Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ đào tạo đối với thương hiệu vincent tại thành phố huế

---

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
Ki

nh

tê

́H

uê

----------

̣c

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

TRẦN THỊ PHÚC HẬU

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

VINCENT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Niên khóa: 2018-2022


---

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
Ki

nh

tê

́H

uê

---------------

̣c

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ho

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

ươ

̀ng

Đ

ại

VINCENT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Trần Thị Phúc Hậu

Ths. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh

Tr

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K52A Marketing

Thừa Thiên Huế, 2022


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

́



Trong q trình thực tập và hồn thành đề tài: “Đánh giá mức độ

nhận biết của khách hàng về dịch vụ đào tạo đối với thương hiệu

́H

Vincent tại thành phố Huế”, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt

tê

tình của tất cả mọi người.

Trước hết, tác giả xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn

nh

Hồng Ngọc Linh, người đã quan tâm, hướng dẫn, giúp đỡ tận tình,
đưa ra nhiều lời khuyên bổ ích và định hướng đúng giúp tác giả có thể

Ki

hồn thành khóa luận tốt nghiệp này.

̣c

Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các bộ phận và tồn

ho

thể anh chị tại cơng ty TNHH MTV Thương mại và dịch vụ Vincent đã
tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ tác giả trong quá trình thực tập vào
tình hình dịch bệnh căng thẳng này.

ại

Do kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài khơng tránh khỏi

Đ

một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý

̀ng

của mọi người, đặc biệt là q thầy cơ giáo để tác giả có thể hoàn
Tác giả xin chân thành cám ơn!

Tr

ươ

thiện đề tài này.

SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

Thành phố Huế, 8/1/2022
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Phúc Hậu

i


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

MỤC LỤC
Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

́

uê

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

́H

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7

tê

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU............................................................................................................7

nh

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu............................................7
1.1.1 Khái niệm của thương hiệu ....................................................................................7

Ki

1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu .........................................................................................8

̣c

1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu......................................................................................9

ho

1.1.4 Vai trò của thương hiệu ..........................................................................................9
1.2 Nhận biết thương hiệu .............................................................................................10

ại

1.2.1 Các khái niệm .......................................................................................................10
1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu ........................................................................11

Đ

1.2.3 Yếu tố nhận biết thương hiệu ...............................................................................11

̀ng

1.2.4 Hệ thống nhận biết thương hiệu ...........................................................................12
1.3 Mơ hình nghiên cứu.................................................................................................13

ươ

1.3.1 Mơ hình nghiên cứu liên quan..............................................................................13
1.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................15

Tr

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VINCENT ...............................19
2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Thương mại và dịch vụ..................................19
2.1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Vincent ................19

2.1.2 Giới thiệu về dịch vụ của Vincent ........................................................................20
2.1.3 Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Vincent .....23
2.1.4 Khái quát về dịch vụ đào tạo đối với thương hiệu Vincent..................................24
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

ii


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

2.1.4.1 Đối tượng học viên của dịch vụ đào tạo đối với TH Vincent ...........................24
2.1.4.2 Sản phẩm dịch vụ của TH Vincent....................................................................24
2.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu đối với dịch vụ đào tạo Vincent.......................24
2.2.2.1 Tên thương hiệu.................................................................................................24
2.2.2.2 Logo...................................................................................................................25

́

uê

2.2.2.3 Slogan ................................................................................................................25
2.3 Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Vincent tại thành phố Huế ......26

́H

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................................26

tê

2.3.2 Mức độ nhận biết các thương hiệu về đào tạo Marketing online tại thành
phố Huế .........................................................................................................................28

nh

2.3.3 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ đào tạo đối với thương
hiệu Vincent...................................................................................................................28

Ki

2.3.3.1 Kiểm định mối liên hệ giữa giới tính và mức độ nhận biết của khách hàng về
dịch vụ đào tạo marketing online đối với thương hiệu Vincent ....................................29

ho

̣c

2.3.3.2 Kiểm định mối liên hệ giữa độ tuổi và mức độ nhận biết của khách hàng về
dịch vụ đào tạo marketing online đối với thương hiệu Vincent ....................................30
2.3.3.3 Kiểm định mối liên hệ giữa nghề nghiệp và mức độ nhận biết của khách hàng

ại

về dịch vụ đào tạo marketing online đối với thương hiệu Vincent ...............................31

Đ

2.3.3.4 Kiểm định mối liên hệ giữa thu nhập và mức độ nhận biết của khách hàng về

̀ng

dịch vụ đào tạo marketing online đối với thương hiệu Vincent ....................................32
2.3.4 Mức độ nhận biết thương hiệu qua các nguồn thông tin quảng bá thương hiệu ....33

ươ

2.3.5 Các yếu tố thương hiệu của Vincent mà khách hàng có thể nhận biết được........35
2.3.5.1 Nhận biết về Slogan của thương hiệu................................................................35

Tr

2.3.5.2 Nhận biết về màu sắc thương hiệu ....................................................................36
2.5.3.2 Nhận biết về đặc điểm thương hiệu...................................................................38
2.3.3. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Anpha ...............................................................38
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysic (EFA)........................40
2.3.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...............................................40
2.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập .....................................41
2.3.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ..........................................42
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

iii


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

2.3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .............................................43
2.3.5 Kiểm định ONE SAMPLE T TEST (Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh
giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu) ...43
2.3.5.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu” ..........................44
2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Logo” ............................................45

́

uê

2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố Slogan .............................................46
2.3.5.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Quảng cáo thương hiệu” ...............46

́H

2.3.5.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Khuyến mãi” .................................47

tê

2.3.5.6 Đánh giá cảm nhận của khách hàng về “Mức độ nhận biết thương hiệu” ........47
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

nh

THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU VINCENT ......................................................................................49

Ki

3.1. Định hướng của công ty .........................................................................................49
3.1.1 Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Vincent..49

ho

̣c

3.1.1.1 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu ..............................................50
3.1.1.2 Giải pháp dựa trên yếu tố logo ..........................................................................50
3.1.1.3 Giải pháp dựa trên yếu tố slogan .......................................................................50

ại

3.1.1.4 Giải pháp cho yếu tố quảng cáo thương hiệu ....................................................51

Đ

3.1.1.5 Giải pháp dựa trên yếu tố khuyến mãi...............................................................51

̀ng

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................53
1. Kết luận......................................................................................................................53

ươ

2. Kiến nghị ...................................................................................................................54
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................55

Tr

PHỤ LỤC

SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

iv


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

DANH MỤC VIẾT TẮT
TH

Thương hiệu

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

VIF

Variance Inflation Factor
(Hệ số phóng đại phương sai)
Exploratory Factor Analysis

tê

EFA

́

Hệ số Kaiser – Myer – Olkin

́H

KMO

uê

(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

(Phân tích nhân tố khám phá)

SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

v


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ CÁC BẢNG
Trang
Bảng
Bảng 1.1 Các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu và mã hóa thang đo..........................17
Bảng 2.1: Thống kê kết quả kinh doanh trong năm 2021 .............................................23

́

uê

Bảng 2.3: Đặc điểm nghiên cứu ....................................................................................26
Bảng 2.4: Các thương hiệu về Marketing online mà khách hàng biết đến ...................28

́H

Bảng 2.5: Mức độ nhận biết nhận biết của khách hàng về dịch vụ đào tạo đối với

tê

thương hiệu Vincent ......................................................................................................28
Bảng 2.6: Kiểm định mối liên hệ giữa giới tính và mức độ nhận biết của khách hàng về

nh

dịch vụ đào tạo marketing online đối với thương hiệu Vincent ....................................29
Bảng 2.7 Kiểm định mối liên hệ giữa độ tuổi và mức độ nhận biết của khách hàng về

Ki

dịch vụ đào tạo marketing online đối với thương hiệu Vincent ....................................30

̣c

Bảng 2.8 Kiểm định mối liên hệ giữa nghề nghiệp và mức độ nhận biết của khách

ho

hàng về dịch vụ đào tạo marketing online đối với thương hiệu Vincent ......................31
Bảng 2.9 Kiểm định mối liên hệ giữa thu nhập và mức độ nhận biết của khách hàng về

ại

dịch vụ đào tạo marketing online đối với thương hiệu Vincent ....................................32

Bảng 2.10: Phương tiện giúp khách hàng biết đến dịch vụ đào tạo đối với..................33

Đ

thương hiệu Vincent ......................................................................................................33

̀ng

Bảng 2.11: Yếu tố giúp khách hàng có thể nhận biết đến nhận biết dịch vụ đào tạo đối
với thương hiệu Vincent ................................................................................................35

ươ

Bảng 2.12: Nhận biết về Slogan của thương hiệu Vincent ...........................................36
Bảng 2.13: Nhận biết về màu sắc thương hiệu..............................................................36

Tr

Bảng 2.14: Nhận biết về đặc điểm của nhận biết của khách hàng về dịch vụ đào tạo đối
với thương hiệu Vincent ................................................................................................38
Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập ..................................39
Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc ..............................40
Bảng 2.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ........................................40
Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .............................41
Bảng 2.19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc....................................42
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

vi

---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

Bảng 2.20: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.................................................................43
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tên thương hiệu”....................44
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Logo”......................................45
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với Slogan....................................................46
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Quảng cáo thương hiệu”.........46

́

uê

Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Khuyến mãi” ..........................47

́H

Bảng 2.26: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về “Mức độ nhận biết thương cảm” ......47

tê

Sơ đồ

Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ..................................................8

nh

Sơ đồ 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu................................................................11

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................16

SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

vii


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập và phát triển hiện nay, thương hiệu là một thành phần
phi vật thể không thể thiếu của doanh nghiệp. Nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của

́

uê

doanh nghiệp giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị

́H

trường.

Không những vậy, thương hiệu cịn thể hiện sự uy tín, kinh nghiệm của doanh

tê

nghiệp. Cho nên doanh nghiệp nào cũng khao khát khẳng định vị trí của mình và có

nh

thể coi là một thứ “nước chấm đặc biệt” trong công việc kinh doanh khiến doanh
nghiệp trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chính vì lẽ đó các doanh nghiệp

Ki

khơng ngừng tìm cách đấu tranh với nhau để nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối

với thương hiệu của mình. Dẫn đến sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt và khốc liệt.

̣c

Trong kinh doanh lĩnh vực giáo dục cũng đang rất được quan tâm và mức độ

ho

cạnh tranh khốc liệt khơng kém. Vậy các doanh nghiệp cần phải làm gì để có thể gia
tăng ấn tượng tốt đẹp của thương hiệu và tìm được một chỗ đứng vững chắc khi thị

ại

trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh? Khi mà quyết định chọn sản phẩm/dịch vụ của

Đ

một thương hiệu nào đó thì “tin tưởng” và “đảm bảo” là yếu tố mà khách hàng luôn

̀ng

quan tâm hàng đầu. Hay họ quyết định lựa chọn bằng cách tìm kiếm những thương
hiệu nổi tiếng hơn. Do đó việc xây dựng thương hiệu là một yếu tố hết sức quan trọng

ươ

và đặc biệt doanh nghiệp cần phải tạo lòng tin và chiếm được vị trí trong tâm trí khách
hàng.

Tr

Hiện nay trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều trung tâm chuyên về đào tạo

marketing online như: AOBI Huế, Nguyen Acedamy, 3T Acedamy…Dịch vụ đào tạo
của thương hiệu Vincent – một thương hiệu mới trên thị trường, chưa được nhiều
người biết đến. Vậy vấn đề quan trọng đặt ra là làm thế nào thương hiệu Vincent được
nhiều khách hàng biết đến hơn đồng thời nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng
bởi vì nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định mua của

SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

1


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

khách hàng, đa số khách hàng thích mua những thương hiệu họ nhận biết được (Ovidiu
L. Moisescu, 2009).
Xuất phát từ những lý lẽ trên, tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “Đánh giá mức độ
nhận biết của khách hàng về dịch vụ đào tạo đối với thương hiệu Vincent tại thành phố

2. Mục tiêu nghiên cứu

́H

2.1. Mục tiêu chung

́

chiến lược hợp lý trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình.

uê

Huế” từ đó đưa ra những giải pháp giải quyết vấn đề giúp doanh nghiệp có những

tê

Trên cơ sở lý luận thực tiễn phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng
về dịch vụ đào tạo đối với thương hiệu Vincent tại thành phố Huế, đề xuất các giải

nh

pháp gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty Vincent trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể

Ki

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết

̣c

thương hiệu sản phẩm của Cơng ty.

hiệu của doanh nghiệp.

ho

- Phân tích thực trạng nhận biết thương hiệu và các hoạt động nhận thức thương

ại

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu tại thành phố

Đ

Huế.

- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ nhận biết

̀ng

thương hiệu Vincent tại thành phố Huế của công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch
vụ Vincent.

ươ

- Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ

đào tạo đối với thương hiệu Vincent tại thành phố Huế.

Tr

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu

Vincent tại thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát: Người dân thành phố Huế. Cụ thể là: HSSV, bán hàng
online, kinh doanh buôn bán (cà phê, quần áo, mỹ phẩm, phụ kiện…).
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

2


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

3.2. Phạm vị nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố
Huế, địa điểm điều tra là Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Vincent.

- Phạm vi về thời gian: Thực trạng và các yếu tố được phân tích đáng giá trong

́

11/2021, các giải pháp đề xuất được áp dụng cho đến 2023.

uê

giai đoạn 2020-2021, các số liệu được thu thập tại khoảng thời gian từ 10/2020 –

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng mức độ nhận biết

́H

thương hiệu Vincent tại thành phố Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ

tê

nhận biết thương hiệu.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

nh

4.1. Phương pháp nhập dữ liệu

Ki

- Các thông tin chung về Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Vincent.
Các thông tin này được thu thập thông qua số liệu công ty cung cấp, thông tin từ trang

̣c

web của công ty.

ho

- Nghiên cứu các lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu, cũng như
các chỉ số đánh giá dịch vụ giáo dục trong doanh nghiệp. Thu thập và tìm hiểu các

ại

thơng tin qua sách vở, báo cáo, tạp chí, website, các trang mạng xã hội, …

Đ

- Thu thập kết quả thống kê về các hoạt động giáo dục cũng như các công cụ
đang được Vincent sử dụng trên Facebook về lượt tiếp cận, tương tác, phản hồi, nội

̀ng

dung, v.v

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

ươ

- Số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của khách

hàng theo bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh

Tr

phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
4.2. Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu

- Phương pháp chọn mẫu: Vì đối tượng khảo sát khác nhau về giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) “Phân tích dữ
liệu nghiên cứu với SPSS” trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 5

SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

3


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng
phân tích nhân tố với 5 yếu tố được đo lường bởi 19 biến quan sát khác nhau. Do đó, kích
thước mẫu đảm bảo q trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tổi
thiểu phải đảm bảo điều kiện: n ≥ 5*19 = 95 quan sát.
- Như vậy để có được số liệu với kết quả chính xác cao hơn, thì phải lựa chọn

́



kích thước mẫu lớn hơn là 95 quan sát. Tuy nhiên, để tránh những trường hợp bảng hỏi
bị loại do khách hàng không hiểu rõ câu hỏi hoặc trả lời thiên kiến có xu hướng đồng ý

́H

hoặc không đồng ý với tới tất các câu hỏi nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 120.
- Phương pháp tiếp cận mẫu: Tiến hành khảo sát trực tuyến trên các diễn đàn đến

tê

khi đủ 120 người thì sẽ ngừng thu nhận phiếu và tiến hành phân tích mẫu quan sát.

nh

Cụ thể:

Đối với đối tượng là HSSV: tác giả gửi link khảo sát vào các hội nhóm của các

Ki

trường đại học chủ yếu là Đại học Kinh tế Huế.

Đối với đối tượng là bán hàng online: Tác giả lựa chọn gửi link vào các hội nhóm

̣c

liên quan đến bán hàng online (Garage sale in Huế…).

ho

Đối với kinh doanh buôn bán: tác giả gửi vào các hội nhóm liên quan đến việc
kinh doanh bn bán và dựa vào mối quan hệ của tác giả.

ại

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Đ

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu
thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Tiếp theo sử dụng

̀ng

phương pháp thống kê mơ tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá… bằng

ươ

phần mềm SPSS để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu. Cụ thể như sau:

- Thống kê mô tả:
Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần xuất), Valid Percent (% phù hợp).

Tr

Sau đó, lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính,
tuổi, nghề nghiệp, …

- Đánh giá, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s
Alpha.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn
chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

4


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

hệ số thơng qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng
(ittác giảtotal correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo hệ số Cronbach alpha từ 0.6
trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới
(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slate, 1995). Thơng thường, thang đo có Cronbach
alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có

́

uê

độ tin cậy từ 8.8 trở lên đến 0.95 là thang đo lường tốt.

 ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nếu xét các biến quan sát có thể có

́H

hiện tương “trùng biến”.

tê

 0.8 ≤ Cronbach alpha ≤ 0.95: Thang đo lường tốt.

 0.7 ≤ Cronbach alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể sử dụng được.

nh

 0.6 ≤ Cronbach alpha ≤ 0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Ki

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

̣c

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các

ho

biến khơng đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng
nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này có ích trong việc xác định các tập

với nhau.

ại

hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được dử dụng tìm mối liên hệ giữa các biến

Đ

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ

̀ng

0.5 đến 1 và giá trị Sig, nhỏ hơn 0.05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như giá
trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.

ươ

Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân tố được xác định từ

trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà

Tr

nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number Of Factors. Hai là nhân tố giá trị
Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số
Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(Commpoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotaed
compoment matrix). Ma trận nhân tố chưa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng
các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệ số tải nhân tố
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

5


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

factor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết
nhân tố và biến có liên quan chặc chẽ với nhau.
Đề tài của tác giả áp dụng các điều kiện:

 Điều kiện 1: KMO > 0.5 và Barlet có Sig < 0.05.
 Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%

́

uê

 Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ số tải lớn hơn 0.5.

- Kiểm định mối liên hệ Chi Square:

́H

- Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang

tê

nghiên cứu trong tổng thể hay khơng. Kiểm định này cịn được gọi là kiểm định tính
độc lập. Kiểm định Chi- Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định danh hoặc 1 yếu tố

nh

là biến định danh, 1 yếu tố là biến thứ bậc. Kiểm định Gamma phù hợp khi cả hai yếu
tố đều là biến thứ bậc.

Ki

Cặp giả thuyết thống kê:
 H0: hai biến độc lập nhau

ho

̣c

 H1: Hai biến có quan hệ với nhau
α là mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

ại

 Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho

Đ

 Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

̀ng

- Kiểm định One samples T-Test
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một

ươ

tổng thể.

Kiểm định giả thiết:

Tr

 H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
 H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05
Nếu:
 Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0
 Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
1. Kết cấu đề tài

SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

6


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương I: Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Chương II: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ đào tạo đối với
thương hiệu Vincent tại Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Vincent

́

uê

Chương III: Định hướng giải pháp nằm cải thiện mức độ nhận biết của khách
hàng về dịch vụ đào tạo đối thương hiệu Vincent tại Công ty TNHH MTV Thương

́H

mại và Dịch vụ Vincent

tê

Phần III: Kết luận và kiến nghị

nh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Ki

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

̣c

VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

ho

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
1.1.1 Khái niệm của thương hiệu

ại

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA - American Marketing Association,

Đ

1985) “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết
kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ

tranh”.

̀ng

của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh

ươ

Theo Philip Kotler 2003: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật

ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm

Tr

của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

 Đối với pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm “Thương hiệu” mà chỉ có khái

niệm Nhãn hiệu. Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày
29/11/2005 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức khác nhau”.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

7

---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm
hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm
thứ hai ngày càng đựợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là
khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functionnal needs) và nhu cầu về
tâm lí (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức

́

uê

năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là

những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.

́H

Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King).

tê

của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành

Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

ươ

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 6)

1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu

Tr

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên cơng ty (Unilever), tên sản phẩm (X - men), slogan (vươn cao Việt

Nam) đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố khơng đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike,
trái táo cắn dở của apple), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

8


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

(kiểu chai nước khoáng Aquafina, bia Huda, bia Heineken, bia 333) và các yếu tố nhận
biết khác.
1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu
Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng.
Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và

́

uê

phương tiện quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm

́H

ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

tê

Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi vì sự thua lỗ
của cơng ty

nh

Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình u thích, tiếp xúc với các hệ thống

Ki

các nhà phân phối, và qua q trình tiếp nhận thơng tin về sản phẩm.
1.1.4 Vai trò của thương hiệu

ho

̣c

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh
nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và
doanh nghiệp có được những lợi ích sau:

ại

 Vai trị đối với người tiêu dùng

Đ

1. Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt hàng hóa, sản phẩm từ việc xác định

̀ng

rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cần mua trong muôn vàn sự lựa chọn hàng hóa,
sản phẩm cùng loại khác

ươ

2. Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới
người tiêu dùng.

Tr

Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích như
3. Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm
4. Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm
 Vai trò đối với doanh nghiệp
1. Thương hiệu là một trong những yếu tố xây dựng nên hình ảnh doanh

nghiệp trong tâm trí mỗi khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu mà
mình u thích.
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

9


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

2. Thương hiệu là mang lại những giá trị về kinh tế cho doanh nghiệp. Một
doanh nghiệp nổi tiếng được nhiều khách hàng quan tâm tới sẽ thu hút nhiều nhà đầu
tư, nhiều đối tác kinh doanh. Và những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng sẽ bán
được với mức giá cao hơn.
3. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Cùng

́

uê

với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua
các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa.

́H

4. Thương hiệu mang lại sự tín nhiệm của khách hàng dành cho doanh nghiệp.

tê

Đối với những thương hiệu nổi tiếng, hầu hết đều được khách hàng tin tưởng và lựa
chọn nhiều hơn so với những thương hiệu sản phẩm khác.

nh

1.2 Nhận biết thương hiệu

1.2.1 Các khái niệm

Ki

Theo Kenvin Keller, 1993 cho rằng: nhận biết thương hiệu là khả năng mà một
khách hàng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Khi một thương hiệu

ho

̣c

được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và tạo được lòng tin về chất lượng sẽ tốt
hơn. Một thương hiệu sở hữu mức độ nhận biết cao sẽ thực sự khác biệt. Thông
thường, nếu đã tạo được ấn tượng (một cách vơ thức) với khách hàng trong một thời

ại

gian thì họ cũng dễ dàng tiếp cận, sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu khi có

Đ

nhu cầu. Những thương hiệu khơng được biết đến sẽ khơng có cơ hội được khách hàng

̀ng

lựa chọn sử dụng.

Về mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục

ươ

tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay cơng ty.
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận

Tr

dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào
đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu
tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tệp các thương hiệu
cạnh tranh. Cho nên nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu.
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu (%) = % khách hàng nhớ đến đầu tiên + %
khách hàng nhớ đến thương hiệu khơng có trợ giúp + % khách hàng nhận biết có trợ
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

10


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

giúp.
1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng
ngày càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ

́



các chương trình truyền thơng như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán
hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản. Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4

́H

cấp độ:

tê

 Nhớ đến đầu tiên (Top of mind – T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên
khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó ln nằm trong tâm trí

nh

khách hàng.

 Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà

Ki

không cần gợi ý.

 Nhận biết có sự trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra

ho

̣c

được thương hiệu nhưng cần có trợ giúp.

 Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hồn tồn khơng nhận biết

Nhớ đến đầu tiên

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

Nhớ khơng trợ giúp
Nhắc mới nhớ
Không biết

Sơ đồ 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

1.2.3 Yếu tố nhận biết thương hiệu
Theo Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình
Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận
biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau:

SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

11


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

Nhận biết qua triết lí kinh doanh: Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải
triết lí kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc
được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh
nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu (slogan), phương châm kinh
doanh, cách ngơn và triết lí.

́



Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Hoạt động một của doanh nghiệp
được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong

́H

việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và cơng

tê

chúng, cũng như xây dựng, quản lí và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong
nội bộ doanh nghiệp

nh

Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác: là qua tồn bộ hệ thống tín
hiệu hình ảnh mà khách hàng và cơng chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp như:

Ki

Quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyễn mãi, quan hệ công chúng, truyền miệng, bán hàng
trực tiếp, logo và khẩu hiệu (slogan). Hệ thống nhận dạng thương hiệu: đồ dùng văn

ho

̣c

phòng, ngoại cảnh của doanh nghiệp, bên trong doanh nghiệp, phương tiện giao thông,
chứng chỉ dịch vụ, thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản
phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng

ại

cáo trên báo chí và truyền hình.

Đ

1.2.4 Hệ thống nhận biết thương hiệu

̀ng

Hệ thống nhận biết thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương
hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,

ươ

bao bì, nhãn mác; biển, băng rơn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật
phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo mũ…); các phương

Tr

tiện vận tải; bảng hiệu công ty… Cụ thể, một số yếu tố thương hiệu cơ bản trong hệ
thống nhận diện thương hiệu gồm:
 Tên thương hiệu
Theo Hankinsin và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời
tun bố của chính thương hiệu đó”. Tên thương hiệu được xtác giả là yếu tố cơ bản
và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ
giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

12


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

 Logo (biểu tượng đặc trưng)
Biểu tượng là những kí hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính
cơ đọng và khái qt nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua
kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

́

uê

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được

cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và

́H

tên thương hiệu, logo thường khơng lấy tồn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và

tê

tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường chữ tắt hoặc các kí hiệu, hình ảnh đƣợc cấu
trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

nh

Logo là tín hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với
logo của các cơng ty, các tập đồn lớn. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một

Ki

loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tp người nào đó hoặc

ho

̣c

một nhân vật cụ thể mà cơng chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là biểu tượng là sự cách
điệu từ một hình ảnh gần gũi với cơng chúng. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành
Trung, 2003).

ại

 Câu khẩu hiệu

Đ

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn

̀ng

chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mơ tả và thuyết phục về thương
hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình,

ươ

đài phát thanh, pano, appich, …và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì
và các cơng cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách

Tr

nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế
nào?

1.3 Mơ hình nghiên cứu
1.3.1 Mơ hình nghiên cứu liên quan
 Hsia & H.J. Mass Communications Research Methods: A Step-by-Step
Approach, Routledge .
Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến hai loại nhận thức thương hiệu riêng
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

13


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

biệt, đó là gợi nhớ thương hiệu (brand recall) và nhận biết thương hiệu. Hai loại nhận
thức này hoạt động theo những cách thức hồn tồn khác nhau, có ý nghĩa quan trọng
cho các chiến lược tiếp thị và quảng cáo.
Gợi nhớ thương hiệu được hiểu là khả năng mà người tiêu dùng có thể đưa ra
chính xác tên thương hiệu từ bộ nhớ khi nhắc đến một danh mục sản phẩm nào đó.

́

uê

Gợi nhớ thương hiệu thể hiện sự gắn kết mạnh mẽ giữa một danh mục sản phẩm và
một thương hiệu.

́H

Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng phân biệt một cách chính xác các

tê

thương hiệu của khách hàng khi cần tiếp xúc với chúng. Đây là cách đo lường mức độ
thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc

nh

các thơng điệp quảng cáo. Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách
phương pháp đo lường.

Ki

=> Trong lý thuyết này ta có thể vận dụng được để áp dụng vào mơ hình nhận
biết của khách hàng về dịch vụ đào tạo đối với thương hiệu Vincent đó là: Chia thành

̣c

2 phần, phần 1 sẽ đo lường mức độ gợi nhớ thương hiệu (gồm 4 cấp độ). Phần 2 sẽ đo

ho

lường mức độ nhận biết thương hiệu thông qua các nhân tố nhận biết.

Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu

ại

trà rau má Quảng Thọ

Đ

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết
của khách hàng đối với thương hiệu. Mơ hình nhận biết thương hiệu gồm có: tên

̀ng

thương hiệu, logo và quảng cáo thương hiệu, bao bì sản phẩm, truyền miệng, lợi ích

ươ

sản phẩm. Nghiên cứu sử dụng phương pháp xử lý số liệu đó là thống kê mơ tả, kiểm
định KMO, phân tích nhân tố EFA, kiểm định giá trị trung bình One Simple T-test,
kiểm định Chi-square về mức độ nhận biết thương hiệu với các yếu tố như giới tính,

Tr

độ tuổi, thu nhập...
=> Trong nghiên cứu này ta có thể áp dụng vào mơ hình nhận biết của khách

hàng về dịch vụ đào tạo đối với thương hiệu Vincent: Kiểm định Chi-square để đánh
giá mức độ nhận biết thương hiệu có mối liên hệ nào (độc lập hay phụ thuộc) với các
yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập hay khơng? Sử dụng phân tích nhân tố EFA để
kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát của từng nhân tố để

SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

14


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

đưa ra mơ hình cuối cùng với các thang đo phù hợp nhất sử dụng cho mục đích nghiên
cứu về sau.
 Mơ hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Codegym của tác giả
Nguyễn Thị Bình
Tác giả nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại

́

uê

địa bàn thành phố Huế hàng đối với thương hiệu CodeGym tại thành phố Huế ) - Khóa
luận tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Nghiên cứu đã đưa ra được mơ hình

́H

nghiên cứu năm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu gồm 5 yếu tố:
Tên thương hiệu; Logo; Slogan; Quảng bá thương hiệu; Đồng phục nhân viên. Với kết

tê

quả phân tích cho thấy rằng: các nhân tố “Hình ảnh Logo”, “Câu khẩu hiệu Slogan”,

nh

“Đồng phục nhân viên” ảnh hưởng đến “Mức độ nhận biết” của khách hàng về thương
hiệu CodeGym.

Ki

 Mơ hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec của tác giả Nguyễn
Công Huân

̣c

Tác giả nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại

ho

địa bàn thành phố Huế hàng đối với thương hiệu Apec tại thành phố Huế - Khóa luận
tốt nghiệp trường Đại học Kinh tế Huế. Đưa ra được mơ hình nghiên cứu mức độ nhận

ại

biết thương hiệu đối với thương hiệu Apec group gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu, logo,

Đ

slogan, quảng cáo thương hiệu ,bán hàng trực tiếp, khuyến mãi.
=> Đối chiếu với nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Vincent thì yếu tố

̀ng

“Tên thương hiệu”, “logo”, “slogan”, “quảng cáo thương hiệu”, “bán hàng trực tiếp”,
“khuyến mãi” có thể áp dụng vào mơ hình nghiên cứu. Tuy nhiên, yếu tố “bán hàng

ươ

trực tiếp” chưa phù hợp đối với dịch vụ đào tạo Vincent thơng qua thương hiệu
Vincent.

Tr

1.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ kết quả mơ hình nghiên cứu liên quan đến nhân biết thương hiệu ở trên, dựa

trên cở sở lý thuyết đến nhận diện thương hiệu cùng với sự phát triển của doanh
nghiệp trong giai đoạn 2019-2021 và tư vấn của chuyên gia tại đơn vị thực tập, tác giả
đề xuất mơ hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu đối với thương hiệu
Vincent gồm 5 yếu tố: Tên thương hiệu, logo, chương trình khuyến mãi, slogan, quảng
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

15


---

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Hồng Ngọc Linh

́
tê

́H



cáo thương hiệu.

nh

Sơ đồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

 Trong mơ hình nghiên cứu đề xuất có 5 yếu tố tác giả xét được biểu hiện như sau:

Ki

Tên thương hiệu: là một cụm từ ngắn mà chủ doanh nghiệp , đại diện sáng lập

khách hàng nhận biết thương hiệu.

̣c

doanh nghiệp đặt cho dòng sản phẩm mà họ kinh doanh. Là yếu tố tiên quyết giúp

ho

Logo: là yếu tố làm nên sự khác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụ cũng như
tạo ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ. Logo của doanh nghiệp càng đẹp, càng ấn

ại

tượng thì nhận biết càng nhanh.

Đ

Slogan: là một câu ngắn chứa đựng thông điệp truyền thông của thương hiệu.
Slogan thường diễn tả một lời hứa, giá trị cốt lõi hay phát triển sản phẩm của

̀ng

công ty Quảng cáo thương hiệu: là nỗ lực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được

ươ

nhiều khách hàng mục tiêu. Quảng cáo thương hiệu còn là tổ hợp các hoạt động giúp
khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu.

Tr

Chương trình khuyến mại: là hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường

việc mua sắm sử dụng hàng hóa dịch vụ của người bán bẳng cách dành cho khách
hàng lợi ích nhất định.
Thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trên góc độ sinh vên được hình
thành từ kết quả của các nghiên cứu trước và có điều chỉnh, bổ sung và tư vấn của các
chuyên gia tại đơn vị thực tập.
Năm yếu tố ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu được đo lường bằng biến quan sát
SVTH: Trần Thị Phúc Hậu

16