Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với nhãn hàng bocalex của công ty cổ phần dược hậu giang qua khảo sát trên địa bàn quận ninh kiều thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
----

LÊ MINH LUÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG BOCALEX
CỦ CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC HẬU GIANG
QUA KHẢO SÁT TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
----

LÊ MINH LUÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG BOCALEX
CỦ CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC HẬU GIANG QUA
KHẢO SÁT TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. ĐÀO DUY HUÂN

CẦN THƠ, 2019


i

CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Luận văn này với tựa đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
đối với nhãn hàng Bocalex của Công ty C ph n Dược Hậu Giang: Qua khảo sát
trên địa bàn Quận Ninh Kiều, TP. C n Thơ” do học viên Lê Minh Luân thực hiện
theo sự hướng dẫn của PGS.TS. Đào Duy Huân. Luận văn đã được báo cáo và được
hội đồng chấm luận văn thông qua ngày .................................................................
Ủy viên

Ủy viên – thƣ ký

(ký tên)

(ký tên)

Phản biện 1

Phản biện 2

(ký tên)

(ký tên)

Chủ tịch hội đồng
(ký tên)


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài luận văn này, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến
PGS.TS. Đào Duy Huân - người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá
trình thực hiện luận văn. Xin cảm ơn quý thầy cô Khoa sau đại học - Trường Đại học
Tây Đô đã giảng dạy, tạo điều kiện và giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập tại
trường.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang và các
anh chị em nhân viên tại công ty đã tạo mọi điều kiện giúp em có được số liệu nghiên
cứu.
Xin cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè và ThS Nguyễn Hồng Chiến đã ln
bên cạnh động vi n, ủng hộ tinh thần giúp em vượt qua mọi khó khăn.
Trong q trình nghiên cứu và trình bày nội dung nghiên cứu khơng tránh khỏi
thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của q Thầy Cơ để em có thể
hồn thiện luận văn, b n cạnh đó nâng cao kiến thức bản thân, có thêm kinh nghiệm
trong cơng tác nghiên cứu và cho q trình cơng tác của mình.

Lê Minh Ln


iii

TÓM TẮT

Nghi n cứu này tập trung đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tại quân
Ninh Kiều thành phố Cần Thơ đối với nhãn hàng Bocalex của công ty Cổ phần dược
Hậu Giang. Số liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn 225 khách hàng tại quận
Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu thu thập được
tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích chỉ số Cronbach‟s Alpha,
phân tích EFA, các nhân tố li n quan được đưa vào mơ hình hồi quy đa biến để đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về nhãn hàng Bocalex. Kết quả phân tích cho thấy sự
hài lịng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, khả năng đáp
ứng, sự tin cậy, năng lực phục vụ và giá cả sản phẩm. Thông qua kết quả phân tích và
tổng hợp các ý kiến đóng góp của khách hàng trong cuộc khảo sát, tác giả đề xuất một
số hàm ý quản trị để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng
Bocalex của công ty Cổ phần Dược Hậu Giang.


iv

ABSTRACT
The study aims to measure customers‟ satisfaction of Bocalex products of DHG
Pharmaceutical Joint Stock Company at Ninh Kieu District, Can Tho City. Data were
collected by 225 participants living at Ninh Kieu District, Can Tho City via
questionnaires. The collected data were analyzed by SPSS program. After examining
Cronbach‟s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), Regression analysis was used
to evaluate customers‟ satisfaction of Bocalex products. The results showed that
customers‟ satisfaction mainly depended on percieved quality, ability to supply
products, reliabitily, services and price.
Based on the results and customers' feedback, a number of administrative
implications to enhance customers„ satisfaction of Bocalex products of DHG
Pharmaceutical Joint Stock Company were given.

v

LỜI CAM ĐO N

---Tôi xin cam đoan đây là công trình nghi n cứu của riêng tơi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng
bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ MINH LUÂN


vi

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung .............................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.4 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................... 3
1.4.1 Không gian nghiên cứu ..................................................................................3
1.4.2 Thời điểm thực hiện nghiên cứu ....................................................................3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 3
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................... 3
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu.................................................4
1.7 Bố cục đề tài nghiên cứu ..................................................................................... 4
Tóm tắt chƣơng 1 ........................................................................................................... 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6

2.1 Tổng qt cơ sở lý thuyết ...................................................................................6
2.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 6
2.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ............................................. 6
2.1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ................................................... 7
2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng .................................... 8
2.1.2 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ ...................................................... 9
2.1.2.1 Dịch vụ: .................................................................................................. 9
2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ: .............................................................................. 10
2.1.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ................................................................ 12
2.1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12
2.2 Một số mơ hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng ........................................................................................................14
2.2.1 Mơ hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ............................. 14
2.2.2 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ...............................................15
2.2.3 Mơ hình SERVQUAL .................................................................................17


vii
2.2.4 Mơ hình FSQ and TSQ ................................................................................19
2.2.5 Mơ hình của Trần Hữu Ái............................................................................19
2.2.6 Mơ hình của Nguyễn Văn Ngọc và Nguyễn Đình Dương .......................... 19
2.2.7 Mơ hình của Nguyễn Thanh Li m và Đỗ Thị Thanh Vinh ......................... 20
2.2.8 Mô hình của Phạm Xuân Lan và L Minh Phước .......................................21
2.3 Lƣợc khảo tài liệu.............................................................................................. 22
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................23
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 25
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu .......................................................................25
3.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 26
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................26
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................27

3.2.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................30
3.2.3.1 Cỡ mẫu và cách chọn mẫu ................................................................... 30
3.2.3.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu...................................................... 31
3.2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................ 31
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 37
4.1 Tổng quan về công ty cổ phần dƣợc hậu giang và nhãn hàng BOCALEX .37
4.1.1 Cơng ty Dược hậu giang ..............................................................................37
4.1.2 Các nhóm sản phẩm chủ lực của công ty Dược Hậu Giang ........................ 37
4.1.3 Nhãn hàng Bocalex ...................................................................................... 37
4.2 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 39
4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................39
4.2.1.1 Phân loại mẫu theo giới tính ................................................................ 39
4.2.1.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi .................................................................. 40
4.2.1.3 Phân loại mẫu theo trình độ học vấn ................................................... 40
4.2.1.4 Phân loại mẫu theo thu nhập ............................................................... 41
4.2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 42
4.2.2.1 Về nhân tố “Sự tin cậy” ....................................................................... 42
4.2.2.2 Về nhân tố “Khả năng đáp ứng” ......................................................... 42
4.2.2.3 Về nhân tố “Giá cả sản phẩm” ............................................................ 43
4.2.2.4 Về nhân tố “Chất lượng sản phẩm” .................................................... 43


viii
4.2.2.5 Về nhân tố “Năng lực phục vụ” ........................................................... 44
4.2.2.6 Về nhân tố “Sự hài lòng” ..................................................................... 45
4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha .................... 45
4.2.3.1 Cronbach’s Alpha thang đo “Sự tin cậy” ............................................ 45
4.2.3.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Khả năng đáp ứng” .............................. 46
4.2.3.3 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả sản phẩm” ................................. 47
4.2.3.4 Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng sản phẩm” ......................... 48

4.2.3.5 Cronbach’s Alpha thang đo “Năng lực phục vụ”................................ 49
4.2.3.6 Cronbach’s Alpha thang đo “Sự hài lòng” ......................................... 49
4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 50
4.2.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ........................ 50
4.2.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc ........................... 53
4.2.5 Kết quả phân tích tương quan ......................................................................54
4.2.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................... 55
4.2.7 Kết quả kiểm định mơ hình .........................................................................56
4.2.7.1 Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ....................................... 56
4.2.7.2 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ................................. 56
4.2.7.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan ................................................... 57
4.2.7.4 Kết quả kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi57
4.2.7.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................ 57
4.2.8 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy đa biến ...............................................59
4.3 Kiểm định sự khác biệt ..................................................................................... 60
4.3.1 Khác biệt về sự hài lịng của khách hàng theo giới tính .............................. 61
4.3.2 Khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi ................................ 61
Tóm tắt chƣơng 4 ......................................................................................................... 62
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................... 63
5.1 Kết luận ..............................................................................................................63
5.2 Hàm ý quản trị ..................................................................................................63
5.2.1 Đối với nhân tố chất lượng sản phẩm .......................................................... 64
5.2.2 Đối với nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................................64
5.2.3 Đối với nhân tố sự tin cậy của khách hàng .................................................. 65
5.2.4 Đối với nhân tố năng lực đáp ứng của sản phẩm.........................................67


ix
5.2.5 Đối với nhân tố giá cả sản phẩm..................................................................67
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................68

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 69
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................. 72
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................. 75


x

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ................................................ 16
Hình 2.2. Mơ hình SERVQUAL ................................................................................... 17
Hình 2.3 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng
đối với dịch vụ các mạng di động.................................................................................. 19
Hình 2.4 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch
vụ điện thoại di động tại Cần Thơ ................................................................................. 20
Hình 2.5 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ điện thoại di động tại Cần Thơ ................................................................................. 20
Hình 2.6 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh .......................................................................... 21
Hình 2.7 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với nhãn
hàng Bocalex ................................................................................................................. 23
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu...................................................................... 25
Hình 4.1: Phân loại mẫu theo giới tính .......................................................................... 40
Hình 4.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi. ............................................................................ 40
Hình 4.3: Phân loại mẫu theo trình độ học vấn. ............................................................ 41
Hình 4.4: Phân loại mẫu theo thu nhập. ........................................................................ 41
Hình 4.5 - Đồ thị phân tán giữa giá trị dự toán và phần dư từ hồi quy ......................... 57
Hình 4.6 - Đồ thị P-Plot ................................................................................................. 58
Hình 4.7 - Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ............................................ 58

xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Nhân tố sự tin cậy ......................................................................................... 27
Bảng 3.2: Nhân tố khả năng đáp ứng ............................................................................ 28
Bảng 3.3: Nhân tố giá cả sản phẩm ............................................................................... 28
Bảng 3.4: Nhân tố chất lượng sản phẩm ....................................................................... 29
Bảng 3.5: Nhân tố năng lực phục vụ ............................................................................. 29
Bảng 3.6: Nhân tố sự hài lịng ....................................................................................... 30
Bảng 4.1: Thơng tin chung về khách hàng khảo sát ...................................................... 39
Bảng 4.2: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Sự tin cậy” ...................................... 42
Bảng 4.3: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Khả năng đáp ứng”......................... 42
Bảng 4.5: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Chất lượng sản phẩm” .................... 43
Bảng 4.6: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Năng lực phục vụ” ......................... 44
Bảng 4.7: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Sự hài lòng”.................................... 45
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach‟s Alpha thang đo “Sự tin cậy” ........................................... 46
Bảng 4.9: Cronbach‟s Alpha thang đo “Sự tin cậy” sau khi loại biến TC3 .................. 46
Bảng 4.10: Cronbach‟s Alpha thang đo “Khả năng đáp ứng” ...................................... 47
Bảng 4.11: Cronbach‟s Alpha thang đo “Giá cả sản phẩm” ......................................... 47
Bảng 4.12: Cronbach‟s Alpha thang đo “Chất lượng sản phẩm”.................................. 48
Bảng 4.13: Cronbach‟s Alpha thang đo “Chất lượng sản phẩm” sau khi loại biến CL448
Bảng 4.14: Cronbach‟s Alpha thang đo “Năng lực phục vụ” ....................................... 49
Bảng 4.15: Cronbach‟s Alpha thang đo “Sự hài lòng” ................................................. 49
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartlett‟s Test....................................... 50
Bảng 4.17: Kết quả phân tích hệ số Eigenvalues và tổng phương sai trích .................. 51
Bảng 4.18: Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố ..................................................... 52
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định hệ số KMO và Bartlett‟s Test các biến phụ thuộc ....... 53
Bảng 4.20: Kết quả phân tích hê số Eigenvalues và tổng phương sai trích .................. 53
Bảng 4.21: Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố các biến phụ thuộc ...................... 54

Bảng 4.22: Kết quả phân tích phân tích tương quan ..................................................... 54
Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 55
Bảng 4.24: Tóm tắt mơ hình hồi quy............................................................................. 56
Bảng 4.25: Phân tích phương sai ................................................................................... 56


xii
Hình 4.5 - Đồ thị phân tán giữa giá trị dự tốn và phần dư từ hồi quy ......................... 57
Hình 4.6 - Đồ thị P-Plot ................................................................................................. 58
Hình 4.7 - Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ............................................ 58
Bảng 4.26: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 60
Bảng 4.27: Kiểm định t-test........................................................................................... 61
Bảng 4.28: Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai ............................................... 61
Bảng 4.29: ANOVA theo nhóm tuổi ............................................................................. 62


1
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, nhu cầu về dược phẩm trong nước ngày càng lớn do
quá trình gia tăng dân số (95,5 triệu dân), thu nhập bình quân đầu người tăng li n tục
(2.385 USD), nhu cầu chăm sóc y tế cũng như chi ti u cho dược phẩm ngày càng
nhiều. Ngoài ra, sự mở rộng bảo hiểm y tế cũng làm tăng nhu cầu về thuốc của người
dân. Dược phẩm là một loại hàng hóa có tính chất đặc biệt, ảnh hưởng đến sức khỏe và
tính mạng của con người. Đây cịn là loại hàng hóa thiết yếu đối với bất kỳ quốc gia,
vùng lãnh thổ nào; bất kể các tầng lớp dân cư dù là người giàu hay nghèo cũng có nhu
cầu sử dụng dược phẩm. Ngành dược Việt Nam có sự tăng trưởng mạnh mẽ, đứng thứ
13 thế giới về tốc độ tăng trưởng. Năm 2017, doanh thu thị trường dược phẩm đạt
khoảng 5,2 tỷ USD, tăng 10,6% so với cùng kỳ năm 2016. Năm 2017, nhiều nhà đầu

tư nước ngoài, các tập đoàn lớn trên thế giới và cả các công ty trong nước hoạt động
ngoài ngành tham gia vào lĩnh vực dược phẩm. Tuy ngành Dược trong nước đã có
nhiều thay đổi cũng như tăng trưởng mạnh mẽ nhưng tình hình sản xuất dược phẩm
trong nước vẫn còn nhiều hạn chế chỉ đáp ứng được khoảng 52,5% nhu cầu dược
phẩm trong nước, số cịn lại phải thơng qua nhập khẩu. Hiện tại cả nước có khoảng
180 doanh nghiệp sản xuất dược phẩm bao gồm cả doanh nghiệp nội địa và doanh
nghiệp FDI, khoảng 194 nhà máy thuộc 158 doanh nghiệp đạt chuẩn GMP- WHO. Sản
xuất trong nước chủ yếu là các dạng bào chế đơn giản, sản xuất các loại thuốc generic
(sản xuất trực tiếp tiêu thụ trong nước và gia công thuê cho các doanh nghiệp nước
ngồi). Trung bình mỗi năm ti u thụ khoảng 60.000 tấn nguyên liệu dược phẩm các
loại trong đó 80- 90% nguyên liệu dược phải nhập khẩu (hơn 50% đến từ Trung
Quốc).
Năm 2017, DHG Pharma tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu ngành công nghiệp
Dược Việt Nam về doanh thu, lợi nhuận và năng lực sản xuất. Đứng vị trí thứ 2 các
doanh nghiệp dẫn đầu về k nh thương mại và là nhà sản xuất Dược nội địa duy nhất có
mặt trong Top 10 Cơng ty Dược hàng đầu hoạt động tại Việt Nam.
Theo báo cáo IMS Quý 4/2017, DHG Pharma tiếp tục giữ vững vị trí thứ 2 trên
kênh Pharmacy và xếp hạng 6 trong tổng số các doanh nghiệp trong và ngoài nước


2
kinh doanh thuốc tại Việt Nam. Mạng lưới phân phối của CP Dược Hậu Giang được
xem là mạnh nhất trong ngành dược Việt Nam với 36 chi nhánh, 68 quầy thuốc, nhà
thuốc tại bệnh viện trải dài từ Lạng Sơn đến Cà Mau. Sản phẩm của công ty bao gồm
dược phẩm, dược mỹ phẩm và thực phẩm chức năng. Trong đó, doanh thu sản phẩm
dược phẩm đóng góp hơn 90% trong tổng doanh thu. Sản phẩm tiêu biểu của công ty
là thuốc kháng sinh và giảm đau hạ sốt nhưng b n cạnh đó khơng thể thiếu thực phẩm
chức năng mà ti u biểu là nhãn hàng Bocalex. Bên cạnh thị trường trong nước, sản
phẩm của CP Dược Hậu Giang được xuất khẩu tại 13 quốc gia như Moldova, Ukraina,
Myanmar, Nga, Mông Cổ, Campuchia, Nigieria, Lào, Singapore, Jordan, SriLanka,

Rumani, Bắc Triều Tiên. Tuy nhiên, doanh thu xuất khẩu khá nhỏ (~1%) và các sản
phẩm xuất khẩu chủ yếu là nhóm có nguồn gốc thảo dược với thế mạnh nguồn thảo
dược thiên nhiên của Việt Nam.
Tuy khơng phải là nhóm sản phẩm đóng góp nhiều nhất cho tổng doanh thu của
Dược Hậu Giang, nhưng nhóm sản phẩm thực phẩm chức năng được xem là một trong
những nhóm sản phẩm chủ lực của CP Dược Hậu Giang trên thị trường với nhãn hàng
chiến lược là nhãn hàng Bocalex, là nhãn hàng thực phẩm chức năng chiến lược và
được đầu tư của CP Dược Hậu Giang trong những năm qua n n nhãn hàng Bocalex đã
và đang có những khách hàng cho riêng mình góp phần vào sự lớn mạnh của cơng ty
Dược Hậu Giang. Đánh giá được chất lượng của sản phẩm thơng qua sự hài lịng của
khách hàng sẽ làm giúp cho sản phẩm càng khẳng định vị trí và phát triển hơn nữa
trong tương lai. Chính vì thế đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng đối với nhãn hàng Bocalex củ c ng t c ph n dược Hậu Giang: qua khảo
sát trên địa bàn Quận Ninh Kiều Thành Phố C n Thơ ” được thực hiện.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn
hàng Bocalex của CP Dược Hậu Giang tại quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ. Trên
cơ sở đó Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
nhãn hàng Bocalex.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục ti u 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với nhãn hàng Bocalex tr n địa bàn Quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ.


3
- Mục ti u 2: Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng đối với nhãn hàng Bocalex tr n địa bàn Quận Ninh Kiều thành phố Cần

Thơ.
- Mục ti u 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với nhãn hàng Bocalex.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng
Bocalex tr n địa bàn Quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ.
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng về nhãn
hàng Bocalex như thế nào?
- Cần đưa ra những hàm ý quản trị gì để nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối
với nhãn hàng Bocalex?
1.4 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
1.4.1 Khơng gian nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với nhãn hàng Bocalex của công ty
CP Dược Hậu Giang tr n địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Thời điểm thực hiện nghiên cứu
- Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến năm 2018 của công ty CP Dược
Hậu Giang về nhãn hàng Bocalex.
- Thời gian thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp từ ngày 01/08/2019 đến ngày
30/09/2019. Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 10/2018 đến tháng 11/2019.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng Bocalex
tr n địa bàn Quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung các yếu tố và hiệu chỉnh thang
đo của mơ hình nghiên cứu đề xuất. Dựa tr n cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề ra mơ hình nghiên
cứu và thang đo sơ bộ. Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia và thảo
luận nhóm với 5 chuyên viên ở công ty để khám phá thêm các yếu tố và hiệu chỉnh các
thang đo của mô hình nghiên cứu đề xuất.

4
- Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng
về nhãn hiệu sản phẩm, sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh khảo sát khách hàng
khi dùng nhãn hiệu sản phẩm Bocalex tại quận Ninh Kiều. Việc kiểm định thang đo và
mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề qua các bước: (1) Đánh giá độ tin cậy
Cronbach‟s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để xác định các
nhân tố ẩn chứa đằng sau các biến số được quan sát, (3) Thực hiện phân tích ANOVA;
(4) Cuối cùng phân tích hồi quy để xác định các yếu tố thực sự có ảnh hưởng đến sự
hài lịng. Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích số liệu.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
- Sự hài lòng của khách hàng đối với dược phẩm ngày càng được quan tâm nhiều
hơn. Nghi n cứu này góp phần làm rõ sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng
Bocalex ở thị trường Việt Nam.
- Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị Công ty Cổ phần CP Dược Hậu Giang
hiểu rõ về sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng các yếu tố này đến sự hài lòng của
khách hàng.
1.7 Bố cục đề tài nghiên cứu
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các nghiên cứu trước đây để làm cơ
sở xác định mơ hình nghiên cứu phù hợp.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghi n cứu, giải thích cách thức và phương pháp xây
dựng thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Trình bày kết quả nghiên cứu định tính.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu thu thập và kết quả nghiên cứu chính
thức, kết quả nghiên cứu thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng

CronBach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui, kiểm định sự
khác biệt.


5
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Nêu kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý của nghiên cứu cho
nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài nhằm định hướng cho những nghiên
cứu tiếp theo.
Tóm tắt chƣơng 1
Trong chương 1, tác giả trình bày những nội dung chính gồm: Lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, xác định câu hỏi nghiên cứu,
phương pháp áp dụng cho nghiên cứu cũng như xác định bố cục của đề tài nghiên cứu
gồm 5 chương và ý nghĩa mà đề tài đem lại cho đơn vị công tác.


6
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quát cơ sở lý thuyết
2.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm về sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài
lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch
vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của
khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt
mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn
sẽ có được lịng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ
vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản
phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách
hàng là quá trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn đi đến sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả của sự so
sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua
dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó. Sự hài lịng của khách
hàng bao gồm:
- Khách hàng hài lòng nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ vọng
của họ.


7
- Khách hàng thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong
đợi của họ.
- Khách hàng hài lịng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã
sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Mức độ hài lòng theo thang đo chất lượng dịch vụ Likert 5 điểm (Hồn tồn
khơng hài lòng – Rất hài lòng).
Ý nghĩa của điểm trung bình trong thang đo chất lƣợng dịch vụ:
Mức độ hài lịng = n +(Max-1)/Max
Trong đó:

+ n là điểm đánh giá
+ Max: số điểm đánh giá cao nhất (Max = 5)
Kỳ vọng mức điểm trung bình của mức độ hài lịng:
- Từ 1,00 đến 1,80 điểm: Hồn tồn khơng hài lịng
- Từ 1,81 đến 2,60 điểm: Khơng hài lịng
- Từ 2,61 đến 3,40 điểm: Trung lập
- Từ 3,41 đến 4,20 điểm: Hài lịng
- Từ 4,21 đến 5,00 điểm: Hồn tồn hài lòng
2.1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành 3
loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lịng tích cực: đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thơng
qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng l n đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với
những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt
đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng
nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh
nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp
dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những u cầu không
ngừng tăng l n của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất
lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lịng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm
thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi


8
trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào

doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng
dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh
nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu
cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến
hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
- Sự hài lịng về nhân viên
- Sự hài lịng về hình ảnh và Mơi trường
Trong các phương diện hài lịng của khách hàng thì sự hài lịng về sản phẩm và
dịch vụ là cơ bản nhưng cũng khơng vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá
của khách hàng về các phương diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua, có thể phân
loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
- Sự hài lòng trước khi mua
- Sự hài lòng trong khi mua hàng
- Sự hài lòng khi sử dụng
- Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo
ra được cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.
2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng
Trong mơi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì cần phấn đấu đạt được sự hài lịng cao độ của khách hàng, đó là cách
tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của
khách hàng thường thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong
quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản
phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng.

9
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lịng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
(1) Lịng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung
thành và yêu mến doanh nghiệp.
(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ
nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ giới
thiệu cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố
này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có
tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có
mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.
(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lịng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho
sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
2.1.2 Khái niệm dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
2.1.2.1 Dịch vụ:
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm,
định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong chuy n đề này, chúng
tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng

Việt,

2004)
Philip Kotler (2005) định nghĩa: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng

nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm

vật chất.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng tựu chung thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu
nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể
(hữu hình) như hàng hố nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội”.


10
2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ:
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, khơng đồng nhất và cũng khơng thể tách ly.
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương
tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Do
vậy, đánh giá chất lượng của dịch vụ là công việc không dễ dàng.
Trong một thời gian dài, việc nhận dạng các biến số đo lường chất lượng dịch
vụ là quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu (Parasuraman & ctg, 1985, 1991).
Việc phát triển các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ là trọng tâm của những
nghiên cứu sau này (Parasuraman & ctg, 1988, 1991, 1993; Cronin & Taylor, 1992,
1994; Buttle, 1996; Athanassopoulos, 1999). Trong khi đó, những tác giả ủng
hộ mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ bằng việc đo sự không thừa nhận của khách
lại cho rằng đo lường chất lượng theo mô hình này có cơ sở, và xa hơn nữa, nó cho
phép các nhà cung cấp dịch vụ nhận ra khoảng cách trong các dịch vụ được cung cấp
đối với khách hàng.
Theo mơ hình khơng thừa nhận (disconfirmation model), chất lượng dịch vụ
được khái niệm là so sánh sự mong đợi về chất lượng dịch vụ với kết quả nhận được
thực tế của khách hàng về dịch vụ đó (Zeithaml & ctg, 1996). Ủng hộ cho mơ hình
này, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người đi ti n phong trong việc

nghi n cứu chất lượng dịch vụ đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch
vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách
thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là
các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng
chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cho chúng ta
một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhi n, mơ hình này mang tính khái
niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mơ hình cần hàng loạt các nghi n cứu để kiểm
định. Một trong những nghi n cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất
lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm được việc này thì cơng việc đầu
ti n là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách
hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng,
bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình
thành mười phần. Mơ hình có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch


11
vụ. Tuy nhi n, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa,
mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất
lượng dịch vụ này khơng đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghi n cứu này đã
nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm
năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu ti n.
2. Đáp ứng (responsivenss): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
vi n phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Đảm bảo (assurance): thể hiện qua trình độ chuy n mơn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân vi n phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này
đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần, và kết luận rằng đó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1991).
Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ
khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Tuy nhi n, mỗi
ngành dịch vụ có thể có những đặc thù ri ng. Bastos (2008) kiểm định SERVQUAL
cho loại hình nhà thuốc tại Bồ Đào Nha cho rằng chất lượng dịch vụ nhà thuốc bao
gồm ba thành phần: tin cậy (reliability), sự đảm bảo (assurance) và đồng cảm
(empathy). Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ và sự khác biệt ở từng thị
trường, nhà nghi n cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với
từng nghi n cứu cụ thể.
Tranh luận lớn nhất của các nhà nghi n cứu tập trung vào việc chất lượng dịch
vụ n n được đo đạc bằng cảm nhận của khách hàng hay sự không thừa nhận của khách
hàng (Cronin & Taylor, 1992, 1994; Parasuraman & ctg, 1994; Teas, 1993, 1994).
Những người ủng hộ lối tiếp cận đo đạc bằng cảm nhận của khách hàng (Cronin &
Taylor, 1992) đề nghị rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ thì tương hợp gần hơn với
việc đánh giá của khách hàng về dịch vụ được cung cấp..