Bài giảng quản trị kinh doanh chương 4 chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

4-1
CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH
(BUSINESS-LEVEL STRATEGY)
Chương
4:
4-2
“Tôi lướt đến nơi quả
bóng khúc côn cầu sẽ ở
đó….
chứ không phải nơi nó đã
lăn qua.”
- Wayne Gretsky
Bức tranh Lớn: Mô hình chiến lược
DOANH
NGHIỆP
MÔI
TRƯỜNG
CHIẾN
LƯỢC
4 cấp chiến lược
•
Chức năng
•
Đơn vị kinh doanh
(business)
•
Công ty (Tập đoàn)
•
Quốc tế
4-4
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Những chiến lược này phải quyết định:
1. Nhu cầu của khách hàng–
CÁI GÌ cần được thỏa mãn
2. Các nhóm khách hàng–
Ai cần được thỏa mãn
3. Những năng lực đặc biệt–
LÀM THẾ NÀO mà khách hàng được
thỏa mãn
Một mô hình kinh doanh thành công là kết quả của những chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh, những chiến lược mà có thể giúp
doanh nghiệp tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn so với đối thủ
của nó.
Những quyết định này xác định những chiến
lược nào sẽ được hình thành và thực hiện để
đưa một mô hinh kinh doanh đi vào hoạt động.
Mô hình kinh doanh Chiến lược
kinh doanh

Tạo ra một mô hình kinh doanh bao gồm những
quyết định chủ chốt về
•
Nhu cầu khách hàng là gì?
•
Khách hàng là ai?
•
Chúng ta sẽ làm thế nào để thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng?


Những chiến lược nào sẽ được hình thành và

thực hiện để hiện thực hóa những mục tiêu
khách hàng

Mô hình kinh doanh trong thực tiễn hành động

Lợi thế cạnh tranh
4-5
4-6
Nhu cầu khách hàng:
Khác biệt hóa sản phẩm (Cái gì & Như thế nào)

Nhu cầu khách hàng (Cái gì)
mong muốn, sự cần có, hoặc khao khát có thể được
thỏa mãn thông qua các đặc tính của sản phẩm
 Khách hàng lựa chọn một sản phẩm dựa trên:
1. Sản phẩm đó khác biệt như thế nào với những
sản phẩm cùng loại với nó
2. Giá cả của sản phẩm

Sự khác biệt hóa sản phẩm (Làm thế nào)
Thiết kế những sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu
khách hàng theo những cách mà các sản phẩm
cạnh trạnh không thể
•
Cách thức khác biệt để đạt được sự riêng biệt
•
Cân bằng sự khác biệt với chi phí phải bỏ ra
•
Khả năng tính giá cao hơn hoặc giá đặc biệt
cho sự vượt trội

4-7
Nhu cầu khách hàng:
Phân đoạn thị trường (Ai)

Phân đoạn thị trường
Cách thức mà khách hàng có thể được phân nhóm dựa trên những
khác biệt quan trọng trong nhu cầu hoặc sở thích của họ

nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh

Những cách thức tiếp cận chính trong phân đoạn thị
trường
1. Bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn khách hàng–
tạo ra sản phẩm cho những khách hàng điển hình hoặc có yều cầu ở
mức bình thường (average)
2. Nhận ra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng–
Tạo ra sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của tất cả hoặc hầu hết
các nhóm khách hàng
3. Nhằm đến một số phân đoạn chuyên biệt–
Lựa chọn để tập trung vào phục vụ chỉ một hoặc hai phân đoạn
thị trường
4-8
Xác định các nhóm khách hàng và
các phân đoạn thị trường
Thị trường
Phân đoạn
thị trường
Các phân đoạn
thị trường con
Giày

Thể thao
Giày dùng
khi chơi các
môn thể thao
Giày đi hàng ngày,
theo phong cách
thể thao, thoải mái
Giày cho môn
chạy bộ
Giày cho môn
thể dục
thẩm mỹ
Giày cho
thể dục đi bộ
Giày cho
môn tenis
4-9
Ba cách tiếp cận
để phân đoạn thị trường
Không phân đoạn tt
Một sản phẩm chung
nhắm đến mọi khách hàng
(“average customer”)
Phân đoạn thị trường
với mức độ cao
Chọn tất cả các đoạn tt, và
Sản phẩm khác biệt
được cung cấp
cho mỗi một phân đoạn
Tập trung vào

một hoặc
một số ít phân đoạn tt
Chọn một hoặc
một số ít phân đoạn thị trường,
và mỗi sản phẩm
được cung cấp cho một hoặc
mỗi một số ít các phân đoạn tt
4-10
Chiến lược tổng quát
ở cấp đơn vị kinh doanh
Những chiến lược đặc biệt ở cấp đơn vị kinh doanh tạo
cho doanh nghiệp một vị thế cạnh tranh đặc biệt và có lợi
thế so với các đối thủ của nó
Đặc tính của một chiến lược tổng quát (Generic
Strategies)
•
Có thể được theo đuổi bởi tất cả các đơn vị kinh
doanh bất kể họ là đơn vị sản xuất, dịch vụ, hoặc
phi lợi nhuận
•
Có thể được theo đuổi trong đa dạng các môi
trường ngành kinh doanh
•
Kết quả của việc kiên định trong chọn lựa sản
phẩm, thị trường và năng lực riêng biệt của một
doanh nghiệp
4-11
Xác định chiến lược tổng quát chủ yếu ở
cấp đơn vị kinh doanh
1. Nguồn của lợi thế cạnh tranh


Làm giống như đối
thủ cạnh tranh
nhưng




v
ớ
i

c
h
i

p
h
í

t
h
ấ
p

h
ơ
n

Làm khác với ĐTCT:

- Hoàn thiện sản phẩm và
bán với giá cao hơn
- Đơn giản hoá sản
phẩm và bán với giá
thấp hơn
nguồn là sự khác biệt
hoá
2. Phạm vi thị trường
- DN nhắm đến một
thị trường tổng thể
- DN hướng tới 1
phân đoạn thị
trường
4-12
Xác định chiến lược tổng quát chủ yếu ở
cấp đơn vị kinh doanh
3. Các chiến lược tổng quát ở cấp đơn vị kinh doanh
Chi phí thấp
Chi phí thấp
Khác biệt hóa
Khác biệt hóa
Chiến lược
Chiến lược
Khác biệt hóa
Khác biệt hóa
Chiến lược
Chiến lược
Chi phí thấp nhất
Chi phí thấp nhất
Chiến lược trọng

Chiến lược trọng
tâm dựa trên khác
tâm dựa trên khác
biệt hóa
biệt hóa
Chiến lược trọng
Chiến lược trọng
tâm dựa trên chi phí
tâm dựa trên chi phí
thấp
thấp
Toàn bộ
Toàn bộ
Thị trường
Thị trường
Phân đoạn
Phân đoạn


thị trường
thị trường
Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh
Phạm vi thị trường
Phạm vi thị trường
4-13
Chiến lược chi phí thấp (cost-leadership strategy)
Là chiến lược mà theo đó DN tập trung mọi nỗ lực để giảm thiểu chi phí.
DN dẫn đầu về chi phí thiết lập một cấu trúc chi phí cho phép họ cung
ứng hàng hóa và dịch vụ với chi phí trên một đơn vị sản phẩm

thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Những chọn lựa chiến lược cho DN dẫn đầu về chi phí
•
Mục tiêu hàng đầu của người dẫn đầu về chi phí là gia tăng
hiệu suất để giảm chi phí trong mối tương quan với các đối
thủ trong ngành kinh doanh
•
Người dẫn đầu về chi phí định vị sản phẩm của họ nhằm vào
thu hút những khách hàng có yêu cầu trung bình “average”
hoặc điển hình.
•
Người dẫn đầu về chi phí không cố gắng trở thành những
người đổi mới trong ngành kinh doanh trừ khi sự đổi mới đó
liên quan đến chi phí.
4-14
Ni dung ca
Chin lc chi phớ thp
a. Gi m chi phí nhờ hiệu ứng kinh nghiệm

Tiết kiệm theo qui mô:

- Phân bổ chi phí cố định

- Phân công lao động hợp lý, chuyên môn hoá lao
động -> n ng suất lao động t ng

- Chi phí nguyên vật liệu đầu vào gi m khi khối l
ợng mua t ng lên

Hiệu ứng học hỏi

b. Gi m chi phí ngoài hiệu ứng kinh nghiệm

a cơ sở s n xuất ra n ớc ngoài

Hoạt động đổi mới (dây chuyền s n xuất, qu n lý ),
sử dụng công nghệ tiên tiến hiện đại
4-15
Lợi thế của
Chiến lược chi phí thấp

Được bảo vệ trước những đối thủ cạnh tranh trong
ngành bởi lợi thế về chi phí

Ít chịu ảnh hưởng bởi sự tăng giá đầu vào trong
trường hợp các nhà cung ứng có quyền lực


Ít bị tác động bởi sự rớt giá của đầu ra (outputs)
trong trường hợp người mua có quyền lực

Mua với lượng lớn làm tăng quyền lực mặc cả
trước các nhà cung ứng

Khả năng giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm
thay thế

Chi phí và giá thấp là những rào cản đối với những
người muốn gia nhập ngành
Người dẫn đầu về chi phí có thể định giá thấp hơn

hoặc đạt được khả năng sinh lợi ưu việt hơn các
đối thủ với mức giá bán giống nhau
4-16
Bất lợi của
Chiến lược chi phí thấp
 Dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả
(ĐTCT hạ thấp cấu trúc chi phí,
bắt chước phương pháp của DN
dẫn đầu).
 Tính linh hoạt của công
nghệ sản xuất thấp
 Do mục tiêu là chi phí
thấp nên DN có thể bỏ
qua, không đáp ứng
được sự thay đổi trong
thị hiếu khách hàng
4-17
Điều kiện để áp dụng
Chiến lược chi phí thấp thành công

Cải tiến liên tục hiệu suất hoạt động
(KAIZEN)

Khai thác đường cong kinh nghiệm


Có dây chuyền cung ứng không thể đánh
bại

Thiết kế lại sản phẩm

4-18
Là chiến lược mà theo đó DN tạo ra lợi thế cạnh tranh
dựa trên tính đặc thù của sản phẩm được thị trường
chấp nhận và đánh giá cao
Chiến lược Khác biệt hóa
Những người khác biệt hóa có
thể tạo ra nhu cầu cho sản phẩm
độc đáo của họ và định giá cao,
đem lại doanh thu cao hơn và
khả năng sinh lợi cao hơn.
Chiến lược khác biệt hóa
5 | 19
Những chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp
khác biệt hóa
•
Một doanh nghiệp khác biệt hóa cố gắng khác biệt
hóa chính nó trên càng nhiều phương hướng nó có
thể
•
Doanh nghiệp khác biệt hóa tập trung vào chất
lựợng, sự đổi mới, và tính đáp ứng nhanh nhu cầu
của khách hàng.
•
Có thể phân đoạn thị trường thành rất nhiều đoạn
nhỏ (many niches).
•
Một doanh nghiệp khác biệt hóa tập trung vào các
chức năng tổ chức – nguồn gốc của những lợi thế
riêng có.
Chin lc khỏc bit húa

5 | 20

1. Các dạng khác biệt hoá

Khác biệt hoá lên trên (hoàn thiện cung s n phẩm)

Khác biệt hoá xuống d ới (đơn gi n cung s n phẩm)

P & C

Chi phí

Giá

Cơ sở so sánh
Tăng giá > tăng chi phí
(hoàn thiện cung)
Giảm chi phí > giảm giá
(đơn giản cung)
Chiến lược khác biệt hóa
5 | 21
2. Néi dung cña chiÕn l îc kh¸c biÖt ho¸

S n phÈm (mÉu m·, hinh d¹ng, kÝch th íc )ả

ChÊt l îng s n phÈm ả

DÞch vô

Uy tÝn, nh·n m¸c bÒ ngoµi s n phÈm ả

 Nguån t¹o ra sù kh¸c biÖt ho¸ lµ v« tËn
Chiến lược khác biệt hóa
5 | 22
❢
Thêi gian tån t¹i cña ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt ho¸:

- Sù kh¸c biÖt xuÊt ph¸t tõ thiÕt kÕ hoÆc ®Æc
®iÓm vËt lý cña s n phÈm -> tån t¹i ng¾nả

- Sù kh¸c biÖt xuÊt ph¸t tõ chÊt l îng dÞch vô,
c«ng nghÖ sö dông, ®é tin cËy hoÆc nguån v«
hinh nh uy tÝn -> tån t¹i l©u

- B n quyÒnả
5 | 23
Những lợi thế của chiến lược khác biệt hóa

Khách hàng sẽ dần dần trung thành với thương hiệu.

Những nhà cung ứng quyền lực không còn là vấn đề vì doanh
nghiệp sẽ được dẫn dắt theo mức giá bán họ định ra hơn là chi
phí của họ.

Những doanh nghiệp khác biệt hóa được phép tăng giá trước
khách hàng.

Những người mua quyền lực không còn là vấn đề vì sản phẩm
là khác biệt.

Sự khác biệt hóa và lòng trung thành thương hiệu là những rào

cản đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập vào ngành.

Đe dọa từ sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả năng đối thủ
cạnh tranh đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
4-24

Khó khăn để duy trì sự khác biệt dài lâu trong
mắt khách hàng.
•
Những đối thủ nhanh nhạy có thể mau chóng bắt
chước.
•
Bản quyền và lợi thế của người đến trước là có
giới hạn.

Đòi hỏi DN phải đầu tư về tài chính

DN dễ đưa vào sản phẩm những đặc tính rất tốn
kém mà khách hàng không cần hoặc không coi
trọng
Bất lợi của
chiến lược khác biệt hóa
5 | 25
Chiến lược trọng tâm
Chiến lược tập trung hướng trực tiếp vào việc phục
vụ nhu cầu cho một phân đoạn thị trường mục tiêu
nhất định, ở đó nó có thể tạo ra một lợi thế cạnh
tranh bằng chi phí thấp hoặc khác biệt hóa.
Các lựa chọn chiến lược cho các chiến lược tập trung:
•

Công ty theo đuổi chiến lược tập trung sẽ hướng vào việc lựa chọn
một khe hở thị trường cụ thể mà có thể được xác định thông qua yếu
tố:

Địa lý

Đối tượng khách hàng

Tính chất sản phẩm
•
Công ty theo đuổi chiến lược tập trung có thể sử dụng cách tiếp cận:

Chi phí thấp hoặc

Khác biệt hóa
•
Công ty theo đuổi chiến lược tập trung có thể lựa chọn thị trường
mục tiêu là thị trường ngách còn bỏ ngỏ hay tạo ra thị trường mục
tiêu dựa trên sự khác biệt hóa