Khóa luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ nghiên cứu thực nghiệm rau củ quả hữu cơ tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.94 MB, 111 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
SỲ NGUYỄN MỸ PHƯƠNG
19481901
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ:
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ
HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Marketing
Mã chuyên ngành: 52340115
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
GVC. TS. VŨ THỊ MAI CHI
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
SỲ NGUYỄN MỸ PHƯƠNG
19481901
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ:
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ
HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD : GVC. TS. VŨ THỊ MAI CHI
SVTH : SỲ NGUYỄN MỸ PHƯƠNG
LỚP
: DHMK15B
KHÓA : 15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023
i
TĨM TẮT KHỐ LUẬN
Ngày nay với sự phát triển khơng ngừng của xã hội, sự tiến xa trong nhu cầu chăm sóc sức
khoẻ, đặc biệt là sau ảnh hưởng từ dịch Covid – 19 kéo dài đã khiến người tiêu dùng quan
tâm nhiều hơn đến đồ ăn, thức uống và các nguyên liệu dùng hằng ngày. Chính điều này
đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng nhiều hơn về nông
sản hữu cơ, đặc biệt là rau củ quả hữu cơ. Tuy nhiên, chưa có bài nghiên cứu nào khai thác
sâu về một sản phẩm cụ thể trong nông sản hữu cơ. Mục đích của bài nghiên cứu này là
tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Dựa trên lý thuyết nền là mơ hình hành vi tiêu dùng của (Philip Kotler, 2013), mơ
hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein,1975) và mơ hình thuyết hành vi
dự tính (TPB) (Ajzen,1991) để xây dựng mơ hình nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập với
quy mô mẫu là 249 người tiêu dùng biết đến rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0. Qua kết quả
tìm thấy trên, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý cho các nhà tiếp thị kinh doanh rau củ quả
hữu cơ về các chiến lược và chương trình thúc đẩy Niềm tin và Thái độ của người tiêu
dùng, để từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ: Nghiên cứu thực nghiệm
rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh” là sự nỗ lực cố gắng của bản thân và
sự giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố
Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt
q trình học tập và thực hiện nghiên cứu này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến GVC. ThS. Vũ Thị Mai Chi đã tận
tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ ở từng giai đoạn và cho tôi những nhận xét q báu để
hồn thành bài khóa luận một cách tốt nhất.
Với thời gian hạn hẹp và năng lực bản thân cịn nhiều hạn chế trong q trình nghiên cứu
khoa học, chắc chắn rằng không tránh khỏi những sai lầm. Kính mong nhận được sự góp
ý và nhận xét của q thầy cơ để nghiên cứu này được hồn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nông
sản hữu cơ: Nghiên cứu thực nghiệm rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh”
là cơng trình nghiên cứu của bản thân dưới sự hướng dẫn của giảng viên GVC. ThS. Vũ
Thị Mai Chi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu và kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận
hồn tồn trung thực, do tự bản thân thu thập và phân tích, khơng sao chép bất kỳ nguồn
nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện
trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Sinh viên
Sỳ Nguyễn Mỹ Phương
iv
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: GVC. ThS. Vũ Thị Mai Chi.
Mã số giảng viên: 04180011
Họ tên sinh viên: Sỳ Nguyễn Mỹ Phương.
Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:
MSSV:19481901
□
Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả
thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,
yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.
□
□
Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.
□
Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.
Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học
phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.
Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:
Khoa Quản trị kinh doanh
Họ và tên sinh viên: Sỳ Nguyễn Mỹ Phương ................. Mã học viên:19481901 .............
Hiện là học viên lớp: DHMK15B................................... Khóa học: 15 .............................
Chuyên ngành: Marketing .............................................. Hội đồng: 06 .............................
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN
HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM RAU CỦ QUẢ HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của
hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp
Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước
khi chỉnh sửa hoặc giải trình)
1.Chỉnh sửa câu từ hàm ý quản trị trong 1.Tác giả đã sử dụng từ ngữ phù hợp để
phần nội dung tóm tắt đề tài.
hồn chỉnh lại phần hàm ý quản trị trong
tóm tắt để tài
2. Tác giả đã bổ sung thêm thực trạng và
2. Lý do chọn đề tài chưa thuyết phục. Mục
cập nhập dữ liệu cụ thể xu hướng tiêu
tiêu tổng quát còn lủng củng và giữa mục
dùng rau củ quả hữu cơ tại thị trường
tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu chưa
trong và ngồi nước. Đồng thời, khái qt
nhất qn
các cơng trình trong nước và quốc tế có
liên quan đến đề tài nghiên cứu để gia tăng
tính thuyết phục cho lý do chọn đề tài. Tác
giả đã chỉnh sửa từ ngữ trong phần mục
tiêu tổng quát để hạn chế nội dung lủng
vi
củng. Đồng thời, tác giả chỉnh sửa lại các
mục tiêu nghiên cứu chi tiết với câu hỏi
3.Phương pháp nghiên cứu: tiến trình nghiên
nghiên cứu chi tiết để có sự thống nhất
trong nghiên cứu.
cứu cần diễn đạt rõ rảng, quy trình lấy mẫu 3. Tác giả đã thảo luận với giáo viên
quy mô mẫu chưa hợp lý và biến quan sát hướng dẫn và giữ lại tiến trình nghiên cứu,
biến quan sát CQ4. Đồng thời, tác giả
CQ4 chưa rõ ràng.
chỉnh sửa lại quy mơ lấy mẫu, quy trình
4.Kết quả nghiên cứu còn lủng củng chưa
lấy mẫu theo nhận xét của hội đồng.
nêu được ý nghĩa của các nhân tố.
4. Tác giả đã bổ sung thêm dữ liệu nghiên
cứu để chứng minh cho các nhân tố ở phần
kết luận và chỉnh sửa từ ngữ cho nội dung
của kết quả nghiên cứu.
5. Tác giả đã bổ sung thêm phần tương
đồng và điểm mới của mơ hình so với các
ngồi nước chưa chỉ ra tính tương đồng và
mơ hình trước đây.
khác biệt.
6. Tác giả đã bổ sung thêm dữ liệu thứ cấp
6. Bồ sung giữ liệu thứ cấp ở phần thực trạng
có liên quan để làm rõ hơn thực trạng và
chương 4 và chỉnh sửa hàm ý quản trị cụ thể
bổ sung thêm các hàm ý quản trị phù hợp
hơn.
với dữ liệu đã bổ sung theo nhận xét của
7. Chỉnh sửa chính tả và độ dài của bảng, hội đồng.
5.Phần lược khảo các nghiên cứu trong và
biểu đồ phù hợp.
7. Tác giả đã chỉnh sửa lại nội dung theo
8. Trích dẫn tài liệu tham khảo chưa theo nhận xét của hội đồng.
chuẩn APA.
8. Tác giả đã chỉnh sửa lại trích dẫn tài liệu
tham khảo theo chuẩn APA.
vii
Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 06 năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)
viii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU ......................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu............................................................................ 2
1.2.1
Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.2.2
Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.3 Bối cảnh nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.4 Bố cục đề tài nghiên cứu ....................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................................... 6
2.1 Các khái niệm liên quan.......................................................................................... 6
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior) .................................................. 6
2.1.2 Sản phẩm xanh ................................................................................................... 7
2.2 Các mơ hình lý thuyết ............................................................................................. 9
2.2.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng (Philip Kotler) ......................................................... 9
2.2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ......................................................... 10
2.2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự tính (TPB) ............................................................. 12
2.3 Lược khảo các cơng trình nghiên cứu liên quan ................................................ 13
2.3.1 Các nghiên cứu quốc tế .................................................................................... 13
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước............................................................................... 14
2.4 Luận cứ đề xuất giả thiết nghiên cứu ................................................................ 15
2.4.1 Thái độ và ý định tiêu dùng .............................................................................. 16
2.4.2
Chuẩn chủ quan và ý định tiêu dùng ............................................................. 16
2.4.3
Niềm tin và ý định tiêu dùng ......................................................................... 17
2.4.4
An toàn thực phẩm và ý định tiêu dùng ........................................................ 17
2.4.5
Ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng .......................................................... 18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 19
3.1 Mơ hình của đề tài nghiên cứu ............................................................................. 19
3.2 Tiến trình nghiên cứu ............................................................................................ 21
3.3 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 21
ix
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ ........................................................................ 22
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 24
3.4 Đối tượng khảo sát, mẫu nghiên cứu và công cụ khảo sát................................. 24
3.4.1 Đối tượng khảo sát ........................................................................................... 24
3.4.2 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................ 24
3.4.3 Công cụ khảo sát .............................................................................................. 25
3.5 Thang đo ................................................................................................................. 25
3.5.1 Thiết kế thang đo nghiên cứu ........................................................................... 25
3.5.2 Kết cấu bảng khảo sát ....................................................................................... 27
3.6 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................. 28
3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng ........................................................ 28
3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính ........................................................... 28
3.7 Các phương pháp thống kê ................................................................................... 29
3.7.1 Phương pháp thống kê mô tả ............................................................................ 29
3.7.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’ s Alpha ................................... 29
3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 29
3.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................. 30
3.7.5 Phân tích mơ hình tuyến tính SEM .................................................................. 32
3.7.6 Phân tích mơ hình Bootstrap ............................................................................ 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 35
4.1 Tổng quan thị trường ............................................................................................ 35
4.2 Phân tích thống kê mơ tả cho đặc tính nhân khẩu học ...................................... 36
4.2.1 Thống kê mơ tả Giới tính ................................................................................. 36
4.2.2 Thống kê mô tả Độ tuổi .................................................................................... 37
4.2.3 Thống kê mơ tả Trình độ học vấn .................................................................... 38
4.2.4 Thống kê mơ tả Tình trạng hơn nhân ............................................................... 38
4.2.5 Thống kê mô tả Nghề nghiệp ........................................................................... 39
4.2.6 Thống kê mô tả Thu nhập cá nhân ................................................................... 40
4.2.7 Thống kê mô tả Địa điểm mua ......................................................................... 40
4.2.8 Thống kê mô tả Tần suất .................................................................................. 41
x
4.3 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................... 41
4.3.1 Thang đo Thái độ.............................................................................................. 42
4.3.2 Thang đo Chuẩn chủ quan ................................................................................ 42
4.3.3 Thang đo Niềm tin ............................................................................................ 42
4.3.4 Thang đo An tồn thực phẩm ........................................................................... 43
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................ 43
4.4.1 Phân tích nhân tố EFA độc lập ......................................................................... 44
4.4.2 Phân tích nhân tố EFA biến trung gian ............................................................ 46
4.4.3 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ............................................................. 47
4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................................... 47
4.5.1 Đo lường mức độ phù hợp của mơ hình ........................................................... 47
4.5.2 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích (AVE) .............. 50
4.5.3 Tính đơn nguyên ............................................................................................... 51
4.5.4 Giá trị hội tụ...................................................................................................... 51
4.5.5 Giá trị phân biệt ................................................................................................ 52
4.6 Phân tích mơ hình tuyến tính SEM ..................................................................... 53
4.7 Phân tích và kiểm định độ tin cậy ước lượng Bootstrap ................................... 55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................ 57
5.1 Kết luận và kết quả nghiên cứu............................................................................ 57
5.2 Hàm ý quản trị ....................................................................................................... 58
5.2.1 Nhân tố “Thái độ” ............................................................................................ 58
5.2.2 Nhân tố “Niềm tin” ........................................................................................... 58
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 60
5.3.1 Hạn chế ............................................................................................................. 60
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................. 61
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 62
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ....................................................................................... 67
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA ......................................... 72
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT .............................................................................. 72
xi
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................. 75
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................ 78
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ........................................ 82
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH TUYẾN TÍNH SEM ........................................ 89
PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY BOOTSTRAP............................................... 94
PHỤ LỤC 9: BIÊN BẢN CHỈNH SỬA GIẢI TRÌNH................................................... 94
xii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ tiếng Anh
TRA
Theory of Reasoned Action
:
Thuyết hành vi hợp lý
AMOS
Analysis of Moment Structures
:
Phân tích cấu trúc mơ măng
TPB
Theory of Planned Behavior
:
Thuyết hành vi có kế hoạch
SPSS
Statistical Package for the Social
:
Phần mềm xử lý số liệu
Sciences
EFA
Exploratory factor analysis
:
Phân tích nhân tố khám phá
CFA
Confirmatory Factor Analysis
:
Phân tích nhân tố khẳng định
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
:
Hệ số KMO
SEM
Structural Equation Modeling
:
Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến
tính
COVID- Coronavirus
19
:
Bệnh Virus Corona
xiii
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2. 1 Tổng hợp các nghiên cứu quốc tế ..................................................................... 13
Bảng 2. 2 Tổng hợp các nghiên cứu trong nước ............................................................... 15
Bảng 3. 1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ .................................................. 23
Bảng 3. 2 Tổng hợp thang đo nghiên cứu ......................................................................... 27
Bảng 4. 1 Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................ 43
Bảng 4. 2 Bảng hệ số KMO và Barlett’s ........................................................................... 44
Bảng 4. 3 Hệ số ma trận xoay nhân quanh nhân tố. .......................................................... 45
Bảng 4. 4 Bảng hệ số KMO và Bartlett’s Test .................................................................. 46
Bảng 4. 5 hệ số KMO and Bartlett’s Test ......................................................................... 47
Bảng 4. 6 Kết quả kiểm định thang đo .............................................................................. 51
Bảng 4. 7 Kết quả giá trị hội tụ ......................................................................................... 52
Bảng 4. 8 Giá trị phân biệt................................................................................................. 53
Bảng 4. 9 Kết quả kiểm định SEM .................................................................................... 54
Bảng 4. 10 Kết quả mơ hình Bootstary ............................................................................. 55
xiv
DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1 Mơ hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler ........................................................... 10
Hình 2. 2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA ............................................................ 11
Hình 2. 3 Mơ hình hành vi dự tính TPB ............................................................................ 12
Hình 3. 1 Mơ hình nghiên cứu........................................................................................... 19
Hình 3. 2 Tiến trình nghiên cứu ........................................................................................ 21
Hình 4. 1 Kết quả chạy CFA ............................................................................................. 49
Hình 4. 2 Kết quả kiểm định mơ hình tuyến tính SEM ..................................................... 53
xv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4. 1 Thống kê mô tả Giới tính .............................................................................. 36
Biểu đồ 4. 2 Thống kê mô tả Độ tuổi ................................................................................ 37
Biểu đồ 4. 3 Thống kê mơ tả Trình độ học vấn ................................................................. 38
Biểu đồ 4. 4 Thống kê mơ tả Tình trạng hơn nhân ............................................................ 38
Biểu đồ 4. 5 Thống kê mô tả Nghề nghiệp ........................................................................ 39
Biểu đồ 4. 6 Thống kê mô tả Thu nhập cá nhân ................................................................ 40
Biểu đồ 4. 7 Thống kê mô tả Địa điểm mua ...................................................................... 40
Biểu đồ 4. 8 Thồng kê mô tả Tần suất ............................................................................... 41
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, đời sống của con người ngày càng được nâng cao, từ đó kéo
theo người tiêu dùng quan tâm và đòi hỏi nhiều hơn về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.
Xu hướng tiêu dùng xanh, sạch tăng cao và tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh
rau củ quả hữu cơ tham gia tham gia vào thị trường kinh doanh thực phẩm an toàn. Đặc
biệt trong bối cảnh sau đại dịch Covid – 19, khi hoạt động của các chợ truyền thống dần ít
đi, xu hướng chợ online ngày càng nhiều hơn đã càng thúc đẩy thị trường tiêu thụ thực
phẩm sạch trở nên sôi nổi. Theo Ủy ban Châu Âu về thực phẩm hữu cơ trong những năm
gần đây, thị trường hữu cơ EU đã tăng thêm 60% và số lượng cung không đủ để đáp ứng
số lượng cầu hiện tại, điển hình như Thụy Điển nhu cầu về rau củ quả hữu cơ tăng 20%
mỗi năm. Nhu cầu rau củ quả hữu cơ này được dự báo là tốc độ tăng trưởng rất nhanh trong
thời gian tới. Trong năm 2019, Việt Nam đã xuất khẩu 148 triệu USD rau củ quả hữu cơ
sang các nước EU. Các nước này đã khơng có những u cầu cao về đánh giá rủi ro về sâu
bệnh, không bắt buộc chiếu xạ đối với rau củ qảu nhập khẩu, đặc biệt là thuế xuất thực
phẩm của Việt Nam đã về 0% tính từ ngày 1/8/2020. Điều này đã tạo cơ hội rất lớn cho
rau củ quả Việt Nam, trong đó có rau củ quả hữu cơ.
Đối với thị trường Việt Nam chưa có đánh giá đầy đủ về thị trường rau củ hữu cơ trong
nước. Tuy nhiên, theo ước tính của Nielsen thì tổng giá trị thị trường hữu cơ lên tới 400 tỉ
địng/năm và có xu hướng tăng dần mỗi năm tại thị trường Hà Nội và Thành phố Hồ Chí
Minh. Phần lớn rau củ quả hữu cơ được tiêu thụ qua các kênh bán lẻ như tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh ngồi các siêu thị cịn có hơn 100 cửa hàng kinh doanh thực phẩm
này. Tính đến thời điểm hiện tại thì có hơn 60 doanh nghiệp đầu tư và phát triển thực phẩm
này tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Đây được coi là điểm khởi sắc cho sự phát triển
của thị trường rau củ quả hữu cơ.
Ngoài ra, theo World Bank tầng lớp thượng lưu tại Việt Nam chiếm 16,3% dân số và mỗi
năm tăng từ 1 – 1,5 triệu người. Ví dụ như Thành phố Hồ Chí Minh có tới hơn 35% là
thành phần trung lưu và hàng nghìn người nước ngồi đang sinh sống cùng với hàng triệu
2
người khách du lịch quốc tế đanh học sinh sống và làm việc tại đây. Khi nhóm người tiêu
dùng này gia tăng, mức chi tiêu của họ càng nhiều sẽ tạo nhiều cơ hội cho nhu cầu cho
nông sản hữu cơ, đặc biệt là rau củ quả hữu cơ.
Hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ, được lựa chọn làm lĩnh vực nghiên cứu của nhất nhiều
tác giả trong và ngoài nước như ý định mua của người tiêu dùng trẻ đối với thực phẩm hữu
cơ (Gracia, 2007), hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Hansen, 2018), yếu tố tác động
đến hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh (Trịnh Thùy An, 2014),…Tuy nhiên, chưa có cơng
trình nghiên cứu chun sâu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ.
Chính vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu các yếu tố giải thích hành vi tiêu dùng nông sản
hữu cơ đặc biệt là rau củ quả hữu cơ cho bối cảnh ý thức về sức khỏe và mơi trường đang
được chú trọng. Cơng trình nghiên cứu mà tác giả lựa chọn sẽ là tài liệu có giá trị cho các
nhà tiếp thị kinh doanh rau củ quả hữu cơ xác định và thực hiện các chiến lược phù hợp
để thúc đẩy đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ. Vì thế đề tài “CÁC YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NÔNG SẢN HỮU CƠ: NGHIÊN CỨU THỰC
NGHIỆM RAU CỦ QUẢ HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” đã được tác giả
chọn để thực hiện nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đây được coi là nền móng vững
chắc để tác giả có thể đưa ra hàm ý quản trị cho các nhà tiếp thị kinh doanh về rau củ quả
hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh những chiến lược và chương trình nhằm thúc đẩy hành
vi tiêu dùng rau quả hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu chi tiết
Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu cần thực hiện các mục tiêu chi tiết sau:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dủng rau củ quả hữu cơ tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
3
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng rau củ quả
hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị về chiến lược và chương trình cho các nhà tiếp
thị kinh doanh rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh để thúc đẩy hành vi tiêu dùng
rau củ quả hữu cơ của người tiêu dùng.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Từ những mục tiêu cụ thể trên, nghiên cứu đưa ra những câu hỏi cụ thể như sau:
Câu hỏi nghiên cứu 1: Những yếu nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu
cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ tại
Thành phố Hồ Chí Minh bởi các yếu tố như thế nào?
Câu hỏi nghiên cứu 3: Có những hàm ý quản trị nào về chiến lược và chương trình để
giúp các nhà tiếp thị kinh doanh rau củ quả hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh thúc đẩy
hành vi tiêu dùng rau củ quả hữu cơ của người tiêu dùng?
Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
Với chủ đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng nông sản hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác
giả tập chung khai thác các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đó. Trong phân loại
nơng sản hữu cơ có 4 nhóm sản phẩm nhưng tác giả chỉ lựa chọn nghiên cứu chuyên sâu
nhóm rau củ quả hữu cơ trong lĩnh vực nghiên cứu của mình. Những người tiêu dùng biết
về rau quả hữu cơ và sinh sống, học tập, làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh là đối tượng
khảo mà tác giả chọn. Vì đề tài nghiên cứu bị giới hạn về mặt thời gian nên chỉ được tiến
hành trong vòng 4 tháng kể từ ngày 3/1 đến hết ngày 3/5/2023, chính vì vậy tác giả lựa
chọn cách lấy mẫu thuận tiện. Ngồi ra, để tăng độ tin cậy cho cơng trình nghiên cứu tác
giả cịn kết hợp thêm phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ, định lượng sơ bộ và nghiên
cứu định lượng chính thức. Tác giả đã xây dựng lý thuyết nền cho đề tài nghiên cứu dựa
vào 3 mơ hình lý thuyết của Phillip Kotler, TRA, TPB. Mặc khác, trong suốt quá trình thu
thập mẫu và phân tích, xử lý dữ liệu thì hai phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 24.0 được tác
giả chọn để xử lý dữ liệu khảo sát. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả phân tích và nhận xét
được độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’S Alpha, phân tích yếu tố khám
4
phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình tuyến tính SEM và mơ hình
Bootstrap.
1.3 Bối cảnh nghiên cứu
Sau đại dịch Covid – 19 và tiến bộ không ngừng của thời đại công nghệ, ý thức về sức
khỏe và môi trường ngày càng được người tiêu dùng quan tâm, dẫn đến xu hướng tiêu dùng
xanh lên ngôi. Người tiêu dùng chú trọng nhiều đến các thực phẩm có lợi cho sức khỏe và
môi trường, đặc biệt là rau củ quả hữu cơ. Theo số liệu thống kê tần suất tiêu dùng rau quả
hữu cơ tại Việt Nam, có đến 80% người tiêu dùng cho rằng luôn lựa chọn rau quả hữu cơ
trong sinh hoạt hàng ngày của họ. Cụ thể, rau quả hữu cơ được sử dụng hàng ngày chiếm
40%, 16% người tiêu dùng sử dụng nông sản hữu cơ từ 1 – 2 lần/ tháng, 21% sử dụng 2 3 lần/tuần. số còn lại là tiêu dùng từ 3 - 4 lần/ tháng. Đó là lý do dẫn đến mặt hàng rau củ
quả hữu cơ tăng nhanh chóng, mặc dù giá những sản phẩm này cao hơn rau củ quả thông
thường. Nhu cầu tiêu dùng này tập chung chủ yếu tại các thành phố phát triển, trong đó có
Tp. Hồ Chí Minh. Một trong những vùng phát triển kinh tế trọng điểm của cả nước. thành
phố Hồ Chí Minh là một trong những thành phố sử dụng rau quả hữu cỡ lớn nhất và cũng
là nơi tiên phong hàng đầu trong các phong trào “tiêu dùng xanh”. Các doanh nghiệp sản
xuất và cung cấp rau củ quả hữu cơ có tổng doanh thu bán lẻ tăng nhanh chóng trong những
năm gần đây. Trong bối cảnh đó, Thành phố Hồ Chí Minh được tác giả lựa chọn làm phạm
vi nghiên cứu cho đề tài của mình.
1.4 Bố cục đề tài nghiên cứu
Để nghiên cứu và phân tích khai thác chuyên sâu đề tài nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn
chia bố cục ra năm chương với nội dung chi tiết từng chương như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU.
Trong chương đầu tiên, tác giả sẽ nêu chi tiết lý do thực hiện nghiên cứu bao gồm: Lý do
chọn đề tài, Mục tiêu của nghiên cứu; Câu hỏi liên quan đến nghiên cứu; Giới hạn và
phạm vi nghiên cứu; Bối cảnh chọn đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.
Chương này được tác giả nêu các khái niệm liên quan tới đề tài tác giả thực hiện, tổng
5
hợp cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước có nghiên cứu về lĩnh vực này nhằm giúp
tác giả xây dựng mơ hình và giả thiết của đề tài nghiên cứu.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Trong chương tiếp theo được tác giả thể hiện các tiến trình thực hiện đề tài qua các bước
nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính
thức và các phương pháp phân tích, xử lý số liệu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Qua kết quả từ các câu trả lời của đáp viên, tác giả tiếp tục phân tích và kết luận dữ liệu
khảo sát trên phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 24.0. Thông qua phương pháp
phân thống kê mô tả, hệ số Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, mơ hình tuyến tính SEM và mơ
hình Bootstrap để chứng minh một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau củ quả
hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này được tác giả trình bày kết luận và những điểm hạn chế của đề tài nghiên
cứu. Đồng thời, đề xuất hàm ý quản trị và những hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Với chương đầu tiên, tác giả trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi
nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu, bối cảnh nghiên cứu và thiết kế bố cục đề tài
nghiên cứu. Thông qua chương 1, tác giả thực hiện với mục đích cho người đọc thấy được
khái quát và hiểu rõ hơn về lĩnh vực nghiên cứu. Chương này sẽ là nền móng vững chắc
để tác giả tiến hành xây dựng cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu trong chương tiếp
theo.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng (Consumer behavior)
Theo nghiên cứu (Jacoby 1975, 1976) Hành vi tiêu dùng hiểu là việc sử dụng, tiêu thụ các
sản phẩm, dịch vụ, thời gian hay ý tưởng phụ thuộc vào yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
của khách hàng. Trong khi (Solomo, Bamoss 2006, p6) đưa ra rằng hành vi tiêu dùng là
các quá trình liên quan đến việc nhóm hoặc cá nhân chọn lựa quyết định mua hay không
mua các dịch vụ và sản phẩm để phục vụ nhu cầu hiện tại. Hiệp hội Hoa Kì lại cho rằng
hành vi tiêu dùng được coi như một cuộc hôn nhân giữa tâm lý học và tiếp thị. Khi các nhà
tiếp thị thấu hiểu được tâm lý của người tiêu dùng thì sẽ giúp cho các nhà tiếp thị tiếp nhận
đúng mong muốn và nguyệt vọng của người tiêu dùng. Từ đó, giúp nhà tiếp thị đưa ra
chiến lược phát triển một cách hợp lý. Khác với những nhà nghiên cứu trên, trong lý thuyết
về giá trị tiêu dùng (Sheth, 1991) đã chỉ ra ba nguyên tắc cơ bản: Hành vi tiêu dùng được
cho rằng là chức năng của nhiều tiêu dùng có giá trị, ảnh hưởng của mỗi giá trị tiêu dùng
trong một tình huống nhất định thay đổi đáng kể, và các giá trị độc lập với nhau. Lý thuyết
này giải thích sự lựa chon của người tiêu dùng như là một chức năng của nhiều giá trị tiêu
dùng theo một số chiều như chất lượng, sự hấp dẫn, cảm xúc, tác động môi trường
(Simonson, 2001).
Những định nghĩa được xây dựng của những nhà nghiên cứu trước đây giúp tác giả xây
dựng được định nghĩa riêng cho bài nghiên cứu. Hành vi tiêu dùng là quá trình tìm kiếm
và quyết định chọn lựa mua những sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn với mong muốn người
tiêu dùng
2.1.1.1 Hành vi tiêu dùng xanh (Green customer behavior)
Hành vi tiêu dùng xanh được hiểu là việc quyết định lựa chọn các loại sản phẩm không
gây ô nhiễm môi trường và làm biến đổi môi trường tự nhiên. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng
xanh được coi là hành động thể hiện nhận thức và nghĩa vụ xã hội đối với môi trường sống.
Hành vi tiêu dùng xanh này cịn bao gồm việc qua tâm đến tính bền vững của tài nguyên
trong tương lai, tránh tiêu thụ quá mức các nguyên liệu không thân thiện môi trường bằng
7
cách lựa chọn những loại hàng hóa tái chế có độ bền, đảm bảo chất lượng và giảm thiểu
tiêu thụ năng lượng, tài nguyên môi trường (Mukema, Yamab và Jermsittiparsertc, 2019).
Qua những bài nghiên cứu trên, tác giả rút ra được rằng Hành vi tiêu dùng xanh là một tập
hợp các hành vi bao gồm ý thức, nghĩa vụ với môi trường và sử dụng sản phẩm xanh, mua
sản phẩm xanh (như sản phẩm hữu cơ, tiết kiệm năng lượng, có thể tái chế và sử dụng bao
bì thân thiện mơi trường).
2.1.1.2 Q trình quyết định tiêu dùng xanh
(Dibb và Carrigan, 2013) đã chỉ ra rằng quá trình quyết định tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố, trên cơ sở cân đối giữa lợi ích và giá trị sử dụng sản phẩm mà người tiêu
dùng nhận được. Người tiêu dùng có thể bị tác động bởi yếu tố bên trong là chính bản thân
người tiêu dùng, đang quan tâm đến những sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhưng
cũng có thể bị tác động từ yếu tố bên ngồi như bị kích thích đến tâm lý từ tiếp thị thị
trường, người thân, văn hóa, xã hội, các tình huống nảy sinh bất ngờ trong quá trình mua
sắm như sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được những mong muốn trước đó của họ dẫn đến
quyết định mua tiêu dùng xanh.
Từ đó tác giả đúc kết được rằng quá trình quyết định mua tiêu dùng xanh dựa trên nguyên
tắc cân bằng giữa nhu cầu và khả năng chi trả cho các quyết định mua sắm sản phẩm hay
dịch vụ xanh. Đồng thời, quá trình quyết định tiêu dùng xanh cũng tác động bởi yếu tố
khác trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
2.1.2 Sản phẩm xanh
2.1.2.1 Khái niệm sản phẩm xanh
Phụ thuộc vào đề tài nghiên cứu mà mỗi nhà nghiên cứu sẽ xây dựng cho mình một khái
niệm “sản phẩm xanh” khác nhau. Theo ý kiến của (Dangelico,2016) đã nhận định “sản
phẩm xanh” là loại sản phẩm không gây hại đến sức khỏe, tiết kiệm nguồn tài nguyên và
bảo vệ nguồn nước, giảm thiểu bao bì và hóa chất độc hại ra mơi trường, hạn chế tối đa
phế thải. Trong khi đó, (Shamdasani,1993) khái niệm sản phẩm xanh được coi là vơ hại
với mơi trường. Nó có thể hạn chế mức độ ô nhiễm và thiệt hại đối với thiên nhiên. Đây là
những sản phẩm góp phần làm hạn chế ô nhiễm môi trường, bằng việc sử dụng phương
pháp sản xuất hạn chế sử dụng phân bón hóa học.
8
Từ 2 định nghĩa tác giả có thể hiểu rằng “sản phẩm xanh” là những sản phẩm được sản
xuất từ những phương pháp sản xuất tiết kiệm nhiên liệu, hạn chế các chất hóa học ra bên
ngồi và đem lại những giải pháp hiệu quả cao cho việc giảm thiểu tình trạng ơ nhiễm mơi
trường.
2.1.2.2 Khái niệm Nơng sản hữu cơ
Nông sản hữu cơ được định nghĩa là các mặt hàng thực phẩm tự nhiên khơng chứa hóa
chất nhân tạo như phân bón, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, kháng sinh và sinh vật biến đổi
gen (Rembialkowska, 2007). Do đó, nông sản hữu cơ được coi là sản phẩm tốt cho sức
khỏe vì khơng sử dụng hóa chất tổng hợp trong quá trình sản xuất (Suprapto và Wijaya,
2012). Văn học cho thấy nhiều thuật ngữ được sử dụng để chỉ nông sản hữu cơ, chẳng hạn
như “tự nhiên”, “sạch”, “xanh” và “tinh khiết” (Saleki, Seyedeh và Rahimi, 2012). Nông
sản hữu cơ luôn là một lựa chọn lành mạnh để sản xuất được ít nhất một số nơng dân trên
tồn thế giới áp dụng (Canavari và Olson, 2007). Nông sản hữu cơ là một trong những
thực phẩm được sản xuất theo phương pháp an toàn với tài nguyên đất, nguồn nước và bảo
vệ sức khỏe con người, tạo ra sự cân bằng giữa cuộc sống con người và hệ sinh thái (Bộ
Nông nghiệp và Phát triển Nông sản Việt Nam).
Từ định nghĩa trên tác giả có thể hiểu rằng “nơng sản hữu cơ” là những sản phẩm được sản
xuất theo phương pháp canh tác khơng sử dụng chất hóa học như chất bảo quản, phân bón
hóa học, thuốc trừ sâu,…đảm bảo nguồn sản phẩm an toàn sức khỏe và bảo vệ môi trường.
2.1.2.3 Phân loại Nông sản hữu cơ
Theo tổ chức lương thực và nông nghiệp Liên hợp quốc (2004), nông nghiệp hữu cơ sẽ
được phân thành 4 loại tùy theo phương pháp canh tác:
Nơng sản hữu cơ hồn tồn (100% hữu cơ) nghĩa là trong quy trình sản xuất nơng sản
khơng chứa một chất hóa học nào.
Nơng sản hữu cơ (có trên 95% hữu cơ) nghĩa là trong quy trình sản xuất nơng sản có chứa
trên 95% chất hữu cơ.
Nơng sản hữu cơ (có ít nhất 70% hữu cơ) nghĩa là trong quy trình sản xuất nơng sản có
chứa ít nhất 70% chất hữu cơ.
Nông sản hưu cơ (dưới 70% hữu cơ) nghĩa là trong quy trình sản xuất nơng sản có chỉ chứa
dưới 70% chất hữu cơ.
