sử
dụng PR - cơng cụ quản lý. Nhiều thông tin thú vị được cung cấp như: về thu
nhập, công việc, độ tuổi của người làm PR tại Việt Nam, mơ hình theo dõi
báo chí của một số cơ quan nhà nước, xu hướng hoạt động PR tại Việt Nam,
những vấn đề thực tiễn trong hoạt động PR.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
7
Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế, Tác giả Trung tâm Thông tin Kinh tế - xã hội quốc gia,
Bộ Kế hoạch và Đầu tư, NXB Thống kê phát hành 2011. Cuốn sách được chia
làm 8 phần, giới thiệu đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia, khái
quát về sở hữu trí tuệ, giải đáp về bảo hộ sở hữu trí tuệ, đưa ra một số tranh
chấp điển hình liên quan đến sở hữu trí tuệ công nghiệp Việt Nam và những
bài học kinh nghiệm trong bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Đồng thời cuốn sách đề cập tới ý
kiến của các chuyên gia về kinh nghiệm xây dựng phát triển và bảo hộ thương
hiệu; hướng dẫn xác lập quyền sở hữu công nghiệp và hệ thống các vǎn bản
pháp luật bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp được áp dụng ở Việt Nam.
Thương hiệu với Nhà Quản lý - Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn
Thành Trung, NXB Lao động - Xã hội và Alphabooks, 2009. Cuốn sách là sự
kết hợp và phân tích khéo léo thực tế Việt Nam trong thời kỳ chuyển đổi nền
kinh tế và tham khảo các tài liệu nước ngoài; đi từ nhận thức chung về thương
hiệu, lựa chọn mơ hình xây dựng, liên kết và liên tưởng, định vị, chiến lược,
thiết kế đến phân tích chuyên sâu về thương hiệu và chất lượng sản phẩm, bảo
vệ, truyền thông, duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu, lịng trung thành
của khách hàng; cuối cùng là đánh giá, định giá, khai thác thương hiệu. Thơng
qua hình thức chia thành các chương riêng biệt và độc lập, cuốn sách là sự
lồng ghép các ví dụ minh họa đều được sưu tầm và trải nghiệm từ các thương
hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hoặc các thương hiệu nước ngoài đã có
mặt tại Việt Nam. Chính điều này đã giúp cho người nghiên cứu và độc giả có
thể nhanh chóng nhận ra, tiếp cận và kiểm chứng với những vấn đề phân tích.
Ngồi ra, tác giả cũng đề cập tới 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các
hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu thực sự
hữu ích cho người nghiên cứu áp dụng và đề tài của mình.
“Xây dựng thương hiệu mạnh của tác giả Nguyễn Văn Dung do Nhà
xuất bản Giao thông Vận tải phát hành năm 2009. Sách cung cấp cho độc giả
những cái nhìn đa chiều về thương hiệu, thông qua các khái niệm được xây
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
8
dựng từ nhiều góc cạnh khác nhau, từ đó xác định các yếu tố quan trọng, cốt
lõi của thương hiệu trong quá trình sáng tạo tài sản thương hiệu.
Thực tiễn hoạt động báo chí hiện nay cũng cho thấy, các cơ quan báo
chí đang thốt dần cơ chế được Nhà nước bao cấp cho mọi hoạt động, trong
đó chủ yếu là bao cấp về tài chính. Nghị định 10 của Chính phủ và gần đây là
Nghị định 43 NĐ-CP ngày 25 4 2006 của Chính phủ về tự chủ, tự chịu trách
nhiệm về thực hiện nhiệm vụ, t chức bộ máy, biên chế và tài ch nh đối với
đơn vị sự nghiệp c ng lập được áp dụng cho một số cơ quan báo chí, nhất là
các cơ quan báo chí ở địa phương, đã phần nào hướng các cơ quan báo chí tự
tìm nguồn tài chính hoạt động khi Nhà nước giảm dần nguồn trợ cấp kinh phí
từ ngân sách Nhà nước. Chủ trương này đã tạo nên những cú hích quan trọng
để tạo ra một cuộc cách mạng sàng lọc nhân sự, thay đổi tư duy trong các quy
trình sản xuất chương trình để xây dựng một thương hiệu mạnh, thương hiệu
có thể đảm bảo được cơm áo gạo tiền.
Xét về phương diện nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận
văn Thạc sĩ về PR không nhiều, chủ yếu là của các sinh viên Học viện Báo
chí và Tuyên truyền, trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn:
Luận văn thạc sĩ “ Đài phát thanh- truyền hình các tỉnh Tây Nam Bộ
với vấn đề xây dựng thương hiệu trong giai đoạn hiện nay của tác giả Phạm
Thanh Phong, Học viện Báo chí và Tuyên truyền.
Luận văn thạc sĩ “Ứng dụng Quan hệ công chúng trong quảng bá du lịch
tỉnh Đắk Lắk của tác giả Trương Thị Bích Thảo, Học viện Báo chí và Tun
truyền;
Luận văn thạc sĩ “Vai trị của PR trong kích hoạt thương hiệu của
doanh nghiệp của tác giả Đặng Thị Kim Chi, Học viện Báo chí và Tuyên
truyền;
Luận văn Thạc sĩ “Hiện trạng và giải pháp về Quan hệ công chúng
trong ngân hàng tại Việt Nam Của tác giả Đặng Thị Châu Giang, trường
Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
9
Luận văn thạc sĩ “Ứng dụng công cụ CSR trong xây dựng và phát triển
thương hiệu Viettel Học viện Báo chí và Tuyên truyền;
Luận văn thạc sỹ “ Ứng dụng hoạt động PR nhằm thu hút Quảng cáo
cho các Đài phát thanh truyền hình địa phương khu vực Đồng bằng Bắc bộ
của tác giả Bùi Văn Hiệp, Học viện Báo chí và Tun truyền.
Bên cạnh đó, cịn rất nhiều bài viết trên các trang báo điện tử, trang thông tin
trực tuyến cung cấp nhiều thông tin và kiến thức bổ ích liên quan đến hoạt động PR.
Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài, các cơng trình nghiên cứu nêu
trên đã đưa ra những lý luận cơ bản về hoạt động PR cũng như các chiêu thức
mà tổ chức sử dụng để việc truyền thông thương hiệu như một công cụ để
thúc đẩy thương hiệu mạnh mẽ hơn. Khơng những vậy, những tài liệu đó
cung cấp cho tác giả một số kiến thức, khái niệm rất rõ ràng và đem lại hiệu
quả trong quá trình nghiên cứu.
Vì vậy, theo thống kê của tác giả, cho đến nay vẫn chưa thấy có cơng
trình nghiên cứu nào ở trong nước chuyên sâu về ứng dụng các hoạt động PR
để xây dựng và phát triển thương hiệu cho các Đài phát thanh truyền hình địa
phương khu vực Đồng Bằng Sơng Hồng. Do vậy, luận văn có ý nghĩa nhất
định về lý luận và thực tiễn.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Làm rõ khung lý thuyết và qua khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng
hoạt động PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các đài phát
thanh truyền hình khu vực đồng bằng Sông Hồng, đề xuất các giải pháp để
tăng cường hiệu quả của việc PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ cơ sở lý luận về việc ứng dụng các hoạt động PR của các Đài
PTTH trong khu vực để xây dựng và phát triển thương hiệu
- Đánh giá thực trạng hoạt động PR của các đài phát thanh truyền hình
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
10
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả PR trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu của các đài phát thanh truyền hình khu vực đồng bằng
Sông Hồng.
4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động PR trong xây dựng và
phát triển thương hiệu của các đài phát thanh truyền hình khu vực đồng bằng
Sông Hồng
4.2.
Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu và phân tích việc ứng dụng các hoạt
động PR để xây dựng và phát triển thương hiệu của các Đài PTTH Hải Phòng,
Nam Định, Bắc Ninh trong năm 2014. Trên cơ sở đó, luận văn đi vào phân
tích và làm rõ vai trị, tầm quan trọng của việc ứng dụng các hoạt động của
PR để xây dựng và phát triển thương hiệu.
5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
5.1 Cơ sở lý luận:
Khi thực hiện luận văn, tác giả dựa trên phương pháp duy vật biện
chứng Mác- LêNin, lý luận về PR, lý thuyết truyền thơng, thương hiệu lý luận
báo chí v.v…
5.2 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả phải thực hiện
những phương pháp nghiên cứu sau đây:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thông qua việc phân tích, nghiên
cứu luận điểm từ các tài liệu sẵn có như: Sách, báo, tài liệu, Internet, giáo
trình liên quan tới quan hệ cơng chúng, quảng bá hình ảnh, xây dựng thương
hiệu, xu hướng sử dụng PR trong các cơ quan Báo chí nhằm xây dựng cơ sở
lý luận cho đề tài.
- Phương pháp khảo sát: Khảo sát thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu của 3 đơn vị đã lựa chọn, rút ra những ưu điểm và mặt tồn tại
trong quá trình nghiên cứu.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
11
- Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh: Khi có được các số liệu từ
việc khảo sát, nghiên cứu thực tế tác giả đã tiến hành thống kê, so sánh để tìm
ra những ưu điểm và nhược điểm của từng Đài, trên cơ sở đó làm nền tảng
cho việc đề ra các giải pháp.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Để luận văn có tính thuyết phục và tính thực
tế cao, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn sâu một số lãnh đạo của các Đài phát
thanh truyền hình, những người chịu trách nhiệm của bộ phận quảng cáo, các
chuyên gia PR. Phương pháp phỏng vấn sâu được tiến hành qua các hình thức:
Liên hệ phỏng vấn trực tiếp; Phỏng vấn qua Email; Phỏng vấn qua điện thoại
6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
6.1 Ý nghĩa lý luận
Luận văn sẽ góp phần hệ thống hóa thêm khung lý luận về xây dựng
thương hiệu của đài phát thanh truyền hình địa phương, cụ thể là đài phát
thanh truyền hình các tỉnh khu vực đồng bằng Sông Hồng.
Luận văn cũng nêu ra những yêu cầu cần thiết đối với người làm báo
phát thanh truyền hình ở địa phương đó là cần quan tâm hơn trong việc đẩy
mạnh chuyên nghiệp hóa các hoạt động, xây dựng thương hiệu ngày càng
mạnh và bền vững.
Chỉ ra vai trò quan trọng của hoạt động PR trong việc xây dựng và
quảng bá thương hiệu đối với các cơ quan báo chí nói chung, Đài phát thanh
truyền hình nói riêng
6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của luận văn là đề xuất các giải pháp thiết thực
trong xây dựng thương hiệu cho các đài PTTH địa phương, trong đó có các
Đài khảo sát nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút công chúng.
Kết quả đạt được của luận văn cũng là nguồn để chia sẻ kinh nghiệm
với bạn bè, đồng nghiệp, cũng như những người quan tâm đến lĩnh vực này.
Ngồi ra ở một góc độ nhỏ bé, luận văn sẽ là tài liệu tham khảo cho
các cơ sở đào tạo về PR; Cho sinh viên và những người quan tâm
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
12
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục
luận văn được kết cấu gồm 3 chương
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động PR trong xây dựng và phát triển
thương hiệu đối với đài PTTH địa phương.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động PR trong xây dựng và phát triển
thương hiệu tại đài phát thanh truyền hình Nam Định, Hải Phòng, Bắc Ninh
Chƣơng 3: Giải pháp sử dụng PR trong xây dựng và phát triển thương
hiệu cho các đài phát thanh truyền hình khu vực đồng bằng Sơng Hồng.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
13
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PR
TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
ĐỐI VỚI CÁC ĐÀI PTTH ĐỊA PHƢƠNG.
1.1 Các khái niệm
1.1.1 Khái niệm PR
Hiện nay, trên Thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ
PR, trong khi những người làm PR lại cho rằng các chương trình và hoạt động
quan hệ cơng chúng có sức tác động mạnh mẽ đến các chiến lược của hầu hết
các tổ chức. Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, tính đến thời điểm hiện tại có
khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR. Mỗi định nghĩa là một cách tiếp cận
khác nhau và đều có cách diễn đạt khái niệm này bằng những từ ngữ đơn
giản, ngắn gọn và chính xác nhất. Ban đầu, đa số các định nghĩa đi sâu vào
mơ tả tính chất cơng việc hơn là phải phân tích bản chất của PR; nhưng càng
về sau, những khái niệm này càng được cô đọng hơn về mặt ngữ nghĩa. Sau
đây xin được đề cập đến một số định nghĩa về PR được sử dụng phổ biến:
Quan hệ cơng chúng, hay cịn gọi là PR, ở Việt Nam cũng như các
nước có nghề PR phát triển được nhìn nhận ở các góc độ khác nhau, tuỳ thuộc
vào từng mục đích sử dụng và ứng dụng cho hợp lý với từng lĩnh vực. PR viết
tắt từ Public relations, được dịch là quan hệ công chúng, “với tư cách một
ngành nghề chuyên nghiệp chỉ bắt đầu xuất hiện vào cuối thế kỷ XIX, đầu thế
kỷ XX, với sự phát triển nền đại sản xuất công nghiệp tư bản, nền kinh tế thị
trường cạnh tranh tự do và xã hội thông tin dân chủ [26,tr.64]
Nhà nghiên cứu Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa sau về PR: “PR bao
gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên
ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những
mực tiêu cụ thể liên quan đến sự hiêu biết lẫn nhau”. Ở định nghĩa này, ông
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
14
nhấn mạnh mục đích của PR khơng chỉ toạ sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm
đạt được những mục tiêu cụ thể. [26,tr.42]
Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) cũng đưa ra một định nghĩa khác
về PR, bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động này: “PR là những
nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức có một cá nhân hoặc tập thể nhằm
thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đơng đảo cơng chúng của nó”.
[26, tr.43]
Đại hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mê-xi-cô
tháng 8 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: “PR là một
ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những
kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện cách chương
trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và
công chúng”. Định nghĩa này cũng đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội
và cơng tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với
quyền lợi của công chúng. Một tổ chức đã được đánh giá qua sự quan tâm và
trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của cơng chúng. PR liên quan đến sự tín
nhiệm và danh tiếng của tổ chức. [26, tr.43]
Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Mỹ (Foundation ò PR Research
and Education) đã đưa ra một định nghĩa khá đầy đủ: “ PR là công cụ quản lý
nhằm thiết lập và duy trì các kênh truyền thơng, sự hiểu biết, chấp nhận và
hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm cơng chúng có liên quan. PR
bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để
phản ứng kịp thời trước ý kiến của công chúng; xác định và nhấn mạnh trách
nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm cơng chúng. PR
cịn giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động
như một hệ thống dự báo để tiên đoán các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu
và những kỹ thuật truyền thơng hợp lý và có đạo đức làm cơng cụ chính”
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
15
Từ các quan niệm trên, có thể nhận thấy điều cốt yếu nhất trong các hoạt
động PR là luôn nhắm vào mối quan hệ giữa một tổ chức, tập đồn hay một cá
nhân nào đó với cơng chúng. Ngồi ra, để uy tín cũng như tiếng tăm của tổ chức
hay tập đồn ln tồn tại trong lịng cơng chúng, thậm chí một cá nhân muốn
hình ảnh của mình được tốt đẹp, cần phải thể hiện được hình ảnh của mình một
cách hồn hảo và ấn tượng nhất. Về góc độ cá nhân, trong q trình học tập và
nghiên cứu theo tơi: “ Quan hệ cơng chúng là tìm cách để người khác biết nhiều
về những ưu điểm, lợi thế và sẵn sàng bỏ qua nhược điểm”
Trong xã hội hiện đại, PR phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thương
mại, trong chính trị, là cơng cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu, từ thương
hiệu cá nhân cho đến thương hiệu quốc gia.
1.1.2 Thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân
biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ “ Brand” xuất
phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “ Brand”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” ( to
burn) là cách thức các chủ vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để
nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, hình vẽ thiết kế,...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.”
John Murphy ( 1998) cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các
yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng
sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể
hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách
hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ
là thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng về thương hiệu chỉ là thành phần cho sản phẩm. Như vậy, các thành
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
16
phần tiếp thị hỗn hợp ( giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng đều là thành phần
của một thương hiệu.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là
một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng
hợp tất cả những yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của
một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với đối
thủ cạnh tranh.[20, tr.7]
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( WIPO): “ Thương hiệu là một
dấu hiệu ( hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức.”
Tác giả Thanh Ly trong cuốn “ Những quy luật xây dựng thương hiệu
không thể bỏ qua” thì cho rằng: “ Thương hiệu là ý tưởng hay khái niệm duy
nhất mà bạn có được trong tâm trí người tiêu dùng” [ 16, tr.169] hay: “
Thương hiệu chính là danh tiếng của bạn, những gì bạn đại diện trong tâm trí
khách hàng và trong tâm trí nhà đầu tư. Thương hiệu chính là thu nhập của
bạn trong tương lai.” [46, tr.21]
Ngồi ra cịn có một số cách hiểu về thương hiệu:
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với
sự thua lỗ của các cơng ty
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu
thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua q trình tiếp nhận
những thơng tin về sản phẩm
Từ những nghiên cứu trên xin được nêu ra khái niệm về thương
hiệu như sau: “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu đặc trưng của một
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
17
doanh nghiệp, một đơn vị, một tổ chức...được nhận biết thơng qua q
trình cảm nhận, hình thành cảm xúc khắc sâu trong tâm trí của khách
hàng, của cơng chúng về một hoặc những sản phẩm của doanh nghiệp,
đơn vị, tổ chức đó.
1.1.3 Xây dựng thương hiệu:
Do có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu, nên việc xây dựng
thương hiệu cũng có nhiều cách hiểu tương tự.
Xây dựng thương hiệu là quá trình liên quan đến việc tạo ra một cái tên
độc đáo và hình ảnh cho một sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng chủ
yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo với một chủ đề nhất quán.
Xây dựng thương hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên
quan thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt,
và hấp dẫn hơn cả đối thủ cạnh tranh.
Theo tác giả Lê Xuân Tùng trong cuốn “ Xây dựng và phát triển
thương hiệu”cho rằng : “ Xây dựng thương hiệu là q trình lựa chọn và kết
hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vơ hình với mục đích để khác biệt hóa
sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đồn một cách thức thú vị, có ý nghĩa hấp dẫn”.[
20, tr.42].
Như vậy có thể hiểu thương hiệu là tất cả những gì có trong suy nghĩ
của khách hàng, cơng chúng hiện tại hay tiềm năng khi họ nghĩ đến một công
ty, sản phẩm hoặc một cá nhân. Các thuộc tính thương hiệu này được hình
thành từ chính những nỗ lực của doanh nghiệp, đơn vị...trong quá trình thực
hiện các hoạt động truyền thơng tiếp thị cũng như chính bản sắc của doanh
nghiệp, đơn vị đó. Xây dựng thương hiệu là một quá trình bền bỉ, lâu dài địi
hỏi sự nỗ lực của cả tập thể.
Việc phối hợp một cách khéo léo của thiết kếm quảng cáo, tiếp thị, và
văn hóa daonh nghiệp đều có thể giúp tạo ra các thuộc tính thương hiệu trong
tâm trí của mọi người, điều này sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp đó và
cho cả khách hàng.
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
18
Bất kỳ doanh nghiệp hoặc tổ chức nào đều có thể có những lợi ích to
lớn thơng qua việc tạo ra một thương hiệu chuẩn mực, tức là một trong những
đại diện cho các giá trị thật sự của đơn vị mình. Vì vậy, điều quan trọng ở đây
là luôn giúp khách hàng cảm nhận đúng được đặc tính của thương hiệu của
doanh nghiệp, tổ chức mình.
Từ những nghiên cứu về lý luận và thực tiễn, xin được đưa ra khái
niệm như sau: “ Xây dựng thương hiệu chính là q trình xây dựng các thành
phần của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành
phần cảm xúc đó là các yếu tố giá trị, tạo thành niềm tin trong tâm trí của
khách hàng, cơng chúng.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo ra những trải nghiệm trong hoàn
cảnh tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, các đối
tượng liên quan khác.
1.1.4 Phát triển thương hiệu
Sau khi đã xây dựng được một bản sắc thương hiệu hoàn chỉnh và có
chiều sâu, với một hệ thống nhận diện thương hiệu hấp dẫn và phù hợp, việc
cần làm tiếp theo là đưa nó ra thị trường, làm nó trở nên sống động trong tâm
trí cơng chúng. Chỉ khi đó, giá trị của tài sản thương hiệu mới được phát huy.
Đó chính là giai đoạn phát triển thương hiệu. Như vậy có thể hiểu phát triển
thương hiệu là một quá trình hiện thực hóa thương hiệu trong thực tiễn để
mang lại những giá trị cần tìm cho tổ chức.
Có 3 bước trong giai đoạn phát triển thương hiệu này: đăng ký bảo hộ,
quảng bá, củng cố và mở rộng thương hiệu.
a. Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Ngay sau khi xác định bản sắc thương hiệu và xây dựng hệ thống
nhận diện cho nó, các đài phát thanh truyền hình địa phương cần phải đăng
ký bảo hộ cho phần hữu hình của thương hiệu, như nhãn hiệu hàng hóa,
kiểu dáng cơng nghiệp, chỉ dẫn địa lý, để đề phòng trường hợp bị ăn cắp
thương hiệu. Tình trạng lợi dụng thương hiệu, hay đặt tên sản phẩm tương
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
