Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý cấp 3 về chất lượng dịch vụ của công ty bia sài gòn tại thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

  


PHẠM KIM QUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ CẤP 3 VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CƠNG TY BIA SÀI GỊN TẠI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

  


PHẠM KIM QUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐẠI LÝ CẤP 3 VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA CƠNG TY BIA SÀI GỊN
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã Ngành: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN HỒNG

CẦN THƠ, 2018


i

CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG
-----Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý
cấp 3 về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn tại thành phố Cần Thơ” do
học viên Phạm Kim Quyên thực hiện theo sự hướng dẫn của TS Nguyễn Văn Hồng.
Luận văn đã được báo cáo và được hội đồng chấm luận văn thông qua ngày ........
Ủy viên
(ký tên)

Ủy viên – thư ký
(ký tên)

Phản biện 1
(ký tên)

Phản biện 2
(ký tên)

Chủ tịch hội đồng
(ký tên)

ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô khoa kinh tế trường
Đại học Tây Đô đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong hai năm qua để giúp
tơi có thể hồn thành luận văn này,
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến TS Nguyễn Văn Hồng, người đã trực
tiếp hướng dẫn bài luận văn, thầy đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kinh
nghiệm quý báu, để tôi có thể nghiên cứu và thực hiện tốt đề tài này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả các q Anh (Chị) trong cơng ty
Bia Sài Gịn và cùng với gia đình, bạn bè đã hỗ trợ, đóng góp ý kiến và động viên
tơi rất nhiều trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Kính chúc Thầy (Cơ) và các bạn có nhiều sức khỏe và thành cơng./.
Trân trọng!
Phạm Kim Quyên


iii
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đại lý về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là: Nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính để lược khảo một số nghiên cứu đi trước.
Từ đó tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng thang đo các nhân
tố trong mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mơ hình nghiên cứu và
các giả thuyết nghiên cứu, ước lượng các thang đo trong mơ hình.
Phương pháp định lượng được sử dụng để thực hiện các kiểm định mơ hình
nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu định lượng được thực hiện qua

các bước: (1) Kiểm định Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố EFA, (3) Phân
tích nhân tố khẳng định CFA, (4) Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, (5) Kiểm
định Bootstrap.
Kết quả nghiên cứu đã xác định được 05 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn gồm: Khả năng phục vụ của nhân viên, Giá cả
cảm nhận, Hàng hóa, Uy tín thương hiệu, Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến. Trong đó, xét
theo thứ tự tầm quan trọng thì nhân tố Uy tín thương hiệu tác động mạnh nhất (β
= 0,382), kế đến là Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến (β = 0,241), Giá cả cảm nhận (β =
0,169), Khả năng phục vụ của nhân viên (β = 0,161), cuối cùng là nhân tố Hàng
hóa (β = 0,110).
Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá các thang đo tác giả đề xuất một số hàm
ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty và giúp khách hàng hài
lòng, tin tưởng và hợp tác kinh doanh lâu dài với công ty.


iv
ABSTRACT
This research aims to identify the factors that affect customer satisfaction on
the quality of service of Saigon Beer Company.The research methodology used by
the authors is a qualitative research methodology to outline some prior research.
From there, the author develops a model of proposed research, develops a
scale of factors in modeling and research hypotheses, validates research models
and research hypotheses, estimates scales in tissue. Form
Quantitative methods are used to perform the test modeling and research
hypothesis, Quantitative research is conducted through the following steps: (1)
Cronbach's Alpha test, (2) EFA factor analysis, (3) CFA assay factor analysis, (4)
SEM linear analysis, (5) Test bootstrap.
The research results have identified five factors affecting the quality of
services of Sai Gon Beer Company: Serviceability of staff, Price-performance
sensitization, Goods, Branding, Services of support and elevation. In order of

importance, the factor of brand prestige has the strongest impact (β = 0.382),
followed by supportive services (β = 0.241), price perception (β = 0.169), the
employee serviceability factor (β = 0.161), and finally the factor goods (β = 0.110).
Based on the results of the analysis and evaluation of the scale, the author
proposes a number of management implications to improve the quality of the
company's services and to help customers satisfy, trust and co-operate long-term
with the company.


v
LỜI CAM ĐOAN
-----Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý cấp
3 về chất lượng dịch vụ của cơng ty Bia Sài Gịn tại thành phố Cần Thơ” do tác
giả Phạm Kim Quyên thực hiện.
Tôi xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu của tôi với sự hướng dẫn của TS.
Nguyễn Văn Hồng. Các số liệu, kết quả trong luận văn là chính xác, trung thực và
chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Cần Thơ, Ngày ......tháng ......năm 2018
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Phạm Kim Quyên


vi

MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1
1.1. Sự cần thiết nghiên cứu................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu của đề tài ....................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung............................................................................................ 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 2
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.4.3. Giới hạn nội dung nghiên cứu ..................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu ............................................................... 3
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 3
1.7. Kết cấu của luận văn ................................................................................... 4
Tóm tắt chương 1 ................................................................................................ 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5
2.1. Một số khái niệm quan trọng ...................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm về Bia ......................................................................................... 5
2.1.2. Khái niệm về “Đại lý” ................................................................................. 5
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đại lý.. ............................. 6
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đại lý ......................................... 6
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý ..................... 7
2.2.3. Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng ......................... 12
2.2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước .................................................................... 12
2.2.3.2. Các nghiên cứu trong nước .................................................................... 15
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết ............................................. 18
2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................ 18
2.3.2. Giải thích các nhân tố trong mơ hình và đề xuất các giả thuyết................. 19
2.3.2.1. Nhân tố “Hàng hóa” .............................................................................. 19
2.3.2.2. Nhân tố “Giá cả cảm nhận”................................................................... 19
2.3.2.3. Nhân tố “Uy tín thương hiệu” ................................................................ 20


vii
2.3.2.4. Nhân tố “Khả năng phục vụ của nhân viên”.......................................... 21

2.3.2.5. Nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” .................................................... 21
2.3.2.6. Nhân tố “Chất lượng dịch vụ” ............................................................... 22
Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 23
3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................ 23
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 23
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................... 28
3.2.1. Xác định kích thước mẫu .......................................................................... 28
3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 29
3.2.3 Phương pháp thống kê mơ tả ...................................................................... 29
3.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 29
Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 34
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 35
4.1. Công ty cổ phần thương mại bia sài gịn sơng hậu................................... 35
4.1.1. Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Thương Mại Bia Sài Gịn Sơng Hậu ....... 35
4.1.2. Cơ sở vật chất và nhân sự .......................................................................... 35
4.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty Cổ phần thương mại SABECO Sông Hậu
Cần Thơ .............................................................................................................. 36
4.1.4. Qui mô đại lý cấp 3 trên địa bàn thành phố Cần Thơ ................................ 37
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................... 38
4.2.1. Về độ tuổi của chủ các đại lý ..................................................................... 38
4.2.2. Về giới tính của chủ các đại lý .................................................................. 39
4.2.3. Về học vấn của chủ các đại lý ................................................................... 40
4.2.4. Về số năm kinh doanh của chủ các đại lý .................................................. 41
4.3. Đánh giá cảm nhận của chủ đại lý về các dịch vụ của cơng ty bia sài gịn
..................................................................................................................... 42
4.3.1. Về thang đo “khả năng phục vụ của nhân viên” ........................................ 42
4.3.2. Về thang đo “Hàng hóa” ........................................................................... 44
4.3.3. Về thang đo “Giá cả cảm nhận” ................................................................ 44
4.3.4. Về thang đo “Uy tín thương hiệu” ............................................................. 45

4.3.5. Về thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” ................................................. 46


viii
4.3.6. Về thang đo “Chất lượng dịch vụ” ............................................................ 47
4.3.7. Về thang đo “Sự hài lịng”......................................................................... 48
4.4. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết........................................................ 49
4.4.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha..................................................... 49
4.4.1.1. Cronbach’s alpha thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” ........... 49
4.4.1.2. Cronbach’s alpha thang đo “Hàng hóa” ............................................... 50
4.4.1.3. Cronbach’s alpha thang đo “Giá cả cảm nhận”.................................... 51
4.4.1.4. Cronbach’s alpha thang đo “Uy tín thương hiệu” ................................. 52
4.4.1.5. Cronbach’s alpha thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến”...................... 53
4.4.1.6. Cronbach’s alpha thang đo “Chất lượng dịch vụ” ................................ 54
4.4.1.7. Cronbach’s alpha thang đo “Sự hài lịng”............................................. 54
4.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 55
4.4.2.1. Kiểm định hệ số KMO và Barlett’s test .................................................. 55
4.4.2.2. Kiểm định thông số Eigenvalues............................................................. 55
4.4.2.3. Chỉ số tổng bình phương hệ số tải nhân tố tích lũy (Cumulative) ........... 56
4.4.2.4. Kết quả ma trận xoay nhân tố ................................................................ 56
4.4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA............................................... 58
4.4.3.1. Kết quả phân tích trong mơ hình CFA chưa chuẩn hóa ......................... 58
4.4.3.2. Kết quả phân tích mơ hình CFA chuẩn hóa ............................................ 59
4.4.4. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính - SEM ............................................. 63
4.4.4.1. Kết quả phân tích mơ hình SEM chưa chuẩn hóa ................................... 63
4.4.4.2. Kết quả phân tích mơ hình SEM chuẩn hóa ........................................... 66
4.4.4.3. Kết quả phân tích hiệp phương sai của SEM.......................................... 68
4.4.4.4. Kết quả kiểm định Bootstrap .................................................................. 69
4.5. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu ...... 71
Tóm tắt chương 4 .............................................................................................. 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................... 73
5.1. KẾT LUẬN ................................................................................................. 73
5.1.1. Đối với mục tiêu 1 ..................................................................................... 73
5.1.2. Đối với mục tiêu 2 ..................................................................................... 73
5.1.3. Q trình phân tích, đo lường trong nghiên cứu ........................................ 74
5.2. Hàm ý quản trị ........................................................................................... 74


ix
5.2.1. Đối với nhân tố Uy tín thương hiệu (UT) .................................................. 74
5.2.2. Đối với nhân tố Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến (DX) ...................................... 75
5.2.3. Đối với nhân tố Giá cả cảm nhận (GC) ..................................................... 75
5.2.4. Đối với nhân tố Khả năng phục vụ của nhân viên (NV) ............................ 75
5.2.5. Đối với nhân tố Hàng hóa (HH) ................................................................ 76
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 76
Tóm tắt chương 5 .............................................................................................. 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 78
PHỤ LỤC 1........................................................................................................ 82
PHIẾU KHẢO SÁT .......................................................................................... 82
PHỤ LỤC 2........................................................................................................ 85
PHỤ LỤC 3...................................................................................................... 109


x
DANH MỤC CÁC HÌNH

---Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả .............................................. 18
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài ........................................................... 23
Hình 4.1: Biểu đồ mơ tả sản lượng sản xuất của công ty SABECO Sông Hậu ...36
Hình 4.2: Biểu đồ mơ tả kết quả kinh doanh của cơng ty SABECO Sơng Hậu...37

Hình 4.3: Biểu đồ mơ tả độ tuổi .......................................................................... 39
Hình 4.4: Biểu đồ mơ tả giới tính ........................................................................ 40
Hình 4.5: Biểu đồ mơ tả trình độ học vấn............................................................ 41
Hình 4.6: Biểu đồ mơ tả số năm kinh doanh ....................................................... 42
Hình 4.7: Mơ hình phân tích số liệu CFA chưa chuẩn hóa .................................. 59
Hình 4.8: Mơ hình phân tích số liệu CFA chuẩn hóa .......................................... 60
Hình 4.9: Mơ hình SEM chưa chuẩn hóa ............................................................ 64
Hình 4.10: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa..................................... 66
Hình 4.11: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu ..71


xi
DANH MỤC CÁC BẢNG
---Bảng 3.1: Xây dựng thang đo “Hàng hóa” .......................................................... 25
Bảng 3.2: Xây dựng thang đo “Giá cả cảm nhận” ............................................... 25
Bảng 3.3: Xây dựng thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” ...................... 26
Bảng 3.4: Xây dựng thang đo “Uy tín thương hiệu” ........................................... 26
Bảng 3.5: Xây dựng thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” ................................ 26
Bảng 3.6: Xây dựng thang đo “Chất lượng dịch vụ” ........................................... 27
Bảng 3.7: Xây dựng thang đo “Sự hài lịng” ....................................................... 28
Bảng 4.1: Kết quả mơ tả về độ tuổi của chủ các đại lý cấp 3 .............................. 38
Bảng 4.2: Kết quả mô tả về khoảng độ tuổi của chủ các đại lý cấp 3 .................. 38
Bảng 4.3: Kết quả mơ tả về giới tính của chủ các đại lý cấp 3 ............................ 39
Bảng 4.4: Kết quả mô tả về học vấn của chủ các đại lý cấp 3 ............................. 40
Bảng 4.5: Kết quả mô tả về số năm kinh doanh của chủ các đại lý cấp 3 ............ 41
Bảng 4.6: Cảm nhận về thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” ................ 43
Bảng 4.7: Cảm nhận về thang đo “Hàng hóa” ..................................................... 44
Bảng 4.8: Cảm nhận về thang đo “Giá cả cảm nhận” .......................................... 45
Bảng 4.9: Cảm nhận về thang đo “Uy tín thương hiệu” ...................................... 46
Bảng 4.10: Cảm nhận về thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” ......................... 47

Bảng 4.11: Cảm nhận về thang đo “Chất lượng dịch vụ” .................................... 48
Bảng 4.12: Cảm nhận về thang đo “Sự hài lòng” ................................................ 49
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên”
............................................................................................................................. 50
Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên”
............................................................................................................................. 50
Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Hàng hóa” .................................. 51
Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Hàng hóa” .................................. 51
Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Giá cả cảm nhận” ....................... 52
Bảng 4.18: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Uy tín thương hiệu” ................... 52
Bảng 4.19: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” ........ 53
Bảng 4.20: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” ........ 53
Bảng 4.21: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Chất lượng dịch vụ” ................... 54


xii
Bảng 4.22: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Sự hài lòng” ............................... 54
Bảng 4.23: Hệ số KMO và Bartlett’s Test........................................................... 55
Bảng 4.24: Kết quả phân tích chỉ số Eigenvalues................................................ 56
Bảng 4.25: Kết quả ma trận xoay nhân tố ........................................................... 57
Bảng 4.26: Các trọng số chưa chuẩn hóa trong CFA .......................................... 58
Bảng 4.27: Các trọng số đã chuẩn hóa trong CFA .............................................. 61
Bảng 4.28: Kết quả phân tích mối tương quan trong CFA .................................. 62
Bảng 4.29: Bảng tổng hợp độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích .................... 63
Bảng 4.30: Bảng trọng số chưa chuẩn hóa mơ hình SEM ................................... 65
Bảng 4.31: Bảng trọng số chuẩn hóa trong SEM ................................................ 67
Bảng 4.32: Kết quả hiệp phương sai của SEM .................................................... 68
Bảng 4.33: Kết quả kiểm định Bootstrap ............................................................ 69
Bảng 4.34: Kết quả tính tốn độ lệch CR ............................................................ 70

1
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết nghiên cứu
Kinh tế xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng
cao. Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản
trị nào cũng mong muốn.
Trong thời kì hội nhập kinh tế như hiện nay, sự cạnh tranh trên thị trường
ngày càng gay gắt, các công ty cạnh tranh nhau rất quyết liệt, công ty nào cũng
muốn bán nhiều sản phẩm nhất. Do vậy, công ty nào có được sự ủng hộ từ khách
hàng sẽ giành được thắng lợi trong cuộc chiến khóc liệt này. Khi nhu cầu sống của
con người ngày càng được cải thiện thì nhu cầu ăn uống vui chơi giải trí ngày càng
cao, không những về số lượng mà cả về chất lượng.
Ngày nay, trong các buổi tiệc, tết, lễ cưới,… thì bia ln có mặt như là một
thức uống giải trí thật sự hấp dẫn và được người tiêu dùng sử dụng rất nhiều. Bia
là một sản phẩm thực phẩm không chỉ là thức uống vật chất mà cịn là món ăn tinh
thần của mọi người.
Bia Sài Gòn là một trong những thương hiệu khá lớn trên toàn quốc. Thương
hiệu Bia Sài Gịn có thế mạnh lâu đời với 139 năm thành lập và phát triển, dòng
sản phẩm đa dạng từ phổ thơng đến cao cấp. Đặc tính của bia phổ thông là dễ uống
và vừa túi tiền. Về phương diện thực phẩm bia là đồ uống có độ cồn thấp, dinh
dưỡng cao được sản xuất từ Malt, gạo hoa houblon, nước. Với công nghệ sản xuất
hiện đại, lấy chất lượng làm đầu nên sản phẩm ngày càng chiếm thị phần trên thị
trường cả nước. Tuy nhiên trên thực tế thì thị trường bia đang bị cạnh tranh gay
gắt với các sản phẩm bia từ các đối thủ cạnh tranh như dòng bia Larue, Tiger,
Heineken…của nhà máy bia việt nam. Do đó Cơng ty Bia Sài Gịn muốn lớn mạnh
và củng cố vị thế trên thị trường thì cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm và các
dịch vụ đi kèm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong đó khách hàng như
là đại lý cấp 3 (C3) là rất cần thiết vì đây là kênh tiếp xúc trực tiếp với Người tiêu

dùng. Vì vậy việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng đại lý cấp 3 về chất lượng dịch vụ của Cơng ty Bia Sài Gịn là rất
cần thiết, đồng thời lấy đó làm cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị góp phần nâng
cao giá trị thương hiệu và chất lượng dịch vụ của công ty có ý nghĩa thực tiễn rất


2
lớn. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đại lý cấp 3 về chất lượng dịch vụ của cơng ty Bia Sài Gịn tại thành
phố Cần Thơ” để nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (đại lý cấp
3 - C3) về chất lượng dịch vụ của cơng ty Bia Sài Gịn tại thành phố Cần Thơ nhằm
đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn.
Mục tiêu 2: Ước lượng mức độ tác động của các nhân tố đến chất lượng dịch
vụ và mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của cơng ty Bia Sài Gịn.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đại
lý cấp 3 tại Cần Thơ về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn?
Câu 2: Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đại
lý cấp 3 tại Cần Thơ như thế nào?
Câu 3: Cần đưa ra những hàm ý quản trị gì nhằm nâng cao sự hài lịng về
chất lượng dịch vụ của cơng ty Bia Sài Gòn?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đại lý cấp 3 về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn.
- Đối tượng khảo sát: Các đại lý cấp 3 đang kinh doanh Bia Sài Gòn tại
thành phố Cần Thơ.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Cần Thơ.
- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài: từ 01/11/2017 đến ngày 01/
05/2018. Số liệu thứ cấp liên quan đến đề tài được thu thập từ các báo chí và các


3
số liệu từ cơng ty Bia Sài Gịn chi nhánh Cần Thơ cung cấp từ năm 2012 – 2016.
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng đại lý cấp
3 hiện đang kinh doanh Bia Sài Gòn tại thành phố Cần Thơ.
1.4.3. Giới hạn nội dung nghiên cứu
Do giới hạn về mặt thời gian và kinh phí nên tác giả chỉ nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đại lý cấp 3 về chất lượng
dịch vụ của Cơng ty Bia Sài Gịn tại thành phố Cần Thơ, không phỏng vấn các đại
lý cấp 1 và 2, khách hàng là người tiêu dùng.
1.5. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng chính thức
trong q trình nghiên cứu trong đó:
- Nghiên cứu định tính: Tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trưởng đại lý
để xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Phỏng vấn các chủ sở hữu các
đại lý cấp 3 có thâm niên lâu năm (trên 5 năm) trong ngành hàng Bia Sài Gịn, có
kiến thức sâu về các sản phẩm Bia Sài Gòn và các dịch vụ bia mà cơng ty Bia Sài
Gịn cung cấp đến khách hàng.
- Nghiên cứu định lượng: Để điều chỉnh các biến quan sát phù hợp cho từng
khái niệm nghiên cứu. Tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng để đánh giá độ tin

cậy các thang đo trong mô hình (đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha), phân tích
nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc
tuyến tính (SEM), kiểm định Boostrap. Bằng việc phỏng vấn khách hàng đại lý
cấp 3 thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước. Với phương pháp thuận tiện
phi xác suất bảng câu hỏi được phát đến các khách hàng. Dữ liệu được nhập vào
phần mềm SPSS 18, và được làm sạch để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Cuối
cùng là kiểm định mô hình và giả thuyết cho từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của cơng ty Bia Sài Gịn.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ xác định được đầy đủ và chính xác hơn các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Điều này
sẽ giúp cho cơng ty Bia Sài Gịn thực hiện những đổi mới sao cho phù hợp hơn với
thị trường tại thành phố Cần Thơ, nâng cao hoạt động bán lẻ, mở rộng thị trường
và giúp các đại lý cấp 3 tin tưởng, hài lịng và gắn bó lâu dài với cơng ty. Ngoài


4
ra, kết quả nghiên cứu còn là cơ sở cho việc phục vụ các chương trình sản phẩm
và dịch vụ mới đáp ứng đúng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giúp cơng ty
Bia Sài Gịn hiểu rõ hơn về khách hàng đại lý cấp 3, về các ưu điểm cũng như
những hạn chế về chất lượng dịch vụ mà công ty đang thực hiện trên thị trường, là
cơ sở để công ty xây dựng các chiến lược phát triển thị trường.
1.7. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài.
Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng
phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời
câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình lý thuyết.
Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu,
liệt kê các cơng trình nghiên cứu trong nước và ngồi nước. Trên cơ sở đó, xây

dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu. Xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trong chương này, tác giả mô tả mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định thang
đo và mơ hình nghiên cứu. Thảo luận về các kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương này, tác giả trình bày các kết quả nghiên cứu. Trên cơ sở đó,
trình bày các hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
Tóm tắt chương 1
Trong chương này tác giả đã xác định được tính cấp thiết của việc chọn đề
tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý cấp 3 về chất
lượng dịch vụ của cơng ty Bia Sài Gịn tại thành phố Cần Thơ”. Xác định được 03
mục tiêu chính của nghiên cứu là: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của cơng ty Bia Sài Gịn; (2) Ước lượng
mức độ tác động của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ và mức độ tác động của
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng; (3) Đề xuất một số hàm ý quản
trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của cơng
ty Bia Sài Gịn. Xác định rõ đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề
tài cũng như ý nghĩa mà đề tài đem lại.


5

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm quan trọng
2.1.1. Khái niệm về Bia
Bia là một loại nước uống chứa cồn được sản xuất bằng q trình lên men

của đường lơ lửng trong mơi trường lỏng và nó khơng được chưng cất sau khi lên
men. Nói một cách khác, bia là loại nước giải khát có độ cồn thấp, bọt mịn xốp và
có hương vị đặc trưng của hoa houblon. Đặc biệt CO2 hòa tan trong bia có tác dụng
giải nhiệt nhanh, hỗ trợ cho q trình tiêu hóa, ngồi ra trong bia cịn chứa một
lượng vitamin khá phong phú (chủ yếu là vitamin nhóm B như vitamin B1, B2).
Nhờ những ưu điểm này, bia được sử dụng rộng rãi ở hầu hết các nước trên thế
giới với sản lượng ngày càng tăng. Đối với nước ta bia đã trở thành loại đồ uống
quen thuộc và đã trở thành ngành công nghệ mũi nhọn trong ngành cơng nghiệp
nước ta. Q trình sản xuất bia được gọi là nấu bia. Do các thành phần sử dụng để
sản xuất bia có khác biệt tùy theo từng khu vực, các đặc trưng của bia như hương
vị và màu sắc cũng thay đổi rất khác nhau và do đó có khái niệm loại bia hay các
sự phân loại khác (Linh, 2013).
2.1.2. Khái niệm về “Đại lý”
a. Đại lý cấp 1:
- Là những doanh nghiệp ở các tỉnh, thành có năng lực và đáp ứng đầy đủ
các tiêu chuẩn , được cơng ty Bia Sài Gịn lựa chọn làm đơn vị bán buôn các sản
phẩm của công ty.
- Đại lý cấp 1 là doanh nghiệp được ký hợp đồng phân phối độc quyền sản
phẩm của công ty Bia Sài Gòn trong một khu vực thị trường nhất định (Khu vực
thị trường có thể là 1 tỉnh, hoặc 1 số quận, huyện). Đại lý cấp 1 có quyền và nghĩa
vụ phối hợp cùng với Cơng ty Bia Sài Gịn tìm kiếm, thiết lập và quản lý hoạt động
của Hệ thống Đại lý cấp 2 theo chính sách bán hàng của công ty.
b. Đại lý cấp 2:
Là các doanh nghiệp, shop, của hàng tại các tỉnh, thành phố, quận huyện đáp
ứng đủ các tiêu chuẩn, được Đại lý cấp 1 lựa chọn làm đơn vị bán lẻ các sản phẩm
ra thị trường, khu vực thị trường này phải nằm trong khu vực được phép phân phối
của Đại lý cấp 1.


6

c. Đại lý cấp 3:
Là hệ thống phân phối bán lẻ các sản phẩm của cơng ty Bia Sài Gịn cho đại
lý cấp 2 và nhận quyền lợi từ đại lý cấp 2.
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đại lý
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đại lý
Sự hài lòng khách hàng đại lý hay khách hàng doanh nghiệp (gọi tắt là khách
hàng) là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất
nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Spreng, MacKenzie và
Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng
trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách
hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng
của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Kotler
và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.
Theo đó, sự hài lịng của khách hàng có ba cấp độ sau:
 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
khơng thỏa mãn.
 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú. Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu
cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
 Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ khơng mang đến sự hài lịng của khách hàng, tuy nhiên
nếu ngược lại khách hàng sẽ khơng hài lịng.
 Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
 Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng

sẽ tăng lên.


7
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng - Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay
sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động
độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm
nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng
của khách hàng là q trình như sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những
gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của
khách hàng là:
- Sẽ hài lòng nếu những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng
dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng có vai trị
tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc
thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,
doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được
thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm
thu hút và duy trì khách hàng.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý

Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) cho thấy chất lượng dịch vụ là
nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì
sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch
vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn


8
với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp,
thì việc khơng hài lòng sẽ xuất hiện.
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ
và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ
chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách
hàng là khái niệm tổng quát. Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách
hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ,
giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
siêu thị, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mơ hình chất lượng
dịch vụ, giá cả và chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình.
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: Tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vơ hình.
Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin
và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được tồn bộ
chất lượng dịch vụ khi đã “Mua” và “Sử dụng” chúng. Do đó, chưa có khái niệm
nào để xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá
của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là

một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong
đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch
vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách đồng nhất.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được
xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ. Từ những định nghĩa trên thì chúng ta có thể rút ra một số kết
luận như sau về chất lượng dịch vụ:
 Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.


9
 Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa
mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ
nhằm đáp ứng mong đợi đó.
 Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó cịn
bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ. Mơ hình này được trình bày ở Hình 2.2.
Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ và khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất
lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành
các thơng tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan

trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm
chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã
cam kết.
Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này lại phụ thuộc
vào 4 khoảng cách trước.
Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia
tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu này được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4))
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC1, KC2, KC3, KC4, KC5 là
các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.


10
Thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm 10 thành phần: Tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thơng tin, tín nhiệm, an tồn, hiểu biết
khách hàng, phương tiện hữu hình. Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng thành
phần của chất lượng dịch vụ đó là: Năng lực phục vụ, mức độ an toàn.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ
đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái
niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói
lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ

là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự
hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ
hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước
và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa
hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng.
b. Giá cả cảm nhận
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải chi cho việc mua bán để có được những
mong muốn hàng hóa và dịch vụ. Theo Kotler và Armstrong (2010), giá cả là
khoản tiền được đánh đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà
khách hàng trao đổi cho lợi ích của việc có được hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất
mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (Chi
phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Với sự cạnh tranh gay gắt của
thị trường và sự thay đổi liên tục trong nhận định của khách hàng về sản phẩm,


11
dịch vụ, các nhà nghiên cứu cho rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối
liên hệ sâu sắc với nhau (Patterson và ctg, 1997). Do đó, nếu khơng xét đến nhân
tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Mayhew và Winer (1992) cho rằng đánh giá tác động của yếu tố giá đến sự hài
lòng của khách hàng cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh:
+ Giá so với chất lượng

+ Giá so với các đối thủ cạnh tranh
+ Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía
cạnh đã đề cập ở trên.
c. Chất lượng sản phẩm
Một sản phẩm bao gồm thuộc tính hữu hình và vơ hình, đó là những cái mà
người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Khi chất lượng cảm nhận về
một sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Theo
đó, sản phẩm có 8 đặc tính chất lượng: Tính năng chính, tính năng kèm theo, độ
tin cậy, độ phù hợp, độ bền, năng lực dịch vụ, tính thẩm mỹ và chất lượng cảm
nhận. Mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng cũng như lòng trung
thành của khách hàng là một trong những đề tài nghiên cứu phổ biến. Pilkington
& Chai (2008) đã nghiên cứu tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ
đối với sự hài lòng của khách hàng và phát hiện ra rằng khách hàng trung thành
sản phẩm đó chủ yếu là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm đạt chất lượng
cao hơn. Điều này nói lên rằng chất lượng sản phẩm tốt hơn có xu hướng gia tăng
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu khác được thực
hiện bởi Bastos và Gallego (2008); Yi, (1990); Chai et al, (2009); Bloemer, et al
(1995) cũng cho thấy tầm quan trọng của các sản phẩm và dịch vụ chất lượng trong
việc tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Theo Jahanshahi
và ctg (2011) nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ
khách hàng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng đã
kết luận rằng chất lượng sản phẩm có mối tương quan cao với sự hài lịng của
khách hàng. Tóm lại, theo như tìm hiểu của tác giả về cơ sở lý thuyết cũng như