Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ tại quận ninh kiều, thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
----------

VƢƠNG YẾN LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN DỊCH VỤ KẾ TOÁN CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP NHỎ TẠI QUẬN NINH KIỀU,
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
----------

VƢƠNG YẾN LINH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN DỊCH VỤ KẾ TOÁN CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP NHỎ TẠI QUẬN NINH KIỀU,
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Kế toán
Mã số: 8340301

HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. NGUYỄN HỮU ĐẶNG

CẦN THƠ, 2019


i

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa Đào tạo Sau Đại học, Khoa
Kế Toán – Tài Chính Ngân Hàng, Quý Giảng viên trƣờng Đại học Tây Đơ đã tận tình
giúp đỡ và tạo điều kiện trong suốt quá trình đào tạo và thực hiện luận văn.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy TS. Nguyễn Hữu Đặng - ngƣời
Thầy hƣớng dẫn khoa học đã động viên, giúp đỡ trong quá trình nghiên cứu và viết
luận văn này.
Xin cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình và hữu ích của Cục Thống kê thành phố Cần
Thơ; Chi cục Thuế quận Ninh Kiều; Sở Kế hoạch và Đầu tƣ thành phố Cần Thơ; Ban
Giám đốc, Kế tốn trƣởng, Trƣởng phịng/Ban các doanh nghiệp nhỏ trên địa bàn quận
Ninh Kiều đã hỗ trợ, trao đổi và chia sẻ, đánh giá và đóng góp ý kiến quý báu trong
suốt quá trình nghiên cứu, khảo sát, thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, xin cảm ơn các bạn đồng nghiệp, gia đình và bạn bè đã động viên,
giúp đỡ để tác giả có thể hồn thành luận văn.

TÁC GIẢ

Vƣơng Yến Linh


ii

TĨM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn dịch vụ kế toán (DVKT) của các doanh nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành
phố Cần Thơ và đề xuất các kiến nghị nhằm gia tăng việc thu hút các doanh nghiệp lựa
chọn dịch vụ kế toán trong thực tiễn kinh doanh đầy khó khăn và áp lực nhƣ hiện nay.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đƣợc xây dựng trong các nghiên cứu
trƣớc, tác giả thực hiện nghiên cứu của mình bằng việc tiến hành thu thập dữ liệu sơ
cấp thông qua khảo sát 182 lãnh đạo, kế tốn trƣởng, trƣởng phịng/ban các doanh
nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều trong năm 2019. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
EFA, ƣớc lƣợng mơ hình bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội đã cho thấy mức độ
và chiều hƣớng ảnh hƣởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn DVKT. Các nhân
tố có ảnh hƣởng tích cực và ảnh hƣởng mạnh đến quyết định lựa chọn DVKT của các
doanh nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ lần lƣợt là nhân tố Trình độ
chuyên mơn, Giá phí, Lợi ích chun mơn, Sự giới thiệu, Chất lƣợng dịch vụ, và
Thƣơng hiệu.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, các đơn vị cung cấp DVKT cần chú ý đến nhu cầu
và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, nâng cao uy tín, đa dạng hố sản phẩm dịch vụ,
mở rộng và nâng cao chất lƣợng các dịch vụ kế toán, thực hiện dịch vụ đúng cam kết,
kịp tiến độ và khơng để xảy ra sai sót, tổ chức tốt bộ phận chăm sóc khách hàng để kịp
thời nắm bắt thái độ, phản ứng của khách hàng trƣớc, trong và sau khi sử dụng DVKT.
Bên cạnh đó, đơn vị cần chú trọng công tác tập huấn đào tạo cho nhân viên đảm bảo
nghiệp vụ chun mơn giỏi, có khả năng giải đáp các vấn đề của khách hàng, cung cấp
các dịch vụ phù hợp cũng nhƣ có mức giá phí linh hoạt và phù hợp với nhu cầu và thị
hiếu của các đối tƣợng khách hàng. Mặt khác, nên tăng cƣờng kiểm tra, kiểm sốt q
trình cung cấp DVKT bằng các quy định, quy trình nghiệp vụ đối với nhân viên nhằm
kiểm soát chất lƣợng dịch vụ và gia tăng lợi ích cho khách hàng khi sử dụng DVKT.


iii

ABSTRACT
This study aims to analyze the factors affecting decision in choosing accounting
services of the small enterprises in Ninh Kieu district, Can Tho city and propose
recommendations to increase the attraction of enterprises to choose accounting
services in difficult business practices and current pressures. Based on the theoretical
and research models from previous studies, the study conducted primary data
collection through survey of 182 leaders, chief accountants, managers / departments of
small enterprises in Ninh Kieu district in 2019. Results of EFA exploratory factor
analysis, estimating the model by multiple regression analysis showed the degree and
direction effect of each factor to decide on accounting services. The results show that
six factors affecting decision in choosing accounting services of small enterprises in
Ninh Kieu District, Can Tho City, includes: professional qualifications, cost,
professional benefits, referrals, quality service, and Brand.
Based on research results, accounting service providers need to pay attention to
the needs and expectations of potential customers, enhance reputation, diversify
products and services, expand and improve the quality of accounting services, perform
services properly committed, keep up with schedule and not let mistakes occur, well
organize customer care department to timely grasp the attitude and response of
customers before, during and after using the accounting service. Besides, the unit
should focus on training for employees to ensure good professional skills, being able
to resolve customer issues, provide appropriate services as well as have prices flexible
and match for the needs and trend of customers. On the other hand, should check and
control the process of providing accounting services by regulations and professional
procedures for employees to control service quality and increase benefits for
customers when using accounting services.


iv

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu do chính tơi thực hiện dƣới sự
hƣớng dẫn của Ngƣời hƣớng dẫn khoa học.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng
đƣợc ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình khoa học nào khác.
Tất cả những nội dung đƣợc kế thừa, tham khảo từ nguồn tài liệu khác đều đƣợc
Tác giả trích dẫn đầy đủ và ghi nguồn cụ thể trong Danh mục các tài liệu tham khảo.

Ngày …. tháng …. năm 2019
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Vƣơng Yến Linh


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... iv
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i
TÓM TẮT ......................................................................................................................ii
ABSTRACT ................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................ xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................xii
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 2
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................3
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................................3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ........................................................................... 4
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................................. 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU............................. 5
2.1 Cơ sở lý luận ....................................................................................................... 5
2.1.1 Tổng quan về dịch vụ và hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................5
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ..................................................................................5
2.1.1.2

c i m dịch vụ ...................................................................................5

2.1.1.3 Ch t

ng dịch vụ ................................................................................6

2.1.1.4 Hành vi ng ời tiêu dùng ........................................................................7
2.1.1.5 Quy trình ựa chọn dịch vụ ..................................................................10
2.1.1.6 Các nhân tố ảnh h ởng ến hành vi tiêu dùng ...................................12
2.1.2 Tổng quan về dịch vụ kế toán .....................................................................13
2.1.2.1 Dịch vụ kế toán .................................................................................... 13


vi
2.1.2.2 Vai trị của dịch vụ kế tốn ..................................................................16
2.2 Tổng quan về doanh nghiệp nhỏ tại việt nam ...............................................18
2.2.1 Định nghĩa và tiêu chí phân loại doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam...............18
2.2.2 Vai trò của doanh nghiệp nhỏ trong nền kinh tế Việt Nam ......................... 19
2.3 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan ......................................................... 20
2.3.1 Nghiên cứu ngồi nƣớc ...............................................................................20

2.3.2 Nghiên cứu trong nƣớc ...............................................................................21
2.3.3 Tổng hợp các công trình nghiên cứu và khoản trống chƣa nghiên cứu .......23
2.3.3.1 Tổng h p các nghiên cứu tr ớc .......................................................... 23
2.3.3.2. Khoảng trống ch a nghiên cứu ........................................................... 27
2.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .......................................27
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................27
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ..........................................................................28
2.4.2.1 Th ơng hiệu ......................................................................................... 28
2.4.2.2 Ch t

ng dịch vụ ..............................................................................28

2.4.2.3 Trình ộ chun mơn ...........................................................................28
2.4.2.4 Giá phí .................................................................................................28
2.4.2.5 Sự giới thiệu ........................................................................................ 29
2.4.2.6 L i ích chun mơn .............................................................................29
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 30
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 31
3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 31
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 32
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................32
3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu .........................................................................33
3.2.1 Thiết kế thang đo ........................................................................................ 33
3.2.1.1 Th ơng hiệu ......................................................................................... 33
3.2.1.2 Ch t

ng dịch vụ ..............................................................................33

3.2.1.3 Trình ộ chun mơn ...........................................................................34
3.2.1.4 Giá phí .................................................................................................34

vii
3.2.1.5 Sự giới thiệu ........................................................................................ 35
3.2.1.6 L i ích chuyên mơn .............................................................................35
3.2.1.7 Quyết ịnh ựa chọn dịch vụ kế tốn ................................................... 36
3.2.2 Đối tƣợng khảo sát ...................................................................................... 38
3.2.3 Cỡ mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 38
3.2.4 Phƣơng pháp thu thập số liệu .....................................................................39
3.3 Phƣơng pháp phân tích ................................................................................... 39
3.3.1 Phân tích thống kê mô tả ............................................................................39
3.3.2 Kiểm định chất lƣợng thang đo (Cronbach’s Alpha) .................................39
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................. 39
3.3.4 Phân tích mơ hình hồi quy bội ....................................................................40
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 43
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 44
4.1 Tổng quan về các doanh nghiệp tại quận ninh kiều thành phố Cần Thơ ..44
4.2 Đánh giá thực trạng tình hình cung cấp dịch vụ kế toán tại quận ninh kiều,
thành phố Cần Thơ .....................................................................................................45
4.3 Đặc điểm của các doanh nghiệp đƣợc khảo sát ............................................46
4.3.1 Mẫu khảo sát ............................................................................................... 46
4.3.2 Loại hình doanh nghiệp ..............................................................................46
4.3.3 Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp ........................................................ 47
4.3.4 Quy mô doanh nghiệp .................................................................................47
4.3.4.1 Quy mô về vốn ..................................................................................... 47
4.3.4.2 Quy mô doanh thu ...............................................................................48
4.3.4.3 Quy mô ao ộng .................................................................................48
4.3.5 Đặc điểm kế toán tại doanh nghiệp............................................................. 49
4.4 Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dvkt của các
doanh nghiệp nhỏ tại quận ninh kiều, thành phố Cần Thơ ....................................50

4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ......................................................................54
4.5.1 Mô tả biến đo lƣờng .................................................................................... 54
4.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn DVKT của các doanh
nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ ..................................................... 55


viii
4.5.2.1 Ki m tra ộ tin cậy của các thang o.................................................. 55
4.5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ................................................................ 61
4.5.3 Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn DVKT của các
doanh nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ ....................................65
4.5.3.1 Phân tích t ơng quan giữa các nhân tố ..............................................65
4.5.3.2 Phân tích hồi quy bội...........................................................................66
4.5.3.3 Ki m ịnh giả thuyết các nhân tố tác ộng ến quyết ịnh lựa chọn
DVKT của các doanh nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ ...............69
4.5.3.4 Dị tìm các vi phạm giả ịnh của mơ hình...........................................69
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ............................................................................................ 75
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 76
5.1 Kết luận .............................................................................................................76
5.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................77
5.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị ......................................................................77
5.2.2 Đối với các doanh nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ ...79
5.2.3 Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kế toán ..................................80
5.2.4 Đối với Nhà nƣớc ....................................................................................... 81
5.2.4 Đối với Hội Kế toán và Kiểm toán Việt Nam (VAA) ................................ 81
5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 83
PHỤ LỤC I: ................................................................................................................ 89
PHỤ LỤC II: ................................................................................................................ 93
PHỤ LỤC III: ............................................................................................................. 94

PHỤ LỤC V: .............................................................................................................. 122


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tiêu chí xác định doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam ....................................... 18
Bảng 2.2: Tổng hợp kết quả của các nghiên cứu trƣớc ................................................. 24
Bảng 2.3: Tổng hợp các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán từ
các nghiên cứu trƣớc ..................................................................................................... 26
Bảng 3.1: Thang đo nhân tố Thƣơng hiệu ..................................................................... 33
Bảng 3.2: Thang đo nhân tố Chất lƣợng dịch vụ........................................................... 33
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố Trình độ chun mơn ....................................................... 34
Bảng 3.4: Thang đo nhân tố Giá phí.............................................................................. 34
Bảng 3.5: Thang đo nhân tố Sự giới thiệu ..................................................................... 35
Bảng 3.6: Thang đo nhân tố Lợi ích chun mơn ......................................................... 35
Bảng 3.7: Thang đo nhân tố Quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán ............................... 36
Bảng 3.8: Tổng hợp thang đo các nhân tố ..................................................................... 36
Bảng 3.9: Diễn giải các biến độc lập trong mơ hình ..................................................... 41
Bảng 4.1: Thống kê số lƣợng doanh nghiệp nhỏ tham gia khảo sát theo Loại hình
doanh nghiệp.................................................................................................................. 46
Bảng 4.3: Thống kê số lƣợng doanh nghiệp nhỏ tham gia khảo sát theo Quy mô về vốn47
Bảng 4.4: Thống kê số lƣợng doanh nghiệp nhỏ tham gia khảo sát theo Quy mô về
doanh thu ....................................................................................................................... 48
Bảng 4.5: Thống kê số lƣợng doanh nghiệp nhỏ tham gia khảo sát theo Quy mô lao
động ............................................................................................................................... 48
Bảng 4.6: Thống kê số lƣợng doanh nghiệp nhỏ tham gia khảo sát theo Năm thành lập49
Bảng 4.7: Thống kê số lƣợng doanh nghiệp nhỏ tham gia khảo sát theo Chế độ kế toán49
Bảng 4.8: Thống kê số lƣợng doanh nghiêp nhỏ tham gia khảo sát đang sử dụng loại
DVKT ............................................................................................................................ 50

Bảng 4.9: Thống kê số lƣợng doanh nghiêp nhỏ tham gia khảo sát đang thuê DVKT. 50
Bảng 4.10: Tổng hợp ý kiến phỏng vấn chuyên gia ...................................................... 51
Bảng 4.11: Ý kiến chuyên gia về mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa
chọn DVKT của doanh nghiêp nhỏ tại quận Ninh Kiều ............................................... 51
Bảng 4.12: Ý kiến chuyên gia về các biến quan sát cho biến Quyết định lựa chọn
DVKT ............................................................................................................................ 53


x
Bảng 4.13: Kết quả thống kê mô tả giá trị của các biến đo lƣờng ................................ 54
Bảng 4.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Thƣơng hiệu ................................. 56
Bảng 4.15: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Chất lƣợng dịch vụ ...................... 57
Bảng 4.16: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Trình độ chuyên môn ................... 57
Bảng 4.17: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Giá phí ......................................... 57
Bảng 4.18: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Sự giới thiệu................................. 58
Bảng 4.19: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Lợi ích chun mơn ..................... 58
Bảng 4.20: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Quyết định lựa chọn DVKT ........ 59
Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định chất lƣợng thang đo các nhân tố ảnh
hƣởng đến Quyết định lựa chọn DVKT ........................................................................ 60
Bảng 4.22: Kiểm định Bartlett và KMO cho thang đo QĐLC DVKT .......................... 62
Bảng 4.23: Kiểm định Bartlett và KMO cho thang đo các nhân tố tác động đến QĐLC
DVKT ............................................................................................................................ 62
Bảng 4.24: Tổng phƣơng sai trích của thang đo các nhân tố tác động đến QĐLC
DVKT ............................................................................................................................ 63
Bảng 4.25: Tổng phƣơng sai trích của thang đo QĐLC DVKT ................................... 63
Bảng 4.26: Ma trận xoay nhân tố của thang đo các nhân tố tác động đến QĐLC DVKT64
Bảng 4.27: Ma trận xoay nhân tố của thang đo QĐLC DVKT ..................................... 65
Bảng 4.28: Ma trận hệ số tƣơng quan ........................................................................... 65
Bảng 4.29: Kết quả ƣớc lƣợng mơ hình hồi quy ........................................................... 66
Bảng 4.30: Tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng đến Quyết định lựa chọn

DVKT ............................................................................................................................ 68
Bảng 4.31: Kết quả kiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến QĐLC
DVKT của các doanh nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ ................ 72
Bảng 4.32: So sánh kết quả nghiên cứu ........................................................................ 74
Bảng 5.1: Trật tự các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn DVKT .................. 78


xi

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Quy trình mua dịch vụ ..................................................................................... 7
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................................... 8
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB .......................................................... 9
Hình 2.4: Quy trình lựa chọn dịch vụ ............................................................................ 11
Hình 2.5: Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.................................... 13
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 31
Hình 4.1: Biểu đồ Số doanh nghiệp đăng ký thành lập mới qua các năm .................... 45
Hình 4.2: Biểu đồ tần suất của các phần dƣ chuẩn hóa ................................................. 71
Hình 4.3: Biểu đồ tần suất PP-Plot ................................................................................ 71
Hình 4.4: Biểu đồ phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đoán .................................. 72


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Diễn giải

AASC

Công ty Dịch vụ Kế toán và Kiểm toán Việt Nam

AFA

Hiệp hội Kế tốn ASIAN

CL

Chất lƣợng dịch vụ

CP

Chi phí

CRA

Cronbach’s Alpha

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

DVKT

Dịch vụ kế toán

ĐTC

Độ tin cậy

EFA

Exploratory Factor Analysis - phân tích thống kê

GTGT

Giá trị gia tăng

HĐQT

Hội đồng quản trị

HĐTV

Hội đồng thành viên

IFAC

Liên đồn Kế tốn Quốc tế

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin - hệ số sự thích hợp của phân tích nhân tố

LI

Lợi ích chuyên mơn

MLR

Phân tích hồi quy bội

QD

Quyết định

QĐLC DVKT

Quyết định lựa chọn dịch vụ kế tốn

SGT

Sự giới thiệu

TD

Trình độ chun mơn

TH

Thƣơng hiệu

VAA

Vietnam Association of Accountants and Auditors
(Hội Kế toán và Kiểm toán Việt Nam)

VACO

Viet Nam Auditing Company - Cơng ty Kiểm tốn Việt Nam

VIF

Variance Inflation Factor – hệ số phóng đại phƣơng sai

VNĐ

Việt Nam Đồng


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Việc xây dựng hệ thống kế toán tiết kiệm, hiệu quả, an toàn, bền vững, tuân thủ
quy định của pháp luật luôn là mối quan tâm của chủ doanh nghiệp và nhà quản lý. Hệ
thống kế toán phù hợp giúp doanh nghiệp tránh đƣợc tình trạng một ngày nào đó bị cơ
quan nhà nƣớc “sờ gáy” hay nghiêm trọng hơn là nguy cơ phá sản hoặc giải thể. Tại
các nƣớc phát triển, các nghiệp vụ kế tốn tài chính, kê khai thuế của phần lớn doanh
nghiệp đƣợc đảm nhận bởi các cơng ty dịch vụ kế tốn độc lập. Nhƣ thế, doanh nghiệp
vừa tiết kiệm chi phí, vừa có hệ thống kế toán vững mạnh, chuyên nghiệp, hệ thống sổ
sách tuân thủ pháp luật và an toàn về trách nhiệm pháp lý.
Các doanh nghiệp mới thành lập thƣờng gặp khó khăn trong các vấn đề kế tốn
thuế nhƣ: Giải quyết các thủ tục ban đầu về kế toán, báo cáo thuế hàng tháng, q, hệ
thống sổ sách kế tốn, quyết toán thuế,… Đối với các doanh nghiệp đã hoạt động lâu
năm: Chi phí phải bỏ ra để chi trả lƣơng cho một kế tốn có kinh nghiệm vào làm việc
là rất lớn, theo nhƣ thị trƣờng lao động chung hiện nay thì mức lƣơng tối thiểu là từ

4,5 - 10 triệu VNĐ/ tháng. Với các doanh nghiệp có quy mơ nhỏ thì việc chi trả này là
một vấn đề đáng quan tâm. Chƣa kể ngƣời lao động thƣờng xuyên nhảy việc, gây khó
khăn cho doanh nghiệp trong vấn đề tìm ngƣời thay thế, tạo sự gián đoạn lớn cho quá
trình hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, việc tìm đến cơng ty dịch vụ kế tốn là một
sự lựa chọn sáng suốt cho các doanh nghiệp nhỏ, vừa tiết kiệm chi phí - vừa đảm bảo
q trình hoạt động khơng bị gián đoạn.
Bộ phận kế tốn có vai trị đặc biệt quan trọng đối với việc cung cấp thông tin tài
chính cho các quyết định của Giám đốc. Khi có các số liệu kế tốn đƣợc thống kê
chính xác, cung cấp kịp thời sẽ giúp Ban Giám đốc nắm bắt đƣợc thực trạng hoạt động
của doanh nghiệp để từ đó đƣa ra các quyết định phù hợp, đáp ứng với những thay đổi
của môi trƣờng kinh doanh. Nhiều công ty duy trì vị trí kế tốn nhƣng đây thực sự là
cơng việc rất quan trọng, cần sự chính xác, thành thạo và tính cẩn trọng cao. Trong khi
đó, nhiều nhân viên kế toán chƣa chắc đã đủ kinh nghiệm để đáp ứng các nhu cầu của
những thủ tục hành chính, thuế,… Vì vậy, giải pháp lựa chọn dịch vụ kế tốn chính là
xu hƣớng đƣợc nhiều doanh nghiệp hiện nay áp dụng nhằm mang lại lợi ích cho cơng
ty.
Với những lý do trên thì sự ra đời của dịch vụ kế toán (DVKT) là xu hƣớng tất
yếu và phù hợp. Kế tốn khơng chỉ là cơng cụ quản lý kinh tế - tài chính mà đã trở
thành một lĩnh vực dịch vụ, một nghề nghiệp đƣợc xã hội thừa nhận trong nền kinh tế
thị trƣờng, mở cửa. DVKT của Việt Nam ra đời từ năm 1991 khi Bộ Tài chính thành


2
lập hai cơng ty kiểm tốn đầu tiên là Cơng ty Kiểm tốn Việt Nam (VACO) và Cơng
ty Dịch vụ Kế toán và Kiểm toán Việt Nam (AASC). Đặc biệt, khi Quốc hội ban hành
Luật kế tốn (2003) thì DVKT Việt Nam đƣợc chính thức thừa nhận là một nghề độc
lập. Sau hơn 20 năm hoạt động thì ngành DVKT Việt Nam đã phát triển nhanh chóng
về số lƣợng, quy mơ của tổ chức dịch vụ, loại hình dịch vụ và không ngừng đƣợc cải
thiện về chất lƣợng đƣợc thể hiện rõ nét nhƣ môi trƣờng pháp lý về kế tốn tƣơng đối
đầy đủ, rõ ràng, phù hợp với thơng lệ quốc tế và điều kiện Việt Nam. Sự ra đời của

Hội nghề nghiệp đã ảnh hƣởng sâu sắc đến thị trƣờng DVKT (Mai Thị Hoàng Minh,
2010).
Đặc biệt, Luật Kế toán sửa đổi 2015 dành riêng một chƣơng quy định rõ về hoạt
động kinh doanh DVKT. Hiện nay, xu hƣớng mở cửa hội nhập cùng với nhu cầu của
doanh nghiệp trong nƣớc khiến thị trƣờng kinh doanh DVKT ở Việt Nam đƣợc đánh
giá rất tiềm năng. Điều này thể hiện qua việc các ơng lớn trong lĩnh vực kế tốn, kiểm
tốn đã có mặt tại Việt Nam, tạo sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp
DVKT, góp phần quan trọng thúc đẩy sự phát triển của các thị trƣờng dịch vụ kế toán,
kiểm toán tại Việt Nam.
Tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về DVKT. Một trong những nghiên cứu
nổi bật là nghiên cứu của Mai Thị Hoàng Minh (2010), nghiên cứu này đánh giá thực
trạng kế toán và dịch vụ kế toán để đƣa ra các kiến nghị nhằm hoàn thiện DVKT, tuy
nhiên nghiên cứu tiếp cận từ khía cạnh nhằm thực hiện các cam kết quốc tế và gia
nhập tổ chức thế giới. Trên thế giới các nhà nghiên cứu Scott & Walt (1995) và Hunt
et al. (1999) cũng đã thực hiện các đề tài về các tiêu chí lựa chọn và duy trì DVKT, tuy
nhiên các nghiên cứu này tiếp cận từ khía cạnh dựa trên tiêu chí của các nhà cung cấp
dịch vụ, những nghiên cứu này chỉ có thể làm tài liệu tham khảo do thị trƣờng nƣớc
ngoài và thị trƣờng trong nƣớc có nhiều khác biệt về văn hóa, kinh tế, xã hội.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tác giả quyết định nghiên cứu về “Các nhân
tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ tại
quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần
Thơ để từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ kế toán.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của
các doanh nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ;

3
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ
kế toán của các doanh nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ; và
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ kế toán để đáp ứng nhu cầu
của các doanh nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần
Thơ.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Các doanh nghiệp nhỏ có sử dụng dịch vụ kế tốn tại quận
Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
- Phạm vi thời gian:
 Dữ liệu thống kê liên quan đến số lƣợng doanh nghiệp đăng ký thành lập
mới tại quận Ninh Kiều đƣợc thu thập từ năm 2016 đến năm 2018.
 Dữ liệu thống kê liên quan đến loại hình doanh nghiệp, ngành nghề kinh
doanh của các doanh nghiệp tại quận Ninh Kiều đƣợc thu thập năm 2018.
 Khảo sát đƣợc tiến hành từ tháng 3/2019 đến tháng 6/2019
- Phạm vi nội dung:
+ Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các nhân tố tác động đến hành vi
tiêu dùng; khái quát các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ kế toán.
+ Thực trạng đặc điểm của các doanh nghiệp tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần
Thơ.
+ Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của
các doanh nghiệp nhỏ, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố và đề xuất các
hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ kế toán để thu hút các doanh nghiệp nhỏ tại
quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Trong
phƣơng pháp này, tác giả sử dụng khảo sát, phỏng vấn các chun gia có trình độ, kinh
nghiệm và liên quan trực tiếp đến lĩnh vực nghiên cứu để quy nạp và khẳng định các
nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ
trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.


4
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng đƣợc thiết kế dựa
trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ tại quận
Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Tồn bộ thơng tin thu thập sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ
của phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Sử dụng các
kỹ thuật phân tích: Thống kê mơ tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá
EFA, mơ hình hồi quy bội. Thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc đƣợc thiết
kế dựa theo các nghiên cứu trƣớc đó và do tác giả đề xuất.
1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngồi phần tóm tắt, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn đƣợc kết
cấu thành 5 chƣơng:
- Chƣơng 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
- Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
- Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
- Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu của luận văn, theo
đó cho thấy việc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ có ý

nghĩa thực tiễn và khoa học, nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm
phát triển DVKT cũng nhƣ để gia tăng việc thu hút các doanh nghiệp lựa chọn dịch vụ
kế tốn trong thực tiễn kinh doanh đầy khó khăn và áp lực hiện nay.


5

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Tổng quan về dịch vụ và hành vi ngƣời tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Hiện nay, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng ở khắp mọi nơi và mọi
lĩnh vực trong xã hội. Vì khái niệm dịch vụ đã trở nên phổ biến và sử dụng rộng rãi
nên đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vơ hình trong đó diễn ra sự tƣơng tác giữa khách hàng và các nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp
dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo G. Parry et al. (2011), dịch vụ là sản phẩm đặc biệt, khác với sản phẩm
hàng hóa thơng thƣờng khác bởi các đặc tính sau: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất,
tính khơng thể tách rời, tính khơng thể cất trữ.
Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm

để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình diễn ra sự tƣơng tác giữa nhà cung cấp và
khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong
muốn cũng nhƣ việc tạo ra giá trị cho khách hàng.
11

c i m dịch vụ

Những khác biệt mang tính cố hữu giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ tạo ra
những khó khăn mang tính đặc thù trong hoạt động quản trị của các tổ chức dịch vụ.
Những đặc điểm của dịch vụ theo G. Parry et al. (2011), bao gồm:
 Tính vơ hình
Dịch vụ là sản phẩm khơng tồn tại dƣới hình thái vật thể, không thể sử dụng các
giác quan để cảm nhận dịch vụ nhƣ cầm nắm, chạm vào hoặc ngửi,… trƣớc khi mua.
Chính vì vậy, tính vơ hình đã gây nên một số khó khăn cho các doanh nghiệp nhƣ


6
khách hàng chỉ đánh giá chất lƣợng dựa trên các nhân tố về cơ sở vật chất, cũng nhƣ
không thể bảo hộ cho các sáng chế hay ý tƣởng sản phẩm của mình,…
 Tính khơng đồng nhất
Dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào nhân tố tâm lý và nhân tố con ngƣời, do vậy
dịch vụ có thể khơng giống nhau giữa các lần phục vụ cho dù là do một ngƣời thực
hiện hay một nhà cung cấp. Do đó, tùy thuộc thái độ của nhân viên và sự cảm nhận
của khách hàng mà dẫn đến các mức độ sai lệch ngẫu nhiên hoặc không mong muốn
của chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc khi mua dịch vụ.
 Tính khơng thể tách rời
Tính khơng thể tách rời đề cập đến việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
đồng thời. Khách hàng thƣờng phải hiện diện trong quá trình thực hiện dịch vụ và

đóng một vai trị chủ động trong quá trình này. Chất lƣợng của hoạt động dịch vụ phụ
thuộc vào sự tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
 Tính khơng lƣu trữ đƣợc
Là việc dịch vụ không thể đƣợc cất trữ hay đƣa vào dự trữ dƣới dạng tồn kho.
Đặc tính này cũng gây khó khăn cho nhà cung cấp dịch vụ buộc họ cần phải tổ chức
sản xuất và cân đối nguồn cung nhƣ thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp nhu cầu
thƣờng xuyên biến động.
11

h t

n dịch vụ

Parasuraman et al. (1988) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ.
Cronin và Taylor (1992) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ chỉ là cảm nhận của
khách hàng về kết quả của dịch vụ.
Vì nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lƣợng cũng sẽ có nhiều cấp
độ tuỳ theo đối tƣợng khách hàng. Do vậy, cùng một mức chất lƣợng dịch vụ nhƣng
các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách
hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.
Nghiên cứu của Parasuraman et al. (1988), đã cho ra đời thang đo chất lƣợng
dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của
chất lƣợng dịch vụ. Các tác giả ban đầu đƣa ra mơ hình bao gồm 10 biến về chất lƣợng
dịch vụ, nhƣng theo thời gian, các nhân tố đƣợc thu hẹp còn 5 nhân tố là: sự tin cậy, sự
đảm bảo, sự hữu hình, sự cảm thơng và sự đáp ứng (reliability, assurance, tangibles,
empathy and responsiveness) và do đó đƣợc viết tắt là RATER.
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), đƣa ra 5 thành phần tƣơng tự nhƣ phần
hỏi về nhận thức của khách hàng về kết quả của dịch vụ của thang đo SERVQUAL.

7
Các thành phần đó là: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Đồng cảm,
(5) Phƣơng tiện hữu hình và các nhà nghiên cứu này gọi tắt là thang đo SERVPERF.
Tóm lại, có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng đƣợc đo bằng
hiệu số giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc. Nếu chất lƣợng mong đợi
thấp hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ là tốt, ngƣợc lại, nếu chất lƣợng
mong đợi lớn hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ khơng tốt. Và để đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ thì có thể dùng thang đo SERVQUAL và SERVPERF. Tuy
nhiên, hai thang đo này chỉ mang tính tổng qt, chúng có thể chƣa đủ đối với nghiên
cứu về chất lƣợng dịch vụ trong từng tình huống cụ thể (Lagrosen, 2001). Do đó, cần
phải phát triển thêm các thành phần trong tình huống cụ thể, để bổ sung cho các thành
phần tổng quát này (Lagrosen et al., 2004).
1 1 4 Hành vi n

ời tiêu dùn

Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng. Theo
Leon Schiffiman et al. (2001), hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của
các nhân tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và mơi trƣờng mà qua sự thay đổi đó
con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Theo Peter D. Bennet (1988), hành vi của ngƣời
tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử
dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của
họ. Theo Charles et al. (2000), hành vi của ngƣời tiêu dùng là một q trình mơ tả cách
thức mà ngƣời tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch
vụ.
Theo Philip Kotler (1997), hành vi mua là toàn bộ hoạt động mà khách hàng bộc
lộ ra trong quá trình nhận diện, mua sắm, sử dụng, đánh giá dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu. Theo Philip Kotler (2001), ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngƣời
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem

ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của mình. Để có một giao dịch, ngƣời mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua,
hành vi sau khi mua.
Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thơng
tin

Đánh giá
các lựa chọn
thay thế

Quyết
định
mua

Hình 2.1: Quy trình mua dịch vụ
(Nguồn: Philip Kotler, 1997)

Hành vi
sau khi
mua

8
Trên cơ sở đối tƣợng nghiên cứu là quyết định lựa chọn dịch vụ, có hai học
thuyết đã đƣợc kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đối với ý định và
hành vi của mỗi cá nhân. Đó là lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định.
❖ Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý –TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) thể hiện sự phối hợp
của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc đƣợc thiết kế để dự đốn và giải
thích tốt hơn về hành vi tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản bao gồm:
(1) thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực
chủ quan của ngƣời tiêu dùng
Trong mơ hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thơng qua những ngƣời có liên
quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những ngƣời này
thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của
những ngƣời có ảnh hƣởng.

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)
 Thuyết hành vi dự định (TPB):
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) đƣợc phát triển từ thuyết hành
động hợp lý (TRA), xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời có ít sự kiểm sốt.
Lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các ý
định để thực hiện hành vi đó. Các ý định đƣợc giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ
ảnh hƣởng đến hành vi, đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ nỗ lực mà mọi ngƣời cố gắng
để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con ngƣời đƣợc dự báo
bởi: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các định


9
đó cùng với nhận thức về kiểm sốt hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng
kể trong thực tế. Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm sốt hành vi đƣợc cho
là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm
soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (1975) tập hợp này lại bị tác động bởi
nhiều yếu tố nhân khẩu – xã hội học nhƣ là xã hội, văn hóa, cá tính và các nhân tố
ngoại cảnh.

Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: I. Ajzen, 1991)
Thái độ dẫn đến hành vi: Theo Ajzen (1991), thái độ dẫn đến hành vi là đánh
giá của một cá nhân về kết quả thu đƣợc từ việc thực hiện một hành vi. Thái độ dẫn
đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó đƣợc chính bản thân cá nhân đánh
giá là tích cực hay tiêu cực. Thái độ của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng tới ý định của
họ (Ajzen & Fishbein, 1975). Phát triển trên cơ sở của khái niệm này, Chaniotakis et al
(2010) đã chỉ ra rằng thái độ dẫn đến hành vi là đánh giá của cá nhân đó cho rằng việc
thực hiện hành vi là xứng đáng với số tiền bỏ ra. Trƣớc đó, với nghiên cứu của mình,
Giner-Sorolla (1999) đã xây dựng thang đo cho nhân tố thái độ dẫn đến hành vi bao
gồm việc cá nhân dự định thực hiện hành vi đã nhắm vào hàng hóa/dịch vụ đó từ trƣớc
và cho rằng nếu thực hiện hành vi sẽ rất tốt cho bản thân. de Matos et al. (2007) cũng
đề cập đến thái độ dẫn đến hành vi của ngƣời tiêu dùng là do ngƣời tiêu dùng cho là
việc sử dụng sản phẩm sẽ mang lại rất nhiều lợi ích và đó chính là sự lựa chọn tốt nhất
đối với bản thân họ.
Chuẩn chủ quan: Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa chuẩn chủ quan là sức ép
xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc khơng tiến hành hành vi nào đó. Theo
nghiên cứu của Taylor và Tood (1995) thì sức ép này đến từ thái độ ủng hộ hay không

ủng hộ việc thực hiện hành vi của gia đình, bạn bè và những ngƣời quan trọng khác.
Ajzen (1991) phát triển thêm từ định nghĩa của mình về chuẩn chủ quan, chỉ ra rằng cá
nhân có ý định thực hiện hành vi sau khi xem xét sự ủng hộ của những ngƣời ảnh
hƣởng đối với bản thân và cá nhân nhận thấy có nhiều ngƣời cũng thực hiện hành vi
giống nhƣ mình dự định


10
Nhận thức kiểm soát hành vi: Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc Ajzen
(1985) thêm vào để điều chỉnh mơ hình TRA. Nhận thức kiểm sốt hành vi có vai trị
quan trọng nhƣ sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc
thực hiện một hành vi. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản
trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Theo Ajzen (1991), yếu tố
nhận thức kiểm soát này xuất phát từ sự tự tin của cá nhân ngƣời dự định thực hiện
hành vi và điều kiện dễ dàng và thuận lợi để thực hiện hành vi. Taylor và Tood (1995)
cho rằng việc ngƣời dự định thực hiện hành vi có đầy đủ thơng tin cần thiết cho quyết
định của mình và sự quyết đốn của cá nhân ngƣời dự định thực hiện hành vi chính là
sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng.
Ý định hành vi: là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi ngƣời khi thực hiện một
hành vi đã quy định, và nó đƣợc xem nhƣ là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Xu
hƣớng hành vi dựa trên các ƣớc lƣợng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ
quan và kiểm soát hành vi và các trọng số đƣợc gán cho mỗi ƣớc lƣợng này tùy vào
tầm quan trọng của chúng.
Hành vi: hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy đƣợc thực hiện
trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trƣớc đó. Những quan sát
hành vi đơn lẻ có thể đƣợc tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo
tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý
định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, nhận thức về kiểm
soát hành vi đƣợc dùng để làm giảm bớt ảnh hƣởng của ý định lên hành vi, do đó, một
ý định đƣợc tán thành chỉ dẫn dến hành vi chỉ khi mà nhận thức về kiểm soát hành vi

đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều đƣợc cho rằng là
những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng khơng có sự tác động qua lại.
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt),
và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm sốt cao
đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận
lợi).
2.1.1.5 Quy trình ựa chọn dịch vụ
Đặc điểm của dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ có đặc điểm vơ hình, khơng
đồng nhất... đặc biệt là quá trình mua và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời. Vì vậy, quy
trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ cũng khác với quy trình ra quyết định mua sắm
hàng hóa.
Theo Lovelock and Wirtz (2011), hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ gồm 3 giai
đoạn sau:


11

Hình 2.4: Quy trình lựa chọn dịch vụ
(Nguồn: Lovelock and Wirtz, 2011)
 Đánh giá trƣớc khi mua
Do sự tham gia của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sản xuất dịch vụ, quá trình ra
quyết định mất nhiều thời gian và phức tạp hơn trong trƣờng hợp của hàng hóa.
Nghiên cứu của Lovelock and Wirtz (2011) ủng hộ quan điểm kiến thức chuyên môn
của ngƣời tiêu dùng và sự nhận thức rủi ro đều đóng vai trị quan trọng trong q trình
quyết định lựa chọn dịch vụ.
Trong giai đoạn này, ngƣời mua nhận biết nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm thông tin
và đánh giá các lựa chọn thay thế trƣớc khi ra quyết định mua một dịch vụ. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ vơ thức, hoặc từ các điều kiện bên trong (ví dụ nhƣ đói) hay các yếu
tố bên ngoài (các hoạt động marketing).
Cách thức mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thơng tin về các dịch vụ khác với cách

thức mà họ tìm kiếm về hàng hóa về số lƣợng thơng tin tìm kiếm và loại nguồn sử
dụng để thu thập thơng tin. Tính khơng chắc chắn và nhận thức rủi ro liên quan đến
quyết định lựa chọn dịch vụ đƣợc xem là cao hơn so với hàng hóa vì đặc điểm vơ hình
và khơng đồng nhất của dịch vụ (Murray & Schlacter, 1990; Bansal & Voyer, 2000).
Những rủi ro có thể phát sinh nhƣ khơng thỏa mãn về chất lƣợng nhƣ mong đợi, mất
nhiều chi phí, lãng phí thời gian thậm chí cịn có thể bị tổn thƣơng về mặt vật lý nhƣ
chấn thƣơng, nguy hiểm tính mạng,… Mặc dù vậy, các thông tin đánh giá từ những
khách hàng đã có kinh nghiệm về sử dụng dịch vụ, cũng nhƣ cơ sở vật chất của công
ty cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần hoặc các phƣơng thức bảo hiểm,… là một
trong những cách thức giúp khách hàng loại bỏ rủi ro khi lựa chọn dịch vụ.
 Quá trình mua và sử dụng dịch vụ
Ngƣời tiêu dùng chuyển sang việc trải nghiệm dịch vụ sau khi quyết định mua
dịch vụ. Giai đoạn này gọi là chuyển giao dịch vụ, tức ngƣời tiêu dùng tƣơng tác trực
tiếp với nhà cung cấp dịch vụ cũng có nghĩa là ngƣời tiêu dùng đồng tạo ra giá trị và
đồng sản xuất ra dịch vụ trong khi đánh giá những trải nghiệm dịch vụ của mình
(Wirtz, 2011).
Quá trình chuyển giao dịch vụ là một quá trình phức tạp với sự tƣơng tác của
ngƣời tiêu dùng với các yếu tố môi trƣờng xung quanh bao gồm các ngoại thất, nội
thất, phƣơng tiện thiết bị,… cũng nhƣ sự xuất hiện và hành vi của nhân viên phục vụ
và các hành khách khác có thể làm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó