Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thiết kế website enweb tại thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ WEBSITE ENWEB TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THANH THÚY

HUẾ 2022


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ WEBSITE ENWEB TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Trần Thị Thanh Thúy

Th.S Nguyễn Ánh Dương

Lớp: K53B QTKD
Niên khóa: 2019 - 2023

HUẾ 2022


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
LỜI CẢM ƠN

Trong suốt khoảng thời gian hồn thành bài khóa luận này và thực tập tại Công
ty Cổ phần Enmedia tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến, chỉ bảo
nhiệt tình từ các thầy cơ trong khoa Quản trị Kinh Doanh, giảng viên hướng dẫn thầy
Nguyễn Ánh Dương; ban lãnh đạo và anh, chị trong Công ty Cổ phần Enmedia. Q
trình thực tập này đã giúp tơi có thêm được nhiều kiến thức mới và có cái nhìn tường
tận hơn về lý thuyết chuyên ngành cũng như các công việc thực tiễn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đến:
Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, quý thầy cô giáo trong
khoa Quản trị Kinh Doanh và giảng viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Ánh Dương đã dành
nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình cho tơi những kiến thức bổ ích
cũng như giúp đỡ tơi tháo gỡ những thắc mắc, khó khăn trong q trình thực hiện khóa
luận.
Các anh, chị trong Cơng ty Cổ phần Enmedia đã chỉ dạy nhiệt tình, tạo mọi điều
kiện thuận lợi, giúp đỡ, hướng dẫn để tơi hồn thành bài khóa luận này.
Với thời gian thực tập cịn hạn chế, sự hiểu biết có hạn nên khơng thể tránh khỏi
những sai sót, rất mong mọi người có thể bỏ qua. Đồng thời, do trình độ lý luận cũng

như kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn chế nên tơi rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ
phía Thầy, Cơ để hồn thiện đề tài này.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Ký tên

Trần Thị Thanh Thúy

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

i


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH...............................................................................................ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung.................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra.......................................................................3

4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu.............................................................4
5. Quy trình thực hiện nghiên cứu..............................................................................5
6. Kết cấu của khóa luận.............................................................................................5
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG.............................................................................7
1.1. Cơ sở lý luận.......................................................................................................7
1.1.1. Thương hiệu..................................................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu............................................................................7

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

ii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
1.1.1.2. Thành phần thương hiệu.........................................................................9
1.1.1.3. Cấu tạo thương hiệu................................................................................9
1.1.1.4. Đặc điểm thương hiệu.............................................................................9
1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu.....................................................10
1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu...................................................................11
1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu.........................................................................12
1.1.1.8. Các loại thương hiệu.............................................................................16
1.1.1.9. Tài sản thương hiệu...............................................................................20
1.1.2. Nhận biết thương hiệu.................................................................................22
1.1.2.1. Lý thuyết nhận biết thương hiệu...........................................................22
1.1.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu..............................................................24
1.1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................................26
1.1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu..........................................................28

1.1.3. Dịch vụ........................................................................................................31
1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ.................................................................................31
1.1.3.2. Dịch vụ thiết kế Website.......................................................................32
1.1.4. Các mơ hình nghiên cứu có liên quan.........................................................33
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................35
1.2. Cơ sở thực tiễn...................................................................................................38
1.2.1. Thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam............................................38
1.2.2. Thị trường ngành thiết kế Website tại Việt Nam.........................................39
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU THIẾT KẾ WEBSITE TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG........41

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

iii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Enmedia...........................................................41
2.1.1. Thông tin chung..........................................................................................41
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển...............................................................41
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty...............................................................42
2.1.4. Cơ cấu tổ chức công ty................................................................................43
2.1.4.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức............................................................................43
2.1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ các phịng ban....................................................43
2.1.5. Tình hình nhân sự của Cơng ty....................................................................45
2.1.6. Tình hình tài sản nguồn vốn của cơng ty Enmedia 2019 - 2022..................46
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2019 – 2021..........47
2.1.8. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh và dịch vụ chủ yếu....................................48
2.1.9. Các thương hiệu cạnh tranh.........................................................................48

2.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thiết kế Website
EnWeb tại thành phố Đà Nẵng.................................................................................51
2.2.1. Đặc điểm mẫu nguyên cứu..........................................................................51
2.2.2. Mức độ biết và truy cập vào Website các thương hiệu các khách hàng.......53
2.2.3. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu thiết kế Website
.............................................................................................................................. 55
2.2.4. Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Website EnWeb....56
2.2.5. Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng qua các nhân tố nhận biết thương
hiệu thiết kế Website EnWeb................................................................................56
2.2.5.1. Kiểm định độ tin cậy các yếu tố trong thang đo đánh giá mức độ đồ ý
của khách hàng về từng yếu tố trong các nhân tố nhận biết thương hiệu EnWeb
........................................................................................................................... 56

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

iv


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
2.2.4.2. Đánh giá mức mức độ đồng ý của khách hàng về từng yếu tố trong các
nhân tố nhận biết thương hiệu thiết kế Website EnWeb....................................58
2.2.4.3. Kiểm định giá trị trung bình qua đánh giá của khách hàng về các yếu tố
trong các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu EnWeb..........64
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN
THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ENWEB CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG.....................................................................................70
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.....................................................................................70
3.1.1. Định hướng phát triển cho thương hiệu thiết kế Website EnWeb của Công
ty Cổ phần Enmedia trong thời gian tới................................................................70

3.1.2. Phân tích ma trận SWOT cho thương hiệu thiết kế Website EnWeb...........71
3.2. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
EnWeb...................................................................................................................... 72
3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố “Tên thương hiệu”..............................................72
3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố “Logo”...............................................................72
3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố“Slogan”..............................................................73
3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố “Quảng bá thương hiệu”....................................73
3.2.5. Giải pháp đối với nhân tố “Bán hàng trực tiếp”..........................................74
3.2.6. Một số giải pháp khác.................................................................................74
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................76
3.1. Kết luận.............................................................................................................76
3.2. Kiến nghị...........................................................................................................76
3.2.1. Đối với Thành phố Đà Nẵng.......................................................................76
3.2.2. Đối với Công ty Enmedia............................................................................77
3.3. Hạn chế của đề tài..............................................................................................77

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

v


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................78
DANH MỤC THAM KHẢO.........................................................................................78
WEBSITE THAM KHẢO.............................................................................................78
PHỤ LỤC 1..................................................................................................................... 80
PHỤ LỤC 2..................................................................................................................... 84

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

vi


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của cơng ty Cổ phần Enmedia.......................................44
Bảng 2.2: Tình hình tài sản nguồn vốn của cơng ty Enmedia 2019 -2022...................45
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Enmedia 2019 -2022.............46
Bảng 2.4: Một số thông tin của khách hàng.................................................................50
Bảng 2.5: Thương hiệu thiết kế Website được khách hàng biết đến............................53
Bảng 2.6: Thương hiệu thiết kế Website khách hàng thường truy cập.........................53
Bảng 2.7: Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu.........................54
Bảng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu thiết kế Website
EnWeb......................................................................................................................... 55
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy trong thang đo định vị thương hiệu...............56
Bảng 2.10: Các yếu tố trong nhân tố “Tên thương hiệu” mà khách hàng có thể nhận
biết............................................................................................................................... 57
Bảng 2.11: Các yếu tố trong nhân tố “Logo” mà khách hàng có thể nhận biết............58
Bảng 2.12: Các yếu tố trong nhân tố “Slogan” mà khách hàng có thể nhận biết.........59
Bảng 2.13: Các yếu tố trong nhân tố “Quảng cáo thương hiệu” mà khách hàng có thể
nhận biết...................................................................................................................... 60
Bảng 2.14: Các yếu tố trong nhân tố “Bán hàng trực tiếp” mà khách hàng có thể nhận
biết............................................................................................................................... 61
Bảng 2.15: Các yếu tố trong nhân tố “Đánh giá thương hiệu” mà khách hàng có thể
nhận biết...................................................................................................................... 62
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với nhóm nhân tố “Tên thương
hiệu”............................................................................................................................ 64

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với nhân tố “Logo”................65
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với nhân tố “Slogan”.............65
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với nhóm nhân tố “Quảng cáo
thương hiệu”................................................................................................................66

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

vii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với nhóm nhân tố “Bán hàng
trực tiếp”...................................................................................................................... 67
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định One – Sample T Test đối với nhóm nhân tố “Đánh giá
thương hiệu”................................................................................................................68

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

viii


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu…………………………………………………
….8
Hình 2.2: Mức độ nhận biết thương hiệu……………………………………………. .…
25

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với
thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình………………….....................34
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đánh giá ,ức độ nhận biết thương hiệu Hồng Gia của
cơng ty TNHH sơn Hồng Gia trên địa bàn thành phố Huế…………................…….35
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất………………………….................................36
Hình 2.6: Logo của cơng ty Cổ phần Enmedia............................................................42
Hình 2.7: Cơ cấu tổ chức của Cơng ty Cổ phần Enmedia…………………………….43

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

ix


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
SEO

Search Engine Optimization

SEA

Search Engine Advertising

TOM

Top Of Mind

MDS

Multidimensional scaling

CA

Correspondence analysis

HTML

Hypertext Markup Language

CSS

Cascsding Style Sheets

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

CTCP

Cơng ty Cổ phần

CSKH

Chăm sóc khách hàng

TP

Thành phố

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

x


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự cạnh tranh trên thị trường là rất lớn, có rất nhiều yếu tố tác động
đến sự thắng lợi của một công ty, doanh nghiệp. Trong đó, thương hiệu là một trong
những yếu tố đóng vai trị quan trọng hơn cả. Thương hiệu là một thành phần phi vật
thể nhưng nó lại là một thành phần không thể thiếu của một doanh nghiệp. Khác với
ngành sản xuất vật chất, các sản phẩm trong ngành dịch vụ có tính vơ hình, do đó vấn
đề này lại trở nên khó khăn hơn. Nhiều khách hàng đã chọn cho mình cách giải quyết
là dựa trên sự uy tín, niềm tin về thương hiệu để lựa chọn. Thương hiệu là một trong
các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường cho doanh
nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh.
Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách
hàng lựa chọn cao hơn. Vì vậy, việc nhận diện thương hiệu là một vấn đề đang được
các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay. Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra số
tiền lớn để quảng bá, xây dựng thương hiệu
Trong những năm gần đây, với sự phát triển vượt bậc của Internet, và sự thay đổi
về thói quen tìm kiếm thơng tin và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã khiến
cho nhiều doanh nghiệp lựa chọn mở rộng thị trường bằng các hoạt động marketing

online thay vì truyền thống. Mà để lấn sân sang thị trường trực tuyến, bắt buộc các
doanh nghiệp phải có Website. Chính vì như vậy, mà ngành dịch vụ thiết kế Website
trở thành thị trường tiềm năng và chứa đựng nhiều sự cạnh tranh. Để tồn tại và phát
triển trong một môi trường đầy cạnh tranh, bắt buộc các doanh nghiệp phải đẩy mạnh
các nghiên cứu, đưa ra các chiến lược để khách hàng có thể tiếp cận và nhận biết
thương hiệu của công ty
Thương hiệu thiết kế Website EnWeb thuộc công ty cổ phần Enmedia gia nhập
vào thị trường thiết kế Website vào ngày 26/05/2020. Mặc dù, gia nhập muộn hơn so
với các đối thủ cạnh tranh nhưng EnWeb đã không ngừng đưa ra các dịch vụ phù hợp
với thị hiếu khách hàng. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty cung
cấp dịch vụ thiết kế Website thì vấn đề đặt ra đó là làm thế nào để khách hàng nhận

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

1


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
diện được thương hiệu của mình, nhiều người biết đến và định vị thương hiệu trong
tâm trí khách hàng.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ
nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thiết kế Website EnWeb tại thành
phố Đà Nẵng” làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu thiết kế Website EnWeb, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nâng cao
sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thiết kế Website EnWeb tại thành
phố Đà Nẵng.

2.2. Mục tiêu cụ thể


Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, nhận

biết thương hiệu.


Đo lường thực trang nhận biết thương hiệu thiết kế Website EnWeb của khách

hàng tại thành phố Đà Nẵng


Đề xuất các giải pháp nhằm nâng mức độ nhận biết của khách hàng về thương

hiệu thiết kế Website EnWeb tại thành phố Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu thiết kế Website EnWeb

của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.


Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã và đang sử dụng và có khả năng sử dụng

dịch vụ thiết kế Website của công ty Enmedia trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu


Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.



Thời gian:


Dữ liệu thứ cấp: Được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ 7/2020 đến

tháng 09/2022.

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

2


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương


Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra bảng hỏi, thời gian khảo sát

ý kiến khách hàng từ 24/10/2022 đến ngày 06/11/2022.


Giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2023 – 2025.
Nội dung: Đề tài tiến hành nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách



hàng đối với thương hiệu thiết kế Website EnWeb. Xác định và đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng, đồng
thời đo lường mức độ nhận biết của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng đối với thương hiệu EnWeb.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập thông qua từ các báo cáo, kết quả hoạt động
kinh doanh, quy mô, cơ cấu nguồn nhân lực của cơng ty. Ngồi ra các tài liệu khác
được thu thập thông sách, báo, các phương tiện thông tin đại chúng, internet,...
-

Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ việc khảo sát bằng bảng hỏi khách

hàng doanh nghiệp có cơ sở hoạt động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và xử lý số liệu
thơng qua các cơng cụ phân tích số liệu.
4.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra
4.2.1. Cỡ mẫu điều ra
Đề tài sử dụng công thức của Cochran (1997) để xác định cỡ mẫu
n = (Z2* p * (1-p))/ e2
Trong đó:
+ n: cỡ mẫu
+ Z: giá trị tương đương của miền thống kê (Z=1.96)
+ với mức ý nghĩa α=5%
+ p: tỷ lệ ở mức tối đa (p=0.5)
+ e: sai số cho phép (e=10%)
Với 1 – p = q, nên p + q = 1, vì vậy p*q lớn nhất khi p = q = 0.5, do đó p*q=0.25
hay p*(1-p) =0.25
Chọn mức ý nghĩa là α=5%, ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy 95% nên Z=1.96. Chọn
mức sai số e=10%=0.1 với 0.05 ≤ e ≤ 0.1

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

3


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
Cỡ mẫu cần chọn sẽ có kích thước là n= (1.96 2 *0.5*(1-0.5))/0.12 =96 (mẫu). Tuy
nhiên, để tránh q trình sai sót trong q trình khảo sát, tơi quyết định phát 120 mẫu
điều tra và thu được 105 mẫu điều tra.
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Do khơng có được danh sách khách hàng của công ty, nên ta dùng phương pháp
chọn mẫu phi xác xuất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho đề tài “Đánh
giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thiết kế Website EnWeb tại
thành phố Đà Nẵng”.
Để tiến hành khảo sát tôi nhờ các anh chị trong công ty gởi bảng hỏi cho khách
hàng đang và đã sử dụng dịch vụ thiết kế Website của công ty và đến trực tiếp các
công ty là khách hàng tiềm năng của công ty để phát bảng hỏi. Với tỷ lệ 95% khách
hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thiết kế Website và 5% chưa sử dụng dịch vụ.
4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Thang đo: sử dụng 2 thang đo



+ Thang đo định danh: để phân tích các thuộc tính của khách hàng.
+ Thang đo khoảng: Sử dụng thang đo Likert 5 điểm nhằm đo lường mức độ đánh giá
của khách hàng. Thang đo này được lượng hóa bằng các khoảng bằng nhau và chia
đều từ 1-5. Trong đó, (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình
thường, (4) Đồng ý, (5) Hồn tồn đồng ý.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:



+ Sử dụng phần mềm SPSS để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số liệu thu
thập được từ bản hỏi.
+ Tiến hành phân tích thống kê mơ tả về đặc điểm mẫu đã được điều tra, thu thập: để
mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua
biểu đồ hoặc bảng tóm tắt.
+ Dùng kiểm định Cronbach's Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của
thang đo, trong đó:


0,8 < Cronbach's Alpha < 0,95: Thang đo tốt.



0,7 < Cronbach's Alpha < 0,8: Thang đo sử dụng được.

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

4


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương


0,6 < Cronbach's Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm đo

lường là mới hoặc mới so với người trả lời.


Cronbach's Alpha < 0,6: Loại bỏ

+ Kiểm định mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu
bằng cơng cụ kiểm định: One - Sample T-Test
Ho: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Ho: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0,05 Nếu mức ý nghĩa Sig. ≥ 0,05 chấp nhận giả thiết H0
Nếu mức ý nghĩa Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0
5. Quy trình thực hiện nghiên cứu

6. Kết cấu của khóa luận
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung


Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương


Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

thiết kế Website EnWeb tại thành phố Đà Nẵng


Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương

hiệu thiết kế Website EnWeb
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

6


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Khi xã hội ngày càng phát triển thì sự cạnh tranh giữa các cơng ty trong và ngồi
nước ngày càng khốc liệt hơn. Hiện nay, việc cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất
lượng hay giá cả sản phẩm mà còn là một chạy đua về thương hiệu. Mặc dù đã ra đời
từ rất sớm cách đây cả nghìn thế kỷ, tuy nhiên đến những năm gần đây các doanh
nghiệp mới thật sự quan tâm đến thuật ngữ thương hiệu.


Quan điểm truyền thống

Theo như Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế…. hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Với quan điểm này, thương hiệu có thể được xem như là một thành phần của sản
phẩm. Với chức năng đặc trưng và quan trọng là dùng để nhận biết và phân biệt sản
phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên, hiện nay quan điểm này đã
khơng cịn phù hợp bởi thương hiệu khơng chỉ dừng lại ở sản phẩm mà cịn có những
giá trị cảm nhận của khách hàng.


Quan điểm tổng hợp

Theo Amber và Styler (1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Được hiểu đơn giản là sản phẩm
chỉ là một trong các thành phần của thương hiệu, chủ yếu đem lại lợi ích cho khách
hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố thuộc marketing mix cũng là thành phần của thương
hiệu.
Kotler (1996) lại cho rằng “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các
yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

7


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương
cùng nhu cầu”. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của

sản phẩm. Chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vơ hình
mà thương hiệu hiện ra.
Theo Aaker (1996) thì “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ
và giá trị trong một thời gian và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thảo
mãn của khách hàng. Thương hiệu cịn là hình ảnh có tính chất văn hóa ý tính cảm
tính, trực quan và độc quyền mà bạn lên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một
doanh nghiệp”.
Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm
thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”. Nhìn chung, có hai quan điểm về sản
phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là
thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu là thành

Sản phẩm là thành

phần của sản phẩm
phần của thương hiệu
Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2000)

SVTH: Trần Thị Thanh Thúy

8