Khóa luận tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại tphcm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THÚY VY
19458591

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CỦA DOANH NGHIỆP LÊN CHẤT LƯỢNG
MỐI QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG
VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU
DÙNG NHANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 7340115C

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
ThS. NGUYỄN ÁI MINH PHƯƠNG
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THÚY VY

TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CỦA DOANH NGHIỆP LÊN CHẤT LƯỢNG
MỐI QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG
VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU CỦA

KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU
DÙNG NHANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GVHD : ThS. NGUYỄN ÁI MINH PHƯƠNG
SVTH : NGUYỄN THỊ THÚY VY
LỚP : DHMK15ATT
KHÓA : 15

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


i

TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tóm tắt: Mục đích chính của đề tài “Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu
trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM”. Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết bộ ba
cốt lõi bền vững, lý thuyết marketing mối quan hệ trong việc đo lường tác động của trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với sự hài lòng của khách hàng và chất lượng mối quan
hệ thương hiệu - khách hàng và kết quả là ý định chuyển đổi thương hiệu. Kết quả cho
thấy, tác động tích cực của CSR đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng thông
qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng đề cập vai trò trung
gian của sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ cải thiện chất lượng mối quan hệ
thương hiệu – khách hàng và giảm ý định chuyển đổi thương hiệu xuất phát từ các hoạt
động CSR. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý quản trị cho doanh
nghiệp đưa ra chương trình và hoạt động CSR phù hợp tại doanh nghiệp, sự hài lòng của
khách hàng đáp ứng nhu cầu và sở thích khách hàng sao cho khách hàng trở nên đam mê,
cảm thấy thân mật, tự gắn kết, tín nhiệm, cam kết và phụ thuộc vào thương hiệu để giảm

bớt ý định chuyển đổi thương hiệu.
Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; chất lượng mối quan hệ thương hiệu –
khách hàng; ý định chuyển đổi thương hiệu; tiêu dùng nhanh.


ii

LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô Trường Đại học Cơng Nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh và tồn thể q thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt
cho tôi những kiến thức trong suốt những năm học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Ái Minh Phương người đã tận tình
hướng dẫn, động viên và giúp đỡ tơi trong suốt q trình làm khóa luận tốt nghiệp. Nhờ có
những lời hướng dẫn, nhận xét và chỉ bảo của cô nên đề tài khóa luận tốt nghiệp của tơi
mới hồn thiện được tốt đẹp như hôm nay.
Bài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian có hạn dù đã được chăm chút kỹ lưỡng. Tuy
nhiên do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên trong q trình
thực hiện khóa luận khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được những
ý kiến đóng góp của thầy cơ để tơi có thể học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm để những bài
báo sau này được hồn thiện hơn.
Lời cuối cùng tơi xin chúc q thầy cơ Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí
Minh luôn khỏe mạnh và thành công trong sự nghiệp trồng người.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2023
Sinh viên
(Chữ ký)

Nguyễn Thị Thúy Vy

iii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam kết báo cáo khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ Báo cáo (báo
cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng cấp nào khác.

TP.HCM, ngày 12 tháng 05 năm 2023
Sinh viên
(Chữ ký)

Nguyễn Thị Thúy Vy


iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: ThS. Nguyễn Ái Minh Phương
Mã số giảng viên: 01028017
Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thúy Vy

MSSV: 19458591

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn
trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và
minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh

giá.
TP. HCM, ngày …. tháng… năm 2023
Ký tên xác nhận


v
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thúy Vy .................... Mã học viên: 19458591
Hiện là học viên lớp: DHMK15ATT ........................... Khóa học: 2019 - 2023
Chuyên ngành: Marketing .............................................. Hội đồng: 04 .............................
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên chất lượng mối quan hệ thương
hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng trong ngành hàng
tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Sinh viên đã hồn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến
của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

1. Tên đề tài dài và chưa rõ ý, tuy nhiên
tác giả chỉ nên rút kinh nghiệm nếu tham

gia ở các bài hội thảo, bài báo chuyên
ngành.
2. Xem lại cách hành văn, viết thêm phần
đối sách với các nghiên cứu trước để thấy

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về
các nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)
1. Em sẽ rút kinh nghiệm

2. Đã thực hiện và bổ sung vào mục 5.1.2

rõ sự đóng góp, tính mới của đề tài.
3. Sửa lỗi format, lỗi chính tả (tr. 7).
3. Đã chỉnh sửa
4. Bổ sung làm rõ cấu trúc bậc hai của
4. Đã giải thích
CSR tr.7
5. Sửa bảng 4.19
5. Đã thực hiện
..................................................................... ...................................................................
..................................................................... ...................................................................


vi

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)


vii

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .................................................................................. 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 4
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ...................................................................................................... 4
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................... 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................ 4
1.4 Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu .............................................................. 5
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................. 5
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................... 5
1.5 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 5
1.5.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 5
1.5.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 5
1.6 Kết cấu đề tài khóa luận................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................................... 7

2.1 Các lý thuyết liên quan .................................................................................................. 7
2.1.1 Lý thuyết trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ......................................................... 7
2.1.2 Lý thuyết marketing mối quan hệ ............................................................................... 8
2.1.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) .......................... 10
2.2 Các khái niệm liên quan .............................................................................................. 11
2.2.1 Hàng tiêu dùng nhanh ............................................................................................... 11
2.2.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR) .......... 11
2.2.3 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng.................................................. 13
2.2.4 Ý định chuyển đổi thương hiệu ................................................................................ 15
2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................................... 15
2.3 Một số nghiên cứu liên quan........................................................................................ 15
2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài ............................................................................................. 15
2.3.2 Nghiên cứu trong nước ............................................................................................. 18
2.4 Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ............................................. 20
2.4.1 Mối quan hệ giữa CSR và sự hài lòng của khách hàng ............................................ 20


viii
2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng mối quan thương
hiệu khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu .......................................................... 21
2.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định
chuyển đổi thương hiệu ..................................................................................................... 22
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................................ 23
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 25
3.1 Tiến trình nghiên cứu................................................................................................... 25
3.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 26
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................................... 26
3.2.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................................. 26
3.3 Thiết kế công cụ khảo sát ............................................................................................ 26
3.3.1 Thiết kế thang đo ...................................................................................................... 26

3.3.2 Cấu trúc bảng hỏi ...................................................................................................... 30
3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo ................................................... 31
3.4 Mẫu nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu................................................................ 32
3.4.1 Phương pháp tính kích cỡ mẫu ................................................................................. 32
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................ 33
3.5 Phương pháp phân tích số liệu ..................................................................................... 33
3.5.1 Phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ............................................ 33
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)........................................................................... 34
3.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................................................... 34
3.5.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .......................................................... 36
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................................................ 37
4.1 Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo các khái niệm trong nghiên cứu sơ
bộ định lượng ..................................................................................................................... 37
4.1.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................................. 37
4.1.2 Kiểm định giá trị hội tụ của thang đo ....................................................................... 39
4.2 Thống kê mô tả nhân khẩu học .................................................................................... 43
4.3 Phân tích độ tin cậy và nhân tố khám phá trong nghiên cứu chính thức ..................... 44
4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trong nghiên cứu chính thức ................... 44
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu chính thức ............................... 46
4.4 Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA ....................................................................... 52


ix
4.4.1 Kiểm định các thang đo đa hướng ............................................................................ 52
4.4.2 Kiểm định tổng thể các thang đo .............................................................................. 56
4.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết ................................................................. 59
4.5.1 Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết ....................................................................... 59
4.5.2 Kiểm định giả thuyết ................................................................................................ 61
4.5.3 Kết quả tổng hợp....................................................................................................... 62
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN .................................................................................................. 64

5.1 Kết luận chung về kết quả nghiên cứu......................................................................... 64
5.1.1 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................... 64
5.1.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................... 64
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị................................................................................................. 66
5.2.1 Hàm ý quản trị về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ......................................... 66
5.2.2 Hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 67
5.2.3 Hàm ý quản trị về chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng .................... 68
5.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 70
PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ BẢNG CÂU HỎI ..................I
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ......... XIII
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .................. XXI


x

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2-1 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 23
Bảng 3-1 Thang đo “CSR” ................................................................................................ 27
Bảng 3-2 Thang đo “Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng” ....................... 28
Bảng 3-3 Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” ........................................................... 29
Bảng 3-4 Thang đo “Ý định chuyển đổi thương hiệu” ..................................................... 30
Bảng 3-5 Bố cục bảng câu hỏi ........................................................................................... 30
Bảng 3-6 Tổng hợp ý kiến ................................................................................................. 31
Bảng 4-1 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ (n=50) .......................................... 37
Bảng 4-2 Kết quả EFA của CSR ....................................................................................... 39
Bảng 4-3 Kết quả EFA của thang đo “Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng”
........................................................................................................................................... 40
Bảng 4-4 Kết quả EFA của thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” ................................ 41

Bảng 4-5 Kết quả EFA của thang đo “Ý định chuyển đổi thương hiệu” .......................... 42
Bảng 4-6 Thống kê mẫu .................................................................................................... 43
Bảng 4-7 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha chính thức .............................................. 44
Bảng 4-8 Trọng số nhân tố CSR........................................................................................ 46
Bảng 4-9 Trọng số nhân tố sự hài lòng của khách hàng ................................................... 47
Bảng 4-10 Trọng số nhân tố “Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng” ......... 48
Bảng 4-11 Trọng số nhân tố “Ý định chuyển đổi thương hiệu” ....................................... 49
Bảng 4-12 EFA các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu ................................................ 50
Bảng 4-13 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các thành phần của CSR................... 53
Bảng 4-14 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo CSR ............................................. 53
Bảng 4-15 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các thành phần “Chất lượng mối quan
hệ thương hiệu - khách hàng” ............................................................................................ 55
Bảng 4-16 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo “Chất lượng mối quan hệ thương
hiệu – khách hàng” ............................................................................................................ 55
Bảng 4-17 Kết quả CFA – Mức ý nghĩa của các biến quan sát ........................................ 57
Bảng 4-18 Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................ 58
Bảng 4-19 Hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mơ hình ............. 60
Bảng 4-20 Tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố ................................................ 62


xi

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2-1 Mơ hình TBL (Triple Bottom Line) ..................................................................... 7
Hình 2-2 Mơ hình các bên liên quan của doanh nghiệp ...................................................... 8
Hình 2-3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................................... 10
Hình 2-4 Mơ hình rút gọn .................................................................................................. 10
Hình 2-5 Mơ hình nghiên cứu của Guping và cộng sự (2021) .......................................... 16
Hình 2-6 Mơ hình nghiên cứu của Pitalok và Gumanti (2019) ......................................... 16

Hình 2-7 Đại diện bậc cao chất lượng mối quan hệ thương hiệu ...................................... 17
Hình 2-8 Mơ hình nghiên cứu của Wilson (2011) ............................................................ 17
Hình 2-9 Mơ hình nghiên cứu của Hồng Cửu Long và Lê Thanh Trúc (2021) .............. 18
Hình 2-10 Mơ hình nghiên cứu của Trần Nguyễn Khánh Hải & Nguyễn Quang Thu
(2018)................................................................................................................................. 19
Hình 2-11 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2017) ............................ 19
Hình 2-12 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2016) ............................ 20
Hình 2-13 Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 23
Hình 3-1 Tiến trình nghiên cứu ......................................................................................... 25
Hình 4-1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa của CSR ...................... 52
Hình 4-2 Kết quả CFA chuẩn hóa các thang đo “Chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng” ....................................................................................................................... 54
Hình 4-3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................... 56
Hình 4-4 Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mơ hình lý thuyết .............................................. 59


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AMOS

: Analysis of Moment Structures – Cơng cụ xây dựng mơ hình cấu trúc

CFA

: Confirmatory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khẳng định

CSR

: Corporate Social Responsibility – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

EFA

: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

FMCG

: Fast Moving Consumer Goods – Nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh

GFI

: Goodness of Fit Index

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkin

RMSEA

: Root Mean Square Error Approximation

SEM

: Structural Equation Modeling – Mơ hình cấu trúc tuyến tính

SIG.

: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê dùng cho
nghiên cứu khoa học xã hội

TLI

: Tucker and Lewis Index

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời gian gần đây, các quan điểm mới về quản trị doanh nghiệp đang được nghiên
cứu và đưa vào áp dụng cho doanh nghiệp ở rất nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có
vai trị của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc biến các quan điểm về
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thành hành động thực tiễn tại các doanh nghiệp thực
sự không phải là việc làm dễ dàng.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR) cho là toàn
bộ trách nhiệm của doanh nghiệp về những tác động đến xã hội từ các quyết định và hoạt
động của doanh nghiệp (Nguyễn Phương Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo, 2021). Tại sao
doanh nghiệp cần thực hiện trách nhiệm xã hội? Lợi ích khi thực hiện trách nhiệm xã hội
gồm giảm chi phí và tăng năng suất, tăng doanh thu, nâng cao giá trị thương hiệu và uy tín
của cơng ty, thu hút nguồn nhân lực giỏi, cơ hội thâm nhập thị trường mới, khai thác các

cơ hội từ việc thực hiện trách nhiệm xã hội, sự trung thành của nhân viên và khách hàng
(Nguyễn Đình Cung & Lưu Đức Minh, 2008). Do trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
cũng là một phần của chiến lược marketing nhằm giữ chân khách hàng và đóng vai trị ni
dưỡng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu (Court & cộng sự, 2009). Nhiều
doanh nghiệp từ lâu đã biết mức độ quan trọng của CSR và đã áp dụng CSR cho cơng ty
mình. Honda Việt Nam, Vinamilk, FPT,…là những cái tên dẫn đầu trong các hoạt động
cộng đồng, bởi vì các nước phát triển thường ưu tiên các sản phẩm mà các doanh nghiệp
sản xuất có giấy chứng nhận về ISO - 14000 (CSR đối với môi trường) và SA: 8000 (CSR
đối với người lao động). Tuy nhiên, nhận thức của người dân về CSR cịn thấp và cơng tác
quản lý nhà nước còn lỏng lẻo dễ dẫn đến doanh nghiệp lách luật, an tồn của người lao
động khơng được đảm bảo, sản xuất, hàng hóa kinh doanh khơng rõ nguồn gốc, cố ý gây
ô nhiễm môi trường như các vụ vi phạm trách nhiệm xã hội về môi trường ở mức độ nghiêm
trọng của: Vedan xả nước thải ra Sông Thị Vải, Đồng Nai năm 2008 khiến người tiêu dùng
tẩy chay sản phẩm; Formosa thải chất độc hại ra biển năm 2016 khiến cá chết hàng loạt ở
4 tỉnh vùng biển miền Trung; Khải Silk gian lận về xuất xứ hàng hóa.


2
Ngày nay, với trình độ dân trí càng tăng cao, thương hiệu có thể thành cơng và đứng vững
trên thị trường cần tăng cường các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng. Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển từ tiêu dùng
hàng hóa sang tiêu dùng thương hiệu với các chiến lược tiếp thị thương hiệu của các tập
đoàn đa quốc gia phát triển mạnh mẽ. Kể từ đó, ngày càng quan tâm đến vai trị của thương
hiệu (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2008). Bằng cách tập trung vào lợi ích của khách hàng,
thiết lập mối quan hệ thân mật và thỏa mãn sự hài lòng khách hàng, CSR đã đóng vai trị
rất tốt trong việc cải thiện chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Chất
lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng chính là sức mạnh và chiều sâu của mối quan
hệ giữa khách hàng với một thương hiệu cụ thể (Smith & cộng sự, 2007; Hudson & cộng
sự, 2015). Nhận thấy được các hoạt động tương tác một thương hiệu có đáp ứng nhu cầu,
ước muốn vào mong đợi của mình thì mối quan hệ thương hiệu - khách hàng được coi là

có chất lượng và kết quả khách hàng sẽ tiếp tục đồng hành và lập lại việc mua hàng đối với
thương hiệu đó. Mối quan hệ khách hàng được xây dựng thành công sẽ giảm bớt được số
lượng khách hàng có ý định chuyển đổi thương hiệu. Chuyển đổi thương hiệu có nghĩa là
người dùng từ bỏ một nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm (Wathne & cộng sự, 2001; Keaveney
& Parthasarathy, 2001; Rundle-Thiele & Bennett, 2001).
Trong thực tế, các loại sản phẩm rất khác nhau về mặt giá trị và tuổi thọ và các nhóm khách
hàng có mức thu nhập và độ tuổi khác nhau. Nghiên cứu này tập trung vào nhóm ngành
hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods viết tắt là FMCG). Hiện nay, khi nhu
cầu cuộc sống ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người đối với các sản phẩm và dịch
vụ, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng nhanh cũng tăng theo. Hàng tiêu dùng nhanh là
những sản phẩm được di chuyển ra khỏi các kệ của các cửa bán lẻ một cách nhanh chóng,
do đó địi hỏi một sự bổ sung các sản phẩm tiếp theo liên tục (Law, 2009). Lĩnh vực ngành
hàng tiêu dùng nhanh có đặc thù là áp lực cạnh tranh rất cao do số lượng doanh nghiệp
tham gia rất nhiều lĩnh vực này cũng được xem là mảnh đất màu mỡ và tiềm năng phát
triển rất lớn, do đó dù tốn kém các doanh nghiệp vẫn khơng ngừng chi tiền vào các hoạt
động tiếp thị để gia tăng doanh số và giữ vững thị phần (Amos & cộng sự, 2008). Theo
một báo cáo Phát triển bền vững của Cơng ty Nghiên cứu Thị trường tồn cầu Nielsen,
người tiêu dùng Việt có tinh thần hướng đến xã hội và sự phát triển bền vững cao nhất
trong khu vực Đơng Nam Á, cụ thể có đến 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng trả nhiều


3
tiền hơn để sở hữu sản phẩm/dịch vụ của các cơng ty tác động tích cực đến xã hội và môi
trường, so với 76% người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á. Đặc biệt, TP. Hồ Chí Minh với
đặc điểm mật độ dân số trẻ, trình độ học vấn cao và đa dạng về nhân khẩu học gây ra sự
cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, chiến lược thiết lập hình ảnh thương hiệu đã trở thành một lợi
thế cạnh tranh để tăng thị phần và giảm ý định chuyển đổi thương hiệu. Với trình độ dân
trí ngày càng cao, các hình thức marketing ngày càng hấp dẫn các thương hiệu trong ngành
FMCG phải tăng cường nỗ lực cải thiện chất lượng mối quan hệ với khách hàng để thành
công và tồn tại trong thị trường ngày nay. Do đó, các doanh nghiệp về tiêu dùng nhanh

không chỉ phải cạnh tranh về hàng hóa, giá cả, chất lượng dịch vụ… mà còn phải xem CSR
là một trong những chiến lược cạnh tranh bền vững nhằm xây dựng tập khách hàng trung
thành.
Mặc dù nhiều công ty lớn ở Việt Nam đã áp dụng các mơ hình CSR trong các hoạt động
quản lý công ty, nhưng các nghiên cứu về CSR tại Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn. Nghiên
cứu của Luo & Bhattacharya (2006) đã chỉ ra rằng vai trò quan trọng của CSR trong sự hài
lòng của khách hàng và hiệu quả kinh tế. Hoeffler và Keller (2002) cho rằng việc thực hiện
tốt các chương trình CSR có thể tăng giá trị thương hiệu bằng cách tác động đến sự đánh
giá và nhận thức của họ. Có thể thấy rằng việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định
chuyển đổi thương hiệu của khách hàng. Sự kết hợp của nhiều chiến dịch CSR về mặt
thương hiệu đã trở thành một chiến lược thiết yếu của nhiều doanh nghiệp (Mattila &
Hanks, 2012). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được nghiên cứu ở Việt Nam thường
sẽ liên quan đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Ví dụ, nghiên cứu của Hồng Hải
Yến và cộng sự (2016) về ngành ngân hàng cho thấy CSR có ảnh hưởng tích cực đến
thương hiệu và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, nghiên cứu của Hoàng Cửu Long và
Lê Thanh Trúc (2021) trong ngành nước giải khát cho thấy CSR tác động lên sự ưa thích
thương hiệu. Để tìm ra ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, sự hài lòng,
chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu
sẽ giúp các thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh mới nổi, cụ thể là ở Việt Nam
quan tâm hơn đến các hoạt động CSR. Do đó, tác giả thực hiện đề tài: “Tác động của
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách


4
hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh tại TP.HCM”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm để đánh giá, phân tích các tác động của trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và ý định
chuyển đổi thương hiệu của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM.
Từ đó, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giải quyết những thách thức đối với hoạt
động hằng ngày trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM nói riêng, tại Việt
Nam nói chung.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Từ khe hổng đã phát hiện, nghiên cứu được thực hiện với những mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, mức độ ảnh hưởng của yếu tố CSR lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu trong ngành tiêu dùng nhanh tại TP.HCM.
Thứ hai, xác định và đo lường tác động của CSR lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu
– khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường tiêu dùng nhanh tại
TP.HCM.
Thứ 3, một số hàm ý quản trị được đề xuất giúp nhà quản trị trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh tại TP.HCM nâng cao chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và giảm ý
định chuyển đổi thương hiệu.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đưa ra các câu hỏi nghiên cứu sau:
Thứ nhất, trách nhiệm xã hội đóng vai trị như thế nào trong việc tạo ra sự hài lòng của
khách hàng, nâng cao chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và giảm ý định
chuyển đổi thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở TP.HCM?
Thứ 2, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng
nhanh được hình thành như thế nào, các yếu tố nào là biến nguyên nhân và kết quả của nó?


5
1.4 Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu: trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách
hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu. Trong đó, CSR được xem là nguyên nhân; chất
lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu là kết quả.

Sự hài lòng của khách hàng được xem là trung gian của CSR, chất lượng mối quan hệ
thương hiệu - khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng trong ngành tiêu dùng nhanh và đang sống ở TP.HCM.
Chọn TP.HCM vì đây là thành phố thu hút lực lượng lao động từ các địa phương khác nên
khá đảm bảo về mức độ đa dạng về nhân khẩu học và sự phát triển mạnh mẽ của các ngành
hàng tiêu dùng nhanh tổng hợp nơi đây.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 01/2023 đến tháng 05/2023. Trong đó, dữ liệu thứ cấp sẽ lấy
từ các bài báo nghiên cứu Khoa học 5 năm gần đây.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Nghiên cứu định tính
Phương pháp thu thập dữ liệu: Kết quả của nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu sử dụng
số liệu thứ cấp. Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua các báo cáo đã được công bố qua
sách, báo, tạp chí, website, các báo cáo tổng kết có liên quan. Từ đó, tác giả tổng hợp và
so sánh các thơng tin, cùng với nguồn dữ liệu thu được từ kiến thức cá nhân để giúp xác
định cơ sở lý thuyết để đề xuất xây dựng mơ hình nghiên cứu, biến quan sát để xây dựng
bảng câu hỏi.
1.5.2 Nghiên cứu định lượng
Đối với nghiên cứu định lượng, tác giả dựa trên kết quả thu thập thông qua bảng câu hỏi
khảo sát đối tượng là khách hàng đang cư trú tại TP.HCM và tiến hành kiểm định dựa trên


7

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các lý thuyết liên quan

2.1.1 Lý thuyết trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
2.1.1.1 Lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững
Lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững (Triple Bottom Line - TLB) được sử dụng để kiểm tra và
báo cáo về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp ở trên ba khía cạnh gồm kinh tế, môi
trường và xã hội. Lý thuyết TBL được hiểu theo nghĩa hẹp hơn là một khung phân tích về
kế tốn để đo lường và báo cáo hiệu quả kinh doanh ở cả ba khía cạnh là kinh tế, mơi
trường và xã hội nhằm khuyến khích các tổ chức tuân thủ chặt chẽ tính bền vững trong các
hoạt động kinh doanh của mình (Elkington, 1997). Một doanh nghiệp được coi là bền vững
khi họ đáp ứng và phát triển được cả ba yếu tố kinh tế, xã hội và môi trường (Hart và cộng
sự, 2003).
Vậy nên, CSR là thành tố các yếu tố cấu thành bao gồm phát triển kinh tế; xã hội và môi
trường (Tosun, 2001; Van Marrewijk, 2003). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể
được sử dụng như một chính sách để đảm bảo tính bền vững lâu dài.

Phát triển
bền vững

MƠI TRƯỜNG
Hình 2-1 Mơ hình TBL (Triple Bottom Line)
Nguồn: Elkington (1997)
2.1.1.2 Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory)
Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc quản lý mối quan hệ với các bên liên quan thay
cho việc chú tâm đến xã hội rộng lớn hơn (Clarkson, 1995).


8
Lý thuyết các bên liên quan được đặt ra bởi nhà kinh tế học Edward Freeman (1984) và
được xem là một trong những lý thuyết trọng yếu hỗ trợ cho việc nghiên cứu về lĩnh vực
CSR. Theo Freeman (1984), các bên liên quan là một người hoặc một nhóm có sứ mệnh
của tổ chức. Đồng ý với quan điểm trên, Hill & Jones (1992) cho rằng các bên liên quan là

những người có một số quyền hợp pháp đối với doanh nghiệp hay những các nhân hoặc
nhóm người chịu rủi ro khi đầu tư vào một doanh nghiệp (Clarkson, 1995). Điều này cho
thấy các quyết định quản lý không nên chỉ làm hài lịng các cổ đơng mà cịn cả các bên liên
quan như khách hàng và nhà cung cấp (Clarkson, 1995). Các doanh nghiệp đặt mục tiêu
làm hài lòng các bên liên quan bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thông qua các hoạt
động CSR (Paek & cộng sự, 2013).

Nhà đầu
tư
Chính
phủ
Nhà cung
cấp

Nhóm
chính trị
Doanh
nghiệp

Hiệp hội

Khách
hàng
Cộng đồng

Nhân viên

Hình 2-2 Mơ hình các bên liên quan của doanh nghiệp
Nguồn: Thomas & Lee (1995)
2.1.2 Lý thuyết marketing mối quan hệ

Nghiên cứu về marketing mối quan hệ là hướng nghiên cứu mới nổi, lý thuyết này nhằm
tìm ra một mơ hình marketing phù hợp với nền kinh tế tồn cầu hóa như hiện nay để thay
thế cho mơ hình marketing hỗn hợp hay cịn gọi chung là mơ hình 4Ps (Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Marketing mối quan hệ được định nghĩa là chiến lược
để thu hút và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Berry, 1983). Mục đích nhằm


9
tạo dựng, củng cố và quản lý các mối quan hệ với khách hàng các đối tác, để cân bằng
được lợi ích của cả hai bên (Grưnroos, 1994).
Chất lượng mối quan hệ trong thị trường người tiêu dùng được kế thừa dựa trên lý thuyết
chất lượng mối quan hệ trong thị trường cơng nghiệp, vì vậy sự hài lịng, tín nhiệm và cam
kết vẫn là những yếu tố cơ bản về chất lượng mối quan hệ trong thị trường tiêu dùng.
Về chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, ba trường phái khác nhau đã được
đề xuất nhằm khái niệm hoá và đo lường mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Tsai,
2011a, 2011b).
Đầu tiên, khi nói đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, Fournier (1998)
xác định sáu thành phần gồm đam mê; tự gắn kết; cam kết; phụ thuộc lẫn nhau; thân mật
và chất lượng bạn đồng hành. Fourier, 1998 tất cả các khía cạnh đều dựa trên các mối quan
hệ giữa các cá nhân và đã nhận được sự chấp nhận của các nhà nghiên cứu sau này (Smith
& cộng sự, 2007; Kiều Anh Tài, 2016).
Thứ hai, mơ hình tình u thương hiệu giải thích mối quan hệ giữa khách hàng - thương
hiệu trên khía cạnh tình cảm, cảm xúc gồm đam mê tình yêu; sự gắn kết tình cảm và sự
gắn kết bản thân (Albert & cộng sự, 2008, 2013; Tsai, 2011a, 2011b; Albert & Merunka,
2013; Fetscherin, 2014).
Thứ ba, mơ hình cam kết thương hiệu, thành phần cam kết làm trung gian ảnh hưởng đến
sự phụ thuộc lẫn nhau (chẳng hạn sự hài lòng về thương hiệu) và các thành phần xã hội
(chẳng hạn niềm tin vào thương hiệu) của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách
hàng (Hess và Story, 2005; Tsai, 2011a, 2011b; Albert và cộng sự, 2013).
Mặc dù không được sự chấp thuận về khái niệm và các yếu tố được sử dụng đo lường chất

lượng mối quan hệ, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu đều coi chất lượng mối quan hệ
thương hiệu – khách hàng là một khái niệm đa hướng, trong đó sự hài lịng, cam kết và tín
nhiệm là những yếu tố quan trọng nhất.


10
2.1.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Mơ hình lý thuyết TRA cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định
bởi thái độ cá nhân, chuẩn mực chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó
(Fishbein & Ajzen, 1975).

Hình 2-3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975
Nghiên cứu ảnh hưởng CSR lên ý định chuyển đổi thương hiệu thông qua sự hài lòng của
khách hàng và chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng dưới góc độ khách hàng
nên chỉ tập trung vào nhận thức của khách hàng về CSR, mối liên hệ giữa nhận thức, thái
độ và ý định hành vi.

Niềm tin vào hành vi

Thái độ

Ý định hành vi

Hình 2-4 Mơ hình rút gọn
Nguồn: Tác giả tổng hợp


11
2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Hàng tiêu dùng nhanh
Hàng tiêu dùng nhanh (hay FMCG, viết tắt của fast moving consumer goods) là những sản
phẩm được tiêu thụ nhanh chóng với chi phí tương đối thấp. Những sản phẩm này thường
được thay thế hoặc được sử dụng trong một thời gian ngắn chẳng hạn như vài ngày, vài
tuần hoặc vài tháng. Đối với người tiêu dùng, hàng tiêu dùng nhanh được mua thường
xuyên, có mức độ quan tâm thấp và có giá thấp. Đối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh
có sản lượng tiêu thụ lớn, lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm thấp, mạng lưới phân phối
rộng khắp, và tốc độ luân chuyển hàng nhanh.
Phân loại hàng tiêu dùng nhanh:
Áp dụng cách phân loại hàng tiêu dùng nhanh của công ty AC Nielsen (một công ty lớn và
uy tín trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường). Hàng tiêu dùng nhanh được phân thành các
nhóm như sau:
- Nhóm ngành chăm sóc cá nhân, gia đình: dầu gội, xà phịng, …
- Nhóm ngành đóng gói, gia vị, dầu ăn: tương ớt, mì tơm, …
- Nhóm ngành sản phẩm từ sữa: sữa tiệt trùng, sữa cho trẻ em, sữa cho người lớn, ...
- Nhóm ngành đồ uống: nước uống có ga, nước uống đóng chai, cà phê uống liền, ...
- Nhóm ngành đường, bánh kẹo và thực phẩm dinh dưỡng khác: bánh quy, snack, …
2.2.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR)
Hội đồng Kinh doanh Thế giới vì Sự phát triển Bền vững (World Business Council for
Sustainable Development) cũng đã đưa ra một định nghĩa về CSR, đó là: “Trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền
vững, thông qua những hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động
và các thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và tồn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh
nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”.


12
Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được phát triển vào đầu những năm
1950 và đánh dấu một mốc quan trọng trong kỷ nguyên nghiên cứu về trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp. Khái niệm về CSR được mở rộng vào những năm 1960, mở rộng vào

những năm 1970, và có rất ít định nghĩa mới xuất hiện vào những năm 1980. Tuy nhiên,
nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được bắt đầu và một số chủ đề đã được khởi xướng
(Carroll, 1991). Trong những năm gần đây, chủ đề về CSR ngày càng thu hút nhiều sự
quan tâm của giới học thuật và đã có những thay đổi lớn (Hồng Cửu Long, 2015). Nói
chung, CSR đề cập đến các hoạt động của cơng ty, quy trình tổ chức và tình trạng liên quan
đến nghĩa vụ xã hội được nhận thức hoặc các bên liên quan (Galbreath, 2009; Hoàng Cửu
Long, 2015; Hoàng Cửu Long và Lê Thanh Trúc, 2021). Trong nghiên cứu này, các bên
liên quan của công ty sẽ bao gồm nhân viên, cổ đông, khách hàng, nhà cung cấp, cộng
đồng và môi trường tự nhiên.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với xã hội: Là đáp ứng các chuẩn mực của một
xã hội và sẵn sàng giúp xã hội để trở thành một xã hội nhân văn. Trách nhiệm đối với xã
hội là động lực làm cho doanh nghiệp hoàn thành trách nhiệm với xã hội theo các mặt khác
nhau như quyền con người, quyền bình đẳng và trả lương cho phụ nữ, đối xử bình đẳng
trong một xã hội và bình đẳng với các đối thủ cạnh tranh. Xã hội đặt ra các vấn đề chiến
lược và lập kế hoạch cho các doanh nghiệp bao gồm phát triển và cải thiện các hoạt động
giáo dục, chương trình cộng đồng, văn hóa và giải trí, nâng cao chất lượng cuộc sống trong
cộng đồng, cam kết cung cấp hàng hóa và dịch vụ có chất lượng... (Alvarado – Herrera &
cộng sự, 2017).
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với các bên liên quan: Là một trong những
hoạt động CSR quan trọng nhất (Mohr và cộng sự, 2001). Việc thực hiện trách nhiệm xã
hội với đối tác không chỉ đơn thuần tạo được mối quan hệ gắn bó với các bên, nâng cao
thiện chí hỗ trợ lẫn nhau mà cịn đảm bảo các lợi ích và giá trị trong chính sách phục vụ tốt
hơn cho sản xuất, vận hàng và thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của khách hàng và các bên có liên
quan.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với môi trường: Doanh nghiệp đưa các công
nghệ tân tiến và biện pháp xử lý chất thải không gây hại đến môi trường và biến đổi khí
hậu vào để áp dụng (Alvarado – Herrera & cộng sự, 2017). Để giảm thiểu ô nhiễm môi