Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi thuộc chi nhánh công ty cổ phần tập đoàn mai linh tại hậu giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
------

NGUYỄN HỒNG THỊNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TAXI THUỘC CHI NHÁNH CƠNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐỒN MAI LINH TẠI HẬU GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
------

NGUYỄN HỒNG THỊNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TAXI THUỘC CHI NHÁNH CƠNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐỒN MAI LINH TẠI HẬU GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. LƯU TIẾN THUẬN

CẦN THƠ, 2021


i
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ taxi thuộc chi nhánh Cơng ty cổ phần Tập đồn Mai Linh tại Hậu
Giang” do học viên Nguyễn Hoàng Thịnh – Lớp Thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh trường
đại học Tây Đô thực hiện. Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng
tơi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố
trong bất kỳ cơng trình nào khác.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Hoàng Thịnh


ii
TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện trên địa àn inh oanh của Mai Linh Hậu
Giang, bao gồm trung tâm Thành phố Vị Thanh và tất cả các Huyện, xã trực thuộc
Tỉnh Hậu Giang. Tác giả đã phỏng vấn 193 hách hàng đã sử dụng dịch vụ Taxi Mai
Linh Hậu Giang bằng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất – thuận tiện giúp tác dễ
dàng tiếp cận, dễ lấy thông tin từ khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng
đồng thời hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định
lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính thơng qua việc lược khảo các lý thuyết liên
quan đến đề tài, các tài liệu, các mơ hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước liên
quan đến đề tài, kết hợp với việc thảo luận nhóm để xác định mơ hình nghiên đề xuất
cho đề tài từ đó xây ựng các thang đo và ảng câu hỏi khảo sát sử dụng cho nghiên

cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các ước: Đánh giá độ tin cậy của
thang đo ằng phương pháp Cron ach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi quy đa iến.
Trong nghiên cứu này tác giả đã đánh giá được cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của công ty đem lại cho khách hàng. Từ đó đề xuất các giải pháp nâng
cao sự hài l ng của hách hàng, nhằm gi p oanh nghiệp phát triển ịch vụ, phục vụ
hách hàng tốt hơn. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã tổng hợp được các cơ sở lý thuyết về
sự hài lòng của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ, lược khảo được các tài liệu, các
mơ hình liên quan đến đề tài nghiên cứu. Từ đó xây ựng cơ sở lý luận cho đề tài cũng
như đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài gồm 07 nhân tố độc lập là: (1) Nhân tố sự
tin cậy với 04 biến quan sát, (2) nhân tố sự an toàn với 05 biến quan sát, (3) nhân tố sự
đáp ứng với 05 biến quan sát, (4) nhân tố sự phục vụ với 05 biến quan sát, (5) nhân tố
sự đồng cảm với 04 biến quan sát, (6) nhân tố phương tiện vật chất hữu hình với 05
biến quan sát, (7) nhân tố giá cả với 03 biến quan sát, và một nhân tố phụ thuộc là
thang đo sự hài lịng 04 biến quan sát.
Kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết cho thấy, mơ hình đề xuất an đầu
hơng có gì thay đổi so với kiểm định. Dựa vào hệ số beta tác giả đã xây ựng được
phân trình hồi quy đa biến, và dựa vào hệ số beta cho thấy các nhân tố độc lập đều tác
động ương đến sự hài lòng của khách hàng.


iii
ABSTRACT
This study was conducted in the business area of Mai Linh Hau Giang,
including the center of Vi Thanh city and all districts and communes of Hau Giang
province. The author interviewed 193 customers who used Taxi Mai Linh Hau Giang
service by the method of non-probability sampling - convenient, easy to access and
easy to get information from customers. In this study, the author uses at the same time
two qualitative research methods and quantitative research methods. In particular,
qualitative research through the review of theories related to the topic, documents,

domestic and foreign research models related to the topic, combined with group
discussion to confirm formulate proposed research models for the topic from which to
build scales and survey questionnaires to use for research. Quantitative research is
done through the following steps: Evaluate the reliability of the scale by Cronbach's
Alpha method, analyze the discovery factor EFA, analyze the multivariate regression.
In this study, the author assessed the customer's perception of the service
quality of the company to give to customers. Since then, proposing solutions to
improve customer satisfaction, in order to help businesses develop services and better
serve customers. In addition, the author has also synthesized the theoretical basis of
customer satisfaction with the service quality, reviewed the documents and models
related to the research topic. From there, building a theoretical basis for the topic as
well as proposing a research model for the topic including 07 independent factors: (1)
Confidence factor with 04 observed variables, (2) human resources factors safety with
05 observed variables, (3) responsiveness factor with 05 observed variables, (4)
service factor with 05 observed variables, (5) empathy factor with 04 observed
variables, (6) tangible material means with 05 observed variables, (7) price factor with
03 observed variables, and a dependent factor is the satisfaction scale of 04 items.
The model testing results and hypotheses show that the original proposed model
has no change compared to the test. Based on the beta coefficient, the author has built
a multivariate regression function, and based on the beta, it shows that the independent
factors all positively impact customer satisfaction.


iv
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1
1.1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung .............................................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .....................................................................3
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn .................................................... 4
1.7. Bố cục đề tài nghiên cứu .................................................................................... 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6
2.1.Tổng quát cơ sở lý thuyết .................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ...................................................................................... 6
2.1.2 Những đặc thù của ngành dịch vụ ..................................................................6
2.1.3 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ .................................................................8
2.1.4 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng .................................................9
2.1.

ối quan hệ giữa sự hài l ng và chất lượng ịch vụ ..................................10

2.2 Khái niệm khách hàng ..................................................................................... 12
2.2.1 Khái niệm khách hàng .................................................................................. 12
2.2.2 Đặc điểm của khách hàng .............................................................................13
2.2.3 Vai trò của khách hàng .................................................................................14
2.2.4 Mối liên hệ giữa của khách hàng và sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ...........15
2.2.5 Quan hệ của giá và khách hàng ...................................................................16
2.3 Khái niệm dịch vụ và dịch vụ Taxi .................................................................18
2.3.1 Khái niệm vận tải hành khách ......................................................................18
2.3.2 Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách .................................................. 18
2.3.3 Đặc điểm vận tải taxi hành khách ................................................................ 18

v
2.4 Một số lý thuyết liên quan đến nội dung nghiên cứu .....................................19
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman ..................... 19
2.4.2

ơ hình nghiên cứu sự hài l ng của hách hàng đối với ịch vụ ................21

2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................25
2.5 Giải thích các nhân tố trong mơ hình và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu ....26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 27
3.1. Qui trình nghiên cứu ........................................................................................ 27
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................................28
3.2 Phương pháp phân tích số liệu .........................................................................31
3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả ........................................................................31
3.2.2 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cron ach’s Alpha .................... 32
3.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................32
3.2.4 Phân tích phương sai ANOVA .....................................................................33
3.2. Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội.............................................33
3.2.6 Phân tích bảng chéo ...................................................................................... 34
3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ..........................................................................35
3.3.1. Xây dựng thang đo “Sự tin cậy”..................................................................35
3.3.2. Xây dựng thang đo “Sự an toàn ” ................................................................ 35
3.3.3. Xây dựng thang đo “Sự đáp ứng” ............................................................... 36
3.3.4. Xây dựng thang đo “Sự phục vụ”................................................................ 36
3.3.5. Xây dựng thang đo “Sự đồng cảm” ............................................................ 37
3.3.6. Xây dựng thang đo “Phương tiện vật chất hữu hình” .................................37
3.3.7. Xây dựng thang đo “Giá cả” .......................................................................38
3.3.8. Xây dựng thang đo “Sự hài l ng” ............................................................... 38
Tóm tắt chương 3 .........................................................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................39

4.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần tập đồn Mai Linh -MaiLinhGroup .........39
4.1.1 Thơng tin về tập đồn

ai Linh ...................................................................39

4.1.2 Q trình hình thành và phát triển của Mai Linh Group .............................. 39
4.1.3 Sơ đồ tổ chức cơng ty Cổ phần Tập đồn

ai Linh ....................................41

4.2 Mơ tả mẫu nghiên cứu....................................................................................... 41
4.2.1 Về độ tuổi của đáp viên ................................................................................41


vi
4.2.2 Về giới tính của đáp viên ..............................................................................43
4.2.3 Về trình độ học vấn của đáp viên .................................................................44
4.2.4 Về thu nhập của đáp viên .............................................................................44
4.3 Đánh giá cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ Taxi Mai Linh
chi nhánh Hậu Giang .............................................................................................. 45
4.4 Kết quả kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ...................................48
4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ........................................................... 48
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................55
4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa iến ................................................................ 58
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt .................................................................................63
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..........................................................................65
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 66
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................67
5.1 Kết luận ..............................................................................................................67
5.2 Hàm ý quan trị ...................................................................................................67

.2.1 Đối với nhân tố “Phương tiện vật chất hữu hình” ........................................67
.2.2 Đối với nhân tố “Sự an toàn” .......................................................................70
.2.3 Đối với nhân tố “Sự phục vụ” ......................................................................73
.2.4 Đối với nhân tố “Sự đáp ứng” ......................................................................74
.2. Đối với nhân tố “Giá cả” ..............................................................................76
.2.6 Đối với nhân tố “Sự tin cậy” ........................................................................77
.2.7 Đối với nhân tố “Sự đồng cảm” ...................................................................79
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 81
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................. 83
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................. 87
PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................. 89


vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2:1 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và của khách hàng ........................... 11
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ ....................................................................................................12
Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng.............15
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Parasuraman .......................................................... 20
Hình 2.5: Mơ hình khảo sát của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Nha
Trang .............................................................................................................................. 22
Hình 2.6: Sự hài lịng của hành khách về dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang .........23
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................26
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu......................................................................27
Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của công ty .............................................................................41


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp thang đo các nghiên cứu trong và ngoài nước....................... 25
Bảng 3.1: Thang đo “Sự tin cậy”................................................................................... 35
Bảng 3.2: Thang đo “Sự an toàn” .................................................................................. 35
Bảng 3.3: Thang đo “Sự đáp ứng” ................................................................................36
Bảng 3.4: Thang đo “Sự phục vụ”.................................................................................36
Bảng 3.5: Thang đo “Sự đồng cảm” .............................................................................37
Bảng 3.6: Thang đo “Phương tiện vật chất hữu hình” .................................................. 37
Bảng 3.7: Thang đo “Giá cả” ........................................................................................ 38
Bảng 3.8: Thang đo “Sự hài l ng” ................................................................................38
Bảng 4.1: Mô tả về độ tuổi của của đáp viên ................................................................ 41
Bảng 4.2: Mơ tả về giới tính của đáp viên.....................................................................43
Bảng 4.3: Mơ tả về trình độ học vấn của đáp viên ........................................................ 44
Bảng 4.4: Mô tả về thu nhập của đáp viên ....................................................................45
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá cảm nhận của hách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe
Taxi Mai Linh chi nhánh Hậu Giang .............................................................................46
Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”............................................................ 49
Bảng 4.7: Độ tin cậy của thang đo “Sự an toàn” ........................................................... 49
Bảng 4.8: Độ tin cậy của thang đo “Sự an toàn” sau hi loại biến AT5 ....................... 50
Bảng 4.9: Độ tin cậy của thang đo “Sự đáp ứng” ......................................................... 50
Bảng 4.10: Độ tin cậy của thang đo “Sự đáp ứng” sau hi loại biến DA5 .................. 51
Bảng 4.11: Độ tin cậy của thang đo “Sự phục vụ” ........................................................ 51
Bảng 4.12: Độ tin cậy của thang đo “Sự phục vụ” sau hi loại biến PV5 .................... 52
Bảng 4.13: Độ tin cậy của thang đo “Sự phục vụ” sau hi loại biến PV1, PV5 ...........52
Bảng 4.14: Độ tin cậy của thang đo “Sự đồng cảm” ..................................................... 53
Bảng 4.1 : Độ tin cậy của thang đo “Phương tiện vật chất hữu hình” ......................... 53
Bảng 4.16: Độ tin cậy của thang đo “Phương tiện vật chất hữu hình” sau hi loại biến
HH5 ............................................................................................................................... 54
Bảng 4.17: Độ tin cậy của thang đo “Giá cả” ............................................................... 54
Bảng 4.18: Độ tin cậy của thang đo “Sự hài l ng” ....................................................... 55

Bảng 4.19: Kết quả phân tích hệ số KMO.....................................................................56


ix
Bảng 4.20: Kiểm định hệ số Bartlett's Test of Sphericity .............................................56
Bảng 4.21: Phân tích ma trận xoay nhân tố ...................................................................56
Bảng 4.22: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu ...........................................58
Bảng 4.23: Đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu ...........................................59
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định giả thuyết và các hệ số beta ..........................................59
Bảng 4.25: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 60
Bảng 4.26: Kiểm định Durbin - Watson ........................................................................62
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định khác biệt về “Sự hài l ng” theo iến giới tính .............63
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định khác biệt về “Sự hài l ng” theo nhóm tuổi .................. 63
Bảng 4.29: Kiểm định Robus tests – nhóm tuổi ............................................................ 64
Bảng 4.30: Kết quả kiểm định khác biệt về “Sự hài l ng” theo học vấn ...................... 64
Bảng 4.31: Kiểm định Robus tests – học vấn................................................................ 64
Bảng 4.32: So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước: ............................. 65


x

DANH MỤC VIẾT TẮT

EFA

Phân tích nhân tố hám phá

ETC

Thuốc ê đơn

KMO

Hệ số iểm định sự tương hợp của mẫu

MTV

ột thành viên

SPSS

Phần mềm thống ê cho hoa học xã hội

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TPCT

Thành phố Cần Thơ

VIF

Hệ số nhân tố phóng đại phương sai


1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài

Các phương tiện giao thơng cơng cộng có thể giúp cải thiện được cơ ản cơ cấu
đô thị bằng cách giải phóng được khơng gian lẽ ra được sử dụng để làm đường và nơi
đỗ xe, tạo điều kiện cho các việc hác như các hu vực cho người đi ộ và các khoảng
khơng thống có sức hẫp dẫn về mơi trường. Giao thơng cơng cộng cũng ít gây hại cho
môi trường trên mỗi ki-lô-mét/hành khách so với các xe tư nhân về yêu cầu không
gian, tiêu thụ nhiên liệu, ơ nhiễm khí, ơ nhiễm tiếng ồn và mức độ an tồn. Các
phương tiện giao thơng cơng cộng cần khẳng định vai trị của mình trong cách tiếp cận
tổng thể đối với môi trường và cải thiện đô thị. Người vận hành phải có trách nhiệm
trong việc cung cấp dịch vụ thường xuyên, đáng tin cậy và an toàn để đáp ứng được
các yêu cầu của hành khách. Nếu phải cạnh tranh, các phương tiện cần phải hiện đại,
thái độ phục vụ nhiệt tình, trách nhiệm và hệ thống tổng thể phải thể hiện được chất
lượng cao.
Sự bùng nổ của cuộc cách mạng 4.0 đã làm thay đổi mạnh mẽ phương thức và
định hình lại thị trường trong nhiều lĩnh vực inh oanh hác nhau, trong đó có lĩnh
vực vận tải. Ứng dụng gọi xe, một thành tựu đột phá thời 4.0 đang ngày càng ảnh
hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của dịch vụ taxi truyền thống. Cuộc cạnh
tranh giữa hai loại hình dịch vụ đã làm ộc lộ những bất cập, hạn chế bấy lâu nay của
taxi truyền thống, buộc các hãng taxi truyền thống cần phải nhìn nhận và điều chỉnh
chiến lược để duy trì vị thế và phát triển. Những hó hăn, thách thức đặt ra với taxi
truyền thống tại Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần giúp các hãng taxi
này thích ứng với bối cảnh kinh doanh mới, cũng như tạo dựng tiền đề để đối phó với
bất kỳ phương thức vận tải hay loại hình giao thơng thơng minh nào sẽ xuất hiện trong
tương lai. Tại Việt Nam, taxi công nghệ đã làm thay đổi cục diện thị trường taxi truyền
thống vốn đã già cỗi. Sự du nhập của Grab, Uber hay Go-Viet vào Việt Nam đã làm
bộc lộ những hạn chế bấy lâu nay của taxi truyền thống. Một loạt các hãng taxi truyền
thống báo lỗ, thậm chí giải thể, sáp nhập trước sức ép cạnh tranh với các hãng taxi
công nghệ. Bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như vậy buộc các hãng taxi truyền
thống của Việt Nam phải nhìn nhận lại phương thức, mơ hình inh oanh và thay đổi

2
để bắt nhịp với sự cạnh tranh trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư
đang iễn ra ngày càng sôi động.
ai Linh Taxi được khách hàng đánh giá là thương hiệu ảnh hưởng nhất, với
56,4% khách hàng chọn là thương hiệu đầu tiên họ nghĩ đến hi được hỏi về taxi
truyền thống và đến hơn nửa số chuyến đi gần đây của họ là sử dụng thương hiệu taxi
này. Mặc ù có độ nhận diện cao nhất, nhưng với ảnh hưởng từ việc cạnh tranh với
taxi công nghệ, điển hình là Grabcar, một loạt các hãng taxi truyền thống trong đó có
Mai Linh Taxi bị sụt giảm doanh thu, phải cắt giảm nhân sự. Nửa đầu năm 2017,
doanh thu thuần của cả tập đoàn

ai Linh đạt 1.722 tỷ đồng, giảm 5% so với cùng kỳ,

khoản lỗ lũy ế đã lên tới gần 800 tỷ đồng. Trong năm 2017,

ai Linh đã phải cắt

giảm hơn 3.000 nhân sự, doanh thu phần lớn đến từ bán xe.
Vận tải taxi là lĩnh vực inh oanh hướng tới thị trường lớn, đ i hỏi khoản đầu tư
tốn kém an đầu và sau một thời gian nhất định nào đó, các hãng phải chiếm được thị
phần tương đối hay một ngưỡng nào đó về đơn hàng, về lượng khách hàng thì mới tồn
tại được. Doanh nghiệp muốn thành công thường phải đáp ứng các điều quan trọng
như đảm bảo tính tiện dụng, độ phủ rộng khắp và tính hiệu quả, xác định đối tượng
khách hàng mục tiêu, điều chỉnh chiến lược thị trường và tập trung xây dựng các chính
sách nâng cao sự hài lịng nhóm khách hàng này.
uất phát từ u cầu trên, tác giả chọn đề tài “C

ế tố ảnh hưởng đến ự hài

l ng ủa h h hàng ề chất lượng dịch vụ taxi thuộc Chi nhánh Công ty Cổ phần

Tập đoàn Mai Linh tại Hậu Giang”, với mong muốn tìm ra hướng phát triển đ ng
đắn cho ịch vụ, góp phần nâng cao hiệu quả inh oanh của Tập đoàn
thể là

ai Linh, cụ

ai Linh Hậu Giang.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng
qua sự đánh giá của họ về ịch vụ taxi của Mai Linh Hậu Giang từ đó đề xuất các giải
pháp nâng cao sự hài l ng của hách hàng, nhằm gi p oanh nghiệp phát triển ịch vụ,
phục vụ hách hàng tốt hơn.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1:

ác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài l ng của hách hàng về

ịch vụ Taxi của Chi nhánh Công ty Cổ phần Tập đoàn

ai Linh tại Hậu Giang.


3
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài l ng của hách hàng về
ịch vụ Taxi của Chi nhánh Cơng ty Cổ phần Tập đồn

ai Linh tại Hậu Giang.

Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài l ng của hách hàng
đối với ịch vụ Taxi của Chi nhánh Công ty Cổ phần Tập Đoàn

ai Linh tại Hậu

Giang.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu 1: Thực trạng cung cấp ịch vụ Taxi của Chi nhánh Cơng ty Cổ phần Tập
đồn

ai Linh tại Hậu Giang từ khi Thành lập đến nay như thế nào
Câu 2: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài l ng

hông hài l ng của hách

hàng đối với ịch vụ Taxi của Chi nhánh Công ty Cổ phần Tập đoàn

ai Linh tại Hậu

Giang?
Câu 3: Những hàm ý quản trị để nâng cao sự hài l ng của hách hàng đối với
ịch vụ Taxi của Chi nhánh Công ty Cổ phần Tập đoàn

ai Linh tại Hậu Giang?

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu

Địa àn nghiên cứu của đề tài là địa àn inh oanh của Mai Linh Hậu Giang,
bao gồm trung tâm Thành phố Vị Thanh và tất cả các Huyện, xã trực thuộc Tỉnh Hậu
Giang.
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
hách hàng đối với dịch vụ Taxi mà Chi nhánh Cơng ty Cổ phần Tập đồn

ai Linh

tại Hậu Giang
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ xe Taxi Mai
Linh tại Hậu Giang
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai ước:
- Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của hách hàng đối với dịch vụ Taxi mà Chi nhánh Cơng ty Cổ phần
Tập đồn

ai Linh tại Hậu Giang, xây dựng cơ sở lý thuyết, cơ sở lý luận cho đề tài,

lược khảo một số mơ hình nghiên cứu liên quan đến đề tài, thảo luận nhóm nhằm xây
dựng thang đo các nhân tố cho đề tài nghiên cứu


4
- Sử dụng phương pháp phân tích định lượng nhằm kiểm định mơ hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu, lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố trong
mơ hình nghiên cứu. Q trình phân tích định lượng thông qua các ước: (1) Kiểm
định Cron ach’s Alpha, 2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA, 3 Phân tích tương

quan, (4) Phân tích Hồi quy bội, (5) Kiểm định sự khách biệt
- Việc sử lý các số liệu trong nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần mềm
SPSS 22
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
-Về mặt lý thuyết:
Tóm lược được các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và vận dụng được lý thuyết
về chất lượng dịch vụ vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hách hàng đã sử
dụng dịch vụ Taxi Mai Linh tại Hậu Giang
- Về mặt thực tiễn:
- Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo, áp dụng trong điều
kiện hiện nay của địa bàn Hậu Giang.
- Hỗ trợ Mai Linh Hậu Giang trong việc đưa ra các giải pháp hiệu quả để tạo sự
hác iệt trong cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ Taxi cho hách hàng đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ của Chi
nhánh
- Khách hàng sử ụng ịch vụ của Mai Linh Hậu Giang được tận hưởng một dịch
vụ chất lượng hơn, thoải mái hơn và hài lòng với sự kỳ vọng và lòng tin
1.7. Bố cục đề tài nghiên cứu
Luận văn ao gồm có

chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài
Trong chương này tác giả trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, kiểm
định giả thuyết và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, kết quả mong
đợi, và đối tượng thụ hưởng.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Tổng hợp các lý thuyết, cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. Tập trung nghiên cứu
các mơ hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mức độ hài
l ng đặc biệt là các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng.


5
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Từ mơ hình nghiên cứu đã được hình thành trong nghiên cứu, đưa ra quy trình,
phương pháp và các ước thực hiện từ khâu thu thập dữ liệu, phỏng vấn khách hàng,
các công cụ hỗ trợ xử lý số liệu, các phương thức, cung cách và quy ước về việc phân
tích số liệu thực tế thu thập được có sự ảnh hưởng đến nghiên cứu, nhằm hỗ trợ đề tài
nghiên cứu đưa ra được kết quả cuối cùng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Nghiên cứu về các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của ch ng đến chất lượng dịch vụ,
sự hài lòng của hách hàng, đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng và lòng trung thành của hách hàng đối với dịch vụ Taxi của Mai Linh Hậu
Giang.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Thơng qua việc đánh giá mức độ hài lịng của hách hàng cũng như tìm hiểu về các
nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng. Ở chương này tác giả sẽ đề xuất
một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lượng phục vụ, tạo sự hài lịng cao nhất có
thể cho hách hàng. Sau đó đưa ra kết luận, kiến nghị và một số phụ lục về bảng câu hỏi,
các tài liệu tham khảo, các kết quả chạy số liệu, ...
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông
qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng
qt về nội ung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu
về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.Tổng quát cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa về ịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu
ịch vụ có thể hiểu là:
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vơ
hình thường, nhưng hông cần thiết, iễn ra trong các mối tương tác giữa hách hàng
và nhân viên ịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ
thống cung ứng ịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của
hách hàng” Gronroos, 1990, ẫn theo Paul Lawrence

iner, 1998 .

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà hách hàng và nhà cung cấp ịch vụ tương tác với nhau.

ục đích của

việc tương tác này là nhằm hài lòng nhu cầu và mong muốn của hách hàng theo cách
hách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho hách hàng” Bùi Nguyên Hùng,
2004).
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này
cung cấp cho chủ thể ia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ
hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể
hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung

cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận
thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ
hiện nay, mà trong đó ịch vụ được mơ tả là “ ất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán
nhưng hơng thể đánh rơi nó xuống ưới chân bạn”.
2.1.2 Những đặc thù của ngành dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc điểm mà nhờ đó, ch ng ta có thể phân biệt với các loại
hàng hóa hữu hình khác, trong đó ốn đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu
nghiên cứu gồm: tính vơ hình, tính ị iệt, tính hơng thể tách rời và tính hơng thể
lưu trữ được:


7
Thứ nhất: tính vơ hình
Các dịch vụ đều có tính vơ hình, khơng giống như các sản phẩm vật chất, chúng
khơng thể nhìn thấy được, khơng nếm được, khơng cảm thấy được, không nghe thấy
được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Với lý do là vơ hình, nên cơng
ty cảm thấy rất hó hăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về
dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
Đối với dịch vụ vận tải hành khách, chất lượng dịch vụ được đánh giá thơng qua
các tiêu chí vơ hình lẫn hữu hình như phong cách phục vụ, nội thất và ngoại thất của
xe phải luôn sạch sẽ và ngăn nắp, nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, có thái độ hịa
nhã, vui vẻ với khách, trang thiết bị trên xe luôn tốt sẵn sàng phục vụ khách, giá cả
phù hợp,...
Thứ hai: tính không tách rời được
Dịch vụ thường sản xuất ra và tiêu ùng đi đồng thời. Điều này hông đ ng với
hàng hóa vật chất được sản xuất ra, nhập kho, phân phối qua nhiều nấc thang trung
gian mua bán rồi sau đó mới được tiêu dùng. Nếu dịch vụ do một người thực hiện thì
người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Vì hách hàng cũng có mặt khi dịch

vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một
tính chất đặcbiệt của marketing. Cả người cung ứng và hách hàng đều ảnh hưởng đến
kết quả của dịch vụ.
Thứ ba: tính khơng đồng nhất
Các dịch vụ rất khơng ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời
gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Các cơng ty ịch vụ có thể thực hiện một số
biện pháp để giúp quản lý tính khả biến của dịch vụ. Họ có thể chọn và huấn luyện cẩn
thận nhân viên của mình để mang lại sự phục vụ tuyệt hảo. Họ có thể cung cấp cho
nhân viên những phần thưởng mang tính nhấn mạnh đến chất lượng, chẳng hạn như
giải thưởng nhân viên trong tháng hay tiền thưởng dựa trên sự phản hồi của khách
hàng. Một công ty có thể kiểm tra sự hài lịng của khách hàng một cách đều đặn thơng
qua hệ thống góp ý và khiếu nại từ khách hàng, các điều tra khách hàng, và mua sắm
so sánh. Khi thấy có sự phục vụ tệ, cơng ty có thể sửa chữa chúng.
Người mua dịch vụ biết rõ tính khơng ổn định rất lớn này và thường hay trao đổi
với người hác trước khi họ lựa chọn người cung ứng.


8
Thứ tư: tính khơng lưu trữ được
Khơng thể lưu trữ và cất giữ được dịch vụ để bán hay sử dụng về sau. Tính đặc
thù này khơng trở thành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn. Nhưng hi nhu cầu có sự bất ổn,
các cơng ty dịch vụ thường gặp hó hăn rất nhiều. Chẳng hạn như, các cơng ty ên
lĩnh vực taxi phải có nhiều phương tiện hơn vào giờ cao điểm so với lúc nhu cầu diễn
ra ình thường.
2.1.3 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ

Chất lượng là một đề tài được đưa ra thảo luận khá nhiều, vì khái niệm chất
lượng thường xuyên thay đổi trong đời sống xã hội của chúng ta.
Tùy theo góc độ của nhà quan sát, chất lượng được hiểu theo những quan niệm
khác nhau.

Nhà nghiên cứu Philip Crosy (1991) cho rằng: “Chất lượng là sự đáp ứng các
nhu cầu”. Và điều này cũng tương tự với bộ Tiêu chuẩn ISO 9000:2000: “Chất lượng
là hồn thành của khách hàng bằng cách hài lịng nhu cầu đã nêu ra”. Nói rộng hơn,
“Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính của một thực thể, đối tượng, tạo cho
thực thể đó có hả năng hài lòng nhu cầu đã đề ra hoặc tiềm ẩn” Theo TCVN 81494).
– Theo tác giả Joseph Juran & Fran Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với
nhu cầu”.
– Theo Arman Feigen aum 194

“Chất lượng là quyết định của hách hàng

ựa trên inh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc ịch vụ, được đo lường ựa trên
những yêu cầu của hách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc hông nêu
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chun mơn – và ln đại iện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
– Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng
hóa và ịch vụ, đặc iệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài l ng mọi nhu cầu và
làm hài l ng hách hàng”.
Tuy nhiên, đa phần các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng, chất lượng được đo ởi
nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý o nào đó mà hơng được nhu cầu chấp nhận thì
phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó là rất
hiện đại. Do chất lượng được đo ởi nhu cầu, mà nhu cầu thì lại biến động theo thời
gian, hông gian và điều kiện sử dụng. Nhu cầu có thể được cơng bố rõ ràng ưới


9
dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không miêu tả rõ ràng,
người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ chỉ phát hiện được trong
quá trình sử dụng.
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng là yếu tố quan trọng việc đáp ứng

khách hàng. Một sản phẩm dịch vụ có chất lượng là một sản phẩm có được một dịch
vụ hoàn hảo, vượt trội.
Chất lượng ịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa hác nhau
tùy thuộc vào từng loại ịch vụ, nhưng ản chất của chất lượng ịch vụ nói chung
được xem là những gì mà hách hàng cảm nhận được.

ỗi hách hàng có nhận thức

và nhu cầu cá nhân hác nhau nên cảm nhận về chất lượng ịch vụ cũng hác nhau.
– Theo quan điểm của Gronroos 1984 cho rằng, chất lượng ịch vụ được đánh
giá trên hai hía cạnh: chất lượng ỹ thuật và chất lưỡng ỹ năng. Chất lượng ỹ thuật
liên quan đến những gì được phục vụ c n chất lượng chức năng nói lên ch ng được
phục vụ như thế nào.
Dịch vụ cung cấp tốt hay hông là tùy thuộc vào người cung cấp ịch vụ qua thái
độ, quan hệ ên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự iểu hiện ên ngoài, tiếp
cận và tiếp x c hách hàng.

uốn tạo ịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng

ỹ thuật và chất lượng chức năng.
2.1.4 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức
độ trạng thái cảm giác của một người ắt nguồn từ việc so sánh ết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/ ịch vụ với những ỳ vọng của chính họ.

ức độ hài lịng

phụ thuộc sự khác iệt giữa ết quả nhận được và sự ỳ vọng, nếu ết quả thực tế thấp
hơn sự ỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu ết quả thực tế tương xứng với sự

ỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu ết quả thực tế cao hơn sự ỳ vọng thì khách
hàng rất hài lịng. Sự ỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua
sắm, từ ạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh
tranh. Để nâng cao sự hài lịng của khách hàng, doanh nghiệp cần có những hoản đầu
tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp ịch vụ, hoặc một cảm xúc phản


10
ứng với sự khác iệt giữa những gì khách hàng ự đốn trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu iết của
mình đối với một sản phẩm hay ịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đốn chủ quan. Đó là một ạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
được hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc iệt được tích lũy khi mua sắm và sử ụng sản phẩm hay ịch vụ. Sau khi
mua và sử ụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và ỳ vọng, từ
đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác ễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ
việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những ỳ vọng của
họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so
sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những ỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường
mà nó bao gồm cả ịch vụ.
2.1.5 Mối quan hệ giữa sự hài l ng và chất lượng ịch vụ

Chất lượng ịch vụ và sự hài l ng tuy là hai hái niệm hác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về ịch vụ Parasuraman và các cộng sự 1988 .
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng ịch vụ là nguyên nhân ẫn đến sự

thoả mãn Cronin và Taylor, 1992 Spreng và Taylor, 1996 . Lý o là chất lượng ịch
vụ liên quan đến việc cung cấp ịch vụ, c n sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau hi đã
sử ụng ịch vụ.
Hài l ng của hách hàng xem như ết quả, chất lượng ịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài l ng có tính chất ự áo, mong đợi chất lượng ịch vụ là một chuẩn
lý tưởng.

hách hàng là một hái niệm tổng quát, thể hiện sự hài l ng của họ hi tiêu

ùng một ịch vụ. Trong hi đó chất lượng ịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần
cụ thể của ịch vụ Zeithaml & Bitner, 2000 . Tuy giữa chất lượng ịch vụ và sự hài
l ng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc iểm định mức
độ giải thích của các thành phần chất lượng ịch vụ đối với sự hài l ng, đặc iệt đối
với từng ngành ịch vụ cụ thể Lassar và các cộng sự, 2000 . Cronin an Taylor đã
iểm định mối quan hệ này và ết luận cảm nhận chất lượng ịch vụ ẫn đến

hách

hàng. Các nghiên cứu đã ết luận rằng chất lượng ịch vụ là tiền đề của (Cronin và


11
Taylor, 1992 Spereng, 1996 và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến Ruyter, Bloemer,
1997).
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng hài
lịng nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã ước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do
đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có
quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định

đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề
then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng
được cải thiện nhưng hông ựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ
khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, hi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm
nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu
khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khơng hài lòng sẽ xuất hiện.
Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996
Chất lượng mong
đợi

Chất lượng cảm
nhận

Nhu cầu được

Chất lượng dịch

đáp ứng

vụ

Nhu cầu không

Chất lượng mong

được đáp ứng

Sự hài lịng

đợi

Hình 2:1 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và của khách hàng
Một khái niệm khác nữa ùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và
là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà khơng cần khách hàng phải có kinh
nghiệm thực tế với tổ chức.Ví dụ như: Nhiều người có thể biết rằng khách sạn New
World là một khách sạn có chất lượng dịch vụ rất cao, mặc ù ch ng ta chưa hề ở đó.
Trong hi đó

hách hàng chỉ có thể được đánh giá sau hi hách hàng đã sử dụng

dịch vụ, ví như ch ng ta hơng thể nói rằng: Chúng ta có hài lịng với khách sạn New


12
Worl hay hông cho đến khi chúng ta thực sự ở khách sạn đó và sử dụng dịch vụ của
họ.

Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ
Như vậy rõ ràng là của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố
tác động đến nó như là: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình
huống, các nhân tố cá nhân.
2.2 Khái niệm khách hàng
2.2.1 Khái niệm khách hàng

Theo quan niệm khách hàng truyền thống: Khách hàng là những cá nhân, nhóm
người hay tổ chức có nhu cầu và khả năng thanh tốn, mong muốn được hài lịng nhu
cầu đó. Theo quan niệm này thì chỉ thấy được đối với những đối tượng mua sản phẩm
của doanh nghiệp, tất nhiên đây là nhóm hàng quan trọng nhất, nhưng họ chỉ chiếm
một tỷ lệ phần trăm % nhỏ trong tổng số những người có yêu cầu về chất lượng sản

phẩm. Một bộ phận lớn của sản phẩm không phải để án theo đ ng nghĩa của từ đó,
những sản phẩm khơng phải để án như đơn đặt hàng, áo cáo tài chính,..Cũng ùng
để gởi ra ngồi doanh nghiệp nhưng hơng phải để bán. Cịn lại rất nhiều sản phẩm
hác ùng để tiêu dùng trong nội bộ doanh nghiệp, như vậy là dùng cho những khách
hàng ên trong như thông tin, ữ liệu, các chi tiết bộ phận chế biến hoặc bán thành
phẩm trên dây chuyền sản xuất, những lời khuyên, yêu cầu,...Vì vậy, vấn đề đặt ra ai là
khách hàng không phải l c nào cũng xác định đầy đủ.
Đứng trên quan điểm quản lý chất lượng, hách hàng được hiểu theo nghĩa rộng.
Khách hàng là tồn bộ những đối tượng có đ i hỏi liên quan trực tiếp đến chất lượng


13
sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách hàng
được hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp.Trong đó, hách hàng có thể vừa đóng
vai tr là người cung ứng, đồng thời là người sản xuất và khách hàng tiêu dùng cuối
cùng. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng này là vị trí, vai
trị, u cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
2.2.2 Đặc điểm của khách hàng
Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi trường
thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm hữu hình hay vơ hình, để thành cơng tất cả các doanh nghiệp đều phải
hướng đến hách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, ni ưỡng và phát triển
doanh nghiệp.
Đặc biệt trong ngành dịch vụ, hách hàng chính là người trả cơng cho nhân viên,
trả tiền th cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của dịch vụ phụ
thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có hách hàng.
Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc
xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp.
Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại
ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng:

Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất,
mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.
Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp hác để hưởng phần chênh lệch
giá.
Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng): người mua hàng cho mình hoặc
cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ khơng bán lại.
Phân tích u cầu của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng rất đa ạng, biến đổi không ngừng. Nhưng ản chất của
hách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, được tham gia bình
đẳng thì lại hơng thay đổi.
Nhu cầu giá thành thấp của hách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá
thành của xí nghiệp hạ thấp. Điều này làm cho càng nhiều khách hàng cảm nhận được
sự ưu đãi và tiện lợi. Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó cịn phải đáp ứng